画面设计 欧美创意广告

画面设计 欧美创意广告（精选10篇）

篇1：画面设计 欧美创意广告

欧美广告突出的风格是平中见奇——含蓄幽默、想象大胆，同时离不开性和恐怖，有时还开政治家的玩笑，

含蓄

有一则减肥饮料的广告，画面上是两辆排列得很近的轿车，从后面看上去，右边轿车的人想推开车门出来却被左边的车挡住，怎么也出不来。言外之意是他太胖，假如是 瘦子就不会这么窘迫。画面的右下角恰到好处地摆着一种减肥

罐装饮料，明眼人一看就知道喝它能减肥，

Arkel洗洁净的一组广告，在三个画面上设计者分别使用了北美、南美和意大利的地图，每幅地图上都重重地染上各自地区常用食品的真实颜色，比如北美人爱吃的蕃茄酱、意大利人爱吃的通心粉等，除此之外画面上什么都没有，下面一角则是ARKEL洗洁净的品牌广告——这些难弄的东西ARKEL一洗而净！

幽默

一则广告上左右分别竖摆着仙人掌和剃须刀，乍一看都不知所云，看完底边上那行英文说明才知是剃须刀广告，再看那片仙人掌，硬刺早已被刮得光秃秃了。喔！这剃须刀好厉害！体味之余令人忍俊不禁。

篇2：画面设计 欧美创意广告

创意说明：

1.本次创意脚本的主题为绿色环保和杜绝家庭冷暴力。在绿色环保方面侧重于保护树木，而家庭和谐方面以父母争吵带给孩子的伤害为主题。

2.本次创意脚本的主要展示方式为起雾的车窗玻璃。下雨天或者冬天，因为存在湿度差和温度差的情况所以车窗或室内玻璃会出现起雾现象。我们经常会一时兴起在起雾的玻璃上写写画画，利用这一有趣的现象展现图画。贴近生活的展示方式更能带来不一样的视觉启发。场景一 主题：绿色环保

故事画面：一辆私家车在马路上行驶，马路两旁皆无树木，一片荒凉，颜色基调为灰色等冷色系。

画面描述：一辆私家车行驶于马路上，马路两旁没有树木，车前坐着父母，车后座坐着一名约5岁的孩子。

驾驶位上的父亲说到：“小宝，爸爸今天带你去植物园开不开心呀？”

后座的孩子没有说话，默默地用手指在起雾的车窗上一笔一划的画出几颗树。此时音乐为悲伤的旋律持续到广告结束。镜头拉进给孩子沉默的表情特写，最后画面停在车窗的玻璃上。浮现广告语。声音描述：简单悲伤的纯音乐为背景音乐 广告语：“别让树成为景物，别让孩子错过春绿” 场景二

主题：绿色环保

故事画面：以幼儿园为故事发生的场景，以老师布置课堂作业“画树”为故事背景，颜色基调为灰色等冷色系。画面描述：在幼儿园课堂上，女老师布置绘画课的课堂作业是画一棵树，老师说到“小朋友们，今天我们的作业是画树，大家要好好利用水彩笔画出心中的树哦！”在收作业的时候，老师发现一个小男孩交上来的作业是：一张白纸上只有一条条粗粗的竖线。镜头转向教室窗外，窗外是一棵棵光秃秃的树干。镜头拉进特写老师尴尬的表情和孩子无辜的表情，最后停在孩子那张画纸上。浮现广告语。声音描述：简单悲伤的纯音乐为背景音乐。广告语：“别让孩子的世界只有线条，没有色彩” 场景三

主题：杜绝家庭冷暴力

故事画面：一辆私家车在马路上行驶，汽车的前面坐着父母，后座是一名约5岁的小男孩和他的玩具熊。车内放着嘈杂的音乐。颜色为灰色冷色调。

画面描述：车前座的父母在争吵，争吵声不堪入耳，车后座的小男孩一脸麻木的表情，他身旁的小熊一脸担忧的表情，温柔的帮小孩遮住了耳朵

声音描述：前半段为父母争吵的嘈杂声，从小男孩的镜头开始为悲伤的纯音乐。

篇3：画面设计 欧美创意广告

一、欧美元素的界定

欧美在词典里是一个地域概念, 是欧洲与北美两地区的统称, 本文界定的欧美元素并不受经济概况限制, 是指来自于欧美两洲, 具有浓郁的欧美地域风格的符号元素, 包括文字、图形、环境等等。即被多数人所认同, 能反映欧美形象、文化, 能认知欧美特色的要素, 它包含了欧美自古形成的人文情愫与风俗习惯, 也包含了欧美独有的各类文字、图形等形象符号。

平面广告中的欧美元素, 可以按照平面广告的构成要素进行分类, 包括:欧美文字:以英文为主的欧美地区文字;欧美人物形象;欧美环境以及标致建筑物、特色场景;欧美着衣风格:皮衣、豹纹等元素;欧美式行为方式:打高尔夫、喝咖啡、摇滚、派对等;其他欧美实物元素:羊皮纸、羽毛笔、欧美纹饰等。

前文说到, “欧美”指代欧洲与北美洲经济发达地区, 其发展现状和生活方式都与我国传统大相径庭, 因而“欧美风格”给予中国消费者的印象独特而容易辨认, 给中国消费者形成一种优越、富足、奔放的感官感受。欧美元素的使用并不一定使得平面广告整体具有欧美风格, 但广告主必定是希望某一部分或主题呈现欧美独特风格才运用欧美元素, 且不说运用是否合理, 欧美元素运用于平面广告, 令广告呈现一定的“欧美风情”, 这其中也包含了各式不同的风格特征, 如美国风格强调无拘无束、追求随心所欲;法国风格使广告商品呈现优雅、洒脱的一面;而英国风格则更为庄重严谨。

中国平面广告中对欧美元素的运用比较混杂, 难以细分, 在此统称欧美元素。比较中国平面广告与欧美平面广告的区别, 发现西方平面广告具有不同的表现特征:强调逻辑思维, 对事物的反映较为客观, 偏重于让消费者自己去思考;以个人主义、内在自我为核心, 其成熟个体体现为独立个性和主体化, 其广告商品、创意表现最终都是将主题指向对自由的崇尚和对个性的张扬, 对个人尊严、价值与幸福的追求;平面广告视觉效果强烈, 冲击力强, 欧美元素中不乏华丽、激进的绚丽图片, 它们令广告奔放、不羁, 与含蓄内敛的中国式广告形成鲜明对比。

二、欧美元素在我国平面广告设计中的运用

为了进一步说明欧美元素对平面广告设计的影响, 我们以房产广告、饮品广告、电子信息类产品和时尚产品广告中欧美元素的运用为例, 加以具体分析。

1. 房产广告中的欧美元素

使用欧美元素最为频繁的是房产广告, 由于其产品的特殊性, 房产广告的广告效应不是直接激发购买行为, 而是主要体现为强化视觉印象、烘托销售氛围方面。因此, 在房产广告中使用欧美元素, 一般是为了突出以下特点:

第一, 强调房产项目的高端和时尚。许多楼盘的命名本身就加入了欧美元素, 如“加州地带”、“东方威尼斯”、“花香维也纳”、“金色比利华”等, 名称本身就能引起广告受众对优越、富裕和华丽的联想, 广告设计中也就相应地展现优美的风光以及建筑特色等欧美风情, 既体现了楼盘自身设计特色, 也暗示了居住者的品味。

第二, 诠释楼盘主题, 展示西式生活格调。在现代营销理念中, 房产广告宣传的不仅是房子, 更是一种生活梦想。在中国人的思维中, 咖啡、红酒、高尔夫球等物品和生活场景, 象征着悠闲、自在、优越等生活方式, 当它们出现在广告画面中时, 带给消费者的是温馨美好的生活憧憬。或者直接以欧美面孔的人物做广告模特, 激发消费者对楼盘入住后生活品位的认同。

第三, 以欧美风情为背景, 衬托产品的精致优美。一些房产广告偏爱使用带有欧美标志性建筑或文化景观的图片, 如法国的埃菲尔铁塔, 美国的自由女神像, 欧洲的哥特式建筑风格、古典庄园等, 这些文化元素容易被广告受众识别, 代表西方的异域风情, 用来衬托房产楼盘的精致优美, 使人形成美好的消费想象。

第四, 追求广告画面的气势, 达到强势促销的目的。房产消费中, 消费者更认同的是产品的品质, 其中开发商的实力是重要因素。因此, 广告往往注重营造一种强势营销的气氛, 选择那些具有恢弘气势和庞大场景的画面, 既强化了视觉印象, 又暗示了销售方的实力。例如, 北京“澳洲新星”楼盘的系列广告分别以“开火”、“制胜”、“回家”作为标题, 背景是二战时期的欧洲士兵以及激战的场景, 充满力量与征服的意味, 起到了广告强势告知的作用。

2. 饮品类广告中的欧美元素

饮品类产品中欧美元素的运用也比较普遍, 但特点是更依赖于产品自身的特性。大致可分为三类:

第一, 用欧美元素表现那些起源于欧美的商品。最常见的是咖啡、红酒和洋酒类。在消费者的固有认知中, 这些产品就是欧美生活方式的代表, 而咖啡馆、酒吧、社交宴会等, 也是洋文化的象征。因此, 该类产品广告就迎合了消费者的认知, 广告中充满了欧美人物和欧美的生活场景, 从而与那些表现喜庆团圆、孝敬长辈的白酒广告形成了鲜明的差别。例如注明的芝华士酒广告, 始终表达“最优质”的概念, 其中一则广告画面中, 一名60岁左右的老者, 拥着金发碧眼的美丽女郎, 面前摆着芝华士酒, 文案是:“不得不承认, 人生实在不公平。”富裕的欧美面孔的成功者, 同时拥有最好的酒与最美的女人, 让人感叹世界的不公, 更体现了最优质的人生只喝最优质的芝华士酒。

第二, 欧美元素体现商品或品牌的“欧美血统”。有些产品是欧美品牌, 或采用了进口技术与原材料, 广告为了突出这些特征, 自然选择欧美元素, 常见的包括欧美面孔的科技人员、欧美的原材料产地、带有欧美特征的景物等。以此来彰显产品的特殊身价, 提高消费者的购买预期。

第三, 欧美形象增强画面表现力, 此类广告对欧美元素的使用并不是必然, 更多的作用是令平面广告更加“好看”。背景三元食品公司做的保鲜奶广告, 将奶瓶比喻为母亲的乳房, 保鲜奶则如同母乳般新鲜。粉嫩的宝宝正睁大眼睛饥渴的咂吮着瓶身, 仿佛在吸奶。画面中使用的是碧眼长睫的欧美婴儿, 当然这并不是必须, 但如此可爱的外国宝宝或许比大家司空见惯的中国宝宝更吸引人。

3. 电子信息类广告中的欧美元素

电子信息类产品对欧美元素的运用比较集中, 主要为欧美人物、英文字等元素。其表现的寓意也一种体现在“科技、先进、国际化”的概念上。联想锋行电脑报纸广告中, 一名欧美篮球选手正在极速的运动着, 运球、扣篮一气呵成, 表现的充满力量, 在广大消费者的思维中, 美国国家男子篮球队是一支强大的“梦之队”, 最耳熟能详的梦一队几乎囊括了当时NBA最顶尖的篮球运动员, 因而美国篮球员一直是实力强大的代表。联想电脑以打篮球来比喻电脑速度, 自然要用最有优势的美国球员来表现, 球员实力上的领先正好体现了联想电脑科技上的先进, 同样领先于其他品牌。西门子XELIBRI手机广告表达的是“未来、科技”这一主题, 画面由形象各异的欧美人物组成, 角色不同却有着相同面孔, 不仅营造了一种幽默感, 而且同时使广告具有相当大的视觉冲击, 暗示着未来社会的同质化, “地球村”的概念跃然于纸上, 如此国际化的形式用欧美面孔自然更为合适。欧美元素在电子信息产品上的运用特点同样体现在汽车类广告中。

4. 时尚用品广告中的欧美元素

时尚用品对欧美元素的偏爱绝大部分取决于中国消费者的审美特点。这类商品包括化妆品、香水、衣物、饰品、箱包等等, 消费者通常并不在乎商品的实用性, 更在乎的是商品使用后对于个人魅力的提升, 而中国大众消费者普遍认为欧美人的外在形象更有魅力, 更具有吸引力。欧美女性高挑, 丰满, 金发碧眼, 特别是高挺的鼻梁是许多东方人所不具有的, 而欧美男性身材修长, 五官立体, 更符合中国人对男性的审美。中国女性化妆为求皮肤更白, 眼睛更大, 面部轮廓更为立体, 最终的效果都不如一名天然的白种美女来的美丽, 自然。“美宝莲丰盈睫毛膏”杂志广告选择一名欧美女性的面部特写, 其睫毛浓密卷翘, 配以立体的五官, 画面赏心悦目, 若用东方面孔顶着如此浓密的睫毛, 效果造作虚假不说, 本身的五官调节恐怕也不适合。又如许多太阳眼镜广告, 眼镜的遮阳作用早已不是广告诉求的重点, 中国消费者更多的关心眼镜是否适合自己的脸型, 佩戴以后面部轮廓如何, 因此欧美面孔在太阳镜平面广告中屡见不鲜, 给以广告受众佩戴本产品后面部即如广告人物般立体、漂亮的感觉。

三、广告设计运用欧美元素的关键点:产品与欧美元素的契合度

以营销产品为目的的广告, 其信息内容与表达方式都是为宣传产品服务的, 欧美元素运用的恰当与否, 主要取决于这些元素与产品特点的契合度, 即欧美元素被受众认同的特征与广告要传达的产品特征的密切程度。大量实践证明, 契合度是实现广告效果的重要因素, 因此也成为平面广告设计中运用欧美元素的关键点。具体设计中应把握以下几方面:

