心相印纸巾策划书doc

心相印纸巾策划书doc（精选4篇）

篇1：心相印纸巾策划书doc

“心相印”纸巾广告策划书

目录

前言----------------------------

2一、市场综合分析----------------

21.行业概况---------------------2

2.市场背景---------------------2

3.产品情况--------------------

34.市场竞争--------------------3

5.营销分析环境总结---------3

二、消费者行为分析--------------

41.消费者的总体消费态势---4

2.各种消费者消费本产品的特性-------------------------4

3.消费群体的构成------------4

4.现有消费者的消费行为---

55.现有消费者的态度--------5

6.消费者对本品牌的评价---6

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议-------------6

三、产品分析-----------------------6

1.品牌宗旨---------------------6

2.品牌LOGO------------------6

3.“心相印”纸巾品牌形象及定位分析-------------------7

四、定价分析-----------------------7

五、产品定位----------------------7

六、心相印纸巾的特点----------7

1.心相印品牌的特性------7 2“心相印产品的类型”-----8

3.“心相印”纸巾的包装---8

4.“心相印”产品前景分析------------------------------8

七、竞争者分析--------------------8

1.清风--------------------------8

2.维达--------------------------9

八、广告战略-----------------------9

1.广告目标--------------------9

2.广告地区--------------------9

3.广告产品战略--------------9

4.广告市场战略--------------9

5.广告实施策略------------10

6.广告媒体策略------------10

7.促销活动与实施---------10

8.广告诉求策略------------1

1九、广告诉求对象--------------1

11.品牌形象------------------11

2.品牌定位------------------11

3.诉求对象------------------11

十、广告预算及分配--------1

1十一、广告效果预测--------12班级：12级市场营销班 学号：201211010028 策划者：邓堪传

前言

随着时代的发展现在人们更注重仪表和卫生，纸巾作为一种清洁用品，以其方便、清洁、和多用的特性受到了广大消费者的喜爱。

当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。

我们根据纸巾的消费市场作出的选择，纸巾的价格相对比较低，又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过此次宣传打开销路，也希望在整个城市形成一个面的效应。

一、市场综合分析

1.行业概况

目前，仪表与卫生已成为人们生活需要的主要方面，其附属产品--纸巾也日益步入人们生活状况的中心环节。随着一次性纸巾日益盛行，特别是餐后擦嘴服务纸巾持续长久的今天，纸巾也成了消费者的广泛需求欲望。目前因为各种因素，纸巾各品牌的快速兴起，“心相印”纸巾为了立足市场，让自己在市场竞争中保持自己的竞争优势；从各方面对自身进行改造，对自身品牌进行广告宣传，来让自己在市场竞争中得到消费者的认知。

2.市场背景

随着消费者收入水平的增加，对各品牌的纸巾的购买潜力也在不断的加大。“维达”纸巾这个品牌成了消费者消费的主导品牌。虽然消费者购买“心相印”纸巾这个品牌有所减少，但是从总体上而言，仍有六成以上的消费者还是选择了我们“心相印”纸巾这个品牌。

3.产品情况

“心相印”纸巾在总体市场上的销售情况，仅次与“维达”纸巾。来源于“心相印”纸巾在“产品名称”上得到了消费者的认可，在“商标图案”上得到了消费者的满意，在产品的“包装外观”上得到了消费者的肯定，以及在“纸巾数量”上得到消费者的满足。“心相印”纸巾其产品质感好，价格实惠。“心相印”给了消费者带来了快乐情绪，得到了消费亲睐。

4.竞争状况

在纸巾市场竞争激烈的状况下，“维达”、“心相印”、“舒洁”这三个品牌成了消费者使用频率最高的品牌。“心相印”纸巾在市场竞争中占据了次要的地位，成了消费者重视的品牌。

5.营销环境分析总结

⑴机会与威胁

①机会：

虽然心相印在一些方面不及维达这个品牌，但是心相印的包装是较为优秀的，进一步去提升这一优点，创造出更好的包装来吸引消费者。而现在的理性消费者更注重产品的内涵和实际的利益，所以我们要创造机会：A.进一步提高产品质量，以质量取胜。B.创造新的纸巾功能。C.创造出自己的品牌文化。D.加大产品宣传和促销力度。

