浅析文化在旅游业或酒

浅析文化在旅游业或酒（共6篇）

篇1：浅析文化在旅游业或酒

浅析文化资源的整合在旅游景观设计中的应用

摘要：随着人们参与自然、人文审美需求的增加，旅游景观设计在挖掘、整合景区的文化资源方面，应该有更高要求。其中文学资源，是文化资源的重要组成部分，对文学资源的整合对于提升区域旅游景观的文化审美功能具有重要意义。

关键词：文化资源整合;文学;旅游景观

一、文化历史资源整合之文学资源

旅游景观的历史、文化、自然资源是支撑景点的核心竞争力。文字是让受众理解地域文化、扩展景观点的游览内容最直接的方式。常见于中国古典园林中的有古建匾额、对联、题字，现代景观装置、雕塑等作品上的说明标示性文字，或将文字直接赋予各类景观小品之上。其应用以直述居多，识读性强。本文所举的松潘县松州古城景区城墙上的汉唐边塞诗长廊即是在文化资源的整合应用上采取直述文学作品的方式创作的景观节点。

二、文化资源的整合应用在旅游景观设计中的现状

近年来我国文化产业、旅游业、基础建设发展较快，旅游投资持续增长，各类旅游景观项目如雨后春笋般得到开发。在参与旅游规划、景观设计项目实践中，感受到文化因素在规划与设计中正日益成为备受关注的问题，甚至成为核心竞争因素，是展开设计的依据。许多遗址类旅游景点直观再现历史场景，对其历史、文化的挖掘重视程度高，还原历史的脉络明晰，其历史、文化价值得以保留，成为成功景点的案例比比皆是。部分新开发景区，对其历史、文化资源的挖掘，整合工作仍有进一步细化、深化的空间。

三、松州古城汉唐边塞诗长廊

据阿坝州旅游发展委员会发布的12月旅游经济运行情况信息显示，“201-12月，阿坝州共接待海内外游客2876.17万人次，实现旅游收入242.74亿元人民币，较同期分别增长25.62%和24.06%。”发展旅游业对于促进区域经济发展有重要意义。而其文学资源，是文化资源的重要组成部分，对文学资源的整合对于提升区域旅游景观的文化审美功能具有重要意义。位于四川阿坝松潘县境内，地处边陲的松州古城，1992年被列入四川省省级历史文化名城，是整个川西北高原唯一一座兼具军事戍边和汉唐文化的高原古城。汉唐边塞诗长廊为松州古城景区的一部分，作为新开发的景点，目前已经完成了古城墙上有关项目的开发与打造。

位于松州古城北门广场的“汉藏和亲”雕塑，文化背景为公元638年，吐蕃赞普松赞干布向唐朝皇帝求婚未允，遂攻打唐边防重镇松州，即松州之战。贞观十四年(640年)十月，吐蕃大相禄东赞入唐再次求婚，太宗许，终于娶文成公主，与唐联姻[1]56-57。公主入吐蕃途中，凝视昔日战场，感慨道：“兴师相戕罪也，余将和睦唐蕃。”其景观节点与松潘古城文化资源一脉相承，能与游人产生共鸣。可见文化资源的整合是开发旅游景区的基本依据。松州古城汉唐边塞诗长廊，位于几经修建的松州古城城墙上，是文学美学价值体现在旅游景观设计中较为直接的案例之一。我国历史上出现过许多著名诗人、文学家描绘边塞之壮美辽阔，征人之离愁别怨，为后人留下了宝贵的文学艺术遗产。曾客居松州的杜甫，心系边防军事重镇松州，就曾写下《西山三首》等不少边塞诗歌名篇。

松潘县为藏、羌、回、汉聚居区，据《松潘县志》记载：松潘，新石器时期已有人类活动。蜀山氏(蚕丛氏)立国后为蜀国领地。夏禹时期，分天下为九州，松潘为梁州西北境。唐高祖武德元年(6)，置松州(治所在今松潘县进安镇)、扶州，隶松州都督，领嘉诚(治地同州)、交川、平康、盐泉4县[2]80。从政区、建置上看，自唐起置松州、松州都督府。松州古城汉唐边塞诗长廊正是取汉唐边塞诗作为整合范围，设计手法以直述文学作品的.设计形式，在游客行走于城墙时作为体量较小的景观节点进行欣赏，设计手法较为单一，但直述诗歌的手法使得诗词可读性较强。诗中多处出现的“羌笛”鲜明地勾勒出边塞的主题，提升了对松州古城作为昔日边塞军事要镇历史的感性认知。松州古城汉唐边塞诗长廊在汉唐边塞诗的整合范围内，所选诗歌内容十分丰富。有描绘将士的满怀豪情与西北壮丽风光的――“蕃州部落能结束，朝暮驰猎黄河曲。燕歌未断塞鸿飞，牧马群嘶边草绿”;也有描绘边塞动人春光的――“雪净胡天牧马还，月明羌笛戍楼间。 借问梅花何处落，风吹一夜满关山”。

篇2：浅析文化在旅游业或酒

浅析我国旅游业的文化营销

作者：李 庚

来源：《沿海企业与科技》2010年第03期

[摘要]文化营销是利用文化力进行营销。文化营销对旅游品牌塑造的影响是长远的,对于旅游景区来说,文化营销的作用是鱼与熊掌兼得,既能对销售起到良好的促进作用,又能兼顾品牌形象的塑造与提升。

[关健词]文化营销;旅游文化;文化内涵

[作者简介]李庚,广西经济管理干部学院讲师,研究方向:企业管理,广西南宁,530007

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)03-0105-000

3一、什么是文化营销

文化,广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。在文化营销观念下,企业的营销活动一般奉行以下几项原则:给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵, 强调企业中的社会文化与企业文化,而非产品与市场,努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

那么,在实施文化营销过程中应该注意什么呢?

(1)人性化。即符合、满足人的精神需求。

(2)个性化。即要有企业自己的声音。

(3)社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

(4)生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

(5)公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销,就像将钻石镶进白金戒指,形成1+1>2的社会价值。

其构思运作步骤一般是: 总览文化态势;观察文化变化;捕捉文化观念;创造文化趋势;扩展文化外延;形成文化创意。

二、文化营销的意义

文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化需求为目的,为实现组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。即文化营销以顾客需要为出发点,以文化分析为入手点,并以文化营造与渗透为落脚点。以战略意义上讲是企业为满足差异化文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力渗透的战略营销,于是文化营销便作为一种以满足消费者对文化的深层需求的新的营销观念应运而生了。其独特的文化内容完全是在文化渗透和相互作用过程中产生的。文化营销的成功所带来的是企业社会价值的实现,而且核心竞争力也将会逐渐形成,就像企业的灵魂一样提供持续的力量。在未来市场发展条件下, 随着市场的进一步细分,文化营销观念下的企业发展战略必将与社会文化紧密地结合起来,短期的追求经济利益的目标将随着文化营销所带来的差异化经营而转变,取而代之的是企业将以体现社会文化核心价值为组织目标。

