歧视与媚俗：传媒广告语言流行病

歧视与媚俗：传媒广告语言流行病（精选3篇）

篇1：歧视与媚俗：传媒广告语言流行病

歧视与媚俗：传媒广告语言流行病

摘 要 广告以其独特的方式引领社会风尚，影响着行为规范。本文分析了当今大众传媒广告语言中存在的歧视现象与媚俗倾向及其成因，并探讨了应对措施。

关键词 传媒广告语言 歧视 媚俗

广告是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态。广告作为一种文化和传播文化的载体，以其独特的方式引领社会风尚，影响着行为规范。然而，当今的大众传媒广告语言频频出现歧视现象与媚俗倾向，且有蔓延之势。本文试图就传媒广告语言中的歧视与媚俗的现状、成因与应对措施加以探讨。

在各种歧视性广告语言中，以性别歧视为最甚，前些年广东一家报纸曾刊出一则题为“女人难养”的广告（宣传一种口服液），画面是一只硕大无比的玻璃缸，里面养着一个长着鱼身的女人。广告严重歪曲女性形象和损害人格尊严。如今，某报为高档商品房做的整版广告，大标题便是：“今天我要嫁给你啦！”画面上是位往前走着又回头看的年轻女孩子。广告喻示女孩追求的目标是金钱与财富的标志——高档商品房。广告词称年轻女子要嫁给象征财富的高档商品房，岂不是有辱女性人格？！有些电视台为美酒做的广告，总爱以美女作陪衬，还美其名日：“名门之秀”。说白了，这就如同名目繁多的“礼仪小姐”、“汽车小姐”„„一样，暗示女性不仅具有观赏价值，还可以与商品一起被购买，被供养。把女性商品化的广告之所以如此盛行，关键还是在男性为中心的视角下，女人成为男性的附属品，甚至玩偶。可见男尊女卑的大男子主义在现实生活中还很有市场。

与性别歧视相关的是相貌歧视、身高歧视。广东某大报登载的招收文秘接待员的广告，要求应聘者“女，1.60米以上„„容貌亮丽。”某报时尚专版刊登的一则减肥广告称：“职场女性身材是与人交流的第一名片。身材纤细，给人以干练利落的感觉„„”这则广告既是容貌歧视、形体歧视，又是性别歧视。据某高校对应届毕业生的调查显示，每10人就有1人曾因身高原因遭受歧视，女生每3人就有1人因性别、容貌等遭到用人单位拒绝。在2002年一个大型招聘会上，有近一半单位提出：“只招男性”，“身高1.65米以上。”招聘广告随处可见这类字眼，表明目前我国劳动力市场存在的针对性别、容貌等的就业歧视。其实，美丽并不是也应该是最重要的，据国内航空公司介绍，公司在选人标准上已变得更加实际。如今，不仅国内航空公司挑选空姐从注重外貌转变到关注内在素质，许多国外航空公司也出现了类似的变化。前不久，卡塔尔航空公司在上海招空姐身高降至1.58米，与此同时，他们更注重空乘人员的英语表达能力、服务态度、仪态仪表，而将外貌要求降至了第四位。

年龄歧视在媒体广告语中也是常见的。广东某大报招聘广告要求“女，25岁以下”。一些大型招聘会上大部分招聘单位都对应聘者提出年龄限制，对男性年龄一般限制在40岁以下，而对女性年龄要求更为苛刻，大多在30岁以下，甚至25岁以下。虽然我们的媒体常说“与国际接轨”，但媒体广告在反年龄歧视方面却并不实行。根据最新调查，智利媒体刊登的广告已经有82%不再规定求职的年龄限制，彻底打破了“35岁以上者除外”之类的限制。

传媒广告语中财富歧视比比皆是。各类广告竞相炫耀财富。诸如：“别墅是您的家„„让您的生活成为别人眼中的奢侈”，这则广告的全部内容可以理解为追求财富的最大化。广东一家有影响的大报登载的征婚广告称：“已购名车洋房”，“财力丰厚，独居宽敞豪宅，奔驰代步”，“独守家族庞大资产物业”。福建某报征婚广告语多为：拥有“高薪豪宅”，女方则自称“贵妇”、“美貌富姐”或“富家女”、“富商遗孀”„„诸多婚介广告争相夸耀自己如何富有，不仅是在比富比阔，而且是在预期征婚对象的财富等级。这些婚介广告已变味为对财富的追逐。

