Adworld论坛：网络广告市场浮现8种信号网络广告

Adworld论坛：网络广告市场浮现8种信号网络广告（通用9篇）

篇1：Adworld论坛：网络广告市场浮现8种信号网络广告

新浪科技讯 1月7日上午消息，作为国际国内网络广告、互动营销从业者一年一度的交流合作盛会，Adworld互动营销年度盛典今日在北京举行，并向的整个业界发出了8种市场信号，

1、在跌落中增长：2009年广告市场的整体不景气当中，网络广告市场将有接近30%的年增长率，低于20多个百分点，但是在包括电视、报纸等在内的所有类别的媒体中增长率是最高的。

2、精准、精准、精准：实质是“效果、效果、效果”，小额预算、灵活性、精准让互联网有机会赢得更多广告主，但是广告主对互联网费效比的追求更为挑剔，互动营销精准技术、产品、服务将受到更多追捧。

3、品牌、曝光、印象性质的投放的价值重新被认知：认为位置广告、品牌曝光为诉求的广告就是大撒把的说法会被部分改变，但是这不会成为媒介销售经理们的普遍借口，问题的关键也还在于如何进行有效的品牌投放。

4、碎片化在持续、长尾更长，但是如何收获依旧是个难题：小媒体处境艰难，专业媒体广告营收增长率下降甚至大于门户，这是一个充满悖论的时代，关键之一就在于媒体以及媒体碎片到处都是情况下大部分人难以成为资源的调动、整合者，找不到最佳位置，因为缺乏相关工具，所以，一些比较长的长尾的代表甚至会在寒冷的冬天死掉，因为血液暂时不能充分、有效的循环到那里，

所谓的碎片，在用户那里是闪亮的水晶，但是在网站经营者那里有可能是地上的美丽冻人的冰凌花。个人网站的2009年很大程度上将会是孤独的。

5、一种传感器萎缩回来，另一种传感器伸展出去：分布式的广告网络收获“碎片”需要技术后援，仅仅只能反馈简单信息的基于页面代码统计技术的传感器，正在让位于真正能够跟踪、分析用户行为、特征和需求的智能广告网络。一些广告联盟、广告交易平台们的焦虑有可能找到出口，或者失去出口。

6、并购：广告代理市场的集中度进一步提高，并购、重组、业务结构拓展使得大玩家越来越少，小玩家越来越多，有理想有地位的独立代理商自我感觉将会更为不妙。

7、标准、规范不是实质，实质是信用以及价值的互相认同：各种各样的联盟进一步林立市场，包括规则的制定者忽然多得让人眼花，恶性、过度竞争将会让很多人领略冬天的残酷，信用在一瞬间甚至变得不那么重要，但是寻求建立一致性的来自于市场的自下而上的努力终究会成为最强音。初对于20市场规模的预期为121.7亿元人民币。

8、还原受众，跨媒介还原：整合营销的基础之一是对受众、媒介环境的真实还原，传播路径的还原，以及不同媒介关系的透视和营销价值体系的重新量化标定，跨媒介至少将首先为网络视频广告打通投放瓶颈，因为广告客户需要的不是教育而是帮助——帮助广告客户像他们面对电视媒体一样，知道、掌握网络视频媒介投放的媒介计划和预算的算法、相关投放渠道和方法，凭什么投，怎么可以预估ROI……有一些最基本的问题需要回答。

篇2：垂直网络广告市场前景探析

法律意识、责任意识, 依法治企、规范决策。审计中本着对公司负责、对领导人员负责的态度, 实事求是、客观公正地评价了公司领导人员的经营业绩和经济责任。在经济责任程序与方法上, 着重对公司的重大决策、重要干部任免、重大项目安排、大额度资金使用、不良资产的形成和管理等内容进行审计, 促进各级领导人员科学决策、审慎决策, 降低决策失误风险。对审计中发现的重大违法、违纪问题及时移交相关部门进行严肃处理, 对于财务管理、市场经营、资产管理等方面的一般性管理问题, 在认真核实的基础上, 督促企业及时纠正。

审计工作重点也逐步转移到期中经济责任审计。通过与人力资源部门积极沟通和协作, 在保障离任领导干部都经过审计的基础上, 打破常规, 全面推行期中经济责任审计, 使经济责任审计成为基础性和常规性工作, 实现审计监督关口前移。联通公司每年都依据年度审计计划开展对所属各级企业的期中审计, 将财务收支审计内容纳入其中, 不再单独安排财务审计;在审计覆盖面上, 集团审计部和审计分部两级审计机构每两年要对所属各级企业审计一遍, 离任审计则借鉴期中审计结果, 避免重复审计。通过期中审计, 做到早发现问题, 早提出建议, 早采取整改措施, 早提高管理水平。不少被审计领导反映, 期中审计帮助他们及时纠正了一些错

□文/张旭光李一凡

广告服务, 让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。从内容可以看出, 垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高, 而CPM作