②威胁

A.虽然维达和舒洁这两个品牌在市场占有率上、知名度上和消费者的购买潜力上，与心相印相比都相差不大；但是维达在各方面的评价中都优于心相印。

B.消费者日益提高的消费需求对心相印提出了更高的要求。消费者对纸巾属性的评价中质量、价格、纸巾数量、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。

⑵优势与劣势

①优势：

“心相印”纸巾以一种现代、简朴、而且活泼的包装，成了消费喜爱的品牌之一。“心相印”纸巾比其他品牌有更高的知名度和占据了相当一部分的市场份额。

②劣势：

企业对“心相印”纸巾的宣传少，电视，报刊对“心相印”纸巾的有关报道很少，“心相印”纸巾在价格得不到消费者满意。

⑶重点问题

“心相印”纸巾在整体上的品牌的知名度、质量、价格、纸巾数量、以及产品的宣传和促销做的不能满足消费者的心理期望。“心相印”的价格却是在消费者的满意度评价中最低分的，消费者通过促销方式了解心相印的很少。

二、消费者行为分析

1.消费者的总体消费态势

消费者每年每月至少要购买一次“心相印”纸巾，女性消费者成了“心相印”纸巾的主要消费者。消费者主要通过了超市这个商业途径来购买“心相印”纸巾产品，用于餐后擦嘴。

2.各种消费者消费本产品的特性

男性消费者每月购买“心相印”纸巾最多在10-14包，而女性消费者每月购买“心相印”纸巾最多在20-29包。

3.消费者群体的构成⑴现有消费者的职业有：学生、一般职员、待业人员、个体经营者、离退休人员、管理干部、老师、军人、其他、行政干部。

⑵现有消费者的个人收入：在1000-3999元的范围之间；现有消费者的家庭收入：在700-2499元的范围之间。

⑶现有消费者的教育程度有：①高中毕业/中专/技校毕业 ②初中毕业 ③大专毕业 ④大学本科毕业 ⑤小学毕业 ⑥没有接受过正式的教育 ⑦其他

⑷消费者的类型：本人、儿女、妻子、母亲、丈夫、兄妹、其他人。

4.现有消费者的消费行为

⑴购买动机：靠近便利、价廉物美、货物齐全。

⑵购买的时间：一个月左右时间购买一次。

⑶购买的频率：每月至少购买1次。

⑷购买的数量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。

⑸购买的地点：超市、百货商场、士多店（小商店）、餐饮店、纸巾批发店、专业纸品店、其他场所。

⑹购买的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手间、擦手、擦物品、其他。

5.现有消费者的态度

⑴对本产品的价格态度：每包在1元左右，每条在4.5元左右

⑵对本品牌的指名购买程度：“纸巾质量好”为第一重要程度

⑶对本品牌的认知程度：在众多品牌中，仅次于“维达”品牌

⑷对本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜爱“心相印”纸巾

⑸使用后的满意程度：纸巾质感好、包装外观好看

⑹对纸巾产品的需求程度：平均每天使用纸巾的次数及其以上

⑺消费者了解本品牌的途径：自己看到这些商品和使用过这种产品

⑻对本品牌的生产厂家的认知：恒安集团公司

⑼对本品牌的生产厂家的认知途径：电视广告

6.消费者对本品牌的评价

⑴对本品牌的属性评价最高的是：产品名称

⑵对“心相印”品牌的内涵的评价：在情绪上有好感、在趣味上感到快乐、清洁上是洁净的。

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议

⑴消费者对本品牌的建议与意见：希望纸柔软而坚韧、希望价格适中。

⑵消费者认为在纸巾的生产和销售中存在的问题：纸巾质量不过关，洁净度不高。

三、产品分析

1.品牌宗旨

爱--让世界心相印

2.品牌LOGO

3.“心相印”纸巾品牌形象及定位分析

⑴在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

⑵选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人

四、定价分析

纸巾产品定价一般都在2.5-7元之间，根据产品的定位以及产品的知名度，价格多元化。但纸巾一般都是中低档消费的比较多，大概在3元左右的纸巾产品特别的受欢迎，也是消费者能接受的范围之内。

