茅台品牌文化（共8篇）
篇1：茅台品牌文化
茅台文化与品牌营销
贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。品牌营销九维战略创始人葛闻华跟大家分享：
茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达53度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。
茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。
在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。
值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。
茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。
文化与品牌营销之风生水起——
茅台集团在开展营销推进的过程中，充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。
健康文化，导入品牌诉求，展示国人追求——
茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。
茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在东经105°，北纬27°附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃，年平均相对湿度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。
茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。
基于茅台酒的独特生产地理自然环境，茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅台酒的文化角度定位，对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人们的健康追求。“国酒茅台，喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心，唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。
礼仪文化，融合品牌诉求，彰显华夏风范——
自古以来，中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。据《礼记礼运》记载：“夫礼之初，始诸饮食。”而最早出现的食礼，又与远古的祭神仪式直接相关。对此，《礼记礼运》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社会的先民，把黍米和猪肉块放在烧石上烤炙而献食，在地上凿坑当作酒樽用手掬捧而献饮，还用茅草扎成长槌敲击土鼓，以次来表示对鬼神的敬畏和祭祀。后来食礼由人与神鬼的沟通扩展出人与人的交际，以便调节日益复杂的社会关系，逐步形成吉礼、凶礼、军礼、宾礼、佳礼等“先秦五礼”，奠定了古代饮食礼制的基石。
谈起喝酒，几乎所有的人都有过切身体会，“酒文化”也是一个既古老而又新鲜的话题。现代人在交际过程中，已经越来越多地发现了酒的作用。酒作为一种交际媒介，迎宾送客，聚朋会友，彼此沟通，传递友情，发挥了独到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奥妙”，有助于你求人交际的成功。
古往今来，中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”，渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。
茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造 “座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。
茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为 古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。
茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“
“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”，包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务，去笑迎天下宾客，笑赢市场的品牌营销文化底蕴。
茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。
茅台文化与品牌营销之民族责任打造——
茅台集团通过茅台文化的导入、提炼，实现全面品牌文化营销的战略性突破，而其文化与品牌营销更彰显其民族责任的秉性。
健康文化理念，彰显民族责任承诺——
健康是人类的追求，为人们生产健康产品，更是企业的社会责任。茅台集团就是基于这种社会责任民族责任意识，来构建自身企业文化的健康理念，并和品牌营销传播息息相关，打造健康酒类产品，为消费者健康服务，给消费者唱出“喝茅台，喝健康”的消费新理念和承诺。
礼仪文化传承，融合民族责任垂范——
礼仪是一个国家的风范。一个企业如果能够将礼仪融入自身品牌营销，更能体现企业的民族责任感和“国家兴亡，匹夫有责”的企业意识。茅台集团推出的茅台迎宾酒，以“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”的品牌诉求，喊出了中华民族包容世界、包容其他民族的厚道和宽阔胸襟，唱出国人的骄傲和气度，展示茅台集团高度的社会责任意识与民族责任感。
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篇2：茅台品牌文化
目 录
前言 知已知彼，百战不殆
一、营销对象
二、营销目标
三、宣传核心
四、推广时间
五、投放区域
六、实施手段 1．精准的广告投放 2．特定的终端宣传 3．贴心的促销方式 4．妥善的高层公关 5．持续的事件营销
七、信息反馈
八、效果评估
九、营销预算
十、注意事项
前言 知已知彼，百战不殆
为了更好的对“善”酒进行营销策划，笔者对该酒进行了目标SWOT分析，以便寻找合适的市场切入点。优势(Strength)：首先，“善”酒已经摆脱了一些高端白酒所追求的浅层次的外表文化，通过“上善若水 厚德载物”的《老子》名篇，将该酒的卖点深化到人自身的深层次品质，上升到了“人性”的高度，这种个性化的诉求将会很容易被市场接受。其次，“沱牌”的品牌优势和现有的分销渠道，已经为“善”酒的上
市打下坚实的基础。
劣势(Weakness)：高端白酒市场目前产品居多，分别形成了各自的消费群体。“善”酒在开拓市场阶段，没有较高知名度和影响力，消费者前期对“善”酒的品牌认知和产品认知很低，品牌形象和品牌附加值需
要大幅提升。
机会(0pportunities)：随着中国经济的飞速发展，消费者的饮酒习惯渐渐向品位和地位改变，追求奢侈生活的消费者逐日剧增，因而“善”酒这款高端白酒的市场潜力十分巨大。加之奥运会、香港回归十周年、嫦娥登月等重要时刻的到来，中国的高端白酒的销售又将迎来一次高峰，对“善”酒来说也是一次不容错
过的机会。
威胁(Threats)：目前的中国高端白酒市激战正酣。前有“茅”“五”“剑”领跑，后有“酒鬼”的异军突起，近有水井坊、国窖1573。同时，各地区还有抢占山头的地方品牌。若要成功晋级为国内高端白酒的新贵，挤身高端白酒第一阵营，需要在人力、物力、财力上的巨大投入。
根据以上的分析，首先要对“善”酒进行差异化的品牌定位。像“中国白酒第一坊”水井坊、“中国白酒第一窖” 国窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，寻找到自己的个性化东西是成功营销的第一步。所以，笔者给该酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。
其次，建议该酒的上市采用“分众营销”的战略。将营销的对象分为高端消费者和大众消费者两类，采用目的性极强的营销策略，即所谓的“天上一套，地下一套”。对真正“善”酒的使用者——高端消费者，要力求增强“善”酒的美誉度和品牌忠诚度；而对大众消费者则是以知名度宣传为主。值得注意的是，不管针对高端消费者的营销，还是面向大众消费者的宣传，时刻都要突出该酒的诉求——“善”，以“上善若水 厚德载物”作为该酒的卖点，做到“尽善尽美”“善始善终”。下面是“善”
酒的具体上市推广方案。
一、营销对象 高端消费群体：
1．有一定经济基础个人，生活追求品位。2．企事业单位的上层领导，应酬较多的群体。
3．有一定影响力和号召力的社会名人。
大众消费群体：所有消费者。
二、营销目标
通过多种营销手段的组合运用，将“善”酒推向全国主要的一级市场，将“具有人性的酒”这一品牌在消费者心目中树立起来，在全国形成一股“饮‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社会氛围，从而带动“善”
酒销售业绩的不断增长。
三、宣传核心
“上善若水，厚德载物”——“善”酒，具有人性的酒。
四、推广时间 2006年10月底开始
五、投放区域
以珠三角、长三角、环渤海三大经济区为中心向周边扩散，选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场。其中，重点放到环渤海经济圈和天津新区的抢滩上。
六、实施手段 1．精准的广告投放
广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。“善”酒的推广广告自然也是营
销活动的关键。（1）广告的准备
需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（7.5秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传“善”酒的人性化特色为主题，将“上善若水，厚德载物”作为广告宣传核心。
[建议]采用系列广告的形式，以下是本人的大体设想，仅供参考。
生活篇：“品酒‘善’为先，笑迎每一天。” 商务篇：“欲成大事，‘善’始善终。”
两篇广告强调了“善”品质在为人处事、商务往来中的重要作用，将宣传映射到“善”酒的深层次诉求上
来。（2）平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如：《南方周末》、《21世纪经济报道》、《企业家》等，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象。[建议]将“善”这个字通过美工转换成一个酒瓶的样子，既形象，又生动，效果颇佳。
（3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白酒上，做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。
央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以，“善”酒的广告可以避开“标王”时间段，投放到一些高端访谈类节目的前后，如《对话》、《海峡两岸》等。这些节目的观众往往就是“善”酒的消费者，这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在11月18日进行。
在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位。
（4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。
2．特定的终端宣传
高档白酒的走货渠道并不多，在这些渠道投放足够的氛围营造物料，让这些终端成为我们主推的第一战场。除了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒店外，展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等。
