茅台酒的产品定位

第一篇：茅台酒的产品定位

名牌产品的营销策略定位

名牌产品的营销策略定位 从企业经营的角度来看，自商品经济以来经历了产品经营型、资本经营型和品牌经营型三个阶段，经历了从产品经营型向资本经营型，从资本经营型向品牌经营型二次质的飞跃。发达的资本主义国家正处在品牌经营型阶段，大力以名牌推进世界各国市场，并以横扫千军、锐不可挡之势不断扩大市场份额，以求达到垄断竞争的目的。这对于尚处于产品经营型向资本经营型飞跃阶段的发展中国家来说，无疑是一场严峻的挑战，如果不能迅速完成“二级跳”，树立起品牌的旗帜，民族工业就可能到了“最危险的时侯”，这并非危言耸听。正当我们从产品运营转向资本运营，重视对资本的组织和使用时，海外品牌借资本输出的契机抢滩中国市场，运用品牌和市场营销策略成功地抢占了市场竞争的制高点，特别是名牌产品进行“地毯式”狂轰乱炸，一些行业已被海外名

一、二个中国品牌在苦苦挣扎，如饮料行业，只剩下建力宝能与洋货抗衡，出现这种局面是中国企业始料不及的。外商靠名牌做开路先锋，打开中国市场，占领中国市场，控制中国市场。正因如此，我国企业必须全面进入品牌竞争时代，才能寻求更大发展和掌握未来主动权。以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力，涌现出科龙、美的、长虹、春兰等一批国货精品，振兴了民族工业。

名牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非名牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展名牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓，正因如此，大力发展中国的名牌事业已引起党和国家领导的高度重视和极大关注。李鹏总理指示：“创造名牌产品，提高国际竞争能力。”由此可见，名牌在当今经济发展中的地位、作用和影响。那么，何为名牌?基本特征怎样?名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。在市场竞争日趋白炽化的今天，市场营销已成为现代企业创立名牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者认为一个新颖、独特和有效的营销策略是提高产品知名度，树立名牌形象和创造名牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌的产品在分割国内市场时，纷纷以市场营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内名牌企业造成极大威胁，我们的企业要想抗衡，并致力于发展中国名牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场营销策略则是创立名牌、保护名牌和壮大名牌的重要一环，它决定着企业开创名牌活动的成败。所以，企业在实施名牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场营销策略与名牌战略的内在联系就势

在必行。

营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，

并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。

一、市场定位策略是实施名牌战略的有力手段

当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的。这一点非常重要，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，

富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针

对性，利于企业把握顾客。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是

香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。

二、产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法

现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。

价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求(成本补偿，利润水平等)，又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。

在这方面，广东顺德格兰仕公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到70%，并以创立的品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出空调等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。

三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市

场主动权，走上了创立中国名牌之路。

四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器

提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。在此，举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中

的效果和威力。“健力宝”不惜重金做广告，提供赞助，被日本新闻界称之为“魔水”，健力宝由昔日年产值不足100万元的作坊式小厂发展成年产值逾10亿元的现代企业。从中可见，开展凌厉而持久的广告宣传攻势，实施立体式的信息轰炸，是国产名牌抗衡国外名牌的锐利武器，必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说，

更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。

名牌对于我国企业来说，既是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它、研究它，在商海中正确

操作市场营销策略，方能使中国品牌屹立在世界之林。

第二篇：小米手机产品的市场定位分析

——现代企业管理

姓名：董博 学号：541201040102

班级：建筑电气与智能化12-01 院系：建筑环境工程学院 时间：2015年5月29日

第三篇：市场营销的市场细分和产品定位分析

市场细分和产品定位分析

学校:学号:姓名： 郭罡

所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域;有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益;有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标;根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况;分片细分和筛选;为细分市场定名，检查各个细分市场的数据;决定细分市场规模，选定目标市场。

产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。

一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：

一、全面挖掘产品本身的特异点

二、深入了解竞争对手产品明确的定位

三、充分研究消费者对产品的价值追求

四、大力加强定位的宣传沟通工作

定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。

现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流?它的品牌销售赢在何处?走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。

热销解密之一：独特的品牌风格

这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使 ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。 真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。

热销解密之二：快速的新款上市

创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

热销解密之三：专业的优质服务

现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”

