论设计创意的构思

论设计创意的构思（精选6篇）

篇1：论设计创意的构思

论园林设计中的空间构思创意论文

一、前言：

园林设计是一种环境设计，也可说是空间设计，目的在于提供给人们一个舒适而美好的外部休闲憩息场所。中国古典园林艺术尽错综之美，穷技巧之变，构思奇妙，设计精巧，达到了设计上的至高境界。究其原理，如以园林艺术的形式看，乃得力于园林空间的构成和组合。但是时代发展到今天，我们的一些新建园林往往由于很少(或没有)充分考虑到园林空间构成和组合的重要性而使全园少技巧之变显得平淡无奇，一览无余。这样，就存在一个如何总结历史经验，继承优秀传统，把园林空间的构成和组合这一形式构成规律用来提高园林艺术水平的问题。

它既是一个理论问题，又是一个实践问题，并且是一个饶有趣味、极富创造性和引人入境的问题。鉴于自觉这一问题重要，而关于此方面的专论、材料又少。初涉斯门，期望建树和提高，故试作此文，意为抛砖引玉，望得到同行、专家的指正。

二、园林空间的定义与构成：

空间是由一个物体同感觉它存在的人之间产生的相互联系，在城市或公园这样广阔的空间中，它有自然空间和目的空间之分。作为与人们的意图有关的目的空间又有内在秩序的空间和外在秩序的空间两个系列。平常所谓的外部、内部空间是相对于室内空间而言的。它既可设计成具有外在秩序(开敞或半开敞)，也可设计成具有内在秩序(围合、封闭)。但是内、外部空间并不是绝对划分的。如：某人住在带有庭院的住所内，他的居室是内部空间，庭院就是外部空间，但相对于整个住所来说，院外道路的空间就是外部的。而园林中的空间就是一种相对于建筑的外部空间，它作为园林艺术形式的一个概念和术语，意指人的视线范围内由树木花草(植物)、地形、建筑、山石、水体、铺装道路等构图单体所组成的景观区域而成，它包括平面的布局，又包括立面的构图，是一个综合平、立面艺术处理的二维概念。园林空间构成的.依据是人观赏事物的视野范围，在于垂直视角(约20～60度)水平视角(约50～150度)以及水平视距等心理因素所产生的视觉效果。因此，园林空间的构成须具备三因素：一是植物、建筑、地形等空间境界物的高度(H);二是视点到空间境界物的水平距离(D);三是空间内若干视点的大致均匀度。

一般来说，D/H值越大，空间意境越开朗，D/H值越小，封闭感越强。实际事例证明，以园林建筑为主的园林庭院空间宜用较小的比值，以树木或树木配合地形为主的`园林空间宜用。较大的比值。D/H≈1时，空间范围小，空间感强，宜作为动态构图的过渡性空间或空间的静态构图使用。D/H在2～3时，宜精心设计，而D/H在3～8之间是重要的园林空间形式。

三、园林空间的类型：

园林中的空间根据境界物的不同分为不同种类，主要有：以地形为主组成的空间;以植物(主要乔木)为主组成的空间，以及以园林建筑为主组成的空间(庭院空间)和三者配合共同组成的空间四类，现分述如下：

(一)以地形为主构成的空间：

地形能影响人们对空间的范。围和气氛的感受。平坦起伏平缓的地形在视觉上缺乏空间限制，给人以轻松感和美的享受。斜坡，崎岖的地形能限制和封闭空间，极易使人造成兴奋和恣纵的感觉。在地形中，凸地形提供视野的外向性;凹地形是一个具有内向性和不受外界干扰的空间，通常给人一个分割感、封闭感和秘密感。地形可以用许多不同的方式创造和限制外部空间，空间的形成可通过如下途径：

对原有基础平面添土造型;对原有基础进行挖方降低平面;增加凸面地形的高度使空间完善;或改变海拔高度构筑成平台或改变水平面。

当使用地形来限制外部空间时，下面的三个因素在影响空间感上极为关键：空间的底面范围;封闭斜坡的坡度;地平轮廓线。这三个变化因素在封闭空间中同时起作用。一般人的视线在水平视线的上夹角40°～60°到水平视线的下夹角20°的范围内，而当三个可变因素的比例达到或超过45°

