以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点与舆情分析——以人人网为例

以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点与舆情分析——以人人网为例（通用5篇）

篇1：以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点与舆情分析——以人人网为例

张 保

（内蒙古大学 文学与新闻传播学院，内蒙古 呼和浩特 010000）

摘 要：大学生网络社区是各高校大学生经常发表言论观点的平台，也是信息互动的庞大载体，对高校舆论的形成起着重要的作用，是高校舆情监测的重要环节和场所。因此，对以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点就显得极为重要。

关键词：大学生网络社区；高校舆论；传播方式

中图分类号：G250.72 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）02-0193-03 人人网是大学生经常登陆的社交网站，大学生群体直接构成了人人网的主体，这从网站的ＩＰ地址就可以看出。如此庞大的舆论传播平台就注定了人人网不同于其他社交网站的特点，其中最明显的传播形态就是人人网中大学生群体对新鲜事的娱乐化解读甚至是误读，其传播特点值得我们做进一步分析。我们先从一则人人网上的虚假新鲜事说起。

林书豪爆红之后，人人网上出现了这样一条转发疯狂的状态：“尼克斯战胜森林狼赛后的新闻发布会上，林书豪用流利的中文回答完一位日本记者的提问后对他说：‘麻烦你跟你的同胞说一声，钓鱼岛是中国的。’日本记者说：‘至少在地理上，钓鱼岛离日本更近’，林书豪淡淡地说‘在地理上，日本四岛离中国也很近。’日本记者冷汗满面。全场肃静了一会继而掌声雷动。这条假新鲜事的源头是，1987年，菲律宾总统阿基诺夫人访华，谈到南沙问题时说：“至少在地理上，那些岛屿离菲律宾更近。”邓小平说：“在地理上，菲律宾离中国也很近。”这条新鲜事明显是切合时事对这段经典对话的改编。这样的疯传后，人人网又相继出现了李连杰版，成龙版的相同对话。

中国网民数量世界第一，网络已经成为大众生活很重要的一个方面。网络的崛起以及伴随着技术创新不断出现的新媒体，不仅深刻地改变着传媒状态，而且正在重新塑造着我们的生活[2]。伴随着以Web2.0为支撑的新技术日新月日的发展，网络社交更是日益深入到大众生活领域，形成了信息传播的新方式。当下社会转型时期，利益群体分化，利益博弈规则却不够透明和公正。在这种情况下，互联网成为民众表达唯一比较畅通的渠道。而大学生是受过专业知识和系统学习的知识分子，但是在社会地位上他们又是无法自立根生的，并且涉世未深，对当前的社会环境感性认识偏多。又加之，青年人在朝气蓬勃的同时习惯于感情用事，但这种感情用事又不是简单的情感的宣泄，他们更注重和实事的联系，更注重对当前情况的解决办法，更喜欢新名词、新的表达方式。所以这一群体的态度上表现的激进且情感聚集性强，语言上更加犀利时尚，表达上更多附和称赞或坚决反对，归根结底的传播心理更侧重于盼望接受和赞同。这一人群所具有的特点结合了当前的社会民意和民怨呼啸而来，民怨和改革赛跑的大舆情背景形势下，他们对于网络社区中的信息传播甚至是误读的研究就显得很必要了。而信息传播的误读又是尤其需要关注的监测点。

所谓的大学生网络社区中的误读笔者认为是：以大学生为主体的网络社区中，实事的解读传播往往是抓住其中某一方面嬉笑式的抒发，由于新鲜和年轻人的娱乐心理，这种抒发又得到大部分人的支持转发（即使是一笑而过的娱乐也确实能够大规模传播）。以大学生为主体的网络社区中，大众关注的舆论热点往往在分享中带有强烈的感情倾向，表达着明确的支持与反对，这种分享又往往对其中一个点进行放大处理，真正详尽的事实往往又被淡化忽视。以大学生为主体的网络社区中，群体化的聚集带来了以地方为主的论战对比，这种对比感情的抒发大多时候是不理智冲动的。

12月28日早晨，上海女生刘芸斐（现为北京理工大学2010计算机专业学生）在其人人状态上发布了一条内容为“作为上海人，果断抵制蒙牛，顶光明啊！！话说蒙牛抄了光明多少产品啊，乡下人就是不要脸”的消息，瞬间被数万内蒙人人用户转载，人人网上谴责声一片，其中很多舆论更多的出现了唾骂的情绪。在当日下午女生刘芸斐发表了两篇道歉日志，但日志字里行间都透露着一些不满的情绪，显然不足以平息数万内蒙古账号使用者心中的怒火，随后不久时间后，刘芸斐注销了她的人人账号，此事本可能告一段落。但是，于此同时，人人网上又出现了几个名为周小依和唐紫涵的用户，力挺刘芸斐，用更尖钻刻薄的言语对内蒙古进行诋毁与语言攻击，彻底触犯了内蒙人心理忍耐能力的底线。骂战升级，网络上开始了人肉检索，更有甚者，有人去该女生宿舍楼下找其进行质问。骂战由网络虚拟社区升级到了现实生活之中。此次事件，从前到后体现出了上述特点。首先，刘芸斐的状态中的言论是针对当时蒙牛牛奶中的质量问题这一实事所发，此事当然确有其事，并且社会舆论一片哗然。其次，刘芸斐的状态虽然只是个人观点状态，但是其中的谩骂讽刺态度虽然是个人情绪表达，但是在大学生网络社区中此言语讽刺却到了对一个地区的污蔑与谩骂，并且这种群体化的聚集更是对两方的言论扩大化提供了土壤。最后，刘芸斐的状态在上海人人用户和内蒙古用户中引起连锁反应，事件一步步夸大了，而本源逐渐淡化，事件升级，群体心理的冲动和不理智早已不是就事而发，就事论事的状态。并且这种冲动进一步演变成了网络暴力，成为了南北两派的论争。

大学生网络社区中信息传播因为有其特定的环境，这个环境就是绝大部分用户是实名的，所有的ＩP都是各大学，加的好友大多为自己不同阶段的同学，所以其传播模式有很多不同于其他网络传播的特点。笔者将其总结为以下三个方面。

一、用户的分享传播和观点表达在自身感受的基础上多受同龄人的影响

因为同龄人的心理、年龄和所处环境的大致相同，所以，大学生网络社区中语言误读的传播是有特别明显的场域，其语言特色，侧重点和表达感情有高度的一致，甚至有时候是附和的。例如人人搞笑排行公共主页中的一条状态：“我国大约有三亿多的学生„假设平均每个学生考试考五科„每科两张卷„每年考两次„就有六十亿张卷纸„大约四十亿米„能绕地球十圈„一颗树大约能造一千五百张卷纸„六十亿就相当于四万颗树„能栽满整个北京„„为了低炭环保„拒绝考试是必须的„„请记住，没有买卖„就木有杀害！!。”类似这样的人人体分享当然比比皆是，这种人人体和人人网传播方式由于其特定的场域和传播方式在社区中更容易有两种明显的对立。传播更容易有情感的聚集。

二、用户的分享传播和观点表达是片段化的、情感抒发为主的

例如，网络很红的咆哮体就是这一特征的典型代表。因为大学生网络社区处于的人人都是麦克风的时代，传播的高效率是以冲击力为主要方法的。所以，片段化、情绪化的传播方式大行于大学生网络社区。下面是人人网上很红的一段名为《学摄影的你们伤不起》的学生咆哮体：“我是文科！读得文学院啊有没有！上来讲摄影师就开始讲蛋清显影法！硝酸银氯化银有没有！我要懂了我去读化学了有没有！乳胶颗粒和制版技巧跟我有什么关系啊！冲胶片要拿着秒表啊有木有！

