雀巢咖啡广告策划

雀巢咖啡广告策划（精选8篇）

篇1：雀巢咖啡广告策划

雀巢咖啡广告策划

物流3091刘珍祺31号

广告主题：“一天好开始，GAEAT START OF A DAY”.一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活方式，时刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天； 工作或学习时呷一口提神；

闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷；

对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。广告目的1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品

2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景

产品名称：雀巢咖啡

目标群体：18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力

市场分析

一.品牌介绍

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.二.营销环境分析

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.三.产品分析

雀巢咖啡 100% 纯咖啡、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侣(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

四.消费者分析

现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对

工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析: 购买动机 2.消费者细分

18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”.30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型、品牌、消费型、保守型、年轻 活力型、主见型

35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.五.竞争者分析

我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有: 品牌竞争者(速溶咖啡市场): 麦斯威尔咖啡

行业竞争者(液态咖啡市场)金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

速溶咖啡市场占有率、巩固现有的消费群、随时随地、雅哈咖啡、不断推出符合消费者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享、麦斯威尔咖啡、单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲、雀巢咖啡、竞争策略

品牌形象：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.1.品牌策略 2.高品质

3.产品更新快,研发能力强

品牌消费型,保守型,主见型，年轻活力型

六.竞争对手广告分析

表达新兴的企业形象、塑造产品形象、塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现：

时尚,方便，以音乐行销诉求生命力，与朋友分享，时尚,潮流,活力 广告诉求点：

年轻活力型,主见型,品牌消费型，大众型,品牌消费型，品牌消费型,主见型,保守型 广告针对的主要目标群体：

雅哈、伯朗、麦斯威尔、雀巢、品牌

麦斯威尔“GOOD TO THE LAST DROP”更被评为了生活中经典广告词之一.金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.雀巢咖啡以“味道好极了” ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标 二,目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人” 三,广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.四,广告创意策略 表现形式

电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.音乐

首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.七.其他活动计划

1.营销活动

为了配合消费者的消费习惯，对雀巢咖啡的推广有以下几个工作开展：

（1）为了进一步激励超市推广雀巢咖啡，除在超市安放pop外还开展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡的超市，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

（2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈雀巢咖啡大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引江西省知名企业家和公司主管人员，使他们对雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些报纸上登出征集雀巢咖啡的广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最低廉的方式，非信息传播给消费者。

（4）在报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.营销配合

(1)在现有的售点之外 , 在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区。

(2)与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3)调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

3．促销活动计划

（1）促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场免费品尝雀巢咖啡。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

篇2：雀巢咖啡广告策划

指导老师：杨艳

策划时间：**-5-23

二、前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻、有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.品牌在中国市场已经形成较高的知名度。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流、或是浪漫的代词。

三、分析

在繁华喧嚣的大城市生活中，无论对于公司白领还是90后的学生来讲，他们更渴望得到的是那种种最初最纯的感动，在他们的世界里也曾有过纯纯的初恋、纯真的友情。咖啡是香浓的，同时也是值得人们去品位体会的，然而回忆何尝不是如此呢?品尝一杯浓香的咖啡的时候回忆曾经纯纯的初恋、纯真的友情，同样带给人感动、激发人的灵感!

四、广告目的

1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

2、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱

五、广告计划

(1)经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美誉度。

(2)消费者范围有所扩大。

(3)争取使部分消费者走出“喝咖啡有害健康”的误区。

六、创意制作

风雨人生问错对，坎坷阅尽爱相随。霜雪旅途意无悔，甘苦与共情可贵

七、广告媒介安排

篇3：雀巢咖啡的营销经营之路

如今,雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年,雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达115.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国,雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990的316吨猛增到1994年的1万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略。并在最后,从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看,国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问,雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上,雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,这使得旅行者很难识别产品。因此,或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当,因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的,它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长He lmutMaucher先生强烈感受到:雀巢的各地公司能够最好地做出分析,判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好,并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而,要使一个品牌成为市场的领导者,正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁所持的观点,必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率,就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲,方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品,而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势,就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外,同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年、雀巢公司已采取了大量的措施,这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌,如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针,以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目,以提高同消费者沟通的效率和效力。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么,这种平衡将很容易受到破坏。