(长和高为l∶1)则视域达到完全封闭;而当三个可变因素的比例少于18°时，其封闭感便失去。因此，我们可以运用底面积、坡度和天际线的不同结合来限制各种空间，或从流动的线形谷地到静止的盆地空间，塑造出空间的不同特性。如：采用坡度变化和地平轮廓线变化而使底面范围保持不变的方式可构成天壤之别的空间。一般为构成空间或完成其它功能如地表排水、导流等，地表层决不能形成大于50%或2∶1的斜坡。利用和改造地形来创造空间、造景，在古典园林和现代园林中有很多成功的典例，如：

颐和园的万寿山和昆明湖;长风公园的铁臂山和银锄湖。而且一般多见于中型、大型园林建设中，因其影响深、投资多，工程量大，故经常在使其满足使用功能、观景要求的基础上，以利用原有地形为主、改造为辅，根据不同的需要设计不同的地形。如：群众文体活动场地需要平地，拟利用地形作看台时，就要求有一定大小的平地和外面围以适当的坡地。安静游览的地段和分隔空间时，常需要山岭坡地。园林中的地形有陆地和水体，二者须有机地结合，山间有水，水畔有山，使空间更加丰富多变。这种山、水结合的形式，在园林设计中广为利用。就低挖池，就高堆山，掇山置石，叠洞凿壁，除了增加景观外，重要是限制和丰富空间。

(二)以植物为主构成的空间：

植物在景观中除观赏外，它还有更重要的建造功能即它能充当和建筑物的地面、天花板、围墙、门窗一样的构成、限制、组织室外空间的因素。由它形成的空间是指由地平面、垂直面以及顶平面单独或共同组成的具有实在或暗示性的范围组合。在地平面上，以不同高度和各类的地被植物、矮灌木来暗示空间边界，加一块草坪和一片地被植物之间的交界虽不具视线屏障，但也暗示空间范围的不同。垂直面上可通过树干、叶丛的疏密和分枝的高度来影响空间的闭合感。同样，植物的枝叶(树冠)限制着伸向天空的视线。鉴于此，享利F阿诺德在他的著作《城市规划中的树木》中介绍到：在城市布局中，树木的间距应为36M，如果间距超过9M便会失去视觉效应。因此我们在运用植物构成室外空间时，只有先明确目的和空间性质(开旷、封闭、隐密、雄伟)。再选取、组织设计相应植物。下面简述利用植物构成的一些基本空间类型。

开敞空间：四周开敞，外向无私密性。

半开敞空间：开敞程度小，单方向，通常适用于一面需隐密性，而另侧需景观的居民住宅环境中，在大型水体旁也常用。

覆盖空间：利用浓密树冠的遮荫树，构成顶部覆盖、空透的空间。一般来说，该空间能利用覆盖的高度形成垂直尺度的强烈感觉，另一种类似于此空间的是隧道式空间(绿色长廓)，它是由道路两旁的行道树树冠遮荫而成，增强了道路直线前进的运动感。

完全封闭空间：四周均被中小型植物所封闭，无方向性、具极强的隐密，隔离性。

垂直空间：运用高而细的植物构成一个方向直立，朝天开敞的空间。设计要求垂直感的强弱，取决于四周开敞的程度，这种空间尽可能利用锥形植物，越高则空间越大，而树冠则越小。

篇2：论设计创意的构思

1 、体现风格或流派，按某种特定的风格或流派来设计餐饮建筑，使其形象更突出，有明确的个性特征，大致分为一下几种风格：中国传统：明清宫廷式、苏州园林式、唐风及地方风格等。西方古典：古罗马式、哥特式、文艺复兴式、巴洛克式、洛可可式、欧洲新古典式等。日本和风、伊斯兰风格。现代风格：后现代主义、解构主义、光洁派、高技派等。

2 、设计“主题餐厅”,观察和分析各种社会需求及人的社会文化心理，赋予餐馆某种文化主题，围绕这一主题进行设计，全力烘托该主题的特定氛围，使得餐馆富有新意，独具魅力，

