乡村旅游的发展与前景

乡村旅游的发展与前景（通用8篇）

篇1：乡村旅游的发展与前景

浅谈乡村旅游的发展与前景

我国旅游业不断发展，为了适应时代，乡村旅游的发展要作何调整呢，让我们一起来看看这篇论文吧。

论文摘要：乡村旅游作为一种新的旅游发展方向，早已在我国出现，并发展的有声有色，但也存在着问题。本文从乡村旅游的概念和特征谈起，就开发的意义、条件、市场特点和需求发展趋势、规划与设计进行了讨论，并且指出了存在的问题，提出了解决问题的策略，预测了它的发展前景。

论文关键词：乡村旅游 本质特征 文化旅游

在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会

也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。

1乡村旅游的相关认识

1.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。

1.2乡村旅游本质特征的认识

乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

2 乡村旅游的市场开发

开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

2.1乡村旅游开发的意义

它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。

2.2乡村旅游市场特点

就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。

2.3乡村旅游需求趋势

单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主

有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的`一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。

而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。

3 存在的问题与对策

3.1存在的问题

发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色;农业基础薄弱，资金投入不足;我国农村人口过多，客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费，又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

3.2相应的对策

如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

篇2：乡村旅游的发展与前景

前景报告

一、休闲农业与乡村旅游的界定

1、休闲农业的界定

休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态。也是深度开发农业资源潜力，调整农业结构，改善农业环境，增加农民收入的新途径。在综合性的休闲农业区，游客不仅可观光、采果、体验农作、了解农民生活、享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐。

图表错误！未指定书签。：休闲农业界定

资料来源：前瞻产业研究院整理

2、乡村旅游的界定

乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。它包括传统乡村旅游与现代乡村旅游。

3、二者的区别

虽然二者的内容都与农事有关，但是却各有侧重，乡村旅游偏重乡村风情，而农业旅游

则是依托农事活动，离不开农场或农庄。乡村旅游是从广义的范围来界定的，内容涵盖了乡村生活和生产的各个方面，而农业旅游是从产业的角度来界定的，是对农业功能的再挖掘。

二、休闲农业与乡村旅游发展环境分析

（一）生态环境保护政策

2000年12月22日，国务院正式发布了《全国生态环境保护纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》针对不同区域生态破坏的原因和特点，提出了“三区”推进生态环境保护的战略，即在今后一个时期内，国家将重点抓好三种不同类型区域的生态环境保护：

图表错误！未指定书签。：《全国生态环境保护纲要》分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

（二）农村环境保护政策

2010年2月8日，国家环保部下发了《农村生活污染防治技术政策》（以下简称《技

术政策》）。

《技术政策》中明确提出了3条主要技术路线。借鉴城市在工业污染防治领域应用行之有效的技术思路，并体现清洁生产理念，提出了源头削减、全过程控制污染的技术路线；分析城市生活污染防治集中处理模式，并充分考虑城市与农村生活污染防治工作的差异性，提出了以分散处理为主、分散处理与集中处理相结合的原则；利用已有环境污染处理设施，整合多方面公共资源，提出了建立县（市）、镇、村一体化的生活污染防治体系技术路线。

（三）生物多样性保护政策

（1）《全国生物物种资源保护与利用规划纲要》

2007年12月7日，中国环保部正式发布了《全国生物物种资源保护与利用规划纲要》。该《纲要》明确了生物物种资源保护和利用的重点领域和优先行动目标，并划分成3个五年规划阶段来实施。到2010年，基本遏制住目前生物物种资源急剧减少的趋势；到2015年，基本控制生物物种资源的丧失与流失；到2020年，生物物种资源得到有效保护。

（2）《中国生物多样性保护战略与行动计划》（2011-2030年）

2010年9月17日，国务院常务会议第126次会议审议通过了《中国生物多样性保护战略与行动计划》（2011-2030年）。该《行动计划》的目标分析如下：

图表错误！未指定书签。：《中国生物多样性保护战略与行动计划》分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

三、中国休闲农业与乡村旅游发展状况分析

伴随着工业化和城镇化进程的加快，我国休闲农业与乡村旅游快速发展。2008-2010年，我国休闲农业与乡村旅游收入以年均46.39%的速度递增。2009年，乡村旅游行业已经形成800亿元的经营收入，带动近200万城乡人口就业，其中安排农民就业159万人，实现农民增收257亿元，带动农产品销售收入352亿元。仅在地处中部的江西省，就已有各类休闲农业和乡村旅游园区或企业1467家，直接安排以农民为主的从业人员80320人，间接带动农民就业60540人，年营业收入超过48亿元。

2012年，全国休闲农业与乡村旅游年营业收入已超过2400亿元，但同比增速下滑至11%。

图表错误！未指定书签。：2008-2012年休闲农业与乡村旅游收入变化情况（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻资讯产业研究院整理

具体内容详见前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国休闲农业与乡村旅游深度调研与投资战略规划分析报告》。

四、发达国家的休闲农业与乡村旅游成功案例

美国夏威夷休闲农业与乡村旅游

韩国休闲农业与乡村旅游

法国普罗旺斯休闲农业与乡村旅游

五、中国休闲农业与乡村旅游领先企业 北京张裕爱斐堡国际酒庄有限公司

秦皇岛市北戴河集发农业综合开发股份有限公司 葫芦岛葫芦山庄有限责任公司

吉林市神农庄园有限责任公司

南京傅家边科技园集团有限公司

浙江传化集团有限公司

安吉中南百草原集团有限公司

安徽恩龙林业集团有限公司

江西省蚕桑茶叶研究所

篇3：乡村旅游的发展与前景

“乡村旅游”起源于19世纪的欧洲, 真正意义上的大众化的乡村旅游起源于20世纪60年代的西班牙, 随着一座荒芜的古堡被改造成为简单的农舍, 并规定农庄和农村也接待游客, 乡村旅游拉开了序幕。20世纪70年代后, 在欧美的一些发达国家, 乡村旅游已经具备一定的规模。

在我国推进社会主义新农村建设的进程中以及在发达国家的影响下, 我国的乡村旅游业发展很快, 越来越多的城市居民将乡村旅游作为自己外出游玩的首选, 这种返璞归真、回归自然的旅游方式正在受到更多人的青睐。但是由于种种原因, 我国的乡村旅游业发展尚存在着一些问题, 在不同程度上影响了该行业的健康发展。

近几年, 金华市以“农家乐”为主题的乡村旅游迅速发展并且初具规模, 满足了很多城市游客返璞归真的要求, 给人们提供了亲近自然、感受自然的机会。发展形势良好, 推动了当地经济、文化的发展。但在其发展过程中还存在着一定的问题。

本文在前人研究与实践基础上, 通过探讨乡村旅游业的有关理论与乡村旅游的内涵, 总结现今的发展模式与发展经验, 对金华市的乡村旅游进行具体问题分析, 就其所存在的问题提出建议, 为当地乡村旅游业的进一步发展提供借鉴。

1 我国乡村旅游业的类型和特点

叶斯源 (2006) 指出, 与国外发达地区相比, 我国现代乡村旅游发展较晚, 从20世纪80年代深圳举办荔枝节开始, 我国现代乡村旅游的发展才20多年时间。进入20世纪90年代, 随着我国人民生活水平提高, 乡村旅游逐步兴起。目前, 我国各地开展的乡村旅游均在向着融观赏、考察、学习, 参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。然而, 由于地理条件的差异、兴起诱因的不同, 各地乡村旅游内容各有侧重。主要分布在景区边缘地区、边贫地区、都市郊区。较为突出的类型有:旅游观光农业、休闲农业基地、农家乐民俗旅游等。

2 我国乡村旅游业现状分析

2.1 发展规模

据不完全统计, 1996年到1997年之间, 我国涉及观光农业的投资多达30亿元。目前, 全国乡村旅游每年接待人数超过3亿人次, 总收入超过400亿元。相关调查数据显示, 农村地区的旅游收入已占到了全国旅游收入总额的11.6%。

2.2 乡村旅游业的发展动因及主要分布地区

由表1可见, 主要分布在景区边缘地区、边贫地区、都市郊区。

2.3 乡村旅游业的存在形式及主要类型

由表2可见, 乡村旅游的存在形式以观光旅游、度假旅游、修学旅游以及购物旅游为主, 不同形式的旅游有其相应的特点。

2.4 乡村旅游业发展的现实意义

一是极大地丰富了就业岗位, 且有利于带动相关行业的发展。由于旅游业本身属于劳动密集型产业, 因为与旅游业直接相关的行业有24个, 间接相关的有124个。一旦旅游业得到发展, 有利于带动各行业各方面的发展, 受益面积之广将超过人们的想象。二是推动当地经济的发展, 加快推动社会主义新农村建设, 有利于农村产业结构的优化。一方面农民可以直接受益, 收入将得到大幅度的提高。另一方面可以通过相关行业的发展间接提高农民的收入, 农民也将在产业结构的转型之中获得好处。三是有利于推动农村精神文明的建设, 提高农民的思想文化素质。一旦经营起乡村旅游业, 有利于农民接触新的思想观念, 摒除其落后的思想观点, 从而加快自身的觉悟过程, 提高主动学习的能力。

从表3中可以看出, 旅游就业人口占总就业人口的比例不断增加。据有关数据显示, 该地的经济也在逐年增长。

3 金华市“农家乐”的发展现状

金华市位于浙江省中部, 是浙江省重要的交通枢纽之一。同时, 金华市也是近年来新兴的旅游城市, “一山领衔, 五游跟进”的旅游观光格局深受国内外游客的好评。

到2005年底, 金华市已经具有各种类型的“农家乐”1200多家, 年接待游客370多万人次, 营业收入超过1亿元, 吸纳农村劳动力就业4000多人。由于金华市的乡村旅游业起步较早, 且经济基础良好, 因此经过十几年的发展, 其“农家乐”已经初具规模, 并呈现出了消费群体大众化、经营形态多样化、农民增收多元化的特点。

表4是截至2009年金华市各县市已开发旅游资源的乡村的汇总表, 由此可看出, 截至2009年8月, 金华市已有多个村庄开发了当地的旅游资源。开发规模最大的武义县已有10个村开发了当地的旅游资源。

4 金华市发展“农家乐”取得的效益及存在的问题

4.1“农家乐”给当地发展所带来的效益

4.1.1 经济效益。

当地政府开发旅游资源的主要目的还是为了追求经济效益。其核心在于提高农民的就业率, 同时农民的收入水平也得到了提高。

以磐安尖山镇管头村为例, 2005年该地开办了乌石农家乐, 该行业在当地得到了迅速地发展, 3年之后, 当地村民的人均收入是之前的3.75倍, 一个贫穷落后的小山村变成了美丽富饶的村庄。

4.1.2 社会效益。

有利于乡风建设与村容治理, 对民主管理也有促进作用;有利于当地的文化遗产的保护。人们在开发旅游资源的同时注重了对文化遗产的保护, 延缓了它们的衰退。

4.2“农家乐”发展中存在的问题

由于政府正确的领导以及其自身所具有的得天独厚的资源、经济等优势, 因此金华市的乡村旅游业已经具备了一定的规模, 乡村旅游业对推动金华市经济发展的作用也是巨大的。但是, 不能否认的是, 发展的同时也暴露出一定的问题, 开发盲目、缺乏引导、各个村庄“农家乐”千篇一面等“农家乐”旅游的通病也不可避免地出现在了金华市乡村旅游业的发展过程中。

4.2.1地方特色不够明显, 缺乏一定的吸引力。

基本上每个乡村都在提供着类似的服务, 如吃农家饭, 睡农家床, 干农家活, 钓鱼搓麻等。一开始可能对于来自城市的游客还具有一定的吸引力, 但是久而久之, 人们会对这种千篇一律的“农家乐”厌烦, 不愿意再花钱尝试第二次。

4.2.2 基础设施建设不够完善, 卫生条件较差, 且存在一定的安全隐患。

由于长期二元城乡结构导致我国农村的发展一直远远慢于城市的发展, 因此农村较为落后的基础设施建设以及较差的卫生条件使其很难再吸引城市的回头客。农村的电路较为老化, 随着“农家乐”规模的逐步扩大, 用电量逐步增加到现有电路难以维持的地步, 因此存在一定的安全隐患。卫生条件不够完善, 脏、乱、差可能让很多城市居民难以容忍。

