广告对消费观念的影响

第一篇：广告对消费观念的影响

论广告对消费观念的影响

摘要：这是一个多元化的消费时代，我们不无时无刻地在进行消费，广告在其中扮演着很重要的角色。大街小巷、电视、网络、报刊充斥着形形色色的广告。随着传播方式的多样化，广告业迅速地发展，广告对我们的生活方式、消费观念产生了重大的影响。广告是社会的一面镜子，间接地折射了我们的文化观。 关键词：广告 消费观

一、广告的性质

广告分营利性广告和非营利性广告。营利性广告又称商业广告，是以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销商品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。而非营利性广告的目的是推广，具有一定的教育意义，如公益广告，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。本文主要分析的是营利性广告对消费观念的影响。

广告是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的文化现象，广告传播是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为目的的文化传播形式。广告就像一个播音员，把信息传达给消费者。广告引导着人们的消费、生活方式，引领着时尚。

二、广告的影响

(一)广告传播信息

一种新产品的上市需要借助于广告来传播推动。借助于发达的信息网络，广告已成为我们生活中的一部分，它不时地向我们传送着各种新产品、新事物的信息。我们借助于广告这一播音员了解这个世界的新兴事物。比如，2009年3G的上市、推出，中国三大通讯公司关于3G的广告层出不穷，只为了抢占新的客户(消费者)。联通的沃3G广告“极速互联随我行”、移动的“G3引领3G生活”和天翼“天翼带你畅游3G”，这些广告都向消费者传达着3G与2G的差别，3G能够实现高速数据传输和宽带多媒体服务，除了可以进行普通的寻呼和通话外，还可以上网读报纸，查信息、下载文件和图片;由于带宽的提高，第三代移动通信系统还可以传输图象，提供可视电话业务。还有的广告是介绍产品的功能，比如碧生源常润茶的广告“通宿便、排肠毒、润肠道”让我们了解到碧生源常润茶是帮助我们解决便秘问题的一种茶。

鉴于广告给消费者提供了有效的信息，难以想像一个广告灭绝的世界，失去广告的同时我们也同时失去了了解很多信息的渠道。广告不仅为我们提供信息，而且也向我们传播着消费观念。广告已经成为社会的一部分，或多或少、或明显或潜在地决定价值观念、规范意识、心理需要、行为准则等，消费者接受广告的同时，也接受了广告传递和倡导的规范意识和行为准则。[2] 广告能刺激人们的

[1]消费欲，推动消费，使人产生购买行为。广告像是一种魔法使人们相信并接受广告中的产品。这是因为广告增加了广告播放的频率，通过潜移默化的作用渗入人们的观念里。

(二)广告引领消费

广告通过视觉、听觉抵达心灵，在不知不觉中让行为与社会发展水平一致。广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、消费观念等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观;它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，引导人们对真善美的追求。[2]在广告设计之初，广告设计者都会确定一部分的目标受众，进而制作能让目标受众产生共鸣，并认同广告所传达的观念。广告运用新奇的画面、语言、色彩和声音诱导消费者接受广告所传播的消费方式。[2] 曾经创造了广告奇观的脑白金就是一个很好的例子。自2001年起，脑白金的广告铺天盖地地席卷了大部分电视频道，其广告之密集，创造中国广告之最。由不知名的产品一夜之间成了人们争相购买的保健品，销量飞速增长。其中，广告功不可没。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句耳熟能详的广告语在电视上播了十年之久，虽然被评为“恶俗广告之首”，但它产生的影响却是事实。广告抓住了中国人“送礼尽孝”的心理，再通过密集的播放，让消费者记住了“脑白金”这个词。

1、奢侈消费

现代广告的传播并不全是积极、理性的。激烈竞争下某些广告夸大了产品功效，隐藏安全隐患，灌输懒惰、尽情消费等负面思想，抑或是向人们追求时尚、追赶潮流的思想。广告有如“洪水猛兽”般的侵袭我们的大脑。

2010年发布的苹果四代，成为了人们争相购买的数码产品。除了苹果本身的功能吸引人外，还有广告的传播。广告完美地展现了苹果四代不同于其它手机的功能，超薄的外形、全新的触感、超高清的像素、优雅直观的界面、业界领先的性能和稳定性。一时间，苹果四代成了神机，中国人疯狂地抢购，不止是四代还有4S和五代。购买苹果成了一种身份象征——有人疯狂为了它甚至于卖肾。

车子是现代人们出门的代步工具。宝马、奔驰等名车成为了现代人身份价值的标志，衡量一个人经济实力的指标。早在80年代，丰田就因一句“车道山前必有路，有路必有丰田车”深入人心，至少让人们记住了这个牌子。奔驰“无与伦比，举世尊崇”、“领导时代，驾驭未来”，宝马“登峰造极，宝马当先”、“驾乘乐趣，创新极限”，这两句气势磅礴的广告语将奔驰、宝马的豪华、霸气展现出来，各种的广告造势为这些车镀上了一层高贵的色彩。广告使消费者信服并接受此中的消费观念——能够拥有这些车，你就坐享尊贵，是一个成功人士。

钻石是真爱的代名词。“钻石恒久远，一颗永流传”这样一句广告，让广大女性为一颗石头疯狂、痴迷不已。人们被灌输了这样一种观念：用钻戒求婚就是代表了真爱，就非常浪漫。短短一句广告语就将人们蛊惑了。

2、温馨消费

广告能把一件商品夸得天花乱坠，驱使消费者购买买那些没什么实用价值的东西。广告能打开人们的欲望之门，把商品转变成消费符号，将这些符号注进人们的消费观，诱发购买欲，把这些消费符号买回家。广告能传达奢侈的消费观，也能传递温暖。

百事2012新年温情广告以新年为背景，讲述一个家庭团圆过年的故事。用唤起儿时记忆的果粒橙、百事可乐、乐事薯片将三个儿女唤回家来与老父亲团聚过年。在广告最后，三个儿女向父亲送上新年祝福，同时也是对广大消费者的祝福。“祝您大吉大利(粒)、百事可乐、年年有乐事”这句广告词运用在春节——中国这个传统节日里很是恰当，在春节里喝果粒橙、百事可乐，吃乐事薯片也变得喜庆了。中国的消费者很注重忌讳，喜欢吉祥、喜庆的词语。广告抓住了消费者的这种心理，成功地引导消费者选择广告中的商品。另外，消费者会选择自己熟知的名人所代言的商品，而百事的选择正好对应了消费者的心理——选择张国立、周迅、罗志祥、张韶涵等形象好、不同年龄段的明星为百事的品牌树立了良好的形象。

还有一个就是旺旺集团的广告。毋庸置疑，旺旺的广告是极其成功的，旺旺礼品几乎是中国人民过年的必备品、送礼佳品。其广告的主题一直都是喜庆的、欢乐的、好运的，着力营造一种积极向上、欢乐愉快的氛围。只要一提到旺旺的产品，我们就不由自主地联想到春节这类喜庆的节日。尤其是它设计的广告语“人旺，财旺，身体旺，今年我要旺”、“人旺，财旺，运道旺”、“你旺，我旺，大家旺”向人们传递了给人们带来一年好运的喜庆理念，迎合了中国人过年过节追求喜庆，希望来年运道好的心理。

(三)广告的价值影响

尽管广告影响了我们的消费观、价值观，但它为社会产生的经济效益也是不可磨灭的。另外，广告作为一种文化现象的广告，对社会的影响远远超过了它作为单纯的经济活动的影响。因为广告文化具备与其他文化相通的功能，包括整合功能、社会功能和审美功能等。