在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。

李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。

随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。

与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。

营销定位不同暂有互补。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50%的市场份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国内外品牌合约占10%左右。

据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和阿迪达斯目前由

于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。

耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。

李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。

本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内时尚代言人——徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞争对手。

专业化、本土化将是竞争关键 。目前从市场上来看，耐克1999年初推出的100元～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。

相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力的。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

最近几年国内男装市场的发展，就不得不提马克华菲。与众多男装大鳄走大而全发展路线不同，自2001年开始发展的马克华菲，走了一条差异化、细分化、相对小众化的发展路线，走了一条时尚个性化休闲路线。

马克华菲的目标消费群定位于热爱时尚和休闲的都市高级白领以及追求高品质生活的中上消费层，这一定位使其赢得了竞争优势，迅速获得了市场认可，以至于在当前男装市场上，一些企业说起竞争对手时，都会把马克华菲与杰克琼斯等品牌联系在一起。

自2008年下半年开始的全球金融危机，对国内许多品牌的销售造成了不同程度的影响，但去年马克华菲的销售业绩却保持了同比20%以上的增长，而且，这种增长只是原有单店销售业绩的增长，不含新扩店面业绩在内。若把新增店面业绩计算在内，去年马克华菲销售业绩同比增长高达67%。

为了进一步提升品牌核心竞争力，去年马克华菲对品牌整个运营体系进行了更加科学地梳理，主要体现在产品研发和终端视觉形象提升两方面。

2008年马克华菲针对旗下三个品牌新聘请了一个欧洲团队进行品牌梳理，梳理的内容包括品牌定位、产品线重新构造、品牌主张、品牌价值观、终端视觉效果表现等多个具体方面。重新梳理后的马克华菲，品牌的价值体系规划更加先进。

从去年年底开始，马克华菲还在原有设计的基础上，进一步加快了产品研发的速度，加大了产品研发的参与性。

终端建设方面，从去年下半年开始，马克华菲启动了一项工程，该工程主要致力于终端标准化建设。这里的终端标准化，是指把服务系统和服务品质都建成更好的标准，通过管理和服务的个性化，让消费者对品牌更加忠诚。

在金融危机影响下，为了更好地建设分销渠道，马克华菲还开始尝试在电子商务领域的运作。

去年11月，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线，该平台支持B2C商城、DM购物目录和电话中心，它为15-28岁的目标客户群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。

2009年对于优势品牌来说往往是机遇大于挑战。在当前金融危机依然深度影响背景下，马克华菲的思路却依然开阔，从分得上海世博会“蛋糕”，到内部管理系统的再提升，可以发现，它的竞争优势越来越凸显。

由以上的例子，我们可以看出，在市场营销中市场细分和产品位分析起到了关键以及决定性的作用。

第四篇：中国男装品牌要有准确有效的产品定位

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2001-11-27发布

每年的中国国际服装服饰博览会上，中国男装企业动辄上百平方米的展厅，动辄上百模特的表演，让人感叹其非凡气势;前一段的电视广告中，人们也见识了中国男装企业的豪情，各品牌纷纷投巨资抢占黄金时段，还请出了华人演艺圈男性巨星梁家辉、周华健、任达华、张国立、钟镇涛、胡兵、万梓良等为各品牌形象代言人。

男装企业如此动作，无非是要打知名度，塑造其为成功男士而造的品牌形象。然而，这些“为成功男士而造”的品牌，又有几个会成为成功男士的选择呢?

中国男装企业中有钱的不少，规模大的也很多，但这些钱多是靠给国外品牌加工挣来的，中国男装缺少的是具市场竞争力、有高品牌附加值的品牌。创品牌，只靠广告就能打天下的时代已经过去，几代“标王”的惨败说明这种“速效增肥”式、先打知名度后做市场的市场营销，更多的对企业来说是“祸”而不是“福”。从国外男装成功品牌的经验来看，男装品牌的成功，最关键的就是在市场细分的前提下进行准确的产品定位，借此进行市场营销组合，即产品、价格、地点和促销的组合，进而塑立起一定顾客群认可的品牌形象，保持长久的生命力。

国内的男装品牌该怎样进行产品定位呢?