3 、运用高科技手段，运用高科技手段，使得餐饮建筑和餐饮过程新奇、刺激，满足年轻人喜欢猎奇和追求刺激的欲望。

4 、餐饮与娱乐结合，把餐饮与游玩、娱乐相结合，将增添餐饮情趣，为客人喜爱。如在餐厅内伴奏及伴舞，或中国传统茶馆内的曲艺表演等。

篇3：浅析汉字创意设计的构思与定位

一、了解汉字的起源与发展流变

优秀的设计师在面对汉字创意设计时, 对于所设计的字体, 在知识结构层面上不应该是懵懂的, 需要设计师加大汉字起源与发展过程中知识点的学习与掌握, 快速思考与定位出不同时期, 汉字的发展与字体结构的变化。例如汉字起源于图画, 在西安半坡博物馆出土的陶器上, 可见这样的字形符号。再到甲骨文、金文、大篆、石鼓文、小篆、隶书、行书、草书及印刷字体等汉字发展演变过程中字体形态、结构、笔画的造型规律、视觉规律、书写表现及技术变革。只有了解与掌握汉字的发展历程, 才可做到“知己知彼, 百战百胜”, 在汉字创意设计时, 可轻松对该字体进行文化层面的定位, 为设计出有思想、有内涵的汉字创意做好理论知识的储备。因此, 十分有必要鼓励设计师们加大对汉字传统知识文化与发展变革的学习。

二、深刻思考汉字设计的内容

设计师在对汉字进行创意设计时, 应从具体设计的内容出发。这包括所设计行业的类型、工作的性质、产品的定位等方面进行综合考量, 寻找出适合的设计载体, 尺寸大小及恰当的表现效果等, 这样才可以更准确地使汉字创意设计的造型结构与所设计的内容相一致。即表现出所设计汉字的行业特色, 又使汉字创意字体真正做到了“量体裁衣”。例如先从汉字的起源与发展出发, 先选择汉字的基本结构, 确定设计要素, 明确设计色彩, 注重编排方式等, 以上的论述全部都要求我们设计需要从具体的设计内容出发思考, 这也是汉字创意设计中思维构想与风格定位的关键。

例如, 表现男性用品的品牌字体时, 创意构思阶段, 可选用刚直的线条, 坚挺稳重的字体, 如黑体, 来对汉字进行造型, 风格进行定位;在表现女性用品的企业视觉形象或者商品包装字体时, 从具体内容出发, 分析受众女性自身的心理特征, 可知女性天生具有柔性、可塑的特点, 应采用较为柔美的线条和节奏明快的字体, 在字体设计的基础造型上可以参考使用宋体, 宋体字体稳重大方, 清瘦秀气, 后期可将字体笔画进行连接、共用等艺术手法来设计, 对局部笔画柔化处理, 可添加女性特征或产品的图形来突出创意。

因此, 行业不同、类别不同, 所设计汉字的造型结构也不尽相同, 设计师应从设计的内容出发进行深刻思考。

三、发掘汉字内在本意

发掘汉字的内在本意, 主要指的是设计师需要明确所设计汉字, 为受众群体传达出了何种信息, 这需要我们设计师通过对汉字字体结构、笔画形态进行探讨, 将汉字的内涵清楚的进行表达, 深刻地体现含义。这样才可以做到内外兼修, 形态与词义相辅相成。

在这一过程中, 可以对所设计的汉字采用象征、代替、比喻、联想的方法, 将原有的汉字借用相关的图形符号进行创意设计。

例如, 某餐饮机构命名为“味道”, 设计师可对“味道”两个汉字展开象征、比喻、联想, 可想象到餐具、美食、母亲、童年场景、地域文化等设计素材。那么, 在对“味道”两个字体进行创意设计时, 可结合联想到的信息, 进行字体装饰, 如设计一个造型优美的餐具, 将味道两字置于造型中, 整体表现;也可位移“味道”的字体结构, 将地域文化等元素图形化, 与“味道”两字相结合, 从而准确传达出“味道”的艺术性和文化性的主题。

四、站在受众群体的角度来思考汉字

在对汉字进行创意设计时, 提倡站在受众群体的角度来思考汉字, 这样要求我们的设计师需要从受众群体的年龄特征、文化层次、消费水平、审美特点、喜好观念等方面进行综合的设计方案评估, 思考设计的汉字会给受众群体带来何种影响, 受众是否接受, 风格是否恰当。做设计方案时, 绝不是一个方案, 而是从受众群体的角度出发提供多个方案供受众选择, 这才是我们设计师应有的态度。