三、目前我国旅游文化营销存在的问题

(一)掠夺式、快餐式地开发旅游产品

掠夺式、快餐式的旅游产品开发,是各地发展旅游产业的“营销误区”(开发误区)。例如一部电视连续剧,带火一个旅游景点,带红一个旅游品牌的现象年年都有。但是这样的旅游产品、旅游品牌,犹如“昙花一现”,骤然绽放之后又悄然凋谢。电视连续剧《乔家大院》带动了山西琪县的“乔家大院”的旅游狂潮,“晋商寻源”旅游景区火爆异常。但随着电视剧狂潮的消退,“晋商文化”也迅速降温。更典型的是“三国城”、“水浒城”以及众多的古典题材的主题旅游景点,文化成为“快餐”,缺乏文化的内涵和张力,缺乏文化对消费者长期的吸引力。文化卖点“单一”、“单薄”。另一方面,对文化的肤浅认知,粗泛的商业化开发,让旅游产品、品牌不具备成长的潜力,不具备持续性的力量。

(二)“伪文化”

真正的文化,是具备独特个性、独特内涵的精神价值。很多人学历高,但不一定有文化;而那些没有上过学堂,却成为民间工艺大师、皮影大师、剪纸大师的人,才是真正的“有文化”。这个道理应用在旅游产业的文化思维中,同样适用。因此,当我们看到一个又一个克隆、复制的旅游产品,一座又一座同样风格、同样香火旺盛的寺庙的时候,虽然可以看到一时的喧嚣,但这样的旅游产品,却没有任何的生命力,不具备任何文化的内涵。如果非要说它们有文化,那么只能是“伪文化”,很难为旅游产品、旅游品牌带来价值积累的机会。

(三)粗制滥造旅游产品

旅游品牌是旅游产品的整体价值表现。景区是一个大产品,景区内不同的景点,是小产品。旅游景区的配套设施、服务设施,同样是产品。小产品的“生态圈”构成了旅游“大产品”的“生态”系统。在这个生态系统中,产品硬件是死物,但服务、文化、人文色彩、氛围的营造,却是灵魂,是让旅游产品栩栩如生的“催化剂”。只有完整的“硬产品”和文化韵味浓厚、人文气息浓郁的“软产品”,才能形成具有良好口碑的旅游品牌。

旅游“大产品”内的“小产品”,往往被忽略,或粗制滥造。例如旅游产品、纪念品、地方特色产品,在各地的旅游产品中,产品粗糙,但价格昂贵,成为旅游景区“生财有道”的“武器”。同样的产品,价格千差万别,政府、企业、小商贩、当地农民都成了“推销员”,“八仙过海,各显神通”。导游、旅游公司成了“托儿”。近年来,为什么“旅游购物”游客投诉最多,成了最不胜其烦的旅游“疥疮”呢?一方面,可以看出旅游产品、旅游品牌的经营者“经营无方”、“黔驴技穷”;另一方面,旅游“小产品”的品牌化经营,旅游文化的商业化开发,是旅游产品、品牌营销中的软肋。

景区、景点的硬产品大多是对自然、人文景观的开发,而游客可以带走、值得带走、乐于带走的旅游产品、纪念品,则是旅游产品的“浓缩”,是旅游品牌的“代表”,也是旅游文化商业化开发的“窗口”。但是,在国内的旅游景区,大部分旅游纪念品是雷同的。“佛文化”产品、水晶珍珠雕刻、茶叶、根雕木刻,千篇一律,既无文化可言,也无特色可取。北京的景泰蓝、老北京的鼻烟壶,在海南的海滨浴场摆得满地都是,这其中文化的“特色”又从何而来,从何谈起呢?

四、如何进行旅游文化营销

(一)旅游产品的文化内涵挖掘

旅游景区要获得竞争优势,应把文化内涵融于旅游景点的开发、设计、包装等各个环节之中。在文化的创新上要不拘一格,满足人们对旅游的求新、猎奇的心理需求,突出旅游景区知识化的特点,充分体现其文化价值的作用。

我国旅游业品牌建设的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化,但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够,致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此,必须首先深度挖掘旅游文化内涵,才能使旅游产品立于不败之地。比如,河南开封的清明上河图主题公园,是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现。这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵,在全国主题公园旅游处于低谷的情况下,它却能以年均效益1500万元以上的规模发展。同时,要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程,又是一个需要不断融入创新因素的过程,不是一成不变地在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路,要塑造和传播品牌形象,这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化,策划具有中国特色的品牌形象,赋予旅游产品品牌强大的生命力,然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素,科学、合理地选择和组合传播的方式。所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来,同时也要充分考虑到企业自身经济条件,要注意对投入与产出效益的研究,尽量花最少的钱而取得最大的效果。

(二)旅游环境的文化内涵挖掘

旅游景区要获取竞争优势,经营者的目光应该投向游览的环境、线路的设计和氛围的营造上,旅游景区环境的创新要不拘一格、放眼世界,挖掘文化内涵,努力营造旅游环境的文化氛围,在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础,强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求游客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进游客对整个企业包括其产品的认同。白天鹅宾馆多年来以其品格魅力吸引众多中外游客,成为宾客的首选旅游饭店。这与其一贯坚持的“三高方针”(高格调、高质量、高消费)经营理念是分不开的。白天鹅宾馆从不参与削价竞争,不挖别人墙角,始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上,坚持以服务和设施来吸引客人,树立“精品酒店”的形象。对于同值的旅游企业而言,这无疑给旅游景区的营销方式提供了借鉴。

2.典故文化营销

神话传说、历史故事与文学著作等都是一笔巨大的文化遗产,旅游景区在环境营造上应给予充分开发利用。众所周知,在比利时的首都布鲁塞尔,有一座作撒尿状的小男孩雕像。这是为纪念一位急中生智的小英雄保全该闻名世界的古城而修建的。安得列啤酒城以前一直人气不足,后来经理特意在门口复制了一尊雕像,并订做了大水池,特别引人瞩目。许多人路过时闻到一阵阵啤酒的芳香,循着酒香和水声找过去,才发现是安得列啤酒城门前的小男孩正在无所顾及地欢快地撤尿,而且这位小男孩撒的尿竟带有一股浓郁的芳香,尝一尝才发觉原来这是上好的啤酒。消息一传开,该啤酒城名声大噪,许多游客纷纷慕名而来。

3.主题园文化营销

主题园是一个非日常的舞台化世界。美国迪斯尼乐园(Disneyland)最早开创了这种形式并带动了它在全世界的普及,而我国于1989年开幕的深圳“锦绣中华”,则创建了一个汇集我国风光名胜并具传统特质的“小人国”,标志着我国主题园发展的起点并成为一个成功的代表。主题园不仅仅是一种游乐方式和商业手段,它还是一种文化形态,因为它具有解释文化的功能。中国大陆在20世纪80年代建设了一批机械游乐园,带动了许多城市游乐性园林的发展。而真正具主题意义的主题园则诞生于改革开放以后的深圳。1989年“锦绣中华”的开幕为中国大陆园林的发展提供了一种新的方向,也为旅游业的发展显示了一种新的手段,其惊人的游人量(高峰时每日达