4.2.3 销售网络欠健全, 宣传力度不足。

当今社会一种流行的营销手段是网络营销, 但这一营销手段并未普及到乡村旅游业当中。很多农民固守着原有的销售模式, 在家中等着顾客的到来, 缺乏主动推销出自己的意识。且“农家乐”的销售网络较为松散, 缺乏一定的正规性与模式性, 很多发展思路来源于当地村民的主观意识而缺乏一些科学的研究理论。

4.3 导致不足之处的原因

凡事必有因果, 导致以上现象出现的原因可以大概地归纳如下: (1) 导致特色不够明显的因素是较为复杂的, 大概可以从以下三个角度解释, 一是刚开始发展是就欠缺明晰的发展思路, 因此在之后的发展过程中缺乏一定的目标从而导致了发展的盲目性。二是农户本身的行为特征所导致的, 在中国, 农民具有一定的特殊性, 长此以往的城乡二元结构导致农民的思想观点较之城市居民具有一定的滞后性。因此农民开展“农家乐”一般都缺乏经验, 可能单纯地靠模仿周围邻里的发展模式, 而缺乏自己的独创性。农民的资金也不够充足, 因此很可能在之后的经营过程中出现资金短缺等现象从而导致“农家乐”无法正常营业。 (2) 导致基础设施不完善的原因主要有:我国长期的城乡二元结构, 使农民在国家收入分配与资源配置中处于不利的地位, 与城市居民有一定的差距, 导致所享受的公共服务存在很大的差别;政府的投资项目基本上集中在乡村政府, 因此一些细节的东西注意不到, 使农民最终无法成为受益者。且投资基金缺乏统一的规划, 较为分散的投资基金是很难给农民带来真正的实惠的。投资的制度在某种程度上来说也不够健全。 (3) 导致销售手段不健全、宣传力度不足的原因是农户自身不高的素质和落后的观念造成的, 且政府在促销上缺乏正确的引导。

5 对金华市“农家乐”发展的对策与建议

5.1 明确当地旅游业的发展思路, 遵循应有的原则

首先要遵循可持续发展的原则, 不能只把眼光放在经济利益上, 要从长远角度看问题, 注重长远角度的经济增长模式。将当地的经济利益、社会利益相结合, 用发展的眼光看待当地该行业的发展。注重可持续发展, 尤其应当注意保护当地的生态环境。其次要遵循特色原则, 由于“农家乐”这一模式具有一定的固定性, 因此很容易导致发展模式的重复, 树立属于自己的特色“农家乐”是很有必要的, 要根据当地的资源等优势, 合理规划出自己的发展之路。

5.2 政府加大对乡村旅游业的扶持力度, 加大引导以及增加投资

对于农民来说, 政府的投资与引导会对“农家乐”的发展产生深远的影响。当地政府应当考查当地该行业的发展现状, 了解清楚当地的资源等优势, 请相应的专家为当地该行业的发展做一个合理的规划。且在每个设有“农家乐”的村派一些专家进行不定期指导, 为当地村民答疑解惑。增加对基础设施建设的投资, 是设有“农家乐”的乡村的卫生条件得到相应的改善, 并消除当地的安全隐患。争取让“头回客变成回头客”, 让“农家乐”的旅游形式得到更多人的青睐。

5.3 重视对农民的教育, 提高乡村旅游业从业者的素质

篇4：苏州乡村旅游发展前景探析

关键词：旅游标准化、乡村旅游、休闲旅游

中图分类号：S-9文献标识码：A文章编号：1674-0432（2011）-02-0046-2

1 国外发达国家乡村旅游状况、特征

西方发达国家的乡村旅游兴起于19世纪中后期，到20世纪中期后，伴随西方发达资本主义社会的快速发展，富庶了的人们追求休闲度假生活方式，促使了现代乡村旅游开始真正意义上的普及。乡村旅游已经成为发达国家旅游业的重要部分，显示出极强的生命力和发展潜力，也是旅游业发展的主要方向，主要有如下四个发展特征：

1.1 多样的参与体验式休闲项目为核心

从需求上满足都市人对参与体验式休闲项目的追求，对乡村自然环境和人文环境的渴求、探索、感受、挑战。在乡村可以感受与城市生活不一样的文化习俗、感受真山真水带来的惬意，可以实现休闲度假、健康锻炼、自然山水、文化体验等紧密结合。

1.2 丰富的休闲学习型活动内容为主流

去乡村旅游的都市人大都较富有且拥有良好的文化素养，对精神文化的学习有相当高的要求。这些旅游者内心渴望在旅游过程中学习到自然地理、传统文化、民俗历史、传统手工艺技术知识，加强相互交流和沟通等成为主流需求。

1.3 低碳的环保教育活动内容为趋势

西方乡村旅游多年来一直倡导环境保护，以低能耗、低污染为基础的绿色低碳旅游深入人心。让旅游者在真山真水环境中感受到环境保护的意义，认知不同的环境特征，增强游客对生态环境保护的社会责任感和荣誉感，使游客对自身的人生价值和自然的生态价值有了新的认识，提升游客的心理满意度。

1.4 细分的中高端市场为方向

不能将乡村旅游主要方向仅仅放在发展“农家乐”，而应提供综合多元的乡村旅游服务品种，满足不同层次都市人的旅游需求。旅游者的需求层次表现出成熟多样化的特征，乡村旅游已经形成了旅游市场的中高端细分市场。

2 我国乡村旅游的发展现状和前景分析

国家旅游局为促进乡村旅游发展，将1998年旅游活动主题确定为“华夏城乡游”；2006年旅游活动主题定为“乡村旅游年”；2007年旅游活动主题是“中国和谐城乡游”。

近年来物质生活的极端化使缺少信仰的都市人感到生活的虚幻空洞，前工业化的城市发展带来的强大精神压力和环境污染，促使都市人寻找精神和感情的补偿方式，而乡村旅游可以暂时满足人们摆脱羁绊、寻求对休闲、轻松、满足、自然、等多方面的情感需求，在乡村优美的山水环境中满足都市人“返璞归真”的追求。现代都市庞大的城市中产阶级，受过良好的教育，有一定的经济基础，讲究理性消费，拥有较强的自我克制能力，定期去乡村进行短暂旅游，构成乡村旅游的主要消费群体。

3 苏州乡村旅游发展分析

3.1 苏州乡村旅游的发展背景

“十一五”期间，苏州市的商务旅游、休闲度假旅游、乡村生态旅游、园林文化旅游、水乡古镇旅游等板块都取得快速增长，在苏州产业结构转型升级、提高服务业在GDP中比重作出巨大贡献。这既是苏州不断推进旅游标准化建设、增强城市旅游综合竞争力具体实践的重要成果，也为苏州继续实行旅游标准化积累了重要的经验和奠定了坚实的基础。苏州到2012年力争创建成国家旅游标准化示范城市，以低碳旅游经济为主导促进旅游产业结构调整，直接关系到苏州“十二五”战略部署的实施效果。

3.2 苏州乡村旅游是标准化建设的重要组成部分

乡村旅游发展包括乡村旅游业的硬件设施建设和软件服务，是规范和提高旅游服务质量、产品质量，提高旅游吸引力和竞争力的重要手段，创建旅游标准化城市可以巩固“天堂苏州、东方水城”旅游特色新优势，打造中国最佳旅游目的地，培育更多旅游服务品牌、提升旅游产品质量和服务水平，为苏州“三区三城”建设作出更大贡献。从旅游标准化与规范管理的角度看，旅游行业良好的标准体系可以有效促进管理的效果，成为评价服务质量的依据；从发展模式上看，旅游业建立良好的标准体系，是加快旅游产业化、规模化发展的必经之路。

3.3 苏州具有丰富的乡村旅游资源

苏州两千多年沉淀的吴文化，其历史传承性和文化独特性是乡村旅游发展的重要资源要素。境内星罗棋布着密密麻麻的经过整治的湖泊和水道，鱼类物产和湿地资源非常丰富，可规模化发展美食品尝和体验式捕渔乡村旅游项目。遍布有深刻文化和历史内涵的灵岩山、天平、七子、穹窿山等丘陵山头，环如障列，是建设美丽、原生态乡村的重要支撑；依山广泛种植名茶碧螺春和亚热带水果枇杷等，可大力发展采摘旅游活动。

苏州境内山水相连、湿地与乡村一体。亚热带季风气候，四季温和湿润，土壤肥沃。环湖、沿山的历史文化古镇、古村落，构筑以太湖为背景，山、水绿色环抱，具有山水、种植农业文化特色的乡村旅游集群。沿湖、环山资源的“自然、生态、野趣”是其最大卖点，吴文化长期发展中形成的自然山水景观与历史人文景观水乳交融，可规划发展成现代水上田园的自然生态景观和湖滨、山间现代农业生产相依支撑的格局。形成以乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化、乡村景观意境六大主类融为一体的乡村旅游特色区域，可以在相当程度上满足都市人的内心需求。

3.4 苏州乡村旅游快速发展

截至到2010年，苏州市已经拥有30家全国农业旅游示范点，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型，形成越溪旺山、树山、金庭明月湾、东山三山岛等一批“农家乐”特色旅游村和太湖亚热带水果采摘活动、太湖淡水渔捕捞等体验旅游项目。“农家乐”作为乡村旅游一种模式，已成为深受游客青睐的特色旅游产品。

3.5 苏州乡村旅游发展中存在的主要问题

首先，乡村旅游产品开发的标准化、多元化仍不足。对于现存的乡村旅游经营方式简单粗放，内容单一，项目雷同，布局不合理，特色不鲜明等，是无法适应“大旅游”形势下苏州乡村旅游发展的需求，不能适应2012年要力争创建成国家旅游标准化示范城市的要求。

其次，基础建设、服务设施较为滞后。大部分乡村旅游区在交通、餐饮服务、乡村住宿、民俗娱乐、绿色环保食品等方面不能真正适应都市旅游者的心理需求，缺少足够的体验和文化学习式旅游品种，不能满足市场需求。

第三，从业人员素质、服务水平急需提高。目前的乡村旅游地点分散，经营实体规模普遍较小且多为市场主体经营，再加上多年来市场竞争无序导致信誉低下，低端恶性竞争导致服务质量低下，非常不利于苏州乡村旅游品牌的建设。

第四，对乡村原生态环境保护不足、产业政策支持不够完善。很多乡村旅游已经完全脱离了农、林、牧、副、渔业的基础，农业的原有生产形式受到破坏。对于原有古村落、古民居、古习俗的开发和保护仍缺乏科学论证和系统保护，产业扶持力度不够，过分追求短期利益。

4 对苏州乡村旅游发展的建议

旅游业的标准化建设是一个具有长期战略意义的系统工程，应立足于未来行业发展的前景和趋势分析，关注后工业化时代都市人旅游消费兴趣，借鉴西方成熟的市场运作经验，深入分析并系统性整合苏州的旅游资源要素，遵循低碳时期旅游市場经济规律，高标准、高起点地规划和开展这项工作。要树立“标准就是市场、标准就是竞争力、标准就是效益”的意识，通过创建全国旅游标准化示范城市，全面提升城市旅游服务质量。以标准化推动文化旅游城市建设，推动旅游业转型升级，提升服务质量，通过创建国家旅游标准化示范城市实现苏州旅游业的跨越式发展。

4.1 保持并开发原有基础资源

乡村旅游应以苏州现有的优势农业资源为基础，以乡村空间环境为依托，展现苏州乡村独特的生产形态、民俗风情、生活方式、乡村风光、乡村居所和乡村文化。它和农村、农业、农民紧密相关。适度开发现有乡村资源的经济价值和增设必要的休闲娱乐设施。避免为追求短期利益而强行推广乡村旅游标准化，破坏原有农、林、牧、副、渔业生产，失去其核心竞争力和吸引力。

4.2 开展特色旅游项目

要实现乡村旅游服务的标准化和规模化，就必须立足于对优势资源禀赋进行细分，发展众多的特色旅游品种，开展形式多样的特色乡村旅游，满足都市消费者的体验和学习需要，以绿色和环保为主题开发更多的消费农产品，促进农、林、牧、副、渔产地吸引旅游者在此长住或增加回头率。