三、用户的分享传播往往关注自己的家乡和身边事件，传播在特定的场域里高效体现，而对于不同家乡背景的受众往往只是旁观者

近期在人人网上出现的“《2012年关于内蒙古自治区普通高等学校招生全国统一考试的说明》”，其中把内蒙古高考的无厘头的分为了基础文化考试和技艺类考试，其中技艺类考试分为：摔跤，射箭，搭建蒙古包等项目。“该文件”写作手法特别像官方内容，而真实内容却是无厘头的搞笑。这样的内容在人人网社区中被内蒙古用户大量转载，尤其是在外省上学的内蒙古学生用户。当然，像这样的内容，不甚了解内蒙古的场域外的人可能会一头雾水，不知所云，甚至是信以为真。但是具有相同家乡背景的内蒙古用户却大量转载，娱乐传播。

像这种以大学生为主体的人人网实名制的网络社区，因为好友的相对固定与传播领域的相对封闭的特点（人人网只有好友搜索的功能，并没有内容搜索的功能），决定了其组成的网络社区有特别的群体特征，也决定了其网络社区中特有的舆情特点。群体的思维特点是：用形象表现观念；缺少批判精神，缺少逻辑；从特殊事例中直接引出一般结论；想象力在意见形成中得到提高，而推理能力下降。以大学生为主体的人人网实名制网络社区在传播信息时不约而同的形成了群体，这个群体也具有上述特点，我们用一实例论证。

在人人网中，相册分享往往有很大的冲击力量，图片传播符合当前大学生的接受习惯，选取图片往往又在某一思想下有极强的传播信号，群体往往更能接受暗示和强有力的传播符号。受众在分享图片的时候往往只看到传播者最想表达的信息，但是很少有人关心图片的来源，图片的真伪，图文是否一致以及传播的信息是否客观真实等问题。如若某一事件正好是全民关注，影响巨大，各种势力又抓住了大学生受众的这一特点，那么这种看似真实的信息将会在大学生群体中高速传播，传播的后果也是相当的严重。尤其在家乡发生了一些事件,由于在外的大学生受众不能详细明晰的了解情况，这种暗示性的，感性的信息就会在社区中高速传播。尤其是少数民族地区，更应该注意这一问题。

但是，作为大学生为主的网络社区中，由于大学生是接受了一定教育的社会群体，有一定的对信息的看待辨别能力，所以单向的传播很难奏效。但这并不意味着大学生群体就不会被传播者牵着鼻子走从而对信息产生误读，因为往往传播者会将事实进行新鲜化、娱乐化处理，这种方法就能在一定程度上抵消大学生的第一提防心理，在一层传播后跟风心理对传播助力，信息解读被一层层失真传播，范围更加扩大了。反而，以往我们教育中那种质疑思想和论证方法在接受中可能就被置之脑后，因为大家只是付之一笑的传播，但正是这种默认肯定的前提，信息或者信息的误读就在社区群体中传播开来。

上述以大学生为主体的网络社区的传播特点以及舆情状况的总结只是茫茫大海中的一叶扁舟，只有长久的观测，深入的研究，才能引导这种社区的健康有序发展。这种引导更不是一些技术处理手段能够单独完成的。

篇2：以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点与舆情分析——以人人网为例

随着我国人口老龄时代的到来, 老年教育受到了政府和教育界越来越多的关注, 以南通市为例, 目前, 60岁以上老年人口达到了142.3万人, 全市老龄化指数达18.3%, 随着全市人口老龄化程度的不断加剧, 预计到2030年, 全市人口老龄化将达到顶峰, 60岁以上老年人口将达282.1万人, 占全市总人口的36.3%, 即每2.8个人中间就有一位60岁以上的老人。随着时代的发展, 网络已渗透到人们的日常工作学习生活的方方面面, 可以毫不夸张地说, 如今离开了网络已到了寸步难行的境界。老年人需要一个充实、幸福的晚年, 同样也要与时俱进, 他们同样对网络世界有着强烈的好奇心和学习网络有关知识和操作技能的动力与渴望, 因此, 在社区老年大学中普及和开设计算机网络课程就显得十分重要和迫切。南通市老年大学于2002年开设计算机课程至今已近10年了, 在提高老年人对网络认知水平和操作技能方面取得了一些成绩。

2 老年人学习以Internet为代表的信息技术知识重要性

2.1 老年人学习以网络为代表的计算机知识是时代发展的必然

由于种种原因, 很多老年人不懂计算机知识尤其是计算机网络知识, 在生活中遇到了很多尴尬, 如上银行时不知如何使用柜员机、银行卡, 如何交水、电、煤气、电话费, 如何上因特网浏览信息, 如何收发电子邮件等, 看着子女、孙辈的中学生甚至小学生在电脑上运用自如, 老年人深切地感到落后于时代, 落后于形势, 急切需要学习、掌握一定的计算机知识。

2.2 老年大学开设计算机课程满足了老年人的迫切需要

网络已不再是年轻人的专利, 老年人上网在时下已经不是什么新鲜事了。由于老年人离开了工作岗位退居家庭, 他们与社会交往面变窄了;而网络可以让他们更方便、更快捷、同时也是相对成本较低地扩大社会交往面;结识更多的人, 结交更多志同道合的朋友。对于那些因为身体状况变差, 行动不便的老年人来说, 网络就像他们的精神拐杖, 能带着他们去探索身体所不能达到的世界。

2.3 老年人学习以网络为代表的计算机知识能大大提高生活质量, 有助于“老有所学, 老有所乐”

我国已进入了老龄化社会, 研究表明, 网络生活提升了老年人对自我、对年龄以及对时代的认知。正如国外一份针对老年人使用网络的调查报告表明:日本老年人在邮件里提到晚年如夕阳一般绚丽, 美国的老年人在自我介绍里称在网络世界里过上了一种更有创造性的生活, 以色列的老年人在访谈中提到网络使得自己少了被时代抛弃的感受, 多了紧跟社会的变化, 保持独立的感觉。上述研究报告, 让我们看到了使用电脑和网络的老年人与非使用者在人生态度上的差异:使用电脑的老人对自己的学习能力和年龄有更积极的认定、倾向于向前看, 希望能够适应社会和时代的变化。而相比较之下, 没有电脑使用经验的老人们认为自己的学习能力已经下降、对自己的年龄以及由年龄引起的健康问题持比较悲观的态度。由此可见, 老年人通过学习和掌握网络信息知识和操作技能可以改变过去那种一般的大众媒体上老年人要么被边缘化、要么就是负面的刻板形象, 网络信息技术的掌握使得他们可以通过网络来传递积极的人生态度和正面的长者形象。

2.4 老年人学习以网络为代表的计算机知识是老年教育的基本属性和特殊本质所决定的

老年教育同小学教育、中学教育、大学教育一样, 是学习型社会、终身教育的重要组成部分。老年教育具有教育的一切基本属性, 它同样实现对文化、知识、技能的传承, 同样是为了老年人作为“人”的完善和发展。互联网正在从过去的Web1.0向今天的Web2.0发展。未来的网络学习将不仅仅是通过互联网, 也将通过IPTV、手机、Ipad及各种各样的相关终端来进行。学习以计算机网络为代表的知识, 不仅是老年人的迫切需要, 也是构建学习型社会终身教育的要求。

3 老年大学网络信息技术教学实践与思考

3.1 合适的教材是老年人学习计算机知识的前提

教材问题常常是困扰老年人学习计算机知识的难题, 由于计算机技术发展飞速, 硬件升级快, 软件升级更快, 教材刚编完, 内容已经变化了, 这对老年人学习计算机知识困难更大, 提供合适的教材, 已是刻不容缓了, 需要全社会的支持。目前社会上计算机教材很多, 有大专教材、中学 (专) 教材和小学教材, 也有各种培训教材, 有的教材科学性、系统性强、但缺少步骤;有的教材面面俱到, 但缺少针对性、实用性;适合老年人的教材更是凤毛麟角。