1.5万～2.0万人)和巨大的收益终于打消了许多人对这种新形式的疑虑。1991年“锦绣中华”附近的“中国民俗文化村”开村,又获巨大成功,几乎成为去深圳旅游的必游之所。从此,主题园这种形式便随着近年经济的发展,在全国各地纷纷出现。文化营销是品牌形象塑造的重要内容之一,也是使销售得到长期稳步增长的条件之一。塑造品牌与促进销售增长兼顾的文化营销才是我们努力追求的,文化营销方式也必定日益成为旅游景区业界关注的话题。旅游品牌离不开文化;文化的渗透、积累和传播,也是旅游产品、旅游品牌营销的关键环节。只有文化,才能成就“独具特色”的旅游品牌。

[参考文献]

篇3：浅析旅游企业文化建设

一、旅游企业文化相关概论

作为旅游企业来说,和其他企业不同的是,旅游业以服务为核心,它的商品就是服务,因而服务质量显得很重要,但服务质量又难以控制,因而作为旅游企业来讲,旅游产品的特点决定了整个旅游企业经营管理中旅游企业文化的作用尤显突出。

(一)旅游企业文化的内涵。旅游企业文化是在长期的旅游经营管理活动中,通过企业领导者主动倡导和精心培育并为全体员工所认同和遵守,具有旅游企业特色的价值观念、道德规范、企业精神、行为准则、传统习俗、员工文化素质,以及蕴含于企业形象、企业制度、企业产品之中的物化精神的总和。

(二)旅游企业文化的个性特征。旅游企业文化以旅游企业自身特有属性为出发点具有如下特征:1、服务性;2、旅游消费属于文化消费,文化意识是旅游企业文化的重要特点;3、国际性;4、独特性;5、人性化。

二、目前我国旅游企业文化建设现状

旅游企业文化建设总体来看与我国旅游企业发展程度相对滞后,主要表现在一下几个方面。

(一)意识观念出现理解偏差。企业文化理论是随着市场经济的发展而产生了一种管理理论,是发达国家企业管理达到相当水平的产物,我国由于刚刚从计划经济转向市场经济,许多观念还停留在旧有的框架中,旅游企业管理者对于一些新的观念还无法全面理解与贯彻。因而出现了诸如将旅游企业文化等同于旅游企业整治思想工作、等同于企业精神、等同于企业文化活动、等同于CI战略的理解偏差。

(二)实践程度不均衡。一些改革开放较早的沿海地区或特区新区,在旅游企业文化的实践上要比一般地区优越;规模相对较大的旅游公司要比一般的小型旅游企业好;诸如此类不均衡现象表现的非常明显。

(三)雷同现象较为频繁。许多旅游企业并不能够真正理解旅游企业文化的内涵,因而照搬其他旅游企业甚至是非旅游企业的文化运行模式,包括文化活动、文化精神等,雷同现象频繁。

(四)缺乏系统性。一些旅游企业的文化建设也涉及到企业文化的很多方面,如培育企业精神,开展文体活动等,但都缺乏系统的整合目标及长远发展规划,其着眼点仍在于搞好企业内部生产管理,而忽视围绕企业经营和环境的变化适时企业文化管理和建设。

四、旅游企业文化的建设

旅游企业文化对旅游企业来讲具有十分重要的作用,良好的旅游企业文化具有凝聚作用、能够提高企业经营管理水平、具有振奋精神激励情绪的作用、能够优化企业结构等。因而从我国旅游企业在企业文化建设中的现状来看,明确建设途径、建设方法是十分必要的。以下根据我国旅游企业的实际情况提出些意见和看法:

(一)树立共同的价值观念。企业文化价值观念在企业文化内容体系中处于核心地位,它规定着企业全体员工共同的努力方向和行为准则。树立良好的企业文化价值观要做到:(1)做好宣传教育工作,让员工理解和接收企业价值观。可以通过舆论导向、文化传播等方式,使员工、公众对旅游企业文化游一定的基本认识和了解。(2)领导要起到先锋模范作用,给员工一个示范式的展示。(3)精心设计企业文化仪式,使员工在日常工作和生活中,认同和体现共同信念。

(二)设计人性化旅游产品。旅游企业文化产品主要以服务为主,因而具有旅游企业文化的服务也是体现旅游文化价值观的重要形式。旅游企业文化建设体现了一种人文关怀,它要求旅游企业必须树立以人为本的管理理念,努力培育忠诚的员工队伍和相对稳定的顾客群体,从而实现可持续发展。

(三)生态旅游概念的实施。旅游企业在追求经济利益的同时要充分考虑到旅游资源的可持续发展,因而在发展旅游、树立旅游企业文化时要将生态旅游、绿色旅游作为企业追求的目标。提倡环保、注重资源的节约等成为新时代旅游的主要趋势,也是企业生命的“常青树”。

(四)旅游企业文化成体系。旅游企业文化作为旅游企业活的灵魂,要有本质上的正规和统一,因而建立属于本企业的系统化的旅游企业文化体系是有一定必要的。建立属于本企业特色的企业文化尤其是针对旅游业这特殊的产品提供形式的企业而言,企业文化显得尤为重要,故而需要将旅游企业文化放在比目标管理、利润管理更加重要的地位上。

综上所述,旅游企业文化随着旅游业经济的飞速发展起到了越来越重要的作用,旅游企业文化的建设也成为众多学者、企业管理人研究和学习的重要知识内容,无论是学界还是商业,旅游企业文化建设应给与高度的重视和良好的发展。

篇4：浅析文化在旅游业或酒

关键词　青海　酒文化　现代价值

中图分类号：C913 文献标识码：A

1　前言

1.1　青海与酒的起源传说

《战国策·魏记》载：“昔者帝女命仪狄作酒，禹饮而甘之。”晋江统著《酒诰》日：“酒之所兴，肇之上皇。”说明中国酒文化可追溯到黄帝时代，酒最早产生于青藏高原。在青海的卡约文化遗址中，曾出土酒杯一件，为彩陶中罕见之物，这也证明了3600多年前，青海的先民们就已开始酿酒了。

1.2　慕家村简介

青海省西宁市湟中县拦隆口镇的慕家村，因世代酿造酩馏酒而声名远扬。如今，慕家村背靠乡村，围绕酒文化这一核心，以文化产业管理的新思路为指导，打造了融酩馏工艺展、酿酒工具展、茶园、花园、农家乐、红色文化展、宗教博物馆等为一体的民俗文化村，成功树立了自己的企业文化品牌，也促进了经济发展和民俗文化的传承，为我们发展乡村旅游项目、民俗文化项目提供了很多新的启示。

1.3　研究对象、方法和目标

本文的研究以西宁市湟中县慕家村为田野，调查时间为2012年8月，采用了实地调查法、文献查阅法等。旨在分析出慕家村在发展民俗旅游时对酒文化的运用方法，总结出民俗旅游发展的一些新思路。