误认识和做法, 避免了错误的长期积累, 从而使任期经济责任能够更好地履行。

四、从传统手工审计向信息系统审计转换

联通公司属于通信行业, 信息化程度高, 计费、网络管理等主要业务与信息系统流程紧密相关, 公司的发展也要求内部审计对信息系统加强监督。信息系统审计的根本目标是促进信息系统安全、稳定、有效、持续运行。通过对信息系统的安全性、稳定性和有效性进行审计、咨询, 降低公司面临的信息系统风险, 促使公司信息技术发展目标与其总体经营目标、战略相一致。联通公司根据现有审计资源, 采取了分阶段、分内容、逐步深入的信息系统审计发展方略, 结合自身实际需要, 从对公司影响最大、最直接的信息系统流程入手, 将信息系统安全性、计费系统有效性作为现阶段审计工作的重点。

联通公司设有专门的机构负责信息系统审计工作, 制定信息系统审计管理制度和工作程序、设计审计方案、制作审计计划、开发审计评估、出具审计报告、提出改进建议、提供管理咨询。在审计方法上坚持常规审计与专项审计相结合。常规审计为例行的全面审计, 如每年一次对信息系统进行全面的审计, 包括管理流程、技术平台、项目开发和生产系统审计, 对信息系统做出全面的评估、鉴证, 提出管理建议。专项审计可以针对信息系统管理的为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。

一、垂直网络广告现状

(一) 垂直网络广告的价值得到广泛认可。

2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中, 共有两家

某一方面进行专门的审计, 可以视实际情况选择进行。如, 信息系统运行安全的专项审计, 可以对公司在信息系统方面的安全管理措施、技术措施的实际应用情况进行审计评估、鉴证, 提出管理建议。专项审计针对公司重点关心的专项问题, 针对性强。为提高审计效率坚持现场审计与异地审计相结合原则, 即现场审计, 适用于需在现场访谈、观察、测试、调查的情况。如, 对信息系统操作流程与实际业务操作流程吻合度的审计, 需在现场观察数据流与实物流的流转情况。非现场审计主要借助非现场审计系统进行, 通过计算机系统进行审计。如, 对计费出账数据, 可以通过计算机系统进行远程随机实时审计。现场审计与非现场审计可以发挥定期审计与随机实时审计相结合的优势, 使信息系统审计制度化。

由于信息系统审计规划有力, 调配得当, 联通公司信息系统审计初见成效, 实现了信息系统审计从无到有、由浅入深的过程, 初步探索出一套具有联通特色的信息系统审计体系。

联通公司内部审计体制的改革, 使公司内部监督机制更加有效, 审计力量的整体优势得以充分发挥, 审计质量和审计成果的利用率有了很大提高, 为内部审计发展提供了有力保障。

(作者单位:中国联合网络通信有限公司石家庄市分公司)

搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是, 有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位, 分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可, 广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元, 排名第四位, 淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元, 排名第九位。艾瑞咨询认为, 电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时, 也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升, 且得到了广告主的广泛认可, 受到越来越多广告主的青睐。

(二) 垂直网络广告仍需发展空间。

中国垂直网络广告市场集中度较高, 搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的发布主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心发布媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位, 其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位, 市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位, 其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%, 分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%, 垂直网络广告市场集中度处于较高水平, 垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。

二、垂直网络广告的优势

(一) 效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰, 而垂直网络广告可以达到1.5%~4%, 独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。

(二) 服务流程更专业, 整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应, 通过主题推广扩大品牌影响力, 通过论坛营销建立品牌口碑, 在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务, 整合能有效影响目标人群的媒体资源, 充分传播、树立品牌形象。

(三) 制定科学的营销策略。

利用丰富的网络营销工具, 深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手, 通过调查问卷建立更详细的用户数据, 利用第三方进行广告活动, 最终为广告主制定合适的营销策略。

三、垂直网络广告发展新趋势

根据“艾瑞”统计的数据, 2006~2007年的两年间, 博客已成为网民使用最频繁的网络服务, 2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索, 居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定, 中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前, 网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站 (指新华网等纯新闻的网站) 、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段, 这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息, 其作为垂直渠道与电子商务对接, 蕴含的商机很大。基于以上分析, 垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:

首先, 呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化, 垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众, 这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值, 其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中, 延伸出来的盈利空间很大。

其次, 呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务, 以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。

最后, 呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询发布的《2009~2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元, 排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后, 分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%, 搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的发布主体地位, 而在这一进程中, 淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显, 垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。

四、市场价值及前景分析

(一) 市场价值。说服广告主投放广告, 首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值, 垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。

第一, 从垂直网络广告的成长性来看, 垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%~50%之间, 而整体的广告 (包括传统广告和网络广告) 年增长率在15%~20%之间, 2006年中国网络广告主数量达到3, 545家, 比上年增长3.7%, 而广告主网络广告投放金额平均达到131万元, 比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的, 这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。