例如, 在为儿童类用品进行字体创意设计时, 学会构思不同年龄段的受众儿童, 像是婴儿期、幼儿期、学龄前、学龄期等字体设计风格定位, 如幼儿期的儿童字体设计可选用艳丽的色彩, 可爱的字体造型, 以吸引儿童的目光, 使儿童产生浓厚的兴趣;学龄期的儿童字体设计可从字体本义出发, 带有一定发散思维, 以满足学龄期儿童好奇、探究的思维特征。

因此, 字体创意设计需要设计师站在受众群体的角度, 多换位思考设计类型, 用心设计出好的字体。

五、从应用环境角度来思考汉字

许多汉字创意字体被广泛应用到各式各样的环境中。那么, 设计师在对汉字进行创意设计之初, 就要站在应用环境的角度来思考, 设计师需要定位好汉字后期制作的材料选择, 熟悉加工工艺的类型, 了解所设计的汉字将在哪里展示, 如何体现, 考虑汉字所处的环境, 能否被很好的识别, 只有设计师身临其境, 这样才可以有效地做到字体与环境的协调与统一。

例如, 当设计师给某一室内外环境进行汉字创意设计时, 需要判断所处的环境特点, 是中式与欧式, 还是古典与现代等, 再确定设计的风格、类型及色调就更为恰当, 像是中式环境, 给人以和谐、古典、宁静致远的意境;欧式环境高贵、典雅、热情浪漫之感;以及公共场所环境下, 在设计整体视觉引导字体时, 清晰、从容, 又带有强烈的可辨识度。除了平面展示外, 有些场所在汉字字体的材料上, 使用了丰富的材质, 同时注重质感、触感及观感的综合体验。

由此可见, 设计师在对汉字进行创意设计时, 从应用环境的角度来思考字体的使用风格, 显得尤为关键。

六、结语

伴随着商业和科技的发展与变革, 汉字创意设计的形式多样, 应用广泛, 在视觉艺术中扮演着重要的角色, 现代社会的我们已经无法想象, 如果没有汉字, 我们的生活会变成怎样。因此, 汉字创意设计是每位中国设计师都应该学习与思考的必修课, 了解汉字的起源与发展流变, 从具体设计的内容出发思考, 发掘汉字的内在本意, 多站在受众群体的角度来思考字体, 从应用环境中定位汉字。只有这样才可以更好的将汉字创意设计提升到一个崭新的高度。

参考文献

[1]倪伟, 陈虹, 朱国勤.字体设计.上海人民美术出版社, 2009.

[2]周玉基, 张宇彤, 王洪瑞.文字设计.中国传媒大学出版社, 2012.

篇4：广告的创意与构思设计方法研究

关键词：广告设计 创意 构思 设计创作

中图分类号：J524 文献标识码：A

随着商品经济迅速发展，企业的市场竞争已进入了一个良性循环，企业在文化与产品的广告推广活动也更加激烈。充实饱满的企业文化在市场竞争中会具有独特的优势，会提高消费者心理对企业产品的认可度。那么，广告的创意与构思方法就显得尤为重要了。广告机能要借助创意与构思进行产品延伸、传递品牌信息、激发需求和留下形象。创意与构思进行的越连贯、越充分，则广告机能发挥的就越大，广告作用也就越显著，反之亦然。其中广告引起注意并传达商品信息，是第一位的。不然，广告机能便无从谈起，成了无效广告。广告设计欲达到广告目标，必须认真研究广告创意与构思的方法。

一 广告创意具备的条件因素

广告是一门艺术，它与所有的大众传播一样、涉及营销学、心理学等多种学科。广告作为社会大众传播的一种手段，对于一个国家社会的经济活动与物质生活、文化生活与精神生活方面，发生持续不断的作用与影响。广告创意是帮助企业产品进行推广的一种手段，随着传播媒介的多元化、市场经济与销售理念的发展以及广告制作技术的提高，广告构思及表现手法要经过设计师严谨的系统策划。广告创意的完美，必须对企业文化及其产品进行全面认识，并进行深入的市场调研与分析。广告就是以商品为主体，以消费者为对象，创造最佳的广告设计作品，同时要抓住良机与市场的强势媒体进行广告发布。广告的创意前期要做好充分的准备工作，相关的资料准备是十分必要的。