2　慕家村映像

2012年8月，笔者有幸去了趟青海，了解到了去茶园游玩是青海人目前最流行的休闲娱乐方式，又得知，在西宁周边的众多茶园之中，慕家村是最具民俗文化特色的，决定一探究竟。

慕家村产酒的旧宅老作坊起在低处，高处的则是以旅游开发为目的的民俗文化村，木质大门上悬着几块牌匾，分别标示着此处为青海省酩馏工艺科普示范基地、民俗旅游文化示范村、民俗文化影视基地等。入得此门，便见一清新别致的小庭院，两边篱笆护栏上悬了两只古旧的大车木轮，悬示着岁月的沧桑，庭院右边的小房间是办公室和红色文化展馆，内有毛泽东画像展、历史简报展等丰富的内容，左侧的房间里则有慕家村酩馏酒的资料介绍、品牌文化发展过程说明、传承人和来此视察的领导合影等；依山势而建的石阶上一尊山石兀然而立，上镂刻着“慕家酩馏山庄”字样，新建的供游人参观和体验的酩馏酒坊里，几个姑娘正忙着把刚蒸出的酒拿去给客人品尝，酒坊旁边有酿酒材料展、工具展、信仰民俗博物馆等，可以使到此参观的游人更直观和深入地了解酩馏酒的制作过程和源远流长的酒文化；酒坊后便是供游人自由活动的院落和休息的客栈了，游人可以在院落里吃饭喝茶，乘凉聊天，也可以在戏台上唱歌跳舞，分享快乐，还可以四处转转，去动植物角看看文化村用酒糟喂养的猪和鸡，猎捕后围困起来的野兔、小鸟，采摘文化村用农家肥灌溉的蔬菜水果。

3　慕家村在民俗旅游开发中对酒文化的运用

3.1　对与酒文化有关的传说进行深度挖掘

甘甜的井水是酩馏魂，是这里酿出的酩馏格外香醇的关键，慕家村有一口凿于清末的百年老井，据说井水源头在金娥山神泉，与王母娘娘的传说有关，传说王母在金娥山设蟠桃宴，说是酒仙铁拐李酒醉，打翻酒樽，把仙酒倒在神泉里了。有甘美的井水，加上这里盛产蓝青稞黑大麦，有慕家的祖傳酿制秘方和代代相传的工艺，也难怪慕家村的酩馏虽养在深闺，却诱惑越来越多的客人慕名前往了。而对关于井水的动人传说进行的宣传介绍，成功地将自身酩馏品牌文化的发展与青海酒文化的历史渊源结合了起来，使这里的酩馏更有吸引力，以酒为桥梁，将历史融入现代生活，让人们在品酒之时有历史沧桑感、人事变迁感等丰富的心灵体验，从而巧妙地提升了品牌文化的价值，同时，通过传说，给这里的酩馏酒增添了神秘感、庄重感，让人闻之向往，印象深刻，还迎合了游人来游玩时，想要远离城市纷扰，超凡出世的心境。

3.2　对酒文化进行多方面的扩展和延伸

在西宁周边，有众多的茶园，可供游人进行娱乐活动，然而只有慕家村以酒文化为核心和依托，富有特色，使该文化村更富有吸引力，它向游人展示的不是单一的酿酒制作工艺，而是以酿酒工艺为基础，对酒文化进行的多方面的扩展和延伸。围绕酿造工艺而展开的酿造工具展、原材料展、酒缸展等，可以让游人在参观的过程中更深入更直观也更全面的了解酒的酿造过程，获得知识和新的生活体验，了解酒缸酒壶的制作艺术；信仰民俗展，向人们说明了酒在祭祀活动中的功能和作用，解释了为什么人要选择酒来和祖先、神灵做沟通，这是因为在温饱尚且不能解决的古代下，酒实质上是一种奢侈的食品，只有地位高者有权享用这奢侈品，而古代地位高者多为上天、神明、祖先和家中的老人，家中有酒先要给他们饮用，以表示对他们的尊重。其次是古人以为神灵、祖先是喜爱饮酒。祭祀有酒，神灵便乐于降临；红色文化展，有让人们忆苦思甜之意，提醒人们更加珍惜眼前的幸福；而搭建的戏台，聘请艺人演唱花儿，扭秧歌，开展的敬酒、品酒活动等休闲方式，不但丰富了人们的娱乐生活、精神世界，促进了民俗文化的传承和发展，也促进了人与人的交流和沟通，促进了和谐社会的进步和发展。多方面的扩展，也使得慕家村的规模不断扩大，竞争力不断增强。

3.3　将酒文化与生态农业相结合，开拓了民俗旅游发展的新道路

慕家村酿酒产生的废料——酒糟是青稞小麦等粮食发酵后的产物，味道浓郁，未处理而大量排入周边清澈的江河有可能造成污染，但其实际上具有丰富的营养价值、多种氨基酸、维生素，将其用来喂养牲口，是科学合理的解决方法，既省钱又环保，吃了酒糟的家禽和牲口，肉质鲜美细腻，它们的排泄物，又可以当作农家肥，浇灌果园、菜园，健康肥美的肉制品，安全无污染的蔬果，逐渐形成了慕家村独特的饮食文化，也成为了旅游宣传的噱头，是吸引游人慕名前来另一个原因。

参考文献

[1]　王志善.青海人和酒文化.中国西部，2006.2.

[2]　李正欢.理性选择研究——生态旅游研究的新视角.哈尔滨学院学报，2009.　30（10）.

[3]　滕晓天.醇香的青稞酩馏酒.中国土族，2010.2.

篇5：浅析文化在旅游业或酒

一、民俗旅游

旅游是旅游者离开惯常的生活环境到居住地以外，通过自身的感受来获得一种心灵上的“重生”。传统的观光、度假旅游已经不能满足现代游客的精神需求，以文化为载体，以体验为方式的民俗旅游在一定程度上满足了现代游客的精神诉求，现在民俗旅游也来越来越成为吸引旅游者的重要方式，国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26%，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7%。如此看来，民俗风情旅游不仅仅成为政府部门发展经济、吸引外资的重要文化资源，而且也已经成为满足西方人想像、“了解”中国人生活方式的一种途径。

中国有着丰富多彩的少数民族旅游资源，很大一部分仍然处于待开发状态。云南、贵州是我国少数民族众多的省份，多姿多彩的民俗风情吸引着来自五湖四海的游客，在当前的旅游发展中已经逐步探索出一条适合其发展的民俗旅游之路。那么在发展民俗的时候，我们该如何开发？我认为中国旅游业已经进入一个大品牌时代，只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。中央电视台广告中心副主任何海明如是说。“不要放过旅游产品或服务的任何特性，并从品牌中提炼出独特的特性，占据一个细分品类。”现代大众旅游时代的到来，也是旅游者深度旅游的开始，随着旅游的频率的增长，人们不再满足于对旅游地表征的肤浅的认识，希望获得的是一次次震撼心灵的“心灵之旅”，谁能打动游客的放心，触动他们心底最深的期望，谁将在旅游市场上占得一席之地。