（1）高档酒店、酒楼。
①为星级酒店、酒楼提供专门的善酒展示柜。展示柜的外形设计成一个“善”字，加强对“善”酒这一品
牌在消费者脑海中的印象。
②在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略，引发“稀罕体验”，增强了使用顾客优越感和自豪感，从而
形成品牌忠诚。
③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，从细节入手，通过小小的图画、标志来宣传中华民族“善”的美德，进一步再推广“善”酒。
（2）卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样。需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的消费体验，然而还就是要让大家都知道，以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。
（3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广告牌，夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体，繁华街道、商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的将“善”酒的终端宣传锁定在这些地方，可以达到事半功倍的效果。
3．贴心的促销方式
为“善”酒量身定做一批精美饰品附在“善”酒的包装内，每瓶酒的饰品各不相同，既有观赏意义，又具收藏价值。这些饰品最好是特别受孩子和女人喜爱的东西，这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家人、朋友时，自然会得到他们的爱戴，从而进一步刺激其下次继续饮用“善”酒的积极性。
4．妥善的高层公关
发挥公关作用，取得当地政府的支持是高端白酒营销的一条捷径。一般情况下，在各地卖得最好的高端白酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的白酒，如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。中国消费者的潜意识里有一种皇权意识，喜欢看领导的眼色行事、喜欢迎和领导嗜好。根据这一特点，“善”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会，要尽量邀请政府、企业的首要领导到场，并借助新闻媒体进
行报道，无形中便引导人们关注“善”酒。
5．持续的事件营销
（1）“《中国具有人性的酒》新闻事件营销”。上市初期，通过新闻报道对“善”酒所蕴含的“上善若水，厚德载物”的中华民族的传统美德进行宣传，打造出“中国具有人性的酒”的这一品牌。
（2）政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等，都是高档白酒消费群体的高度聚集地。“善”酒可以通过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式
拓展市场。
（3）“善”主题活动。既然是以“善”为诉求点的酒，不能光说不练，必然要通过一些实际行动做正面宣传。可以通过举办或者冠名一些慈善和评选活动，如《感动中国》，深化“善”酒的诉求——“上善若水，厚德载物”。
（4）重大事件营销。“善”酒上市后，国内将会有很多重大事件相继发生，2007年也将是高端白酒发起在一次冲锋的年份，我们自然不能错过。明年，香港回归十周年、嫦娥一号登月、奥运会26个项目的测试赛等等都是营销的极好题材，“善”酒应当提早准备，抢占先机。
（5）节日营销。这是任何企业都做滥了的营销，以春节、中秋等中国传统节日为题材的营销层出不穷。但是，“善”酒追求的是人性的深层次表达，“待人友善”是中华民族的传统美德，传统节日则更是“善”酒大展宏图的好机会，只要创意新颖，依然可以取得不错的业绩。
（6）突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会，不论事好事坏，抓住了就会带来意想不到的收获，“非典”“禽流感”都成就了不少企业。
[建议]提前为“善”酒制定一套突发事件营销方案，可以在第一时间展开营销活动，突发事件营销关键就
是一个字“快”。
七、信息反馈
“善”酒的高端定位致使其消费者的数量有限，这就为构建目标消费群档案成为可能。由当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。
这里提供给两个最简单有效的操作方式：一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送；二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈，给他们提供一些聚会的平台，使他们不但记住了我们的品牌，也方便了他们互相之间的沟通，让他们对这种聚会产生依赖感！
八、效果评估
该酒上市推广三个月左右，即春节前期，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于“善”酒推广的客户群和地区，为年后开始的新一轮攻坚制定进一步的方案。
九、营销预算
项目 费用（万元）说明
广告制作 100 电视广告、网络广告、平面广告、POP宣传画等 央视广告 200 中央一套：22点挡广告5秒 3万/天*30天=90万/月
中央二套：《对话》节目广告10秒+5秒=20万/月
9点挡广告 5秒=30万/月 中央四套：8点挡广告 10秒=30万/月
卫视广告 400 早9点挡15秒+午12点挡15秒+晚19：40档15秒+夜22点挡15秒=50万
/月
可选择8家左右卫视投放，（以山东卫视广告收费为例）
网络广告 200 通栏广告12万/天*15天=180万，按钮广告2万/天*15天=30万/月（以新
浪网站收费标准为例）
平面广告 100 在高端报刊杂志上刊登的整版广告
宣传物料 200 善酒展示柜；促销礼品；灯箱、门面、高档社区广告牌；卖场的布置等 公关费用 400 对当地政府、企业部门领导的公关费用和对一些重要会议、讲座等的赞助 媒体报道 100 导入期在各地做关于《“善”酒，具有人性的酒》的宣传以及对该酒上市情
况的跟踪报道
备 用 300 合 计 2000
十、注意事项
1．做市场的最高境界是用心去营销。“善”酒善为先，这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善的印象，以免影响该品牌的声誉。
2．价格体系的稳定非常重要。高端品牌的差价一般都比较大，尤其是导入期，如果稳定不了价格体系，高端消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。故而前期的选点不求多，一定要精简，要让那部分先卖这种高档酒的人尝到真正的甜头，以口碑带动销售。3．产品质量的稳定性。白酒已经日趋同质化，而消费者中的品酒行家并不多，大多数只是跟着感觉走。既然是高端酒，喝后不口干、不上头这两种消费者最直观的感官评价是最低的要求，许多高端白酒之所以后劲不足，被消费者逐渐抛弃，酒质的不稳定性是很大的原因。营销固然重要，但是不能忽略了最本质的东
西——产品。
篇3：茅台品牌文化
1 国酒茅台的品牌缺失表现
1.1 品牌定位问题
简言之, 品牌定位就是“我是谁?要做什么?”的问题, 准确清晰的品牌定位可以使企业和产品不致陷入误区。从茅台的品牌策略中可以发现其品牌定位比较模糊。从公元前153年汉武帝“甘美之”的褒奖, 到1915年“巴拿马万国博览会金奖”, 再到1996年“国际名酒品评会”特别金奖, 茅台定位于“国酒”就成了顺理成章之事, 既是“国酒”就意味着要保持其高端酒的形象, 走贵族化路线。
1.2 品牌核心价值问题
品牌的核心价值体现了一个品牌的竞争力, 这也是品牌在市场中经久不衰的制胜武器。如麦当劳的“快乐”、海尔的“真诚”。而茅台酒最核心的价值在于其历史价值与政治价值的融合, 茅台的历史源远流长, 这给茅台品牌带来了一种厚重的沧桑感;而茅台在万里长征中的杰出贡献以及后来伴随周恩来等老一辈无产阶级革命家活跃于重大的外交、政治活动并作为国宴用酒款待和馈赠外国元首及国际友人, 使政治资源优势独占鳌头。
1.3 品牌传播问题
茅台是国酒, 是中国白酒的第一品牌。因此, 在品牌传播和营销活动时都应具有与之相称的高度, 否则就会使品牌贬损。茅台在品牌传播的早期是树立过典范的。1915年中国代表在巴拿马万国博览会上“怒掷茅台振国威”并最终获金奖就是一次绝妙的品牌传播。但到后期, 茅台的广告 (如茅台是健康酒、科技酒、绿色产品等) 与其品牌地位极不协调, 且有效的品牌传播举措不连续。这样一系列平庸而落俗的广告策略, 不仅毫无新意, 而且消费者从心理上也难接受:喝茅台主要是品味一种文化, 得到一种价值享受, 若只为健康, 喝劲酒岂非更好?
1.4 品牌形象问题
中南林业科技大学张闻
茅台的形象定位就是高端国酒, 这种定位已深入人心。但茅台是如何表现这样一种定位的呢?就拿产品包装来说, 茅台的主流包装仍沿用几十年前的图形, 而在包装日新月异的今天, 这种形象早就脱离了今天高端消费者的主流审美观。也正因如此, 造成了茅台酒的消费断层, 即茅台酒的消费群主要是50岁以上的人, 而大部分年轻的消费者 (50岁以下) 多选择五粮液, 因为五浪液通过其持续有效的品牌形象传播和积累, 显得大气和充满现代感。那么, 如何对品牌形象进行有效更新就是摆在茅台人面前的一个战略性问题了。
1.5 品牌延伸问题
茅台集团为了不断寻求新的经济增长点, 开始进行品牌的跨品类、跨行业延伸。于是茅台从原来的少数几个品牌快速增加到今天的50多个品类, 品牌延伸具体表现在两条线上:一是白酒系列的品牌延伸, 二是直接以茅台品牌介入啤酒和葡萄酒的领域, 推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒。
2 白酒品牌的规范管理内涵
品牌管理的实质就是一种以品牌核心价值为中心、以不断推进品牌资产增值且最大限度地合理利用品牌资产为目标的企业营销管理机制。下面以茅台酒为例阐述白酒品牌的规范管理的主要内容。
2.1 准确定位目标市场
目标市场的定位就是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位, 也是品牌规范管理的第一步。茅台酒既是典型中国国情的产物, 更是与时俱进的一种商品。随着中国经济的强劲发展以及日益增长的个性化消费需求, 国酒茅台应将其目标消费群定位在政府官员、金融机构高级主管、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等高端人群, 在此基础上深入探究消费者的品牌忠诚度、品牌利润以及消费购买行为等问题, 并依此设计产品的风格和包装、设计产品独特的卖点。只有找准目标消费市场, 才能找到茅台品牌营销的制胜出路。
2.2 完善产品品牌定位
茅台的产品品牌定位就是中国高端白酒的领军品牌, 是白酒文化的代言人, 是现代高端阶层生活的标志之一, 是白酒酿造技术的代表作, 以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质与精神享受。具体包括如下内容:
竞争者定位。茅台的目标竞争者是五粮液、水井坊、金剑南、国窖1573。
价格定位。目前中国超高档主流消费市场上最贵的白酒, 品牌价格应保持在高端酒类市场品牌价格的第一位。
品质定位。从产地、工艺、口味、包装方面重新定位。尤其突出其酒体幽雅、细腻、醇厚、协调、丰满, 回味悠长, 空杯留香的口味特质以及整体包装大气、厚重, 寓意目标消费群的身份以及追求成功
摘要：随着残酷的市场竞争以及品牌建设过程中问题的不断累积, 包括国酒茅台等高端酒品牌在内的国内白酒市场一片混乱, 品牌管理幼稚病凸现。本文通过分析茅台酒的品牌运作现状提出了对国内白酒行业具有普遍意义的品牌规范管理议题, 希望能为茅台及其他白酒企业的健康成长提供一些有益的启示和帮助。
关键词：茅台,国酒,品牌现状,品牌管理
参考文献
[1]叶小军.绝对伏特加给予茅台品牌的启示[J].华人世界.2006, (06) .