广告对我们的消费观念的影响有好有坏，作为消费者应理性地看待这些庞杂的广告。作为广告的把关人——政府部门以及媒体，政府应加强广告的审查，从消费者角度出发，剔除影响恶劣的广告，将其扼杀于摇篮，留下积极向上、健康的广告，媒体则要把好广告的传播这一关。

三、总结 在我们所处的这个时代里，广告的优劣参差不齐。广告对消费观念的影响取决于广告者、商家以及产品所要传达的信息。广告迎合消费者的心理，又反作用于消费者的消费观。广告是适应社会经济发展而产生壮大起来的, 作为一个产业, 现今它已为社会提供了上百万的工作岗位, 每年的创值为国家做出了巨大的贡献, 它促进了商品的销售, 支撑着媒体的运营, 在信息爆炸的时代给我们最快的速度传递着信息, 对各行各业的繁荣和发展均发挥着巨大的作用。我们需要理性看待广告对我们消费观的正反面的影响。

参考文献：

[1]吕逸新.广告传播对消费文化的影响.[J].商场现代化.2006,482.20-21 [2]张思宁.论广告作用下的消费理念嬗变.[J].商业时代.2011,28.142-143

第二篇：广告对不同类型消费者心理影响

广告早已经走进我们的日常生活，几乎每时每刻我们的身边都有广告的存在，我们早已置身于广告之中。而广告对不同的类型的消费者有着不同的心理影响，影响究竟如何呢?

不同消费者的消费心理分析

少年儿童消费心理

1.购买目标明确，购买迅速。

2.少年儿童更容易参照群体的影响。

3.选购商品具有较强的好奇心。

4.购买商品具有依赖性。

青年人消费心理

1追求时尚和新颖

2表观自我和体现个性

3容易冲动，注重情感

中年人消费心理

1.购买的理智性胜于冲动性

2.购买的计划性多于盲目性

3.购买求实用，节俭心理较强

4.购买有主见，不受外界影响

5.购买随俗求稳，注重商品的便利

老年人消费心理

1富于理智，很少感情冲动

2精打细算

3坚持主见，不受外界影响

4方便易行

5品牌忠诚度较高

男性消费心理

1.动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

2.购买动机具有被动性

3.购买动机感情色彩比较淡薄

女性消费心理

1追求时髦

2追求美观

3感情强烈，喜欢从众

4喜欢炫耀，自尊心强

以上就是不同消费者的消费心理分析。如果单从消费心理分析可以得到一个大致的结论。广告对少年儿童，青年人的影响要大于中年人和老年人到底影响。因为中年人和老年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，因此受广告这类宣传手段的影响较小。而对于女性和男性则较难比较。

以美国万宝路香烟为例，分析广告对女性男性的影响。万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。

在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

从万宝路香烟的创业初期定位来看是专为女性设计的，其广告口号是：像五月天气一样温和。很唯美，的确是吸引了一部分女性去购买此种香烟。但也可以看出，效果不是很好。因为大多数女性发现即使广告很美，但实际上情况并不乐观。万宝路香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观，改成红色的烟嘴也不能挽回万宝路女士香烟的命运。这表明女性购买香烟，有很大程度是希望像广告中说的那样像五月天气一样温和，使自己更具有魅力。而实际效果却是不雅观，要知道女性所追求的是时尚和美观。即使后来改变了，也会给女性消费者留下不好的映像。并且女性吸烟的热情并不高，远不如男性吸烟的热情。女性会因为唯美的广告所吸引，会抱着新鲜感去试试，但有不满意的地方便会去使用其他新的商品，忠诚度不够，这种原因可能是商品本身所导致的。毕竟女性对烟的热情肯定比不上对衣服饰品的热情。

万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。

这对男性绝对是一种吸引。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，这样的一位西部牛仔正是当时美国男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能给他带来的身份和形象。

一个好的广告首先需要的是一个正确的定位。在有了正确的定位后，才会事半功倍。万宝路香烟一开始的定位是女性。起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。这个定位不是很准确，因为对于女性而言，对香烟没有很大的热情，而且对于自己的子女的教育都是不赞成他们吸烟，所以没有取得较大的成功。在后来的重新定位中，把万宝路定位成男性烟。一个美国西部牛仔为品牌形象，正是这个形象吸引着， 烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的„万宝路‟口味质量同正规包装的„万宝路‟一样，但不能给烟民带来这种满足感。万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。

广告并不单是为了商品而广而告之，而是为了品牌广而告之。为品牌树立一个鲜明的形象，这形象是该商品所定位的消费者的象征。商品所附加的这种形象就是对消费者的最好影响。

第三篇：毕业论文--名人广告对消费者的影响研究.

名人广告对消费者的影响研究

1、绪论

1.1选题背景和意义

名人广告是以社会名人、影视歌星、体坛名将等作为品牌代言人的一种广告表现形式，利用名人所具有的社会影响力等优势来推销介绍产品，快速提升知名度，促进产品销售，以实现快速营销的目的。这是一种借势营销策略，它的效果也往往是立竿见影的，所以，其优势和巨大效果使得很多企业不惜斥巨资请名人来做广告。在服装、美容、饮料、日化等行业，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段。

但是，由名人代言广告所产生的问题也很多，这些问题也没有消减的迹象。一些企业片面的认为名人代言广告是企业品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顾及广告质量，还有些明星为了赚取高昂的广告费用盲目代言、虚假代言，这种企业与名人为了自身利益不顾及消费者和社会效应的行为使得名人代言广告质量下降，并没有取得预期的广告效果。

本文纵观国内外名人代言广告的现状和特点，针对其中的问题，提出了一些解决策略。名人代言是非常有效的广告形式之一，但不是唯一的广告形式，它在传播的途径中出现了许多问题亟待解决，这需要广告主、广告公司、媒介组织以及受众共同努力，来完善名人广告代言制度，使其更好的宣传产品和品牌，更好的指导消费者。

所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。所以，名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段，通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。

随着广告业的创新发展，名人参与广告的现象越来越多。虽然名人参与广告极大地丰富了我国广告的内涵，提升了广告的影响力，但是也带来了一系列值得重视的问题。最为典型的就是虚假的名人广告和名人的虚假广告。从根本上说，名人虚假广告屡禁不止，与我国法律体系不健全及监管执行力不够有很大关系。对于广告代言人的惩治则处于一种缺位状态，缺乏明确的规制措施，大大降低了名人代言虚假广告的成本和风险，甚至造成了“罚不责众”的尴尬境地。名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。对名人虚假广告的治理，是一个长期的系统工程，政府、企业、名人、媒体、公众都应参与其中，择善而为，才有可能从根本上消除名人虚假广告的泛滥。

1.2国内外研究现状

Atkin and Block(1983)的研究指出名人本人的可信性、胜任力和吸引力能够影响名人广告的效果。名人和普通人比较起来，被人们普遍认为具有可信性，而且更具有吸引力，他们的研究中通过名人可信度评价和购买意愿的达成来反映具体的广告效果。Ohanian(1991)指出具有较高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影响消费者的广告态度，进而影响购买意向。这些因子包括吸引力、专业性、可信赖性等等。麦克格利(1995)通过研究发现，名人的吸引力、专业性和可靠性是影响名人广告的重要因素。他的这项研究结果和前面提到的信源吸引力和信源可信性两个模型的研究结果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag(2001)通过探索性因素分析发现，广告研究者们认为名人广告中的以下五种因素对广告效果最为重要，即匹配性、可信度、职业、声望和易得性。这种观点不仅仅局限于名人本身的特性，还研究了不同职业的名人会对广告效果产生影响。