二、品牌---旅游符号

在我们每个人的记忆中都有对某地的一种最初的印象，也就是某地在我们脑海中最突出的形象的树立，如西湖--杭州、漓江-桂林、丽江-云南，这就是一种旅游符号，有其“能指”和“所指”。江西旅游在中国旅游市场上，它的旅游符号可能很多人都会脱口而出—革命圣地、红色旅游。自2000年江西省率先提出“红色旅游”，并出台了《关于加快旅游业发展的决定》，首次提出将革命圣地作为重要的旅游资源进行战略性开发。根据国家旅游局提供的数据显示，截止到2010年江西红色旅游规模已占全国红色旅游的三分之一，“红色摇篮、绿色家园”这一旅游品牌已经深入心。但是据国家旅游局2011年旅游接待人数和收入数据显示，江西的旅游在全国各省排名仍然处于中等以下水平。究其原因在于江西“红色旅游”象征符号已经深入人心，“红色旅游”资源符号客源群体比较单

一、旅游主要是以观光、教育为目的，产品的体验性、娱乐性不足，不能满足大众对于异质文化的高品质的旅游心理需求。现在对于江西旅游而言，应该改变以往单一的符号象征，打造更为丰富、更符合江西地区特质的，长远吸引力的民俗旅游产品。

三、江西民俗旅游开发现状 江西有着丰富多彩的地方民俗：以断发纹身悬棺葬为代表的古越人风俗，以畲族文化艺术风俗习惯节庆活动为代表的畲族风情；以客家文艺客家饮食为代表的客家风情；还有景德镇瓷俗、樟树药俗、婺源茶俗、江西傩舞等。江西傩舞和永新盾牌舞被正式列入国家第一批非物质文化遗产名录。在众多的民俗资源当中尤以客家风情、畲族文化、傩舞为代表的江西民俗文化独具地方特色，有极高的开发利用价值，有较大的开发利用空间。

但是就江西目前的民俗旅游开发现状看来，除了赣州的各家文化，其他发展都特别滞后。位于赣县的客家文化园建筑风格既秉承了传统文化建筑理念 又结合了浓郁的地方人文特色，现在已发展成为集祭祀庆典、文博展览、商贸活动、休闲娱乐为一体，已成为国内目前规模最大，功能最全的客家文化建筑群，除此之外江西富有地方特色、源远流长的傩文化，虽然受到了政府的重视，但是长期以来只是成为重要节日的表演项目，在民间并没有受到足够的重视，很多傩庙损毁，傩舞、傩戏失传，并没有发展成为惯常的旅游项目。还有江西目前人口最多的少数民族--畲族，是全省惟一成乡镇建制的少数民族 截止2006年9月江西省共建7个畲族乡，九个畲族村，由于长期以来的不重视，畲族民俗风情至今还不为人所知，前途令人堪忧。

四、民俗旅游开发模式探析 民俗旅游最大的特点就在于其独特的文化内涵，发展民俗旅游要深入的挖掘其中的文化特质，在开发的时候注重文化元素的挖掘、组合。

（一）以节庆带动的民俗旅游开发。

节庆是一种特殊的仪式展演，在我们发展民俗旅游中，节庆的辐射效应非常大，节庆是一个民族民俗活动展演的浓缩和核心，通过特定的节日我们可以领略当地人民的精神信仰，现在的很多节日大都来源于古时的祭祀礼仪，是族群精神的凝聚、团结的重要载体，并且通过民俗节庆，可以让游客在有限的时间感受到当地最为多样化的民俗风情。在江西发展民俗旅游中，可以先开发出具有代表性的民俗节日，以节日的效应，辐射影响其他民俗文化的挖掘和保护。

畲族自是一个历史悠久的少数民族,现有人口73万人, 主要分布在福建、浙江、广东、江西、安徽等省, 其中闽东、浙南占70%,江西位于第三，畲族是一个大分散、小聚居的民族。有着独特民族习俗、文化艺术、民族建筑及其居住的特殊地理环境等, 形成了鲜明的畲族民俗文化旅游特色。

江西信丰自2009年参与全国畲族文化古籍整理，年至今已经连续两届举办了“三月三”畲族乌饭节，开创了全省民族地区自办大型民俗活动的先例。通过节日展示了畲族歌舞、畲族民俗文物、畲族服饰、畲族饮食等独具畲族特色的民族文化，乌饭节活动在全省民族地区引起了强烈反响，通过媒体的报道，很多人了解了畲族，村民看到了旅游带来的巨大效应，都纷纷主动挖掘当地特色，“三月三”乌饭节开创了江西省自办大型民俗活动的先例，利用节庆文化的这种效应，田垅畲族村打出畲乡牌，成立了畲民脐橙、西瓜两个专业合作社，脐橙、西瓜等特色产业也成为畲农致富增收的主要渠道之一。

（二）增强民俗旅游资源的娱乐性、世俗性

江西独特的傩文化旅游资源在开发中存在一定的问题，江西是傩文化的发源地，尤其以上栗、莲花、等地为主，江西丰富的傩文化资源，重点突出以傩祭、傩俗、傩舞、傩戏为特色的傩文化原生形态，以彰显赣傩在傩文化研究中的重要地位和独特价值。目前在傩文化的开发中主要以展览这种静态的表现为主，以实物、图片，辅以声像播放、活态展览等手段给游客以视觉欣赏。江西南昌举办的傩文化画艺术节以及傩文化主题公园，都没有深入挖掘到傩文化的内涵，傩是古代的一种驱鬼的仪式，是人神交流，祈福免灾的一种民俗活动，它的源泉在民众，在生活，因此单纯的以一种静态的、展览的方式不足以领略傩文化的真谛，也不能感受到足够的文化震撼，吸引力大大减弱，目前在民俗旅游中应该增强傩文化的民俗性和体验性，旅游者亲自参与或者亲临观看傩祭、傩戏，了解傩文化的内涵，从而提升旅游认识，亲身制作傩面具，最终达到娱神、自娱的目的。

（三）民俗旅游主体---社区居民的主动性提升 民俗旅游开发中要注重旅游地居民的民族主体意识的提升，强化其民族意识，增强民族自豪感。开发中注重开发产品的选择，不能一味的为了满足游客猎奇的需要而开发出一些与民族主体意识背离，消弱民族认同的项目，如现在很多民族地区开发的少数民族少女的低俗歌舞表演，还有开发出一些“奇风异俗”满足游客低俗的旅游需求，随着旅游的这种主客关系的错位，民族居民的民族意识会逐渐淡漠，会背离民族主题文化而逐渐被同化。因此一定要确立以民族地区居民为主体的民族开发方向，这样民俗才能得以保持，吸引力才能持续存在。