五、产品定位

从中高低三个档次全面占有市场。心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

六、“心相印”纸巾的特点

1.心相印品牌特性

公司采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。

心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。

心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。

2.“心相印”产品的类型

产品类型及特点：

⑴卷筒纸系列

分为平板型、压花型和印花型两种：

每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

⑵手帕纸系列

四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

皮夹式手帕纸系列

时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

⑶面巾纸系列

塑料抽取式：

纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。

盒装抽取式：

高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。

3.“心相印”纸巾的包装

心相印的包装分为几个系列：

1）几米漫画系列

2）薰衣草香型系列

3）中国风系列

4）卡通动漫系列

5）心相印婚庆专用盒心相印

6）喜庆专用手帕纸

7）心相印茶语系列

4.心相印产品前景分析

心相印以其优良的产品质量、情感诉求及不断扩大的市场占有，成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度。

七、竞争者分析

1.清风

（1）美感诉求

“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。（2）爱情与关爱

清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口，使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。

2.维达

（1）“维达”，的产品研究--迂回的战术创品牌

（2）“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。

八、广告战略

1.广告目标

此次策划的目标主要有三点，第一，使用较少的费用最大限度覆盖目标顾客，保证较高的接触频次；第二，扩大“心相印”纸巾这一品牌的知名度与美誉度；第三，树立“心相印”纸巾的品牌形象，巩固市场份额。

2.广告地区：本次广告在本地区进行实施

3.广告产品策略

首先要确定产品在市场中的准确定位，培养产品的品牌特色，满足消费者的需求和偏好，每种产品都有一个发展周期，不同时期的产品，消费者需求也会有所不同，对于刚投入的产品，要着重提高知名度，成长期的产品要注意提升品牌意识，成熟期产品主要强调服务质量和优惠政策，对于衰退期的产品，应该要发觉新的消费方式。

4.广告市场策略

即要确定广告市场，首先要进行市场细分，把市场细分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准一般有地理、人口、经济、心理四类标准。还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。市场细分为广告策略的选择与制定提供了依据，使广告策划目标准确，制定出相应的准确的广告市场策略。通过细分市场，还为确定目标市场提供可选择的多个市场面。为了从多个市场面中选出理想的目标市场，必须认真评估每一个细分后的市场。根据消费者的具体需求制定广告策略。

5.广告实施策略

进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及与其他同类产品的区别。这是将广告策划变为现实行动必须有的具体实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。根据市场情况确定广告宣传的力度，还可以采取时机策略，即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机，使广告信息融入节日文化气氛之中，易被消费者接受。根据“心相印”纸巾的消费者类型来决定实施那种策略。

6.广告媒体策略

利用多种传播媒介进行广告宣传，以电视广告为主要媒介播放。在推出产品期间也要以电视广告为主。

另外除了电视广告之外，还可以辅助一些媒体宣传，比如杂志广告，可以在一些黄金时代、时尚杂志等杂志刊登。

无论通过电视台还是杂志进行广告宣传，都必须花费一定的费用，要想节约成本，还可以通过互联网进行宣传，在互联网上设置官方网站，同时在淘宝、易趣上注册商店，在访问较多的网站上投放一定的广告，并设置到官网的连接，与那些网站达成合作协议。还可以利用微博，如今使用微博的人数不胜数，微博上信息传递的速度是相当迅速的，更能实现信息的有效传播。

除此之外，还可以在网站上增添网络广告。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

7.促销活动与实施

“心相印“纸巾有自己的目标人群，针对这些目标人群来传播产品的核心卖点，进行有针对性的诉求，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，产品的传播也要通过适当的媒体发布，才能有效的传递给消费者。

⑴前期准备

在节假日、重大活动前推出促销广告，利用网络信息传播速度快、范围广等优势，提高产品品牌知名度，把握时机进行公关活动，尽量多的接触消费者，给消费者留下深刻印象，以一定的优惠政策来吸引消费者，花钱雇佣促销人员在活动当日帮忙宣传和销售工作，尽量以较低的费用取得良好效果为原则。

⑵具体实施

对产品进行精心的包装，采用统一的包装袋。在流量较大的超市内进行促销活动，招聘几个对产品了解的促销人员，在超市比较显眼的地方搭建促销背景，吸引顾客的关注，促销人员的衣着打扮也应该与“心相印”纸巾的形象相衬，一律穿绿色的服饰，鼓励消费者即使对方不买，也要保持态度和善，给消费者留下好的印象，从而达到树立企业形象的效果。