王怀明和马谋超(2002)采用调查问卷的方法，通过 SPSS 软件和结构建模软件 Lisrel 对收集的数据进行了探索性因子分析和验证性因子分析，最终得出了名人广告可信度的影响因子。这些因子主要包括品德、吸引力、名人与商品之间的一致性和专业性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齐、王怀明和马谋超(2004)三位学者在之前研究的基础上，结合中国社会对个人的品格素质要求较高的实际，对广告中的名人效应做了进一步的研究，通过问卷研究最终得到了道德声誉这个影响名人广告效果的因子，这能为后人的研究提供了更详细的参考。刘社瑞、柳礼泉(2002)两位学者结合我国的实际，得出了影响名人广告效果的若干因素。他们认为名人的职业、形象和气质、名人在广告中的位置、名人的修养等因素会影响广告效果。他们还提出要重点研究广告受众群体的诉求，了解那些追星群体的口味，找到适合他们的名人。张红霞和张益(2010)从国别属性这一全新的视角对名人广告效果进行了实证研究，他们的研究是一致性研究中特例，探讨了不同国家的名人与不同国家的产品之间的匹配度对广告效果的影响。名人国别属性与产品国别一致时,名人的吸引力对消费者态度影响更大,但是对购买意愿并没有显著影响;对于那些具有浓厚中国特色的产品来说,使用中国名人代言的可信度和专业性对消费者广告态度和购买意向方面的影响显著地优于外国名人，但是外国名人的吸引力仍要高于中国名人。这就为我国很多企业敲响了警钟，不要一味的追求外国名人的高名气，中国特色的产品一定还要用那些熟悉我国几千年传统文化的国内知名人士。在名人广告的研究中，绝大部分都能对影响名人广告效果的众多因素进行深入的分析。郑阳经过研究发现以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌内，大部分都忽视了同行业竞争品牌对本企业广告效果的影响。因此他把竞争品牌是否使用代言人和名人代言的数量情况考虑进来，这样对比分析名人广告效果。他认为当消费者购买意向的变化并不取决于名人数量的多少，也就是说并不是越多越好。这是由于名人太多，容易使消费者不能很清晰的辨别出名人代言的是哪个具体品牌。

1.3研究的主要内容

广告可以刺激消费，广告也可以传播知识，广告还可以引导消费者资金合理投资、丰富消费者生活。广告有这么多优点，这就不得不诱使我们去合理利用广告特别是名人广告了，然而，名人广告需要名人自律，也需要法律的约束和规范。本文主要分析名人广告对消费者的影响，并对其中的问题提出解决策略。

2、相关理论综述

2.1名人的界定

其实名人的概念是相对的，例如影视大牌明星和某一名不见经传的模特，如何分辨他们是否是名人是一件复杂且麻烦的事情，而且不同的人在各类广告中所起到的作用、效果，及其对消费者的影响都是各异的，很难用统一的标准来认定。本文所说的名人就是指在一定时期内具有较高知名度、在社会中具有相当影响力的人物，主要有以下几种：

(1) 娱乐界名人

像影视明星、歌手、主持人，她们在电视电影广播中的曝光率较高，是容易让消费者接受的一种，例如蔡卓妍代言的阿萨姆奶茶、徐若瑄代言的自然堂护肤品，她们都有很好的外形和人气，商家普遍青睐这样的人。

(2) 体育界名人

体育名人代表着奋发向上的精神，代表不屈不饶的拼搏精神，他们对社会大众会出现巨大的吸引力。例如林丹代言李宁广告，孙杨代言汽车广告，这些在体坛一战成名又拥有俊朗外形的人都是广告商的宠儿。

(3) 企业商业界名人

这些领导们亲自代言做广告，显示了与消费者交流的诚意和负责任的态度，更加彰显了企业的亲和力，并且还可以节省巨额的代言费。国内很明显的一个例子就是陈欧代言他的自创品牌聚美优品，充满正能量的广告词十分深入人心，由此深受观众欢迎，广告的走红自然也促成了陈欧营销的成功。

(4) 专家学者

专家学者是某一领域的代言人，他们有扎实的专业知识和理论功底，在某一领域有很强的影响力。由于消费者相信他们的号召力和影响力，他们代言的产品就很容易得到消费者的认可。例如，2012年莫言荣获诺贝尔文学奖之后，网上掀起了一阵购买莫言著作热潮，一时间洛阳纸贵，莫言的一夜成名无疑给自己的作品打了个免费广告。

(5) 政界名人

政界名人相对于一般名人来讲，拥有权力和地位，利用他们做广告更能得到消费者的信任，对于提高产品的知名度具有很强的作用。例如，NiKo湿巾的平面广告中，萨科齐、奥巴马、伊丽莎白女王的脸都不可避免地贴到了玻璃上，扭曲变形丑态百出，如此欢乐的海报只是为了向大家说明，拿报纸擦玻璃就等同于拿领导人的脸在擦，太不尊重他们了，所以还是选择专门用于擦玻璃的NiKo湿巾吧。不过，政界名人做广告在我国是不存在的，这与我国的政治制度和相关法律是有关系的。

2.2名人广告的概念 所谓名人广告，是指在广告作品中，用消费者较为熟悉的娱乐界、影视界或者体育界等社会名人作为品牌代言人的一种广告表现形式。它是一种利用名人所具有的优势，通过以名人推荐或使用产品为名向消费者传递产品信息，促进产品销售，实现快速营销目的的借势营销策略。

2.3 名人广告的种类

广告的种类多种多样，名人代言的形式也是多种多样的，不同广告对消费者所起的作用和感染力是不一样的。以下是对名人代言的广告进行的分类。

(1)提示性广告。这样的广告名人并不直接介绍产品，而是名人的号召力把消费者的注意力转移到产品上来。比如说某化妆品的户外广告，某名人只是一个姿势，旁边配着化妆品而已，明星没有任何言辞。这类广告只是利用了名人的光环吸引消费者，并没有表述或评价产品。

(2)描述性广告。名人在广告中描述产品的功能、成分、效果等，例如“某某化妆品，富含维他命”。这类广告中名人只是用语言对产品进行了描述，没有利用名人身份劝诱和保证。

(3)劝导性广告。在这类广告中，名人以非常明确的意思表示劝告消费者购买。例如“肚子胀，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保护嗓子，请用金嗓子润喉片”。这类广告主动要消费者选择某种产品的意思，由名人直接出面进行诱导，有利用名人效应的因素，这形成了名人推荐产品的形式。

(4)证言广告。名人对产品或服务的质量、功效做出肯定明确的评价和担保。有的直接表明对该产品的信赖，如“某某奶粉，值得信赖”;有的直接肯定产品的效果，如“某某药，我的首选”;还有以自己的经历来证明效果的，如“某某减肥茶，三周抹平大肚子”。其中强调对所代言产品的信任，明确无误的利用名人身份进行推销，此类广告中名人不仅是产品的代言者而且还是产品质量的担保者。

3、国内外名人代言广告分析

3.1国内名人代言广告分析

在我国，名人代言广告风波不断，归结起来主要是利益的驱使、法律规制的缺位和监督约束的不力。在各种规制名人代言虚假广告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我国对于虚假广告的法律规不仅不系统，不规范，而且缺乏可操作性。