众多周知, 计算机技术尤其是计算机网络的发展是非常快的, 可谓是一日千里, 依据社区具体情况开发适时适地的“区本教材”就显得格外重要和迫切。有鉴于此, 我们组织任课教师编写新教材, 侧重讲授时下流行的操作系统和常用软件。在编写教材时采取了教材只列入必不可少的理论, 多编入详细的操作步骤的指导思想, 以适应老年人的特点。

3.2 教学水平高, 热心老年教育的师资队伍是保证良好的教学效果的关键

在实际的教学过程中我们深切的感到, 给老年人上课, 要时刻耐心加细心。我们聘用老师时要求老师热爱老年教育, 理解老年人, 了解老年人的生理、心理特点, 耐心、细致并具有一定的奉献精神。实践证明, 我们聘请的老师认真踏实的工作和对老年教育的奉献精神, 都获得老年人的好评。

3.3 合适的教学方法能让老年人掌握必要的计算机知识

在教学时要循序渐进、由简入繁、因势利导。讲课时, 要求老师只讲必不可少的理论, 而对操作、实践的步骤要详细讲, 反复讲。给学员以充足的练习的机会, 改变一般学校教学时采用的先集中上理论课, 再上机练习的办法, 而是定位定机, 学员就在机房里上课, 老师边讲边练, 边练边辅导, 使所学知识在当堂课上基本能掌握, 然后要求学员回去再花些时间练习巩固。

3.4 依据老年学员年龄阅历差异, 根据需要开设选读课程

很多老年人过去没有时间、没有经济能力饱览祖国瑰丽河山, 而现在, 他们有时间、有一定的经济能力, 游览过全国 (世界) 各地的名胜古迹, 再加上数码相机的普及, 摄录了很多的美好而难忘的画面。因而, 我们酝酿开设图形处理班, 主要学习Photshop软件的使用, 编写讲义, 精选例题, 为了弥补老年人“一学就会、一放就忘”的生理现象, 将操作步骤用录屏软件录制成视频, 使他们可以参照老师操作的步骤反复练习和实践, 为更好地掌握有关技能奠定了基础。

3.5 老年大学网络信息技术讲授内容要结合老年的认知特点及以他们在日常生活中对于网络的实际需要来选取和展开

(1) 为了使老年人加强彼此间的沟通, 排遣业余时间的寂寞, 教授他们使用时下流行的即时通讯软件, 如EMAIL、QQ、MSN等就显得十分重要。

(2) 教会他们如何登录主流的中文网站, 如网易、新浪、搜狐等, 使他们能足不出户地及时了解国内外新闻大事和医疗求助。

(3) 网络博客的使用使他们能将所思所想记录下来, 使他们多了一笔人生财富。

(4) 常用炒股软件的使用, 使他们能居家炒股, 省下了往来证券交易大厅间的奔波。

(5) 日常生活中的网上银行转账网上交水电煤气费等与他们密切相关具体操作, 包括如何开户、如何登录等。鉴于针对老年人的网络诈骗频发的情况, 可教授他们如何在使用网络的同时, 提高自我的保护意识, 如用户名密码的设置等注意事项, 可利用网络现有的有关网络安全方面的案例视频, 图文并茂地向他们讲授, 以提高他们的网络安全意识, 寓教于乐。

4 结语

老年教育是构建学习型社会, 终身教育的重要组成部分。它有利于实现老年人的继续社会化, 使他们更顺利地适应退休生活和新的社会角色;使未受过正式教育的老年人有机会学习文化知识, 使已受过正式教育的老年人的文化知识得到更新;使老年人不断掌握新的技术、技能, 与时俱进, 丰富老年人闲暇生活, 晚年生活过得更加充实和更富有意义。老年大学作为老年教育的重要载体, 在实施老年教育中具有不可或缺的重要作用。

参考文献

[1]姜红艳.21世纪初期我国老年大学教育目标研究[D].武汉:华中科技大学, 2004.

[2]王峰.老年大学充实老年人生活[J].长寿, 2007 (3) .

[3]杨佳, 陈瑶.我国老年大学发展初探[J].成人教育, 2007 (7) .

[4]吴钢.浅析计算机教育在老年人中的开展[J].科学咨询, 2008 (21) .

篇3：以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点与舆情分析——以人人网为例

关键词：传播模式传播主体传播效果

如今，以人际关系为基础的社交网络日益受到网民与商家的追捧，国外的Facebook、Myspace，国内的人人网、开心网等社交网站迅速发展，用户规模呈现爆发式增长，根据CNNIC测算，到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数达到1.24亿。快速发展的社交网络不仅为信息的传播与分享提供了新的平台，而且成为用户展示自我价值，表达利益诉求，维护人际关系的重要途径。

在我国众多的社交网络中，人人网是领先的社交网络，具有超前的产品思路、庞大的大学校园用户基数，卓越的品牌资源、强大的渠道推广力度。同时，人人网的用户大多使用真实信息，坚持“因为真实，所以精彩”，几年来，人人网一直深受广大用户尤其是大学生的喜爱，并积累了极高的知名度与美誉度。本文在对人人网进行具体研究的基础上，同时结合作者所做的一些调查，具体分析、研究社交网络中的信息传播方式和传播效果，以期获得重要的理论价值和现实意义。

一、社交网络中的信息传播模式

社交网站不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化，同时也给社会及文化发展带来了新的影响。总结社交网络中信息流动与传播的方式，大体可以概括为“以人为本、低成本、无中心、裂变式”的传播模式。

1.以人为本

社交网络是以“人”为基础的真实人际关系建立起来的，在社交网络中，“人”不仅为网络源源不断地生产、消费着信息，而且“人”是社交网络中信息传播的重要“枢纽”、“节点”，信息传播的影响多大，传播范围多广，人与人之间的信息传播接力是分不开的。一个用户有多少“好友”，是考察一个用户信息影响程度的重要因素，“好友”可以及时、迅速地收到用户传播的信息，在网络中有更多的“好友”，即与更多的“人”发生联系，对传播效果、信息覆盖面有很大的提升。如果A有400个好友，B有200个好友，当A、B同时发布信息时，理论上讲，A的400个好友都可以看到A发出的信息，而B只有200个好友可以看到信息，传播效果明显不同。所以，社交网络的信息传播，从信息制作到传播离不开“人”，“人”是社交网络中信息传播的最关键、最本质的因素。

2.信息传播的低成本

社交网络中信息传播的低成本，包括三个方面，一是获得信息发布权利的成本低，社交网络中没有书号、刊号的限制，没有繁琐的审批过程，不需要纸张、装订、印刷、运输、发行等物质投入，减少了财力消耗；二是内容制作的成本低，传者发布信息没有字数限制，写作简单，不必追求精辟深刻、逻辑严密，只要通俗、连贯、易懂即可，甚至可以只发布一张图片、一个表情、一段视频等，操作简单、成本低；三是指信息传播的成本低，比如在人人网中，当受者对信息有所触动后，只需要按一下“分享”键，既可以与好友进行分享，操作方便、简单，大大促进了信息的流动、传播。

3.无中心化传播。

在社交网络中，都是自己的朋友、同事、同学，没有名人、明星、专家，大家身份平等，任何人都有同等的机会和同等的表达权利，没有明显的主次之分，也没有中心和边缘之分，社交网络中传播少了迷信、盲从，代之而起的是平等自由的主体间交往，信息更多的具有很强的个性化色彩。“它颠覆了传统媒介以传者为中心的线性传播模式，宣告个体的互动模式的来临” 。[1]