第二, 广告主行业集中度呈下降趋势, 网络广告市场份额趋于分散, 垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001~2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加, 但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%, 而搜狐由18.5%%下降到13.9%, 网易不足10%。目前, 垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距, 但广告收入总体呈上升趋势, 未来增长潜力巨大, IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。

第三, 有效浏览时间指的是同时打开不同的页面, 按当前激活页面计算访问时间, 其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看, 网上购物的时间

提要本文通过对当前高校图书馆管理人员思想和工作上存在的盲区的分析, 论述当代图书馆员应该敢于创新, 才能更好地满足读者的需求。

关键词:图书馆员;创新;读者需求

中图分类号:G251文献标识码:A

随着网络技术的飞速发展, 自主性学习已成为学生获取知识的主要方式, 图书馆越来越成为大学生课余时间的第一选择。那么, 图书馆的工作人员如何更好地为大学生服务, 将是图书馆工作在发展中所面临的全新课题。

美国图书馆界曾就各个因素在图书馆服务中所起的作用进行分析, 结果显示:图书馆建筑占5%, 信息资料占20%, 图书馆员占75%。由此可见, 人是最重要的因素。近年来, 随着社会文明和信息化、网络化程度的提高, 服务危机极大地影响着图书馆的社会形象和图书馆事业发展。服务是图书馆工作中的中心, 而如何提高服务, 笔者认为, 消除盲区, 创新工作观念, 实现引领式服务, 将是提高服务质量的根本。

一、当前高校图书馆管理人员思想和工作上存在的盲区

是最长的, 然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间, 既可以说服广告主投放广告, 也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。

第四, 垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出, 传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的, 因此单位成本也比较高;与此相反, 垂直网络广告的单位成本不仅低, 而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此, 无论做品牌推广还是做产品推广, 垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。

(二) 前景分析。目前总的来看, 综合门户在网络营销市场仍具有显著优势, 但垂直服务应用的兴起, 对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCI的关注度与参与度数据来看, 作为广告载体, 搜

谈图书馆服务工作创新

□文/花玉梅

(一) 传统观念与形势发展需要上的盲区。传统的图书管理工作的基本特征是封闭式服务, 以藏书为主, 管理人员多以进行书籍简单分类、借阅等工作的人员, 而当今图书馆工作的发展趋势为开放和互动, 承担的任务不再是单单的藏书, 还是传播思想、文化的工具。图书馆员的素质越来越向专家学者方向发展, 逐渐成为大学生在选择书籍方面的导师, 对学生的学习充当着课外辅导员的职能, 并使之在丰富知识的同时适应其心理特征和生理特征, 使图书管理工作更加科学化、人性化, 最大限度地突出图书管理工作的人本思想。

(二) 不断创新的形势发展与随遇而安思想上的盲区。创新是图书馆管理工作中不断发展的源动力。然而, 面对着新的

索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外, DCCI调查数据显示, 2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元, 同比增长73.5%、18.2%、37.9%, 预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此, 随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加, 相关广告产品的发展完善, 网民对相关广告产品关注度、参与度的提升, 搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的, 并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。

未来3年, 垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额, 数额可超过100亿元人民币, 成为大部分广告主较信赖的投放方式, 同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术, 为品牌广告客形势发展, 图书馆馆员的思想意识, 应该突破“不出差错”的低定位和从工作量来衡量工作质量以及工作效率的老标准, 要在工作的出发点和落脚点上实现与社会发展的节奏同步。因此, 图书馆员也需要不断提高, 主动找差距、找压力, 才能找到为学生服务的新坐标, 从而使大学生在思想、专业技能和整体素质上都能适应社会的需求, 为自己美好的职业生涯开好局, 起好头。

(三) 工作传承链条与被动服务方式上的盲区。心理学家研究发现单一个体是无法建立起工作传承链条的, 只有一个团队或一种体系形成环环相扣的工作传承链条才能发挥组织的整体效应。图书管理工作也同样面临工作传承链条建立的问题, 因为时代需要大学生在就业前完成由

户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现, 相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。

参考文献

[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技, 2009.2.

[2]马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒, 2009.2.

[3]马燕妮, 杨瑾.当前网络广告存在的问题与对策[J].现代商业, 2009.6.

[4]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报, 2007.3.

篇3：中国网络广告市场研究

与10月相比，11月的互联网广告市场规模再次攀升，各项指标仅低于年度最高峰的9月。11月的推广项目数达到3968，广告主数为1205，创意数为10893，广告市场价值估算为9.0亿元。从10月和11月的互联网广告市场投放状况来看，第四季度与第三季度相比将会有小幅的增加。10月和11月的广告市场价值估算累计为17.7亿元，为超越第三季度的26.0亿元打下了坚实的基础。

截止到11月，2007年度累計的广告市场价值估算已接近84亿元。

11月份，网络广告投放市场呈现出稳步增长和异彩纷呈的状况：主要类型的行业广告投放依旧保持领头羊的市场地位，并且有稳步增长的趋势；以往投放相对较少的广告行业类型在本月呈现出增长势头。