篇4：茅台家谱酒:真正的品牌文化酒
寻根问祖 彰显门庭
在中国的传统文化辞典中，“家”是世袭的家庭、民族和情感。“世袭的家庭”，乃中国五千年传统文化之根源。人者，乃有源可溯，这便是“世家的沿袭”。中华56个民族构成了一个个美好并富有传奇色彩的家庭故事。自古“赵、钱、孙、李……”乃百家姓之谱，这便是五千年中国传统文化之“根源”和“追溯”所在！当今时代，在酿酒技术普遍同质化的特定环境下，中国白酒正朝着文化酒方向发展，家谱酒正是在这样一种“认祖归宗”的情感感召下孕育而生的高端浓香白酒。家谱酒的文化定义是：传承中华民族历史悠久的“姓氏文化”，演绎炎黄后裔生命接续之链。最终归属点是以家谱酒为载体，追溯华夏百家姓氏及其宗族繁衍历史的来龙去脉，让消费者在慢尝浅酌与人际交往的相互馈赠间，穿越漫长的历史时空，找回一种已被岁月尘封的感动与美丽。
传统意义上的中国白酒，是一种表征人的情感与思想，流淌着中华民族历史文化血液的物质载体，兼具由形而下至形而上的属性。而家谱酒的消费体验带来的是一种跨越物质具象的文化、精神体验。当一家人、一个宗族的群体相聚一堂，合欢品饮本姓氏家谱酒时，会于无形间拨动深藏在心底的“寻根问祖，彰显门庭”的文化琴弦，萌动和泛起一种归属感、成就感和责任感；而当消费者以本姓氏家谱酒馈赠友人时，则能体现一种真情、尊重、诚挚的浓情厚意。
度身定制 家谱传世
茅台家谱酒是在茅台集团得天独厚、无可复制的生态环境条件下，经炉火纯青的酿造工艺精心打造而成的产品，具有“绿色、有机、健康”的高品位饮品的本质属性。家谱酒卓尔不群的品质，还体现在口味风格的别具一格及包装装璜的古朴典雅上。它以百家姓氏“度身定制”，消费者可根据自己或宾朋的姓氏购买与之同姓的家谱酒。
“家谱酒”适宜消费者在各种场合宴请最尊贵的客人以及各种层次的公务宴请。家谱酒共有6个等级，主要有：庆典装主要作一般性场合的饮用，譬如过年、过节自用；鉴赏装用于更高级别或更隆重的消费场合；典藏装用于喜庆联姻（有两个姓氏的双盒装）、拜师宴、谢师宴、祝寿、馈赠、婚宴、团圆；极品装是最高级别，用于收藏和把玩，或在极为重要的时刻饮用，带有某种重大的象征意义。每个酒瓶上均有姓氏家族的渊源和出处，为大家在饮酒、斗酒时找到更多的共性话题和素材，是一种家谱姓氏文化的普及，也是一种对历史文化的教育和弘扬，通过强化一个人的家庭荣誉感、责任感以及个人的使命感，起到儒家文化所推崇的“修身、齐家”，“仁”、“孝”的教化作用。在馈赠与共饮的过程中，加深饮者相互之间的了解和好感，拉近相互之间的距离，塑造和谐的人际关系和族群关系。
不同等级的包装有不同的款式，它们都以中国家庭中的家谱文化为基础，运用中国传统文化中建筑的对称理念，针对不同消费人群分别创新设计而成。
庆典型：外包装以苏州园林的隐墙为基础加以创新设计，主要针对一般日常生活消费。包装以暖色调为主，远观形似民居房门，给人以家的温馨感觉，盒盖继承中国传统建筑风格的人字形屋顶，选用菱形斜盖，开启更简便，盖顶印有百家姓，可针对消费者姓氏的不同随意更换。盒盖下是以长命百岁锁为原形设计的如意花窗，寓意家庭的吉祥平安。
鉴赏型：外包装以中国传统的宅院门为基础设计，主要针对商务宴请等较为高端的宴会场合，整个包装延续庆典型设计，对门的形象加以延续和深化。盒盖仍是菱形斜盖设计。盒盖下的锁仍以长命锁为基础，寓意家庭的幸福祥和。锁身为独立设计，锁的两端伸出两条链子，连接盒身上的门环，取下锁便可拉开盒身。盒身主体配以窗花式花纹，盒底的铆钉和金色浮云相互映衬，显示高贵身份。外包装拉开后为屏风式设计，从左至右分别为以国画描绘的春、夏、秋、冬四季，正中为家谱文化的介绍，更利于收藏。
典藏型：外包装仍为左右开启式门设计，主要用于馈赠尊贵亲友。整体为六边形，以金黄色为主色调，以经典的唐装纹理作为盒身的图案，大气而高贵。盒上左右拉门各有两个铭牌，可分别印刻被赠人的姓氏。盒中央仍采用独立锁设计，取下锁后可通过连接在门环上的链子打开盒盖，盒盖内侧分别为家谱文化的介绍和茅台飞天图案。左右门线上方的酒鼎和门线下方的茅台Logo对称统一。放在红木打造的支架上，方便收藏又不失身份。
极品型：内外包装以中国古代帝王玉玺为基础设计，主要面向高端礼品市场。外包装为四方礼箱形，以中国古代帝王色黄色为主色调，配以龙纹图案，彰显王者本色。盒的四周点缀金色浮云，与盒中央的茅台Logo呼应，更显大气。盒内放有装饰用红木印章形外壳、酒瓶、家谱历史以及红木底座。家谱历史装裱于圣旨上，显现饮者身份。红木底座下刻有 “彰显门庭”。4件物品组合后便为一个玉玺，尽显帝王之气。
家谱酒的文化特色还体现在瓶型的设计上。庆典家谱酒瓶型的颈盖部采用一簇树，寓意树高千丈、叶落归根，瓶颈处用锦带缠绕，瓶胸部姓氏标签处使用浮雕突出姓氏的主题内容，整个造型显示姓氏家谱文化源远流长；鉴赏及典藏家谱酒瓶型为甬钟造型，甬钟是重要的礼乐器，显示中国传统的贵族阶层生活 “钟鸣鼎食”的富贵气象。名门望族，世宦人家，莫不以钟鼎为宝玩，以甬钟为器形，象征我姓氏为名门大姓，朱门紫阁之世家；极品家谱酒以皇家玉玺为设计概念，以金黄麒麟为瓶盖，水晶瓶身裹以金色金属底呼应瓶顶并完整塑造出皇家尊贵气派，瓶底设置万次印章，上书“彰显门庭”，尽显王者本色。
身出名门文化支撑
贵州家谱酒业有限公司属茅台集团旗下合资公司，具有独立的法人资格。 家谱酒是茅台集团推出的以百家姓命名，作为一个高端浓香“重拳出击品牌”来定位打造的。家谱酒既传承了国酒茅台之大家风范，融合了中华民族悠久的姓氏文化，又突出体现了家谱文化的丰富内涵及品牌高附加价值。“茅台品牌”的市场张力，无疑成为家谱酒问鼎市场的品牌卖点及强劲的文化力支撑点。
篇5：茅台、五粮液品牌营销盲点
五粮液说国酒不能搞终身制。由此可以看出，两强竞争的根本目的是争夺白酒市场的领袖地位。同时两大品牌构成了中国白酒市场的天花板，剑南春、泸州老窖长期尾随在后。然而就在两大品牌绞杀在一起的时候，超高价水井坊、国窖1573成功突围，力压五粮液、茅台，成为超高端白酒市场的创新典范。
茅台、五粮液为守住市场领袖地位，不断提价，以吞噬水井坊、国窖1573的超高价格线，让超高变得不再超高，深厚的品牌价值再次发挥巨大的威力，给白酒市场新贵造成了很大的压力。
从价值规律来看，价格总是围绕着价值上下波动。长期以来，茅台、五粮液的价格坚挺地向上波动，这就说明，或者是两个品牌的价值远远高于价格，有着巨大的提价空间;或者是白酒市场有着更高层面的营销境界。
如果深陷白酒价格竞争的圈子里，我们永远看不清未来。或许，当我们跳出白酒行业，从另外一个角度观看白酒竞争，才会看到一番全新的景象。
在各行各业，高端品牌的价格相对稳定，比如汽车行业，奔驰、宝马并没有连年涨价，即使涨，幅度也不太大;CD、LV等奢侈品牌保持着价格的相对稳定性;钻石、钟表、服装等行业的领导品牌也在保持着价格的相对稳定性。
从其他行业领导品牌的市场表现来看，它们有着共同的品质：市场定力!品牌价值与价格体系相对稳定，行业领导品牌的价格往往高出普通品牌10倍以上，具有极强的品牌竞争力。
而茅台、五粮液朝“价”夕改的市场行为，只能说明其不成熟。因为茅台、五粮液的提价，其实是一种被动的做法，其目的无非是与跟随者保持价格上的距离。然而茅台、五粮液与跟随者的价格距离还不够远，所以水井坊才能轻易出线，活生生推出一个“高尚生活元素”白酒品牌。
茅台、五粮液的价值远远没有被释放出来，仍然有着巨大的提价空间，
但这个巨大的提价空间不应该被年年提价所滥用，滥用的结果是：其一，难以在消费者心目中形成稳定的品牌形象;其二，难以甩开竞争对手的跟进。
茅台、五粮液应该进入一个更高的品牌营销境界，忘记所有竞争对手。