1. 欧美元素的时尚性与时尚类产品具有较高的契合度。

消费者普遍认为欧美时尚用品更为潮流, 走在时代的前沿, 广告则要给消费者这么一种感觉:本商品更接近潮流, 而由于目前大众的审美仍是以欧美为导向, 广告便给受众使用产品后拥有同欧美人一样的外在魅力。另一方面, 时尚产品的受众多为年轻一代, 这类人群渴望自由、无拘束的生活方式, 而欧美元素让消费者联想到的也正是自由、奔放的态度, 由此相结合出来的广告效果容易被受众接受, 起到良好的广告传播效果。

2. 欧美元素的高科技性与汽车以及电子信息类产品的契合度较好。

欧美元素在消费者认知中, 往往与欧美国家发达的科技水平相联系, 高科技性也正是汽车、电子信息类产品的核心卖点。当欧美元素在此类广告中运用时, 则给予消费者一种先进科技、国际知名的视觉感受, 欧美人物、英文等都是较好的选择, 当广告以产品的这些优势作为诉求点, 便可以尝试适量使用欧美元素。

3. 欧美元素的新奇性与饮料酒类产品具有合理的契合度。

由于目前市场上众多的饮料产品如汽水、咖啡、奶茶、洋酒等等都是舶来品, 即使如可口可乐这样已经基本完全融入中国消费者的生活, 人们在心理认知上还是将其作为一个“洋玩意”, 更不用说一些接触较少的酒类产品。此类广告使用欧美元素或许并不对广告表现产生多大的帮助, 但却更符合中国消费者的心理认知, 也不太会对广告产生反感。相反, 在这些纯本土的饮料产品如茶、黄酒平面广告中使用欧美元素则显得不伦不类、牵强附会, 令人难以接受。

4. 欧美元素的异域文化象征性与房产类产品具有协调的契合度。

房产广告与欧美元素合理、协调的结合使得广告画面更为精美, 主题表现更流畅。从项目名称上来看, 起一个“洋名字”的楼盘不在少数, 这其中便有许多选择欧美式名称, 可以说这是房产广告发展的一个必经阶段, 消费者厌倦了“花园”、“丽景”、“华庭”等等传统名称, 转而将注意力放在“威尼斯”、“莱茵”、“维也纳”等西式名称上, 但此类名称用到现在在如今的楼市中有趋于泛滥的趋势, 容易造成消费者的听觉疲劳, 调查表明, 消费者对拥有洋名字的楼盘并不比名称普通的项目更有好感, 根据实际情况取名来突显楼盘优势的名字才是明智的。再谈广告表现, 楼盘广告讲求精致、魅力, 让人伤心悦目, 但调查表明仅少数消费者认为欧美元素能代表魅力、高雅。尽管目前众多楼盘广告运用了欧美元素, 但众多消费者认为房产项目与欧美元素并无太多的联系, 欧美人物、建筑与中国消费者现实生活遥远, 若欧美元素的使用未能令房产广告更好的表达主题, 那使用便不必要。而从广告所反应的生活品质上讲, 房产广告更多的是表达入住后有限、舒适、自由的未来生活, 这一方面对欧美元素的使用则显得较为合理, 具有一定良好契合度, 用高尔夫、咖啡、红酒等皆能表现商品优势, 起到引导作用, 消费者也乐于接受。

综上所述, 欧美元素对于不同类别商品的平面广告设计有推动作用也有副作用。这需要广告设计者抓牢欧美元素与商品之间相互的联系, 并充分考虑消费者所能接受的广告表达, 最关键的是, 不管为何种商品设计广告, 所使用的元素必须用以良好表达广告主题, 可发挥产品优势的。相较于中国平面广告青睐使用欧美元素, 在中国国际地位日益提高的今天, 中国元素也越来越多的被运用于国际平面设计舞台, 这也正符合了平面设计走向国际化、多元化的需要。唯有不拘泥于元素表达, 立体多元的将各种元素相结合, 服务于平面广告设计, 才能开拓一个新的设计理念, 让平面广告更好的适应市场, 迎合受众, 才能做出一则真正优秀的平面广告。

摘要：中国现代平面广告不管在创意或是表现形式上都不同程度的受到西方欧美文化的影响, 使得平面广告作品或多或少的体现对欧美元素的运用。本文通过对中国现代典型平面广告中欧美元素的使用规律总结, 并分析不同类型平面广告对不同欧美元素的使用频率、效果, 以及研究部分消费者对平面广告中欧美元素的使用态度调查的基础上, 对各类型产品平面广告与各种欧美元素契合度及应用问题进行初步的探讨分析。

篇4：探讨广告设计的创意策略

广告，既广而告之。它就像一条隐形的纽带，无形中我们的衣、食、住、行都与它紧密相连，密不可分。在经济高速发展的今天，不管处在世界的哪个角落，商家、企业、消费者三者之间被广告轻而易举地联系起来。广告日益成为新世纪企业营销和传达信息的重要手段。因此，好的广告创意不仅能给商家带来可观的收益，而且还能树立良好的品牌形象，起到一箭双雕的作用。

广告设计中创意策略的重要性

大卫·奥格威说：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜里行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”广告创意借助独特的艺术表现手法，运用一定的创新思维能力，在不断提出问题和解决问题的过程中得到新点子。广告设计中的创意策略一般分为定位策略、品牌形象策略两种。定位策略被认为是广告设计中首要的步骤和思路。如何在短暂时间里迅速抓住人们的视线，是能否赢得市场先机的重要法宝。享誉世界的品牌---麦当劳，它的目标群体是不同年龄的上班族和喜爱快餐的年轻人群。品牌形象策略则是企业无形的宝贵资产。品牌本身也是一种文化形象，凝聚着一定的文化积淀。有了品牌，企业本身也会更有品位和个性。总之，创意策略对于广告设计来说不可或缺，一旦广告没有了创意，就等于无源之水、无本之木，那么广告就毫无意义可言。

广告设计与广告创意的关系

乔治·路易斯曾说：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是由于对创意的高度重视，广告业也被戏称为神秘的创意产业。就连詹姆斯·韦伯·扬都说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。它们只是突然间浮出脑海，而且在它们四围同样笼罩着一层魔幻般、无法解释的神秘。”广告文化是一种大众文化，每个人都可以参与其中。如何才能迅速抓住消费者的眼球从而达到预期的宣传，那么就必须符合五个特点，既真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性。广告创意承载着宣传产品与影响受众心理的重要使命，可以说它是广告成功与否的决定性因素。

大卫·奥格威认为好的点子既创意，他认为“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它们就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒广告就是一个经典的案例。它的成功之处源于对产品本身新颖的构思，通过不断变换创意形象，如风景、城市、建筑、文化、波普艺术等，对“绝对的热情与浪漫”主题进行诠释，加深与消费者的人文沟通，形成了世界广告史上影响最久、跨时最长、创意最独特的广告系列。

如何在广告设计中运用创意策略

1.广告设计中的艺术表现手法

（1）突出特征

运用各种表现形式凸显和强调产品或主题自身与众不同的个性，把提炼出的特征整合处理放在视觉中心位置，让受众印象深刻产生视觉兴趣，从而刺激消费需求达到促销目的。

（2）以情托物

广告是有生命的，它有自己的思想和个性，有一定的表现力。而情感是广告表现手法的重要组成部分。广告必须对受众产生一定的视觉冲击，引起他们心灵的震撼，唤起他们的注意和共鸣。这也是现代广告所追求的意境。