其实并不难，北京威克多制衣中心生产的“威可多”男西装，在北京市场连续三年销售额排名第一，“威可多”一个名不见经传的品牌，在很短的时间里便成为国内最有影响的男装品牌之一，原因很简单：准确而有效的产品定位。

“威可多”将其产品定价在2000元～4000元，工艺制作已与国际水准看齐，在北京市销售排行第一。

调整产品结构、使产品系列化，也是产品定位策略的一部分，因为随着品牌形象的初步确立，向品牌的消费者提供系列化的产品，能给消费者提供更好的服务，从而使更多的消费者从产品消费者转变成为品牌消费者，使品牌拥有稳定、忠实的消费群。

在中国服装界，有这样一个现象，有的服装企业规模很大，但产品结构却很单一，如有的只生产羊毛衫、有的只生产羽绒服。在现阶段，这些企业的产品还有一定的市场，随着服装时尚性、个性化要求的提高，这种大批量生产的产品肯定不能适应市场的需求。从目前这些企业的产品在大中城市逐渐失去市场便可见一斑。很多服装企业已经开始意识到这一现状，逐步调整产品结构。一是推出系列产品，如男装，配套的衬衫、领带、皮件以及休闲装等;“威可多”从1998年推出系列产品，目前其配饰产品销售额已达到销售额的一半;二是推出系列品牌，高档品牌、低档品牌、休闲装品牌等，形成品牌链。

围绕产品定位，进行产品的设计、生产，确定目标消费群能够接受的合理价位，选择恰当的销售地点，制定有针对性的促销、广告策略，是男装品牌发展的必经之路。 (南西)

第五篇：融合产品在竞争与经营发展中的战略定位

中国联通黑龙江省铁力市分公司 陈志刚

摘要：在集团总部战略的牵引下，黑龙江铁力联通分公司紧紧依托省市公司经营总体思路，充分发挥公司融合后的区域优势，依托全业务网络、全业务产品资源，以市场为导向，以客户为中心，最大限度发挥融合业务协同效应，有效拉动2G、3G、宽带等各项增长型业务发展，持续保有传统固话业务，在市场竞争中发挥了巨大作用，实现经营业绩稳步提升。

关键词：合单;沃家庭;融合效应

背景

2008年企业融合重组前，由于移动的异质替代及电信的同质竞争影响，铁力市分公司连续3年收入为降幅，最高降幅达到5.4%，重组后，虽然有了全业务经营优势，但拉动作用不明显，09年收入降幅仍为2.8%。主要存在以下矛盾：

一是2G的大发展大流失以及固话的迅速下滑影响业绩提升。至09年末，全业务经营一年有余，我们的2G用户新发展1.5万户，而出帐用户同比未有增长，2G收入同比增幅仅为1%。固话有效用户流失率达到5.8%，固话收入同比降幅达到13%。

二是电信倾力进入，撕开了铁力区域多年坚守的净土市场，宽带业务独家垄断格局被打破，网速偏低及价格的相对劣势等因素影响导致互联网业务增收缓慢。

以上两大难题，使企业经受着前所未有的考验，如何能在竞争与发展中立于不败之地，给铁力联通提出了一个严峻的课题。

融合产品的推出就似雨后的彩虹，让我们看到了光明和希望。 融合产品推广战略 第一，确定核心融合产品

铁力市分公司的市场现状及资费结构有以下几个特点：

一是固话市场缘于多年的守护，用户市场份额始终保持在95%以上，月租用户及套餐低消用户占比较高，固话流失率逐月递增，客户对于固话资费下调的期望值相对较高;

二是林农各半的地域环境造成了大大小小几十个村屯林场线路长，分布广阔，村屯用户占比高达到20%，但大多办理了固话互拨免费虚拟网业务及随意打套餐，并不适合推广田园信息网业务。

三是宽带用户市场份额保持在98%左右，固话设置低消承载及宽带速率偏低的影响，客户对电信宽带有所期待，且对网速的要求也越来越高。 四是受移动高成本回馈政策影响，我分公司G网单产品大发展大流失，沉淀率非常低。 基于以上原因，我分公司准确定位，确立以简单合单为主的融合产品，将固话免月租、宽带提速、固话与G网用户互拨免费组合捆绑，在本地网各经营单元之中，形成了具有本地特色的融合业务推广模式。2011年初在“沃家庭”业务上线后区隔产品，针对宽带用户主推“沃家庭”套餐，针对固话或G网单产品客户主推简单合单套餐。