户籍歧视或日地域歧视亦是传媒广告语的不良倾向。广东某大报推荐月嫂广告称：“宝宝降生了，当然要找忠诚”（“忠诚”为母婴护理机构的名称——笔者注），因为月嫂全部是广州人，专业安全。这则广告已经不是暗示，而是在明示广州以外的人都不可靠、不安全。这是明目张胆的户籍歧视——歧视外地人、外乡人。应当说户籍歧视来自“户籍崇拜”。长期以来，户籍被当作一种社会等级的标志，一些特大城市的户籍至今依然是稀缺之物，于是便有了对特大城市户籍的崇拜与对乡村户籍、小城镇户籍的歧视。户籍已成为一种身份，拥有大城市户籍的人，往往便拥有了与生俱来的优越感。按说，当今大众传媒应当热情关注弱势群体才是，但我们的媒体却势利到如此歧视弱势人群。正像有学者指出的那样：“我们的媒体上都是强势人物在讲话，弱势人物严重缺席„„对此，我们传媒人应该警醒。”

此外，还有学历歧视。南方某大报招聘接待员广告，要求“文科中专以上学历”，招电话客户服务专员，也要求“具有大专或以上学历”。这些广告词反映了对求职者的学历歧视。

传媒广告中还存在媚俗甚至“准色情”广告语言。近年来，好几家电视台都在为同一种口服液做广告，屏幕上出现两位年轻貌美的女子飘逸地走来，广告词是：“哇！新太太太好看了！哇！新太太太诱人了！”用这种一语双关的媚俗广告词以引人注目。作为主流媒体的京城某大报为网络公司做的广告，其用语居然是：“让我们谈恋爱吧”。这家权威报纸尚且如此，可见传媒广告语已轻佻无聊到何等地步。最令人难以容忍的是某电视台为一种天然皂粉做的广告，广告词竟然是“泡了没有？”“漂了没有？”用语暖昧，格调低下，其恶劣之处在于利用“漂”与“嫖”谐音，恶意制造“黄段子”。某电视台还做过这样一则广告：画面上出现一位女孩子大喊大叫：“我要清嘴（亲嘴）!”（“清嘴”——一种类似糖果的食品名），也是利用谐音，使用挑逗性语言，借此吸引观众。至于广东一家大报的广告语：“大量高薪荐聘亮丽„„女青年”，“协助成功人士商务活动休闲度假”，更是毫不掩饰招聘亮丽女孩当三陪。这还不是媚俗，还不是“准色情”广告又是什么？

当今中国正处在社会转型时期，正在由传统社会向现代社会过渡，由计划经济向市场经济体制过渡。在这样一个转型时期，各种各样的歧视现象与低俗倾向相继产生，媒体广告语的流行病便是在这种大环境下生成的。

如今电视是最有公众影响力的媒体，是文化普及的最有影响力的工具，也是传播意识形态最重要的一个媒介。电视在国内已确立了第一传媒的地位。作为强势媒体的电视接纳了最广大的人群，自然也最受商家的青睐。2002年广电行业广告收入231亿元，其中中央电视台广告收入63亿多元，上海台广告收入19亿，北京台广告收入13亿。中央电视台2003年5月份广告收入达6.5亿元，这是央视连续长达25个月实现广告收入的快速增长。一些不良广告之所以多见于有巨额广告收入的电视媒体与某些大报，正是巨大经济利益的驱动与媒体见利忘义的缘故。应当说，经济利益和社会效益对于大众传媒而言都是非常重要的，然而。单纯从经济利益出发，无视社会效益是危险的，必将误导公众。

上世纪40年代到60年代，我国报刊是第一传媒；60年代后期到80年代中期，广播是第一传媒；80年代中期开始，电视逐步上升为第一传媒。其主要标志是：观众多、覆盖广、影响大；内容丰富，形象生动，传播速度快，是人们获得信息和文化娱乐的主要渠道。在媒体如此迅猛发展的状况下，媒体广告业自然也随之得到空前的发展，而急速膨胀的广告从业人员队伍难免鱼龙混杂，并由此派生出广告用语的种种弊病。

