开拓市场的营销战略计划

开拓市场的营销战略计划（通用8篇）

篇1：开拓市场的营销战略计划

2009-2010营销专业就业市场开拓计划

一、本专业人才市场需求的总体状况

从近几年全国各地的人才市场需求报告来看，营销人才需求很大,比较好找工作，对学历要求不是很高。一些大的企业，如国企外企虽然待遇和福利会好些，但是招人都只会招有经验的销售人员，应届毕业生机会不大。但是更多的企业会提供培训，只要培训合格，一般都能够适应营销岗位的工作。

营销专业毕业后的主要择业方向是销售类的和市场渠道开拓类的工作。销售类前期从一个普通的业务员开始会比较辛苦，慢慢积累经验建立自己的客户群，业绩突出的话可以提升到主管或销售经理，然后再向总监或者分公司负责人去发展。市场渠道开拓类一般开始也会要求先熟悉业务，前期会有一段时间的销售过程，然后再转作市场开拓，市场类主要以市场策划为主，负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划。

二、本专业就业市场开拓的思路

（一）区域就业市场状况概述

1、区外市场（广东含深圳）需求特征

近年来，广东对商贸流通领域专业人才特别是新技术应用型人才的需求迅速扩大。市场营销、国际商务、电子商务等专业人才在广东一直处于需求的前列。随着连锁经营业务、会展经济在广东的快速发展，连锁经营管理、会展策划人才的需求也急剧升温。

从排列前10位专业需求对学历的要求情况看，用人单位对本科学历的需求量最大，需求总数为7193人，占需求总量的42％。其次是对大专以下学历的需求也不低，需求数量为6082人，占需求总量的36％。对研究生以上学历的需求量相对低些，需求总数为 3752人，占需求总量的22％。从具体专业对学历需求的情况看，排列需求量首位的市场营销专业对学历要求不是很高，大专以下学历需求量较大，约占总需求量的56％（资料来源：广东省人才市场统计数据）。

2、北部湾经济区市场需求特征

随着东部产业转移之加速和本地开发进程之加快，尤其是广西北部湾经济区工业格局和定位正逐渐明晰，这个区域对人才之需求导向也将日益明显。贸易、物流、加工制造行业需要大量的营销、管理、商务等方面的人才。从近期的招聘

会上我们可以看到，营销类、管理类和技术类的岗位需求最大，中层以上经营管理岗位和中高级以上专业技术岗位占总岗位数的31.2%，高级管理岗位需求主要分布在房地产、贸易、纸业、制药等行业。招聘会以民营企业为主，占招聘单位总数72.5%，民营企业的房地产、化学化工等行业对毕业生需求较大，而这些民营企业很大一部分布局于广西北部湾经济区。

（二）区内人才市场的需求政策

以南宁市人才市场为例，他们为应届毕业生制定了一系列的服务政策，如：针对高校毕业生的专场招聘会将免费对应届毕业生开放，应届毕业生凭学校推荐书或毕业证可免票入场求职、交流；为毕业两年内未落实工作的应届高校毕业生提供档案免费托管服务，免费提供就业政策咨询、免费提供毕业生落户南宁和人事代理方面的政策、流程咨询；可在南宁人才网免费注册为个人会员后免费加入人才信息库，免费在人才网投递应聘材料；免费进行网络视频应聘，免费使用人才市场设备录制视频简历；免费进入自助求职中心查询招聘会信息、投递应聘材料；供用人单位选择、洽谈。同时，南宁市人才市场将根据服务需求，为毕业生就业提供更多的优惠、免费服务。

（三）总的思路

本专业2008年第一届毕业生主要输出到区外广东省（含深圳），不外乎是该地区经济发达、企业需求岗位多、工资水平高，相比较下区内的企业提供的营销岗位少、层次低而且薪金水平低。2009届毕业生延续了这一特点，但数量下降而且毕业后一段时间返乡的人数明显增加。区内经济发展，尤其是北部湾经济区战略规划的正式形成和发展，是根本原因。以省府南宁为例，前两年应届营销毕业生实习期间工资平均约400元，如今平均底薪翻了一番，达到了800元左右，虽然与城市物价水平上涨有关联，但在人才供求市场上无疑增加了吸引力。加之，政府发布的关于北部湾经济区规划的各种报告，人才需求供远小于求，意味着就业几率比区外更高，让很多大学毕业生更有信心留在区内。针对这种情况变化，本专业确定了2009—2010年的就业市场开拓的总思路：区外企业仍然要加强调研和联系，北部湾经济区是重点开拓区域。

三、本专业就业市场开拓的步骤

1、营销人才需求调研

2009年7—8月暑假期间派一名老师到区外（深圳、广州、东莞、惠州）开展调研，了解该地区企业对营销专业人才的需求岗位和需求量，了解往届毕业生的工作情况和企业情况，洽谈企业负责人挖掘新的用人信息。

本专业三位教师在暑假以及秋季学期，采用各种方式了解区内企业对营销专业人才的需求岗位和需求量，了解往届毕业生的工作情况和企业情况，洽谈企业负责人挖掘新的用人信息。

2、学生求职意向调查

对2007级即2010届毕业生开展求职意向调查，了解学生期望的就业的地点、岗位类型、薪金水平和职业生涯规划等。

3、对学生开展就业指导

对2007级学生开展市场判断、求职技巧、求职心态等方面等就业指导。在学院开展的就业指导课程之外，结合本专业的市场人才需求现状，对学生进行针对性的培训。

4、洽谈用人单位，吸引企业进校招聘

5、实习跟踪，了解学生在企业实习的综合表现和企业的满意度

6、建议稳定的人才供需关系，加强校企合作

篇2：开拓市场的营销战略计划

区域经理：宋贤福

管辖范围:江西、福建、浙江

市场概况：江西下辖11个地区市:南昌、景德镇、九江、萍乡、新余、赣州、吉安、鹰潭、上饶、抚州、宜春。经济水平相对较低，消费水平相对较低，而且当地的家具工厂较多，竞争非常强烈，市场环境相对较薄弱。但近几年随着城市的不断改造，GDP不断增长，楼盘数量不断增长，楼盘价格不断攀升，省乡镇房价均都在4000以上，家具市场有很大的潜在市场。