中国白酒行业最有可能诞生世界级奢侈品品牌。葡萄酒，中国企业敌不过欧洲企业的庄园概念。啤酒，中国企业不具有资本实力，难以与西方企业长期抗衡。唯有承载着千年中国文化的白酒和白酒中的集大成者茅台、五粮液，才有可能迈入世界级奢侈品行列，因为话语权和游戏规则掌握在中国人手中。
中国富人阶层的崛起，奢侈品品牌应运而生
茅台、五粮液之所以没有成为奢侈品，而水井坊有机会走上奢侈品之路，有着特殊的历史背景―中国存在一个人群板块运动问题。
我们知道，唯有一个民族出现贵族阶层，才能诞生贵族品牌。中国建国50多年来，向来关注农民的利益，在一穷二白的基础上向现代化迈进，温饱是中国首先要解决的问题，因此贵族阶层一直没有形成气候。在特定的历史时期，一些特定的人们喜欢饮用茅台，但这些特定的人们大多出身于农民阶层，他们饮用茅台抬高了茅台的市场地位，但茅台随之沾染了一些独特的东西，这不是茅台一朝一夕所能改变的。
俗话说，三代打造一个贵族。随着经济的高速发展和人才的国际化流动，中国渐渐涌现出一大批有文化、有知识的富人阶层，他们由三种人构成：高学历的年轻官员、海外留学归来的创业者和年轻一代的私营企业家。这些人身上没有20世纪80年代的粗犷气息，他们喜欢国外奢侈品，消费追求高雅、高贵，与暴发户划清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了这些人的需求，而茅台、五粮液的传统形象与新一代富人阶层的需求明显错位，因此仍然被视为官场酒、暴发户酒。
篇6：茅台酒厂企业文化关系
企业形象与企业文化之间相互依赖不可分割，企业的文化决定了企业的形象，判定一个企业的形象首先也是最主要的是判定企业的文化，企业文化是否悠久和是否令人信服决定了企业形象的好坏。首先企业是在企业文化导向下进行生产、经营和管理的。
就拿茅台酒股份有限公司来说，因为我家乡就在离茅台不远的地方，所以我会相对比较熟悉茅台。茅台酒股份有限公司文化理念
使 命 —— 酿造高品位的生活
愿 景 —— 健康永远 国酒永恒
核心价值观 —— 以人为本 以质求存 恪守诚信
继承创新
企业精神 —— 爱我茅台 为国争光
核心竞争力 —— 品质、品牌、工艺、文化、环境
经营理念 —— 稳健经营 持续成长 光大民族品牌
质量理念 —— 崇本守道 坚守工艺 贮足陈酿 不卖新酒
营销理念 —— 坚持八个营销 追求和谐共赢
服务理念 —— 行动换取心动 超值体现价值
领导理念 —— 务本兴业 正德树人
人才理念 —— 以才兴企 人企共进
如上所说贵州茅台酒股份有限公司企业文化他都是隶属于茅台酒文化的，就文化是这一切的基础，茅台酒打造的就是茅台酒的文化，茅台酒的历史，当然不否认茅台酒的确有他自己的独到之处，先进的酿造工艺和优越的地理环境等等。但就现在茅台酒的市场价格和其成本之间的关系看，差距太明显了，为什么会有这么大的差距，这就是茅台酒所打造的酒文化，这个差距就是酒文化的价值。所谓茅台酒国酒文化其文化品性主要体现在忠孝节义四个字上。为国争光，诚于国事；谓之忠。儿遂母愿，殷勤于家；谓之孝。不羡繁华，不易其地；谓之节。护身健体，不伤饮者；谓之义。忠孝节义四全即是国酒文化。
酒文化最重要的还是在于酒的历史，茅台酒的历史太多太长了，太远太久的就不说了，就从茅台酒真正扬名世界时说起。1915年的“巴拿马万国博览会”。在茅台酒的传说中，这段旧金山获奖的故事激动人心。说的是博览会眼看就要结束，各国送展商品的奖级评定也到了尾声，尤其是各国名酒的评定已基本完成。然而，中国送展的贵州茅台酒却毫无消息。这个情况急坏了随团赴美的华之鸿（贵州省杰出的实业家）。他多方打听，终于知道了之所以如此的原因是各国送展的名酒有数百种，这些各国名酒全都包装精美，色彩绚丽，一上来就把评委们的眼球吸引过去了。而我们送展的茅台酒却是黑不溜秋的陶瓶，木塞，猪尿泡封口，商标还是土纸石印，实在太不起眼。评委们嫌茅台酒的包装太土气、太简陋，根本就没有开瓶品尝。华之鸿搞清情况，心里那个气呀。情急之下，他趁着一群西方评酒委员们簇拥而来到中国馆参观的机会，拿起一瓶茅台酒往地上一摔，华之鸿的本意，无非是对西方评委们的不公正表示愤怒。但他万万没有想到，这一摔竟然是石破天惊，那浓郁芬芳的酒香，顿时引来了众多参观者的围观和惊叹。那香味当然不胫而走，也钻进了西方评委们经验丰富的鼻子中。评委们当即停下了脚步，他们相互看了一眼，不约而同地往发出香味的地方寻找过来，这以后的故事当然就不用多说了，华之鸿向评委们介绍了茅台酒极其独持复杂的酿造过程，他的叙述一定让评委们大跌眼镜，十分后悔自己以貌取人的浅陋，同时也非常佩服眼前这位个子矮小的中国人，居然会有如此胆识气魄。最后，他们同意把茅台酒重新拿到评委会中审评。而重新审评的结果，是所有评委一致认为，茅台酒是世界白酒中的顶尖好酒，应该当之无愧地获得酒类评选的金牌。解放后，由于毛泽东、周恩来、邓小平等国家领袖对茅台酒的青睐和扶持，使茅台酒笼罩了一圈政治光环，从而见证了开国以来几乎所有的共和国大事件。这样一个茅台，已经渐渐成为国家的一张名片，民族的一种象征。如同过去西方人通过瓷器认知中国，现在一提到茅台，就都知道了，这是中国。
或许，这可以成为对茅台和茅台酒的另一种诠释。
然而就上面提到的或许还有很多没有提及到的茅台酒的历史使茅台酒笼罩了一圈政治光环——国酒茅台。
贵州茅台酒股份有限公司就是借助于茅台酒的酒文化打造企业文化和企业的形象提高企业的价值，贵州茅台酒股份有限公司利用企业文化的导向功能规定企业行为的价值取向、明确企业的行动目标、确立企业的规章制度和行为方式。同时也包括对员工的约束、自控、凝聚。指企业通过制度文化、伦理道德规范约束企业全体员工的言行，使企业领导和员工在一定的范围内活动；企业通过广大员工认可的价值观而获得的一种控制功能来达到企业文化的自我控制；企业文化将企业员工紧紧的联系在一起，同心协力，共同奋斗，具体通过目标凝聚、价值凝聚、理想凝聚来实现。企业文化还有不断向社会发散的功能，主要途径有：（1）软件辐射，即企业精神，企业价值观、企业伦理道德规范等发散和辐射；（2）产品辐射，即企业以产品为载体对外辐射；（3）人员辐射，即通过员工自觉或不自觉的言行所体现的企业价值观和企业精神，向社会传播企业文化；（4）宣传辐射，即通过具体的宣传工作使企业文化得到传播。企业文化的功能与企业理念的功能多有重复或相近似，而企业理念作为企业文化的核心，其主导与提携作用是十分明确的。企业理念的核心地位为世界上一批又一批企业的成功经验所证明的。正确的理念是企业存在和运行的精神支柱，是企业发展的动力之源。在激烈的市场竞争中，企业如果没有一个自山而下的统一目标，是很难参与市场角逐的，更难于在竞争中求得发展。理念的作用正是将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗目标、信条和行为准则。企业理念之所以成为企业活力的源泉，成为调动员工积极性的动力，就在于一方面理念能把广大员工的潜力发掘出来，使之服务于该企业共同的事业；另一方面是使个人目标和企业目标得到统一，减少企业的“内耗”。企业的理念是个性与共性的统一。带普遍性的企业理念具有较强的时代特色，它不仅会在本企业起到很大作用，而且还会通过各种信息渠道渗透、传播到同行业的其他企业甚至不同行的企业，对其他企业起到楷模的作用。
先进的酿造工艺，悠久和深刻的就文化打造了茅台酒不一样的企业形象，同时也给茅台镇很多不知名的小企业带来了更广阔的发展空间，提高了企业的知名程度，是企业不用再报纸，广播上大肆宣传也能让更多了消费者了解自己的企业，这久是企业文化造就的企业形象。
篇7：贵州茅台企业文化手册.