在当今传媒广告业迅速发展之时，为保证其传播行为的规范和传播内容的健康，媒体有责任对低俗的广告语进行反思，坚决制止广告设计者把腐朽当神奇的恶劣创意。有关部门要切实加强对媒体广告制作的监管力度，建立监管机制，规范媒体广告业的发展，关注广告调查、广告策划、广告文案与广告效果，教育培训广告从业人员，提高其素质，强调媒体广告编制人员守土有责，各尽其职。只有这样才能有效避免形形色色的歧视性广告语，清除媚俗与“准色情”广告，净化广告语言，提升广告文化的品位。

参考文献

[1]《中国妇女报》2003年10月22日，第3版。[2]《参考消息》2003年9月15日，第15版。

[3]焦国标《对<艺术人生>的中性表态》，《文汇报》2003年8月1日，第11版。[4]《社会科学报》2003年9月4日，第8版。

[5][7]杨伟光8月3日在上海交通大学的讲演《把中国电视业做大做强》，《文汇报》2003年8月10日，第6版。

[6]《文化月刊》2003年第7期，第7页。

篇2：歧视与媚俗：传媒广告语言流行病

世间的双刃剑事物多种多样, 它们具有正负两方面的属性。语言的运用称作言语, 言语也会释放出正负两方面的能量。本文拟对这些常见的现象进行初步的梳理与分析, 尝试从社会语言学角度做出解读, 期望这些解读能放出些许正能量, 克服消解负能量。语言文字是一个民族文明的重要载体, 只有提升语言文字在社会交际中准确精美的含金量, 才能提升我们民族的文化软实力, 才能为我国的建设事业推波助澜。

二.、影视传媒广告用语的多元属性

随着社会的发展, 我们也可以看到, 广告语言也不断变化形式。经济越繁荣, 广告就越发达。广告根据消费者性别, 年龄, 阶层的不同, 转变语言形式, 从不同消费者的消费心理和行为入手宣传和推销产品

下面就对形形色色的影视传媒广告用语作出初步的梳理。

(一) 利用与传达祖国大好河山的自然资源属性

我们中华民族对于生我们养我们的这片热土---高山平原, 大江大河都倾注着无限的热爱。在影视广告的用语上, 到处能听到这份爱国的心声。如一则广告:来吧, “常德德山山有德;长沙沙水水无沙”。多么美妙的对偶联语, 利用汉语顶针的修辞格, 将山山水水串联在一起, 又将上下句的“有”与“无”反义对用, 确是脍炙人口, 表达了“仁者乐山, 智者乐水”的理念, 使人心旷神怡。

(二) 利用与传达祖国悠久历史的人文资源属性

使用简洁明快的语句, 壮写中华民族五千多年文明史并把广告事物嵌入其中, 从人文心理上激发人们的种种欲望。如宋河粮液的广告:“老子故里宋河粮液”、“上善若水, 传承中华文明, 服务于全球华人。”这幅广告引出了我们的先贤老子, 他的“上善若水”表达了华夏民族纯洁上善的道德理念, 教导人们人的德行修养应该像水一样透明纯净, 对世间的生物无私的滋润而不求回报。这种德行岂不正是我们当前核心价值观的精髓所在吗?

(三) 利用与传达科技创新的高端属性

放眼全球, 占领市场份额是一切销售的目标, 利用创造世界一流的高科技成果来吸引大家的购买欲, 一定是个大赢家, 这正如中视金桥所说“让你的声音传到世界的每一个角落”。海尔集团就是这样做的, 最新科技成果天尊空调, “天尊”二字的含义多么高端。

三、影视传媒用语的语误分析

(一) 研究背景

传统语言学指导下的语误研究, 在“语病分析”、“病句修改”等方面做了不少工作。这种语误研究, 对于语病的纠正及在社会上促进汉语规范化方面, 发挥了不容忽视的作用。1971年Fromkin研究了语误被用于建立语言学论据的方式, Grauberg对193个德语语误作了统计研究和分析, 提出属于母语影响的词汇语误只占25%, 语法语误只占10%。1975年Garrett归纳了关于语误的四个方面有规律的特征, 证实语误并非是偶然的, 实际上, 它们是按高度规则化的形式出现的。90年代以来, 施春宏在《语言批评的嬗变及存在的问题》一文中, 从语言批评的本位、原则、方式、对象、定位等级各方面分析现代汉语语言批评嬗变所表现出来的内在特征, 指出以往语言批评中存在的主要问题。

(二) 传媒用语的语误分析

随着市场经济大潮的汹涌到来, 社会奢靡之风泛起, 文化娱乐领域的浮躁心理的媚俗表现甚嚣尘上。这种社会现象也就自然地在社会用语上有了充分的表现。例如, 不符合逻辑规律的, 使人啼笑皆非的错误用语和违反汉语语法规律的胡编滥造的语词、语句俯拾皆是, 广为流传。这些错误的始作俑者竟然是某些主播, 他们使用自己的话语霸权, 使母语出现了异化倾向, 危害不可估量。

1. 违反客观规律不合律逻辑的错误语词广为流传

(1) 编造“第一时间”蒙人。

几年前, 某电视台的主播, 脱口创造了一个新词语“第一时间”, 随后不胫而走, 电台编播人员, 记者紧跟拣来到处使用, 像无障碍的流感一样四处传播。何为“第一时间”?叫人啼笑皆非。

“时间”本是宇宙中瞬息消逝的自然现象。只有年、月、日, 和时、分、秒、1/10秒、1/100秒、1/1000秒……以至无穷。没有“第一时间”、“第二时间”一说。“第一时间”这个随意编造的语词是个极不科学、违反客观规律的错误用语。“第一时间”休矣!

(2) “安全”有隐患吗?“不”字该怎样用?

“安全”一词在生活中使用频率相当大。说“处境安全”, 表达了“没有危险”、“没有隐患”之意;“不安全”才存在危险、存在隐患。因此说“安全隐患”与“安全事故”之说, 是把语义说反了, 是不科学的错误用语。注意, 否定词“不”, 必须加在“安全事故”之前, 即为“不安全事故”或“不安全隐患”, 这样意义表达才是科学、准确的。

(3) 什么叫“非遗”?

在世界文化遗产名录中, 有一项叫“非物质文化遗产”。否定词“非”是对“物质”的否定, 说的是精神层面的事物。那么“非物质文化遗产”一语就清楚的表明了, 说的精神层面的文化遗产。而“非遗”这个节缩语中的“非”显然是对“遗产”的否定, 等于说“没有遗产”。因此说“非遗”这种节缩语, 也是把意思说反了, 不科学、不准确。

2. 违反汉语表达规则的现象不胜枚举

汉语不仅是联合国的标准用语之一, 在世界人口中使用汉语的人数, 恐怕是世界之最。因此国人使用汉语应该是标准的普通话, 才能表示出我们民族的文化素质。在这方面电台的编播人员、新闻记者以及文化艺术界、教育界的诸多名人, 在汉语的表达上应该做出榜样, 但现实并不尽人意, 限于篇幅, 下面列出不良现象的一二。

(1) 在普通话语音上, “着”这个时态助词, 大频率使用, 它经常出现在动词词尾, 读轻声 (zhe) , 比如说“走着”、“拿着”、“吃着”、“扛着”、“握着”等都一律应该读轻声 (zhe) , 即顺口, 又中听。然而有许多著名音乐家、著名歌手, 还有的节目主持人, 把它读成 (zhuō) , 既别扭, 又刺耳, 没有美感。且在标准的《现代汉语词典》中, “着”没有 (zhuō) 这个读音。

(2) 在普通话词汇上, 主持人会把“春节晚会”节缩成“春晚”向全国推销。“春晚”最值得质疑的是它违反了汉语的构词规则。由字组成的词, 有词根、词缀之分。“春节晚会”这个短语中“春节”一词, “节”是词根, 而“春”是词缀, 它限定了“节”的时间。“晚会”一词的词根是“会”, 是这个词的基本义;“晚”是这个词的词缀, 也限定了“会”的时间;可是, “春晚”二字, 都是时间语素, 从字面上解释, 只能说是“春天的晚上”, 它把表达基本义的“节”与“会”简掉了, 就失去了表意的功能, 充其量是个音标。这种抛弃汉语词表义精髓的做法, 实际是对汉语构词规则的反动, 不能接受。

(3) 在普通话语法上, 主播门经常出现的语法错误是不及物动词带宾语。例如:“阳光动力2号降落重庆”, “龙卷风肆虐美国”, “xx艺术团亮相北京”等等。“降落”、“肆虐”、“亮相”这三个不及物动词都不能带宾语, 硬要把“重庆”、“美国”、“北京”放在动词后, 就必须在三个名词前加上介词“于”, 成为补语, 才符合语法规则;或者在这三个名词前加上介词“在”, 成为状语。

综上所述, 在国内大众传媒上汉语言、文字的表达, 不合乎逻辑, 不合汉语语法规范的形形色色变种, 却畅行无阻, 不能不让我们看成是对母语的异化倾向, 值得警惕。

四、结语

一个民族的语言文字是这个民族在长期的文化历史积淀中形成的, 具有鲜明的历史性、共时性和民族性。在社会生活中, 使用语言文字必须遵守这个民族长期约定俗成的规律和规则, 也就是说如果与时俱进, 有所变化, 必须接地气, 为广大群众喜闻乐见, 才能产生良好的社会效果。而不是由文化上层机构的几个人随心所欲创造一个新词, 再上行下效。对此, 我们应关注媒体语域中的语言运用问题, 为语言交际行为提供解释, 对语误现象有所警示, 增强国家或社会团体对语言规划问题的重视程度, 有助于遏制母语异化倾向。

摘要：为弘扬我国语言文字的优秀传统, 提升我国在国际上的文化软实力, 应该注重开发利用影视传媒广告用语的多元功能之多元属性, 使其释放正能量, 产生良好的社会效应。与此同时, 也应密切关注影视传媒广告用语中的种种错误表达, 以遏制消解母语在社会上的异化倾向, 克服其负能量, 以期为我国的精神文明建设和生态文化建设贡献一臂之力。

关键词：影视广告,用语,属性,异化

参考文献

[1]《现代汉语》黄伯荣、廖序东主编, 人民教育出版

[2]《中国语言生活状况报告》 (2012、2013、2014) 商务印书馆出版

[3]《中国电视观众现状报告》张宁等, 中国传媒大学出版社 (2013)

[4]《语言批评的嬗变及存在的问题》施春宏[J], 语言教学与研究, 2001, (5)

[5]《表达正误与三性原则》邢福义[J].湖北大学学报哲社版, 2001, (2)

[6]An Introduction to Sociolinguistics, Ronald Wardhaugh, Janet M.Fuller, 2009

[7]《新词语的规范问题述评》金惠淑[孙曼均, 袁晖][J].语言文字应用, 2002 (2)

篇3：语言的性别歧视与政治正确

此言论一出来,立即在网上和媒体引发热议。这个建议看起来新鲜,甚至有点荒唐,其实在语言学中属于一个老问题。叶满天的这个建议,也是来自别人的现成观点,早有学者写文章说过这个事,在上个世纪50年代,曾有人写信给当时的中华妇女联合会,指出有些汉字是“含有侮辱妇女意义的遗物”,主张“彻底消灭今后文字上的男女不平等现象”。那位写信人也提出改造16个字,与叶满江只有几字不同。一时无法查到图书馆资料,网上检索了一下,这封信发表在《中国语文》1952年第七期上。

语言的性别歧视现象,并非汉语中才有,在其他语种中或多或少都存在,这是以男性为中心的历史决定的,英语中这种现象也非常严重。语言文字本身就携带着大量的历史记忆,一代一代的社会思想、文化记忆,要仔细搜寻的话,在语言文字中多能找到痕迹。所以语言文字中储存的历史与社会信息非常丰富,即有信仰和文明的部分,也有偏见和愚昧的成分,它更多地表现为一种约定俗成。荀子早在《正名》就说过:“名无固宜,约之以命,约定俗成谓之宜,异于约则谓之不宜。名无固实,约之以命实,约定俗成谓之实名。”荀子说的“名无固宜”、“名无固实”,就是指语言文字并不存在什么适宜不适宜,也不一定非得与某一事物名实相当,说到底,语言文字的形成有一定的随意性,一旦约定俗成了,并不需要什么充分的理由。我们从近年诞生的网络新词“囧”、“雷”等,也能发现这个现象。用任何貌似正确的观念来改变这种约定俗成,最终影响的是人们之间顺畅的交流。

汉语中体现的性别歧视,远非16个字那么简单,它有多种表现,这在语言学中也属常识。首先“女”字的形象就暗含了性别歧视,它下半部是双腿跪下状,上半部则像“掩敛自守”或“有所操作”的样子,这在甲骨文中看得尤其明显。再比如指代男性和女性的用词,有贬义的女性用词远远多过男性。有学者做过统计,指代女性的词语中,有一半以上都含有贬义:像妖精、狐狸精、破鞋、贱货、荡妇、淫妇、骚货、女流、祸水、泼妇、悍妇、妇道、娘儿、娘们儿、贱人、雌老虎等等。相比较而言,指代男性的词语中含有贬义的比例就要小得多。当然很多带褒扬的字也是“女”旁,比如好、婷、娴、嫩、妙、娆、妩、婉等,这恰恰体现的也是一种性别歧视,表明女性总是处在被玩赏、被观赏的位置上,一切褒贬与判断皆以男性的标准和视角为中心。这也是那些贬义字诞生的原因,表明这些字在出现时,社会规范是以男性为主体的,自然,男性的语言与视角也就成了一种通行标准。

其他表现性别歧视的现象还有很多:比如只要男女两性一同出现时,语序多是男先女后,像夫妻、夫妇、子女、父母、男婚女嫁,生儿育女等等,也暗含性别歧视意味;比如指称有男有女的一群人,哪怕群女人中只有一个男人,就必须用“他们”,而只有全是女性时,才能用“她们”;再比如很多有力量感的词多用来称呼男性,像“师父”、“英雄”等,在女性中并無对应的词,一旦女性成了师父或英雄时,我们只能称为女师父、女英雄。

细究起来,汉语中这种性别歧视举不胜举,是不是一并都要重新规范呢?肯定毫无必要。在这方面是有前车之鉴的。西方社会自1950年代诞生社会语言学之后,人们便开始关注到英语中的性别歧视问题,1960年代女权主义兴起,使这一问题得到社会广泛关注。1975年,美国上一个全国妇女组织的主席曾公开就英语中歧视女性的语言现象发表讲话,首次提出了语言要追求“政治正确”的观点。自此,一场“政治正确”的运动在美国变得很活跃。这场运动简称PC运动,也就是倡议公众语言更多地使用那些更为中性的词语,比如用“原住民”代替“土著人”等、“物质依赖”代替“药瘾”、“视障”代替“瞎”、“性工作者”代替“妓女”等等。PC运动虽然在民众造成了很大影响,但最终还是变成一场被很多人嘲弄的可笑标靶。美国学者杜林说过:“政治正确的中心吊诡在于,它要求所有事物多元化,但就是不包括思想多元”,他还说,人们自以为可以“用小小的字词手术就能治愈古老的仇恨、切除冒犯字词和潜伏其后的仇恨思想”,但其实是不可能的。PC运动的结果是让很多人在鸡毛蒜皮的语言议题上浪费了大量时间与媒体资源,却让社会忽略了很多真正需要关注的问题。更为重要的是,美国的这场PC运动是以公民社会的共识为基础的,其中并没有任何国家权力的强制意志。

语言不过是文化的载体,说到底是社会现实的反映。当一个社会的发展和文明程度没有达到那个程度,任何对语言文字的硬性规定,效果只会适得其反,只会带来思想的钳制。当社会进步到能够自动暴露语言中的愚昧或歧视成分时,社会与民众自然会做出修正,达成一种新的文化认同,它依靠的是道德与语言的自律,而绝非强制,更不是改改文字那么简单。这和手机流行黄段子是一个道理,如果依赖强制和惩罚,只会让一切成为笑柄。当社会还存在着大量性别歧视现象与意识时,靠改变一两个字的写法,毫无意义。有那么多重要的社会议题需要媒体去关注和讨论,希望社会不要因此而浪费太多的媒体资源。