首先我们应该从面到点不断突破，目前我们品牌该省只有7个专卖店，连赣州、景德镇一线城市都没有我们的专卖店，数量是远远不够，品牌影响力提升不上来，所以必须先开拓市场，而且目前现有的专卖店有有些不是做得很差，至少在当地还算一定的影响力，像抚州亚丹。像赣州、鹰潭是江西的中枢地带，必须发展几家较大的专卖店着重培养树立起旗舰店，增加品牌影响力。二，增加经销商数量的同时从7家现有的专卖店挑选出2-3家重点培育，从店面整改---经销商思想打造----店面团队建设------市场渠道销售操作模式的灌输---------人员培训--------品牌广告的宣传-------活动操作，从这几点强力打造几家有实力的经销商，从而可以增加周边的人一起加盟过来。

劣势：该省大部分都是当地的建材市场，每个地区市拥有30家---70家建材市场，而大卖场像居然、红星美凯龙并不多，消费价格较乱，比如赣州的南康家具市场很多家具都是极低的价格冲击着该市的市

场。导致小品牌，杂品牌、贴牌的较多。各种品牌的云集引发了强烈的竞争，产品的同质化越来越严重。

机会：我们目前只有7个门店，而该省拥有这么多的卖场和品牌及家具厂，充分说明我们品牌在该省有很大的占有潜力，而且结合我们品牌的差异化，优势在当地做起来有很大的潜力。

市场营销目标：重在开发。2014年该省至少发展到20个专卖店。至少培育3家年销售额超过200万的经销商。在经销商的管理上一定严格按照公司的发展方向，绝对不允许思想固化的老板、夫妻店，走单，飞单。

市场开拓和品牌运作方式;

1.经销商的思想转化。敢干、敢投。

2.渠道创新。培养强大的团队运作、杜绝夫妻店。

3.开大店、形象店、旗舰店。

市场开发渠道目标

1.A级市场----B级市场------C级市场的划分，调研从一线城市到二线城市再到三线城市从点到面突破

经销商管理计划：A级经销商销量200万以上，B级经销商100万以上，C级经销商100万以下的。分层次培育和管理。

福建市场：可以说亚丹在福建是非常有潜力的，像漳州亚丹加盟算比较早，而且运作模式销量一直是我们公司很好的一个标杆。福清亚丹之前一开始并不是很理想，现在也慢慢的做起来了。厦门亚丹经销商老板也是非常有实力的，去年福建就逐渐增加到10多家门店，而现

在只有6-7家门店。所以作为一个合格的区域经理应该更多的教会他们如何去做、做好，转变思想，你给他们做事情了，教他们做了才会增加他们的经营信心。福建是个沿海城市，经济水平较高，很符合我们走高端品牌的推广。

浙江市场：浙江JDP总值名列前茅，消费水平高，潜在市场大，目前只有5个门店，加盟也比较晚，浙江市场一片空白，处于刚起步阶段。所以一句话----开发。2014年计划至少发展到15个经销商。

篇3：开拓市场的营销战略计划

上海迪士尼乐园于2016年6月16日开园的消息一播出,便在网上引起一股抢票热潮,网上预售票相关消息显示:迪斯尼乐园成人票一票难求,但儿童票却还富余很多。携程门票订单数据显示,上海迪士尼售出的成人票占比83%,老年票占比1%,而儿童票仅占比16%。

一直以来,迪士尼以“家庭市场”为主要目标市场,但随着近些年经济、科技和教育的发展,我国大学生群体日益凸显。市场调查的数据分析结果表明,18至24岁的大学生群体在上海迪士尼消费市场中占据一定份额,并有他们独特的消费特点,可作为一个新细分市场来具体研究。

二、上海迪士尼目标市场

上海迪士尼仍采用原迪士尼的目标市场定位,由“儿童市场”带动“家庭市场”发展,以此来实现所有年龄段全覆盖的目标市场定位,使不同年龄段的游客都能在乐园中体验童真,享受快乐。

通过调查购买上海迪士尼门票人群的年龄分布,发现32%是25岁-29岁用户,32%是30岁-35岁用户,18岁-24岁购买用户占比10%,而18岁以下和50岁以上的购买用户极少。正如家庭市场的购买特征,经济独立的80后家庭成员是迪士尼的主要消费者,而剩余的消费者集中在18岁-24岁的大学生群体。

相关报告显示,预订迪士尼产品的消费者中,亲子游仅占比31%,而37%是情侣或夫妻同行,22%是朋友出行,剩余少部分游客独自出行。儿童数在整个游客群体中仅占比10%,家庭型、情侣型游客成为上海迪士尼乐园的主流。由上可知,家庭市场在上海迪士尼乐园的消费中起主导作用,此外的大学生市场作为又一重点市场占据最大市场份额。所以,应重点关注大学生市场的进一步开拓和发展。

三、上海迪士尼乐园的大学生潜在市场分析

随着我国教育的发展,大学生数量日益增多,成为一个新兴的消费群体,他们既有一般旅游消费者的特征,又受文化水平等影响具有其特殊性:该群体好奇心强,喜欢新鲜事物,对旅游有着高度的热情,而且休闲时间充裕,消费观念先进,消费能力较强。他们已逐渐成为旅游消费的主流人群,就目前旅游业细分市场来看,该市场的可开发程度很高,市场潜力十足。

1. 市场规模

(1)大学生群体规模大,休闲时间充裕

1999年教育部出台《面向21世纪教育振兴行动计划》,扩大招生规模,使得大学生人数逐年上升。国家统计局数据显示,2016年全国共有在校大学生2599.1万人,该群体基数在我国总消费群体中占很大比重。而且大学生假期充裕,据统计包括寒暑假、周末、法定节假日共有172天,约占全年47%,可以出门旅行的机会较多。