一、茅台简介 1.1贵州茅台的历史
1.2贵州茅台的业务
以茅台酒为龙头的酒类系列产品的生产与销售;饮料、食品、饲料、包装材料的生产与销售;防伪技术开发、生物工程、信息产业相关产品的研制与开发;资本运营及相关投资业务。
贵州茅台作为著名的业绩“白马”公司,2009年交上了一份傲人成绩单, 09年实现营业收入96.7亿元,净利润43.12亿元,每股收益4.57元。同时向股东每10股派发现金红利11.85元。且公司手握百亿存款也让其他公司甚是垂涎。并形成了多品开发、全方位发展的格局。有43度、38度、33度茅台酒;也有茅台王子酒、茅台应宾酒、茅台醇、茅台不老酒等家族品牌。领有15年、30年、50年、80年陈娘极品。
二、企业文化
2.1以“如意”为核心的国酒文化:
几千年来“茅台”二字见证了中华文化的发展历程,作为文化交往和精神交流的独特媒介,“茅台”被人赋予了忠孝节义的君子之道。在中国传统文化中,人生最难是如意!而以金、玉塑成的如意更是家喻户晓的传统吉祥饰物,白金酒系列产品外观设计传承茅台贵族血统,端庄大气。标志设计以“金如意”为主题,寓意吉祥、称心、尽如人意、所求无不得、所欲皆如意。传承中国千年如意文化精髓,体现了对所赠之人的深深祝福和以人为本构建和谐社会的人文关怀。
在贵州茅台酒这样一个特定的载体中,茅台文化主要体现在忠孝节义四个字上。为国争光,诚于国事,谓之忠;儿遂母愿,殷勤于家,谓之孝;不羡繁华,不易其地,谓之节;护身健体,不伤饮者,谓之义。忠孝节义四全,才是国酒文化。
2.2枸酱文化
茅台酒从自公元前135年的枸酱文化(枸酱酒一路演变下来,经历茅台酱香文化,长
征茅台文化,三茅文化,国酒文化,当代茅台文化、工业旅游文化到构造茅台卓越品位的健
康茅台文化,2000多年的风雨磨砺,造就了茅台文化的博大精深。茅台人提出:“以人为本, 以质求存,集成创新,捍卫国酒地位,博取行业第一”的理念。2.3红军文化: 1935年,红军四渡赤水、三渡茅台时,当地人用最好的茅台酒来慰问毛泽东、周恩来、朱德、刘少奇、邓小平等老一辈无产阶级革命家和红军战士,在当时缺医少药的情况下,用茅台酒擦洗消毒、疗伤镇痛、称茅台为“神酒”、“智慧酒”。国酒之父周总理说:“红军长征的胜利也有茅台的一大功劳!”奠定国酒茅台的地位,1975年在一次全国性会议上宣布“贵州茅台酒是国酒”。
2.4外交用酒:
1949年在开国庆典前夜,将全国质量最好的茅台酒确定为开国大典用酒。在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等历史大事中成为融化坚冰的特殊媒介。党和国家领导人无数次将茅台酒作为“国礼”赠送与外国领导人,从此茅台酒称了政治酒、礼品酒、外交酒、友谊酒而驰名中外。
三、核心理念 3.1核心价值观 天贵人和厚德致远
“天贵人和,厚德致远”,被国酒茅台作为企业的核心价值观,其出发点和归属点,就在于要辨证认识和处理人与自然、人与人、企业与社会之间的关系,谋求国酒事业步入科学发展、和谐发展、文明发展的新境界。
将国酒茅台与“天贵人和,厚德致远”联系在一起,含义非常清楚:一是指大自然倾情于茅台这片热土,赋予了茅台得天独厚的酿造环境,此系“天赐之贵”。二是指国酒人懂得珍惜和利用大自然赋予自己的环境资源,尊重自然法则,创造了独树一帜的茅台酒酿造工艺,当是“贵天所赐”。三是指茅台酒超凡脱俗的品质及其酿造工艺仍存在许多不为人知的科学奥秘,国酒人矢志怀着对大自然的“敬畏之心”,不断探索,亦为“敬天所赐”;四是指国酒茅台崇尚中华民族传统“和合”理念,将“内建人和,外构和谐”视为做强、做大、做久、做美的必由之路,方能“厚德致远”。
3.2核心竞争力 构建优势创造需求
解读国酒茅台以“工艺、环境、品牌、品质、文化”作为组合要素架构的企业核心竞争力,可以清晰地看到其中隐含着一个明确的战略指向——“构建优势,创造需求”。
毋庸置疑,国酒茅台在中国白酒中拥有的独具一格的酿造工艺要素,“离开了茅台镇就生产不了茅台酒”的资源环境要素,在中国政治、经济、外交、文化等生活领域
历史作用和地位特殊的“国酒”品牌要素,茅台酒是世界上最好的蒸馏酒的品质要素,茅台酒拥有悠久酿造历史和深厚积淀的文化要素,构成了业内其他同行无可企及、也难以复制和模仿的竞争力优势
四、执行理念 4.1经营理念 八个营销和谐共赢
从“工程营销”到“文化营销”,从“感情营销”到“诚信营销”,从“网络营销”到“服务营销”,从“个性化营销”到“事件营销”,在总结经验的基础上,国酒茅台全面、系统、创造性地提出了以“八个营销”为核心的企业营销文化理念。这是对计划经济时代“皇帝女儿不愁嫁”的传统商业模式的“革命”,也是对市场经济条件下中国企业营销理论及实践的极富创新的贡献。
企业市场营销的商业模式属于企业战略范畴的一种独特活动。对此,国际竞争力理论有两个主流观点:一是企业营销战略就是“创造企业”活动的整合,即把企业的许多事情做好,并让这些事通过营销得到良好整合。二是基于“创造顾客”是企业存在的目的,产生经济成果的营销与创新活动就成为企业最重要的两项基本职能,并彼此紧密联系。
4.2服务理念
公司遵循“诚信服务,消费者永远是上帝”的经营理念,高度尊重消费者的权益和提供全方位优质服务,从而博得了广大消费者的信任,赢得的民心,赢得市场。
把追求完美的售前、售中、售后服务作为对社会的承诺。首先加强了产品质量管理,视产品质量为企业的生命,全员参与管理。每一工艺环节都制定了完善的质量保证体系,确保了产品质量。其二,加强了产品流通渠道的管理监督力度,增加了专职队伍进行产品质量市场跟踪,不断改进提高防伪技术,采取各种方式配合全国各地工商、公安、技监等执法部门加大防伪打假力度,对制假售假者严厉打击决不手软,以
维护消费者合法权益和公司的声誉,净化市场,让消费者放心购买,放心消费。也是对经销商权益的积极维护,在同经销商合作方面,以“共谋发展,实现双赢”为合作宗旨,提供硬件、软件全方位的支持服务,化解了经销商的市场风险。公司重视培养同经销商的感情,给予感谢、肯定和鼓励,目的是为了建立良好的厂商关系,实现双赢。
“诚信服务”是奠定企业发展的基石,是提升企业形象的具体体现,也是公司必须长期坚持的宗旨。
4.3内在性诚信理念
茅台集团遵守对社会、对顾客、对供应商、对经销商“至诚至信”的承诺,质量诚信,宣传诚信,价格诚信,服务诚信,以诚信的理念来指导自己的经营活动。
4.4主动性市场理念
我国改革开放二十多年来的酒业争霸,就是一场经济大潮的生动写照。在白酒进入品牌经营后,就“量”的角度而言,白酒市场的空间越来越小,但从“质”的角度来说,市场常常可以在创造中出现。茅台集团由于坚持“爱我茅台,为国争光”为核心内容的与时俱进,开拓创新,团结奋斗,自强不息的企业文化建设,坚持对员工进行“居安思危,居危思变”的教育,坚持把发展作为企业兴衰存亡的头等大事来抓,坚持每周一的升国旗、升厂旗、唱厂歌的活动,并举行特别升旗仪式,培育了一支政治坚定、业务熟悉、作风优良、团结协作的员工队伍,形成了一套运转协调、规范有序、严密高效、良性主动的机制体系,增强了员工的忧患意识、机遇意识、发展意识,实现了从以生产为中心到以市场为中心的深刻变化,如今茅台集团有争夺市场的冲动和创造市场的行动,主动地去爱护和开拓市场,主动接受市场的挑战。不断按照消费者需求调整产品结构。从大力建设市场网络到产品质量精益求精,茅台集团市场战略由外而内相得益彰,从卖酒到卖文化,茅台集团的营销策略已成为白酒市场中的独特景观。
4.5能动性创新理念
茅台集团具有强烈的内在创新冲动,往往主动地去创新,通过各种创新的方式而推动自己的经营活动。如茅台集团率先在全国白酒业中提出“文化酒”的概念,并完成茅台酒的文化角度定位,把握了文化酒才能在市场中获得良好的发展空间,在人与自然迈向21世纪的进程中,被科研成果证明了的“国酒茅台,喝出健康来”的宣传已深入人心,具有“三个茅台”丰富内涵的自然、健康的茅台酒已受到众多消费者青睐。
4.6多层次性品牌理念