在社交网络中，“现代权力是毛细血管状的，它不是从某个核心源泉中散发出来的，而是遍布于社会机体的每一个微小部分和看似最细小的末端，在这种权力运作逻辑下，没有了专家与平民之分，没有了作者与读者之别，每个网民都处于一种交互主体的界面环境之中”，[2]伴随着权威中心化的主体意志淡化，社交网络中形成平等自由、平行交叉的自由传播，没有中心感，不再是过去那种自上而下的垂直传播模式，从而构建出了不同于传统的权力图像。

4.裂变式的传播方式。

在社交网络中，信息的传播有两种形式，一种是一次传播的直线传播，另一种是二次甚至多次传播的裂变式传播。当信息发布后，如果没有引起受者的共鸣，或者没有好友对该信息进行分享和传播，标志着该信息的传播过程已经结束，影响力、覆盖面仅限于此，如果信息有极高的分享价值，信息会达到多次传播的裂变式传播模式。

假如A、B、C各有200个好友，不考虑好友重合部分，那么从理论上讲，A发出的信息经B 、C 分享后，能有600个人看到该信息，如果B或C的好友再将信息传播接力下去，那么其影响是极大的。

社交网络中任何一个人的一举一动都会迅速扩散到他所有的朋友以及网络的每个节点，而每个节点受到感应后都会再进行相互影响，最终达到积少成多、集腋成裘的“滚雪球”效应。

二、社交网络信息传播效果分析

传播效果研究是传播研究中一个具有独特取向的领域，效果研究是我们研究、评判信息传播活动的重要参考系和判断标准。社交网络的信息传播对受众产生怎么样的传播效果，引起受者思想和行为怎样的变化，通过作者的调查研究，主要有以下两个方面：

1.信息传播维系了与好友的关系，并带来显著的心理体验。

为了考察社交网络的信息传播效果，作者随机对山东大学80名同学进行了“社交网络带给你最大的满足是什么？”的调查，80名同学全部选择了“了解好友近况”、“维系与好友之间的感情”选项，可见社交网络在增进人际关系方面，深受用户期待，功能显著。根据以上调查还发现，用户通过上传文字、图片、视频等多元内容，一方面展示了自我，获得了认同；另一方面，发表一些个人化很强的内容，使个人情感得到宣泄和释放。同时，网络中传播的娱乐、趣味性内容，以及依附于网络平台的各种游戏，都使用户的心理得到休闲、放松，给用户带来显著的心理体验。

2.社交网络信息传播在态度、行为方面，显现出效果的有限性。这种信息传播对受众态度、行为的影响更多的是“强化”而不是“改变”。

在对80名同学进行“会不会因为接触到社交网络中的信息，而改变自己原来的看法和意见时？”选择“不会”的有1人，选择“很可能不会”的有45人，选择“很可能会”的有30人，选择“会”的有4人。

因此，社交网络信息传播在态度、行为方面，效果体现出有限性。通过所学的知识，结合社交网络的平台特点和信息特点，作者试着总结出现这种结果的原因：

（1）信源可信度因素。“可信度主要包括两个方面，一是传播者的信誉，是否诚实、客观、公正等品质；二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格，这两个因素构成了可信性的基础”。[3]在社交网络中，用户接受信息主要来自自己的好友，所有用户的信誉没有明显的差异。但是在社交网络中，由于没有了明星、专家，大家都是身份平等、知识水平趋同，缺少了“中心”，缺少了“话语权威”，就缺少了对传播者的“盲从”“迷信”，使得让受者做出“改变”的力量就比较微弱。

（2）用户“选择性接触”的影响。社交网络中的用户，基本上是白领和学生，这部分人虽然年轻，但是自己的价值观已经基本形成，对事物和问题的看法已趋向成熟，已经形成自己的认识，具有强大的“免疫力”，不会轻易地被改变。

“选择性接触”假说认为，在面对海量的信息时，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。“这种‘选择性’接触活动的结果，更可能在加强原有的方向上起作用，而不是导致它的改变” 。[4]

（3）平台特点和信息特点的影响。社交网络的主要任务是构建、维护人际关系，展示自我；社交网络的很多信息具有很强的个人化色彩，如心得、体会等，不涉及对与错、是与非问题，不同的人可以有不同的观点，网络的“宽容”使用户不必“改变”自己的意见和观点；二是内容随意，欠严谨，真实性无法保证，因此，缺乏广泛传播的价值和条件，一定程度上影响了受众的接受和信任。同时，由于屏幕上呈现信息内容的有限性，而大量用户创作的新信息进入网络通道导致信息的不断刷新与更替，大量信息转瞬即逝，降低了单位信息的影响力和价值。

正是由于以上各种因素的综合作用，导致社交网络的信息传播在“改变”用户的态度、行为方面效果不明显，更多的是对原有意识的“强化”，社交网络带来的显著效果是给用户的显著的心理体验，从而增加了用户对社交网络的依赖，这也是社交网络拥有众多拥趸的原因。

三、社交网络信息传播的价值

1.线下的口碑传播效果明显，蕴含巨大的营销价值

与虚拟社区中脆弱的、不稳定的人际关系不同，社交网络中的人际关系更加真实、可靠，而且具有很强的用户“黏度”，并为用户创造了一个真实、可靠、相互信赖，彼此了解的交流环境。在对山东大学80名同学的调查中，当问到“在社交网络中遇到自己感兴趣的话题，你会在现实生活中与好友谈论吗？”的问题时，选择“不会”的有1人，选择“偶尔”会的有43人，选择“经常”会的有36人。

通过调查发现，社交网络上的活动不止停留在虚拟的网络层面，社交网络中的好友，在现实生活中，很多就在自己的身边。因此，很容易渗透到现实生活中。在线下的真实生活中的延续，使得社交网络的传播具有更强的持久性、影响力。当好友见面时，他们很可能将社交网络中的某条感兴趣的信息作为谈资，并进而相互影响。真实的人际关系，使用户之间彼此信赖，并相互影响消费决策，让营销信息更具可信度和影响力。

2.还权于民，修正传播失衡

在传统的信息传播过程中，社会信息的发布权、主动权掌握在大众媒介组织和少数强势群体手中，广大受众常常处于被动地位，“声音被强势话语消音和边缘化，形成了以强势话语为主的社会传媒歧视，并很有可能导致社会群体之间的冲突和对抗” [5]社交网络的出现使得普通民众掌握了信息发布权，打破了社会政治精英、文化精英、经济利益集团对大众媒介信息发布的垄断，必然引起用户的广泛兴趣和参与热情，社交网络的参与者通过上传文字、视频、图片，发表跟帖、评论等，表达自己的所见所闻、所思所感，获得话语权，他们把传播模式从单向的修改为双向的甚至是万向的，消除了媒介的边际与壁垒，消除了传统的大众传播中普通民众的弱势、被动地位，有利于修正传播失衡，避免了公开的意见表达受阻时，可能带来的消极的、破坏式的影响。

3.社交网络信息传播中，“把关人”的泛化

在传统的大众传播活动中，媒介组织和媒介从业者（包括记者、编辑、主持人）充当了“把关人”，对信息进行“筛选”、“过滤”，去粗取精、去伪存真；在社交网络中，“把关人”并没有消失，而是角色泛化，对信息的把关责任，除了网站管理员以外，更多地转移到信息发布者、信息接受者手中。

（1）传者的把关责任：在社交网络中，用户所面对的是自己的同学、朋友、同事，肯定不能“有闻必录”，发布什么，不发布什么，发布的信息会造成什么样的影响，需要个体作出权衡与取舍，既得到好友们的认可，又能够维护、体现自身的价值。传者的把关是传播起点的把关，直接决定了传播的走向和效果控制。