汽车类和计算机及电子产品广告仍然是网络广告投放的二大主要类型的行业广告。相比前二个月，汽车类的广告在经过了10月份的小幅回落后，在本月内又开始了新的增长态势。

快速消费品类的广告经过夏秋季节变换的投放缩减后，在10月、11月都呈现出了稳步增长，并占据整体市场10％的份额、投放力度排名第三位的态势。快速消费品类广告在本月内的提升以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。

时尚类、拍卖及分类信息、招聘类、媒体和教育学习类的广告，是本月的特色。与以往各月相比，增长幅度显著，市场投放地位不断攀升；而房地产和财经类的广告在本月的投放力度均有小幅回落。

篇4：网络广告联盟市场11个发展趋势

1. 更加开放的服务架构。

广告联盟平台与广告主商业系统融合, 帮助广告主对资源进行总体、专业、细分的动态即时管理。

2. 逐步实现集成工作流。

上游广告主在逐渐构建自身数字化商业基因和业务运营架构, 不再局限于建网站、网络营销、网络广告等基础商业信息化, 广告联盟也将系统无缝集成到广告主业务系统中, 成为客户工作流的一个有机组成部分。

3. 成为动态营销决策数据支撑者。

广告主的决策动态数据化, 对媒介监测、营销媒介计划、品牌口碑监测、监测与效果评估、发布管理, 广告联盟将成为客户需求的响应者。

4. 提供整体营销服务。

联盟利用其资源整合的优势, 提供整体营销管理服务以满足广告主的跨媒介整合需求将会是发展的趋向。

5. 为联盟伙伴提供WEO的服务。

联盟伙伴不仅仅需要SEO, 还需要WEO, 联盟在提供广告同时, 成为合作伙伴数据、服务提供者, 成为WEO服务提供者。

6. 以发展流量贡献高、效果好的高质量成员站点为主。

优质站点与中小网站在流量贡献与广告收入上呈现二八效应, 将以发展高质量站点为主。

7. 注重联盟成员质量, 关注诚信, 打造健康产业。

如百度推出的诚信联盟共建行动, 对不诚信行为进行监控。

8. 追求共同发展。

联盟利用自身优势帮助成员成长, 通过输出技术、经验和资源, 提高网站内容质量。

9. 以搜索引擎为主导的技术型广告联

盟依然是核心成员, 二级阵营的广告联盟生存空间进一步减小, 差异化将是发展突破口。

1 0. 会受到更多品牌的青睐。

转变粗糙经营, 精细化运作、优化业务及管理, 品牌形象提升, 吸引更多广告主。

1 1. 分销联盟前景看好。

篇5：Adworld论坛：网络广告市场浮现8种信号网络广告

首先，美国网络广告市场规模从1995年不足6000万美元增长到2010年的260.4亿美元，复合增长率50.8%。数据显示，1995年美国网络广告市场规模不足6000万美元，经过16年的发展，2010年其市场规模达到260.4亿美元，复合增长率高达50.8%。在开始的几年，美国网络广告市场增长率非常高，最高达到385.5%(1996)，最低也有75.0%(2000)。但是经过2000年末“互联网市场泡沫破裂”，2001、2002其市场出现连续下滑，到2003年才开始回暖。2004至2007年间其增长率一直保持在20%~35%之间，发展比较平稳。2008年美国金融危机爆发，2009年出现小幅下滑，2010年市场规模回升。从其增长率曲线来看，美国网络广告市场在其市场规模不断攀高的同时，增长速度在趋于平缓。

其次，市场在波动中迅速成长，但发展越来越平稳。总体来看，美国网络广告市场也具有季节性波动的特点，一般以当年Q4环比增长率最高，而Q1环比增长率则较低。从其环比、同比增长曲线来看，其波动性在降低，总体增长趋缓。

再次，同样在发展初期，网络广告较广播电视、有线电视广告发展更快。数据显示，在这三种媒体发展的前16年，互联网广告市场发展速度是最快的，复合增长率为50.8%，但同时波动性也更大，有两个阶段出现了规模下滑。广播电视广告16年来复合增长率为28.9%、有线电视广告复合增长率为29.7%，并且这两种媒体的广告市场基本上一直保持着稳定的增长，几乎没有出现规模下滑的情况。总体来看，这三种媒体的发展均从最初的高增长率慢慢趋向平稳的增长。

最后，目前在各媒体中，网络广告市场规模仅次于电视广告，超过了报纸等媒体。纵观10年来互联网广告市场的发展，可以看到网络广告规模增长最快，在一步步超越其他媒体：2001年超过户外广告、2007年超过广播、2008年超过杂志、2010年超过报纸。