(2)大学生消费观念先进,注重精神享受

马斯洛需求层次论由低到高分别包括生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五大类。旅游需求是人们满足生理和安全需求后更高层次的精神需求,是现代人追求高品质生活的体现。受所学知识和文化熏陶,大学生消费观念先进,更加注重精神享受,旅行成为大学生的一种普遍社交模式,能满足他们的社交需求,所以相比于其他消费群体,大学生市场更广阔。

(3)大学生对主题乐园需求大

大学课程多,专业性强,难度大;很多大学生是首次远离家人庇护独自生活,在学习和生活上压力较大,所以需要外出旅游来缓解压力和寻求乐趣。上图是对我国大学生旅行目的的调查结果,发现大学生旅行主要为了娱乐身心,所以目的地选择多为娱乐性较强场所。而且大学生知识水平较高、思维活跃,更加追求自由,重视旅游中的个性化和参与性,传统走马观花式的旅游满足不了他们的需求,而上海迪士尼的出现给他们提供新的选择空间。

(4)大学生群居性和集体性引发的从众心理

个人通过群体与社会相联系,而大学生通过宿舍、班级、社团等群体与社会联系,所以他们的心理易受所属群体的制约和影响。中国大学生的群居模式使得学生个体缺乏文化独立性,遇事喜好跟风,在旅游决策时易受周边朋友影响。大学生人脉资源广阔,“口碑营销”对他们影响重大,一旦有去过的消费者表示满意,便会在该群体中树立良好口碑。市场调研统计结果显示,59.97%的被调查者表示会选择去上海迪斯尼是因为朋友推荐,而且计划和好友结伴前行。

2. 上海迪士尼缺失

(1)忽视大学生群体的体验需求

上海迪士尼乐园游玩项目的统计情况显示,7个休闲活动中有2个专为儿童设计,娱乐表演中有14个是专为8-13岁青少年设计的,而剩余的其他项目则适合所有年龄段消费者。对于激情活力的大学生群体而言,他们更加渴望体会刺激探险和有个性的游玩活动,全年龄段覆盖的项目并无特色,吸引不了大学生的眼球,乐园里现有的可游玩项目设计缺乏独特性和针对性,忽视大学生群体的需求。

(2)忽视大学生群体有限的消费能力

上海迪士尼乐园的门票只包括标准票、儿童票、老人票三种类型,缺少对于大学生群体的优惠政策。一般国家性的旅游景点考虑到学生群体的特殊性,都实施学生优惠票价,直接促进了学生消费行为,而上海迪士尼在票价制定方面缺乏学生票类型引起广大学生不满,同时也不利于学生市场的开阔。

四、营销策略

1. 产品策略

(1)有形产品--开发新的旅游体验项目

上海迪士尼乐园现有旅游项目以家庭成员为目标对象,以儿童市场为重中之重,缺少专为年轻人设计的体验项目。目前我国大学生旅游市场崛起,上海迪士尼应根据消费者结构变化的现实情况,深刻把握游客群体需求的动态变化,有针对性地更新和增减项目设施设备,设计和开发新的消费产品。保留和更新乐园里满足家庭和儿童需求的消费产品,同时关注大学生市场的需求,根据他们好奇心强,追求刺激和喜欢新鲜事物的特点,重点开发高技术含量、高刺激性的场景化项目和配套设备,加强游客的感官刺激,满足大学生市场的个性需求,提高游客满意度。

(2)无形产品--举办贴合大学生主题的活动

现迪士尼针对家庭市场,以“爱?梦想家”为主题,举办“爱会跟家一起走”系列活动,倡导人们关注家庭健康,用心陪伴家人,并以上海迪士尼亲子梦幻之旅为焦点,吸引社会广泛关注,获得家庭市场消费者的广泛认同。

针对大学生市场,举办以“情系过去,梦幻未来”为主题的系列活动,使大学生能在该活动中体味和重温童年的美好,幻想和构思未来的蓝图,从而忘却当下学习和生活压力,放松心情,以更加积极的态度迎接未来,引发大学生群体的共鸣,同时也为其在大学生市场的发展做了相应的宣传和推广。

2. 价格策略--适当降低价格

从调查问卷的数据分析结果可得,73.21%的被调查者觉得迪士尼门票偏贵,定价模式单一,在一定程度上造成潜在消费者外流。所有,上海迪士尼应了解消费者需求,并结合我国当前消费水平,制定合理的票价,使得游玩迪士尼更加普遍化和平民化,还应根据季节等实际情况来调整票价以分散游客的出游时间。

制定学生优惠票价,对于学生可在不同的时期采取灵活多变的优惠模式,来缓解旅游高峰期压力,刺激大学生消费市场。针对大学生集体出游的特点,设计套餐价和团购价,来吸引更多的消费者。大学生作为今后社会主要消费者,做好现在的大学生市场,有利于巩固未来儿童市场和家庭市场。

3. 迪斯尼乐园本土化--根植于中国文化

营造乐园的景观环境时,要结合中国消费者的特征和消费心理,充分考虑我国艺术气息和文化氛围,以此来激发游客想象力,引起游客共鸣。迪士尼诞生于美国,其乐园文化是美国文化的写照,上海迪斯尼乐园要想经久不衰就应在原文化的基础上,植入中国本土文化,既可引用一些我国古典文学名著来沿袭传统文化,也还可紧跟时代,创造当代的独特文化,如以一些广受我国大学生欢迎的网游、影视作品、小说里的相关场景为题材,打造真实生动、能引发大家共鸣的主题乐园,提高大学生的满意度。

五、总结

企业的发展应重点关注主要目标市场和目标市场的主要消费群体,然后兼顾其他。随着我国大学生群体的增加,大学生消费市场已显示出广阔的发展前景,旅游服务业应重视对这一市场的培育和开拓。市场细分应适应多元化发展趋势,并进行目标市场定位,针对细分市场和目标群体的特点采取相应的营销策略。所以调查和研究大学生旅游市场的消费现状,了解大学生群体的消费特点和购买行为,并针对大学生市场特征设计相应的营销战略,对上海迪士尼乐园今后的发展有重要意义。