（2）受众的把关责任：在以互动为特色的社交网络中，信息体现的更多的是一种双向传播，从单次传播过程来看，当接收到来自传者的信息后，受众会根据自己的价值标准进行取舍，如果赞同，受众会通过跟帖、评论等反馈渠道，支持赞同传者，甚至受众会将信息转发，与自己的好友进行分享；如果信息不符合自己的标准，或者信息“有毒”，受众可以选择沉默；也可以向传者进行反馈，对信息删除或进行适当的修改，降低消极影响，受众的把关是整个传播过程中的把关，是最大多数人的把关。

社交网络中的传者、受者的“把关”，无论是政治意识、责任意识、大局意识，还是专业素质、公信力、把关的规范性，都不及传统传播活动中的把关者，但是凭借近乎真实的网络的人际关系和网站管理员、传者、受者三方面的把关，也较好地维护了社交网络环境。

四、关于社交网络信息传播发展的思考

1.真实的用户身份给信息传播带来了什么？

在匿名的网络环境中，“网民可以解除现实中刚性权力的制约，畅所欲言，开诚布公地表达意见”，[6]可以毫无顾忌地公开批评、质疑，也不怕被“群体意见”孤立。但是在一些社交网站中，比如人人网，为了强调人际关系的真实性，采用真实的身份注册，虽然有利于杜绝虚假信息等违法信息，但是一定程度上束缚了多元意见表达的自由性，迫于“真实的人际关系”的压力，用户的一言一行都要仔细掂量，“戴着镣铐跳舞”。基于此，可以发现在真实的社交网络中，议题往往不愠不火，比如人人网中的议题主要是爱情婚姻、学习、娱乐等，而社会关注度较高的住房、失业、环境、教育和医疗问题等重大社会问题，人人网很少涉及，尤其是涉及到一些腐败、官民矛盾、舆论监督、政治体制等敏感问题，大家都“集体噤声”，无人敢言。

相反，天涯论坛、猫扑论坛等匿名网络，凭借匿名的优势，具有很强的战斗性、批评性，在舆论世界里敢言敢怒，大胆地“破坏”一切不合理、不公平现象，在中国大地掀起一圈圈“舆论风暴”，比如“华南虎事件”“天价烟事件”等，同时也积累了大量人气。相比匿名网络论坛的尖锐、积极入世，真实的社交网络相对比较单纯、态度温和，少有社会信息的繁杂、利益纠葛，俨然一个“世外桃源”。在社会格局和利益格局深刻调整的今天，其实这种网络并不能充分地、完全地表达自己内心的诉求，长此以往，会不会引起用户的厌烦，这是网络从业者需要审慎面对的。

2.是不是应该加强与现实议题的互动？

上文提到，社交网络中的信息内容比较集中、而且与现实议题缺少互动，信息基本上处于比较封闭的传播环境中，长此以往，会不会造成信息同质化严重，内容单一，对用户丧失吸引力？或许很多社交网络运营商已经意识到这个问题，比如人人网中，许多大众媒体，比如《环球人物》、《华尔街日报》、《商界》、《环球时报》、《人民网》等在人人网上注册了自己的账户，通过社交网络可以让更多用户接触到自己的优质信息，加强与读者的互动，也有利于尝试新型报道模式、探索新型传播渠道。

“对于社交网络而言，传统媒体和网络媒体的加入使得海量的外部信息流入，结合自身真实的社会化网络，信息传播的质量和范围都得以保证，这些特殊的传播者与受众成了社交网络站内信息与站外信息连通的中介。” [7]但是我们必须面对一个问题，用户真的需要这些外部信息吗？这些外部信息的涌入会对传统的社交网络信息传播产生什么样的影响？获取这些信息完全可以去门户网站，有必要去社交网络吗？是不是资源浪费？可以肯定的是，海量的外部信息的涌入，增强与现实议题的联系：一方面可以激发用户的阅读欲望，表达欲望，激发他们的热情。另一方面可以保持社交网络中的信息新鲜度，持续加强社交网络对用户的吸引力，有利于增加用户“黏性”。究竟效果如何，还需要实践的检验。

参考文献

[1] 史亚光 袁毅 《基于社交网络的信息传播模式探微》 [J]. 《图书馆论坛》2009年12月第29卷第6期221页

[2] 杨继红《新媒体生存》[M] 第一版 清华大学出版社 2008年10月

[3] 赵建国 《传播学教程》[M] 第一版 郑州大学出版社 2008年2月

[4] 赵建国 《传播学教程》[M] 第一版 郑州大学出版社 2008年2月

[5] 田智辉 《新媒体传播——基于用户制作内容的研究》[M] 第一版 中国传媒大学出版社2008年

[6] 田智辉 《新媒体传播——基于用户制作内容的研究》[M] 第一版 中国传媒大学出版社2008年

[7] 史亚光 袁毅 《基于社交网络的信息传播模式探微》 [J]. 《图书馆论坛》2009年12月第29卷第6期222页

作者单位：山东大学文学与新闻传播学院

篇4：以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点与舆情分析——以人人网为例

2016年, 中国互联网络信息中心发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2016年6月, 中国网民达7.10亿人, 互联网普及率达到51.7%。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%, 手机在上网设备中占据主导地位。随着中国互联网络的迅速成长, 尤其是移动互联飞速的发展, 网民增速不断提升, 网络已变成我国民众现代生活中必不可少的发布和获取信息的渠道。

近几年毒胶囊、山东疫苗案、淀粉制假药等药品安全事件频发, 由于药品安全事件与民众的生活、健康和生命息息相关, 被关注程度相对其他突发事件高, 反应更加激烈, 由此引起的网络舆论热度一直居高不下, 网络舆情在推动药品安全事件发展的过程中发挥了越来越重要的作用。因此掌握药品安全事件网络舆情传播规律, 对政府相关监管部门把握舆情动态, 及时采取疏导措施具有重要作用。

1“山东非法经营疫苗”事件网络舆情发展历程

2016年3月山东济南警方破获案值5.7亿元非法疫苗案, 疫苗未经严格冷链存储运输销往24个省市近80个县市, 疫苗含25种儿童、成人用二类疫苗。在“山东非法经营疫苗”事件中, 网络舆情通过公共网络平台, 博客、微博、论坛、微信朋友圈等个人信息平台进行传播交流, 依据监测媒体舆情趋势的百度指数提供数据 (如图1所示) , 本文将该事件网络舆情发展历程分为三个阶段:网络舆情潜伏期、网络舆情扩散高涨期、网络舆情的衰退结束期。

1.1 网络舆情潜伏期 (3月18日-3月19日)

3月18日事件被揭露, 百度引擎可搜索到的网络上相关报道和网页不足20条。3月19日, 山东省食药监局发布了该事件的相关线索及300名买卖疫苗的人员名单, 线索涉及24个省份, 博客微博及各大论坛的浏览、评论、转发次数有所增加, 但百度引擎搜索“非法疫苗”“山东疫苗”“山东非法疫苗”等关键词, 得到相关网页词条不超过20条, 百度指数为1 381, 网民对此事的关注度也相对较低。

1.2 网络舆情扩散高涨期 (3月20日-27日)

3月20日-21日, 随着国家食药监总局、公安部、国家卫计委联合发布通知要求彻查涉案产品来源去向, 严惩违法犯罪行为;食药监总局通报了牵涉山东疫苗案的9家药品批发企业;同时涉及此事件的多地卫计委、食药监局对此予以表态, 通报相应处置措施。相关的新闻媒体报道以及自媒体间转载的新闻量及微博对相关新闻的关注量呈现出几何式的增长。截至21日, 网络百度引擎以“非法疫苗”“山东疫苗”“山东非法疫苗”等为关键词, 相关网络文件的报道或者发帖已接近5 000余篇, 百度指数为4 900, 至此“山东非法经营疫苗”事件成为热搜话题。