我国《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》及《刑法》中都有涉及虚假广告的问题，这说明我国对虚假广告这种违法现象给予了足够重视，并用行政、民事、经济、法律等手段加以制裁，但对广告推荐者，典型情形就是名人，没有法律规定。不管其在虚假广告活动中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承担任何的法律责任，甚至无需对自己的不适当的行为承担道德和伦理的责任，其违法的成本是零，而收益却高的让人难以置信。

3.2国外名人代言广告分析

3.2.1.西方国家名人广告研究

加拿大广告标准协会从1972年起开始提供对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务。这实际是从根本上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。

美国广告法规定广告代言人必须“证言广告”和“明示担保"， 意思就是名人们必须是其所代言产品的直接受益者或使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会被重罚。因此，美国名人选择代言品时十分谨慎。

英国的立法特色在于对名人广告客观上引起的追随效仿加以抑制，在某些行业排除有较强社会影响力的名人做广告。

法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、文字出现。并且根据相关的规定，犯虚假广告罪的公民将受到3个月到2年的监禁，对犯罪的法人处以广告费50%的罚金。

其实在欧洲利用名人效应增强广告效果的现象相对较少，大都注重靠新奇创意突出产品品质。比起名人，新奇有趣的广告更能抓住消费者的眼球，带来更好的广告效果，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。

在其他许多西方国家，也对虚假广告案件处理极严，如果广告是名人代言的，则名人也将负连带责任。澳大利亚媒介委员会规定，广告不能出现体育名人吸烟、饮酒的画面。德国法律规定，名人必须是某种产品的消费者，才能为该产品作广告。智利的消费者法规定，如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭。巴西《广告自律法典》规定，产品代言人的意见只代表个人想法，而且必须是真实的。 通过以上陈述，可以看到在西方国家名人广告的管理非常严格。一系列的相关规定，从消费者以及社会的主体影响来对名人广告进行有效的管理，既保护了消费者和消费市场，又有效地推动市场经济的发展。 3.2.2.日韩名人广告研究

日本社会对个人声誉十分看重，若名人代言的产品属于伪劣产品，本人会因此受到巨大影响，要向全社会公开道歉，并在长时间得不到任何工作。如果代言名人出了问题，广告主会担心自己的形象受到损害，立即停止有关广告的张贴与播放。日本的《药物法》《食品卫生法》规定，对做夸大或虚假医药及食品广告的名人处3年以下劳役或50万日元的罚金。

韩国很多名人的身影频繁出现在各类电视广告中，但有关虚假广告的问题却很少发生，究其原委很大程度上归功于预审制。政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构的审查。同时，广告自律审议机构制订一系列的规定，从广告用语、受众表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。正是由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为广告代言人卸掉了沉重的社会责任和法律责任。

综观国外名人广告，大多注重含蓄的意境和富有创造性的表达，而不像我国有些名人广告对产品功能作露骨说明。国外名人代言的虚假广告少之又少，其根本原因是严厉的法律制裁，另外名人自身自律也是主要原因。相比之下，我国广告法律缺位、名人自身对于广告的选取不严谨已经消费者的盲目从众都是名人广告问题前赴后继的原因。因此，分析和借鉴国外名人广告的经验，对于我国名人广告健康有序的发展有着及其重要的意义。

4、名人广告对消费者的影响

4.1名人广告产生的原因

在市场活动中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美誉度，使之成为一个名牌，因为这样就会在市场中吸引大批实际购买者和潜在购买者。而消费者都存在一种认牌心理，商家利用名人来树立这种品牌形象，消费者就会购买。作为明星本身，也可以利用产品提高曝光率。对于这三者来说，名人广告都是有需求的。 1.广告主角度

名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。广告主之所以选择名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破销量。借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球。请名人作品牌代言人虽然费用昂贵，但从所获得的效益上来看，却是物有所值的。所以请明星做广告成为了一种趋势，在广告主眼里，拼实力，拼销量，就必须请大牌。

2.消费者角度

现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者是中心。

(1)消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量有限，消费者并不能感受到呈现在眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。

(2)消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。

(3)名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信息源至关重要。所以广告由准来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。名人广告可促使消费者产生积极的情感，于消费者来说，起到一种指导作用。

3.名人角度

对于名人来说，代言一种产品不仅可以带来可观的经济效益还可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。

4.2名人广告晕轮效应

心理学的研究表明，人们对事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相当多的情况下，人们只看事物的局部，并把这个局部的看法推及整个事物。这种个人主观推断的泛化、扩张，结果就是形成晕轮效应，也叫做光环效应。

名人具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人效应在社会人际活动中，体现为一种能力关系，即支配他人的号召力、影响力。在这种情况下，人们往往倾向于以权威人士或名人的判断和介绍作为选择依据，甚至评判标准，从而对权威人士和名人产生一种崇拜心理，认为权威人士和名人的判断要可靠得多，这样就产生了晕轮效应。晕轮效应在名人代言对广告效果的最大贡献即广告在名人和产品之间建立联系，名人本身所具有的知名度和美誉度，使消费者原本中性的品牌态度转向积极的品牌联想，无疑将对产品销售起到积极的带动作用。

4.3名人广告对消费者的影响

第一、广告刺激消费

广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而激发消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。

第二、广告传授知识

现代广告五花八门，宣传新商品的同时也或多或少带有知识性内容的传授，关于科技、生活、以及文化方面的新知识。经常关注广告尤其是新广告的人，能够获取许多新知识，了解许多新发明和创造，从而扩大视野、活跃思维、增长知识。

第三、广告引导消费者资金合理投向

社会要繁荣发展，首先必须得活跃社会经济，一是要提高国民消费，二是要集中群众手中的社会游资，投入到社会化的生产和建设中去。广告通过合理的手段，适当地刺激消费，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活跃社会经济。利用广告对消费者手中的消费资金投向进行指导，使之集中起来投入到社会生产建设中去，对社会经济发展具有极为深远的意义。

第四、广告丰富消费者的生活

广告通过传播信息，为消费者提供衣食住行等方方面面的消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活质量所需的生活用品信息。

综述，广告与消费者间的关系并非简单的推销与被推销的关系，站在消费者的立场上，利用广告特别是名人广告来营销对消费者而言还是有许多有益影响的，这样就促使我们想要扩大这一积极影响，实现商家与消费者的共赢。

5、名人代言广告存在的主要问题

5.1名人与产品间缺乏关联性

有些广告主在选择代言人的时候只看重名气，没有考虑与产品的关联性，造成代言人形象与产品形象不符合。在我国，名人广告和产品的关联性缺乏主要体现在以下三个方面：

第一、名人定位与产品缺乏关联性

名人有特定的受众群体，他们在各自的崇拜者中有很强的心理感召力，借助名人的证言、推荐或示范，可以大大提升产品的知名度和美誉度，产生对特定消费群体不可言喻的说服力，诱发对名人所赞誉产品的购买欲望。相反，如果名人的受众群体与广告产品的市场不一致，广告往往无法发展出符合名人身份的创意，则名人的感召力和消费示范效应就发挥不出来。纵观我国电视屏幕，名人广告不胜枚举，但普遍存在这样一个现象，即过分重视名人的知名度而忽略了名人与产品之间的联系，结果达不到预期的广告效果。