摘要：随着我国现代都市的飞速发展,人们快节奏的生活方式和狭小的生活空间使旅游度假发展成为一种休闲放松的新趋势,上海迪士尼乐园应运而生。原以儿童市场成功定位的迪士尼越来越受当代青年青睐,大学生群体成为迪士尼又一消费主力。本文旨在以迪斯尼乐园原有的家庭市场定位为基础,重点研究潜在大学生市场发展潜力,并为开拓该市场提出相应的营销策略和建议。

关键词：上海迪士尼乐园,大学生市场,营销策略

参考文献

[1]卢翊鸥.迪斯尼乐园的亚洲市场营销战略模式.湖北大学学报(哲学社会科学版),2007,(5).

[2]王大悟.主题乐园长盛不衰十大要素论析--以美国迪斯尼世界为案例的实证研究[J].旅游学刊(第22卷),2007(2).

[3]程美丽.在农村市场开展口碑营销的策略研究[J].太原大学学报,2008-6.

篇4：2009年市场开拓的五大战略

目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的 区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市 场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动 推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”的市场拓展战略具有以下优势：

1．有利于企业降低营销风险

“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究， 包括成功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步随着市场的不断滚动拓展， 企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。

2．有利于保证资源的及时满足

市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。

3．有利于市场的稳步巩固拓展

“滚雪球”市场拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标。

二、“采蘑菇”战略

与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管 选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“ 蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。

“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：

1．企业能取得最佳的经济效益

因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。

2．企业市场拓展战略具有灵活性

尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。

这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。

三、“保龄球”战略

保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。

企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键 市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。

当然，该“关键市场”应该具有如下特点：

1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：

2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方 式一旦在这些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。

当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。

四、“农村包围城市”战略

和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。

对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的 跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位 落差，最后形成万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良好的基础。

五、“撒网开花”战略

撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同

时占领的方式。

撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻：

1．需要企业具有充足的营销资源

在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。

2．需要企业具有大量的开发费用

因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。

3．需要企业具有强大的调控能力

企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的各种意外情况。

篇5：开拓农村消费市场的营销策略分析

商务部市场运行调节司组织撰写的《下半年600种主要消费品供求状况调查分析报告》中指出，600种主要消费品中，供过于求的商品达428种，其余，基本供求平衡，几乎没有供不应求的商品，为此，产品过剩的呼声是越来越高。产品真的过剩了吗?城市的市场将要达到饱和是不容置疑的，但是农村市场还未得到真正的全面开发，还有很大的潜力，产品过剩的呼声未免为时过早。

随着城市市场的饱和及竞争日益激烈，不少知名企业开拓中国农村市场。如美的去年启动了“乡镇空调普及计划”，要在三年内投资3亿元以上，在农村乡镇市场建立上万个销售网点，实现抢占30%农村市场的目标。除了美的，格力、海尔等巨头开始把主要精力放在了农村市场。

企业开拓农村市场方法各有不同，其中有失败也有成功。本文将通过对农村市场现状的分析，探讨企业开拓农村消费市场的营销策略，使企业在进入农村消费市场时达到事半功倍的效果。

二、农村市场的分析

(一)农村市场的概况

农村市场有8亿人口，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。同时，农民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品的能力。人均纯收入由的2253元增加到20的3255元，五年平均递增7.6%;扣除价格因素，年均实际增长5.2%。近来，随着国家农村政策的落实，农民收入将会进一步提高。

有购买能力、没有购买欲望，形成不了需求;而刺激农民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，农村消费条件、环境也很大程度地刺激着农民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。然而一些耐用消费品的拥有率却很低，潜在市场需求大。根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，仍是以电视、风扇等传统家电为主。年农民平均每百户拥有彩色电视机84台，电冰箱20.1台，洗衣机40.2台。现代家庭生活的许多耐用消费品，如移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。2005年农民每百户拥有移动电话50.2部，空调6.4台，电脑2.1台。与相对饱和的城市家电市场而言，农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。

农村市场有着不断发展的趋势，但是现在的农村市场与城市市场是有所不同的，还存在以下差异：(1)农民消费水平、消费习惯和消费心理与城市居民相比，差异很大。①中低档商品是目前农村市场的主力商品。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好;基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。②讲求实用。农村市场的用户往往更注重商品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。③要求产品操作简单、使用方便、易学易修。事实上，越复杂的产品在农村越不受欢迎。然而相当多的企业依然按照开拓城市市场的传统方法开拓农村市场，并没有考虑农民的消费特点，而是拼命追求高科技、高档次和结构复杂的商品，结果导致销往农村的商品价格偏高，农民消费不起。如彩电行业的生产企业针对城市居民消费变化已经实行了好几次结构调整和产品升级换代，却没有几家企业愿意花费力气去研究直接面向农民的符合农村特点的电视机。(2)市场相对封闭性。农村市场普遍存在的乡土观念、宗族观念排斥外乡外地销售力量，影响了农村市场的一体化与多方销售组织的快速发展，为企业开拓农村市场带来巨大难题。

(二)制约开拓农村市场的因素

(1)需求分散。我国幅员辽阔，广大农民的居住极为分散，虽然近几年加强了小城镇建设，但城市化水平依然很低。

(2)农村商品流通体系建设滞后，制约了农村居民购买力的实现。城乡流通体制改革以前，农村商品流通基本上由供销社一家负责，但到1982年后，供销社开始进城办店，削弱了其在农村的业务，现存的供销社大部分只经营农用物资，加上体制僵硬和经营不善，经营规模日益萎缩。而大型商家在下乡过程中也由于种种原因进展缓慢。只有个体商业发展迅速，目前已成为农村商品流通体系中的主力。但是，个体商业经营分散，实力不强，素质不高，难以促进农村物流、商流的大进大出，担当不了开拓农村市场“主力军”的使命。另外，缺乏规范的流通规则和有力的执行机构，流通秩序混乱，农民正当的消费权益得不到保护。个体商业在流通规则和执行机构不力的情况下，竞争行为不可能规范。于是假冒、过期、变质的产品屡禁不止，劣货次品充斥市场，坑农害农现象屡有发生，直接影响了农民的消费愿望。