首先，是商品资料。商品在社会生活中会带给消费者精神满足。如茶叶，就要从物质与精神方面进行分析，物质方面具有提神，养身功效；精神方面代表一种高尚的生活态度。商品在市场中的占有地位以及本身具备的商业特征，特别是区别于同类商品的特征，还有商品的市场营销周期等。其次，是消费者资料与商品广告的计划资料。针对商品的消费群体进行分析，决定消费者接触的广告媒介情况。消费者在购物时，通常是出于实际需要来选择“名牌”或有多次良好使用经验的商品，价格考虑物超所值、物有所值。广告计划的资料必须考虑媒介的综合使用，营销地域是全国还是特定区域，商品广告的时间与周期，广告的目标就是如何有效促进商品销售，提高企业知名度、信任度，树立企业品牌形象，体现广告的主题，同时还要收集同类商品在市场的广告表现。最后，是商品的媒介特点与区域特色，不同类型的媒介的广告优势以及每个具体媒介的特点。

二 广告创意设计的定位

这主要是广告要确定目标、主题、概念三个方面。广告的创意要根据产品特点及市场需求来确定准确的广告目标，即确定简洁有力的广告主题以及拟定新颖有益的广告理念，广告的创意要刺激需求机能，表现企业的产品观念以及与之相关联的价值观、生活观，新的生活方式或新的生产方式。例如，家电产品广告定位主题多为省时、省力、环保、多享受、欢乐的社会新观念进行深入开发。这种新观念的传播有力地推动了家电的销售、发展，改变着人们的生活方式，提高人们的生活品质。

1 广告的目标

广告的目标就是通过广告所要达到的目的，要做到不能为了广告而广告，无目的性，也不能目的过于多样化而不切实际，要贵在具体、集中、符合实际。广告的提示、诱导、说服，要唤起消费者对产品的兴趣：对于生活资料产品，要激发人们利用产品改善和美化生活的欲望；若是生产资料产品，则要促动业主利用产品增进生产效益的愿望。广告要进行连续不断的社会化宣传，产生催化剂效果，将广告创意与构思变成一种新的社会需求。对于广告的目标要做到在一定的时期内，人群的接受频繁度，人们看过、听过广告的次数以及广告对人们产生的好感或共鸣态度，广告推出后预计产生的营业额等。实际就是品牌的知名度、理解度、好感度和购买力度的表现。广告是通过信息传达来达到广告目的的，所以产品广告推出的每一份广告设计作品，都要具有详细的信息目标。对于一件广告设计作品来讲，则应选定适宜而又十分具体的广告目标，要防止漫无目的的设计形式。企业对广告的推广活动是非常谨慎的，因为广告给消费者产生的社会影响力是非常巨大的，它直接影响着消费者的心理动态。在企业的推广企划活动中，要着重企业的产品在市场竞争中的广告效益，产品推广要符合实际特点，广告目标要明确。

2 广告的主题

广告设计以商品与消费者为中心，强调宣传商品本身的特点，介绍商品给消费者所带来的益处。广告的主题就是商品的中心思想与宣传重点必须要注意以下要求。首先，广告设计主题简洁，必须符合商品本身的特点，商品广告设计主题要独树一帜，真实可信。其次，广告主题的创意表现要新颖多姿，如美的空调广告主题采用的是节能、省电，宣传方式也是不断翻新，产品广告针对社会发展新趋势，不断注入绿色环保新主题，有力强调空调给消费者带来心理情感上的满足，从而刺激市场消费。最后，广告主题的寓意必须是积极的，有思想的，创作素材切忌引起消费者的消极联想。国内广告常常把商品价值作为广告主题大加渲染，反应货真价实的商品主题，广告设计不说明商品优点，也不表明消费者的利益，往往会使人产生消极联想。

三 广告创意设计的意念

广告创意的意念并不反应企业或商品本身，也很少具体反应某项商品给消费者带来的利益，通常都是从企业的经营特点和商品特点出发，创造能为消费者所接受的思想观点，或一种生活观念、价值观念。这种意念不直接为单一产品推广服务，而是直接服务于树立企业整体形象和产品形象，在全局内发挥作用。