篇6：Adworld论坛：网络广告市场浮现8种信号网络广告

随着中国互联网的迅速发展, 网络广告市场正在被迅速开发。对于广大网民, 就当下的互联网现状而言, 怎么形容网络广告的“甚嚣尘上”也不过分。无论你登陆哪个网站, 只要一打开网页, 网络广告就会在第一时间抢夺你的眼球, 你的鼠标往什么地方移动, 旗帜广告就会亦步亦趋地跟着你;还有悄无声息放入你电子邮箱的垃圾邮件更是防不胜防。对于越来越多的网络广告, 网民对其的抵制心理也随之产生。网民对网络广告的抵制心理正成为了各厂商研发拦截广告软件的商机。对于网络广告拦截系统的研究, 为网民营造健康良好的上网环境, 对于广告商、网站以及网民等各个群体都有着非常重要的影响, 对于网络广告市场未来的发展也有着深远的意义。

二、网络广告拦截的利弊分析

拦截广告就是拦截上网时经常弹出一些小窗口的广告, 通过拦截广告提高上网效率。拦截广告的途径可以通过IE游览器设置, 也可以通过下载一些专门拦截广告的软件。常用的拦截广告软件有百度工具栏、360软件、安全助手广告拦截专家等。所有的信息都需要经过广告拦截系统的审核才会进入用户的视野。换句话说, 用户所能接受的信息除了取决于广告商和媒体等发布方外, 还取决于广告拦截系统。

1. 网络广告拦截的不利影响分析

(1) 对互联网的影响。广告拦截由于技术等原因, 在封杀违法广告的同时, 对网站正常发布的信息也有“误杀”。一方面影响了网民正常地获取网络资源, 另一方面也影响了网站正常信息发布, 阻碍网站发展。特别是大部分小网站, 其主要盈利方式是提高自身的流量, 如果没有广告拦截系统, 最终这些广告会被用户接收。但是, 随着越来越多的广告被广告拦截系统封杀, 广告商因为投资没有发挥其理想的效果, 从而减少对网站的投资, 这样, 广告商可以投放广告的地方会越来越少, 甚至一些高流量的网站也会变得没有人来投放, 网站发展受到抑制, 特别是一些处于发展初期的网站, 影响了互联网的发展。 (见图3.1)

(2) 消费者所受的影响。有很多广告被网站设计者用于调整网站排版, 这类广告并不影响上网者对于网上信息的获取, 若被封杀会导致网页排版不美观, 甚至混乱, 影响网民对于网站的阅读。其次, 很多广告拦截系统不但会拦截网络广告, 而且对于网站正常发布的信息也会“误杀”, 严重影响了网民对于网上信息的获取。由于我国目前相关的法律法规还不完善, 很多广告拦截系统不但会拦截网络广告, 也会拦截其竞争对手, 这是对网民用户权益的侵犯。第三, 安装广告拦截软件也会占用系统资源, 会对计算机运行速度产生一定影响, 很多广告拦截软件相互之间并不兼容, 同时安装可能会对用户的系统造成损害。 (见图2)

(3) 对广告商的影响。与传统广告相比, 网络广告有很多优势:覆盖面广, 观众数目庞大, 有广阔的传播范围, 并且不受时间限制, 广告效果持久。其方式灵活, 互动性和针对性强, 可以分类检索。同时, 网络广告制作简捷, 费用较低, 可以准确地统计受众数量, 深受广告商的喜爱。只需要投入较少的费用, 就可以获得很大的收益。但由于网络广告在中国起步较晚, 加之相关法律尚不完善, 从而近年来广告商在网络上大肆投放网络广告以获得收益。广告拦截系统的出现, 对很多广告进行了拦截, 使得广告商的收益大幅下降。 (见图3) 。

2. 网络广告拦截的有利影响分析

(1) 对消费者的影响

由于政府对网络广告的监管还处于比较滞后的状态, 导致虚假广告趁机泛滥, 很多强制弹出型广告更是严重影响了网民阅读网页信息。这类广告严重干扰了用户对于网上信息的获取。 (见图4)

(3) 对广告商的影响。广告拦截对广告商收益的打击会使广告商进行反思:海量投放网络广告的方法行不通了。广告商开始从提高广告的表现力、研究网民的心理等方面入手, 这是一个由“量”向“质”的改变的开端。因此, 广告拦截系统逼迫广告商改变海量投放广告的策略, 改为精准地投放有效的广告。如此发展, 广告商可以花费更少的钱投放更加有效的广告。而广告商专注于优秀广告的开发, 不仅对网络广告发展有很大益处, 也会让网络广告市场日趋完善。 (见图5)

4. 对网络广告市场的影响。

我国目前网络广告市场还不完善, 当下网络广告数量不断膨胀, 网民对其的厌恶之情也在不断提升。广告拦截系统的出现, 极大地削减了垃圾广告的数量。它很好地满足了网民的需求, 同时又对广告商和网站敲响了警钟:海量投放垃圾广告的广告商将被抛弃, 无限发布垃圾广告的短时间牟利的恶性网站也将不复存在。长此以往, 网民在上网过程中渐渐不会被不愿意接收的广告干扰, 而广告商的广告也可以高效率地投放, 网站也可以稳定地获得投资, 这对于网络市场的长远发展有着深远的意义。同时, 由于网络广告的种类多种多样, 内容也十分复杂, 加之不良广告也在不断地提升反拦截技术, 这使得广告拦截系统技术也需要不断提升。而当今市场上广告拦截软件的公司众多, 其技术的差异, 软件的兼容性, 以及可能出现的公司间的恶性竞争都是网络广告市场需要面临的问题。

三、应对之策

1. 消费者应选择适合的网络拦截系统。

考虑到目前国内网络广告市场比较杂乱, 并且会有不法分子利用法律漏洞危害网民利益, 对于大部分不精通网络技术的网民来说, 广告拦截系统的安装是必要的。然而, 安装多个网络拦截体统不但会降低电脑性能, 甚至会互相不兼容。所以, 对于消费者来说, 选择一款合适的网络拦截系统至关重要。消费者可以将不同的广告拦截系统 (360网盾、金山网盾等) 进行比较之后, 根据自己的需要做出选择。

2. 广告商应提高投入广告的质量。

广告商的广告被拦截了, 这对于广告商的利益无疑是一个损失, 投入了资金却没有达到广告的效果。然而, 大部分广告拦截系统并非将所有的广告全部封杀, 而是将网民厌恶程度最高的广告封杀掉。那么, 怎样设计广告才不容易被网民厌恶呢?

精准投放:通过市场调查等方式, 将相应的广告投放到需要这些广告信息的网民手中, 相应的网民需要这些广告的信息, 自然不会产生厌恶。

提高广告的观赏性:观赏性很高的广告在被收看时, 收看者不容易产生厌恶情绪, 同时广告所宣传的产品也自然而然地被收看者所接受。

从网民的利益出发:在适合的时机投放广告, 减少弹出式和中断式广告的使用, 尽量在网民不容易产生厌恶的时机发布广告。

总而言之, 面对广告拦截系统的出现, 广告商应当一改以往海量发布广告的方式, 将重心转至提高广告的质量, 从而提高单个广告所达到的广告效果。同时, 这对互联网的发展也有极大的益处。

3. 网站应加强对广告商的审核。

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其中最值得关注的，一是除了网络广告支柱行业(汽车、IT及电子产品)之外，有更多行业机构在网络广告上日趋活跃并加大力度，广告主数量和投放活动大幅度提升，如快速消费品、时尚类、拍卖、招聘类、媒体和教育学习，这意味着网络广告在传统企业营销环节上的渗透加速，这绝对是利好消息。二是尽管其他媒体广告也呈现出极佳的成长趋势，但网络广告的增长动力似乎更强，2007年网络广告市场价值估算的增长幅度预计达到70%，将高于2006年，从而为2008年奠定了一个不错的基础。

由此而言，2008年网络广告总体发展仍将保持一个快速增长的良好预期，乐观估计增长幅度将保持在50%以上，市场价值估算有望全年达到150亿元人民币。其原因在于，奥运会对整个广告市场显而易见的促进；越来越多的企业对互动和精准营销的追求；传统媒体与网络媒体在融合上的进展；网络营销和广告的新技术与新应用的发现。

2008年网络广告和营销的态势将呈现出几个特征:

均衡——不同传统行业参与网络广告的水平会更加均衡，尤其与FMCG行业会有更好提升；优化——借鉴传统媒体的营销和广告的经验优势，将网络广告的技术和技巧作为有效工具，而非核心价值来服务于整体策略；

整合——广告主，4A公司和Agency会更加认同网络广告是媒體环境变迁和整合营销过程中的有机部分，既不忽略，也不神化；

链接——网络广告不再作为单纯的广告行为，而与传统的电子商务、销售促进、公关传播、市场推广的无缝联接会更强；

效评——注意到网络广告效果的有效测量对广告主的积极影响，Agency等网络媒体将加深、加快与第三方测评公司的合作。

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关键词：中国网络广告,存在问题,解决途径

一、引言

“广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。”互联网的发展, 催生了网络广告。互联网正越来越多地在广告和营销中发挥作用。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性, 网络广告这一新兴的推广渠道已逐渐成了传媒行业的新宠。

在中国, 网络广告的年度支出呈指数增长。网络广告正以其特有的优势在继续发展, 然而网络广告存在的诸如市场份额不大、恼人的巨幅弹出式广告等问题, 如果不正视并设法解决, 网络广告要想让网民接受、广告主满意绝非易事。

二、网络广告

网络广告主要是借助网上知名站点或者提供免费电子邮件服务或者在一些免费公开的交互站点上发布企业的产品信息, 对企业以及企业产品进行宣传推广。从技术层面考察, 网络广告是指以数字代码为载体、采用先进的电子多媒体技术设计制作、通过因特网广泛传播的、具有良好的交互功能的广告形式。网络广告是以GIF、JPG等格式建立的图象文件, 定位在网页中, 大多用来表现广告内容, 同时还可使用Java等语言使其产生交互性, 用Shockwave等插件工具增强表现力。

网络广告类型很多, 根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告具有覆盖面广、信息量大、综合的视听效果、形式多样、实时与持久统一、针对性及交互性强等特点。

三、中国网络广告市场的现状

从中国互联网的发展状况来看, 最早在网络上做广告的大多为国外的电脑和通信等产业巨人。随着中国互联网的发展, 一个互联网信息的需求市场正在迅速形成, 国内的一些民族品牌开始注意网络, 网络公司的广告销售由此进入一个新的巨大市场。

据专家分析, 目前随着新技术的出现, 使得网络广告服务与效果衡量更为简便易行, 从汽车到食品公司等企业都已经增加了网络广告的预算。网络广告的开支至少在未来数年内将以两位数的速度增长, 尽管网络广告开支与电视广告仍存在差距, 但由于消费者花越来越多的时间在网上, 因此网络广告的前景十分看好。

但是, 网络广告市场也处于尴尬境地。国内网络业的网络广告出现了一边倒的情况, 越小的网站越难在这块市场上生存。广告用户对网络广告还不熟悉, 存在不信任感和陌生感。网络广告还属于新生事物, 在各方面都不同于传统的操作方式, 现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足。网络广告市场中也存在不正当竞争。曾经淘宝和易趣这拍卖市场的两大竞争对手就为网络广告展开过舆论大战。当网民在某些搜索引擎中输入“淘宝”时, 看到的是类似“想淘宝, 上易趣”等字眼, 并有易趣网站的相关链接。淘宝网站的主人马云还向《IT时代周刊》诉苦:易趣通过此种方法想封杀淘宝。如果任这种行为发展下去, 商家之间的官司战将源源不断, 使网络广告市场陷入恶性竞争。

四、中国网络广告市场发展的思考

相对于全国十三亿人口来说, 互联网络的受众范围还太小, 因此在相当长一段时期内, 互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。如何让网络广告吸引广大受众, 以充分发挥其特色去加大广告市场占有率, 可以从以下几方面考虑:

(一) 网络广告要发挥个性化广告的优势

讲究鲜明特色, 网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息, 与受众建立长久的网络关系。

(二) 网络广告形式要创新

追求独特创意, 发挥网络广告形式多样性的特点, 加强广告创意。

(三) 保证广告内容的真实可信

网络广告的内容要具体、真实, 不能提供虚假的信息。

(四) 增加广告第一屏的信息量

增加广告第一屏的信息量, 让网友第一眼就能了解广告的目的, 通过第一屏就可以较充分地传递广告的信息。

(五) 中国网络广告销售人员的探索

将目前企业不了解的地方清晰化, 推动目前大多数企业在网络媒体面前踯躅难行的脚步, 充分发挥网络广告的盈利潜能。让大量传统企业参与到互联网上来, 事实上, 没有传统企业参与, 没有传统企业市场价值加入到互联网, 网络广告永远都不可能在互联网企业自身出现突破。

(六) 网络广告要遵循许可营销原则

广告是营销的一种方法, 网络广告当然要遵循网络营销的基本游戏规则。许可营销是当今网络营销发展的新要求。因为在现实中存在太多的强制营销了。所谓许可营销, 就是企业在推广其产品或服务的时候, 要事先征得顾客的“许可”。

(七) 网络广告的投放应多关注专业网站

这是因为专业网站的网民与产品潜在用户的特征有更多的重合之处, 网民能到专业的网站上去是因为他们有共同的兴趣。

(八) 丰富网络广告的策略和经营模式

基于网络广告与传统媒体广告所不同的特点, 可以发展出许多新的基于互联网络的广告策略和广告经营方式。

五、中国网络广告市场的繁荣前景

伴随着越来越残酷的竞争, 网络广告市场也逐渐成熟起来。无论是版面、价格、大小甚至是设计目的, 都经过了技术人员的不断思考与琢磨, 效果也越来越好。的确, 互联网广告正在为人们提供最丰富最快捷的资讯, 它将成为未来最有发展潜力的一个行业。

参考文献

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【关键词】关键词广告;分类广告;RichMedia广告 ;系链 Web2.0

中图分类号:F713.58 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0107-01

随着中国电子商务步入快速增长期,网络广告市场也相应面临良好机遇2009年。4月22日,艾瑞咨询的数据显示出2009年Q1中国网络广告市场规模较大下滑,但除去经济危机及季节因素影响,无疑国内近期网络广告投入正趋持续发展。同日,尼尔森中国合资公司发布的最新全球消费者信心调查数据显示,网络展示广告行业09年一季度广告项目数同比增长22%,广告主数同比增长58%,正印证了这一点。

2009年艾瑞《中国网络广告发展趋势调查报告》中,行业人士认为各网絡平台据其投放价值的选择比例依次是:百度、谷歌等搜索引擎网站36.4%,垂直媒体网站21.6%,新浪、搜狐、腾讯、网易等综合门户网站17.1%,QQ、迅雷等客户端11.5%,播客社区类网站7.2%,Email为3.6%,其它2.6%。可见,国内网络广告市场的集中趋势很明显,网络广告收入主要由少数大型网络媒体控制。

从2004年到2008年的统计数据来看,关键词广告从04年始稳步攀升,且有极大的上升空间。而在品牌广告的诸多形式中,标志广告、分类广告、固定文字链广告、Email广告等多数市场规模比重下降;只有RichMedia广告的市场规模比重攀升。那么各类广告的市场走向如何呢?

定位更精准——分类广告发展形势依然看好

市场结构继续多元化,而用户需求日趋个性化,所以标志广告比重会进一步下降,基于细分群体的垂直媒体喜得良机。目前主要的垂直媒体——汽车类、IT类、房产类和金融类等网站的品牌网络广告营收增长迅速,其虽受到经济危机的冲击,但由于在传播方面兼具精准性和广泛性的特征,同时生活服务、游戏网站等更多类垂直网站媒体价值的显现,未来垂直媒体将保持较高增长速度,成为拉动网络广告市场增长的主动力之一。广告主对营销效果的注重,导致广告投放更加倾向于细分群体,垂直网站的营销价值得以显现。

2009年后起之秀——关键词广告先足量后保质,与门户争锋:

4月21日消息,艾瑞咨询今日通过网易科技独家发布一季度核心数据,尽管国内网络广告市场Q1环比下滑超过25%,但搜索引擎依然取得41.2%的同比增长,市场规模达达13.11亿元。

搜索引擎已成为网民使用最多的网络服务之一,网民渗透率保持在80%以上。同时基于性价比的优势,聚集大量中小企业的广告投放。搜索引擎在性价比、精准性等方面更具优势,自然获得广告主更多的投放比例。2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿人民币,增长73.1%,市场趋于平稳,预计其增长方式将由广告主数量增加转向ARPU值的提升。长尾的聚集优势使得搜索引擎广告有望成为最大的网络媒体。

精彩纷呈——更具视觉冲击的Media广告

随着web2.0的发展,企业的营销推广不再仅仅拘泥于“推送式”营销,开始注重与消费者的互动互通。2008、2009年视频网站营收虽受经济形势影响,但增势依然。视频网站通过加强内容建设、流量兑现和市场推广,将成为网络广告市场的增长亮点。富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐,比重逐年上升,它是未来网络广告发展的主流形式。

网络广告较之传统媒体性价比高、广告效果可评估、针对性强、可控性高、更易与消费者沟通等优势;随着市场走向的变动,网络广告的营销价值必将出现新的趋势:

(1) 广告传播范围更广、互动性更强

随着Web2.0的大势所趋,网站经营者更注重并擅于使得网络用户相互联系以至熟知;而这种用户群是有“网络效应”。很多Web2.0概念的网络产品都开始意识到用户群内部“网络效应”,比如校内网、MSN等用户链,QQ的IM关系链,都是很稳定的,均暗藏着巨大的商业价值。

(2) 受众定位更精准

社区、视频、博客、各种电子商务等多种媒体平台在Web2.0下发展迅速,这些都是潜在的网络广告投放渠道。随着新型社区群聚日趋细化,网络广告更容易达至目标用户,并且关系链的日益紧密,更易使受众对广告产生较大信任。SNS、IM等网络广告模式的价值有待挖掘。

(3) 广告性价比更高

互联网广告是多维的,它以多媒体、超文本格式为载体,利用图、文、声、像传送信息,使受众更真切地感受商品或服务;利用传统媒体做广告费用高昂,且发布后不易实时更新;网络媒体则不然。这很好地解释了缘何危机下网络媒体优势更为显著。

(4) 网络广告行业标准更明晰

互联网广告可精准统计访问量,以及用户登录时间和地域分布,这似乎使得网络广告的运作模式、表现形式、效果监测和分析、第三方服务规范等变得更容易。但问题是这些方面至今仍无行业通行的标准,这使得全球欺诈率高,市场秩序亟待规范。相信网络广告的行业标准会在市场日趋成熟的发展中,愈加清晰地显露出来,从而使广告主、网络平台、商家等更好地划清身份、并方便其作出企业发展规划决策。

根据 MAGNA、ZenithOptimedia以及Bernstein Research的数据,中国的互联网广告市场规模将在2009年达到17亿美元。而到2012年,这个数字将会超过34亿美元。尽管当前国内网络广告面临市场份额小,营销价值不明显,法律法规尚不健全等缺陷等问题,但我们有理由相信被电子商务催生出的它,会回以更高的热量支持电子商务的发展。

参考文献:

[1] http://a.iresearch.cn/《iResearch-2009年中国网络广告发展趋势调查报告》《艾瑞iAdTracker-2008年中国网络广告市场发展数据报告》《2007年中国网络广告市场份额报告》.