(3)最低价格与较高质量的矛盾，使企业为难。农民一般选择价格较低的产品，尤其经济不发达地区，勤俭持家观念根深蒂固。购物季节性又强，购买时间相对集中在春节、中秋等传统节日里，结婚消费主要集中在秋冬农闲时间，尤其是农历腊月，农民的消费积累性表现为建房、结婚，花掉其毕生的积累和精力。时间的相对集中性致使企业为夺得市场份额而大打价格战，价格战并未取得很好的效果，因为胜利的一方并不意味着获得稳定的市场占有率，甚至会出现一些不法分子可能乘机销售次产品、假产品、仿造的劣质品的现象，损坏了企业的形象。

从以上农村市场的特点和制约因素可以看出，农村市场与城市市场是不同的，企业应该探讨一种更适合农村消费需求的理念来开拓农村市场，充分利用农村市场的发展优势，克服制约因素的束缚，从而能够取得良好的效果。

三、开拓农村消费市场的营销策略

本文通过结合农村的实际消费需求，着重从新产品的开发、价格、销售渠道的选择以及促销策略等方面进行分析，

(一)新产品开发策略

(1)产品开发方面。根据农村市场的实际情况和农民消费心理，新产品开发应该增强基本功能，减少不必要的功能。增强基本功能，以适应农民的实际需要，减少不必要的功能，将大大降低成本。如康佳集团就根据农村地理位置偏僻，电视接收效果差的情况，为北京延庆县刘堡乡专门开发适用彩电安装接收装置，树立了良好形象，效果很好;同时又推出了功能简单、价格低廉的“福临门”系列彩电。它省去了丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等在农村并不太适用的功能。

(2)包装方面。大多数农民对高档豪华的精品需求不多，对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过时尚，外观可采用农民熟悉的形象，采用品牌延伸策略发展已为农民认同的产品品牌，这样成本低，认可度高。同时企业设计的包装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗。比如没有必要用英文标识的商品，否则就浪费了。

(二)价格策略

(1)薄利多销的策略。价格是农民购买商品时最敏感的因素，企业应以低价投放产品，广泛渗透，尽快为市场所接受，并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势，大批量销售，不断降低成本，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场，在农民心目中牢固树立起品牌形象。

(2)价格差异化策略。农村市场前景广阔，但消费水平各有不同，有的甚至悬殊很大，企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。农民温饱型及过渡型是农村市场的主体，对价格敏感，应取低价策略。小康型的，其收入较高，在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格，更多的是品牌、质量或时尚、潮流，对这一部分群体，可使用中高价位的价格策略，满足其特定的需要。

(三)销售渠道的选择

企业营销渠道的建设，是开拓农村市场的难点和重点。开拓农村市场应该充分利用农村现有的分布广泛的供销社网点，也可与农村经纪人结合，加强与他们合作，利用其网点多，分布广，与农民联系紧密的优势，把产品通过供销社分销或农民经纪人到农民手中。这样就节省了大量重新布点的成本，在销售中，争取主动。

在有条件的地方发展农村连锁商业，建立完善的物流配送体系，提高零售企业组织化、规范化程度，确保农村居民能够购买使用货真价实的商品，从根本上保护农村消费者的利益。

(四)产品促销策略

企业可采用的促销方式是多种多样的，通常包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。不同的促销形式有不同的投入产出效果。因此，企业关键应针对农村市场的特点和自身的实力，选准开拓农村的切入点，逐步形成坚实的促销优势。农村市场分散性、差异性大，人员推销成本高且收效甚微，在开拓农村市场不太适用。下面对广告、公共关系和营业推广等促销方式进行分析：

(1)广告促销。广告投入不足会影响供求之间沟通，企业生产就失去目的;而当企业广告投入超出了沟通的需要，广告的效益就会下降。与城市消费者不同，农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，对于报纸、广播广告，他们大都认为可信度不高。这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的信息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新。

在广告形式方面：①口碑宣传是最有效最重要的传播方式。在农村，邻里亲朋好友之间交流较多，农民存在很强的从众心理和攀比心理，经常发现一个村庄的农户选择的同类家电品牌几乎一样，一旦某家买了某一新款式产品，往往其他家很快就知道，并形成一大批“跟随消费”。尤其是当地的舆论领袖，其消费经常扮演“示范者”的作用。因此企业应加强终端建设力度，提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。②电视广告。中央电视台二套、七套的农业节目因收视条件有限，农村观众收视率不高。农村电视节目除《新闻联播》外，其他节目则由当地收转台自定。根据这种情况企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的，可利用此进行公关、造势，价格便宜，易于操作。③墙体广告。虽然这一形式并不适合所有企业，但在农村市场上仍是一种行之有效的方法，企业可根据时间、地点、产品的特点相机使用。④平面广告。可口可乐公司也曾在春节期间在农村开展送春联的活动。这类广告既宣传了产品又具有装饰价值，这一方式适用于村镇。

广告内容方面：①农村市场广告传播的主要对象为青年人。他们是农村耐用消费品的主要决策者和购买者，大都有初中文化，眼界较其父辈开阔，对何种品牌较为畅销了解较多，也有使用技能，故能决定购买，父辈也乐于让他们去购买大件。②广告诉求要考虑农村消费者的理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看得懂。可使用说明、对比、现身说法、伦理力量等方式，模特选用要贴近农民，力求自然、可亲可信。

(2)公共关系。公共关系策略的效果一般是潜在的、远期的，且很难量化，因此，公共关系策略的实施要特别注意投入的合理性。企业可通过公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于农村，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到农村演出，贴近农民。