历久弥香,茅台品牌源远流长;厚重文化,茅台品牌玉液之尊;工艺独特,茅台品牌内涵丰厚;品质卓越,茅台品牌基石牢固;市场角逐,茅台品牌快速增值。茅台品牌的价值在市场竞争中日渐体现出来,无论从文化酒的品牌知名度还是从文化酒的品牌美誉度,茅台酒都堪称是中华民族文化的典范。茅台集团充分利用各种层次的品牌而实现自己的经营目标,如演绎茅台酒的人文价值和凸显茅台酒价值的“茅台年份酒”,及开发研制的茅台酒的姐妹篇─茅台王子酒、茅台迎宾酒,形成高、中、低品种齐全的酱香型系列产品。茅台集团在不断超越现有产品,超越现有服务,超越现有市场,推陈出新,在激烈的市场竞争中力压群芳。
茅台集团在企业文化建设上还注重了自觉性法律理念、全方位性经营理念、理性化双赢理念、有效性竞争理念、可持续发展理念等。
在改革开放二十多年的发展基础上,在刚过去的五年中,茅台集团丰富而深刻的企业文化建设,支撑起茅台集团这艘拥有“国酒”之尊的酒业“航空母舰”实现了的跨越式发展,茅台集团进入了历史上发展的“黄金时期”,迎来了“文化酒的春天”,并进而改写了整个中国白酒的“市场版图”。茅台集团积极倡导
和引导“绿色、人文、科技”酒的消费,一种以传播企业文化为核心及品牌文化价值的经营战略,在茅台集团中得到长足发展,并取得了不凡的营销业绩和社会效益。茅台集团不断地通过企业文化建设,必将把一个更加充满活力的现代国酒企业和更富竞争力的民族品牌带入新的世纪。
五、企业文化的灵魂
5.1得天独厚的酿造环境
茅台镇位于贵州省仁怀市城西的赤水河东岸,处于东经106°22″,北纬27°51″,海拔423米,面积8平方公里,依山近水。
茅台地区的紫色钙质土壤全国少有,形成时间已超过7000万年,主要是侏罗白垩系紫色砂页岩、砾岩,渗水性良好,地面水和地下水通过红壤层,层层过滤流入赤水河中,加之在茅台镇河段上游几十公里,还有泉井、矿泉、温泉、瀑布数十处之多,所以河水含有多种对人体有益的成分,爽口微甜,煮沸后不浑浊、无沉淀,总硬度为9.46,PH值为7-7.8,钙镁离子含量、硬度均符合优质饮用水标准,也保证了酿制美酒良好的水源。
流经茅台镇的赤水河发源于云南省镇雄县,两岸海拔大都在1000米以上,到了茅台镇一带,河谷却陡然陷落,海拔仅在400米左右,地势低凹,加之茅台镇四面环山,所以形成一个相对封闭的小环境,冬暖夏热,风微雨少,气候闷热,使得环境中多种微生物能有效生存并大量繁衍,加之酿酒活动在这一地区数千年传承不息,以致茅台镇方圆数公里内,长年都笼罩在浓郁的芳香之中,从根本上决定了茅台酒无须靠添加物质以提高香味成份。
由于茅台酒销路好、利润高,清末以来许多资本家都企图仿制,但都未成功而相继倒闭。
上世纪70年代,为实现毛主席将茅台酒搞到1万吨的指示,由方毅副总理牵头,在名城遵义市郊,原封不动地搬去茅台酒的技术人员、全套工艺、曲药……乃至窖泥,试验了整整10年,可是,产出的酒仍与茅台酒相去甚远。而遵义与茅台,相距仅100余公里。
“离开茅台镇,就产不出茅台酒”现已成为世界酒文化的一个传奇。5.2特殊的生产工艺
茅台酒的酿造工艺是所有白酒中最特殊的。千百年来,茅台人顺应自然规律,创造了一整套在中国白酒乃至世界酒类生产中独一无二的生产工艺。
按节气生产。即端午踩曲、重阳下沙投料,一年一个生产周期。
堆积发酵。这是茅台酒酿造工艺的一个精妙之处。在发酵过程中,环境中的微生物被充分网络到曲醅和酒醅里参与发酵,从而使得茅台酒香气成份多种多样,酒体香而不艳、酒度低而不淡、丰满醇厚。
高温酿制。这是使茅台酒酱香突出的重要环节。生产中无处不在的高温工艺,高温制曲、高温润粮、高温堆积、高温入池、高温接酒,确保了高沸点物质被保存,低沸点物质被挥发,令酒体变得醇和而绵软。
“四低”工艺。即曲药低糖化率、低水分入池、低出酒率、低酒精浓度等一系列工艺,使茅台酒用曲量大、粮耗高,出酒率大约只有75%左右,进一步保证酒的质量。
独特的回沙技术和复杂的工艺过程。同一批原料,要经过九次蒸煮(烤酒、八次加曲、八次堆积发酵、八次入池发酵、七次取酒。并且,在每一次酒醅入窖前还要喷洒一次尾酒,形成了独特的以酒养糟回沙技术。
“如今,在世界名酒之乡法国,白兰地和葡萄酒的酿造,都学习并吸取了茅台酒的发酵与回沙技术。”
5.3守本诚信,艰苦创业
茅台身处黔北贫困地区,虽然近年来交通不便、信息闭塞的情况有很大改善,但经营发展环境艰苦却是个不争的事实。
从1962到1978年,茅台曾16年连续亏损,累计亏损达400多万元。即使如此,茅台上缴国家的税收却从未少过一分,茅台人也从没有放弃过对产品质量、技术进步和企业管理进步的追求。1978年改革开放后,茅台酒厂扭亏为盈,迎来二十多年的快速发展。1978年上缴利税305万元,1988年实现利税5000多万元,1991年突破亿元大关。特别是1998年真正步入市场经济以来,企业实现了跨越式 的发展,五年来,茅台酒产量由5365吨增至10000吨,销售量由2102吨增至4800多吨,1999年利税总额达6亿元,2002年达到13.89亿元,利润为成立时的60多万倍,员工人均年收入也增至2.5万元。仅2002年上缴的税金就是国家50年来对茅台酒厂原始投资的近五倍。
正是靠着艰苦奋斗、团结拼搏、自强不息、不等、不靠、不要的创业精神,茅台人走出了一条靠自身积累滚动发展的强企之路。
六、管理者行为规范 6.1修养篇
1.礼貌。真诚微笑,适时招呼,注意倾听,热情回应。2.明理。大局至上,相互支持,大事讲是非,小事讲风格。3.学习。博学之,审问之,慎思之,明辨之,笃行之。4.豁达。心胸宽阔,厚道为人,岗位变换,激情不减。5.勤俭。用心工作,乐于干事,厉行节约,杜绝浪费。6.责任。心系茅台,爱岗就业,责任在心,细节予行。7.表率。德行高尚,以身作则,引领下属,影响同事。8.创新。解放思想,求进思变,勇于突破,不断超越、9.处事。善于处理社会关系,勇于承担社会责任。6.2行为篇 1.实行科学决策
调研充分,论证科学。方案周密,决策慎重。
2.提高组织能力
方案可行,措施到位。指导监督,江城配套 3.强化经营意识
经营理念入脑,开源节流并重。把空资金流向,严格执行过程。4.科学合理授权
授权不越级,特殊克里外。授权有度,合理监控。5.建立绩效团队
明确目标,营造氛围。关注进步,及时赞许。有效奖励,处罚的当。6.培养合理员工
创造成长环境,提供发展机遇。认真答疑指导,有效掌控管理。7.高效处理危机
应急预案全面,事态控制及时。科学合理管理,总结吸取教训。8.提高会议效能
聚焦目标,紧扣议题把握时间。务求实效。
七、员工行为规范 7.1形象规范 着装、仪容和举止
1、着装统一、整洁、得体 2 仪容自然、大方、端庄 举止文雅、礼貌、精神 7.2语言规范
1、会话,亲切、诚恳、谦虚
2、自我介绍
(1公司名称、工作岗位和自己的姓名。(2公司外的人可递送名片。(3根据情况介绍自己的简历。
3、文明用语
(1严禁说脏话、忌语。
(2使用“您好”、“谢谢”、“不客气”、“再见”、“不远送”、“您走好”等文明用语。
7.3社交规范
1、接待来访微笑、热情、真诚、周全
2、访问他人
(1要事先预约,一般用电话预约。(2遵守访问时间,预约时间5分钟前到。
(3如果因故迟到,提前用电话与对方联络,并致谦。(4访问领导,进入办公室要敲门,得到允许方可入内。(5用电话访问,铃声响三次未接,过一段时间再打。
3、使用电话
(1接电话时,要先说“您好”。(2使用电话应简洁明了。(3不要用电话聊天。
(4 使用他人办公室的电话要征得同意。
4、交换名片
(1名片代表客人,用双手递接名片。(2 看名片时要确定姓名。(3 拿名片的手不要放在腰以下。(4不要忘记简单的寒喧。
(5 接过名片后确定姓名正确的读法。
5、商业秘密
(1员工有履行保守公司商业秘密的义务。(2不与家人及工作无关的人谈论公司商业秘密。
(3 使用资料、文件,必须爱惜,保证整洁,严禁涂改,注意安全和保密。(4 不得擅自复印、抄录、转借公司资料、文件。如确属工作需要摘录和复制,凡属保密级文件,需经公司领导批准。
7.4会议规范
1.事先阅读会议通知。
2.按会议通知要求,在会议开始前5分钟进场。
3.事先阅读会议材料或做好准备,针对会议议题汇报工作或发表自己的意见。4.开会期间关掉手机、BP机,不会客,不从事与会议无关的活动,如剪指甲、交头接耳等。
5.遵从主持人的指示。
6.必须得到主持人的许可后,方可发言。7.发言简洁明了,条理清晰。8.认真听别人的发言并记录。9.不得随意打断他人的发言。10.不要随意辩解,不要发牢骚。11.会议完后向上司报告,按要求传达。12.保存会议资料。
13.公司内部会议,按秩序就座,依次发言。发言时,先讲“××汇报”,结束时说:“××汇报完毕”。
篇8：茅台品牌文化
关键词：贵州茅台,民族品牌,保护
中国贵州茅台酒厂 (集团) 有限责任公司 (以下简称公司) 总部位于贵州省仁怀市茅台镇，公司的前身是成立于1951年的贵州茅台酒厂。公司经过几代茅台人的精心经营和呵护，已经发展成为特大型企业和世界知名企业，是全国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优秀企业 (金马奖) 、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。2012年1月11日，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台位列“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”第四位。同年，全球知名品牌调查公司评选机构华通明略在纽约公布的BRANDZTM最有价值全球品牌百强企业名单显示，贵州茅台以118.38亿美元的品牌价值入选，位列全球最具品牌价值企业排行榜第69位。茅台不仅是首个入选全球最高级别品牌排行的贵州企业，也是中国西部唯一入选全球百强的品牌。
但是，近年来，塑化剂风波、限制三公消费、绿色认证等问题把贵州茅台推向了风口浪尖，少数别有用心的人利用媒体大肆渲染塑化剂问题，把“三公消费”与茅台紧紧联系在一起，恶意诋毁贵州茅台的品牌形象，给贵州茅台带来了一定程度的负面影响。贵州茅台为国家政治、军事、外交，以及经济建设做出了重大贡献，已经成为世界知名品牌，是中华民族的骄傲，为了促进包括贵州茅台在内的民族品牌的发展，需要的是对民族品牌的保护，从而实现中华民族伟大复兴的中国梦。
1 茅台品牌的发展
什么是品牌?现代汉语中“品牌”是指产品的牌子，是特指著名产品的牌子。对企业来讲，品牌是一个商标，是一个代号，是一个标志。它代表了一个企业的文化和责任，品牌是一种无形资产。它是由无数的与企业相关的文化组成的。民族品牌是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的凝聚中华文化 (包括传统和现代文化) 元素著名产品。品牌作为承载企业文化发展的标志，品牌发展决定于品牌文化的内涵。国酒茅台六十多年的经营，其品牌可以概括为四个层面：一是文化内涵;二是社会责任;三是质量承诺;四是创新精神。
1.1 茅台品牌的文化内涵
茅台文化是贵州茅台的立身之本、发展之魂，贵州茅台已经逐渐形成了完整的文化体系。茅台文化主要是指以茅台酒文化为特征的地域文化，其特征是源远流长、博大浑厚、兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。“茅台”文化是茅台酒的核心竞争力。茅台酒具备鲜活的几个特征：悠久的历史，特殊的工艺，厚重的文化底蕴，上乘的产品品质，并且是绿色、有机食品，茅台酒被国人誉称为“国酒”。茅台酒为中国革命事业做出过重大贡献，新中国成立以后，为我国政治、经济、军事、外交等领域发挥了重要作用，因此“茅台文化”已积淀了丰厚的历史文化内涵。并且茅台自身历史传承下来的独特酱香白酒的酿酒工艺，及茅台镇无法复制的生态酿酒环境，使茅台酒与国内其他名优白酒之间，形成了巨大的“品牌价值”反差。
2006年，国务院批准将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化名录，并申报世界非物质文化遗产，将其作为中华文明的文化基因和人类的共同财富加以保护。“绿色茅台、人文茅台、科技茅台”等定位，更是贵州茅台坚守与吸纳、传承与创新的有机结合，使国酒茅台这一中华民族的著名品牌的形象和内涵得以全面提升。“绿色茅台”是生态文明的重要体现，展示茅台生态文化。保持茅台酒的绿色、天然品质是维护国酒茅台声誉的要义。“人文茅台”是以人为本的重要体现，包含了茅台人诚实、守信、淳朴、厚重的朴素观念，并上升为对顾客、对生产者尽可能多的人文关怀，对国家、社会的反馈与回报，对社会责任的勇于担当。“科技茅台”体现了茅台人的创新精神。在整个生产、包装、营销等各个环节，采用高新技术和手段，让传统生产工艺与现代科学技术相融合，充分展示了茅台人不断探索创新，追求卓越的精神。
1.2 茅台品牌是一种社会责任
贵州茅台的发展得到历届党和国家领导人的重视、关心、支持和爱护。毛主席早在1958年就提出了茅台要“搞它一万吨”的愿望;周总理多次强调茅台酒是国酒，要保证质量，要发展，要加以爱护;邓小平同志指出：“发展名优酒，首先应大力发展茅台酒的生产”。如今，国酒茅台发展已经取得了骄人的成绩。2012年，茅台产量已经超过3万吨，公司主要经济指标实现了较快增长，共生产茅台酒及系列产品基酒42, 824.38吨，同比增长8.33%;实现营业收入2, 645, 533.52万元，同比增长43.76%;营业利润1, 883, 073.98万元，同比增长52.65%;实现净利润1, 330, 807.96万元，同比增长51.86%。贵州茅台在取得巨大成就的同时，没有忘记回馈社会，而是担当了更多的社会责任。2008年四川汶川地震发生后，茅台集团累计为灾区捐款3800多万元;2010年玉树地震发生后，茅台集团向灾区捐款500多万元;2013年雅安地震，茅台集团向灾区捐款2000万元。2012年，茅台集团捐助1亿元为两万名贫困学子圆大学梦，捐赠1900万元为贵州部分农村小学建设100所“希望食堂”，捐赠1575万元为贫困学生购买《新华字典》。“十一五”以来，茅台集团累计投入各种公益事业近10亿元，彰显了茅台集团大品牌有大担当的善举、义举。茅台集团公司董事长袁仁国有句话说得好，“企业的品牌形象不仅包括漂亮的财务数据和市场份额，更包括它的公益形象、环保形象、员工归属感、社会公众的评价等等。大品牌更是要有大担当”[1]。
1.3 茅台品牌是一种质量承诺
茅台作为全国白酒行业唯一集绿色食品、有机食品、国家地理标志保护产品于一身的高端健康饮品[1]。茅台酒具备不可复制的资源垄断性，得天独厚的自然环境与长年形成的微生物菌落以及独特的酿造工艺决定了“离开茅台镇，就酿造不出茅台酒”，其生产工艺也决定了当年酿造出来的茅台酒需要陈化、勾兑等工艺，至少五年才能上市销售。贵州茅台尽管有着得天独厚资源垄断优势，但是，贵州茅台并没有降低产品质量标准，而是严格按照茅台酒生产的传统工艺和周期进行生产。从原料到茅台酒的出厂，每一道工序，每一个环节都始终把质量放在第一位。为此，贵州茅台逐步建立并完善了包含14类167个技术标准在内的技术标准体系，涵盖了从原料进厂到产品出厂的整个过程，有力地保障了产品质量和食品安全。针对进厂原料有严格的验收标准和验收程序，除监控品质指标外，还严格按照有机产品的要求监控原料中农药残留等食品安全指标，所有投入茅台酒生产的原料均不得检出农药残留。为此，公司于2000年开始推动有机高粱基地建设，以“公司+基地+农户”的管理模式，累计投资8660万元支持基地建设，2012年仁怀市及毗邻地区有机高粱基地认证面积达到62万亩 (其中仁怀市30万亩，习水县20万亩，金沙县12万亩) ，产量达到10万余吨[2]。多年来公司坚持以远高于市场平均价格的优惠条件收购有机高粱，保证了公司原料的质量，确保茅台酒的品质和食品安全。