3月22日-23日, 最高人民检察院挂牌督办该案;国务院总理李克强对该案作出重要批示。3月22日当天, 新闻更新量超过7900条, 总信息更新量已经超过12 000余条, 百度指数为119886, 舆情热度激增到达峰值。此期间诸如胡蝶、陆川、章子怡等诸多公众人物也加入到舆情传播行列。从3月24日-27日, 关于此次疫苗安全事件的关注度才逐渐下降, 但关注热度仍维持在较高水平, 从27日后对该事件关注逐步降低直至归于正常。

1.3 网络舆情衰退结束期 (3月28-4月14日)

随着事件进入3月28日, 仍以上文中三个关键词检索百度引擎, 得到的相关网页不足60条;2016年3月31日, 以同样关键词在检索百度引擎, 得到的相关网页不足30条, “山东非法经营疫苗案”发展到此便已经进入了网络舆情的衰退期。衰退期一直持续到4月13日, 案件第一阶段性处理结果公布后。4月14日后, 仍有网民关注本次事件, 但根据百度指数判断关注度很低, 本次事件逐步退出了人们的关注热点话题进入结束期。

2“山东非法经营疫苗”事件网络舆情传播规律及特点分析

2.1 网络舆论传播规律分析

根据“山东非法经营疫苗”事件新闻网站、博客、微博和各论坛的相关信息, 包括发帖量、转发量、浏览量等随时间变化规律可以探寻药品安全事件舆情发展规律。其总规律是事件潜伏期呈低热度态势发展, 随后网络舆论经过传统媒体和网络媒体报道, 自媒体、公众明星、微博名人的频繁发声迅速发酵进入扩散高涨期, 随着事件处置过程跟进公开且得到阶段性解决后, 网络舆论的态度趋向稳定, 舆论趋缓并迅速减少进入衰退结束期。

2016年3月18日-3月19日, 即舆情爆发前2天为舆情潜伏期, 此时间段内, “山东非法经营疫苗”事件被披露, 虽然案情涉及范围很广, 但在网络上信息零散分布在微博、论坛等各处, 浏览和关注量有限, 事件没有立即发展到家喻户晓的热议程度, 此时引发网络舆情的因素已经存在。因此网络舆情呈现“井喷式爆发”的传播特征前通常经历潜伏期的积累过程。

2016年3月20日-3月27日, 第3天至第10天是舆情扩散高涨期, 舆情的发展经历了形成、爆发直至3月22日形成舆情高峰。经过潜伏期的沉淀, 网民关注度迅猛增长。由于药品安全密切关系到民众健康, 尤其此次疫苗事件更是关系到儿童健康, 网民观众和热议程度迅速高涨, 而且带有负面情绪的舆情更是一触即发, 舆情演化发生了质的变化, 此阶段胡蝶、陆川、章子怡等公众人物先后加入了舆情传播的热潮中, 由这些公众人物转发并传播的相关信息以及表达的个人观点, 获取了比原贴更多更广泛的关注和传播, 起到关键传播作用。此时“山东非法经营疫苗”事件进入到了社会热点与公众热议阶段, 传播影响力和反馈力度达到了空前高度。

2016年3月28日-4月14日, 第11天至15天是舆情衰退结束期, 该时间段内, 由于食品药品监督管理总局、公安部门、卫计委和最高检察院对本次事件积极的处理, 事件过程及处理办法逐渐明朗化。随着相关部门的介入和主流媒体对事件的公开化, 民众激烈情绪趋于缓和, 但对该事件质疑和负面情绪依然存在, 网民对事件的关注度开始出现疲软, 媒体发帖量、网民关注量、转发量逐步减少, 并随着时间推移和新事件的出现, 本次药品安全事件淡出公众视野。

2.2 网络舆论发展特点分析

根据检索和分析“山东非法经营疫苗”事件的信息来判断, 药品安全事件网络舆情传播呈现如下特点。

对于药品安全事件网络舆情传播, 以传统媒体为依托的网络媒体所发网络新闻被关注度高。例如:央视新闻、人民网等民众信任的传统媒体为依托的网络媒体和自媒体所发表的新闻帖受到广泛关注和转发。

由公众人物转发的新闻帖, 转发和关注量大, 影响范围广泛。本次“山东非法经营疫苗”事件, 除央视新闻、人民网、财经网等各大新闻媒体持续关注且及时发布事件处理进程外, 经由胡蝶、章子怡转发的央视新闻及其微博客新闻的帖子得到了广泛的转发和关注, 由公众人物表达的个人观点和情绪引发了更广泛人群的共鸣。

针对药品安全事件, 民众的态度多数呈悲观和批判的态度, 负面观点占主流, 网民反应激烈。事件与民众生命健康联系越紧密, 舆情传播周期越长, 网民负面情绪越激烈。本次事件涉及面广, 涉及儿童常规用二类疫苗, 因此更是引起了剧烈的反应和质疑。即使在食品药品监督管理总局及时公布处理过程情况下, 网民态度仍处于恐慌和担忧状态, 负面情绪消散缓慢, 关注点更是从对事件本身的关注转向对政府药品监管部门、企业质疑, 等等, 期望政府能出台更加有效的政策法规来规范疫苗流通渠道, 更重要的是从根本上可以杜绝此类药品安全事件的再次发生。

舆情事件涉及地区, 网络舆情关注度高。根据百度指数提供数据针对“山东非法经营疫苗”事件, 关注度最高地域为山东省, 其次依次为北京、广东、浙江、江苏、上海、四川等 (如图2所示) 。本次事件事发的地域是山东省, 所以负面舆情声量最高, 呈高亮显示, 随后波及北京、广东、浙江、江苏等各个省, 这些省都查出了非法疫苗, 在这些地方逮捕相关嫌疑人, 地域舆论也持续走高。

3 结语

我国正处于互联网飞速发展时期, 面临处理药品安全事件产生的网络舆情, 不可避免地存在很多矛盾, 容易使一些网民产生情绪化冲动, 在掌握药品安全事件网络舆情的一般规律和特点后, 政府部门可有针对性地制定应对策略, 及时疏导负面情绪。, 在网络舆情潜伏期——重视“未雨绸缪”, 时刻具有危机意识, 加强信息公开能力, 利用传统和网络新闻媒体及时、准确、客观地发布官方消息, 减少虚假信息的肆意传播, 进而化解民众质疑恐慌感, 提升政府的公信力。在网络舆情扩散高涨期, 首先要掌握现代信息技术, 用科学、准确、数据化的方式来分析并预测网络舆情, 及时采取引导和应对措施, 由被动化主动, 强化网络舆情的引导、监测、应对和管理能力。其次, 要注重明星等公众人物发挥意见领袖的作用, 正向引导舆情发展态势, 避免由意见领袖的负面情绪引发的进一步民众恐慌。在网络舆情衰退结束期——严格惩治追究责任, 强化监督, 完善政策法规。建立良好的危机处理机制, 通过严格的司法制度来对损害民众身心健康权益的不法分子以惩处, 对直接负有重大司法责任的政府官员进行惩处, 强化缺失的政府责任;及时总结经验教训, 完善修订政策法规以进一步加强对药品的安全管理。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

[2]康伟.基于SNA的突发事件网络舆情关键节点识别——以“7·23动车事故”为例[J].公共管理学报, 2012 (7) .

[3]刘艳霞.假新闻中的新闻伦理问题探析——以山东非法疫苗案为例[J].数字传媒研究, 2016 (7) .