4.3 增强游客体验感受

都市旅游者来乡村旅游主要目的是利用闲暇时光来体验新的生活方式，如果不能突出分配体验式休闲功能,使游客的参与度不够,就无法吸引都市旅游者。目前全世界乡村旅游中体验式休闲旅游成为乡村旅游发展的主要方向。苏州社会主义新农村建设典型的旺山村和树山村，目前就是以观光旅游及农家乐为主发展起来，没有足够多的让旅游者参与和体验的项目，不符合乡村旅游发展的主流方向。

4.4 协调统筹，促进乡村旅游大发展

建立以旅游、农业部门为主，各部门共同参与的乡村旅游工作协调小组，加大乡村旅游服务与规范指导力度；加强乡村旅游产业政策扶持，进一步细化任务和部署，推动引导社会资金投入；加速完善乡村旅游配套设施，对乡村旅游安全、卫生、生态环境进行清理整治，提高游客接待能力和旅游服务质量；强化乡村旅游规范指导，推广更多乡村旅游典型区域或类型，营造苏州“大旅游”格局下乡村旅游的全面提升，把乡村旅游打造成为新农村建设和农民增收致富的新的增长点。

4.5 紧扣山水湖泊和独特历史文化习俗两个主题

应从乡村旅游的基本概念和本质特征入手，发挥苏州优势旅游资源要素，将现有乡村资源细分为乡村古镇游、乡村太湖休闲游、乡村渔业捕捞游、农业采摘游、水产湖鲜品尝游、乡村古村落游、乡村明清民居游、乡村手工艺游等特色旅游，开展规模更大可参与体验式休闲项目。研究乡村旅游与各特色旅游之间的关联度，在“大旅游”的原则下相互支撑、相互促进、共同发展，形成有强烈吸引力的品牌，实现“十二五”蘇州乡村旅游可持续发展。

4.6 强化政府的引导作用

按照“政府引导、市场推进、社会参与”的要求，加快完善政府、企业、协会等共同推进的旅游标准化工作机制，引导各类资金，加大乡村旅游投入；安排专项资金用于旅游服务标准体系建设、旅游服务标准宣传培训、旅游服务标准化示范区建设等；推动建立一批具有浓厚苏州特色的乡村旅游品牌，规范其在运营、游客服务、接待设施、内外部环境、安全和卫生等方面的行为,保障了乡村旅游的持续发展；通过政府专项预算扩大乡村旅游的对外宣传促销力度，加强对乡村旅游经营者的免费创业培训，规划各区域乡村旅游业的发展方向，为2012年创建成国家旅游标准化示范城市提供保证。

参考文献

[1] 何景明,李立华.关于乡村旅游概念的探讨[J].西南师范大学学报(人文社会科学),2002,28(5).

[2] 李伟,武友德.乡村旅游的文化特性与开发研究[A].海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展[C].北京:中国矿业大学出版社,2003.

[3] 邢夫敏.乡村旅游标准化建设研究[J].唯实•现代管理,

2010.12.

[4] 王琼英,冯学钢.乡村旅游研究综述.[J].北京第二外国语学院学报,2006.1.

[5] 何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊,2004.1.

篇5：乡村旅游发展前景调研报告

一、乡村旅游发展优势及前景

（一）发展优势

**位于滇桂两省结合部、中国第三大河流珠江上游。全县国土面积２７８３平方公里，辖４镇（丹凤、雄壁、彩云、葵山）４乡（五龙、竹基、龙庆、高良），１０４个村委会、５个社区７８６个村民小组，全县总人口３８.７８万人,其中少数民族人口占总人口的１６.８６％,是曲靖市少数民族人口比例最大的县。东与罗平县接壌，南与文山州的丘北县毗邻，东南同广西壮族自治区的西林县一水相依，西南和红河州的泸西县连接，北倚陆良县。在云南六大旅游片区中，**处于滇中与滇东南两大旅游片区的结合部，是滇东南旅游精品线路中的连接环。

１、交通区位优势。**不仅区位优越，而且交通便捷，距省城昆明１７４公里，距曲靖１２０公里，国道３２４线（高速化）穿越**境内，省道以（且）马（关）线连通文山、凤凰谷、菌子山两大景区和五龙旅游集镇，师（宗）弥（勒）公路贯通红河州周边县市，形成了较为理想的旅游交通网络，而四通八达连接全县４镇４乡的乡村公路为乡村旅游的发展提供了完善的交通条件。

２、旅游资源优势。境内群峰叠翠，溪流纵横，“一山分四季，十里不同天”是地形、地貌、气候特征的真实写照。这里自然风光优美，旅游资源丰富，类别组合好，具有独特性、差异性和唯一性的鲜明特征。菌子山景区享有“天然奇石园、天然大花园、天然野果园、天然动物园、天然植物园、天然菌子园”等美誉；凤凰谷景区是“是世界第一高洞，形象逼真的生命之门，传说中凤凰涅磐的地方，中国唯一生命文化主题公园”。随着旅游基础服务设施的不断完善和宣传营销力度的加大，旅游知名度和影响力逐步扩大，为乡村旅游的发展提供了客源保障。

**不仅自然风光优美，而且历史文化积淀较深，民族文化浓郁。“帝师故里，楹联之乡”的美誉、“十里不同族，五里不同俗”的民族文化的概括和总结以及保留完整的壮、彝、苗、瑶、回等少数民族的民居、服饰、语言、歌舞、礼仪习俗、婚丧嫁娶、节庆活动、生产、生活场景使**乡村旅游发展底蕴不断增强。

（二）发展前景

在上级有关部门的正确领导、关心扶持下，**县委、政府举全县之力、集全县之智，依托独特、丰富的旅游资源，把旅游业作为全县新兴后续产业加以培育。到目前为止已累计投入资金１.２亿元，高起点、大手笔打造旅游产业，品牌效益初步显现，２００８年接待国内外游客５６万人次，实现综合收入２.１亿元。２００７年７月，刘平副省长率相关部门负责人到**调研时强调指出：虽是初步开发，但搞得很好，很有气魄，很有水平。按现在的发展思路，再精心规划，加大投入，重点建设，**就会快速崛起，成为一个重要的旅游目的地”。“要把**旅游列为旅游‘二次创业’的重点地区来支持、培育”。**旅游业已受到广大游客、旅游企业的广泛关注，市场前景广阔。

二、乡村旅游发展新亮点

（一）五龙旅游小镇

五龙乡最高海拔２３２６.１米，最低海拔７３７米，属典型的亚热带气候，森林覆盖率达７１％。由于气候湿热、生态植被好，天然形成了丰富的旅游资源，境内自然风光优美，山、林、水、峰、洞、峡、雾等自然景观，集雄、奇、险、峻、秀为一体，融山水田园风光为一色。汇集了**的主要景区景点，不仅有菌子山、凤凰谷风景区，乡政府驻地１０平方公里范围内的自然景观还有天然大佛南丹山、亦真亦幻五龙云海，万亩柑桔圆、满目青衫林，芭蕉满坡、缅桂飘香，奔波不息的南盘江，万种风情的五龙河旁，火红的攀枝花，苍翠的楠竹林等等。

五龙民族风情浓郁，壮族民俗文化保存完整，独特的壮族服饰、饮食文化体现了华夷交融与民族凝聚的缩影，每年的农历“三月三”是壮家人的传统节日，也是壮家文化集中展示的大舞台，“三月三”也成为五龙乡村旅游中不可或缺的靓点。

篇6：乡村旅游市场前景

世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游者人数达13710万人次，将占世界市场份额的8.6%。旅游部门每增加直接收入1元，相关行业的收入

就能增加4.3元；旅游部门每增加1个就业机会，社会就能增加5个就业机会。

根据预测，欧洲每年旅游总收入中农业旅游收入占5%～10%。西班牙人非常重视乡村旅游，有36%的西班牙人的休假是在1000多个乡村旅游点度过的。随着现代人的“返璞归真”，渐成时尚的乡村旅游为农家旅舍提供了广阔的空间：既休闲又赚钱，不失为投资的好选择。

篇7：乡村旅游的现状与发展趋势讲稿

你们的问题是什么？

应用经济学，而不是理论经济学。

你们的组织性质是什么？规模、经营环境、潜在客源、顾客偏好

你们的经营、管理、服务的目标诉求是什么？ 你们的愿景是什么？希望、理想、出路。

你们应该做什么？ 你们应该怎么做？

想钱、挣钱、赚钱——理财，幸福的理财。人找钱，钱找人。

价值观、财富观、智商情商与财商 效益 剩余索取权

微创新

要回答上述问题，就要回答：乡村旅游本身的发展历程与阶段特点、发展趋势

乡村旅游发展的背景与转型，宏观角度的乡村旅游（丰裕社会、非物质文化、非物质社会、知识经济、信息社会）国民经济、现代经济（服务业）、旅游经济与

中央政府应该做什么？乡村旅游发展的趋势是什么？ 务实之前必先务虚，打大仗前必开务虚会。

旅游产业、产业集群与中观乡村旅游

乡村旅游的相关利益群体研究，区域或集群治理

产业、集成性产业、扎堆、外部经济、抱团取暖、中介组织、自律委员会、垄断与竞争

旅游产品、旅游商品、旅游项目、旅游服务与农家乐企业的成长微观视角的乡村旅游

理清微观企业管理的层级：领导（领袖、战略管理）、经营管理、作业与职能管理、服务规范与个性化。

一、乡村旅游的发展背景

新闻导入

其原因主要是与国家的提倡、旅行社的推广、政府的政策与资金扶持以及各开发商的积极响应分不开的。

二、乡村旅游开发的主要意义

开发乡村旅游的主要意义是: ①为旅游领域拓展了新天地。

乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业推到了历史的前台。旅游业到农村去开辟广阔天地，借农业经济的优势求发展;农业借旅游业的优势求进步，两种产业相互促进，相互联姻，相得益彰。开发乡村旅游将更加丰富中国旅游业的特色与内涵。

②为农村经济找到了新的增长点。

利用农业的生产经营活动，农业自然环境和人文资源，经过规划设计，形成一个具有田园之乐的休闲旅游度假园区，既可高效地发挥农业生产功能，又可提高农业收益，促进农村经济繁荣，并树立起新型农业生产观点，缩小城乡差别。发展乡村旅游将具有巨大的潜力和良好的发展前景。

③为城市旅游热点扩散提供了广阔的场所。目前，城市旅游资源的开发已近极至，各旅游“热点’的发展已近饱和，极化的旅游流加重了景区负担，因此极大的旅游流必须通过一定的手段向外分流，以减轻城内压力。过热的城内景区要向外“散热”，发展城市边缘地区的乡村旅游是最佳策略。目前，我国发达地区的大中城市近郊多有这种新型旅游区，如大连西郊度假村、大连凌水农场冰峪度假村等[4]。乡村容量大、承受力强，可疏散旅游热点城市的游客压力。乡村旅游可充分满足都市游客走进自然、求新求异的旅游需求，缓解都市生活压力。随着乡村旅游的进一步开发，将更新人们的旅游观念，为旅游业的发展开拓新领域，为开展生态旅游创造新的前景。

总之，生活方式变革对旅游的影响和意义已经越来越引起人们的关注。乡村旅游作为一种与人类回归大自然、回归本真生活的梦想相吻合的旅游活动方式以及旅游产品，它对生活在都市之中的人们的吸引力不是在减弱而是在增强；乡村作为自然与人类相处比较和谐的一个过渡地带，其独特魅力正在日益体现出来；乡村所特有的休闲度假属性和功能，也使它颇受城市人群青睐。尤其对西部地区的许多地方来说，开展乡村旅游，能够有效地利用现有的土地资源，促使当地尽快脱贫致富，不失为农村产业结构调整之中一条切实可行的路子。而随着社会发展步伐的加快和城乡之间差距的缩小，乡村的面貌将日益改变。这样，不管是比较传统的乡村还是比较现代的乡村，都能够对城市人群产生各自不同的吸引力，都可以开发出各具特色的乡村旅游产品。总之，只要假以时日，乡村旅游是能够得到更大的发展前景和空间的。

三、乡村旅游的发展历程

（一）乡村旅游的涵义

根据Gilbert和Tung(1990年)的定义:乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。我国有关学者将其定义为:乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。可以看出，后者具有更丰富的内涵。它是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发，其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光旅游、科普健身、娱乐为一体的农业园区。乡村旅游是加强城乡居民感情沟通、体验乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风光和回归自然的最佳方式之一，迎合了新世纪绿色旅游、生态旅游的大趋势，具有广阔的发展前景。