第二、名人与产品广告主题缺乏关联性

请名人来做广告绝不是让名人露个脸就行，一定要让名人为既定的广告主题服务。这样受众才会在关注名人的同时理解到广告的最终意图。

第三、名人时效性与产品缺乏关联性

高速运转的现代社会，一个名人走红的时间是有限的，特别是在娱乐界和体育界，长江后浪推前浪，永远都不缺新的明星。而选择名人做广告就象选择股票一样，可能是绩优股也可能是潜力股。选潜力股是企业的理想，运用到妙处，企业会因此声名远播。而我国的很多名人广告，不顾产品未来的发展趋势，往往选择当红名人代言，合同一签好几年，殊不知名人也是有时效性的，

第四、名人本土化的亲和力与产品缺乏关联性

随着世界经济一体化、全球化的发展，名人广告的跨文化传播越来越频繁。在这一传播过程中，为了表明企业与产品的亲和力，名人广告应该朝着本土化的方向发展，在广告传播中，这种本土化的亲和力可以产生强烈的认同感，因而，可以大大地促进产品的销售。而我国某些名人广告商有着严重的崇洋媚外心理，盲目地选择外国名人代言，激不起消费者的共鸣就达不到广告效果，巨额代言费也给企业带来了不小的经济压力。相反，在本土化的过程中，跨国广告公司则特别注意研究目标市场的所在国的经济政治形势、社会心理、价值取向，收入水平、消费趋势等情况。由于本土化能较好地克服名人广告与标消费群的文化差异、习惯差异与宗教差异等，因此其传播效果就越发明显。

5.2名人代言喧宾夺主

在名人广告泛滥的如今，名人代言出现了一种负面效应一一“名人广告”变成“广告名人”。名人同时代言多个品牌，导致注意力稀释，其所代言的不同品牌之间发生混淆，品牌形象错乱，受众视觉感官麻木疲惫。此外，名人在不同的广告中频繁曝光，过度挥发自身商业价值，也影响到消费者对其代言产品的认知和忠诚。现在许多名人同时为好几种产品做形象代言人，这些广告经常在同一广告时间段前后播出。企业做广告追风，选择产品形象代言人难免撞在一起，这就大大降低了广告的制作质量，也使得广告的效果大打折扣。当同一个名人形象强化的是多个主题时，就会使主题之间互相削弱，从而模糊、淡化受众对产品品牌的印象。例如，深受年轻一代喜欢的人气小花旦杨幂，近几年代言的产品涵盖生活中的各个方面，包括生活网站、网络游戏、电子产品、服装、食品、洗护用品、化妆品等，其中不乏同质化竞争品牌，观众只知道荧屏上不断有杨幂代言的身影，却很难把她与哪个品牌联想到一起。

5.3名人形象危机影响品牌形象

选择了与企业匹配的名人后，并不能就高枕无忧了，任用名人代言有利也有弊，企业要破除代言危机首先要有效控制名人所带来的危机。他们的行为举止都会影响到企业，带来意外损失。名人形象危机分很多种，最常见的是明星自身名誉下降影响其可信度和美誉度，例如代言人的绯闻，代言人违法，代言人行为违反道德标准，这些现象都直接影响广告信息的信誉度。还有一种形象危机是广告代言人在代言周期内因病不能继续代言，为了不影响消费者的购买心态，需要及时更换代言人或者更换广告。肩负着17个赞助商的数十亿资金的刘翔在奥运会再度受伤“失足”出局，让世界大跌眼镜唏嘘不已，品牌商们如何应对此次危机营销，也是值得深刻探讨的。

5.4名人虚假广告代言

广告最原始的作用也是最基本的功能就是向受众传递产品信息，名人作为这一传播的载体，应该保证信息的真实性，对广大受众负责。但是现在很多企业盲目追求广告效果，夸大广告内容，借名人旗号欺骗消费者。消费者对虚假广告深恶痛绝，特别是医疗器械、保健食品、药品等方面的虚假广告。名人虚假广告最终损害了消费者的利益，破坏了企业形象，同时也使名人身陷虚假广告的深渊而难以脱身。

5.5法律法规不健全

首先，广告法规存在空白。颁布于1994年的《广告法》虽然在规范广告市场方面起到了巨大作用，但是许多广告活动在该法规中找不到相应的规则，对于广告代言人来说是个空白。

其次，法律惩处不全面。国家相关机构在查处虚假广告时只顾质疑名人和名人代言的产品以及查处相应企业，忽略了广告经营者和发布者，他们也是帮凶甚至策划者，却未收到法律的制裁。

最后，法律处罚太轻，可操作性不强才是名人虚假、违法广告屡禁不止的根源，这也造成了名人广告违法成本低收益高的局面，广告商和代言人不惜以身试险。

5.6广告创意匮乏

广告之所以吸引人，在于它运用综合性的艺术手段生动地展现出商品的特性和功能，使人们在获得信息的同时又感受着新颖独特的视觉冲击。这就不得不归究于广告创意了，一个好的创意可以让人们对一条广告印象深刻并认同其产品。然而纵观我国现代名人广告，创意表现的苍白和贫乏是最大的诟病，其简单和雷同也总是令人吃惊。名人广告更多的是呆板的名人脸谱秀和地摊式叫卖，生硬地告诉消费者“相信我，没有错”，如此是无法引起消费者共鸣的。

6、名人广告问题的对策探析

6.1注重名人与产品间关联性

为了更好的宣传产品和品牌，提高产品的销量，就需要增加广告代言人和品牌之间的关联性，包括名人定位与产品间的关联、名人与产品广告主题间的关联、名人时效性与产品间的关联、以及名人本土化的亲和力与产品间的关联。寻找适合产品或品牌宣传的代言人，才能更贴近消费者的心理，增加消费者内心对产品和品牌的认可度。

6.2完善形象代言人的忠诚度

名人代言时，不应只注重广告费用和个人曝光率，应该认真筛选、谨慎代言，对代言品牌形成忠诚度。另外，在企业长期的品牌塑造过程中，为了便于公众识别和记住品牌，在广告宣传中，广告主题、风格、视觉形象都应该要保持连续性和一贯性。所以广告主在聘请名人为自己品牌代言之前应了解该名人近期是否还为其它产品做广告，这种广告是否对企业的形象和产品宣传有影响，在广告投放上，应了解该名人其他广告的投放情况，以避免广告投放的扎堆，弱化自己品牌广告的宣传效果。

6.3增强企业危机意识

作为一个成熟的广告商，要增强企业危机意识，预测危机并做好相应准备措施。企业应将代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则作为企业策略进行全方位考察，把名人的生活思想问题纳入正规管理，纳入条文中，做到与名人的名气同提高。出现负面新闻时，保持镇静理智处理，采取逐步转移公众注意力的办法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。刘翔的摔倒没有立即夺去他的商业价值，反而一度因为街头巷尾的讨论使他更加炙手可热，但是，现在的刘翔商业价值不如从前是公认的事实，广告商对广告的调整不可避免，围绕基调的变化，从之前的高调到悲壮，依靠大打感情牌来转化危机为转机。

6.4强化道德责任，加强名人自律

名人代言广告时，必须加强自身的责任感，对自己负责，严格自律，取得公众的信任，对社会负责，对追随的崇拜者负责。名人在承接广告业务时，要亲身使用所宣传的商品或接受所宣传的服务，对相关产品的质量、疗效了解后再作广告。这一点上，应该学习国外一些名人对于代言广告的谨慎态度。

6.5完善法律法规

首先，完善广告法律。立法机关应该根据现在名人广告中不断出现的问题对广告法进行重新修订和完善，将证言人和广告主、广告经营商、广告发布者这些广告相关人纳入管理条款中。

其次，完善监管机制。在广告制作、首发、变更三阶段引入监管机制进行监督，并在广告发布期全程引入监控系统，建立广告信息化查询系统。

最后，制定高处罚条款。相关部门应对以身试法唯利是图的虚假广告当事人严惩不贷，极力扼止违法广告。

6.6增加广告创意 和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，一个好的广告创意应该比代言人选择和广告投放量等更加重要。我国名人广告要增加创意，主要从以下两点入手。

一是创意要有独创性，要突出产品主题，有独特的艺术表现，并把消费者认同的文化情境纳入考虑。二是创意要有针对性，要深度挖掘产品的特性和与生俱来的戏剧性，针对性地赋予新鲜的广告创意，而不是注重于包装名人，如此方能引导消费者完成注意、兴趣、记忆、欲望的心理阶梯。

益达广告是深受大众熟知的广告之一，一直以“甜蜜爱情”为文化核心，给消费者持续的理念与情感诉求。最近几年的酸甜苦辣系列广告更是吊足了消费者的胃口，它以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，将品牌和产品诉求巧妙地融合在一个故事里，让故事的主题成为品牌的核心价值观，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，益达始终相信应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。新颖独特的广告形式、小清新明星代言、精妙温暖的台词、微博等社交媒介营销，如此处处甄求完美的整合才促成了益达创意广告营销的成功。

7、我国名人广告市场前景分析与预测

广告传播信息、推销商品、便利生产生活，自有其合理价值和重要意义。名人与广告结缘，是市场经济发展的必然产物，是促进销售和满足消费者需求的必要手段。然而，在当今的电波媒介和纸质媒介中成功的名人广告越来越少，这既不是制作水平的下降，也不是名人自身的表演及代言的水准不够，而是我们的社会在发展，老百姓、受众的品位不断提高。当一个社会经济市场逐渐走向成熟的时候，要求名人广告在整个社会中的角色意识、角色定位必须更加明确，因为受众和社会对名人广告的期待值、理解度在不断增强。因此怎样把“名人——广告——品牌——受众”很好地链接，达到多重效益，是亟待反思和解决的问题。

此外，对于名人广告引发的社会层面的问题——虚假广告也越来越得到社会的关注。值得庆幸的是，随着社会法制体系的逐渐完善，相关问题的对策法规也逐步出台。相信在不久的将来，我国的名人广告产业也将朝着健康有序的道路发展。

2009年6月1日起我国正式实施《食品安全法》,该法第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。虽是食品安全方面的立法，但这是我国在现行法律中第一次明确了“个人”在虚假广告中应当承担连带责任。“个人"一字的增加，意味着名人代言虚假食品广告将承担法律责任。

2010年1月1日，国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。该办法再一次剑指名人医疗广告，长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告从此将退出广播频率和电视荧屏。

8、结束语

一条广告的播发，牵动着生产者的利益。一部法律的出台，关联着消费者的权益。如何能够做到利益和权益的权衡和统一，是我国名人广告产业需要深入思考的问题。

名人广告是一把双刃剑，使用得当可为企业助跑，适得其反也会使企业萎靡，不论名人广告的影响力有多大，它都只是品牌营销传播的一个工具。对于任何想要成就恒久品牌的企业来说，塑造独特的品牌价值与文化才是企业品牌建设的根基，在此基础上再通过名人将其核心价值传播出去，并保持其品牌核心价值的一致性，这样才能达到聘请名人做代言的真正目的。

第四篇：电视广告对人们消费观念的影响的调查与分析

随着时代的发展，电视越来越普遍，现在的电视比较以前有很大的改变，记得以前从黑白电视到彩色电视再到液晶数字电视，真的变化很大的，通过电视机可以看到各种各样的政治、经济、文化、科技、军事、体育娱乐等节目，使生活变得丰富多彩，在众多电视节目播放期间，电视广告不停的穿插其中，成为每个节目不可或缺的。基本上每个节目都有某某广告冠名播出，还有些广告已经成为流行语，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥连小孩都会说，在他们的眼中，广告业有更大的诱惑力，有的电视广告比电视节目有更大的吸引力，电视广告从方方面面极大地影响人们的各种观念，它也极大地影响了生活在大学的我们的消费观念。相比网络和杂志报纸上的广告，大家更愿意相信电视广告，因为相比较来说，电视广告的真实性、可靠性更大一些。 在广告行业高速发展的今天，电视广告占据了主导地位。电视广告以其覆盖面广、感染力强、权威性大的特点迅速发展。任何电视节目所到之处，就是广告所到之处。观众看电视时对电视广告仿佛身临其境，会留下清晰深刻的印象，广告商们往往用更吸引人的广告语来吸引观众，以其权威性来看，CCTV绝对是上上之选，光那一句“相信品牌的力量”就足够征服亿万观众，我也能够理解播放广告语要有权威性，观众都非常愿意相信CCTV的广告，毕竟从收视率和覆盖率来看，CCTV是最强有力地，剩下的地方台应该就是湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视了。总之电视广告已经深入人心了，大学生也是潜移默化的受众。 据我调查，大学生更多地是某个明星的粉丝，因为年龄原因，大学生还处于追星的黄金时期，会把喜欢的明星的电视剧、电影、MV都看一遍，因为喜欢，所以明星代言的产品也喜欢，大学生应该是对电视广告的接受度最高的，就比如我吧，因为喜欢湖南卫视，喜欢快乐大本营，结果买了OPPO real音乐手机，后来才明白，OPPO的手机质量真的不敢苟同，可是因为耳边每天充斥着这个品牌的手机广告，我真的高估它了，不过还是侧面证明了电视广告的力量。

电视广告容易引起跟风现象，上面OPPO也是一种跟风现象，还有部分同学因为喜欢某一品牌的广告，即使他本身对该品牌的认识面比较狭窄，但只要是出于内心的一种喜欢，这是所谓的个性偏向，他们也会像其他人宣传，其他人也会去购买，这就大大影响了大学生这一整个消费群，因为大学生比较聚集，很容易受感染。

电视广告容易使大学生追求名牌，因为趋向于年轻，大学生有更显著的品牌倾向，品牌倾向来源于他们对品牌的认知能力。大学生更忠诚于他们的品牌，这种忠诚度表现在一旦这些大学生步入社会，拥有独立的经济实力，这种品牌忠诚度就会转化为实际的购买力。现在我比较喜欢苹果系列产品，可没有实际购买力，所以决定以后有钱的时候，虽然现在买不起，但是不影响我成为实在的果粉，这就是所谓的品牌的力量吧。苹果拥有影响消费观念的强大力量，房间中一个男人随意地半躺在沙发上全神贯注的玩着腿上的ipad，这就是苹果公司革命性的产品——ipad的电视广告所描绘的画面，奇迹般的销售数字已经证明了ipad在全球引领的平板电脑的潮流。Ipad2在中国的广告语和广告画面堪称集艺术于一身，“你对新奇事物感到好奇吗?你是否想学习一门新语言?或者是一个生字?也许你想多了解一些解剖学，或是天文学，你也可以精通一些新事物，或者发掘自己的新天分，这是一个再好不过的机会，去学习，ipad2(先抛弃现在唯冠和苹果的商标之争)，这则广告真的很能打动人心。称得上经典。