[4]陈海汉, 陈婷.突发事件网络舆情传播时段特征和政府预警模式研究[J].图书馆学研究, 2015 (1) .

篇5：以大学生为主体的网络社区中信息传播方式特点与舆情分析——以人人网为例

关键词：SNS,访问行为,人际交往

一、研究背景

基于“六度分隔”理论发展起来的社交网站, 从一开始就显现出强大的人际网络互动功能, 它能够有效地将现实生活中的人际关系网络“映射”到虚拟网络中, 从而在互联网空间中形成强大的人际交往的网络。这样, 社交网站就完成了现实人际传播的虚拟化过程。虚拟互动不是目的, 只是一种手段, 其发展基础和遵循的基本规则仍旧是现实社会中的人际交往规范和理论。同时, 现实社会中的人际交往映射到SNS网络中就是“页面访问”, 包括回帖、分享、评论等社交网络行为。

每一种访问行为的发生都不是偶然的, 其背后隐藏着具有普遍意义的影响因素。近年来, 国内外学者将网络传播学与社会心理学中的人际交往相关理论相结合, 对“互联网访问行为的影响因素”的问题进行了研究, 得出了颇有价值的结论。

社会心理学界对人际吸引及其相关理论进行了大量的研究。金盛华认为, “人际吸引是人与人之间相互接纳和喜欢”。[1]对于影响人际吸引的因素, 国内外学者给出了不同的研究结论。Zajonc等人的实验表明, 仅由于经常看到某人就能增加对此人的好感, 并且人们倾向于喜欢在态度、兴趣、价值观和人格上与自己相似的人;在个人特质方面, 人们最喜欢的是真诚、诚实等与信任有关的特质。[2]Herek G.M、Glunt E.K认为影响人际吸引的主要因素有接近性、熟悉性、相似性和个人特质。[3]国内学者佐斌、高倩采用情景实验的方法得出熟悉性的主效应显著, 被试对于与自己熟悉的伙伴的喜欢显著高于对陌生的伙伴的喜欢。在外部特征不相似, 内部特征相似的情况下, 人们对熟悉伙伴的喜欢会远远大于对陌生伙伴的喜欢, 从而总结出“熟悉性会促进人际吸引”。[4]

金盛华认为影响人际吸引的因素有以下几点:熟悉效应和邻近效应, 个人特征以及相似性。[5]王晓云以福建省闽东、西、南、北四个地区的大学生问卷为研究对象, 通过发放问卷发现大学生认为网络人际吸引的影响因素按照重要性排列有正向肯定特质、幽默感、需求互补支持与回馈、主动性、文字符号掌控能力等。[6]

二、研究设计

(一) 研究变量与假设

通过文献回顾发现在人际交往中影响人际吸引的因素主要有亲密程度、地域距离、个人特征、好友动态、反馈行为以及中介作用等, 据此做出以下假设:

假设一:用户之间亲密程度越强, 彼此越容易做出访问行为。

假设二:用户之间地域距离越大, 彼此越容易做出访问行为。

假设三:在SNS中用户越容易对外表好看的人做出访问行为。

假设四:在SNS中越容易对有才华的人做出访问行为。

假设五:好友在SNS中越活跃, 动态越多, 用户越容易对其做出访问行为。

假设六:当好友对自身做出访问行为时, 用户会对此做出反馈。

假设七:用户会以自己的某一好友为中介去访问其好友的页面。

(二) 研究方法

本次研究笔者选择使用实证研究中的问卷调查法。调查对象选取厦门大学新闻传播学院的本科生, 采用简单随机抽样的方式共发放问卷250份。选择大学生群体作为调查对象源于人人网的用户大部分是学生群体, 因此较有代表性。问卷设计主要是采用李克特量表的形式。

三、描述分析

(一) 问卷基本情况分析

本次调查共发放问卷250份, 回收238份, 有效问卷223份。有效问卷中男生为103人, 占总人数的46.2%, 女生为120人, 占总人数的53.8%, 男女比例较均衡。在“请问您平均一周中有几天会登陆人人网”选项中, 有17.5%的人选择了2-3天, 26.5%的人选择了4-5天, 45.3%的人选择了6-7天, 可见调查对象大部分都是人人网的活跃用户。

(二) 访问行为影响因素分析

1. 亲密程度

问卷中, “相对于一般朋友而言, 我更多访问亲密朋友 (如挚交好友) 的页面”时, 有38.6%的被调查者选择了“完全同意”, 24.2%选择了“有点同意”, 62.8%的被调查者持正面的态度, 只有13.4%的被调查者持否定的态度。可见, 用户在现实生活中和朋友之间的亲密程度, 会影响到他们在人人网上的访问行为。在调查“经常访问我页面的人大多数是较亲密的朋友”时, 12.6%的人选择了“完全同意”, 31.8%的人选择了“有点同意”, 持肯定态度的高达44.4%, 而持否定态度的只有26.4%。说明对人人页面做出访问的人当中大部分都是关系较亲密的人, 也间接验证了上一结论。在人人网上做出的用户访问行为大部分集中在较亲密的好友之间, 现实生活中的好友间的亲密程度明显影响着其在人人网上的彼此访问行为。

调查验证了现实中好友的亲密度会对其在人人网上的访问行为产生影响, 且两者呈正比关系。但通过在人人网上彼此间的访问, 会否对现实生活中的两人的关系亲密程度产生影响呢?对此, 调查中40.1%的人倾向于认为在人人网上对好友的访问行为会使得现实生活中他们交往的亲密程度变得更稳定或者得到一定程度的加强, 只有28.8%认为不会产生影响或者影响不大。可见, 现实生活中的好友亲密程度会对其在人人网中的访问行为产生影响, 而反过来人人网上的访问行为也会影响着其现实人际交往。SNS网站上的人际交往是现实人际交往在网络这一虚拟空间的延伸, 同时也是现实人际交往在网络上的一种映射。

2. 地域距离

地域距离指的是好友双方所居住的地方的地理间隔。在考察地域距离对人人网用户访问行为影响的调查中, 21.1%的被调查者认为和好友间的地域距离会对其访问行为产生影响, 而47.1%的人认为其在人人网中的访问行为不受好友地域距离的影响。持否定态度的人数远远多于持肯定态度的人数。说明用户在实际使用人人网进行访问行为的时候, 往往不考虑彼此间的地域距离。

在现实人际交往中, 地域距离往往是影响人际沟通的重要影响因素, 人们都会倾向选择较为接近的人群进行交往。但在网络传播中, 情况却不一样。首先, 网络中熟悉程度的增加不再依靠见面的次数, 而是依靠访问行为来完成。网络访问行为都是通过虚拟符号的方式进行互动, 距离远和近都不会影响符号式的交流方式;其次, 在现实生活中地域的接近性会使得两者有共同的生活环境, 这就会让两者具有更多相似性。而在网络世界中, 所有用户所享用的网络资源和空间都是一致的, 不存在远近这方面的差别;最后, 也是最为关键的一点, 现实中与地域比较接近的人维持和增进感情的方式比较简便易行, 距离较远的一方就会付出更多的成本代价, 这也导致了现实中因地域距离而造成的交往行为的差异。网络传播中并不存在这种成本方面的差异, 不论距离远近, 沟通和发展感情的方式都非常简便和快捷。因此, 距离的远近在SNS中不会成为影响访问行为的因素。

3. 好友动态

好友动态指的是出现在人人网个人页面“首页”上新鲜事列表中的好友的最新动态, 包括更新日志、状态, 上传了新的照片或者分享了新的内容等。在此因素的考察中, 高达58.7%的被调查者选择“会在好友更新日志、状态后对其进行访问”, 而对此持否定态度的只有16.2%。同时, 当好友分享了自己感兴趣的内容后, 49.3%的被调查者会倾向于对其做出访问行为, 选择“不会做出访问行为”的也只有16.2%。以上表明, 当好友有新的动态后, 大部分的被调查者会对其做出访问行为, 说明好友动态是影响人人网用户间访问行为的又一重要因素。