8.广告诉求策略

“心相印”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。

九、广告诉求对象

1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

十、广告预算及分配

.项目 金额（万元）

1.电视 500

2.杂志 180

3.互联网 130

4.策划费 50

5.创意 150

6.活动费用 100

7.机动费用 100

十一、广告效果预测

广告投放一段时间后，不定期以问卷、访谈会等形式进行广告效果测定，在互联网上也可以设置问卷请网友进行填写，根据调查的结果随时修正广告策划案。从国内纸巾行业发展的情况来看，依然充满不确定性。“心相印”纸巾的最大优势在于认准了纸巾这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国内其他品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。除此以外，在官网上也可以观看访问量，看看网友及产品使用者对产品的评价如何。在投放广告的电视台查看广告播放那一时段的收视情况，统计各个专卖店在广告投放后一段时间内的销售情况，跟预期情况分别进行对比，对广告效果进行分析，找出优势与不足之处，发扬优势，改进不足。

篇2：心相印纸巾策划书doc

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放天平砝码，哪个品牌的纸巾能承受的砝码多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错，结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。

如果一个非常优秀的产品，不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。

基于“心相印”纸巾的测试结果，大家决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。

虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。

余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。

差异化，打动消费者的关键

对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。

这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同(差异化)，并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求(相关度)，把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。

然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关度差异化”的入口，谈何容易。

两只拦路虎，“得宝”和“维达”

宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找 “心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。

“得宝”，的产品研究——功能定位

宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。

功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。

1.提出问题：相信许多人都遇到过这样的尴尬场面：炎炎夏日，汗流满面，你取出一块纸巾，擦去脸上的汗水，却意外地发现，自己的脸上已沾满纸巾屑啦，惹来旁人频频注目，确是够尴尬的。

2.分析问题：产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好，韧性不够，所以我们在生活当中，为了防止类似的尴尬的场面出现，就需要我们用韧性更强，质量更好的纸巾。

3.解决问题：得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度，纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性。

以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求(USP)”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。

“维达”，的产品研究——迂回的战术创品牌

“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。

比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。

对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。

情感，“心相印”的品牌突围之路

情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点

我们的市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗?能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗?

为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间?我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。

调查的结果是令人振奋的!在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身，

“心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏

我们认为，爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把 “纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起?

对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢?爱情—— 纸巾—D思念DD心有灵犀?

对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢?思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗?

当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

创意：安妮不敢想她的男友

安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身?

创意诠释

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

·品牌资产概要

1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

“心相印”的OAT

所谓播出前测试(OAT)，是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。

OAT要提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗?(会)为什么?主要原因是什么?(不会)为什么?要怎样改，才能有使你购买;是否具新颖性，在哪部分(显示完所有概念之后)你更喜欢哪一个?为什么?最喜欢哪一部分?

OAT主要的分析统计数值为：TPM(Trialpotentialmeasurement)购买潜力;Convincingness(说服力指数)Engagingness(新颖性指数)。主要采取的方式是集中访谈。(选取300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，之后填问卷)，进行调查与分析。以下为OAT 相关结果分析。

购买潜力对比：销售潜力增长了14.2%

从以下两个表格对比中可以看出，看广告片以后，选礼品的比例增加了14.2%，这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了14.2%。

1：看广告片前

2：看广告片后 说服力：10.5%

反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%，这说明广告片的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了 10.5%，如果广告片播出后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。

新颖性：5.0%(中) 由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片播出的过程当中，能过到这一比例已基本符合要求。

我们对广告片的评价及总结分析

综合以上相关目标，我们计算，分析得出如下关于广告片测试的数据，分列如下：

1.良好的品牌传播率(记忆率)

在电视片插播广告中，“心相印”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占95.8%，其中正确记得有“心相印”品牌广告的占 90.44%。这主要归于良好的创意：喷嚏——思念——心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。

2.良好的广告回忆度

在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容：

A.想起喜欢的人就会打喷嚏;

B.用心相印纸巾;

C.互相思念。

3.良好的拍摄效果

A.场景浪漫、优美;

B.人物选择亲和力强;