(3)营业推广。针对农村消费者，可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买;另外，对大件耐用消费品，采用现场操作示范的形式，教农民掌握操作技能，方便农民使用，也可考虑有条件的分期付款的形式，还可采取以物易物的支付方式，以满足经济能力有限的农村消费者的需要。沈阳某商家曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果。

篇6：开拓农村市场的营销学思想

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内容摘要：我国的农村人口占总人口的三分之二，但其购买力却不高，农村市场是一个有着巨大潜能的市场。搞好农村市场，对活跃农村经济、扩大农村消费需求有重要的意义。而搞好农村市场，就需要企业深入了解农民市场，制定合适的营销策略。关键词：农村商品市场；消费水平；需求特点；营销战略

我国农村市场潜力巨大，但可实现的购买力不高。据有关专家分析，我国城市与农村之间的消费差距约为十年。农村市场的消费需求取决于农村消费者的经济收入和消费产品的适用性。因此，搞好市场调研，了解农民需求，对企业来说至关重要。

长期以来,农民的购买能力被低估,消费需求得不到重视,大多数企业的产品开发一味侧重城市居民的消费需求,不适应农村市场需要。甚至有的商家以为农民只喜欢便宜货、水货, 将大量过时商品统统推到农村市场,造成一方面农村市场商品积压,另一方面农民需求又得不到满足。如果广大工商企业能够把眼光放宽一些,认真研究农村市场营销战略和策略,一定大有收获。根据农民注重经济实用的特点,在家电等耐用消费品方面,功能与使用方式相对简单、质量稳定可靠、价格合理实惠的产品，受到青睐。根据农民需求特点，将一些在农村没有用的功能去掉,大幅度降低成本,开发简单实用、价格低廉的彩电,这样才能受到广大农民欢迎。在农村市场的消费环境,企业对产品应该进行相应的改变。以海尔集团开发的新型冰箱为例, 他们将冰箱的压缩机进行改造,增强了对电压波动的承受力,同时减少功能,降低价格,使得这种冰箱在农村旺销,市场份额迅速上升。

农民广告消费意识比较淡薄，狂轰滥炸式的广告宣传对农村市场而言一是成本高昂，二是不见得就有效，因而应根据农民的心理特点来举行一些农民喜闻乐见的促销活动。第一，示范式销售。眼见为实、摸着石头过河是农民在购买消费品时的主要心态。以实物为媒介进行现场操作示范,是企业增强影响力,提高销售量的一个不错的方法。第二，易货式销售。农民的现金收入不多，如果拿农民需要的商品去交换农民手中的农产品，互通有无，方便农民，一定会受到农民欢迎。第三，投保式销售。如果实行大件商品售出时投保或售前投保，出了问题有人负责，经济少受损失，农民无疑就吃了定心丸。第四，依托代办式销售。寻找在目标市场上有一定知名度的或信誉度高的人或网点进行代理销售，使农民放心。第五，篷车式销售。在农忙时送货下乡，将农民所需物品送到家门口，农民省工省时又不误工，自然受到欢迎。此外，企业还应注意：利用一些社会公益活动，来宣传自己的产品，如为科技下乡、希望工程、扶贫工程出力，树立企业良好的形象。专门举行对农村市场的产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销。利用传统的节假日，例如春节、中秋节，这些节目恰逢农闲，农民的大部分购买力都在此时实现，此时促销定会事半功倍。此外，由于农民经济收入具有季节性，因而企业的销售方式应当灵活。可以采用赊销、分期付款、日用品拆零销售等方式。

在定价上采取渗透策略,积极抢占农村市场份额。到底应该给产品定高价以获取高额利润, 还是定低价以渗透市场提高占有率,一直是企业制定价格策略时面临的两难选择。基于农村市场实际情况,从长远利益出发,采取定低价的市场渗透策略应该是明智的选择。现在农民的确需要很多商品,但只有农民买得起才能变成有效需求。大多数农民收入有限,拿不出钱来高消费。另一方面,农村市场广阔已经众所周知,谁能从这块蛋糕中分得更大的份额,谁才是这场农村市场争夺战的赢家。因此,在短期利益与长期利益的冲突面前,企业应该暂时将短期利益放在一边,以价廉物美赢得顾客,占领市场,唯有如此才能实现最终利益最大化。

完善售后服务体系,提高农村顾客满意度。随着现代营销观念的发展,人们日益认识到即使是以产品为基础的企业也必须向顾客提供服务组合。事实上,服务组合在争取顾客方面可能比产品本身更加重要,营销者必须对产品的各种支援性服务作出决策。目前农村市场售后

服务跟不上的情况严重制约了农民消费,因此，启动农村市场就必须完善售后服务体系。企业应针对农村市场建立专门的质量跟踪卡, 定期上门维修并提供最新信息,三旬规定要在农村推广落实。对农用机械和耐用消费品还可以由若干企业牵头开办旧货交易市场,实现不同消费层次之间的传递机制,最大限度满足不同购买力水平的农民需求。

企业只有深入农村市场，准确把握消费者的心理，制定实施合适的营销策略，才能够在农村市场中奇葩独秀，有所作为。参考文献：

[1]孙向东.被误解的农村市场.《科技智囊》

篇7：开拓市场的营销战略计划

企业开拓国际市场的营销策略研究

以海尔公司为例

摘要:

本文着重介绍了海尔公司的开阔国际市场的营销策略。随着生产力水平的不断提高，科学技术尤其是信息技术的迅速发展，经济全球化、经济一体化和经济区域化愈发显著，使生产要素在全球范围内广泛的流通成为可能，企业的走出去战略，成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂，风险更大，竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题，本文注重介绍了海尔公司的国际市场营销策略通过分析海尔公司成功的国际市场营销策略，抛砖引玉，靠质量赢得市场，靠品牌实现多元化，先难后易，国际化本土化的营销策略使其在走向世界的战略中成长为国际知名企业。为中国企业走向世界成功开拓国际市场提供借鉴