来尼(Lane)认为，真正的乡村旅游具有以下要素：(1)位于乡村地区；(2)旅游活动是乡村的；(3)规模是乡村的；(4)社会结构和文化具有传统特征；(5)由于乡村的自然、经济、历史环境和区位条件各不相同，因此也就自然而然地具有不同类型的乡村旅游模式。B 艾思卡普(inskeep)则将乡村旅游看成一种具有可持续特点的旅游活动，并常常将乡村旅游(Rural tourism)与农业旅游(Agriculter)、农庄旅游(Farm Toursim)不加区别地相互换用，显而易见，他是将这几者看成了同一回事。从产品细分的角度来说，他这样做也自有其道理。C 乡村旅游一般包括“农家乐”旅游、乡村观光旅游、乡村生态旅游、乡村休闲度假旅游、乡村民族风情旅游、农场旅游等分支旅游产品。至于开发经营何种乡村旅游产品，只能视资源特点和开发者的取舍而定，很难一概而论。“乡村旅游”有多种定义。在我国，乡村旅游的发展实际上还处于起步阶段，专家们对此的理解也各有不同。同时，乡村旅游已在各地开始积极探索，贵州省还开展了乡村旅游的国际合作示范项目。世界经济合作与发展委员会对乡村旅游的定义是：在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。

在法国，这种与乡村紧密结合的旅游被称为“绿色旅游”、“ 生态旅游” 在我国，学者们对乡村旅游比较普遍的认同是：以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。这实际上只是一种“农家乐”的概念。日前在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，专家们形成了一个比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。

综合人们对乡村旅游的种种看法，我们可以这样概括：乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的小规模、离散性的旅游活动。

（二）乡村旅游的诞生背景

1990年在加拿大举行的’90全球持续发展大会上提出了《旅游业持续发展行动战略》，1995年在西班牙的“可持续旅游发展世界会议”上又通过《可持续旅游发展宪章》和《可持续旅游发展行动计划》，标志着旅游业持续发展得到各级政府、部门、非政府机构以及游客的认可和重视.乡村旅游既符合农业持续发展的要求，又为游客提供新的旅游产品，满足旅游发展的客观需要。另一方面，随着世界工业化与城市化程度不断提高，人类赖以生存的地球发生了重大变化，旅游活动与环境的矛盾日益突出，导致人们思想观念的转变，接近自然、返朴归真成为人们追求的生活方式。再者，随着经济收入的提高和休闲时间的增多，人们对物质文化生活的需求向更高层次和多元化发展，价值观念、消费观念和美学观念都发生着变化!旅游兴趣不再仅限于人为景观，而对自然景观和半人文景观旅游格外青睐。在这种情况下，乡村旅游应运而生.乡村旅游尽管在欧洲发达国家可以追溯到19世纪中期，但大规模发展起来还是在20世纪80年代以后.它可以说是现代旅游文化中的一项新事物，却以极快的速度在各国发展起来，特别是在欧美一些发达国家已具有相当规模，并走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力.乡村旅游首先在一些经济发达国家和地区开始，如日本、台湾、新加坡、韩国、以色列等从70年代开始，纷纷将乡村旅游提上工作日程.我国乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，发达国家的影响下及我国一些特殊的旅游扶贫政策指导下产生的.近年来，在我国一些经济发展较快的城市和农业资源丰富的地区，乡村旅游也己蓬勃兴起。由于起步晚，目前我国乡村旅游仍处于初期阶段，游客比较分散，缺乏统一组织，市场还没形成规模，致使乡村旅游业经济效益没有很好体现出来。如何使其规范发展，从一开始就能走上健康、高效之路，直接影响着我国旅游业未来的发展方向和发展速度.乡村旅游就是在这种状况下被提到旅游业发展的日程上来并成为被研究和开发的特色旅游项目。

（三）乡村旅游的主要特点是

(1)乡村景观的丰富性。

旅游资源一般包括自然旅游资源(如名山大川森林草原等)和人文旅游资源(如名胜古迹城市公园等)。农业是一个受人类调控的半自然半人工生态系统，具有自然景观的特点，同时具有人类活动参与下而形成的文化景观内涵(如农村的民俗文化种植文化、饮食文化、建筑文化等)。景观资源之丰富，是其它类型的旅游活动所不可比拟的。

(2)平民性。

尽管乡村旅游的参与者中也不乏管人，但总体而言，乡村旅游的主体主要还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。在这里，我们要克服的一个认识误区是，平民性并不必然地等同于庸俗化，也并不意味着可以粗制滥造和草草打发。平民性特点强调，进行乡村旅游活动的主体，是来自城市(或城镇)之中的居民，他们的身份和职业不尽相同，但收入水平和消费指向却有相同或相似之处。譬如在旅游活动之中，他们都比较倾向于带有生活情趣的大众化项目和大众性消费。因此，乡村旅游应在大众化、参与性、愉悦感这三者之间，找到一个恰当的切入点和均衡点。

(3)地域多样性和时间可变性。

乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态和传统习俗为主。农业生产各阶段受水、土、光、热等自然条件的影响和制约较大，因此乡村旅游具有明显的季节性。另外，由于自然环境和文化传统的差异，不同地域的乡村的农业生态-文化景观风格各异，而乡村旅游资源多样的景观风貌，可以更好地满足不同游客的需要。

(4)可实践性和体验性。

乡村旅游不仅仅是单一的观光游览项目，它是包含观光、娱乐,康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。游客可通过直接品尝农产品(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水产品等)或直接参与农业生产与生活实践活动(耕地、播种、采摘、垂钓、烧烤等)，从中体验农民的生产劳动和乡村的民风民俗，并获得相关的农业生产知识和乐趣。

(5)高效益和低风险性。

乡村旅游将农业生产与旅游活动有机结合起来，可获得多重效益。由于乡村旅游是在原有农业生产条件和资源基础上通过经营方式的调整，不破坏原有生产形态，而使其精致化特色化的过程，所以开发难度小、投资报酬率高、见效快。

(6)花费较低。

旅游的背景在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容亦以乡村生活的体验或观摩为主(即俗话说的“吃农家饭、住农家屋、看农家景、做农家人”)，这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动形式来说要低得多。相应地，乡村旅游的开支成本也就比较低廉。在乡村旅游过程中，想大手大脚地花钱者未必就能花得出去，因为没有那么多的项目和支出让旅游者必须花钱；而农民的现实主义态度也使他们将对旅游者钱袋的支付限定在了一个比较合理、双方都能接受的价格水平上。这就使乡村旅游成为了真正意义上的平民旅游。

（三）--中国乡村旅游产品的主要特点

中国乡村旅游产品与城市旅游产品相比, 在本质属性、空间分布、产品供给、旅游消费、市场需求和趋势等方面, 都表现出自己的独特性。

1.1 本质上的乡村性

乡村旅游产品在本质上就是其乡村性, 即农业本质、生态本质、乡村规模本质(聚落空间相对较小, 人口规模小, 旅游开发规模小)以及旅游吸引物和旅游载体、村社组织、乡村田园、乡村生活和田园风光在乡村旅游中都有乡村性。也就是说旅游是乡村的, 是在乡村之中, 是以乡村景物为旅游吸引物的, 一切活动过程是乡村化的。

在产品形态上主要表现于:(1)展现田园风光的乡村旅游产品;(2)以开展各种参与性农事活动和土特产品购买的产品;(3)具有典型区域文化特征与生态特征的传统农业生产技术类和高科技术类乡村旅游产品;(4)充分利用自然原料和“乡村性”设施开发乡村度假旅游产品。

1.2 空间分布的独特性

国内外经验表明, 乡村旅游产品的空间位置, 最好是 2 个小时之内的城市近郊和道路条件良好风景名胜区的周边地带。根据我国著名旅游学家吴必虎的研究, 我国的乡村旅游区位空间在距城20 公里左右空间地带和距风景名胜区5 公里左右地带最佳。乡村旅游的供给空间实际上为城市周边地区与远离大城市的地区两类。前者具有显著的区位优势, 旅游进入性条件良好;后者虽然有距离障碍性因素, 但一定具有典型乡村性和传统文化特色性的资源优势, 加上便捷的交通条件。

1.3 产品供给的丰富多样性

从全国看, 乡村幅员辽阔, 自然景观千差万别, 农业景观多种多样, 民风民俗多姿多彩, 为满足游客观光、购物、求知、猎奇、尝鲜、休闲、度假、参与等多种旅游需求

收稿日期: 2006 —08 —27 基金项目: 湖南社科规划项目(04Zc093);湖南省教育厅立项科技项目和教育部“新世纪优秀人才支持计划”项目成果。

6

提供了广阔的发展空间, 赏花、摘果、采茶、垂钓、狩猎、出海、插秧、手工学艺、观草原风情、体民俗民风, 应有尽有。在规划形式上大概可归纳为观光观赏型、参与体验型、休闲度假型和乡村民俗节庆型四类。但必须说明的是, 无论何类, 都以典型“乡村性”和高等级质量的传统文化内涵产品为前提, 要求乡村旅游开发必须具有资源的空间聚集性和一定的质量等级“门槛”。

1.4 旅游消费的低水平性

由于我国目前低层次的旅游供给、尚不富足的经济收入, 乡村旅游消费主体呈现重实惠、轻享受的低水平消费特征。因此, 绝大多数乡村游客享受到的仍是较低价位的消费水准、较低层次的精神感受、较低档的旅游服务产品。如在采摘旅游中, 大多数游客看重水果的价格质量和数量, 而轻视对收获的心理感受;“住农家屋、吃农家饭”的乡村民俗旅游中, 游客多注重低廉的接待费用, 忽略对乡村民俗的体验。目前我国大多数乡村旅游者仅停留于悦目、悦身的较低层次, 而达到悦心、悦志的高层次感受较少。且大多数乡村旅游者选择耗时耗费较少的短期和近地游, 总体旅游消费水平低。

1.5 参与性与体验性

乡村旅游结构吸引旅游者的重要之处就在于所开展的各类旅游项目往往仍是农村日常生活的一部分, 具有很强的亲和性和参与性。采摘蔬果、参与农村节庆、从事体力支出不大的一般性农事活动等, 都是大多数旅游者在乡村旅游过程中感兴趣或乐意体验一番的事情。同时乡村旅游者的成分要么是对乡村旅游完全陌生的;要么曾经有过乡村生活的经历, 而如今已远离了大自然和乡村, 于是试图借此重新获得对乡村生活的体验, 以找回已经失落的记忆;要么是怀着神秘感去了解乡村、体验乡村。

四、乡村旅游开发的几种模式

郭阳旭***

（一）魏小安

5+3 中国社会科学院魏小安研究员认为，我国的乡村旅游目前已形成 1、5种模式：

一是大城市近郊的“农家乐”； 二是高科技农业观光园；

三是农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化，在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地； 四是古村落的开发；

五是农业的绝景和胜景，如桂林的龙胜梯田和云南的元阳梯田等。

以农庄度假和民俗节日为主题的乡村旅游，在欧洲、美洲开展的历史达百年以上。在欧美一些发达国家，乡村旅游也已具相当规模，并走上了规范发展轨道。在新西兰、爱尔兰、法国等国家，政府把乡村旅游作为稳定农村，避免农村人口向城市流动的重要手段，在资金、政策上给予大力支持，政府也从中也得到了丰厚回报。凡是在开发乡村旅游方面有成功经验的国家，均制定了专门的乡村旅游质量标准，产品、管理和市场开发都比较成熟。

我国拥有56个民族，尤其是西部地区，少数民族文化独具特色，保存也比较完好，具有发展高端乡村旅游的良好条件。贵州的国际合作乡村旅游示范项目已开始启动，将与新西兰、爱尔兰等专家一道，在传统文化的保护与发展、实施反贫困战略、乡村旅游的标准化等方面进行积极探索，以寻求本土化、中国化的乡村旅游发展之路。2、3类型: 农村乡村旅游、农业乡村旅游、农民乡村旅游。

（二）卢云亭

传统8+现代6

1、传统乡村旅游以其体现出的特点作依据，可细分为以下8类： 1）乡村民俗型。

指以乡村民俗风情为载体，所开展的旅游活动，其内容包括地方特有的风俗和风物。乡村民俗又分岁时、节日、婚姻、生育、寿诞、民间医药、丧葬、交际、礼仪、服饰、饮食、居住、器用、交通、生产、职业、民间工艺、宗教、社会、娱乐、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20类。拥有这些民俗资源的乡村，可以利用自身优势，发展民俗旅游。