C.画面与色调新颖。

篇3：心相印湿巾策划书

班级：

学号：

姓名：

心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书

目录

一、封面

二、策划概要

三、市场状况分析

(一)产能分析

(二)市场需求分析

(三)竞争状况

(四)分销状况

(五)宏观环境分析

四、SWOT分析

(一)优势

(二)劣势

(三)机会

(四)威胁

五、营销策划目标

六、营销战略与具体行销方案

(一)产品细分

(二)渠道选择

七、策划方案的各种费用预算

(一)产品策划费用预算

(二)渠道策划费用预算

八、风险与控制

(一)市场风险

(二)竞争风险

九、结束语

二、策划概要

心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在20世纪90年代湿纸巾引入国内以后，心相印也开始了湿纸巾的生产，但是随着市场竞争的日益激烈，竞争者不断的增多，使得心相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸巾没有像其他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的消费习惯，常常处于被忽视的状况，心相印在湿纸巾市场的开发上遇到了明显的阻碍。

面对这样低迷是市场环境，心相印该何去何从?在深入进行市场调研之后，我们给出的意见是：1、加强对湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、渠道等方面进行细分。提高湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。以下是心相印的营销策划方案。

三、市场状况分析

(一)产能分析

湿纸巾最早进入我国大概是20世纪80年代，但是一直处于一种不温不火的状态，很多企业只是尝试性地进入湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推出，同时，

碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾没有形成一个完整的消费市场

(二)市场需求分析

在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，这不仅仅因为是目前市场上已经有几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿纸巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用是认可的。但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没有把湿纸巾当成日用必须品来消费，目前形成的购买大部分是尝试型购买。

由此可见，湿纸巾产品的消费尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。

(三)竞争状况

目前国内的湿纸巾市场的比较知名的品牌有：维达、强生、得宝等。维达集团在甲型流感蔓延时候正式进军湿纸巾市场，利用的公众卫生意识的提高迅速的成功的在湿纸巾市场上占有了一席之地。强生的湿纸巾主要是婴儿专用的湿纸巾，在婴儿市场上地位不可撼动。得宝是宝洁旗下的产品，依靠强大的销售网络和销售团队，得宝湿纸巾也瓜分得稳定的市场份额。另外，生活用纸行业，由于技术门槛低，产品的技术、功能、工艺、促销、服务等均可以相互模仿，一些小的企业也想在湿纸巾市场上分一碗羹，导致现在的湿纸巾市场品牌意识混乱，在价格和质量差别不大的情况下，心相印的营销重点将是——品牌营销。

(四)分销状况

目前心相印拥有良好的声誉、健全的销售网络、稳定的市场份额。通过调查得出的主要销售渠道是：超市、便利店、卖场促销。

(五)宏观环境分析

目前国内的湿纸巾市场仍然是有多个企业组成的、集中度低，全国性的品牌不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但是很多纸业企业已经注意到了湿纸巾这块市场，随着生活水平的提高，追求卫生健康的生活，对生活用纸的需求量将必然增大，湿纸巾这个市场在以后几年必将竞争异常激烈。

四、SWOT分析

(一)优势

从19开始，恒安集团坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，心相印纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一的由纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形成。经过几年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，已获得“中国名牌”、“中国免检产品”、“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，心相印纸巾自起连续五年全国市场占有率第一名。心相印的众多荣誉将会在消费者心中形成一个积极的正面的形象，心相印湿纸巾在扩展市场份额时可以借助心相印干纸巾的品牌效应，这样能迅速赢得消费者对心相印湿纸巾的认可和接受。

(二)劣势

1、缺乏品牌的长远规划，没有形成品牌核心价值，不能是心相印这个品牌深入人心。

2、缺乏品牌差异化识别，目前心相印的湿纸巾和其他品牌的湿纸巾没有明显差别，没有差别就不能形成顾客的忠诚度。

3、市场占有率有限，不能担当行业领头羊品牌

(三)机会

自非典后，湿纸巾市场有了很大的进步，每年都有20%左右的增长。这也是随着人们生活水平的提高，卫生健康将是人们最注重的因素，湿纸巾正好满足了人们的需求，所以湿纸巾以后的市场非常之大。目前国内已经形成了湿纸巾产品的市场需求，只是还没有形成消费习惯，只要对消费者进行教育引导，把干纸巾和湿纸巾的市场区分开来，形成消费日常习惯，形成湿纸巾的独立市场，那么湿纸巾市场必将不可估量。

(四)威胁

威胁主要来自两个方面。首先是竞争对手方面，虽然心相印在干纸巾市场的市场占有率很大，但是湿纸巾市场是一个新形成的市场，其他的竞争对手也正在紧锣密鼓的准备抢占这块市场，而且不乏一些实力雄厚的竞争对手如：维达、ABC、强生等。其次是消费者方面，我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的`。面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。

总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题，我们要防微杜渐。 面对湿纸巾这个新的市场，心相印在注重质量、功效、包装等因素的同时，更应该注重自身的品牌营销模式，做品牌营销才能迎接各种挑战。

五、营销策划目标

我们本次策划主要是针对心相印的产品和渠道两个方面，因此我们的策划目标也是针对产品和渠道进行改善，产品方面，主要根据调查的结果以及当前市场的情况，在产品的功效、包装风格、包装规格、气味等这几个方面进行重新定位。购买渠道方面，根据调查的结果对渠道的重要层次进行划分，对投放渠道进行改进。

六、营销战略与具体行销方案

(一)产品细分

功效方面：主要集中在消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑这四个方面，婴儿专用型

强生几乎是强占了改市场，二其他功效消费者的认知度低，市场需求也不会

很大。

包装风格：高贵优雅型、浪漫温馨型、运动型。

包装规格：每片独立的十片包装、非独立的十片装、家庭大包装。

气味类型：花香、无味。

产品的几个细分可以进行交叉组合，这样更能满足消费者需求。

(二)渠道选择

重点渠道：超市、便利店

七、策划方案的各种费用预算

(一)产品策划费用预算

1、生产预算

预计全年生产多少成品湿纸巾，平均成本是多少，然后计算出生产成本。

2、直接材料费用预算

直接材料主要是包括无纺布、环保添加剂、包装等，根据生产量来计算材料费用。

3、直接人工费用预算

主要是包括产品研究机构人员、生产员工等的薪酬

4、弹性预算

包括差旅费、宣传品制作、宣传信息更新等费用

(二)渠道策划费用预算

1、渠道调研费用预算

指为了确定目标渠道而去渠道调研产生的费用。

2、渠道开发费用预算

指确定目标渠道后，对目标渠道进行深度开发产生的费用。

八、风险与控制

(一)市场风险

1、产品销量不足。解决方案：以市场需求量为生产指标，严格控制产品生产;或者采用

人员推销方式，扩大产品销售量

2、产品知名度不高。解决方案：加大宣传力度;增加人员推销的促销方式

(二)竞争风险

1、竞争者降价。解决方案：继续保持销售原有产品，适当降价;或者保持原有价格，增

强产品的功能。

2、产品被模仿。解决方案：加强与顾客的沟通，以增长顾客生命周期价值;提高服务质

量、进行品牌营销，赢得顾客的认可。

九、结束语

篇4：心相印湿巾策划书

题 目： 珍爱湿巾20XX年品牌推广方案

指导教师： ************************* 姓 名： **** 学 号：******* 专 业：市场营销 班 级： 市场营销*班

起止日期：20XX年 11月 9 日 至 20XX 年 3月 20日

教务处 制

目录

一、背景介绍 .................................................. 3

二、推广目的 ................................................. 3

三、推广主题 ................................................. 4

四、品牌推广主打产品 .......................................... 4

五、推广时间与区域： ........................................... 5

六、推广实施 .................................................. 5

(一)渠道商产品推广策略 .................................... 5

(二)KA大型卖场(直营部) ................................. 6

(三)产品终端铺市 .......................................... 7

(四)带上湿巾去旅行活动推广方案 ............................ 9

八、宣传策略 ..................................................10

九、销量预估与费用分析 .........................................11

(一)销量预估 ..............................................11 (二)费用预估 ..............................................11

十、推广活动监控与效果评估 .....................................12 十一、附件：重庆工商职业学院毕业设计成绩评定书 . 错误!未定义书签。

一、背景介绍

现在国内整个湿巾市场可谓是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘，中端有珍爱、靓肤，低端有众多以价格取胜的水当当等湿巾，整体行业市场我们的珍爱湿巾占据第二，市场占有率为10.5%，心心相印排第一。我公司的口号是：珍爱，健康每一天，我们珍爱品牌在这十几年的发展中，已经潜移默化地将品牌理念深入到人们心中。我公司现在铜梁修建一个全球最大的湿巾工，所以珍爱湿巾要销往全国，但其他区域还未开发，故我们现在做的是在开发全国其他区域，并努力提升品牌，以期在全国培养出和巩固住出一批自己最忠实的消费群体。

我们珍爱公司在20XX年即将包装改进升级，将以前的卡通女孩形象变为由刘涛独家代言的湿巾，并申请专利后投放市场。在投放期间，将会对珍爱湿巾的产品品质进一步提高，新产品再研发，产品价格的重新调整等，来扭转珍爱在湿巾排据第二的局面，以此来推动公司长远品牌战略的发展进程，来响应我公司愿景专业做湿巾，“成为湿巾第一品牌、物心两得”。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此策划方案。

二、推广目的

本次品牌推广以新品(包装)上市为契机，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。

通过对本次推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：

(一)邀请尊称国民贤妻良母的明星刘涛为珍爱湿巾做独家代言，并将珍爱LOGO包装全新升级改装，并申请湿巾产品专利，拥有独一无二的品牌形象，在湿巾行业里也是质的飞越;以此来大改其他竞品心心相印、靓肤品牌对我们珍爱湿巾的高模仿，申请专利能有效的避免，并致力将珍爱湿巾做成全国湿巾领导品牌。

(二)通过新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，继续发展以往具有竞争力的产品，如青瓜补水湿巾和洁阴湿巾以及婴儿口手湿巾等，并继续研发新产品，培养有竞争力、销售较好的单品，来大力提升产品竞争力;

(三)通过此次品牌推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展;“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动也将大力宣传我公司珍爱品牌，为我公司新建的全国最大的湿

巾铜梁生产基地的湿巾销往全国做好品牌宣传基础。

三、推广主题

珍爱湿巾 植物造

通过系列推广活动，将“珍爱湿巾 植物造” “专注湿巾1不变”的理念传达给广大消费者，让消费者了解我们珍爱，记住我们珍爱，信赖我们珍爱。专注做湿巾，力求将湿巾越做越好!

四、品牌推广主打产品

此次推广工作结合珍爱公司实际情况，可初步定为3月份中旬，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将主推产品从价格定位上划分为二个系列：

特色青瓜补水系类：珍爱15年，健康每天中，可以看出珍爱从面市到如今，说起青瓜补水，无人不晓，这就是品牌的魅力，所以珍爱的青瓜补水系类湿巾，已经成为了一个特有的品牌。这对于珍爱湿巾新产品上市有很大的促进作用。青瓜补水系类的产品，有青瓜7片装、青瓜补水独立10片包装，这系列的产品在本公司的商超终端和流通终端中指终端中买的是最好的，已经形成了一种独立的品牌。

品牌形象系列：我公司是专业做湿巾的企业，其中有32个单品。分为单片装、7片装、10片装、多片装、流通类、洁阴类、婴儿类等多，再加上这些产品本身销量状况就比较好，再加上更改了本公司独立的LOGO，以及有全德型明星刘涛代言的产品，这就更加能提升品牌知名度。珍爱湿巾市场销量良好，并且湿巾产品结构丰富，为公司新产品的免试提供了一个很好的平台。

注：珍爱湿巾各系列产品如下图所示：

五、推广时间与区域：

整体时间计划：20XX年9月15日——20XX年9月15日(重庆市试运行)

(一)方案拟定阶段：20XX年9月15日——20XX年11月5日，充分领会珍爱公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员对湿巾的重庆市场分析，制定出产品代言人与珍爱湿巾的新包装和价格体系及重庆市场运作方案。

(二)明星代言阶段：20XX年11月5日——20XX年1月20日，对于所要扩展的区域尽早规划，将珍爱公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作。;并选好明星刘涛的代言签证工作安排，以及平面广告宣传。

(三)产品铺市阶段：20XX年1月20日——20XX年3月20日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到珍爱公司期望的铺市目标;

(四)带上湿巾去旅行活动推广方案:20XX年3月20日—— 20XX年5月15日，利用珍爱湿巾产品代言人刘涛的知名度以及她所参加的综艺节目“花儿与少年”的大姐形象，来做一场“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动。

(五)KA大型卖场：20XX年5月15日--20XX年8月20日，借鉴公司KA 卖场的禁烟，并找出目标区域，并培养优秀人才派往全国各区域执行卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作。

六、推广实施

为确保将本次珍爱湿巾产品推广活动的成功，将从最初的湿巾渠道商产品推广与KA大型卖场(直营)产品推广、产品铺市、终端拉动、“带上湿巾去旅行”品牌推广活动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。

(一)渠道商产品推广策略