关键词：跨国营销策略；海尔公司；本土化策略；品牌

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引言

2001年7月3日，世界贸易组织(WTO)成员国就中国于今年11月正式入世问题达成一致，中国在提出申请15年后终将实现加盟。

改革开放三十周年以来中国发生了翻天覆地的变化，中国的综合国力和国际竞争力显著增强，改革开放的效果十分显著，海关总署2010年10日发布数据显示，今年前10个月，中国外贸进出口总值增长达到36．3％，进出口规模、出口规模和进口规模都已分别超过去年全年水平。据国家发展和改革委员会对外经济研究所预测，今年中国外贸顺差将为1800亿美元，明年顺差将回落至1260亿美元。

在这样的国际国内大环境下，中国大力倡导走出去战略，走出去与国际接轨这是中国企业走向世界的必经之路，与激烈的国际市场上，中国以其独有的曼妙身姿在国际大舞台上尽情的演绎展示，向世界展示一个正蓬勃发展的中国，中国在这样的背景下在现实条件允许的情况的允许下实施走出去战略开拓世界市场，谋求更大发展空间，利用两种资源两个市场，迅速提升企业的国际竞争力，是企业不断做大做强的必然之路。但是中国企业跨国营销道路任重而道远，风云突变的国际大舞台中国企业如何在异常激烈的国际市场上站住脚跟，取得成功。成为每个企业亟待解决的重点课题。谈到此处我们不得不提及海尔集团公司，海尔运用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的产品质量和星级服务在国际市场上得到广泛的认可。其三位一体的方针在国际市场营销策略成功典范，很有借鉴意义。

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一、海尔的历程

海尔曾经是一个频临倒闭的一个国有小厂——青岛电冰柜总厂，1984年引入德国利渤海尔的电冰柜生产线，改组海尔海尔集团公司由此海尔揭开了他发展的崭新发展的一幕，1985年，该厂引进德国利渤海尔公司的技术设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，名为“琴岛—利渤海尔”。1991年12月，该厂兼并青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，并组建琴岛海尔集团公司，产品更名为“琴岛海尔”。1992年12月，公司正式更名为海尔集团，产品更名为“Haier”,并以中文“海尔”和两个儿童吉祥物为辅助标志。

此后，海尔不断发展，现已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团几十年的发展海尔沿着名牌战略，多元化战略，国际化战略。一步步走向强大，目前海尔集团是集科研、生产、贸易、金融为一体的国家特大型企业海尔集团顺应经济全球化潮流，抓住机遇克服挑战，以创建享有享誉世界的国际名牌为导向目标。采取国际化，本土化等一系列的国际化策略最终屹立于世界名牌行列，海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。

海尔在走向国际市场时，实施了创本土化海尔名牌的“三部曲”：本土化认知阶段，本土化扎根阶段，本土化名牌阶段。

1、“先难后易”达到认知

首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不是创汇，用“海尔-中国造”的著名品牌提升创汇目标。在进入国际市场时，海

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从决定要往外走的战略构想成型之后，海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔。而中国的海尔是国际化海尔的一小区块，而国际化海尔将会包括了美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图。

为了实现这个目标，海尔提出了“三个1／3”战略"，也就是三分之一的国内生产国内销售；三分之一国内生产国外出口；最后的三分之一则是海外建厂海外销售。而实施这项国际化战略的三个原则：坚持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量；先难后易，先打入已开发国家，再打入开发中国家。

在实施这项战略的过程中，辛苦是一定的，而海尔将以这项战略创出一条独特的路径，在产品往国际走的同时，海尔也有自己坚持的原则：第一台产品是引进，学习外有的而自己没有的优点；第二台产品是国产，设计出属於自己的产品，提高品质；第三台则是出口，将产量扩大标准化，出口外销到各地；第四台在国外当地生产，减低成本。

3、具体策略

（1）、出口创牌的播种阶段——创立国际名牌，获得市场准入资格 海尔采用的是出口创牌而非出口创汇，打造海尔国际知名品牌，在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家——德国，让德国经销商认可，1997年海尔曾做过这样一个试验已经撕掉标签的海尔和德国品牌的冰箱混在一起让25名德国经销商从中挑选出自己满意的冰箱产品，结果他们挑选的海尔和德国的冰箱数量基本持平，这说明什么？海尔的质量已经能和德国高质量产品媲美。

发达国家对进入本国市场的家电的质量设立了非常严格的质量要求，要想进入这块市场，必须拥有高品质的产品。鉴于此，海尔一直致力于产品质量的提高，并使其产品通过了发达国家的一系列认证。1992至1994年，海尔的冰箱、冷柜、空调和洗衣机先后通过ISO9001认证，1996年8月，海尔冰箱又通过了ISO14001环保认证。之后，海尔通过努力，先后通过了美国UL等近20项国家或经济体的相关质量认证，同时还从美国和加拿大的相关机构获得了出具检测结果的授权。至此，海尔拿到了国际市场的“入场券”。

这是海尔打造国际品牌的第一步，用无可挑剔的质量说话，注重品牌，而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场。品牌是生产者、经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用

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国际营销战略中产异化战略是指，在不同的目标市场根据其特点选择不同的营销策略，包括产品，品牌等等，海尔在美国先让电冰箱进入，在欧盟市场上先打入空调，相对来说美国的居住空间要比欧盟要大充分考虑到这种情况所以才让体积较大的电冰箱先打入美国，而空调进入欧盟，而在东南亚重点发展海尔的洗衣机，这是由于东南亚的消费水平较低开始的一段时间他们会选择洗衣机。根据不同的特点选择不同的进入策略进入后收到的阻力会大大减少。（4）、海外生产 a、海外投资设厂

对外投资设厂美国是当今世界家电制造业的顶级国家，也是家电消费的大国之一，要成为世界级家电著名的名牌，就要在美国扎根。於是，在走出去的前期，海尔在洛杉机、矽谷等先建立设计中心，并在纽约建立贸易公司的基础上，先创造出海尔的知名度。