（三）民俗旅游与其他旅游的组合

江西民俗旅游中可以将其不同类型的民俗旅游资源进行组合，同时也可将江西丰富的自然旅游资源进行组合，增强旅游线路的吸引力，使江西旅游的品牌得以提升。如鹰潭要利用龙虎山悬棺表演这一品牌在龙虎山建立古越人民俗馆集中展示古越人悬棺葬习俗、断发纹身习俗、图腾崇拜习俗，干栏式建筑习俗等；可以把畲族民俗文化旅游与上饶、吉安、赣州的旅游产品进行组合，以畲族的乌饭节、中秋歌节、二月二会亲节等传统节庆活动为重点，集中展示畲族的文化艺术成果、婚俗、民族服饰、畲族礼仪把经典的参与性强的趣味性大的活动日常化。赣南客家文化是江西非常重要的民俗文化旅游资源，把赣南建成赣闽粤客家文化的中心在赣州市或赣县建客家文化城，将客家独特的建筑客家土楼和围屋客家文艺客家饮食等集中展示给游客。

旅游是旅游者离开惯常的生活环境到作为一种特有的经济方式，是通过游客在空间载体上的活动和对旅游产品的消费来实现的，是通过感受来实现的。它不像工业产品，工业产品在车间里生产，或者在商店里销售。那么，旅游营销的品牌价值如何才能实现呢？

民俗旅游是指人们离开惯常住地，到异地去体验当地民俗的文化旅游行程。民俗文化作为一个地区、一个民族悠久历史文化发展的结晶，蕴含着极其丰富的社会内容，由于地方特色和民俗特色是旅游资源开发的灵魂，具有独特性与不可替代性，因而，从某种意思上来讲，民俗旅游属于高层次的旅游。

旅游者通过开展民俗旅游活动，亲身体验当地民众生活事项，实现自我完善的旅游目的，从而达到良好的游玩境界。目前民俗旅游的内容主要包括生活文化、婚姻家庭和人生礼仪文化、口头传承文化、民间歌舞娱乐文化、节日文化、信仰文化等。

一、江西旅游资源发展现状 江西有着丰富的旅游资源，尤其是江西的红色旅游资源，自2000年江西省率先提出“红色旅游”，并出台了《关于加快旅游业发展的决定》，首次提出将革命圣地作为重要的旅游资源进行战略性开发，到现在江西红色旅游的收入已经占到全国红色旅游收入的三分之一多。根据国家旅游局提供的数据显示，截止到2010年江西红色旅游规模已占全国红色旅游的三分之一，“红色摇篮、绿色家园”这一旅游品牌已经深入心。但是据国家旅游局2011年旅游接待人数和收入数据显示，江西的旅游排名仍然在全国的中等以下水平。

二、江西旅游发展缓慢的原因分析

作为一个旅游资源大省，江西有着得天独厚的旅游资源，一、江西 畲族

江西是畲族的主要聚居地，人口、历史上

2012年3月24日（农历三月三）在江西信丰举行了第二届“三月三”大型节庆活动，吸引了来自全国的很多游客，畲族人民也穿上了自己的节日服装，融入到了歌的海洋，畲族是一个没有文字的民族，人们擅长以歌曲来表达各自的心声，“三月三”不仅是畲族的祭祀节日，更是畲族男女寻找意中人的“情人节”。在轰轰烈烈的节庆文化的升温之下，我们不禁要问

二、江西畲族文化旅游开发的必要性

1、江西旅游产品比较单一：红色旅游、绿色旅游 民俗旅游比较欠缺

2、畲族旅游的开发对树立畲族民族自豪感，保护民族遗产的重要性。

3、节庆旅游的辐射效应。

该村按照“一村一品”和生态农业的发展思路，大力发展脐橙、西瓜、生猪、养牛等特色产业，成立脐橙、西瓜两支党员带头的志愿服务队，为群众提供上门服务。在服务队的带领下，成立注册了畲民脐橙、精美西瓜两个专业合作社，拓宽了农产品的营销市场。目前，全村脐橙实现人平一亩果，总产量达到250万斤，西瓜种植面积1400亩，年产量达2800多吨，总产值300多万元，脐橙、西瓜等特色产业成为农民致富增收的重要渠道之一。该村发展生态农业的做法在全省召开的民族地区“一村一品”经验交流会上得到了充分肯定。

09年投资30多万元新建了34米长、以“和谐畲族”为主题的大型畲族文化墙，新建了一幢畲族民俗文化展览馆和一个具有浓厚畲族特色的歌舞戏台。并于2009年和2010年农历三月初三连续举办了两届“三月三”畲族乌饭节，开创了全省民族地区自办大型民俗活动的先例。通过节日展示了畲族歌舞、畲族民俗文物、畲族服饰、畲族饮食等独具畲族特色的民族文化，乌饭节活动在全省民族地区引起了强烈反响，先后在《人民网》、《江西日报》、江西卫视等10多家中央、省、市媒体进行了报道。该村在挖掘和整理畲族文化工作方面走在了全省民族地区的前列。

畲族文化的现状及存在问题

1、大分散、小聚居

2、江西的地理位置及文化积淀

3、畲族文化的意识

三、信丰畲族文化旅游的策划

畲族是一个历史悠久的少数民族,现有人口73万人, 主要分布在福建、浙江、广东、江西、安徽等省, 其中闽东、浙南占

70%,是一个大分散、小聚居的民族。畲族独特的民族习俗、民族文化艺术、民族建筑及其居住的特殊地理环境等, 形成了鲜明的畲族民俗文化旅游特色。畲族自称“山哈”，意为住在山里的客户。我省的畲族分布在7个乡80个村500多个村民小组，近15万人，是全国畲族分布的三大省份之一。我们欣喜地发现，近些年来，支撑这个民族结构的固态的东西，正渐渐地回到了畲民的生活中：

2009年，我省首次参与全国畲族文化古籍整理，并成功地承办了第三次全国畲族古籍整理工作会，在会上，我省1000多件古籍、契约等走进出版社。

经过挖掘、整理和建设，如今，全省拥有畲族特色村寨15个。2012年，畲族乡村更是以从未有过的火爆场面和热情，竞争全省少数民族特色村寨建设项目计划，会昌、崇义等县专门列支几百万元资金投入畲族特色村寨建设。代表畲族忠勇刚直精神的“铁书”、描绘畲族祖先神话历史的犬王图„„这些畲族文化的载体也在万安、贵溪、会昌等10多个县的民间被陆续发现。江西舍族的族群祭祀与全国其他地区的舍族一样都与盘颤神话传说中的图腾礼仪 图腾标志图腾禁忌相联带盘饭是金族共同的祖先

在上个世纪，在江西宝山乡安长畲族自治村发现了一副保存完好的，清乾隆十五年所做的《犬王图》，这幅全网图为工笔画，叙述了

畲族山歌是畲族文化的重要组成部分，传承好它们是让文化元素鲜活起来

畲族有自己的语言但无自己的文字，因而，畲族山歌成为畲族文化的重要组成部分，传承好它们，是让文化元素鲜活起来的必由之路。

《高皇歌》在长篇叙事诗歌中最为著名，是一首长达三四百句的七言史诗，反映了畲族的原始宗教信仰和图腾崇拜。“盘古开天到如今，一重山背一重人，一朝江水一朝鱼„„”，在“三月三”乌饭节上，当信丰县安西镇田垅畲族村小的孩子们登上舞台，美妙的歌声四处飘扬时，一个民族的文化韵味也被发挥到了极致。五年级学生王一超自豪地说：“现在，他们学校每个学生都会唱这首山歌了。”