（3）悬念安排

好奇心驱使人们想对某个事物一探究竟。而把它运用到广告形式中同样奏效。悬念安排造成猜疑和紧张的气氛，使消费者产生猎奇心理而展开联想，进一步促使他们了解产品特性，最后通过文字或标题表达主题，留下深刻印象。悬念安排是一种很高明的表现手法，它让矛盾与好奇加速碰撞，达到引人入胜的艺术效果。

2.广告设计中的图形创意设计

图形是一种视觉符号语言，用以表达某种情感、思想和观念，是广告中重要的视觉传达形式。好的图形可以准确传达出比文字更多的信息魅力。

（1）正负图形

同一空间里，图形的图与底相互衬托，相互借用所形成的图形。《鲁宾之杯》就是一个典型的例子。当我们看黑色杯子，图底白色的人脸就成了负形。相反同理。正负图形之间相互协调但又各自为形，无不为图形创意增添了乐趣。它平添了丰富的想象空间。让人过目不忘，值得细细品味。

（2）解构图形

解构图形有意打破传统束缚重新进行分解组合，达到不一样的视觉效果。这种手法运用到广告设计中，不仅对整体结构关系有一个更准确的把握而且还能刺激消费者感官，起到画龙点睛的作用。冈特·兰堡的《土豆》，五颜六色的色块把土豆分解成各种结构，获得了超乎想象的视觉效果。

结语

广告设计与创意密不可分，缺一不可。好的创意造就优秀的广告。设计师在认识创意重要性的同时，灵活运用表现手法，使受众既接受信息又印象深刻，达到广而告之的目的。

篇5：画面设计 欧美创意广告

广告策划：是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告创意：是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵,促进产品销售。

广告设计：是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。

-------以上是定义，做广告，应该先有广告策划，再有创意，再有设计，这区别就是一个思路决策到具体的不同步骤阶段。

通常广告一体化流程:1个企业要宣传促销个新产品，先要广告策划，包括产品诉求点，媒体选择，频度，以点到面，还是专攻区域，终端形式，费用分布等等。下 面就是具体创意，对产品怎样新奇包装，能够吸引消费者眼球，广告设计就是把这创意具体通过软件表达出来，广告设计也有创意，这创意是按照广告创意的思路，通过图文表现形式来实现创意，但绝不是只是广告软件去操作那么简单。

篇6：电视广告创意设计

思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象（直感）思维和灵感（顿悟）思维。抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩大。这三种思维形式中，前两种思维形式即抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式。

与科学家的创造发明以抽象思维为主，形象思维为辅不同，广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。

在包围着人们的各种各样的信息中，广告是被人们批评最多的信息，而影视广告又因其影响大、刺激强而首当其冲就电视广告，究其原因，主要是分寸把握失度，造成信息假、大、空（当然还有其他方面的原因）。比如说，某种止咳冲剂“十分钟去痰，五分钟止咳”；某种治脚气药作出“30分钟有效，无效退款”。

这种无法认定、因此无法兑现的承诺。再比如用最高级的形容词来夸大、拔高自己，说自己是“创造中央空调新纪元”；一些健脑益智产品的广告说吃了后就能考100分、上大学；至于那些减肥、去皱等电视直销（电视购物）广告，对商品性能的夸大就更加离谱了。

影视广告另一种分寸把握失度是在模特儿的表演上。模特儿对广告中的角色把握不准，表演过火，或拿腔拿调，或扭捏作态，或撤娇发嗲，福建的观众把这种游离商品、装腔作势的广告画面列为“最讨厌的画面”。

篇7：广告创意实施设计研究

在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要，所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务，其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。

一、广告文案

在创意实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化，因此格外地受到关注。奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。

由于印刷广告的文案最具代表性，本书谨以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。

广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与标号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。本书对完整文案的四个部分作一分析。

（一）标题。

有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到：

1． 将广告标题置于最醒目的位置；

2． 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；

3． 新颖奇特，引起受众的注意。

例子：《广告文案创作》101页

（二）正文。

广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。创作正文时有几种常用的风格：

1．直接推销式正文。

文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。

2．叙述式正文。

叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。

例子：《广告文案创作》127页

3．对白/独白式正文。

在这种文案中，广告中的人物用自己的语言进行推销，比较有人情味和真实可信。但如果不掌握好分寸，容易让人觉得做作、不真实。

例子：《广告文案创作》91页

在所有风格的广告正文中，文案人员都可以运用一些技巧如修辞、幽默、夸张来吸引读者注意。但运用这些技巧的前提是不损害广告主题的传达，不会造成对主信息的淹没。

有许多广告人都曾经尝试着从实践中总结出写作广告正文的经验，这些经验虽然不是放之四海而皆准，但对于实践，仍然具有重要的指导意义。如不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等，在当今的广告实践中仍然适用。

（三）广告口号。

广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具有以下特征：

1．集中体现广告的阶段性战略。广告口号的目的要体现广告在某一阶段的战略，具有一定的高度，体现广告的形象与主题，从而加强受众的印象。

2．在某一阶段内长期使用。一个企业的广告战略通常具有稳定性，不会朝令夕改，体现广告总体战略的广告口号因此也具有稳定性。同时也为系列广告提供连贯性。

3．是一种口号性语句。广告口号目的是便于人们重复、记忆和二次传播，以号召他人，促成行动。太复杂的语句不便于人们的口头传播，因而必须将之压缩成口号语句。例如戴比尔斯钻石至今仍沿用那句众所周知的口号“钻石恒久远”，耐克的“Just do it”也已经影响了几代人而且还会影响下去。

4．一两句话表达一个完整的广告主题。这样，仅仅知悉一个广告口号，受众

就可以从中获得完整的信息，非常有利于广告功效的发挥。

（四）广告随文。

这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。广告随文的内容通常包括以下几个部分：

1．品牌。完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、商品名称等。

2．企业名称和标志。以传达企业的有关信息为中心的广告文案在附文中应当出现企业名称，并且是以全称或规范简称形式出现的企业名称，企业标志一般与企业名称相伴出现。

3．企业地址、联系人、联系方法。

4．购买商品或获取服务的方法。以直接促销为目的的广告文案，应在附文中向受众明确传达购买商品或获取服务的方法，包括销售地点、服务机构的名称、地址、联系方法等。如有邮购、直销等特别的服务方式，也应在附文中说明。

5．特殊标志。如果正文中引用了权威机构的证明，如专利认可、活动的赞助认可等，应在附文中列出其相应的标志。

6．特殊需要说明的内容和附加的表格。如有奖活动、折价、多买优惠等的具体信息；需要受众反馈时提供的表格等。

虽然以上关于文案构成与写作的分析是建立在印刷广告基础上的，对电子广告和网络广告与之有异曲同工之妙，故不再做详细分析。

另外，创作广告文案时还有一些基本原则：如KISS原则，即Keep it Simple, Stupid。①这在全球广告中具有一定地位。还有人总结，在世界竞争舞台夺取胜利的广告无不具备简单(S)、清晰(C)、幽默(H)和机智(C)②的特点。这表明，在文案创作中，有些东西是共通的，具有普适性，完全可以被借鉴，被运用。

二、非文字元素

在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。但这并不意味着整幅广告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表现出来的东西同样重要。这些非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。

而综观印刷广告、电子广告和网络广告，用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等，因为不具普遍性，故忽略不计。其中印刷广告只运用视觉元素，电子广告中的广播广告只包含有听觉元素，电视广告与网络广告综合运用视听觉元素，用以艺术化地传达信息，吸引受众注意，提起受众的兴趣与欲望，并最终促成行动。① ②《广告学》（第二版），[美]托马斯·C·奥吉恩等著，程坪 张树庭译，机械工业出版社，2002年5月，第358页

（一）视觉元素

印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会给创造出截然不同的广告效果。

1．插图。

在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。合理的使用插图可以吸引目标受众的注意、凸显品牌、表现产品的特点和利益点、营造气氛和感觉、启发读者阅读正文和为品牌制造预期的社会背景，总之，可以极大地增强广告传播的功效。在使用插图时，要注意与广告文案战略相结合，把产品或品牌当作插图的一部分加以表现，以助于实现广告战役的具体目标。另外，单独就插图而言，其规格、色彩和媒介的运用相当重要。

（1）规格。把插图的规格放大一倍是否会使插图达到预定目标的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，这会加大预算；同时，在拥挤不堪的媒介环境中，插图越大，广告赢得读者关注的几率越大，但并不意味着读者会去读完整条广告。

（2）色彩。色彩是一种潜力巨大的创意工具。有些产品如房产、家具或高档消费品要依赖颜色来准确传递自己的重要价值。色彩还可以突出产品的特点或将读者的注意力引向广告的特定部分。但要找出明确的色彩原则并非易事，因为色彩与文化和环境具有很大的相关性，因此色彩的运用需要在实践中去摸索。

（3）媒介。插图的媒介选择关系到在广告中是使用绘画、照片还是电脑绘画。绘画意味着多样的表现形式，包括卡通、国画、和各种水彩画与油画，几乎无所不能；照片具有一种真实的感觉，令人可信，且成本低；电脑绘画可以很方便地编辑图片，通过添加、抽取、组合各种手段营造出现实中没有的神奇效果，近些年来随着相关软件的开发得到了很好的发展。

对于插图的规格、色彩和媒介的决策没有一定之规，最关键的是能突出广告的主要信息，同时带给读者审美享受。

《精典广告》16、17、20

2．设计。

设计指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元素并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力。优美指广告在视觉上给人以美的感受；有条理指广告插图、文案与特殊元素的组合有利于读者阅读。在进行广告设计时应注意以下原则：

（1）布局应该平衡。平衡主要指广告表现的条理性与和谐性，这种平衡可以通过对称构图和不对称构图来实现。对称构图强调构图显现的对称性，包括轴对称和点对称，其视觉表现结果是比较有条理和工整。不对称构图不等于不平衡，相反，将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能形成强烈的视觉表现力，呈现出一种不对称的平衡，但更不易把握。

（2）广告的比例应该赏心阅目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之间的色调关系：广告整体的宽与高的关系，每个成分的高与宽的比例，整体与成分、成分与成分之间交叉的比例关系及色调的比例。这些比例因素应当既有稳定性也有变化，才能保持平衡又避免单调，产生比较好的视觉效果。

（3）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。即广告的各视觉元素安排应当符合人的最佳视域和视觉流程设计，以此来引导读者的视线走向。人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗过渡的自然习性。考虑这些因素，有利于突出广告的主信息。

（4）广告的各个部分应该协作以显示整体性，这是广告设计规则中非常重要的一条。设计人员要做到的是使整条广告同周边广告或文章区隔开来，然后要实现广告内部各元素的和谐。此时要充分考虑留白的重要性。

（5）广告应重点突出某个元素。广告中，如果让所有的元素并重，平等的吸引读者的视线，最终的结果是分散了读者的注意力。广告中有一个元素应当是首要但非惟一的关注中心，以突出广告的主要信息。

《精典广告》155、157、16

23．布局。

设计侧重于广告的结构概念，布局偏重于设计的，它是设计概念的表现形式。布局图是对候选印刷广告的大体勾勒，表明广告中所有成分的位置，它指导着视觉表现方案，是设计过程的一个组成部分，与设计效果有着不可分割的关系。布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。小样是广告布局的第一个草图，规定了如何安置各个元素如标题、图形、正文和广告口号，表现了广告的大致模样，它的大小一般是成品广告的1/4。草图与实际广告的大小相同，通常在计算机上完成，可以很方便的对文字和插图进行操作，经常被广告公司用来向客户进行初步演示。末稿是经过润色的广告，代表着广告完成后的样子，字体、色彩、插图、正文等都已经包含在里面。在客户认可了末稿之后，广告公司制作部就着手制作广告的最后样子――送到印刷厂的版面组合。在此阶段，制作人员根据客户的要求对广告的图形与文字元素做最后的修改与调整，并争取客户对版面组合的认可，然后就可交付印刷厂制作出广告成品。

（二）听觉元素

广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。由于声音转瞬即逝，为了实现广告目的，广播广告必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象，以激发情感体验，加强记忆效果。

1．语言。广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成，声音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的不同能反映人的不同性别、不同性格、不同气质。据此，根据创意的不同，可以采用不同的声音来增强广告的效果。包括用典型声音塑造产品形象，赋予产品某种象征意义；用真实人物的声音，增强广告的可信度；用与目标消费者的相类似的声音来推荐产品，比较有亲和力；采用独特的声音给听众留下深刻的印象，使声音符号与其他视觉符号一起形成某个产品或品牌的识别。

2．音响。音响就是效果声，是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人物的动作或物体的运动，人物的内心情感、产品的品质和形象，所以广播广告中恰当的运用音响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广告信息的传播更为有效；反之，就会无助于甚至会干扰广告信息的传达。音响包括自然音响、人工音响和无声三种。前者是自然界本身就有的，如风声、雨声、动物鸣叫声等；人工音响是由人工制造的声音，如汽车刹车声、跑步声等；无声也属于音响的范畴，是一种特殊的音响。三者都可运用到广播广告中。在使用音响时，要考虑受众的接受心理，而不要一味的制造各种奇特的声音，以免引起反感或者分散了听众对于产品或品牌信息的注意。

3．音乐。音乐在广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，已经开始运用到音乐的元素来促进销售。广播广告中，如果音乐运用得当，可以极大的增强广告的吸引力、感染力和记忆度。广告音乐有两种类型：一是背景音乐，一是广告歌曲。

（三）视听觉元素

电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素――画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。但由于电视广告的画面具有动态的特点，所以多了一个评判的维度――时间。此处的时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：第一，除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现，以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。第二，不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别。5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。制作多长时间的广告除了考虑预算以外，主要以能否有效表达广告主题为判断依据。

广播广告的声音元素的运用技巧可以为电视广告借鉴。但在电视广告中，要特别注意声音元素与视觉元素的配合。电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。写实音指能从广告画面中交代声源所发出的声音，它包括台词、音响和音乐，通过写实音可以把广告信息传达得更加清楚明白、通俗易懂，但同时也具有过于写实不能提供更多信息，缺乏想像空间的不足；写意音指完全脱离写实意义的声音，主要是为了创造一种形象、一种情趣、一种意境，从而引发人们丰富的联想和美好的情感。

网络广告大部分与印刷广告、广播或电视广告的制作没有明显的差别，但在制作元素、程序语言的组合以及制作元素彼此之间的组合方式上，电脑空间的广告制作有别于传统媒介。线型头音频和数字视频的技术发展为网络广告的制作提供了更简便易行的方法和更大的空间。目前，网络广告只是变动更容易、广告对象更具体明确、与受众的互动更方便。近年来，网络广告正在迅猛的发展过程当中，应当注意寻求更加适合这种特殊的流动的电子媒介的视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧。

篇8：平面广告设计创意探索

中国的平面广告可以追溯到遥远的古代, 如唐代诗人杜牧在《清明》的诗中写道:“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”这里面的酒旗可以看作初期的平面广告。到了现代, 我们可以在各种平面媒体上见到广告的存在。

1. 报纸:

报纸上的广告一般具有地域性, 根据报纸的发行范围, 有针对的发布广告, 以达到在区域范围内实现产品推广、宣传的作用。

2. 杂志:

杂志上的广告没有很强的地域性, 但是根据杂志的主体内容不同, 其对应的广告内容也各有不同, 如汽车杂志上的广告, 都是与汽车有关的配套产品——润滑油、轮胎、汽车配饰等, 倘若在汽车杂志上登上一则保健品的广告, 估计效果会很不理想吧。

3. 商场广告:

商场里的广告具有很强的针对性, 起到的作用也是立竿见影的, 目的就是为了宣传本商场里的货物, 商场广告可以是大的招贴画;可以是POP。如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等。

平面广告的应用范围非常广泛, 只要有一片纸的地方, 就可以有平面广告的存在, 除了以上三方面之外, 还有很多方面比如路牌、车厢广告等。

二、衡量平面广告的3I标准

一个好的平面广告不仅仅是简单的宣传和推广, 还要给人深刻的印象, 现在国际上对平面广告的创作普遍遵循一个标准, 我们称为“3I”标准, 3I即Impact (冲击力) 、Information (信息内容) 和Image (品牌形象) 。

1. Impact—冲击力:

即平面广告给人的第一感觉。当今社会, 人们生活节奏加快, 很多时候不愿意静下心来仔细看一看周围的事物, 一则好的广告, 要具备强大的表现力, 通过色彩的运用以及醒目明了的标题, 配合上准确的图片, 瞬间吸引住人的眼球, 让人产生驻足再看一眼的感觉, 否则只会成为千千万万个让人一闪而过的广告一样, 不会对人有丝毫的影响。

2. Information—信息内容:

一般指平面广告中用于传递信息的部分, 一般使用文字或者配有插图。成功地运用视觉冲击原理, 留住了受众的第一眼后, 如何在受众看广告的第二眼时, 将信息传递出去, 达到传播信息的目的。一则好的平面广告, 能够让受众一眼看到广告的核心, 即“到底在讲些什么”, 其次要让受众看到自己的利益需求, 让广告商与受众通过广告进行沟通。

广告的正文应该条理清晰、内容简洁明了, 配合小标题、插图等表现形式, 增加文章的说服力, 这样更有助于提升说服力。

3. Image—品牌形象:

即站在商品的发展高度, 树立商品的品牌。在品牌的树立上, 要坚持产品宣传主题一致;制作风格一致或者有延展性。品牌形象的树立, 是对商品未来发展的一个很好的隐性宣传, 对受众是一种潜移默化的影响, 其广告效力可能远远高于当前广告所产生的经济利益。

从当前的广告来说, 很多广告在制作中, 能够符合上述第一点和第二点的居多, 但是符合第三点, 在广告中注意树立品牌形象的并不是很多。受市场的局限性影响, 很多产品的广告都是快餐式的广告, 只求在短时间内加大信息宣传, 通过具有冲击力的广告效果吸引人的眼球, 却并不着眼于长远的品牌发展, 这也是近年来中国发展不均衡的一个体现, 一方面与国际接轨, 另一方面在可持续发展眼光上, 又不能做到跟上国际步伐, 使得我国的广告行业良莠不齐。

三、平面广告的创意要素

广告的创意, 说得通俗一点, 就是广告的想象力, 能够完美达到广告宣传目的。本人觉得广告的创意要素主要在于内容、色彩搭配、版式设计等几个方面。

1. 内容:

平面广告的内容可以说是平面广告的主体, 起到主要的宣传作用。平面广告的内容可以是文字, 也可以是图片。通过平面广告的内容, 能够激活受众的想象力, 让受众在欣喜的心情下欣然接受广告的内容, 并且对此广告印象深刻, 甚至印象终身, 这才是平面广告的最高境界。

2. 色彩搭配:

色彩在平面广告上是必不可少的要素, 平面广告的色彩搭配, 要根据广告的内容进行设计, 不同的广告内容, 需要不同的色彩搭配组合来渲染。比如红色代表乐观、活力、性感等积极因素;紫色代表神秘、尊重、财富等因素;橙色可以吸引人的食欲;绿色可以净化人的心灵;掌握各种颜色的语言, 也就能够合理地搭配出不同的色彩语言。当然, 并不是说五颜六色的广告就能够达到丰富的推广效果, 有很多经典的广告都是黑白配的, 所以说, 运用什么颜色并不重要, 达到广告的目的才是最重要的。

3. 版式设计:

平面广告的版式常用的有三种形式——方形版、出血版和退底版, 也可是三种版式相结合, 在内容的版式排布上, 要根据左上、右上、左下、右下的视野顺序进行排布。同时配合上合理的版式使用率, 使平面广告主次分明、分布合理, 最后达到平面广告的宣传推广效果。

平面广告是一种媒介、一种传播方式, 能够表达广告主的宣传目的, 从而在受众间产生一定的影响力, 一般都是为了达到某些商业目的。如果说信息传播是广告的本质目的, 创意就是广告的传播灵魂。对于好的创意的界定, 确实是仁者见仁、智者见智, 但是只要能对受众产生深远影响, 能让受众印象深刻, 本人认为, 这就是一个好的广告。

参考文献

[1]南云治嘉.视觉表现.中国青年出版社

[2]周陟, 董瑞.设想.岭南美术出版社

[3]陈楠.标志设计.中国青年出版社

[4]锐艺视觉.CorelDRAW X5平面广告设计200例.中国青年出版社

篇9：招贴广告设计的创意与研究

【关键词】广告 创意 设计 研究

公元3000年前，古代人们之间通过以物易物的方式进行物品交换，这是最原始的实体广告。随着人类的发展，越来越多的物品出现在人们的眼前，实体广告因此而增长。物品的出现也引发的叫卖广告。战国时期《韩非子》中的“矛与盾”的口头广告。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告也称叫卖广告，人们闻声而来，这也是最原始，最简单，最能接受的广告形式。两宋时期随着雕刻印刷的出现而产生的现代所有的“传单”，“店招牌”，“店标”，随之也产生了多种形式的幌子。

什么是广告？

关于广告的定义，随着时代的发展，科技的进步，人类的想法改变对广告有着不同的提法。

美国贸易委员会对广告的解释是：“任何一型有收费代理人提供非现身说法的介绍或推销某种构想、货品或服务。美国百科全书“广告”条目的解释是：“广告由可以辨认的个人或组织支付费用，以任何形式介绍或推广产品、劳务和观念，在介绍或推广时并不用人员来进行。”我国《辞海》广告条目是这样说的：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”这个定义明确了广告是一种宣传方式。广告前辈徐百益先生在《广告学纲要》中给广告下的定义是：“广告是有计划地通过各种媒介介绍商品或劳务，借以指导消费，扩大流通、促进生产、活跃经济，为建设社会主义的物质文明和精神文明服务的手段。”第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过的我们《广告法》，第一章总则第二条，对广告有明确的解释：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”《广告法》的这个定义可以说是目前我国最具有权威性的一个解释。

创意在广告设计中起着重要作用。

广告作品上的创意，就是把所有广告的商品，对消费者特殊知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”这句话说出了广告创意产生的基本条件，同时还需要广告设计者，具备一定的素质和多方面的技能，才能产生广告设计意识。在大千世界里“独具慧眼”发现并捕捉到那些取之不尽、用之不竭的用于广告创意的素材，从而进行创造性的新的组合。

创意在广告设计中是一个复杂的思维过程，也是科学的理念过程。科学在很大程度上，表现为创造性。而创造性思维是设计师的主要财富，他们毕生都要发挥这种创造力，也就是说设计师要终生付出艰苦的思维劳动。创意对于设计师来说又是一个艰苦的过程。在充分掌握对商品调研了解的基础上，必须反复思索，用“潜意识的突发”点燃那“灵感的火花”，诱发了设计思路，帮助你筛选、组合、修正、深化，并升华为一个广告创意的基本型。与此同时对这个创意的基本型，还需要作进一步的修改和调整，最终完成了一个成功的广告创意。

一个成功的广告创意，是建立在完整而周密的广告策划基础上的。同时通过广告的表现技巧，最终实现创意的目标。这一阶段称为“广告表现”阶段。

广告创意一定要紧扣主题。过于复杂的创意，偏离了广告主题的创意，尽管设计者自认为有多么新奇玄妙，但消费者却不知你想表达的意思是什么？因而很难引起消费者的共鸣，使消费者对广告很难产生兴趣。让消费者一时很难理解的，有着过于深奥复杂创意的招贴广告，很难得到消费者的青睐。只能说是广告设计者在“自作多情”而已。

由于招贴广告面积有限，而且观众阅读时间短暂，因而过于复杂的内容，使人很难立即理解。因此在设计中要尽量把广告内容简单集中化，以增加广告的易读性和记忆度。一幅招贴广告，特别是一幅提示性招贴广告，只能表现一个完整的宣传概念和内容，决不能表现两个或两个以上的传达内容。否则不仅增加了“广告的负担”，更增加了消费者的“视觉负担”，从而降低了广告的观看率，这样很难达到招贴广告要有的诉求目的。

招贴广告是视觉形象化的设计，是使用视觉语言将广告创意予以形象化的表现。招贴广告的画面，生动直观。一幅优秀的招贴广告画面，以其真实的生活感受和美的感召力，表现出具有不可拒的宣传力量。 招贴广告以其图文并茂的优势，大大增强广告的诉求力，生动准确地传达广告信息。良好的招贴广告，针对其潜在消费者，应表现出如下功能：能促使消费者按照广告的引导，由欣赏画面到阅读广告文案，能全面接受广告传达信息内容，对广告产生了明确完整的印象。能促使消费者对广告传达的内容很快的清楚理解，并留有鲜明的记忆。能促使消费者转变态度，接受广告诉求点，即广告主题内容。能促使消费者打破对广告冷漠的心理屏障，使其对广告给以注目和关心，以至于最终有所行动。

结语：

广告是商品经济的产物，它会随着商品生产的发展而发展。没有不做广告的商人，也没有不依赖广告进行商品销售的商业活动。对于广告设计者，如果说“厚积”是前提的话，那么“薄发”就是目的。广告业随着国民经济的发展，改革的深入，物质生活的提高，消费观念的转变，审美意识的增强，肯定会有更快更好的发展。广告设计者应与企业中的优秀人士携起手来，更好地总结昨天、把握今天、预示明天，为我国广告业的发展做出重大的贡献。

【参考文献】

[1]辞海.上海辞书出版社.2003.10

[2]徐百益.广告学纲要.上海文化出版社.1988.2

篇10：广告创意设计的论文

关键词：中外 ;广告文字 ;创意设计。

随着文字的不断发展，广告设计也逐渐进步，广告设计对社会的进步与繁荣做出了重要贡献，从不同角度诠释和注解了人们的生活方式。色彩、内容和文字都是平面设计的主要内容。文字起着传递信息的作用，因此，它在平面设计中显得尤为重要。而受各种生产因素的影响，中外文字在书写特点与表现形态上具有明显的差异性。广告文字的创意设计也因为历史背景、地域的不同，呈现出不同的风格和魅力。系统比较中外广告文字创意设计的差别，有助于促进我国广告设计进一步发展，以更加丰富的形式呈现在人们面前，满足人们日益提升的审美需求，促进我国广告艺术的进一步发展。

一、文字设计的主要内涵和原则

(一)广告文字设计的主要内涵

文字设计是平面设计的重要组成部分，它主要是指根据设计用途，对字形、字体进行排列组合或图形加工，设计者对文字进行版式设计与艺术处理，可以达到协调页面美感、传递信息的目的。文字创意设计是人类主观思维创造的表现。主要包括版式设计和字体设计，探究文字排版、造型的技术与理论，比如字间距、织体和大小等。就美学视角而言，文字设计是一种审美性的文字构成，可以提升作品的视觉效果，它不包括文字内容撰写。文字设计在广告设计中起着重要作用，被广泛应用于印刷品装帧设计、海报设计等方面。

(二)广告文字设计的原则

首先，要遵循功能性原则。广告文字设计的主要目的是向受众传递信息，因此，广告文字设计的得风格和形式，都要以准确传达信息为目的，所以，文字设计的功能性原则历来被视为其首要原则。功能性原则要求设计者在进行文字创意设计时要将内容与主题有机结合在一起，避免在广告文字设计中出现无关联、相互矛盾的现象，应努力增强传递信息的精准性。不管是一个字体、一个 LOGO,还是一个商品品牌、一个标题，都要具备独特的内容与内涵，广告文字设计的最终目的是向消费者准确传递基本信息与要素。此外，广告文字设计的内容和形式也应当是高度统一的，例如，将同一字体进行不同形式的创意设计，就会呈现出不同的风格，作品意蕴也会受到影响。其次，要遵守艺术审美原则。在广告文字创意设计中不仅要准确传递信息，还要在此基础上带给受众美的感受，满足受众的审美需求，提升受众的审美品位，所以，视觉美感也是广告文字设计应当注意的另一个设计原则。进入信息化时代，人们接触到的美学信息越来越多，对广告作品的审美需求也逐渐提升，这就要求设计师在广告文字设计中关注美学元素的使用。比如，在文字创意设计中，要明确文字的数理、对称、节律、平衡和对比，且在设计中遵循这些形式法则，提升文字的设计感，增强作品的吸引力，提升作品的艺术魅力和价值，从广义角度看，广告文字创意设计的形式感法则主要包括简约法则与平衡感法则。