为了确保产品质量和食品安全，更好地维护公司和消费者的合法权益，公司在中央财政以奖代补资金2700万元的支持下，投入了1.27亿元建立茅台RFID溯源系统[3]。通过此项技术，凡带有RFID芯片标签的每一瓶茅台酒在生产过程中就匹配有唯一身份标记，该标记记录了每一瓶茅台酒从生产、流通到消费的全生命周期信息，以便消费者、企业及监管部门进行溯源查验，同时随着NFC技术在智能手机上的普及，消费者通过自身携带NFC功能的手机就可随时随地对茅台酒进行查验。通过构建茅台溯源体系、防伪体系、物流体系、市场管控体系四大精细化管理体系，力求使消费者能够买到放心茅台酒。
1.4 茅台品牌是一种创新精神
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。创新也是贵州茅台可持续发展不竭的动力。贵州茅台高度重视创新工作，不断加强创新能力建设，努力提高创新水平。2012年，全国科技奖励大会和省科技大会后，茅台集团立即召开公司科学技术大会。贵州茅台61年来特别是近十多年来，就有37项重大科技成果的有功人员受到重奖。2000年以来，茅台获得了一项发明专利，5项省部级技术成果，制定了两项国家标准，完成了11大类163项企业技术标准的制定、修订工作，在科技创新工作中取得了突出成绩，丰富了“科技茅台”的内涵。
创新不仅仅是指科技创新，还包括理念创新、管理创新、制度创新、营销创新等。理念创新是企业发展的根本保证，也是企业文化建设的重要内容。成功的企业，无一不是根植于具有先进理念的文化土壤之中。为此，茅台人始终不断解放思想、坚持在发展中更新观念，富而思进，富而思变，提炼、确立了“打造世界蒸馏酒第一品牌”的发展目标，提出了“酿造高品位生活”的经营理念，确立了“以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新”的核心价值观和“爱我茅台、为国争光”的企业精神。
管理创新，是茅台人不断追求卓越的根本要求。由于茅台酒的不可复制、不可克隆，这赋予了茅台酒的资源垄断性和比较优势，但同时贵州茅台也存在地处偏远、交通不便、信息不畅、高级人才相对匮乏等不利因素。尽管如此，茅台人崇尚先进的管理思想，大胆引进先进的管理方式、模式，积极进行管理创新。因此，贵州茅台于1988年荣获国家二级企业，1992年荣获国家一级企业，1994年获得国家质量管理最高奖——金马奖。六十多年来，贵州茅台通过管理创新，提高了企业质量水平和竞争能力，2003年获全国质量管理奖，2010年，贵州茅台荣获“管理体系优秀认证企业”称号。至今，贵州茅台共荣获国际国内奖项和荣誉100余项。
营销策略创新，茅台致力于把广大消费者的需求变成现实的享受，既把顾客当作上帝，还把顾客当作恋人，推行“感情营销，无情不商”、“顾客心动，我们行动”的营销理念;以客户为中心、开通网上银行BtoB在线支付、广泛建立销售服务片区、实行送货上门和到岸价销售等措施，不断缩短与消费者的距离，顾客满意度不断提高，白酒市场占有率不断提高，出口创汇也在连年增长，2011年茅台出口创汇突破1亿美元。在全国白酒行业中，主营业务利润率、人均利税率、人均利润率等排名第一，为茅台酒成为国际化大品牌奠定了坚实基础。
2 对茅台品牌保护的思考
品牌是企业的无形资产，目前世界上最富有的国家不是自然资源最丰富的国家，而是拥有无形资产最多的国家。由于无形资产投资的高回报率，无形资产已经成为一个国家、一个企业的重要财富资源。一项针对全球4000多家企业的调查显示，作为无形资产中最重要的组成部分，品牌已经给国家和企业创造了超过55%的利润。
2.1 发展是对茅台品牌最有效保护
品牌是给企业带来超额利润、产生增值的一种无形的资产，是企业科技创新、管理创新、体制创新和制度创新的结晶，是一个企业竞争力的标志。品牌预示着着企业的承诺、责任和担当;预示着消费者的信赖、忠诚和偏好;预示着生活的品位与品质。茅台品牌的建设是一个长期而持续的工作，对茅台品牌的保护需要将它建立在企业可持续发展的战略上。一是在保障和提高茅台酒质量的前提下，适度扩大生产规模，不断满足消费者的需求;二是实施产业多元化发展，不断拓展茅台品牌的外延影响力;三是加强制度建设，强化企业内部管理;四是加强企业创新能力建设，企业创新能力是保证企业能够持续健康发展的根本要求。发展是保护茅台品牌的第一要义。
2.2 提升茅台品牌文化的内涵，是保护茅台品牌的重要抓手
文化是品牌之魂，茅台品牌文化不仅仅是企业的文化，应站在更高的层面和更广的视角去定位，即国家层面和中华民族的视角，这样才能使每一个消费者、每一个公民对茅台品牌的保护变成自己的自觉行动。茅台是目前国内唯一通过绿色食品、有机食品和原产地保护的白酒品牌。在2012年1月11日胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台位列“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”第四位。虽然茅台不是奢侈品，但茅台已经成为全球最知名的品牌之一，这是中国之幸、民族之幸，是民族的骄傲，茅台有资格从国家层面和民族品牌的视角去赋予茅台更多的文化内涵。
2.3 提高对茅台品牌保护意识
市场经济是竞争经济，当然离不开企业之间的竞争，企业之间的竞争是在公平的环境下进行，不应以损害竞争对象的形象为竞争手段，竞争不是你死我活的战争，竞争应通过提高企业管理水平，创新能力，降低产品成本，提高产品质量等进行，竞争的目的是促进企业健康持续发展，竞争结果是一个多赢的局面，竞争者管理水平和产品质量得以提高，消费者得到更好的产品和服务。因此，对行业中企业而言，要改变竞争观念，提高对品牌相互保护的意识;对消费者而言，增强对茅台品牌的认可度和忠诚度;对民众而言，茅台是著名的民族品牌，是民族的骄傲，有义务去维护它，对茅台存在的问题可以通过善意的批评和建议方式，使之改进，不能恶意诋毁和损害它的品牌形象。
2.4 转变营销观念，提高茅台品牌地位和形象
长期以来，茅台被定位为“政治酒”和“官酒”，这严重损害茅台品牌的形象，也成为茅台酒拓展大众消费市场的最大瓶颈。“茅台与政治无关，”这是贵州省副省长蒙启良在回应“国酒茅台”商标争议时的一句话。但是，有人非要把茅台与政治相挂钩，与腐败相联系，全国两会，有政协委员提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，上海市一人大代表也提出政府“公款消费不准喝茅台酒”的建议提案，都是把“三公消费”高的原因与茅台联系在一起。2013年1月4日，珠海市某国有企业与当地一些国有银行、企业等单位领导共17人，一顿晚餐就喝了12支外国红酒，价值23706元，难道禁止喝茅台就能够降低“三公消费”吗?还能说“三公消费”高与喝茅台有关吗?回答是否定的。当然，由于茅台酒的优秀品质，绿色环保，许多领导喜欢喝茅台，这是一个不争的事实。因此限制“三公消费”给茅台带来了一定的影响，但是，这种影响是暂时的、短期的。茅台应抓住机遇，转变营销观念，使茅台从“官酒”向大众消费转变，从而提高茅台品牌在广大民众中的地位和形象。
要做好一个品牌，非常不容易;而要毁掉一个品牌，却有可能是瞬间的事情。季克良说道：“当前中国白酒行业不仅需要一个健康、包容的成长环境，更需要培养一种珍惜民族品牌、爱护民族品牌的氛围，社会各界，尤其是大众媒体，应形成爱护民族品牌、鼓励民族品牌发展的氛围，支持代表中国传统文化的白酒业走向世界”[4]。唯有如此，才能实现中华民族伟大复兴的中国梦。
参考文献
[1]袁仁国.打造世界蒸馏酒第一品牌[J].当代贵州, 2012 (2) .
[2]关于贵州茅台酒有机原料的有关情况[EB/OL].http://www.moutaichina.com/publish/portal1/tab235/info4124.htm, 2013-03-14.
[3]国酒茅台RFID溯源体系上线[EB/OL].http://www.moutaichi-na.com/publish/portal1/tab236/info4615.htm, 2013-05-23.