一个民族的经济发展、社会进步必定离不开文化的发展。

对信丰县安西镇田垅畲族村来说，“三月三”乌饭节开创了全省民族地区自办大型民俗活动的先例，随着畲族歌舞、畲族民俗文物、畲族服饰、畲族饮食等一些独具畲族特色的民族文化的一一亮相，也让这个偏远的小村庄声名远播，不远千里前来参加活动的大有人在。利用这种效应，田垅畲族村打出畲乡牌，成立了畲民脐橙、西瓜两个专业合作社，脐橙、西瓜等特色产业成为畲农致富增收的主要渠道之一。

同样的现象接连出现在一些畲族乡村。资溪县乌石镇新月畲族村向政府争取、自筹资金、自主投劳，创办了一个畲族文化演艺厅，把本民族的祭祀、山歌、饮食、服饰等文化元素集中起来，同时与畲族村寨的旅游相结合，每年都有近万人来到这个村寨品尝畲族饮食，观赏畲族祭祀，与畲族歌舞相伴。五年间，畲族村民人均收入不断增加，从中等收入步入“小康人家”。

江西民俗旅游开发

篇6：浅析汨罗龙舟文化旅游资源的特色

发布时间：2011-8-

3信息来源：《企业家天地•下旬刊》2009/2

作者：李凤香 欧阳晓晴 转贴自：湖南社会学网

龙舟文化是扎根于龙文化基础上,以龙舟为载体,以龙舟竞渡为表现形式,蕴含着浓厚的文化内涵,丰富的艺术形式,独特的民俗风情和崇高的精神境界的一种民族传统文化。具有浓厚汨罗地方特色的龙舟文化在不断发展、演变过程中,巧妙地将传说、民俗、艺术、节庆等文化元素结合到一起,使汨罗龙舟文化旅游资源独放异彩。

一、美丽的古老传说

龙舟文化的起源蕴含了丰富多彩的传说故事。相传,爱国诗人屈原在听说楚国国都被秦军攻破的消息后,万念俱灰,毅然怀沙自沉于汨罗江,屈原投江的消息传出以后,当地的老百姓争相划着渔船去抢救,并且将糯米团抛到江中吸引鱼虾,以免鱼虾吃掉屈原的尸体,于是才有了端午节吃粽子的习俗。当时,人们捞了三天三夜,也没捞到,屈原的尸体已随江水飘到洞庭湖内,洞庭湖里的龙王爷被屈原的精忠爱国之心所感动,于是施神威发大水,将屈原的尸体送回汨罗江边的三尺墩上。从此,每年五月,汨罗江江水就有自西往东、从下游往上游倒流30 公里的奇观。此外,还有“九子不能葬父,一女打金头”、“女嬃一夜作十二疑冢”等美丽的古老传说广为流传。

二、独特的民俗风情

端午期间,汨罗江一带的人们除了进行龙舟竞渡之外,还有喝雄黄酒、挂香袋、悬艾叶、吃粽子等习俗。在汨罗江一带,还流传着这样一首民谣:“棕子香,香厨房,艾叶香,香满堂,桃枝插在门缝里,菖蒲青剑吊花窗。挂香包,呷雄黄(酒),老班子笑,后生子忙,一忙忙滚哒汨罗江。这也端阳,咯(那)也端阳,俏妹子眼望哒龙船上,端阳里选情郎。”这唱的就是悬艾叶、挂菖蒲、饮雄黄酒、挂香包、会情郎等民间风俗。菖蒲和艾叶都含有芳香性树脂和挥发油,它们的特殊气味使蚊蝇不敢接近,因此人们常在端午节将菖蒲、艾叶挂在门旁。“雄黄酒,百病都远走”,端午佳节亲人团聚时,都要喝一杯雄黄酒以示庆贺。还以五色线系香包挂于小孩胸前,可以驱邪恶,保平安。所有这些风俗,都体现了人们的美好愿望,至今仍很流行。

三、丰富的艺术形式

两千多年以来的龙舟竞渡过程中,诞生了一系列歌谣、鼓乐、诗词、对联、绘画、雕刻等艺术作品。尤其是咏龙舟和纪念屈原的诗词歌赋、对联文章多不胜数。其中著名的文章有《屈平列传》、《吊屈原赋》,唐诗有《竞渡歌》、《岳州观竞渡》,较典型的民歌和鼓乐有《龙舟歌》、《招魂曲》,反映龙和龙舟竞渡的著名的绘画艺术作品有北宋张择端的《金明池争标图》和元代王振鹏的《金明池龙舟图》,以及长沙楚墓出土的《龙凤人物帛画》和《人物御龙舟帛画》,龙舟雕刻及纹饰有整木龙头和先秦“铜鼓船纹”出土文物等。此外,古朴的祭龙仪式,著名诗人的吟诵,九龙狂舞,高跷和故事表演,彩船抛粽等等,无不令人耳目一新。

四、奇异的制作工艺

汨罗的民间龙舟一般是以村或是家族为单位建造的,所以船的大小和长短不一,式样和花色也没有统一的要求,参赛人数也不同于国家竞赛22人的硬性规定,而是30几人甚至50几人不等,而最奇异的还是它渗透着当地原始巫术和神奇色彩的制作工艺。

首先是选材。龙头龙尾要用樟木造(当地人认为樟木是神木,有灵气、能通神)。龙舟舟身即船体要用优质杉木打造,轻巧而又快速,而且这种树木不能采本村的,要到外村去偷。因为当地人认为,偷东西势必有人追赶,而偷者就会使劲逃,在追与逃的过程中,最终能逃走,就意味着这种木头制的船会划得快。首先派出有经验的长者,深入深山老林“侦探”,选好适合做“龙骨”的树,打上记号,次日带领一班人马,携带祭祀品,砍伐这株“龙骨树”,斧响树倒,七手八脚砍完树枝后,燃放鞭炮,一声“哟嗬”,将大树拖下山。山民们发现后,也会全村出动,大声吆喝、追赶,却又不会真的追上去逮着。追赶的人越多、越快,预兆要制造的龙舟越吉祥快速。

其次就是造船。在开工之前要选好日子、请好工匠、选择好场地。一般是在每年的农历四月左右选择一个良辰吉日,请了当地比较有名的工匠做“掌墨师”(即为头的工匠,相当于总工程师),在宗庙祠堂里或是公共的晒谷场等比较大的地方准备打造龙舟。到正式开工,要举行在当地称为“伐木”的仪式。开工仪式要放很多鞭炮礼花进行庆贺,东家或主持人打了礼金红包给工匠,掌墨师口念祭词,接着安排工匠做底、龙头、龙尾、橹等活,各司其职,然后才正式开始干活。