2）乡村传统农业类。

乡村旅游的限定范围主要是在农村，因此这种旅游与农业生产、农业发展过程等密不可分。但农业类旅游有传统与现代农业两大类，故作为传统乡村旅游模式之一，其类型则特指旧式的农业生产观光活动，如旧式的农业生产过程、农耕文化、农民劳动生活场景等。3）古村古镇类。

这一类指以古村落、古建筑、古民居、古乡村环境氛围为观赏、观光、观看、观览、观展、观研载体的旅游活动。4）乡村风水或风土类。

旧时许多乡村是以特有的地理环境和风水结构发展起来的，有的是依据风水理论经过精心设计选址和建设的，有的是依据真山真水环境自发形成的，如利用不同的地形、水道形成多种排水、给水、避寒、避风、采光、交通等合理的村落空间布局形式。这对发展乡村环境旅游、科学旅游、体验旅游、文化考察和研究活动均具有重要的现实意义。

5）乡村土特产类。

品尝、购买乡村土特产是城市或外地游客进入乡村旅游的重要目的之一。土特产包括乡村生产、生活用品、乡村风味食品、乡村手工艺品、乡村名特产等。这些物品大多都有广泛的销售市场和固有的品牌形象，历史形成时间长，产品有较固定的风格和工艺水准，因此其信誉度、特色度、知名度比较大，旅游者对土特产品的认知是发展这类乡村旅游的重要驱动力。6）乡村休闲娱乐类。

从需求供给角度，大多离城市较近的乡村为城市居民在假日或闲暇时间提供了优良的休闲、度假、娱乐等场所设施，如农家乐、渔家乐、牧家乐、家庭旅馆、乡村旅店等。7）乡村名胜类。

指依托本村或与之相邻的历史文化或山水名胜资源开发的乡村旅游模式。这类旅游的特点是“借景”，即借老祖宗和大自然给后代留下的古迹和名胜，其功能主要是观光，通过其他特色景观来带动当地乡村旅游。北京的门头沟潭柘寺村、怀柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名胜古迹和自然风光发展为乡村旅游目的地的。8）乡村红色旅游类。

此类指拥有红色旅游资源，并利用此优势发展以红色旅游为主题、进行爱国主义传统教育的乡村旅游活动。这类旅游是我国政治、经济、社会发展的需要，现在已有大量乡村旅游点正在全力开发这类旅游产品，并形成乡村旅游的一大热点。

2、现代乡村旅游以其提供的旅游景观和产品内容，可细分为以下6类：

1）现代新农村类。

我国各省区都有一批社会主义新农村，它们以“新”为特点，在住宅、街巷、道路和生态环境、产业设施、服务设施以及各种配套设施方面，都发生了全新的改变，成为乡村城市化、城乡一体化的典范。如北京的韩村河、江苏江阴的华西村等。2）乡村农业高新科技类。

指与传统农业相对应的在高新技术驱动下发展起来的现代农业型乡村旅游。这类旅游的特点是在产业上的高度科技化，一是农业生产过程采用最新的科学技术，二是组织结构实现了工厂化管理，三是产品形成全新的独特性和市场卖点。游人进入这些农业高新技术旅游地，既可观赏其全新的高技术生产过程、面貌和景观，又可购买品尝其高新农业产品。还可与现代农业工人接触，了解和体验他们的生活方式。如新加坡建立的10个农业科技公园。3）乡村生态环境类。

指运用现代环境技术，改善乡村生态环境，使之成为全国和省区旅游生态村。这类乡村主要以生态农业为特点，采用循环经济和节约型农业经济为理念，对农村使用的燃料和动力进行更新，如建立沼气发电、日光能发电等节能、清洁设施，以“生态村”这一形象和旅游品牌，吸引那些对农村环境特别关注的旅游者和生态农业旅游者。4）乡村园林旅游类。

我国有一些乡村，运用园林技术，把自身改建为环境优美的园林新村，并利用乡村园林化这一品牌，招徕旅游者前来观光。如广东湛江市徐闻县包宅村。5）乡村康体疗养类。

这类旅游主要迎合人们的养生需要，重点加强产品的医疗保健功能，开发诸如体验按摩、理疗等与健康相关的乡村旅游项目。6）乡村自我发展类。

自我发展是现代社会出现的市场新需求，在乡村旅游中，为满足这种心态愿望，可专门设计一些为游客提供某种轻松舒适的环境，在没有任何压力的情况下，自主探索学习知识，熟悉新技能的乡村旅游活动。如日本乡村观鸟旅游、美国的农牧场旅游等。

（三）王云才，中国乡村旅游发展的新形态和新模式

我国是农业大国，更是乡村大国，乡村永远是中国大地上的主导景观。我国乡村旅游的发展是时代发展的需求，业已引起社会对乡村发展、乡村景观、乡村遗产、乡村旅游的广泛关注，并感悟到乡村景观保护与乡村旅游发展的紧迫性，对落实我国新农村建设具有重要意义。对比欧美发达国家发展过程和成就，乡村旅游在走过了贵族化阶段后成为体验乡村文化和乡村遗产重要的旅游方式，成为休闲、度假、康体、治疗等重要的旅游空间。在欧洲，乡村旅游曾一度成为“拯救乡村的乡村旅游”，成为乡村经济变革和推动乡村发展的重要动力，为乡村发展注入的活力和推动乡村持续发展所展现出的作用不仅在欧美发达国家，而且在今天我国乡村变革和发展中充分体现出来，成为乡村发展的新动力、新模式和新途径，是城乡统筹发展过程中最完整、最典型、最内在的体现。我国乡村旅游20多年的发展业已完成产业的第一次积累，乡村旅游亟待解决经营理念低俗化、品牌定位趋同化、产品层次粗浅化、乡土文化城市化、管理模式混乱化和产业组织自发化6大问题，抓住发展机遇，实现乡村旅游产业升级和产品换代。

新时期，替代传统乡村旅游产品的新形态和新模式主要有7个方面：

（1）主题农园与农庄发展。

形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，承载农旅结合的农事参与、自然教育和DIY创意空间等功能。（2）传承地方性遗产之乡村主题博物馆发展模式。

承载传统产品与传统工艺、传统生活与生产方式、非物质文化遗产展演和文化景观重现功能。

（3）乡村民俗体验与主题文化村落发展模式。

承载古村落、新文化村落、新经济村落等不同阶段乡村整体人文生态系统的物化与意化的统一过程的认知和体验功能。（4）乡村旅游基地化之乡村俱乐部。不仅是乡村旅游的高级会所和信息中心，而且是乡村旅游的中介机构；不仅向乡村旅游者提供全方位的乡村旅游服务，而且提供一种乡村旅游全过程的联程服务，旅游者可以在不同地方不同乡村俱乐部享受到一体化服务，并通过订购乡村旅游线路，向自驾车群体旅游提供自助式全程服务。

（5）现代商务度假与企业庄园模式。

承载企业董事会议、商务谈判、员工奖励度假和旅游景观房产等功能。

（6）农业产业化与产业庄园发展。

集生产、研发、销售、交流、教育和旅游为一体的现代化农庄，比较成熟的有葡萄酒庄园、香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等，产业庄园既要体现产业化生产特点，又要满足服务性企业的需要。（7）区域景观整体与乡村意境梦幻体验。

是区域尺度下通道式动态旅游类型。

乡村景观意境可划分为地方文化代表型——乡村文化意境，水体景观主导型——水乡意境，山野乡村主导型——自然意境，林间乡村代表型——林海意境，平原农耕代表型——农田耕作意境，牧区乡村代表型——自在天堂意境，民族村寨型——异域人文意境，城乡过渡代表型——都市乡村意境8大类型。基于追寻儿时的记忆、寻找传说中的桃花源里避世文化的理想空间、中国诗画文化的灵魂等多种意境追寻，乡村景观意境的感知和体验也成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态。

五、乡村旅游发展趋势与开发原则

乡村旅游发展势头很猛，数量和类型都在逐渐增多，是21世纪旅游发展的一大时尚。但乡村旅游在发展过程中也还存在一些问题，如产品和项目的雷同化，吸引物的单调化，市场竞争的激烈化，社区管理的复杂化等。为了使乡村旅游保持健康、持续的发展，各地都在寻求新的思路和理念，开发出具有独特性、多元性、精品性的乡村旅游产品。笔者认为今后乡村旅游将会出现

（一）8大发展趋势：

1.突出重点、亮点和示范点。

乡村旅游在同一个地区不能一哄而上，以数量增长代替质量增长。这样会导致乡村旅游迅速泛化，产品同质化。当前最重要的就是制定发展规划，筛选出本区、本省的重点、亮点和示范点。2.管理与服务的规范化管理 3发展个性化乡村旅游产品。

乡村旅游之所以会向个性化方向发展，主要原因是市场选择和需求在趋向个性化。到乡村旅游的人，大部分是以家庭、情侣或自驾车为出游方式，他们要求看到的乡村旅游点应有个性和独特性。几年前去过的“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”，在几年以后如果还是依然故我，旅游者就不会再选择它，乡村旅游必须适应市场的变化，策划出自己的特色项目，使景观、产品、接待、管理都实现个性目标。4.与实现“三农”目标相结合，是今后乡村旅游发展的基本方向。解决农村、农民、农业问题，推动社会小康目标，发展乡村旅游是一个很好的切入点。我国许多地区都在强化乡村旅游的这种功能。如成都市近期重点打造乡村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色，通过发展观梅、观花、观菊，发展菜园、荷池等手段，吸引城市居民前往观光、休闲、娱乐，使“五朵金花”成为该地区乡村旅游的重要示范点。农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得较大的利益。5.乡村旅游开发要注重保持乡村自然和人文环境的原真性。乡村原生自然和人文环境是发展乡村旅游的个性特征，是城市居民前往游览的追寻目标。特别是作为乡村原真性的景物、景观，更不能改变其原真形貌。但保持原真性，绝不是在保护乡村环境的落后面。6.乡村旅游要注重产品的多样性和组织形式的多样化。

在一个地区，必须有多样化的乡村旅游类型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜园为主题发展的不同乡村旅游品牌，每个品牌又有一系列的观光、参与性产品。游人对乡村旅游品牌的多样性、内容的丰富性和体验的差异性的要求越来越高，乡村旅游目的地就越要尽快改变产品雷同、内容泛化的局面，创新产品的特色，使游客增加更多的选择，包括交通出行的自主化，旅行事务的自主化，订房、订票、订餐的自主化，游览乡村景物的自主化等。

利基管理，7.乡村旅游目的地发展 8.乡村旅游集群化发展

（二）乡村旅游开发的原则政府主导原则

政府主导型旅游开发, 是国家或地方政府为给本国或本地区经济发展注入新的活力, 在政府规划指导下, 采取各种措施, 给予旅游开发积极的引导和支持的一种新型模式。鉴于乡村旅游产品涉及到农村劳动力素质与现代化旅游服务要求的矛盾、分散的村寨或农户与旅游市场的矛盾、乡村信息闭塞与宣传促销的矛盾等许多基础性的制约性瓶颈问题难以克服, 农民很难直接走向市场。因此, 政府必须发挥主导作用, 协调相关部门, 充分整合各种资金渠道、管理技术、人才和互联网等资源, 形成发展合力 [ 3]。特别要提出的是目前中国大多数地区的乡村旅游产品存在着认识上的偏差, 缺少整体规划和市场分析, 产品单一, 基础设施不完善, 经营范围太窄, 资金投入不足, 缺少政策法规约束等问题。政府必须加强主导力度, 加以重点引导和扶持, 尤其是基础设施问题, 只有发挥政府投资主渠道作用, 采用公共设施如水、电、路等由政府投资或政府与集体合作投资为主体, 才有可能得到快速解决。2 社区参与原则

