模板雀巢推广方案

模板雀巢推广方案（精选2篇）

篇1：模板雀巢推广方案

雀巢咖啡端午节促销方案

第一部分 前言

第二部分 市场营销策略

一、市场分析

二、产品分析

三、营销手段

第三部分 宣传推广策略

一、雀巢咖啡的广告战略

二、广告媒体的推广策略

三 促销活动

第四部分 营销推广实施方案

一、营销目标

二、实施细节

第一部分 前言

近日，我们对雀巢咖啡在中国市场的销售情况进行了一次市场调查。国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。在中国，雀巢于199o年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。

但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡??雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。

贵阳市场的现状？

要做什么？

第二部分 市场营销策略

一、市场分析

目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑（markel head）”所表达的。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

贵阳市场现状？

二、产品分析

雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍： 1.雀巢咖啡500克袋装咖啡

它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中

国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。

净含量：500克 一勺（约2g）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!配料：百分之百纯咖啡

制造商：东莞雀巢有限公司 2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方

便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装

同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

规格：500g/罐 4.雀巢1200克罐装1+2咖啡

选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择

5.雀巢瓶装咖啡

雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！6.雀巢伴侣

树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：东莞雀巢有限公司 7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品、三、营销手段

a．战略眼光与原则 长期展望与持久毅力。需要花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。彻底了解顾客。通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况，广泛进行消费者偏好调查。例如：亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。因此需要找到合作的代理机构。如肯德基、北京华联、星力百货、沃尔玛，德克士它们形成了一个贵阳商圈广告代理机构网络。b．产品重新组合与品牌策略

产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

c．销售渠道的定位

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

d．沟通与促销组合 培养具有进取心的销售人员。创造一支拥有高水平的销售队伍，他们需要熟练掌握英语，大学毕业(甚至是mba)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。s p与公共关系。因地制宜，设计促销战役。与此同时，也在试图尽量减少s p的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。还要乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

四、市场营销推广策略

a．扩大市场占有率和影响力

为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，我们需要与各超市达成许多协议。例如，赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。b.大量投放广告

大量投放广告是本次促销活动的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。c.扩大业务推广 a.对消费者得业务推广：如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。b.对中间商的营业推广：如批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试销、联营等。c.对推销人员得业务推广：如奖金、带薪休假、销售竞赛等。

第三部分 宣传推广策略

一、雀巢咖啡的广告战略

为了更好地实现品牌传播的一致性，针对端午节这一民间传统节庆我们需要找到合作的代理机构分别是肯德基、北京华联、星力百货、沃尔玛，德克士它们形成了一个贵阳商圈广告代理机构网络。每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是北京华联、星力百货、沃尔玛。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。a、加大雀巢咖啡的品牌形象

加大广告的投放：以各种大型活动来宣传咖啡品牌的形象，将味道香醇，口感顺滑，饮用方便，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻得品牌形象。

b、扩大雀巢咖啡的影响力策略

扩大雀巢咖啡的影响力，如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、购物

抽奖、批量折扣、现金折扣等 c、价格策略

雀巢咖啡原味42+6杯624g ￥39.90 雀巢咖啡特浓38+5杯559g ￥31.80 雀巢咖啡1+2原味(96杯*13g)￥70.70 雀巢咖啡醇品48杯86.4g ￥29.90 雀巢1+2奶香咖啡经济装(48杯)624g ￥40.90 雀巢咖啡醇品200g ￥66.20 雀巢 咖啡（1加2）（加量装）（42+6）￥34.9 雀巢 咖啡醇品袋装48包(48*1.8g)￥29.9 雀巢 咖啡1加2特浓条装13g*（38+5）包/盒 ￥42 雀巢 咖啡醇品--杯装(1.8+3)g ￥2.4 雀巢咖啡英伦经典礼盒 ￥116 33杯雀巢1+2咖啡 ￥33.9 d、礼品系列

10－20元 雀巢咖啡杯一个 20－30元 迷你兔一个 30－40元 北平粽子一斤 40－50元 广东粽子一斤 50－60元 台湾粽子一斤 60－70元 湖州粽子一斤 70－80元 嘉兴粽子一斤 80－90元 真武山甜茶粽子 100－150元 返还现金20 150－200元 返还现金30 200－300元 返还现金50-100 300元以上篇二：雀巢咖啡的促销活动策划方案

雀巢咖啡的促销活动策划方案

一、促销背景

（一）市场分析 雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。从1988年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80%的份额，远高于雀巢全球25％的市场占有率，但中国市场的上升空间却是非常巨大的。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

（二）行业分析

近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在速饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国速饮咖啡的缺口。

世界上平均每秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到100杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国

咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。有数据显示，目前中国内地年消费量在３万吨至４万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％之间。国际咖啡组织(ico)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。

未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

（三）目标市场分析

喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。

雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡则象征着一种优雅的生活品质。根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消费者

（四）主要竞争对手分析

行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。目前市面上存在多种咖啡品牌，如雀巢、麦斯威尔、雅哈、伯朗等。下面我们将对雀巢以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。

1.主要竞争品牌的卖点和优劣势分析

（1）麦斯威尔咖啡

卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。

在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。

麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。

优势：

a.包装有地方特色

b．品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯

劣势：

a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b．广告语不与时俱进，不免有些乏味

（2）雅哈

卖点：品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。

优势：

a．品质高，口味好

b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲

劣势：

a．价格偏高 b．口味比较单一

（3）伯朗

卖点：口味正宗浓厚

伯朗咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要伯朗咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，ucc咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。

卖点：品质纯正 生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。

优势：

a．品质高，口味好

b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲 2.主要竞争品牌的促销分析：

（1）产品定位

麦斯威尔good to the last drop更被评为了生活中经典广告词之一。雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

（2）产品表现

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。

雅哈：表达新兴的企业形象；

伯朗：塑造产品形象。

（3）广告诉求

麦斯威尔：与朋友分享。

雅哈：时尚,方便；

伯朗：以音乐行销诉求生命力。

（4）针对的主要目标群体

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；

伯朗：大众型,品牌消费型。

麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

二、促销策略与计划方案

（一）促销策划 1.促销目标

（1）市场目标

消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。

（2）销售目标

在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。

（3）财务目标

实现销售额的明显上升，至少达到比2010年翻一番。

（二）促销策略 1.促销推广方案

（1）活动目的提升雀巢的知名度，利用促销活动更加接近消费者。为了雀巢咖啡的更好发展，努力达到促销活动期间的促销目标，扩大市场份额。

（2）活动对象

上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。

（3）活动主题——雀巢咖啡“早安问候” 传达早餐咖啡一天好开始的诉求。篇三：雀巢营销策划书 雀巢营销策划书

（the nestle marketing planning book）

学校：安徽大学

目录

一、前言

二、概要

三、专案分析

（一）、背景分析

（二）、市场分析

（三）、消费者分析

（四）、产品分析

（五）竞争对手分析

（六）swot分析

四、营销策略

（一）、广告策略

（二）、销售策略

（三）、价格策略

（四）、顾客策略

（五）、产品策略

（六）、策略总结

五、行动方案

（一）、前期

（二）、中期

（三）、后期

（四）、行动方案总结

六、费用预算及预期效果

（一）、费用预算

（二）、预期效果

七、方案调整及风险控制

八、总结

九、附录

十、团队介绍及队员简历

一、前言

雀巢公司于1867年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。

本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。

二．概要

本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、swot分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。

接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。

然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。

再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。

最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。

三、专案分析

（一）背景分析

1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值在1994年被确定为115.49亿美元。

1、雀巢在中国市场的发展背景 进入中国时间：1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处，1984年在中国建厂。

最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到

人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中国雀巢在中国销售的产品98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质量标准的产品。2011年4月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得60%的股权，2011年7月受过徐福记60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、饮料及早餐谷物等各个领域。其中雀巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大的成功。

2、雀巢在合肥市场的发展背景 雀巢有限公司合肥分公司成立于1986年1月1日，注册资金达60亿人民币，主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千人以上。

随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢面临着大好的发展机遇。2011年销售业绩显著（2011年雀巢安徽公司销售增幅全国第二）2012年3月召开的雀巢分销商座谈会上指出，2012年雀巢成人奶粉、婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十分看好。

（二）市场分析

1、雀巢咖啡市场占有率分析

雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地，其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不到百分之十。

以下是中国二线城市牡丹江的咖啡市场占有率表格

以下列举雀巢一些品牌市场价格 详见附录1 小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。

3、雀巢咖啡市场调查问卷 详见附录2

4、市场环境分析篇四：雀巢咖啡促销策划——促销作业

雀

巢

咖

啡

｜

促

销

活

动

策

划

书 目标市场：

石家庄

活动时间： 2012年

策 划： 黄翔 赵庆超 2011年6月30日

目录

一、活动背景 1.市场背景 2.竞争状况

3.竞争对手采取的营销方式

二、系列活动 1.活动目的 2.活动时间

3.活动形式及步骤

4．活动费用

三、媒介配合四、费用预算

一、活动背景 1.市场分析

咖啡—是世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因为它有独特的醇香的口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，是西方的文化象征之

一。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶咖啡是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶

和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶

层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主

要依据。“咖啡文化”充满都市白领生活的每个时刻，它逐渐与时

尚、现代生活联系在一起。2.竞争状况

目前市场上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。麦斯威尔是雀巢的一个最大的竞争者，麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年对其品牌形

象的精心维护和创造。浪漫化得诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传

唱。另外，蓝山卡布奇诺等现磨咖啡现在逐渐走入大多数人的生活，这些人他们追求时尚，追求品质生活觉得速溶咖啡不能

满足他们的需求。所以竞争还是比较激烈的。

二、系列活动

（1）“彩云之南”活动，体验雀巢的“梦”与“想”

活动目的： 促进销量的增长，扩大市场占有量；同时提高雀

巢的品牌形象。

活动时间： 2012.1.23 – 2012.11.30 活动内容：对在2012年1月23日至2012年11月30日时间

段内，在购买雀巢咖1+2 42+6条装（528g）时，收集每盒中的“雀巢咖啡”印花卡片，每张卡片都

印有一个字符串，在雀巢咖啡的官方网站上输入卡

片的字符串，即可参与一次抽奖。

奖项设置如下：

奖项 奖品 数量

一等奖 云南雀巢咖啡种植生产基地3日游 5名

二等奖 雀巢咖啡罐装（600g）100名 三等奖 雀巢咖咖1+2 42+6条装（528g）1000名 四等奖 雀巢咖咖1+2 11+2条装（143g）

5000名

活动费用：

石家庄至昆明往返硬卧车票 10*300=3000元； 食宿费 5*200*3=3000元；

奖品略

（2）“啡友汇” 雀巢咖啡屋

活动目的：提高白领对雀巢的品牌认知感和美誉度，提高广大

白领对雀巢的品牌忠诚

活动时间：全年

活动内容：在石家庄各大写字楼内，推出雀巢特定的咖啡屋，环境一定要优雅、有情调，让快节奏的都市白领能

在工作闲暇中方便地品尝香醇的雀巢咖啡，并愉悦

心情，得到放松。让同样喜欢在工作之余来一杯雀

巢的白领们提供一个优雅舒适的环境进行近距离

交流平台。

活动费用： 写字楼租金：2元/平方米/天 * 100栋写字楼 * 30平方米 * 12个月 * 30天 =216万（咖啡

屋的日常运营费用由咖啡屋的盈利承担）

（3）一天好开始 “早餐&下午”茶计划

活动目的：提高销量，扩大品牌知名度，同时培养消费者在早

餐和下午茶时消费雀巢咖啡的消费习惯。

活动时间：全年

活动内容：在石家庄12家面包新语店内，消费指定糕点产品，可优惠品尝雀巢咖啡；赞助面包新语，在店内的所

有咖啡杯子都印有雀巢咖啡的相关logo；同时联

合面包新语定期做一些健康早餐和下午茶的推广

活动，主张树立以一种新的生活风尚。

活动费用：进驻面包新语实体店费用约60万篇五：雀巢咖啡促销策划书

雀巢咖啡中国地区 2011

促

销

策

划

书

组员：刘怀顺、申志路、郑杰华、潘琴、王长江、刘孝东

团队：四川大学锦江学院08市场营销专业“在路上”

日期：2011年 3月 16日 目 录

第一部分

综合分析报告....................................................................................3

一、swot分析.....................................................................................................3(一)优势................................................................................................................................................3

（二）劣势.............................................................................................................................................4

（三）机会.............................................................................................................................................5

（四）威胁.............................................................................................................................................7

二、市场状况分析.................................................................................................7

（一）销售状况分析...............................................................................................................................7

（二）竞争对手分析...............................................................................................................................8 1.市场竞争格局................................................................................................................................8 2.主要竞争者分析............................................................................................................................9

（三）消费者分析.................................................................................................................................11 1.雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为....................................................................................11 2.雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析................................................................................12

（四）产品分析....................................................................................................................................13 1.产品现状.....................................................................................................................................13 2.产品特点.....................................................................................................................................14 第二部分

促销策划方案..................................................................................14

一、方案背景........................................................................................................14

二、促销方案........................................................................................................15

（一）促销产品....................................................................................................................................15

（二）促销对象....................................................................................................................................15

（三）促销目标....................................................................................................................................15 1.市场目标.....................................................................................................................................15 2.竞争目标.....................................................................................................................................15 3.财务目标.....................................................................................................................................15

（四）促销主题....................................................................................................................................16

（五）促销策略....................................................................................................................................16 1.促销策略核心思想.......................................................................................................................16 2.公共宣传及公共关系策略............................................................................................................17 3.广告促销策略..............................................................................................................................18

（六）促销方式....................................................................................................................................18(七)促销活动方案..................................................................................................................................18

三、风险控制........................................................................................................24

四、促销预算........................................................................................................25 第一部分 综合分析报告

一、swot分析(一)优势

1.品牌知名度高,品牌文化悠久

雀巢咖啡是世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。2.产品质量高

在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。

3.规模优势,市场占有率高

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司.雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%，全球市场为25%。

4.拥有先进的工艺技术

成立于2001年的上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系。5.销售渠道完善 6.良好的企业文化 雀巢人习惯于将自己的性格形容为沉稳，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为慢性子，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力.7.生产工艺全球统一 8.产品更新,研发能力强

雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。9.供应商优势

从1988年在中国建立合资公司开始，雀巢就一直鼓励再云南种植咖啡。雀巢先是与思茅地区签订供货合同，后来供货地区扩展到西双版纳。1992年，雀巢设立农业服务部，向咖啡农提供技术支持，并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。这也是雀巢在全球的咖啡豆采购模式。雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于收购价格透明。

（二）劣势

1.负面新闻

雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质疑.2.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一

雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑.3.产品更新速度慢 4.格上无任何优势 5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够 6.味道缺失

雀巢速溶咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道，没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正，没有它们这些咖啡高档。

（三）机会

1.中国市场空间大

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长 2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。

篇2：PVC塑料模板推广应用

现浇混凝土结构的模板工程是建筑结构施工的一个重要组成部分。据统计, 在现浇混凝土结构工程中, 模板工程占混凝土结构工程总造价的30% 左右, 占总用工量的40% 左右, 占工期的50% 左右。模板系统的制作安装将直接影响混凝土结构与构件的强度、刚度、外观平整度和几何尺寸准确度等工程质量指标。因此, 模板系统的工艺水平直接关系到落实建筑业节约资源、提高工程质量、降低工程费用、加快工程进度和节省劳动力等问题。所以, 提高模板系统的工艺水平, 既是推动我国建筑技术进步的一项重要内容, 也是建筑施工阶段实现节能减排的一项重要举措。

1 工程概况

广州富力盈耀大厦项目位于广州市天河区珠江新城花城大道与冼村路交接处, 北临花城大道, 南面紧靠富力丽兹卡尔顿酒店, 西面与广州西塔相望, 东面有地铁猎德站。工程所在地为南亚热带季风海洋气候, 最冷月平均温度12. 4 度, 最热月平均温度28. 7 度, 夏季主导风向为偏南风, 冬季为偏北风, 全年无雪, 偶有台风。

主塔楼采用混凝土框架—核心筒结构, 裙楼为框架结构。整个地下室分为主塔楼核心筒地下室和裙房地下室, 塔楼地下室采用伐板基础, 裙房地下室基础采用人工挖孔桩基础。地上53 层, 地下4 层, 建筑总高度为252. 10 米。其中地下室为地下车库, 1 - 5 层为餐饮楼、宴会厅及配套设施, 6 - 53 层为办公写字楼及配套设施。

建设规模和主要设计特点: 广州富力盈耀大厦项目定位为集餐饮、宴会、高端写字楼及配套设施于一体的中央核心商务区。项目总占地面积为7470 平方米, 总建筑面积150085 平方米, 其中地上建筑面积为123783 平方米, 地下建筑面积约为26302 平方米。建筑抗震设防烈度为六度, 结构安全等级为二级, 地下室防水等级二级, 耐火等级一级。人防地下室, 抗力等级六级, 防化等级丙级。

2 塑料模板概况

塑料模板是以聚丙烯等硬质塑料为基材, 加入玻璃纤维、剑麻纤维、防老化剂等增强材料, 经过复合层压制成的一种工程复合塑料。它具有表面光滑、容易脱模、重量轻、买腐蚀、回收率高、加工制作工艺简单等优点。它是一种节能型和绿色环保产品, 是继木模板、组合钢模板、竹木胶合模板、铝合金模板之后的一种新型模板。

塑料模板周转次数能达到30 次以上, 还能回收再造。温度适应范围大, 规格适应性强, 可锯、钻, 使用方便。模板表面的平整度、光洁度超过了现有清水混凝土模板的技术要求, 有阻燃、防腐、抗水及抗化学品腐蚀的功能, 有较好的力学性能和电绝缘性能。

3 关键施工技术

( 1) 总体思路: 综合考虑塑料模板 ( PVC) 以及传统的木制模板的特点, 通过两种模板拼接配模, 以木补塑, 避免了塑料模板切割, 增加了塑料模板的使用质量。木、塑模板结合的使用, 最大程度的回收利用了废旧木模板, 同时保证了塑料模板的周转次数。

( 2) 工艺流程: 深化配模施工图→满堂支撑系统施工→模板安装 ( 先安装塑料模板, 再以木质模板补充, 配合施工) →钢筋绑扎→模板卫生清理及木模板湿润→混凝土浇筑及养护→拆模→下次循环使用。

( 3) 关键技术要点。①保证塑料模板整板应用在水平板面 ( 梁、柱及墙均采用木质模板) , 不足整板四周采用废旧木模板切割补充。对水平板的平面尺寸要求大于915* 1830mm。②由于塑料模板外表光滑, 脆性较大, 钉子在距板边5cm处可直接固定于木楞上, 距板边不能小于2cm, 容易钉裂塑料模板。同时, 塑料模板采取钉子钉到木方次楞上固定的方法固定, 防止钉空, 不能达到固定作用。③塑料板材的热胀冷缩系数比钢铁、木材大, 因此塑料建筑模板受温度影响较大。浇筑混凝土时, 尤其是在炎热的夏季, 再加上混凝土本身的温度, 有可能会引起塑料模板因遇高温混凝土而发生热胀冷缩弯曲变形, 影响外观质量。对现浇混凝土控制入模温度夏季不得超过35℃ , 冬季不低于5℃ , 防止塑料遇高温或低温发生热胀冷缩变形。④在拆除过程中, 由于塑料模板脆性较大, 必须要整块拆除, 不得用力撬动, 否则会造成孔洞、折坏现象。同时本项目层高5. 9m, 为防止模板拆除时直接掉落摔坏, 需在架体中间层设置水平兜网。

( 4) 应用建议。①在使用过程中, 针对塑料模板以上缺点、及时反馈给厂家, 进一步改善塑料模板的各种不利性能, 使得班主乐于使用。②塑料模板使用后回收难度大, 需单独设置回收池。③拼接时采用的废旧木质模板选取, 需注意厚度与塑料模板统一。木方背楞间距必须控制在200mm以内, 防止浇筑板面变形。④加强教育, 在塑料模板交底时, 要加强塑料模板使用注意事项及规定的交底, 必要时进行PPT培训, 提高操作人员的节省模板的意识。⑤塑料模板种类较多, 使用未形成相关技术标准, 推广阻力较大, 需尽快完善相关技术标准规程, 利于塑料 ( PVC) 模板推广应用。

4 总结

( 1) 该技术的应用推动了建筑施工节材, 加强了新技术创新应用及总结, 完善了科技助推降本增效管理体系, 同时经该木塑组合模板施工技术的应用为项目取得了一定的经济效益, 环保效益和社会效益。 ( 2) 塑料模板与木质模板组合使用实现了模板优点的最大化, 实现了绿色施工, 为加强塑料模板推广使用提供了一定的借鉴意义。

参考文献

[1]余少乐等.塑料模板在建筑工程中的应用研究[J].施工技术, 2014, 43 (5) :29-32.

[2]郑子光等.成都香年广场高强新型塑料模板施工技术[J].施工技术, 2012, 41 (361) :52-54.

[3]糜嘉平.建筑塑料模板的发展及存在主要问题[R].中国模板协会, 2011.