电视广告在娱乐节目中的影响，特步天天向上，蒙牛超级女声等，使我们记得的不是娱乐节目本身，而是广告冠名。大学生对这些娱乐节目的喜欢直接导致这些品牌进入到内心，爱屋及乌就是这种心情。 几个月前，广电总局下发关于禁止电视剧中插播广告，禁止在片头之后，剧情开始之前，以及剧情结束之后，片尾之前插播任何广告。这可能只能遏制一下电视广告，可是明显的感觉电视剧中植入性广告增多，毕竟广告收入是电视台的收入来源，广告也不会淡出我们的视线，对于电视广告我们并没有太大的厌恶，只是上面广电总局禁止的那种确实很伤脑筋。反正广告无处不在，习惯就好，话说回来，正是广告的传播让我们知道也影响了我们的消费方式。 电视广告的传播包含很多含义，从生产者来说，指具有劝导和说服目的地传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化。电视广告在大多程度上实现了广告主的意图，也就是通知电视观众其产品的差异性、优异性和独特性，能够满足他们的某种需求，并敦促电视观众正视产品所提供的利益及形象，让观众正确而快乐的购买并使用产品。电视广告具有明显和强烈的导向作用，这种导向即是商业的，又是物质的，即是物质的，又是精神的。特别对我们的思想价值产生了很大的影响。安踏，永不止步，让我们面对困难时要坚持不懈。李宁，一切皆有可能，让我们坚持信念。鸿星尔克to be NO.1，让我们努力最终会成为第一。这些广告用语都是很具有教育意义的，对我们的思想或多或少都会产生一些影响。

最后我要说一下韩剧对大学生消费观念的影响，韩剧的热播，韩剧的风行。可以说韩剧无处不在，我班里的女生也大都是每天追韩剧，韩剧场景唯美，时尚元素多，服装精美。我发现韩剧里面每个人用的手机不是三星就是LG，这就是宣传吧，韩国人是很爱国的，他们一般不会用国外的品牌。里面手机型号、造型都是很漂亮的，大学生往往因为喜欢韩剧就去买手机，这也促进了手机的销售量。大学生往往喜欢模仿韩星装扮的消费心理，这种心理来源于对韩剧的热爱。韩剧一般景色优美，善于营造浪漫唯美的意境，通过穿插色彩淡雅的场景，给人一种美的视觉享受。里面的景色也是旅游的最佳圣地，如果有机会，我希望能去看一下。关于服装，现在“韩版”很流行，什么衣服只要贴上“韩版”的标签就会吸引很多目光，而对于韩版的东西，大学生则往往更愿意去购买，而且愿意高价购买。韩版似乎成了潮流时尚的代名词。这些元素通常由韩国的明星所传递，比如看《那小子真帅》的时候，我喜欢上穿帆布鞋的宋承宪，帆布鞋就流行开来了。后来在我们现在的社会里，电视作为更普遍的媒介，我们可以肯定他在传播韩剧过程中起了很大地作用。

总的来说，电视传媒特别是电视广告在大学生日常生活、学习中有特殊的地位和影响，从方方面面引导着大学生的消费观念，有着其他传媒不可比拟的重要作用。

第五篇：促销对消费者的影响

中文摘要：愈演愈烈的促销大战使如何有效开展促销活动成为每个营销者所面临的重要问题。文章总结分析了影响消费者对促销反应的三个因素，即经济因素、信息因素和情感因素，并为营销者如何利用三因素提高促销效果提出了一些策略建议。

关键词：消费者感知消费者行为促销策略

一、影响消费者对促销反应的三因素

影响消费者对促销反应的因素是多方面的，经济学家对此进行了较全面的概括，认为这些因素可以概括为经济因素、信息因素和情感因素三方面，下面本文针对此展开论述。

(一)经济因素

经济利益是消费者对促销做出反应最重要的一种动因，打折、优惠券、现金返还等价格促销活动可以为消费者省钱，购买时赠送礼品、赠量包装、积分返利、购物券返还等促销活动也可以让消费者得到经济上的实惠。

促销类型不同给消费者所带来的经济诱因并不相同，通常打折、现金返还、优惠券等提供价格减让的价格促销更侧重于利用经济诱因来吸引顾客，而非价格促销如样品赠送、免费试用、抽奖等所提供的经济诱因没有价格促销那样强烈。

(二)信息因素

通过促销，消费者会直接、间接得到或推断到关于产品、品牌、厂商、产业等方面的相关信息，这会给消费者对促销的交易价值评价以及购买行为造成实质性的影响，值得注意的是这些信息部分是营销者有意传递给消费者的，但也有一些是营销者事先没有预料到的负面信息，了解促销可能给消费者传递或暗示哪种信息，有助于避免负面信息的产生。

消费者的价格预期、质量预期以及促销模式预期是最常见的三种消费者通过促销活动推断出来的信息。降价促销会向消费者传递低价格的信息，特别是在降价幅度较大时，消费者会推断出以前该商品的定价虚高，他会据此调低下次购买时所需支付的价格预期，促销越频繁、降价幅度越大，其负面影响就越大。停止促销时，消费者用降价了的参考价格与产品的常规售价进行比较，常规售价就会令人感到高得难以接受，他们不再愿意以全价购买该产品，即使以后再有相同幅度的促销，消费者感知的促销吸引力也会下降，对销售产生不利影响。

除了价格预期和质量预期以外，消费者还会基于过去某品牌或某商店的促销模式，产生关于该品牌或该商店何时促销、如何促销的促销模式预期。这种预期会使消费者调整自己的消费节奏和购买时机与数量，以更好地利用促销机会，他会推迟或提前自己的购买时机，并根据预期的下次促销时间间隔来确定购买数量决策，以尽量减少自己的购买支出。

(三)情感因素

情感因素是指由于促销而对消费者的心情与内心感受的影响。接触到促销信息、在促销时购买或者是错过了促销机会都可能会对消费者的心情产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。

促销为消费者提供了一个机会，让他们来证实个人的价值，成功地利用促销而获益，可让消费者有一种成就感，感到自己很精明。另外，由于促销会使交易

条件不断变化，一些消费者会以了解各种促销信息、知道在哪里购买最实惠为乐趣。有一些娱乐性强的促销活动如幸运抽奖、销售现场互动游戏等更是会直接给消费者提供幸运和乐趣。

价格的公平感也是影响消费者情绪的重要因素，有证据显示消费者比较关注其他顾客在购买同样商品或服务时所支付的价格，如果促销活动只针对部分顾客展开，那么没有享受到优惠的顾客知晓后会感到不满，认为自己受到了不公平待遇，并最终影响到他们是否愿意购买某种商品或者是光顾某家商场。如果被要求支付高价的是公司的忠诚客户，不公平的负面情绪会更强烈。因此商家在针对不同的目标市场开展差异化促销活动时一定要注意到其可能的负面影响，尤其是对忠诚客户的负面影响，否则可能导致老客户大量流失。

二、营销者利用三因素提高促销效果的策略分析

下面本文从促销具体策略入手分析营销者如何利用上述三种效应提高促销的效果。

(一)是否开展促销

降价促销有可能会让消费者感到这是在传递一种低质量的信息，特别是在该行业没有其它企业在这样做时更是如此，所以在同行业竞争者并没有普遍运用价格促销时，通常不要考虑采用价格促销。对于品牌定位是高质高价的企业来说，一般也要尽量避免采用直接降价促销的方式，否则的话会对品牌形象与定位产生较严重的负面影响。当然，如果竞争者普遍采用了价格促销，而且你的企业成本较低，那么可以考虑开展降价促销。