人人网上, 当用户做出新的动态的时候, 其好友个人页面的“新鲜事列表”中会以超链接的方式给出提示。这种将所有好友更新内容以“新鲜事”放在用户首页的方式是社交网站区别于传统网络服务的又一特色。这种方式的优势在于它能够将好友的更新内容全部放在同一平台内, 这样方便用户浏览, 挑选自己所感兴趣的信息。笔者将这种浏览方式称为“超链性浏览”, 所有信息用超链的方式将状态、日志、照片等提示出来, 如同一个信息超市, 用户要参看详细内容只需点击进入即可。这种形式节省了用户的时间, 也革新了浏览的方式, 让信息的展示方式更为多样和灵活。

4. 反馈行为

反馈行为主要指的是在SNS网站中当好友对自身做出访问行为时, 用户所做出的诸如类似回访的行为。在调查中, 69.5%的人更倾向于对“那些访问过自己页面的好友进行回访”, 对此持否定态度的比例只有9.4%。同时, 47.5%的被调查者选择“不会对那些从不或很少访问自己页面的好友做出访问行为”, 也高于持否定态度的22.8%的比例。表明, 当SNS用户的页面受到别人访问的时候, 大部分人往往会对其做出回访。那些很少“光顾”自己页面的好友, 本人往往也很少会对其页面做出访问行为。

翟学伟认为中国社会是一个讲人情面子的社会。他将中国人的人情交换分成三种类型:一种是某人在遇到危难的紧急关头得到了他人的帮助, 属于“恩情”范畴;另一种是比较有目的的人情投资, 叫“送人情”;第三种是一般性的礼尚往来, 以加强彼此的感情联络。[7]SNS网站中的这种反馈行为在笔者认为属于翟学伟总结的第三种“人情”, 当有好友访问自己的页面时, 往往会给我们一个信息, 就是好友对你表示了关注。得到这样的信息后, 我们就会礼节性地对其页面做出回访, 向对方表示期待加强彼此在网络上的感情联络。因此, 反馈式访问行为是中国人情社会中传统社会行为在网络时代的表现方式。

5. 个人特征

当考察对方外貌对人人网用户访问行为的影响时, 选择

“更多会访问那些外貌出众的好友的页面”的人不到20%, 大部分人对此持否定态度。这说明, 对方的外貌特征往往不会影响用户的访问行为。在现实生活中外貌往往会影响人们的认知, 进而影响人们对他人刻板印象的形成, 影响人际交往。但是在SNS中, 这种影响极其微弱。笔者认为这主要是因为SNS中的人际交往往往基于抽象符号的传播, 人的外貌特征在SNS中的符号一般是通过SNS的相册功能。然而相册中的照片所传递的视觉符号可以进行人为加工, 例如对照片进行美化等。用户对这些功能的了解和使用恰恰弱化了其在交往过程中对外貌特征的关注。

在研究“才能对用户访问行为的影响”时, 40.4%的被调查者表示会因为好友在某些方面有突出才能而更多地访问其页面, 只有26.8%的被调查者对此持否定态度。可见, 才能成为很多学生在社交网站做出访问行为时的考虑因素。霍曼斯社会交往理论认为, 交往本质上是“收益”与“代价”的社会交换, 个体得到的奖赏越多, 就越愉快, 并倾向于增加有关行为或活动。[8]与有能力、聪明的人在一起可以让我们获得更多的东西, 也会觉得更安全。[9]

6. 中介作用

当我们访问自己朋友的好友的页面时, 此时好友就充当了这次访问行为的中介。在调查中, 57.6%的学生会访问自己亲密朋友的好友的页面, 对此持否定态度的只有14.4%。这说明, 在人人网的使用过程中, 大部分人都会去访问自己朋友的好友的页面, 好友的中介作用起到了很大的影响。中国网民使用社交网站一个重要的目的就是结识新朋友, 以“六度分离理论”为基础的SNS网站的一大特色就是可以通过使用行为而扩大自己的社交圈。结识更多新朋友是人类社会交往的本能需求, 但是由于现实条件的约束, 大多数人没有足够的时间或机会去认识更多的朋友。SNS的出现无疑给了用户一个满足自己交友需求的理想平台, 这个平台庞大的用户群给了用户很大的交友选择余地, “好友的好友”这一拓展模式可以让用户很快接触到网站上的其他任一用户。

四、探讨与总结

根据问卷所得数据及上述分析发现影响社交网站访问行为的因素主要有:亲密度、好友动态、反馈行为、以才能为代表的内在特征以及中介作用等。用户在社交网站上所做出的访问行为很多时候并不是受到以上因素的单独影响, 而往往是上述诸多因素综合影响的结果。

(一) 身份“真实性”下的角色塑造

网络传统的服务方式最大的传播特点就是匿名性, 交流双方彼此的身份模糊不明。SNS的实名制的注册方式以及伴随而来的“圈子”交流方式, 使这种网络交往行为基本实现了身份的确定性。身份的确定性一方面降低了网络交往的风险, 另一方面也避免了匿名状态下的非理性行为产生。

在匿名化的环境中, 用户可以用多重身份来塑造多重角色, 自我的角色塑造充满了随意性和不确定性, 造成了一定意义上的“分裂”。而在SNS网站中, 用户在这种环境中所扮演的角色通常是统一的, 避免了随意性。但需要明确的是, 身份或角色的统一性并不代表用户在SNS环境中的角色预期、角色认知和角色行为与现实中的角色扮演相一致。这是因为, 首先, SNS网络环境中的交往方式与现实环境有所差别;其次, 社交网站本身给交往双方提供了一个很好的“缓冲地带”。由于在SNS上的人际交往双方无需现实的直接接触, 只需利用网络平台的信息传递就可以完成整个交往过程。这个缓冲地带的存在就使得SNS交往的真实情境有了很大的局限性, 整个SNS的交往往往只局限于身份真实这一点, 而部分真实不等于完全真实。因此, SNS和现实社会仍然是两个不同的社会情境。人们在不同的社会情境会做出不同的角色扮演行为, 这就使得个体在现实和SNS这两个不同的社会情境中的自我呈现出现偏差。

(二) 交往行为的差异性

虽然SNS以现实社会中的人际关系为基础, 但是在SNS中交往和现实生活中的人际交往有很大的差别。这主要体现在以下几点:

1. 交际成本有很大差异

在现实生活中的交往往往会伴随着时间成本、精力成本以及金钱等一些物质类成本的投入。而在SNS中, 不需要用户额外花时间去进行人际交往, 因为用户在使用网站服务的同时已经是在进行人际关系的维护了。同时, 在SNS中用户交往所使用的往往是文字、声音和图片等抽象符号, 网络系统已经为此提供了很完备的符号体系供用户使用, 无需用户经济方面的投入。

2. 交际行为影响因素的不同

在现实人际交往中个体往往需要考虑到彼此的地域距离, 而在SNS中则无需考虑。外貌特征在SNS交往中的影响力也远不及在其现实人际交往中的影响力。此外, SNS中的人际交往的一个重要的影响因素是好友的活跃程度。这里的活跃程度就是好友动态的频率。用户的动态更新越频繁, 其在SNS中就越活跃, 这样就会更多地吸引其好友对其做出访问行为。

参考文献

[1][5]金盛华.社会心理学[M].北京:高等教育出版社, 2005:230.

[2]Simpson J A, Rholea W S. (Eds.) .Attachment theory andclose relationships[M].New York:Guilford Press.1994.

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