1 广告的意念创造的分类

广告意念创造的分类主要为两类：一类是企业商品广告创造给消费者所产生的美好生活意念。例如，西门子冰箱——打造“尖端科技，颠覆冰箱概念，创造新鲜生活”。设计师在产品的广告意念打造中极力引导消费者对品牌产生充分的信任度，从而产生体验及购买行为。此类分类亦为消费者接受，从而引发人们对该企业的良好印象。格力空调——“格力掌握核心科技”引发对该企业产品科技的丰富联想，并树立良好印象。美好的生活观念，给人以积极向上和精神指引，从而对运用和创造这些观念的企业与产品留下深刻而良好的印象。另一类是广告意念以研究消费者对该类产品特点入手，创造一种产品观念或品牌消费观念。例如：苹果手机、索尼笔记本、LV箱包等，在广告意念方面都在创造一种产品消费观念。产品的对象通常为追求时尚的成功人士与白领阶层，人们的消费通常是由经济条件、价值观念以及消费观念所制约的。对于人们用什么手机，或一定要什么人用，社会上并无固定的消费规定，但从实用与时尚方面考虑，企业不断制造出各种消费观念，以利于产品销售。

四 广告设计的构思方法

广告构思是广告作品设计制作之前的规划以及表现形式的设计定位。作为商品的广告构思是要遵循一定的规律的，掌握科学合理的广告设计的构思方法，直接关系着广告效果的成败。广告设计对企业产品主题进行深入发掘，广告中以最大限度的表现产品的形态与功能、采用各种艺术手段进行创作表现，最终将产品的各种性能及特点进行完美呈现，使消费者对企业及产品产生良好的信任度。

1 广告设计的构思要求新颖、合理

广告要创造广告意念，并不是所有广告作品都要达到意念的创造，要根据商品本身的需要进行设计构思，而广告作品的设计构思是广告作品中不可缺少的。广告设计构思是要将特定的广告主题或意念进行形象化的艺术表现，这也是一件艰苦的设计创作活动，成功的艺术构思具有以下属性：首先，是创意新颖有个性，广告构思要与同类产品有区分，并展现与其它产品的不同优势，推陈出新；其次，就是构思合理，广告构思合符情理，设计不能让人产生唐突荒诞之嫌，在广告立意、构思和艺术表现上都要十分巧妙，与产品的功效相一致，不可夸大吹嘘。

2 广告设计的艺术构思

广告的艺术构思不是胡思乱想，要遵循一定的创作思路展开想象空间。艺术构思要确定广告主题，构思前要根据市场需求确定宣传的侧重点。如汽车广告构思推广重点为：美观、安全、舒适、节能等；消费者对汽车的要求也不尽相同：年老者希其安全节能，年青人希其美观，长期在外者则注重性能安全等。这种种要求的广告表现，在一定的范围内引导着消费潮流并产生市场销售热潮。

广告构思要创造独特新颖，构思要将同类产品同类主题的构思设计进行综合分析，然后再进行广告设计构思布局，同中求异。艺术构思只有独特新颖才能百花齐放，构思不需要所谓权威协会，广告艺术构思有着广阔的天地，它是一种创造性的艺术表现活动，其艺术表现手法也是多种多样的，不拘一格的，但艺术构思的最终目的都是要新颖、实用、符合企业产品的推广要求。

3 广告的构思艺术设计必须顾及媒介的特点

广告作品通过各种媒介进行发布，人们靠视觉阅读；电台广告依靠声音语言进行表达；电视广告则具有声、光和图像，可做到视觉与听觉并用。采用电视广告表现“动”的特点，通常会取得良好的效果，这也是广告发布常用的宣传媒介之一。不少汽车广告主题是宣传品牌，广告画面往往都是表现一辆车在平坦的路上飞驰而过，然后推出品牌标志。这种表现形式是以一种以动破静，体现车的安全与舒适性能，给人留下十分深刻的印象。反之，将这种表现形式照搬进电台广告，靠声音就无法达到预期广告效果，虽然电台广告语中的语言也会给人以形象感，但品牌标志是一种特定的标识，是不可能凭语言表达进行任意想象的东西。此外，印刷海报、画册就可以体现静止的优势与画面视觉效果，正是因为静止性，它可以以图文并茂的形式详细说明企业及品牌，让人充分理会。

广告作品通过各种媒介进行了淋漓尽致的表现，企业与设计师也在有针对性的不断选择适合的广告媒介进行广告发布。当前，网络媒介广告已进入一个高峰发展期，企业产品推广在网络宣传中也占有较大的比重，企业对网络媒介的选择通常都会针对本产品相关联的网页进行发布。人们对网络广告媒介的接触较平凡，网络已成为人们生活中不可缺少的事物，所以在广告的构思上要考虑画面的视觉感受，设计考虑瞬间画面的动感与声效时，要结合各种多媒体制作软件及工具进行创意完善。

完美的艺术构思是广告设计之本，犹如电影的剧本，构思要经过多方面的探讨与反复推敲，不可匆匆构思，盲目进行设计制作，那样只会劳而无功。广告设计必须注意构思含意的鲜明性，让人们易于理解。

综上所述，产品的广告创意与构思问题中的，各个环节都是广告设计制作时必须遵循的过程，作为设计师要认真进行综合分析研究，广告设计要考虑消费者的情感，构思要正确地拟定具体的广告目标、广告主题、广告意念，创造巧妙的广告构思，才可能成功地进行下一步的广告作品设计、表现与制作。

参考文献：

[1] 刘珊、罗信平：《平面印刷中的互动设计》，《包装工程》，2011年第14期。

[2] 桑林：《中国广告设计中的意味》，《包装工程》，2011年第7期。

[3] 王旭情：《广告设计中情感诉求的营造分析》，《包装工程》，2012年第8期。

[4] 李克：《广告设计的艺术构思与表现》，山东美术出版社，2009年版。

[5] 王咏、管益杰：《现代广告心理学》，首都经济贸易大学出版社，2005年版。

[6] 陈晓环、王章旺：《现代广告的艺术性表现研究》，《包装工程》，2010年第16期。

[7] 陈放：《意念的创造》，黑龙江美术出版社，1996年版。

篇5：论设计创意的构思

优秀广告创意的创造性

广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起受众的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。①后者所说的就是指广告表现是否具有创造性，在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有创造性，要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧，不能一味地抄袭和模仿。

广告创意的创造性必须基于两个基本的需要，一是要能引起兴趣和注意，二是有效说服。获得创造性的方法有多种，如逆向思维、幽默表达，或者是赋予事物新鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组合。如名为《吸烟三好》的广告，把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处，“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”，表面上来看是在说吸烟的好处，实际在揭露吸烟的坏处，坏话好处，不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣，还让受众在开怀一笑中受到了教育。

幽默是广告的国际通行证，戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿肠的广告，就是抓住了当时电视剧《编辑部的故事》引起一时轰动的时机，以剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽可爱的相思为材料，借演员葛优和冯巩之口，运用双关、幽默的手法，使观众对双汇火腿肠产生了深刻的印象。

广告创意信息要明确集中

优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单

一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。

另外，广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想，如果说广告创意解决“如何说”的问题，那么，广告主题则决定了“说什么”的问题。

广告创意虽然有某种艺术创作的特征，但毕竟不同于艺术创作，“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征，艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥，但广告创意的创造性必须要建立在广告主题的表达上，要在出人意料的表达效果中一针见血地指明广告所要诉求的商品信息，并且一定要注意诉求的精准度和表达的明确性。

要具有人性化的特点

当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点。所谓人性化，体现在广告创意中，就是指那些具体的、最大限度地适应生活和满足人们的生理需求、心理需求、审美需求的广告。

人性化的广告首先要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者的接受心理。任何违背消费者接受心理的广告必会适得其反。

长沙一饭店开业之际曾以油画《开国大典》做宣传，画中还加上了无聊的广告语：同志们大饭锅成立了！此举有损国家和民族感情。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画《开国大典》这样具有历史意义、牵涉到国家和民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，是对人们价值观、道德观的一种误导。

其次，人性化的广告必定要赋予广告真情实感。黑芝麻糊是一种极其普通的食品，如果仅停留在商品特点和功能的层面，则过于平庸，但是如果能将这种平凡的商品跟人的情感结合起来，便会更容易触碰到消费者的内心。南方黑芝麻糊广告正是从情感诉求入手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了人情味。

篇6：教学的构思与设计的论文

在语用上，构思和设计往往是联用的，人们几乎不在日常语言意义上对二者进行区别，这也是构思淹没于设计的深层的原因。也许有朋友要问到为什么设计没有淹没于构思，那是因为在工业生产的时代、在分析主义的思维中，设计总处于人的意识的前沿。还有一种心理学的原因，即设计虽以构思为灵魂，但直觉上是可感的，而构思则完全是发生在大脑里的思维故事。如果留意就会发现，构思一般与文学、艺术更容易联系在一起，而设计则更容易与工程、技术联系在一起。《辞海》中说：构思是“作家、艺术家在孕育作品过程中所进行的思维活动。包括选取、提炼题材，酝酿、确定主题，考虑人物活动与事件进展的布局，探索最适当的表现形式等。构思是受一定的世界观和创作意图制约的。”设计则一般被理解为在正式做某项工作前，根据一定的目的和要求，预先制定方法图样等。从语用中，我们已可以觉察到构思和设计的微妙差别。或许可以说，构思的结果是思路，设计的结果是方案。思路是对未来的行动进行逻辑运演的结果，方案则是一定目标下的技术性研究。

教学具有综合的性质，是技术和艺术的总和，从而，为了教学目的的实现，对教学过程进行构思和设计都是必须的。教学构思活动，通过对教育精神、教育内容和受教育者的充分考虑，在观念中构想美好的教学蓝图，解决教学思维上的问题;教学设计活动则努力把教学内容和师生的行为在一定的时空中连接起来，解决教学操作上的问题。显而易见，教学构思先于教学设计，是教学设计的基础。因为只有先有了明晰的教学思维，才能够合理地出现为实现教学思维而进行的教学操作问题。基于此，构思是设计的灵魂，教学构思是教学设计的灵魂。如果有一种教学设计不涉及到教学构思，那么我们几乎可以断言这种教学设计是处于“匠技”层次的。匠技并非无用，只是缺乏境界，易使教学沦为简单的劳作。试想，在教学前精心、严密设计必然会制造出精致的教学“剧本”，未来的课堂上无非是这一剧本的活化，教师自然少了许多创造的空间。毕竟，教学是一种即兴的艺术。

当然，教学是可以设计的;当然，教学也可以不设计。

说教学可以设计，有两个原因：一是教学是以过程的方式展开的。二是教学是一种目标达成活动。以过程的方式展开，表明教学是一种时间事件，在有限的时间内，要实现人的意图，为设计留下了余地;作为一种目标达成活动，教学活动的操纵者必然要做实现目标的手段上的文章，也使得设计大有用武之地。说教学也可以不设计，是因为对于那些高度成熟的教师来说，只要对未来的教学有必要的构思就足够了。实际的课堂教学对于他们来说是一个教学构思的自然展开过程。发生在课堂中的教学行为完全是即兴的、机智的产物。在教学开始前，他们只知道教学的目的和他自己关于教学的美好观念，至于课堂教学的具体的程序，他们是不知的。然而，一旦他们进入课堂情境，原先美好的教学构思会借助于课堂的交往自然地展现出来。这样的教学有点出神入化，也就是通常所说的达到了艺术境界的教学。对于这种高度成熟的教师来说，教学构思就是教学的一切。

要达到这样的`教学境界，一个教师要做很多的努力，只有这样才能够具备在教学上高度成熟的两个基本条件。(1)要有深厚的学科基础和文化通识。教师闻道在先，术业专攻，教学的内容不应成为认知的负担，如此，他就能够做一种纯粹的、专业性的教育工作，比如教学构思和决策等等;(2)要充分体悟到教育的精神。一个教师如果能体悟到教育精神的精髓，就能够在教育的时空中随心所欲而不踰距。能如此者，还需要什么设计呢?实际上，真正的艺术是不见人工痕迹的，所谓天然去雕饰，清水出芙蓉是也。真正的教学艺术是在一定教学构思支持下的教学智慧的展现，在其中，设计应是多余的。自然地，能达到这样境界的教师总在极少数，对于多数的教师来说，教学设计似乎还不能缺席，这就是教学设计受到广大教师欢迎的重要原因。不过需要认识到，当教学达至高境界时，教学构思就是教学的一切。这样的境界，我们虽不能止，也要心存向往。