第二，确定营销推广策略

明确了全业务发展的主打产品，重点还在于确定推广策略，打造品牌，让品牌深入人心，让客户认可并接受，这并不是一朝一夕的事，我们在推广之初也曾遇到瓶颈，客户嫌业务麻烦、移动号码不想更换、零距离沟通不足、宣传不到位，员工激励不足等等原因是营销过程中常遇到的事。业务推广初期，办理量很少，为此，我们及时调整思路，制定了一系列营销措施，逐步取得了理想效果。

首先整合产品，制定本地化优惠政策。一是与宽带提速提价相结合，办理融合业务的给予现行资费并分档提速;二是与装移机工料费捆绑，办理融合产品可免收工料费;三是融合用户固话免月租，套餐底限消费可比单产品用户降一档;四是融合产品在礼品回馈方面高于单产品用户。

其次多措并举，营造宣传推广氛围。一是提炼简短易懂、吸引客户的宣传语通过电视媒体、户外广告、灯箱海报、宣传单等途径广泛传播，提高融合产品受众面;二是提取目标客户，编写话述脚本，有针对性地开展外呼营销，日日坚持，达到目标客户家喻户晓;三是在抽调营销骨干在自有渠道营业厅主阵地设立业务宣传台，弥补营业员繁忙没时间营销的不足，对走进营业厅的每位客户主动推介，详细解释融合产品政策优势;四是实施体验营销，过滤未办理融合产品的宽带用户二次上门，为客户免费提速一周，让客户获得真实的感知后更容易接受此项业务。

第三是加强激励考核，维系客户长期在网。一是每月在营业及客户经理岗位开展业务发展专项竞赛活动，对发展突出的给予及时奖励，调动员工发展热情;二是每月提取融合庭客户帐单明细，对零次用户或消费过高客户跟踪服务，分析套餐资费特点，引导客户选择合理套餐档，零次用户不予兑现奖励;三是将融合用户列为本地VIP客户，办理业务或处理障碍可享受优先权，提高客户满意度。

融合产品推广效果

2010年，我们共发展合单用户4667户，其中G网用户新增占比为95%，2G出帐用户增长率22%，移动业务(含3G)收入同比增幅改善27个百分点。固话有效用户流失率控制在了3%以内，同比改善3个百分点，固话收入同比降幅未超过10%，同比改善3个百分点，在本地网排名第一位。整体收入增幅达到6.3%，同比改善9.2个百分点。

本年“沃家庭”产品上线，其套餐结构设计更加贴近用户、满足客户的消费心理，我公司将此项业务做为与电信争夺宽带用户、与移动争夺中低端客户的有力武器，强力推广，仅用5个月的时间，累计发展“沃家庭”用户4100户，占宽带用户渗透率32%，本地网排名第一位，加简单合单融合产品，融合用户总量占宽带用户总量已达到55.8%,占移动业务用户渗透率达到30%，对固网与G网产品的稳定与拉动作用明显增强，固话降幅低于全省平均水平，在本地网排名第1位，移动业务增幅在全省同档县市分公司排名第2位，主营收入同比增幅9.85%，较上年同期提升5.5个百分点。

融合产品推广中存在的问题

固网业务为后付费业务，办理融合套餐后，多业务捆绑月消费偏高，给经营一线员工清缴欠费增加一定难度，若能将固网改为预付费业务，不但减轻基层员工压力，企业的坏帐风险也能降到最小化。

融合产品成功推广的启示

逆水行舟用力撑，一篙松劲退千寻。企业的经营永远是逆水行舟，在残酷的市场竞争中，要想增强盈利能力，提高运营效率，就必须“创新求变”，找准发力点。我公司的融合产品之所以能够迅速拓展，为经营业绩的提升起到至关重要的作用，成功的关键在于：

一是认识超前，准确的判断力和果断的决策力决定了融合产品的战略定位，落实较早使得我分公司融合业务协同效应发展最大化。

二是与市场实际紧密结合，组合捆绑套餐灵活，迎合了大众的消费心理。

三是具备优秀的执行力，在品牌宣传与营销策划方面行动迅速，业务快速渗透到千家万户。

四是重视售前售中售后的一系列服务及跟踪问效，延长在网时间，以客户的口碑相传赢得市场份额。