在制作中,龙舟头要用樟木精雕而成,颈部雕有一个上覆木盖的空洞,类似菩萨“肚藏”的结构,里面放上大米、茶叶、木炭甚至碎银子,另放两张红纸片,注明龙舟打造的日期、主持人姓名等,还要放三味中药:蝉壳、钩藤、连翘。蝉壳喻龙舟轻如蝉衣,钩藤表示龙舟头、体相连,连翘则预兆连连获胜。龙头雕好后要举行接龙头仪式,从雕匠家开始,一直到龙头安置在新船头上,一路铳炮喧天,锣鼓欢鸣,人龙相随,热闹非凡。龙舟尾类似橹,以两条长3 米,宽4 厘米的楠竹片装点成凤尾,故称“龙头凤尾”。楠竹片还要用红油漆涂成一点一点的红斑,因为相传当年屈原投江之后,他的女儿女婿参加了江上的救捞,终日坐在船尾用竹片划水,磨破了手指,血染在竹片上。龙舟舟身涂之以漆,成黄、红、蓝、黑等,再用不同颜色绘出鳞片,称黄龙、黑龙等。中部交叉立两根木杆称“将军柱”,一根粗大的缆绳穿过将军柱的交叉部位系于船的首尾,使船身如紧绷的弓弦,将军柱上和缆绳上挂满了彩旗,彩旗上大书某姓或某龙。

船造好后要“关头”,即举行竣工仪式,只有办了“关龙”仪式之后,龙舟才不再只是木头,而是一条龙,具有了灵气。总之,整个龙舟制造过程异常复杂,制作工艺充满了神奇色彩。

五、别具一格的活动形式

在举行龙舟竞赛前,按照惯例要“朝庙”,这是汨罗独有的仪式。“朝庙”即朝拜屈子祠,因屈子祠又称汨罗庙,故曰“朝庙”。每年端午节前夕,汨罗江两岸的龙舟都要划到玉笥山下,为首的扛着龙头,划手们肩扛桡子(桨),排成纵队、敲锣打鼓,攀登到屈子祠的屈原神龛前,将龙头放到神龛前的香案上,再摆上供品、祭品三牲(猪、牛、羊肉)等。主持仪式的有东、西礼宾各一人,主祭一人,司鼓、司金(即船上的鼓和锣)各一人,鸣钟、击鼓、敲罄各一人,乐队若干人(吹唢呐、拉二胡等),司炮一人,都身着长袍马褂,头戴礼帽,净手后各就各位。仪式开始后,张祭联,挂彩绸、击鼓、鸣钟、敲罄、焚香、燃烛、鸣炮、奏乐,主祭唱赞辞,祭奠屈子英灵,众人和唱,进香、叩首,祭拜。接着,鼓乐鞭炮声中,众人依次敬酒,叩拜,各复其位,鞠躬礼成。祠内主持人为龙头系红绸,唱赞词,预祝旗开得胜。然后,总指挥扛着龙头,率众划手绕神龛一周,列队出祠,在鞭炮锣鼓钟罄声中,飞也似地向山下奔去,一直扑向汨罗江,名为给龙头洗澡,当地人称为“下水”。龙头下水之后,再将其安装在船首,这样即可参加竞渡了。整个仪式过程既热闹非凡,又肃穆隆重。此种仪式自汉代在汨罗兴建了屈子祠以来,就一直是在祠内举行,延续至今,既为纪念屈原,也包含祈求平安取胜意思。

“朝庙”之后,端午节这天就正式比赛了。首先在汨罗江边举行歌舞表演、祭屈仪式等活动,接近中午时,就鸣炮开赛。顿时,在鼓手的锣鼓声中,划手们的吆喝声中,一艘艘龙舟有如离弦之箭,逆水而上。在舵手的把控和众划手的齐心协力之下,在两岸成千上万观众的震天喝彩声中,很快到达终点。这种比赛一直从中午进行到接近傍晚时,初赛、复赛、决赛才能全部结束,一整天都热闹非凡、高潮迭起。而最有趣的还是民间赛事的“上红”、“抢红”等活动。“上红”是在龙舟划入竞渡点途中,河岸附近的村民中有本龙舟所属村或祠堂的亲戚(特别是女儿女婿家),为表示对亲戚家族的尊敬,就会准备了红布、红包、烟、酒、包子、粽子、鞭炮等来慰劳龙舟队员。通常是在河边竖一竹竿,上系红绸飘带和鞭炮,待亲戚家龙舟划近时,燃炮祝贺。鞭炮声中,亲戚家一边唱着赞龙舟的祝福词,一边把准备好的礼品送上龙舟,龙舟划手代表也回一段感谢词,再接过亲戚家的礼品,而把红绸布系在龙头上,这就是“上红”。“抢红”是在竞赛当中进行的,当龙舟在人声鼎沸中快接近终点时,本村人举着挂了红布的长竹竿,在岸上等着本村取胜的龙舟来取。这时竞赛的龙舟队员都异常兴奋,不顾一切奋力往前驶去,去争夺竿上象征吉祥和胜利的红绸布。有些龙舟队不仅划得最快取到了本村、本祠堂的红布,而且抢到了其他村的红布,抢到的红布越多就越说明他们实力强。一时间,龙舟上、江水里、河岸边,激烈争夺,热闹沸腾,欢呼不断。汨罗江一带的老百姓把一年一度的端午划龙舟看得特别重,有句俗语叫“宁荒一年田,不输一年船”,一年田没种好是小事,但倘若这年划龙船输了,简直就是奇耻大辱。

六、浓郁的宗教色彩

在汨罗龙舟文化中,中华民族龙图腾崇拜的原始宗教意识、纪念屈原的意识等,逐步演变为正式的宗教祭祀等活动,例如龙舟“朝庙”,还有请泥神、祭龙头、偷木、抢青、龙船菩萨、龙船庙、龙舟下水时请道士念经、龙舟赛前晚请巫师作法等等,都属于图腾崇拜影响下的宗教范畴。而打造龙舟的过程中,不许女人和小孩进入工场等禁忌,祭龙头等仪式,还渗透着楚地巫术等思想。如祭龙头时,抓一只雄鸡,把鸡冠掐破,把鸡血滴在龙舟的各个部位,并把三尺三红布挂在龙头上,称为“挂红”,接着掌墨师念祭词,唱赞歌。祭词大致是祭祖先、祭祖师鲁班,祭五方,而赞歌是围绕龙舟而作,赞龙头龙尾等做得好,祝福龙舟每次竞赛都拿第一名等。再撒饼干、糖等于船内船外,人们纷纷来抢拾,洋溢着喜庆气氛。这其中,如雄鸡避邪、挂红象征吉利等,可以说是楚文化的“活化石”。

美丽的古老传说、独特的民俗风情、丰富的艺术形式、奇异的制作工艺、别具一格的活动形式及贯穿其中的浓郁宗教色彩,使汨罗龙舟文化旅游资源有着自己显著的特色。在旅游资源开发中,我们应该充分挖掘其独特的文化内涵,使汨罗龙舟文化旅游资源在汨罗旅游中绽放异彩。

参考文献: