电视广告画面与音乐的完美契合

2022-09-10

电视广告作为电视与广告相结合的产物,是上世纪最富创造性的文化现象。当前电视广告已经渗透进人们社会生活的各个角落,并远远超出了商品宣传的初衷,以美的创造、感知与形成,而具有独特的艺术魅力和审美价值。我国自上世纪八十年代初引入电视广告以来,在取得了辉煌的成就的同时,也面临着画面与音乐缺乏创新,两者难以有效契合的问题,并对我国的广告事业发展造成了阻碍。因此,利用美学、广告学、心理学等相关学科的理论,结合具体的艺术实践,对电视广告中画面与音乐的关系进行优化,对当前电视广告的美学构建与社会传播具有重要意义。

一、电视广告画面与音乐关系的渊源与发展

广告自诞生之初就与音乐形成了天然的、密不可分的关系[1] 。“叫卖”是广告的雏形和最简单的广告形式,其主要作用在于吸引消费者的注意力,激发其消费意识。叫卖的形式虽然多种多样,但是乐器与说唱却是其最基本的表达方式。《诗经》中就有诗句“箫管备举”,说明在西周时期小贩就已经利用箫声招揽生意。在西方,法国国王路易七世曾经特批了一支由角笛乐队组成的叫卖队伍,来吸引大量的顾客。

伴随着电视广播的出现,电视广告作为广告的重要形式逐步走进大众生活。随着彩色电视节目的出现,大量的电影技巧被引入电视,这不仅促进了电视艺术的发展,同时声画关系也得到了进一步重视。在最初的电视广告中,音乐只是作为画面的与声音的背景和衬托,其主要作用是烘托气氛。由于受到音乐电视以及电视MTV的影响,当前的电视广告中已经形成了画面与音乐并驾齐驱、相得益彰的状况。

二、电视广告画面与音乐完美契合的表征

画面与音乐是电视广告中最重要的两大视听元素[2]。从美学角度来看,画面倾向于客观性,而音乐则倾向于主观性,两者既相互独立又相互联系。由此可见,电视广告的荧屏形象是由画面与音乐共同组成的,因此需要从视听融合的视角来研究两者的关系。

1、动静结合拓展电视广告的表现形式

依据哲学理论,运动是这个世界的本质,而静止的存在是相对的。哲学理念中的运动与静止的关系也适用于电视广告。首先,画面与音乐这两个电视广告的基本元素都是动态的、都具有流动性。摄影机的镜头变化进一步增强了画面的流动性和动态美感,而音乐则通过声音的动态变化体现它的旋律,从而使电视广告能够描绘和展示更为丰富的内容。其次,电视广告又具有画面与声音的静态,从而使音画具有了抑扬顿挫的节奏美感。

分而言之,从画面角度来看,动态的画面通过塑造商品的运动,带给观众吸引力与新奇感,而静态的画面则可以起到强化识别的作用。从音乐的动静来看,流动的音乐可以活跃气氛、拉近广告与受众的关系,而音乐的停顿,犹如“此时无声胜有声”,可以充分调动观众的注意力[3] 。

总之,电视广告中动与静相辅相成的音画关系,不仅可以塑造和表达多样化的内容,还可以对广告本身所蕴含的情感进行淋漓尽致的阐释。例如,KOOKAI女装品牌广告曾获得国际广告节大奖,获奖原因就在于充分运用了多种动静结合的音画关系,传达丰富的广告内容,不仅在视听形式上满足了现代观众的需求,同时也有效传达了“女人是世界的主角,男人尽在我掌握”的广告理念。

2、虚实相间调动观众的想象力

上文提到,电视广告的画面倾向于客观性,而音乐则倾向于主观性,也就是电视广告中画面与音乐有虚实之分,因此虚与实的有效处理就成为电视广告创作需要面对的重要问题。虽然画面侧重写实,但若画面表达了广告的全部内涵,则定如鸡肋般食之无味,难以调动观众的观看欲望。另一方面,音乐侧重写虚,如若音乐没有抑扬顿挫,有如平铺直叙般的充满整部广告,也必然招致观众的厌倦。所以一则成功的广告,画面与音乐上应该做到虚实相间,也就是“听音“便可“赋形”,通过调动观众的想象力,得到音画的隐藏部分,从而获得近乎完美的视听形象,使观众产生意犹未尽、流连忘返之感。

3、离合交错提升电视广告品质

画面与音乐是电视广告中的最重要的两个表达元素,它们之间是对立统一、相辅相成的关系,而最能表达这种关系的就是画面与音乐的整合与分离。而这种合与离并不是单纯的、对立的、可以相互区分的合与离,而是合中有离、离中有合,从而产生一种相对和谐的新意境。

画面与音乐的整合,是指音画统一或音画同步,具体而言就是电视广告的画面与音乐属于同一种情绪,有同步的运动节奏,两者同时出现,亦同时消失。当然,这种音画整合与同步,并不是像电影配音那样简单的对应,而是要将音乐的旋律变化与画面的情境适配与融合,也就是做到音乐与画面在内容、形式与情感上的统一。音画珠联璧合式的统一与整合,会使电视广告产生质的飞跃。首先,音乐依靠其时间性将无声的、错乱的画面联系起来,便于观众理解。其次,画面可以使抽象的音乐情感形象化,是原本难以理解的感情变得通俗易懂。

音画分离,就是通过画面与音乐的错位设计,塑造电视广告的音画元素之间的距离感,达到想象空间拓展的目的,以揭示更深层的含义。对立统一是音画分离的哲学基础,通过音画之间不可调和的矛盾,达到和谐的目的。音画分离的优势在于利用两者之间的反差,刺激观众进行深度的思考。但是分离本身并不是目的,因此在观众理解之后,画面与音乐进而转向整合与统一,通过离合转换,创造出具有视听冲击力与震撼力的电视广告作品。

4、主辅搭配传达商品信息

画面与音乐作为电视艺术中最重要的两个元素,其主与辅的问题一直是电视理论界讨论的焦点。有学者认为电视广告应以画面为主,缺少了画面的音乐,无异于一场演唱会;也有学者认为电视广告应以音乐为主,只有如此才能够将形象化的对象表达的淋漓尽致。而随着电视广告艺术的不断发展,画面与音乐的地位显得同等重要,因此两者之间应定位于互为主辅的关系。

一般情况下,广告音乐可以辅助电视画面,以营造出某种感情氛围,以达到宣传商品的最终目的。例如松下电视的宣传广告,就是通过舒缓、抒情的古典音乐,为商品本身营造了一种超凡脱俗的“品质”。很多情况下,电视广告的音乐居于主导地位,作为体现广告构思、表达产品特征的主题,而画面则位于辅助地位。例如诺基亚5310音乐手机的广告,从头至尾均以歌曲传达感情、塑造氛围,而画面则退之辅助性地位。

三、电视广告画面与音乐完美契合的实现途径

1、将现代音画技术用于电视广告创作

进入新世纪以来,随着科学技术的进步,虚拟现实技术得到了广泛运用,并对社会生活产生着广泛而深刻的影响。电视广告依靠现代音画技术,不断实现内部结构上的重建,通过电脑动画与电子音乐的优势互补,使电视广告的音画方式逐步转向直观思维与直接表达层面。此外,进入新世纪以来,电视广告的长度不断缩短,广告数量却迅速增加,要达到预想的传播效果,就需要电视广告综合运用各种视听技术,通过整体感的塑造,产生先声夺人的视听效果。

在电子时代,音画融合的思想和手段已经渗透到广告创作的全过程。借助现代视听技术,音乐这一典型的听觉元素可以借助动态元素实现视觉化,而画面也可以借助动态元素实现音乐化,从而实现电视广告画面与音乐的完美融合。例如依云矿泉水的二维动画宣传片,就塑造了生动形象的活动水滴,并随着音乐节奏不断变换,这种夸张而幽默的表达形式,有效增加了观众对这一品牌的记忆度。

总之,在这个电视广告音画关系急剧变革的时代,电子技术业已成为提高电视广告制作水平的重要条件。但是我国电视广告制作领域对电子技术的认识还不够深入,这种现象值得我们深思,并需要广大电视广告创作者从实践上做出积极地改变和应对。

2、将节奏与韵律美感用于电视广告创作

谈到电视广告的音画制作与合成,就离不开对节奏与韵律美感的探讨[4] 。节奏与韵律本是音乐术语,主要出现于电视广告音乐中,也是音乐美感的重要来源,这里不再敷述。电视广告的画面塑造也离不开节奏与韵律,无论是光影与色彩,还是情节的进展与变化,都会受到他们的影响甚至控制。因此,节奏与韵律是电视广告创作离不开的基本手段。

节奏与韵律是情绪起伏变化的直接表现,同时也与电视广告观众的心理变化遥相呼应。如果电视广告的节奏变化有序,就会传递给观众一种安详、沉静的感受,反之就会造成观众较大的情绪波动,产生较强的视听冲击和心理震撼。例如国际知名品牌耐克的广告,通过一秒一个镜头的变换节奏,配以4拍的鼓点,使画面与音乐在节奏与韵律上产生强烈的共振效果,从而调动观众对足球运动的热爱之情。整部广告虽然没有任何语言,但是却达到了任何语言也无法企及的传播效果。

3、电视广告音乐的引用与创作

从音乐的角度来看,电视广告画面与音乐的完美契合是指音乐的选择要符合广告本身期望的音乐效果[5] 。基于上述目的和音乐欣赏理论,总结出电视广告音乐与画面完美契合的音乐选择策略,也就是尊重经典,巧妙契合以及创造音乐,达到契合。

古今中外的优秀音乐经典,为电视广告创作中的音乐选择提供了广阔的空间。我国具有上下五千年的文明史和文化发展史,因此形成了多民族、多形态的音乐文化,其中不乏数量众多的经典音乐作品。同样,西方音乐虽非一脉相承,但其多元发展的特征也造就了为数众多的经典音乐。电视广告创作者应该巧妙运用这些传统音乐文化素材,通过这些音乐的在大众中的广泛认知,完成与广告画面乃至构思的完美契合。经典音乐选取与运用的关键在“巧妙”,一方面要注意研究企业品牌的社会角色,在音乐选择上要能够体现产品的优势。另一方面,在电视广告中音乐并不是画面的陪衬或附庸,因此电视画面也要依据选择的经典音乐进行精心设计。

为电视广告画面创作音乐也是达到音乐与画面完美契合的重要途径。作曲家可以根据企业或品牌信息进行音乐创作,利用准确、生动的音乐语言来传达相关信息,这种方式的优势在于不用受固有作品的限制与约束。诚然,音乐创作并不是一件轻松的事情,要同时达到与画面的契合就更为不易,因此创作中要注意以下两个方面:首先,这种音乐创作具有满足某种社会需求的倾向性,但是音乐结构中的情感内容具有明显的概括性,因此关于音乐倾向性的利用,只能利用这种概括性来反映某种抽象化的社会需求。其次,在创作中需要将音乐本身的结构需求与广告画面有机整合,因此需要音乐创作者具有高超的组织与协调能力。

4、音画通感的创造性运用

电视广告是画面与音乐两大元素的融合,是视听元素的联觉。电视广告的制作者的作用在于寻求广告画面与音乐之间最合适的通道,从而获得一种音画可以互相阐释、互为精神诉求的最佳表现形式。另一方面,他们可以借助电视广告画面在色彩、光影以及明暗上的过渡和变化,感受广告音乐的基本特征。当音乐形象通过视觉形态作用于受众时,他们就自然而然地将其与自己的生活联系起来,从而获得情感体验。例如中央电视台的宣传片《CCTV相信品牌的力量——水墨篇》就是音画通感创造性运用的典型代表作品。广告中水墨的随着背景音乐缓缓流动,并不断变换着形态。在水墨的形态似鱼儿和仙鹤时,创作者选用的是灵动和轻盈的音乐是;当墨迹逐步变得浓重时,音乐则变得强烈而雄浑。这则广告中,音乐与画面完全相通,在塑造出强烈的视觉冲击的同时,也将中华文明的传承与发展轨迹清晰的展示出来。

四、结语

可以设想,随着科学技术的进一步发展,未来的电视广告将会是一个更加绚丽多姿的世界。但是在可以预见的将来,画面与音乐的完美契合仍然是提高电视广告艺术性和传播效率的重要手段。在这方面,需要电视广告在音画制作上不断采用新技术手段,同时对具有前瞻性的理论不断进行探索和完善,形成行之有效的理论与实践路径,为电视广告艺术的发展提供必要的支持。

摘要:电视广告作为一种新式传播媒介,在促进现代商品经济发展中发挥着重要作用。从美学角度来看,画面与音乐的完美契合不仅有助于提高电视广告的艺术水准,还可以提高电视广告的传播效率。基于上述观点,文章在对电视广告画面与音乐关系的渊源与发展进行简要梳理的基础上,主要探讨了电视广告画面与音乐完美契合的表征与实现途径。

关键词:电视广告,画面,音乐,音画结合

参考文献

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