早在1997 年6 月, 世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合颁布的《关于旅游业的 21 世纪议程》, 就明确提出要将居民作为旅游业发展的关怀对象, 并把居民参与当作旅游发展中的一项主要内容 [ 4]。因此社区参与, 农民致富成为乡村旅游产品开发的本质要求。提高地区经济发展水平, 改善旅游地居民的生活条件, 提高其生活质量, 以构建社区参与与农民主体经营或合作经营、参与经营的双赢或多赢的一体化格局也就成为了乡村旅游发展的重要目标之一。因此, 旅游开发应该为当地居民提供尽可能多的就业机会;同时也应该通过创新开发, 大力拓展农副产品的利用广度和深度, 提高农副产品的附加值, 以不断提高居民的收入水平和整个旅游地的经济水平。特别应该侧重发展参与式乡村旅游产品的开发与规划, 使农民既是参与旅游业的主力军, 又是真正的最大受益者。在具体操作上, 必须让社区和农民在参与乡村旅游发展过程中, 通过经济参与(利益分享)、政治参与(发展决策)以拥有更多的经济自主权、政治自主权和更多的民主权 [ 5]。市场主体原则

市场主体原则是市场经济发展的普遍规律, 旅游产品尤其是乡村旅游产品更应如此。没有市场的乡村旅游产品是不含有生命力的, 因此, 其开发过程必须以市场为导向、以资源开发为中心、以产品开发为重点, 按照“市场—资源—产品—市场”的模式, 开发适销对路产品。在建设特色园区、精品项目, 组织主题鲜明、多层次的旅游线路产品的同时, 要按照市场机制运作, 避免政府唱独角戏。尤其是乡村旅游产品是从乡村社区优化和结构优化的角度指导旅游开发, 不仅涉及到旅游部门, 还涉及到乡村社区的各个方面, 协调性很强, 各个部门都要高效、快速协作, 保证其旅游产品开发系统全面展开, 一切都应围绕市场进行开发。对乡村旅游市场不仅要分析现实的乡村旅游市场, 也应分析潜在的乡村旅游市场;不仅应分析客观、宏观乡村旅游市场, 更应根据自己产品的特点开发乡村旅游产品的微观市场。择优开发原则

开发一般要经历“普遍开发———重点开发———创新开发”三个阶段。乡村旅游资源具有遍在性特点, 容易造成产品替代、无序开发、重复建设、一哄而起、一哄而散、乃至投入多、产出少、骑虎难下的局面。由于中国目前的大多数农村仍不富裕, 人力、物力、财力相当有限, 必须在资源普查、综合比较论证的基础上, 保证重点, 择优开发。对于区位条件优越、交通条件相对较为便利、自然生态环境和乡村文化至今仍具有“古、始、真、土、野”特色, 且社区居民素质相对较高和具有相当开发热情的地区, 应优先开发。而且要在资金、技术等方面给予重点扶持, 以创造特色品牌产品, 保障市场竞争力。突出特色原则

旅游开发时, 要尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味, 而且要保护当地 4 6 特有的传统文化, 避免因开发造成文化污染, 避免把城市现代化建筑、设施移植到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调, 保证当地人与自然的和谐关系, 提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客 [ 6]。但这并不是说阻止社区进步, 阻止当地发展经济, 而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。特色是旅游产品活力之所在, 而原汁原味又是与特色相辅相承。因此, 旅游开发中一定要深入挖掘那些原汁原味的乡土原生文化和生态环境, 以做到“人无我有”或“人有我优”、“人优我特”, 这才是乡村旅游产品发展的根基和依托, 也是世界旅游业发展的大趋势。6综合功能原则

乡村旅游产品与其他旅游产品的最大区别是兼具生产、生活和生态功能, 即所谓“三生功能”。生产功能就是旅游产品中有一定的水果、花卉、蔬菜、奶类、蛋品的生产经营, 这样既可为游客提供农耕文明的体验, 又可为游客提供无公害污染的安全优质鲜活的农副产品, 还可降低旅游业脆弱性的影响;生活功能亦即休闲功能, 就是为游客提供乡村观光、休闲、度假的服务和享受, 使其亲近自然, 放松身心, 欣赏自然景色和田园风光, 离开尘嚣, 调整人心, 还可以接触民俗风情和农耕文化, 使传统贴近现代, 增添知识和乐趣。生态功能, 就是营造优美的原始天然乡村自然生态环境, 满足游客亲近自然, 复归田园、康体养生、生态认知、文化体验等旅游需要, 感受人与自然, 享受“天人合一”的美妙意境。此外, 还有对游客的环境教育功能, 使游客在旅游活动中提高环境意识。因此, 旅游产品开发中要体现其功能的多样性。

7可持续发展原则

凡旅游资源都具有脆弱性, 尤其是传统文化旅游资源还具有不可再生性, 一旦破坏便很难恢复。因此, 旅游产品开发必须坚持“保护第一, 开发第二”的原则, 形成 “保护———开发———保护”的可持续发展道路。因此, 一定要通过法律、技术、教育等各种手段, 对旅游资源的自然与人文进行双重保护。但也必须指出可持续发展包括经济、社会和生态的可持续发展 [ 7]。发展乡村旅游是以获取良好经济效益, 促进农民脱贫致富和农村经济可持续发展为目标。只讲保护, 发展无从谈起, 保护失去经济支持, 也失去保护的目的。只有充分认识乡村旅游的经济价值和生态环保价值的互动性, 以开发促保护, 保护是为了开发, 才是长久之计;只有振兴农村经济, 促进农业生产, 增加农民收入, 才可实现旅游的可持续发展。标准化原则

旅游产品标准化就是科学规划旅游产品, 为各类旅游企业提供发展方向和保持竞争优势的依据。自1987 年我国首次出台星级饭店和评估标准以来, 我国已颁布了几十项旅游标准, 从而促进了我国各类旅游产品加快向保护、开发、建设、经营和管理发展的新高度。乡村不同于城市和发展成熟的旅游目的地, 多数县域或发展乡村旅游的地区旅游服务水平不高, 旅游基础设施明显滞后, 旅游产品质量难以保证, 乃至制约着乡村旅游产品质量的提高。对于乡村旅游, 目前国家仅颁布了农业旅游示范景区(点)的质量标准, 其他都有赖于在开发实际中创新和发展。各地乡村旅游产品开发的标准化, 可以结合当地实际从乡村旅游立法、乡村旅游服务基础标准、乡村旅游管理标准、乡村旅游服务质量标准、乡村旅游服务资质标准、乡村旅游设施标准、乡村旅游服务卫生安全标准、乡村旅游生态环境标准、乡村旅游消费者权益保护标准, 以及乡村旅游立法等方面入手 [ 8]。其标准的制定应由旅游、地理、环境、管理、经济等各方面专家组成, 并应实施严格的审批制度。一经颁发便应严格实施推行。实践证明, 乡村旅游产品已成为当代中国旅游发展中的一个新的增长点和亮点, 且潜力巨大, 前景广阔。但目前我国的农村是弱势地区, 农业仍属弱势产业, 农民是弱势群体, 对乡村旅游产品开发, 必须特别慎重, 尽量少走弯路。因此, 必须坚持科学发展观, 遵循一定的原理和法则。

六、国外乡村旅游管理者与经营者角色定位之启示

乡村以其旖旎的田园风光、浓郁的乡土文化气息、新鲜的蔬菜瓜果和原汁原味的乡村生活而受到都市居民的青睐。乡村旅游以乡村性为最大的卖点而蓬勃发展。国外发展乡村旅游历史悠久而成熟，为中国开展乡村游提供了成功的典范和经验。

笔者就政府管理者和产业经营者在发展乡村旅游中的角色分配与工作定位问题谈一些粗浅认识。

（一）政府作为产业管理者，应该干些什么

多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益放在经济效益之上。西班牙、希腊、爱尔兰等国都是这种情况。他们为了给本国或本地区乡村经济发展注入新的活力，在政府规划指导下，采取各种措施，给予乡村旅游开发积极的引导和支持。借鉴西班牙瓦伦西亚大区和我国台湾省等国内外的经验，政府作为产业管理者应着重履行好以下4项职责。

第一，编制总体规划和执行项目计划，保证区域发展的均衡性和产业发展的驱动力。西班牙瓦伦西亚大区政府主持并提供了规划编制的技术支持和资金支持。许多国家还实施了一系列计划支持乡村旅游的发展，如法国的“假期绿色居所计划”与“欢迎到农场来”、奥地利的“农场假期”项目、意大利的Toscalla乡村节庆、波兰的“波兰绿肺”项目，以及泰国的Umphang社区旅游项目等。我国的台湾省1989年4月开始实施“发展休闲农业计划”，积极辅导、推动观光休闲农业区的规划及建设工作。北京早在1998年就编制了《北京市观光农业发展总体规划》，2005年也有了《北京市乡村旅游发展规划》，但规划的实施不到位，也缺乏适时适地的项目计划，带来了目前的乡村旅游出现区域发展不平衡、项目类型同质化、缺乏特色与内涵等问题，已经对乡村旅游的产业前景和可持续发展构成了威胁。

第二，制定规章，引导和规范乡村旅游的健康发展。西班牙瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》，规定了乡村住宿的基本条件和从事住宿经营接待者的政府登记要求；此外，政府对非法经营也有严格的管理与处罚规定。1992年起，我国台湾省也陆续实施了包括休闲农业辅导办法、休闲农业标章核发使用要点、休闲农场设置管理要点等主要法规和其他近50个相关法规在内的观光休闲农业法规体系。北京市也在发展初期就意识到了规范管理与规范经营的重要性和必要性，2002年开始实施《北京市郊区民俗旅游接待村（户）评定标准（试行）》、《北京市郊区民俗旅游接待村（户）评定暂行办法》，截至2005年底，共评定出三批市级民俗旅游村110个和四批市级民俗旅游接待户7119个；2004年开始按照《北京市观光农业示范园区评定标准（试行）》评定出了两批45个市级观光农业示范园区。

第三，给予资助，帮助乡村旅游提高质量。资助主要用于两个方面：一是投向产业经营者进行基础设施的建设与完善，二是用于扶持乡村旅游协会的成长和网络开发建设，搭建平台交流信息。国内外的实践显示，非政府组织在发展乡村旅游中有重大作用。1992年美国建立了非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF），从事项目规划、募集和发放资助、提供宣传。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展，提供网络信息服务，执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，提高联邦旅游和休闲场所的知名度，实行游客分流，开发全美森林服务项目等。加拿大分别于1977年、1990年成立了乡村度假农庄协会（CVA）和土著旅游协会（CNATA）。我国台湾省的休闲农业协会也在发展网站，倡导分工合作，强调同一地区的联合，以及鼓励奇观、氛围、风景和主题等“情境消费”产品的开发，保证产业有序发展等方面发挥着重要作用。北京市已经于2004年经民政部门批准成立了全国第一个观光休闲农业行业协会，开发建设了“北京乡村旅游网”，两年来协会尽管开展了许多有意义的活动，社会影响力和知名度也正逐渐扩大与提高，但其作用和地位尚有待明确和巩固。

第四，组织培训，帮助从业人员转变观念，注重参与者的能力建设。1989 —1994年，我国台湾省农政单位成立了发展观光休闲农业策划咨询小组，一方面在台湾大学、屏东技术学院等院校，开设观光休闲农业课程，建立观光休闲农业理论基础，另一方面着手和注重培训观光休闲农业的经营人才。

（二）企业作为产业经营者，应该怎样去干

都市周边乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，表现出蓬勃的发展势头和巨大的开发潜力。但是，要想让乡村旅游真正成为我国旅游业的一个新的增长点和亮点，企业经营者的作为很重要。

首先，要选好项目定准位。作为经营者首要的是挖掘、认识目标客源市场，不能幻想让所有客源都成为自己的客人。假设想周一到周五也热闹起来，就要锁定特定的客户群，研究他们的需要，懂得发挥自己的优势，配置适当的项目。其次，要选择适当的开发模式，设计独特的旅游产品。比如在捷克摩拉维亚乡村建设“摩拉维亚葡萄酒之乡”遗产廊道，将当地丰富的文化遗产和历史遗迹——诸如乡村博物馆、城堡、葡萄酒、酿酒作坊、手工艺作坊、有音乐和舞蹈的酒吧等连接起来，还在途经之地建设了酒店、客栈、宿营地、自助餐厅和餐馆，重要的是从经营管理上将分散的旅游吸引物集合成一项可在市场上推广的旅游产品，进行联合营销，实现了多赢。摩拉维亚遗产廊道的“当地人所有，共同决策”经验告诉我们，遗产廊道所连接的每一个旅游企业都独立经营，同时又可以在建设基础设施、标志系统与旅游代理商谈判和定价等方面协商合作，从而保证了不同利益主体的协调。北京目前还缺乏类似的通过资源整台取得显著效益的案例。建议构建一个“政府＋企业＋协会（含农民合作组织）＋旅行社”的联动运营机制，政府负责规划和基础设施建设，优化发展环境；企业负责经营管理和商业运作；旅行社负责开拓市场，组织客源；协会则负责组织村民参与表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责协调企业、旅行社与农民之间的利益。