(二)促销的产品选择

对于频繁购买的产品，消费者通常有较多的消费经验与产品知识，无需根据价格来推断产品质量，所以价格—质量联系表现得不是很强烈，这些产品较适合开展降价促销活动，在促销时尽可能地采用多种产品在一起的捆绑定价促销方式，因为消费者对于捆绑整体提供的货币节省感觉要比以单件形式提供的幅度更大一些，对企业则既可以销售更多的产品，又可以制约竞争产品的销售。

一般应选择价格弹性大的产品来开展促销，这样才能够通过促销提高产品的销售额，如零食、饮料、服装之类的商品都较适合开展促销，人们会因为降价而增加购买量和消费量，但大米之类价格弹性低的商品则不适合降价促销，否则很可能会造成销售收入下降的后果。

要注意的是，尽量不要用降价促销的方式来对本公司“旗舰”型产品或品牌进行促销，由于参考价格效应的影响，这会导致消费者心目中下调公司整条产品线上所有产品的价格预期，从而产生较大的负面影响。理想的一种做法是，选择一两款本企业最低端的产品进行低价促销，以此吸引顾客的关注，引来顾客后，促销员及时指出所促销的低端产品不足之处，向顾客推介功能、外观更好的中高端产品，从而有效地促成顾客购买利润更高的中高端产品。

(三)促销的目标顾客选择营销者可根据产品的生命周期来确定促销的目标顾客，在产品生命周期的引入期，促销的对象应主要是非用户，通过试用、品尝、派发免费样品、优惠券等促销形式吸引他们试用，而在成熟期，促销的主要对象应是竞争者的客户，可通过打折、派发优惠券等促销来引诱他们转换品牌，当然，在成熟期与衰退期，留住现有的客户，防止他们流失也非常重要，客户忠诚计划类的促销活动(如积分卡、会员卡、VIP卡等)对于留住老顾客有很好的效果，采用交叉销售促销，鼓励顾客购买更多的相关产品则有利于提高从老顾客那里获

得的销售收入和利润，加量包装、附加赠送等促销形式也是吸引老顾客的常用促销形式。

在针对不同的细分市场实施不同的促销方案时，一定要注意尽可能不要引起消费者的不公平感，这种不公平感往往会激怒顾客，导致他们采用抱怨、要求补偿、负面的口碑宣传、转向竞争者、与销售商发生冲突等行为来进行报复，由于忠诚客户对于这种不公平的感受更加强烈，所以一般不要对忠诚客户采用歧视性的价格政策。如果确有必要采用差异化的促销策略时，要尽量降低不同细分市场产品和交易条件的相似性程度，使客户难以进行比较。

(四)促销的让利幅度决策

促销让利幅度过低，会让消费者觉得没有吸引力，让利幅度过大，又会让消费者觉得以前的定价虚高，或者是感到产品质量下降，也可能会感到让利信息不可信，是虚夸，所以促销时确定一个合适的让利幅度是很重要的。

让利的幅度对营销者来说十分重要，低于10%的让利促销消费者会觉得没有什么吸引力，10%至30%的让利幅度是有吸引力同时又较为可行的让利水平，超过40%以上往往会负面效应大于其正面效应。

在设计促销让利幅度时还应当考虑促销的目的，如果促销的目的是为了吸引竞争者的顾客转换品牌，需要有较大的让利，因为品牌转换时往往消费者都要面临一定的转换成本，促销所提供的经济诱因过小，不足以吸引他们，但是如果促销的目标是留住老顾客，较小的让利幅度还是比较有效的。

(五)促销的频率决策

促销频率应当根据品牌或商店的定位来确定，根据经济学家的研究，与打折的幅度相比，打折的频率对消费者的价格感知起着更大的影响，被调查者认为经常浅幅度打折(每日低价)的商店总体价位比偶尔深幅度打折(高低定价)的商店更低。因此，如果一家商店试图通过在顾客心目中树立低价形象来赢得顾客光顾，那么应当经常地、大范围地小幅打折，而不应当偶尔地、小范围地深幅打折，还要经常进行广告宣传，宣称自己提供大量的特价商品，以此来增强消费者的低价印象。但如果某家商店的定位是高档百货店，那么应当避免经常地大范围地打折，否则会给顾客以低端印象。

(六)促销的规律性决策

消费者会根据某家商店或某品牌以往的促销历史推断出未来该商店或者该品牌的促销模式，促销越规律，这种预期越准，消费者往往会根据对促销模式的预期来调整自己的购买时机、购买量，甚至是消费节奏，比如在促销期间，消费者会提前购买或者是大量购买以贮存备用，错过了促销机会，他会推迟购买或者是减少消费以等待下次促销。显然，推迟或提前购买所带来的促销时的销售增量实际上是以牺牲平时的销售为代价的，如果让消费者准确地把握促销节拍，并据此来理性地安排自己的购买与消费的话不利于通过促销刺激消费和销售的增加，所以营销者应当对促销的时机选择、形式、类型、幅度经常加之调整，以避免在消费者眼中形成定势，减弱促销的刺激作用。

(七)促销的类型决策

促销类型的选择可以根据所要促销的产品类别来进行确定，研究表明，对于实用型的产品，消费者更看重的是促销的经济利益，而在购买享乐型产品时，消费者更看重促销提供的享乐利益，所以在促销实用型产品时，可以主要采用以提供经济利益诱惑为主的促销，如打折、优惠券、赠送礼品等，而对于享乐型的产品如旅游、娱乐产品等可以采用富有乐趣的一些促销形式，如抽奖、互动游戏、

表演秀等。

在各种促销手段中，直接打折这种形式由于使消费者直接面对降低了的价格，产生的负面影响最大，优惠券、现金返还、买赠、赠量包装、抽奖等促销手段避免了价格的直接降低，是比较好的替代打折的促销形式，当然在采用这些形式进行促销时，要尽量为顾客提供方便，比如简化返利的手续、更少的限制等，以减少顾客为兑现优惠所需付出的成本，提高顾客所感知的促销利益。

(八)促销信息的沟通策略

营销者在向消费者传递促销信息时，可以从提高消费者内部参考价格、降低所感知的购买价格、传递正面的信息等几方面入手来增强消费者所感知的促销利益，提高购买欲望。

采用较高的外部参考价格和较低的销售价格形式的比较价格广告是一种提高消费者内部参考价格的有效方法，广告中的外部参考价格定位在可信的较高价格上对消费者参考价格的影响效果最好，不可信的高价虽然在消费者对产品的价格并不熟悉的时候会产生有利的交易评价，但很可能会对商店或品牌的信誉及形象产生负面影响。

在向消费者传递价格减让信息时有两种形式，一种是绝对金额形式(如节省多达50元)，另一种是相对百分比形式(如立即节省30%)，研究表明在降价广告中高价产品采用绝对金额形式、低价产品采用百分比形式来传递价格减让信息可以让顾客感知的节省程度更大，更为有效。另外，出现免费字样的广告效果不错，如“买一送一”字样就比“用一件产品的钱得到两件产品”效果要好。在促销广告中添加一些限制，如时间限制(限时抢购)、数量限制(仅100件，售完为止)、购买前提条件(仅限VIP会员)等，也可以起到增强消费者对促销的价值感知，提高销售量的作用。

促销的价格减让容易让顾客产生负面的质量联想，为了避免促销的这种负面信息效应产生，应当在广告中向顾客解释促销的原因，“回馈老客户”、“周年庆祝”、“节日促销”、“让利给顾客”等都是不错的解释，目的是避免消费者将降价的原因归结到产品本身问题上去。

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