二、亚太地区汉字与中国汉字在广告创意设计中的比较

韩国的汉字主要源自我国，并经过整合加工发展成本国文字。随着经济全球化的不断深入，我国与韩国的经济贸易往来逐渐增多，我国的许多传统文化和项目都受到韩国人民的广泛喜爱，许多韩国设计师在广告设计中也时常采用汉字元素。与中国广告文字创意不同之处在于，韩国广告文字设计更加关注品牌，看重设计型创意项目，着力增强设计作品的民族特色。除此之外，韩国广告设计者在文字创意设计中还注重不同文化元素的融合与创新，并深入了解市场情况与本国国情，把握消费者的心理需求，增强文字创意设计的针对性，进而提升广告设计作品的市场竞争力与市场份额。目前，韩国本土品牌现代汽车、LG 等在世界上的影响力逐渐加大，这与其广告文字创意设计艺术有密切联系，这都需要我国广告设计行业积极学习和借鉴。

中日广告文字创意设计各具特色，目前，我国广告文字创意设计被广泛应用，且在设计过程中更加关注文化元素的融合，日本与我国广告文字创意设计具有一定的共同点，但也存在明显的差异性。日本广告设计者并为完全照搬我国的文字艺术，而是积极创新和探索，将某些文字元素加以改革，从而赋予其不同的含义。比如，田中一光的作品中，就巧妙地将象形的符号与人融合在一起，进行创意性设计。带给受众全新的视觉体验。我国作为汉字的发源地，具有悠久的历史传统和强大的文化根基。但日本在借鉴过程中适时的革新和创作，也使其广告作品呈现出独特魅力。总体而言，中日在广告文字创意设计方面的不同主要体现在以下方面。首先，日本广告文字创意设计更加关注创新，日本设计师一方面吸收我国汉字艺术的精华，另一方面又进行不同形式的创新，形成自身的个性特点，带给受众独特的审美体验。日本广告文字创意设计中时常灵活运用我国的书法元素，在形式、风格方面灵活调整，极大地增添作品的文化内涵。其次，更加注重人性化设计，在广告文字创意设计中运用书法字体取代规范化的电脑字体，可以彰显作品的艺术韵味，促使设计作品呈现出一种如诗如画的意境美。日本广告文字创意设计中十分关注书法字体的文化性与审美性，有时甚至将其作为图形元素加以设计和运用，增强作品的民族性、个性化特点。由于中日文字在形式、内涵方面具有差异性，所以，日本广告设计师有时将汉字作为行政日本文字图形进行设计，并将其放在解决视觉冲击力的黄金分割位置。再次，日本广告文字创意设计还注意发展创新书法字体。上世纪五十年代，日本出现了书法艺术的“墨象派”,广告设计师将这种新型书法字体合理运用到广告设计中，促使作品呈现出新的美学特点。日本广告设计者不仅积极吸收西方先进创作理念，而且注重弘扬传统的书法艺术，通过创意设计赋予广告设计作品特有的魅力。

三、中国汉字与欧美文字在创意设计中的比较

德国广告设计风格独特，且具有优良的技术，在国际广告设计领域占据重要地位。长久以来，德国的广告设计师也秉持理性客观的创作特点。德国广告设计师在广告文字创意设计中更加关注理性思维，因此，他们的设计作品多充满逻辑、理性、客观和系统色彩。总体而言，德国广告文字创意设计较为简洁。这种设计风格与我国广告设计存在明显差异。例如，德国安联保险的创意设计海报就体现了德国广告设计的独有风格。德国广告设计师在广告文字创意设计中思维多变、富有创作力，且十分唯美，这对我国广告文字创意设计具有重要的启发意义。德国广告文字创意设计受到世界各国的青睐和关注，对世界设计艺术都具有重大的教育意义。美国的广告设计则具有鲜明的兼容性，这种特点极大地丰富了美国广告设计作品的形式和风格，促进美国广告产业快速发展。其他欧美国家多采用拉丁语，文字则是字母组成的拼音形式，因此，这些国家的广告文字创意设计中带有明显的地域风情和人文特点，形成独特的唯美语境。

由于我国与西方国家的思维形式存在明显的差异性，因此，对广告文字创意设计艺术的欣赏依据、角度和方式也都有所不同，在广告作品中语言的表达和画面的效果都体现了东西方独有的审美观点和文化特色，相比较而言，西方广告文字创意设计更加注重张扬性格，追求个性美，关注与众不同的设计特点和想法，且更加注重细节处理，在构图上符合立体、平面和色彩的构图原理，呈现出理性特点。而我国的汉字和文化具有密切联系，相比较欧美国家的广告文字创意设计，我国设计师在运用文字元素时更加关注其文化内涵。而我国的文化又主要体现在“和”的思想方面，这里所说的“和”主要是指和谐，主张文字运用要与整体设计相协调。汉字具有独特的美学特质，将其合理运用到广告设计中可以增添作品的文化魅力。广告设计作品不仅要传递商品信息，还要形成一种文化理念，展现我国的文化理念，彰显传统文化的魅力。比如，香港回归广告中就运用了中国喜字的变体，将 HONGKONG 的英语字母 做 90°顺时针旋转设计，具有创新性。

四、外国广告文字创意设计对我国广告设计的借鉴意义

从地理位置上看，我国和日本、韩国都属于亚洲国家，且日本与韩国都是我国的汉字境外之流。日本和韩国在广告文字创意设计方面都具有独到之处，值得我国借鉴和学习。日本在模仿我国文化的基础上，根据民族发展特点进行了创新性探索，在文字创意设计方面更加注重审美性和创新性。韩国则注重广告设计的总体规划，充分考虑消费者的心理需求，因此，其广告设计在世界范围内备受青睐。通过上述论述不难发现，日本与韩国在吸收引进、创作和吸收异国文化方面进行了多方面探究，且取得了显着成效，结合自己的民族特点，形成了个性化设计形式。这种发展道路值得我国广告设计师学习和借鉴。

欧美国家在广告文字创意设计方面同样具有显着特点。需要我们思考和学习。首先，应当学习欧美国家在广告设计中的思维过程和研究方法，这有助于广告产业的模式化发展，增强广告文字设计的专业性、科学性、经济性和规模性。欧美设计师在广告文字创意设计中力主创新，从形式、字体、色彩等方面进行探索，极大地丰富了广告字体的表现形式。我国广告设计师在文字创意设计中也应当大胆创新，积极打破常规思维。其次，在广告设计教育方面，也应当积极学习欧美国家，欧美广告设计教育不仅关注理论研究，还强调实践活动，将职业培训和理论思考紧密结合在一起，增强设计者的综合素质。我国也应当在培养广告设计人才时注意理论与实践的结合。

参考文献：

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