第三，要选择适合的营销模式，做到“经营有道”。鉴于乡村旅游产品具有空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性等特征，推荐使用“口碑传播”。位于加拿大蒙特利尔省的一个汤布朗小镇，凡去过该镇的旅行社导游和游客无不为她那美丽的乡村景观以及与名品折扣购物相结合的旅游产品“搭配”手段所折服，凭借游客身体力行的宣传，吸引了越来越多的游客。2005年北京观光休闲农业行业协会的一项市场调查表明，市民认为口碑宣传（亲友介绍）是乡村旅游的重要营销手段，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。此外，网络营销的作用也将越来越明显。据德国《旅游业分析》调查显示，2003年，27％的德国人使用互联网作为查询旅游信息的工具，9 ％的人使用互联网进行预订。北京城乡信息中心2005年春节前的一次调查表明，46.7％的游客是通过网络实现旅游意愿的。

2006年，伴随中央“关于建设社会主义新农村”一号文件的出台，伴随“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的“中国乡村游”主题年项目的启动，相信不远的将来，我们的乡村旅游也必将更加兴旺、辉煌！

七、中国乡村旅游：现状、热点与薄弱环节

我国乡村旅游研究应客观认识发展的现状，认真应对一些热点，同时还应该关注个别薄弱环节。

（一）乡村旅游的发展现状——中级阶段（提档升级）

从整体上衡量，我国目前的乡村旅游还处于初始阶段。乡村旅游在我国虽然早已存在，但真正形成规模效应，并获得与城市旅游相提并论的地位，是近几年的事情。眼下，形成一定规模的乡村旅游目的地主要集中在城市近郊、城乡结合部，江南古镇、古村落，中西部山村、少数民族村寨等地，乡村旅游资源的开发利用空间还很大。乡村旅游的客源以国内游客为主，入境客源不多。而在国内旅游市场份额中，乡村旅游所占的比例也十分有限。乡村旅游以城镇游客为主要客源，时间主要集中在双休日、3个黄金周，季节性很强，且经济效益不明显，旅游收入没有成为当地居民的主要经济来源。由于受到政策、资金、观念、生活习惯等因素的制约，我国乡村旅游目的地行、食、住、购、娱，以及旅游管理和服务水平等都还处于较低水平，大多只能满足游客的基本需要，离舒适、愉快的旅游需求还有一定的距离。

另外，在许多地方，出于扶贫解困等目的的旅游开发意图明显，个别政府行为违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成了对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。

据统计，到2005年底，重庆市农家乐己达3 650 多个，年接待游客达到1 100万人次,主要分布在重 庆市区及周边的南岸泉水鸡一条街、九龙坡白市 释、沙坪坝歌乐山、江北铁山坪、北磅绍云山及万盛

黑山谷等片区。赵越，黎霞，乡村民宿经营者经营风险感知研究一基于对重庆市乡村旅游景区的调查，2010年1月，西部论坛，79-86

（二）乡村旅游的一个热点——自驾车游

由于受到时间、空间、费用等方面的制约，自驾车游大多选择的是中近距离的旅游目的地，出游的时机一般是黄金周或双休日。一些风景秀丽、文化底蕴丰厚的乡村以其自由的停车空间、方便的食宿条件、廉价的旅游消费等因素，成为自驾车旅游者向往的主要旅游目的地。目前开展自驾车游比较火爆的北京、上海、广州、南京、苏州、杭州、成都、郑州等地的情况就说明了这一点。

乡村自驾车游也反映出了不少问题：一是交通问题亟须解决。大多富有吸引力的乡村旅游目的地交通不便，很多自驾车游客往往花费数个小时在路途颠簸，劳顿之苦严重影响了旅游兴致。二是食宿条件有待改善。乡村旅游食宿虽不追求奢侈，但应该保证让游客吃的卫生、住的干净，这样才能带来舒适、愉悦的旅游享受。三是管理与服务水平有待提高。专门为自驾车游客设计的旅游线路较少、方便自驾车游客携带的土特产品不足。四是安全隐患应及时消除等。在未来一段时期内，自驾车游客将越来越多，乡村旅游市场中自驾车所占份额也会逐步扩大。克服交通瓶颈，完善基础设施，改善食宿环境，提升管理与服务水平，提供适销对路的产品，将是乡村旅游开发与研究人员共同面对的课题。

（三）乡村旅游研究中的一个薄弱环节——农民旅游

一般意义上的乡村旅游只是触及了农村与农业的问题，“三农”中的9 亿农民则成了被遗忘的角落。这是乡村旅游研究中的一个薄弱环节。中国社会科学院旅游研究中心的魏小安把乡村旅游划分为三个层次，即农业旅游、农村旅游和农民旅游。这意味着农村居民不仅是旅游产品供给者和生产者，而且是需求者和消费者。笔者也认同这种看法，并主张从以下几方面进一步拓展乡村旅游的视野：

篇8：乡村旅游的发展与前景

(一) 研究背景

1、全球经济危机后“低碳旅游”将对乡村旅游发展的影响

当前低碳经济大行其道, “低碳旅游”概念也于2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告中正式提出。其核心是以低能耗、低污染为基础的绿色旅行, 倡导在旅行中尽量减少碳足迹与二氧化碳的排放将会成为未来旅游发展的主流。2010年国务院通过的《国务院关于加快发展旅游业的意见》, 就是国家为配合低碳经济发展而进行旅游产业结构调整的一个信号。而现代乡村旅游的发展符合了低碳旅游的深层次表现, 抛弃工业化时代粗放式开发方式, 恢复和保持其原来的生态环境和文化历史来促进乡村经济发展。苏州遍布于湖泊、山水之间的乡村具有发展旅游服务业得天独厚的真山、真水的自然环境和江南独特习俗的文化历史, 而这恰恰与节能减排、转型升级的目标相吻合。以低碳和生态为主导发展乡村旅游, 并对此类资源进行研究整合, 适度开发休闲、体验、养生、健美、娱乐商旅项目, 形成最具原生态典范的城乡一体、山清水秀、鱼米之乡风貌的乡村旅游集群。

2、国外发达国家乡村旅游发展状况

19世纪中后期, 随着资本主义工业化在西方发达国家持续发展, 整个社会的国民经济生活已达到相当水准, 而工业化粗放式的高能耗给城市居民带来的压力和环境污染, 城市的中产阶级开始追求到郊区乡村进行度假旅游, 乡村旅游由此开始在西方流行。但直到20世纪中期后, 世界政治和经济进入相对稳定时期, 西方才开始普及具有真正意义上的现代乡村旅游。到80年代后, 欧美发达国家更加注重乡村环境的科学规划和整治保护, 乡村环境已经非常适合休闲度假旅游, 已具有相当的规模, 并且已走上规范发展的轨道, 显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力, 符合了现代人群对于自然和文化历史的追求, 是未来旅游发展的方向。由于西方发达国家都已进入衣食无忧的高福利时代, 对生活品质的追求引导定期进行乡村度假的旅游者占总数的近一半。日本北海道一带的乡村通过开展“务农”式乡村旅游, 乡村旅游成为日本最有影响力的国内旅游项目之一。

3、我国乡村旅游发展现状

我国真正意义上乡村旅游的兴起, 始于上个世纪80年代末。经过改革开放后, 我国城乡出现了相当数量富裕的阶层, 他们已不满足于在城市高污染的环境中生活, 追求更高质量的原生态的乡村生活, 这些先富裕起来的人是我国乡村旅游推动的主要力量。为适应这种形势发展的需要, 国家旅游局将1998年旅游活动主题确定为“华夏城乡游”, 开始从政策上促进我国乡村旅游的高潮。到2006年更是将旅游活动主题定为“乡村旅游年”在全国范围内掀起了乡村旅游热潮。2007年旅游活动主题是“中国和谐城乡游”, 进一步巩固了乡村旅游发展的成果, 充分体现了乡村魅力, 同时实现了城乡旅游互动, 为构建和谐社会做出突出的贡献。但我国乡村旅游发展仍处于初级阶段, 缺乏统一规划和资金的投入, 简单模仿, 农村的生态环境保护上存在严重的不足。

(二) 研究内容

现阶段我国的“乡村旅游”主要是指为了实现“十二五”富民政策, 在低碳经济条件下的城乡一体化建设中解决农业经济结构转型升级、为配合旅游发展新需求而发展起来的一种新的旅游形式。它既能满足生存和精神压力很大的都市人放松休闲的需求, 也能在相当大程度上提高农村人口的经济收入。它涵盖的内容很广, 形式多样, 不仅是基于农业的旅游活动, 而且是一个多层面的旅游活动, 它包括特殊兴趣的自然、生态、休闲、文化游等。

对苏州乡村旅游优质资源要素进行分析和研究;探讨现有旅游项目 (景区) 和乡村旅游之间的关联度;乡村旅游中的吃住行游购娱六要素的市场定位与营销;低碳经济下乡村旅游与资源环境保护的可持续发展的关系;对与乡村旅游关联的各专题旅游项目结合的研究;从对相关资源加以综合利用、相互协调、互补发展等方面进行研究, 共同促进大旅游产业的发展。

(三) 研究意义

乡村旅游的“绿色生态”和“亲身体验”特性, 满足了现代都市人追求心灵回归的精神诉求, 是未来开发潜力最大的旅游资源, 努力使之成为我国一种重要而流行的旅游方式。随着全球经济危机影响的不断深入, 对苏州传统产业已造成严重冲击, 应迅速进行产业结构调整和升级换代。苏州如何在新形势下利用自身独特的资源禀赋, 从政策和资源调配上大力发展乡村旅游, 不仅可以促进苏州正在进行的城乡一体化建设, 也可以很好地解决现代农业发展的方向问题, 通过乡村旅游促进农村经济发展, 从根本上改变城乡二元结构, 促进社会主义新农村的快速建设, 符合“十二五”提出富民的政策, 对理顺城乡关系、构建和谐社会具有重要意义。

二、苏州乡村旅游资源禀赋分析和可开发类型

(一) 苏州乡村旅游发展可资利用的优势资源要素

沿太湖 (包括散布于境内的大小湖泊) 一线是苏州乡村旅游的最大卖点, 要更多地突出其“自然、生态、野趣”, 融入观景、人文、休闲和游乐等要素, 自然山水景观与历史人文景观水乳交融, 全面展现了现代水上田园的自然生态景观和湖滨现代农业生产的独特形式, 开发成为新形势下苏州旅游发展的新地标, 进一步丰富了苏州旅游的构架和内涵。以吴文化为脉络的历史人文景观和文物古迹遍布其间, 自然景观和历史人文景观融为一体。是苏州乡村旅游能够实现持续大发展的核心竞争力。

1、山。

苏州属于江南丘陵地区, 在发达的经济基础下, 山对经济发展的支撑作用尤为重要, 沿苏州城区周围遍布起伏的丘陵, 使苏州成为中国名茶碧螺春、亚热带水果如枇杷、桔子、黄桃等的主要产地。山地是当地农业生产的主要经济来源之一。“秀绝冠江南”的灵岩山, 香溪、胥江二道吴越名水贯穿其旁, 天平、七子、穹窿山、尧峰等吴中名山环如障列, 形成一座物阜民丰, 人杰地灵的“天然聚宝盆”。

2、水。

苏州是水乡, 水是苏州的灵魂。境内星罗棋布着密密麻麻的湖泊和水道, 有了水, 城市因此而活, 而有了更多的生命力。太湖三万六千顷, 苏州占了三分之二, 淡水鱼类物产丰富, 湖岸线漫长, 拥有“中国内湖第一渔港”太湖渔港, 每年一次的苏州太湖开捕节, 千帆竞发, 场面壮观, 推出了游客乘坐太湖帆船体验捕渔生活的旅游节目。

3、气候条件。

苏州属于亚热带气候条件, 一年四季温和湿润, 临近东海和长江, 境内湖泊众多, 属于江南丘陵地区, 植被覆盖率高, 四季常青植物多, 在全球气候不断恶劣的今天, 对旅游者具有独特的吸引力, 以其独特的气候条件吸引更多游客来观光旅游, 促进苏州休闲乡村旅游经济的持续发展。

4、体验式休闲项目。

苏州沿太湖边盛产白沙枇杷、乌紫杨梅、银杏、板栗、碧螺春茶。目前已经形成了相当规模的体验式农业采摘产业, 长三角地区的很多游客会在每年的固定季节来到苏州沿太湖区域的东西山地区参加农产品的采摘, 既能促进农业产品的销售, 也能扩大苏州特色农业的知名度, 促进农民的经济收入, 也增加了都市人的一种休闲体验。

5、文化古镇和古村落。

苏州环太湖区域的东山、西山、木渎、光福等历史文化古镇和陆巷等古村落, 构筑以太湖为背景, 山、水绿色环抱, 具有山水、种植农业文化特色的乡村旅游集群, 是低碳经济下苏州城乡一体化建设的核心区域, 具有发展乡村旅游的极其良好的条件。太湖的山川秀气, 造就了灿烂的吴地文化。其名人遗址密度之大, 传统文化气氛之浓, 在国内首屈一指。是一处集自然风光、名胜古迹、人文景观于一体的江南保存最为完好的一处古村落。精心打造“古镇古村古民居游”、“太湖名人遗迹遗踪游”文化旅游品牌, 大力发展“农家乐”、“渔家乐”等民俗风情游。

6、湿地公园。

苏州沿太湖区域具有发展原生态乡村旅游的得天独厚的条件, 交通便利、山水相连、遍布湿地, 利用沿湖乡村和湿地的关联, 进一步开发了更多的免费湖滨湿地公园, 促进乡村生态旅游的发展。湿地与森林、海洋并称全球三大生态系统, 被誉为“地球之肾”、“天然水库”和“天然物种库”。无论是生态保护的需要, 还是经济转型的探索, 湿地都是一个新的旅游发展热点。

(二) 针对苏州丰富的旅游资源开展多样乡村旅游形式

苏州乡村旅游必须坚持以太湖为主线的山水原生态乡村旅游为基础, 以历史、文化为内涵, 以资源保护为前提, 打造以湖水、山色为主导的休闲复合型为一体的现代农村旅游产业体系。通过精心打造, 进一步提高在环太湖区域、长三角、华东地区乃至全国的旅游竞争力。利用环太湖独特的绿色、生态、文化为主导, 吸引各类人群走进环太湖四季旅游, 感受沿太湖的山山水水和文化, 形成错位和层次分明的旅游产品, 让现代都市人找到休闲和娱乐。这也符合西方发达国家富裕后乡村旅游快速发展的规律。

1、自然风光游。

自然风光游依托多样化的真山、真水, 游客来此主要目的在于赏景, 以自然生成的山水河湖洞等景观为游览对象的旅游。苏州环太湖一线有丰富的自然山水, 比如天平山、穹隆山、林屋洞以及太湖东西山自然风光等。这些资源在经济发达的长三角地区城市中独一无二, 具有不可模仿和不可复制的特征, 非常适合现代都市人利用工作间歇进行观光游玩。

2、采摘体验游。

这类旅游主要指需要游客以某种形式的运动活动参与的游览。如农村农产品成熟季节的果品蔬菜采摘游;以体验农民和农村日常生活、农业活动为目的的农家游;以购买农村特产为目的的特产游;以品尝农家饭菜为目的的秋季太湖三白美食游、秋季枇杷采摘节、春季茶叶摘炒活动等。

3、历史文化游。

文化游主要指以某种带有文化气息或文化活动、文化目的的游览。这需要有深厚的文化历史沉淀和文物保护。苏州散布于太湖沿线的园林、古建筑、古村落、古民居都有丰厚的历史文化研究和观赏价值。如东山怀荫堂、明善堂是具有明代风格的中等规模民居建筑, 其雕刻之精, 在江南地区明代建筑中是罕见的;凝德堂其前铺后宅行医诊病的建筑形式, 在苏南地区现存的明代民居建筑中已十分少见, 为研究该地区的民间医学发展提供了不可多得的珍贵史料。

4、休闲度假游。

本类旅游活动主要以放松、疗养与休闲为特征。纯粹休闲游时间上长短不定, 游客属“有钱有闲”族, 其旅游消费状况往往比较高且与景点的消费项目和舒适程度有关。由于现代生活和工作的快节奏和大压力, 京郊旅游市场以休闲为目的的游客较多。苏州适合休闲旅游的真山真水分布广泛, 可以在此方面大力发展。

总体上, 苏州乡村旅游的客人在吃、住、行、游、购、娱等六大方面各有侧重, 旅游时间多以短期、自驾车并当日来回为主, 往往吃的是农家饭, 购主要偏重于农产品、特产和工艺品等。他们主要以双休、节假日集体出游形式, 因此, 大力开发绿色食品饭菜并增强其可口性, 保证购物质量和品种选择多样化, 提高娱乐设施的可选性与多样性等是乡村旅游提升美誉度招揽更多游客、吸引游客增加消费的可行之道。

三、目前苏州乡村旅游存在的问题

(一) 各种旅游产品联动性差

苏州的乡村旅游仍处于初级开发阶段, 大多数乡村旅游经营者是独家投资开发经营, 单兵作战, 只开发了以观光农业为主的自然旅游资源, 对乡村旅游中的文化、历史、休闲观赏的开发存在严重不足。沿太湖各地举办的乡村旅游活动和项目大同小异, 特色不鲜明, 互补性差。另外, 许多乡村旅游产品只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发, 缺乏创新设计和深度加工, 大有前途的乡村旅游竟然变成现在单一的以吃饭为主的“农家乐”了, 对游客缺乏吸引力, 产品竞争力较差。市场定位不明确, 旅游产品功能不全, 大多数项目都是跟风模仿, 很少能就地取材, 发掘出本地区的民俗文化资源。而且现有的乡村旅游除了为游客提供必要的食宿功能外, 几乎没有属于自己文化特色的旅游产品。

(二) 品牌和形象不突出

与近邻城市无锡相比, 同属于太湖区域, 苏州的乡村旅游资源较无锡要丰富得多, 但对于太湖资源的开发利用苏州较无锡在很多方面都有差距。没有将散布于太湖沿线的乡村旅游资源进行有效的整合, 形成系列化、层次分明的特色产品, 吸引各类游客来此体验旅游、休闲旅游、文化历史旅游、自然观光旅游。对外宣传过于内敛, 没有将拥有的资源转化为富民的财富。整体品牌和形象不够突出, 因此上升的空间相当大。只注重对具体对象开展“硬”性保护, 如文物、建筑群、遗址、自然区域等, 而“软”的遗产开发独特性较差, 相互模仿和简单复制, 这是无法适应大旅游时代的旅游发展需求的。

(三) 政府规划与扶持力度不够

苏州市辖各区内拥有很多相重叠的农村旅游资源, 在旅游开发和规划上由于各自的财政利益, 各自为政, 简单模仿和重复建设, 没有形成独具特色的区域分工, 在服务功能上也没有形成互补和共同促进, 而是长期处于相对低端的竞争。苏州市缺乏相对统一的规划和指导, 缺乏大旅游理念。

(四) 总体开发不足, 缺乏具体操作规范和管理措施

没有按大旅游理念对将乡村旅游资源的开发进行统筹管理, 而是由经营者盲目地投资与开发, 从而缺乏对客源市场的吸引力, 难以形成集聚效应和规模效应。对于自身具有丰富的资源禀赋挖掘深度不足, 特色性存在严重不足, 其他配套设备也未臻完善, 制约了乡村旅游业的快速发展, 乡村旅游业发展占整个苏州旅游业的比重偏低。

四、新形势下苏州乡村旅游发展的建议

充分利用苏州太湖具有得天独厚的太湖山水风光和博大精深的吴文化资源, 利用长江三角洲区位条件最优越、自然山水最优美、人文景观最丰富、文化底蕴最深厚的条件。精心打造“文化太湖、绿色太湖、健康太湖”的战略品牌, 把文化和生态作为区域乡村旅游发展的核心理念精心加以培育, 把握这条主线, 进行一系列的生态恢复和重建。

(一) 乡村经济规划要引入“生活、生产、生态”理念

在苏州城乡一体化进程中, 对原乡村农业生产要加快实施转型, 发展以现代农业科技精耕细作, 提高现代农业生产效率以满足更多的城市发展生活需求, 同时加大对现代农业、种植业、淡水渔业与乡村休闲观光旅游关联度的研究和开发, 深度打造成现代农业生物科技研发基地和农业休闲示范基地, 实现了传统农业 (水稻、油菜、亚热带水果) 从生产型向生产与观光休闲复合型的转变。对现有的乡村资源和产业进行整体开发规划, 最大可能地指导并逐步推行体验式的现代农业生产及农民生活、保持并恢复自然的农村生态, 以实现农业生产规模化、农民生活富裕化、农村生态自然化、农村旅游服务细分化等。

(二) 从大旅游观念对乡村旅游资源进行分区域精细化规划

对农业关联资源进行战略性的规划保护, 恢复具有典型苏州区域特征的土地、水产、物种、野生动植物的生机。加快建立各类优质农产品生产基地和休闲农业体验中心, 构建富含苏州文化习俗的体验式生态乡村, 在城乡一体化建设方针下, 加快社会主义新农村的规划建设, 按区域分工有序发展, 按市场经济手段和规则进行调控和指导, 防止出现太多简单、粗糙、重复、低质量的乡村旅游服务产品。从政策规划、财政资金、税收优惠等方面大力推行前瞻性的富民政策, 可由各级政府部门出面聘请具有相当经验和专业能力的机构或个人, 辅导农民成规模、系列化地开发生产一些旅游工艺品, 如书画、蜜饯、玉雕、木雕、橄榄核雕、苗木生产等, 分段分区域地发展乡村旅游产品, 切实提高苏州乡村旅游开发的品种和文化深度。

(三) 更大规模地对太湖湿地资源的恢复和重建

以苏州新区太湖湿地公园为试验, 大力推广更大区域的湿地公园建设, 对将苏州打造成最适宜居住城市的宏伟生态恢复战略的实现是重要的举措。其最终建成, 将极大地提升苏州沿太湖的生态环境, 提升城市品质和关联区域的产业价值。应更多地推行湿地渔业旅游体验、湿地生态展示和观赏、湿地水乡休闲观赏等项目, 全面展现水上田园的自然生态景观, 构建更适合观赏的水、地、天一体的令游客着迷的景区。既为市民游客提供了近距离了解和欣赏湿地的机会, 也让人们在游览休闲中提升自然生态的环保理念。

(四) 深化乡村旅游与特定项目旅游的关联度研究和共同发展

在世界低碳经济激烈斗争、苏州快速进行的城乡一体化建设形势下, 对于乡村旅游应有更深层次的定义和理解, 应在低碳经济的原则指导下, 促进苏州经济结构的快速转型升级、大力促进和提高服务业在GDP中的比重。运用“大旅游”观念促进乡村旅游大发展, 实现国家“十二五”规划中的富民目标。苏州的乡村旅游与休闲观光游、历史文化游、自然景观游融合度是很高的, 一方面是苏州历来其文化和历史就遍布于民间乡村, 二来乡村旅游本身就是综合性旅游产品, 在苏州这个特定区域内是无法将其进行明确的区分的。应加强对各种旅游类型的关联度进行研究, 以促进其实现可持续的共生发展。在“大旅游”的原则指导下, 对乡村旅游的理解应有更高的层次, 使精品旅游和乡村低碳旅游相结合。

乡村旅游归根到底是要体验和感受不同的生活方式。要有针对性地发展适应不同层次旅游者需求的特色旅游, 这种特色, 既表现在旅游产品的内容种类上, 也体现在营销方式、景区布置等方面, 应该能够体现各种不同文化背景、不同内涵的需求。要从源头上继续突出“保护优先”的原则, 充分体现保护生态环境、自然山水格局、历史文化和人文景观。加强对沿湖生态环境的保护, 将苏州沿太湖区域发展成为休闲度假、商务旅游和乡村旅游综合服务基地。

参考文献

[1]何景明, 马泽忠, 李辉霞.乡村旅游发展中存在问题的调查与思考[J].农村经济, 2004, (07) .

[2]邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究—成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊, 2005, (20) .

[3]王琼英, 冯学钢.乡村旅游研究综述[J].北京第二外国语学院学报, 2006, (01) .

[4]郑群明, 钟林生.参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊, 2004, (19) .

[5]何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊, 2004, (01) .