为了正确贯彻新的方针,告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——标签化标准只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略。它包括雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;其它两个文件涉及的视觉特征;以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及代理商

为了更好地实现品牌传播的一致性,雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在,与公司密切合作的代理机构减少到了5个,分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮,它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明,如果采用更集中的广告服务,效果将更加令人满意。

从历史的角度来看,雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

1.一开始,雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命,广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性,却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代,妇女缺乏自信,她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步,妇女的解放,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场,就立刻受到广大家庭主妇的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说,更是喜爱。

之后,当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时,再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2.于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3.当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后;雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向,广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如,在英国的广告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年,雀巢咖啡进人日本市场时,采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”口号,朴素明了,一时间反复在电视上出现,迅速赢得了知名度。紧接着于1962年,根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯,开展了“43粒”的广告运动,可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美,竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡这个名称,用世界各种不同的语言来看都给人一种明朗的印象,和消除紧张压力的形象结合在一起,在汉语中,“雀巢”给人一种温馨的感觉,和“家”有强烈的相关性。70年代在日本,“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象,是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛,至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期,以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍,劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候,对于许多年轻人来说,与其说是品尝雀巢咖啡,还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次,但口号一直末变。

最近,雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告,主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带,以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角,表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。

篇4：看“雀巢”如何做广告

雀巢公司在全球100多个国家有销售点,全世界每年要消耗17亿杯雀巢咖啡,而且公司将近24%的营业额来源于饮品,其中雀巢咖啡就占了公司营业额的15%。因此,尽管雀巢公司的生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,“雀巢”就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外,成功的广告帮了“雀巢”不少忙,消费者在记住生动广告的同时,记住了雀巢咖啡。

广告的统一安排

雀巢公司非常重视广告,为了保证“雀巢”广告的质量,它对自己的广告代理公司精挑细选,广告代理公司不多,全球只有5家,但是制作出的广告却堪称经典之作。而且“雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司,各地的分公司可以在其中做出自己的选择。例如,负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

此外,雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分公司在宣传上的一致性,公司通过一些文件来约束各分公司。例如,“标签化标准”,明确规定了雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色,以及各个细节之间的比例。就连取名,“雀巢”也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉。例如在中文中,“雀巢”很容易让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,让你放松片刻的感觉。

广告三部曲

“雀巢”的广告带有鲜明的时代特点,纵观它的广告发展历程,不难看出它经历了三个时期的演变:

三四十年代,在速溶咖啡刚刚面世时,“雀巢”的广告特别突出速溶咖啡与传统咖啡相比更省事的特性。但是,这一广告创意与当时的社会环境不相符。那时,女性主要在家相夫教子,很少外出工作,女性消费者认为购买速溶咖啡,容易被别人认为自己不够贤惠。因此,在这样的广告之下,速溶咖啡的销售不是太好。可是,“雀巢”仍坚持用这个广告,后来,随着步入社会的女性日益增多,速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售也畅旺起来。

五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡已被消费者广泛接受,“雀巢”开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。雀巢咖啡在消费者中的知名度越来越高后,雀巢咖啡广告的重点又变成了与当地年轻人的生活息息相关的内容。例如,70年代“雀巢”在日本的广告,至今仍让许多日本人印象深刻。这个广告营造了“雀巢咖啡可以让忙于工作的日本男人,享受刹那的丰富感”的气氛,雀巢咖啡所具有的高格调形象,正好表现勤勉的公司职员。

“雀巢”广告在中国

雀巢咖啡在中国的广告为“雀巢”开拓中国市场立下了汗马功劳。80年代,为了劝说中国的消费者尝尝西方的“茶道”,“雀巢”以“味道好极了”的广告口号,做产品的面世宣传广告。对年轻人而言,与其说是品尝雀巢咖啡,不如说是体验西方的文化。直到今日,说起“味道好极了”,人们就想到雀巢咖啡。

90年代后,中国年轻人的生活形态发生了变化,“雀巢”立即敏锐地感受到了这些变化。因此,它在市场上投放了一系列新的广告,这次的口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。(凯 婧)

篇5：雀巢咖啡广告策划书（模版）

小组成员

目录

雀巢咖啡广告策划书.......................................................................-1市场环境分析....................................................................................................-3三、四、消费者分析.......................................................................................................-4（3）哥伦比亚……………………………………………………………………………..5（4）铭咖啡…………………………………………………………………………………5

五、广告策略.....................................................................................................................5

（一）、产品定位策略..........................................................................................-6

（三）、广告创意策略..............................................................................................6

（四）、广告诉求策略..............................................................................................6

六、广告媒介策略....................................................................................................-72、广告目标............................................................................................................7

3、媒介策略............................................................................................................7

4、媒体选择............................................................................................................7

八、总结.......................................................................................................................8

无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。

（二）SWOT分析

1、优势分析：（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力 ；（4）先进的管理理念

2、劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、竞争者分析（1）麦斯威尔

简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。

麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙

的文化和理念

（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人, 主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人”

（三）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放

B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志

B.转动广告牌

C.公交车车身

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛

的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

七、总结

篇6：雀巢咖啡广告语

2.恋爱的味道，味道好极了

3.生活的味道，味道好极了

4.味道好极了(原有广告语)

5.雀巢咖啡，让您事半功倍

6.雀巢咖啡，打开你的心扉

篇7：雀巢咖啡营销策划

招商加盟马来西亚专卖

集团公司和战略合作企业拥有特殊背景，专业研究、推广咖啡文化，积极推动马来西亚旅游事业。战略合作伙伴老怡保（国际）有限公司在2010年获得马来西亚旅游局授权推广马来西亚旅游文化事业的单位。2011年1月26日中国原外长李肇星写下了“老怡保白咖啡-邦旧立新。”前驻马来西亚大使金桂华先生题词：“老怡保，味道好，祝它愈办愈好。”

“质优生活”—进口食品专家，质量安全放心！一切只为优质生活！

“质优生活”--追求生活品质，幸福陪伴您！

“高品质 优生活”全国统一电话400 0771 838

官方专线：***电话：0771-55272330771-5528977（传真）

QQ：79177101 官方食品安全Q群：108366170（总群）

广西南宁市质优生活进出口贸易有限公司

雀巢咖啡营销策划案 作者：陈佳佳 日期：2009-11-8 字体：[大] [中] [小]营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性

营销环境分析

一、目标消费群——大学生群体分析：

年龄：18-25

特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

二、进一步缩小消费群体，确定主推产品

1）分析：

A消费水平：

据调查在泉州有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为200—500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。

B产品档次：

然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。

C市场情况：

据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）总结：

鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。

二、产品分析

1)品牌个性分析：

优势：据在泉州高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。

劣势中的机遇：

劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。

分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。

机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

2)产品购买阻碍：

产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。

消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。

解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。

活动具体实施

活动流程安排

活动时间：09-10-1——09-10-31

1）校内

A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。

（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）

B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。

C校园电视传媒：系列广告片宣传

（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）

2）校外——市区大超市，终端售场

售点广告和人员促销

国庆以及周末

篇8：咖啡湿法加工对咖啡品质影响探究

关键词：咖啡,湿法加工,品质,影响因素

咖啡以其提神、醇香口味,是现代日常生活必不可少的饮料。咖啡也是最重要的饮料作物,是第二重要的原料型产品。咖啡在世界的种植面积越来越大,及统计有超过三分之一的人每天都会引用咖啡,咖啡作为重要的经济作物,咖啡豆产量日益增加,在咖啡生产加工过程中,采用适当的方法进行加工,能够保证咖啡的优良品质。因此咖啡加工生产工艺,对咖啡质量有着重要影响,也决定着咖啡的销售情况。湿法咖啡加工方法,能够保证咖啡的优良品质。但在生产咖啡的过程中,应避免一些不利因素对咖啡的影响。在湿法生产咖啡的过程中,咖啡的品质受到很多因素的影响,咖啡生产全过程都要严格控制质量。需要对咖啡生产过程和咖啡影响因素进行分析,针对影响咖啡的因素,进行生产措施,提高咖啡的品质。

1 咖啡的加工方法

1.1 咖啡的加工方法通常有干加工法和湿法加工法

使用湿法加工法,更能保证咖啡的品质,我国在进行咖啡加工时,一般采用湿法进行加工。

1.2 湿法加工法主要有机械湿法加工和普通湿法加工

使用机械湿法加工,适合大型公司或大型种植户,在生产初期投入比较大。因此,是生活中一般采用普通湿法加工。

2 咖啡豆生产中普通的湿法加工方法分析

进行湿法加工时,需要将咖啡果清洗干净,经过脱皮处理之后,进行发酵,咖啡果发酵之后进行脱胶处,在经过干燥,最后才制作成成品。湿法加工咖啡豆原理如下:

2.1 清洗

使用清水清洗,可以把熟果和生果进行区分,同时也能去掉里面的砂石杂质,保证咖啡的品质,也能减少对机器的伤害。

2.2 脱皮

果实表面的胶质,通过水的冲洗和机器的来进行脱胶。

2.3 干燥

为了保证咖啡豆品质,防止咖啡过热变质,使用低温干燥方法进行处理。

使用湿法进行咖啡加工时,使用咖啡脱皮机进行脱皮,随后进行发酵,摩擦脱皮后洗涤和干燥进行咖啡的加工。进行湿法加工时,应注意以下几点。

2.3.1 加工时水源应保证清洁,进行咖啡加工的机器应具有一定的高度差,还需要保证有足够的光照。

2.3.2 咖啡加工机械应保证干燥,尽量使咖啡加工厂应和咖啡园间交通便利,从而及时对新鲜咖啡进行运送。

2.3.3 抛光过的咖啡豆经过除尘和筛选后,分拣的咖啡米进行再次包装,然后入库。

3 咖啡湿法加工过程中影响品质的因素分析

3.1 咖啡豆采摘过程

3.1.1成熟的咖啡豆,才能保证咖啡的品质。通常有人工采摘咖啡豆和机械采摘形式。咖啡收采机对成熟度不低于70%的咖啡豆进行采摘,这种方法的工作效率高,当绿果的比率比较大时,会造成浪费。在种植分散的地区,有些地方山地比较多,通常采用人工方法进行采摘。进行采摘时,由于人们对成熟度的认知不同,会把一些不成熟的和坏的混杂在一起,从而对咖啡的品质产生影响。

3.1.2 咖啡采摘时盛放工具,比如箩筐和袋子不干净,也将会降低咖啡的品质。

3.2 在对咖啡豆脱皮处理

3.2.1 采摘的咖啡要使用机器对咖啡豆进行脱皮和脱胶处理,脱皮的时间会对咖啡豆的品质产生影响,放置时间过长的咖啡果,将会使咖啡果发黑,降低咖啡的品质。

3.2.2 咖啡豆要及时进行加工,采摘12小时进行果肉分离品质最好,放置超过36小时的就会造成咖啡豆变质。

3.2.3 咖啡脱皮不干净和破碎比较多时,都将降低咖啡品质,有以下两个方面原因。

3.2.3. 1 受到脱皮机械性能和机损率的影响,用户选用这种低廉的机器,可能会造成较高的破碎率,使咖啡的品质降低。

3.2.3. 2 咖啡豆不同的品质,对咖啡的质量产生了影响。

使用浮选法等方法,除去杂质和干果,对不同粒径的果实进行分类,能够降低果实的破碎率,也能提高提高咖啡质量。

3.3 咖啡果进行发酵脱胶过程

由于果胶质、糖、酶等物质的影响,咖啡豆脱胶之后,包裹一层粘液。这些物质较强吸湿性的影响,会不利于咖啡豆进行干燥处理,此时可以通过碱、发酵等方法除去果胶质。使用酶除去果胶质的发酵方法,会在以下三个方面对影响咖啡质量。

3.3.1 受到发酵时间的影响。

咖啡的质量、品质、胶浆层厚度、温度、果实状态、酶、气压等情况,都会对酶发酵产生影响。发酵时间和温度成反比,成熟的咖啡发酵时间短。发酵过度的咖啡,豆表面将变黄,一些严重的还会腐烂变质,制作的咖啡也会口味发酸,咖啡饮品品质较差。一些没经过完全发酵的咖啡豆,表面会有粘液,不容易进行洗胶,也不利于晾晒,进行咖啡豆处理时,会吸收水分,引起霉味,因此需要对咖啡豆的发酵程度进行检查,对咖啡豆进行揉搓,手感粗糙的表明咖啡已经发酵好了。发酵不好的咖啡豆,会产生生青的味道,既是在清洗后仍会有残留。一些发酵过度的咖啡豆,能够闻见臭洋葱的味道。

3.3.2 咖啡豆在发酵过程中,应控制好温度,温度适当,不能过高也不能过低,温度过高时会产生异味,在发酵过程中也要避免产生霉菌等病菌,受到污染的咖啡豆难以保证品质,在进行发酵过程中,应及时进行翻转,进行发酵时,温度控制在40℃以下。

3.3.3 进行发酵时,发酵用的器具应干净卫生,避免器具不卫生影响产品的品质。

3.4 咖啡豆储藏过程

3.4.1 储存方式对品质的影响。

在咖啡豆储藏时,应是咖啡豆含水量在11%~12%之间,对咖啡豆进行包装的麻袋应干净卫生,咖啡豆进行码放时,码放高度应在2.5m左右,麻袋应呈扁平状态,码放的麻袋应和墙体相距一定距离,保持码放空间空气流通。

3.4.2 选择的堆放地点对品质的影响。

咖啡豆进行存储时,应保证存放地点和咖啡豆产地的环境和气候有一定一致性,控制湿度最好在69%以下,存放场地应避免烟尘,有比较稳定的温度和湿度,存放仓库应干净卫生、空气流通,避免有异味和鼠害,仓库室内净高应高于3m,地面可以铺上木板作为垫层,为了保证室内和堆放场地通风,应在屋顶和木板层设置通风管道,从而保证室内温度和湿度。

4 影响咖啡品质的原因及对策

4.1 资金不足

在进行咖啡生产中,生产前期由于需要投入的资金和人力比较多,一般生产者受到精力和资金的限制,不愿意使用有较高科技含量的方法,从而对生产产品品质产生了影响。为了解决这种问题,国家应设立专门的预算制度,对咖啡生产进行帮扶,一些金融机构可以开发抵押贷款、担保等形式的金融产品,距鼓励这些金融机构对咖啡产业进行支持,一些从事咖啡研究的研究人员也应积极把研究成果转化到实际应用中来,同时向咖啡种植户和咖啡种植企业进行科普,促进咖啡种植科学化发展。

4 2咖啡种植者缺乏科学化种植方法

实际进行种植的多是一些文化水平低,不懂得科学化种植的农户。因此,为了生产品质优良、产量高的咖啡生产系统难度比较大,在进行种植时,卡农一般都会根据自己的种植经验进行种植,没有意识到科学种植的重要性,也不懂科学化种植。有必要开展卡农种植技术培训,推广科学化种植方法,提高卡农种植咖啡素质,对一些种植技术和设备进行推广,从而能够促进咖啡产业更好的发展。

5 总结

采用湿法生产咖啡,能够获得比较好的品质,也是目前主要使用的咖啡生产方法。但在生产咖啡的过程中,应避免一些不利因素对咖啡的影响。咖啡的种植、采摘、脱皮、发酵、存储等全过程都要严格控制质量,进行生产时,应对存在的可能影响咖啡品质的因素进行分析,从而保证咖啡的品质。

参考文献

[1]董红红.云南小粒咖啡湿法发酵中微生物的研究[D].北京化工大学,2013.

[2]陈抒.我国咖啡产业链及其发展战略分析[D].海南大学,2013.

[3]张雁飞.冷冻对红茶品质影响的研究[D].安徽农业大学,2013.

[4]毕晓菲,胡发广,李亚男等.云南小粒咖啡不同初加工方法产出率的测定研究[J].农产品加工(学刊),2013(14).