海尔将1999年定为自己的海尔国际化年，1999年是海尔国际化最艰难也是收效最明显的一年，其中海尔在这一年里最大的进步莫大于1999年海尔在美国投资建厂。

1999年4月30日海尔投资3000万美元开始在美国南卡罗来纳州的卡姆登建厂。在家电业里已富有知名度的海尔更在美国南卡州设厂，这对中国或是美国都代表了巨大影响的轰动。与其他公司不同的是，海尔用运用当地资源、人力，这样特殊的手法很难让其余公司认同和跟进。

海尔在美国设厂后，海尔贸易公司总经理麦克在专程参观南卡工厂后，说出海尔品牌在美国已经创出很高的知名度，但那是以出国为基础的。南卡工厂的投资产，对进一步提高海尔品牌在美国的影响，将会是有质的促进。有了南卡工厂的依托，市场拓展将更加有力，因为美国消费者会认为这是美国人自己的产品，自己的品牌。的确，南卡的设厂，如预期的一样，美国几乎认为海尔就是自己的家电品牌，信任的程度都反应在销售表上。

在海外投资建厂是海尔走出国门的以世界名牌的形象以一种高姿态崛起于世界市场，海尔以超越性的追求瞄准全球化的目标市场，展开营销是无差异化。海尔在通过海外投资建厂后，为了将国际化战略实行的更彻底，便增添了三个中心。信息中心、设计中心、资源中心。b、海外并购

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求的个性化的特殊性要求，在使用习惯。用途，产品标准，包装，款式，规格更符合当地消费者的要求。同时我们也应该看到外国有先进的技术和设计理念，可以更方便的利用国外先进的设计理念，跟上时代潮流。让海尔的产品永远走在家电时尚的前沿。

2、本地制造策略

1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2001年，海尔已经在全球设立13家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。海尔相信，本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步

海尔由出口产品到本地生产是海尔本地化三位一体战略中重要的组成部分，当国内生产制造成本和出口销售成本与国外生产成本和协调成本管理成本的比较来综合考虑的当然中间还牵涉到各种贸易壁垒以及各出口国的关税，进口环节增值税，当海外总成本小于国内成本时一般企业会选择国外生产。当然国外生产还受到各方面的影响：

(1)、技术保密程度，根据产品生命周期理论，产品可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，一般在产品的导入期，都不在外地生产，以保证产品的技术不被其他竞争者窃取，但是进入成熟期以后，尤其是到了衰退期时一般的企业都会选择国外生产，家电产业属于成熟技术，其技术丧失的成本较小。

(2)、国际市场市场容量大，消费者远比国内消费者要多可以进行规模化生产以降低，可以大大降低生产成本，另外由于避开了国际贸易壁垒，不用缴纳大量关税使企业境外生产成本大大降低。

(3)、在当地生产可以解决当地就业问题，提高当地经济发展水平，带动当地经济的发展，有利于当地的稳定与发展，所以企业的在当地开展业务受到当地政府阻力会大大减少，相反会得到各种优惠措施，中远集团在波士顿港的开拓充分说明了这一点

3、本地营销策略

本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。

海尔在海外建立了11176个服务网点，营销网络更是遍及世界上各大经济

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成就。

品牌就是产品的牌子，跨国公司十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。品牌的延深为海尔提供了一种品牌增值的新途径，海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点以走出去，创建中国制造名牌为目标使海尔从一个高起点走向国际市场，创立本地化品牌，美国海尔在很多美国人心目中美国海尔的品牌就是美国人自己的品牌这是海尔本土化化成功的标志。是更多美国人信赖海尔一种标志。优质的服务过硬的质量是海尔品牌创立的先决条件。

海尔为顾客提供满意的服务，大力倡导推行国际星级一条龙服务，不满意度为零，以这种精益求精的售后服务工作为顾客提供满意的服务，1996年美国优质服务科学协会授予海尔五行钻石奖，也正是海尔的服务质量的一流，选取了与大多数中国企业不同的恶性竞争，大打价格战的战略。依靠无可挑剔的质量和最优质的服务赢得市场尽管价格很高，却一直很受消费者青睐

五、问题与展望——循环式发展，提高专业化水平

最近几年来我们几乎听不到海尔的声音，海尔怎么啦？面对四大支柱产业海尔的多元化战略是不是太大了，在经过一个比较长的快速发展期后，可能会迎来自身的第一个正常的调整期。事实上，世界上任何优秀企业的发展历程都会呈现波浪式上升，海尔自然也不应例外。鉴于此，海尔在现阶段似乎不宜追求盲目的高速增长，而应在踏上一个台阶后选择较稳定的战略，使企业进入调整阶段。在此阶段，海尔应整合企业资源，着重培养核心竞争力，为将来的持续增长打下坚实的基础。

海尔的国际化已发展到很高的水平，但这不是终端，产品策略，品牌策略，营销策略是不段循环，螺旋上升，就像哲学里面讲的那样事物总是沿着曲折前进，螺旋上升的规律发展的，国际营销策略也是一个不断螺旋上升，曲折前进的发展，在原有国际化营销的基础上新的产品、品牌策略在创造符合基本现状的新的国际化营销策略。产品质量与品牌不能停留在原来的水平上，要知道逆水行舟不进则退。

六、总结：

篇8：试论开拓农村市场的战略定位

一、要把增加农民收入作为开拓农村市场的中心

开拓农村市场, 增加农民收入是关键。只有农民的收入增加了, 才能提高农民的购买力, 农民才会把收入增量转化为消费需求增量, 才能使农村市场潜力得到全面开发。

1. 抓好农业企业化经营, 带动农民增收。

农业企业化, 就是发展农业生产企业、农产品加工企业和农产品营销企业, 最终形成产品生产、加工、营销相统一的农业企业集团。抓好农业企业化经营:一是要在坚持家庭联产承包经营土地制度的前提下, 实现土地流转, 建立和完善中国农村的土地经营制度, 通过组建土地股份公司对农业资源进行优化配置, 农民以承包的土地或土地承包权投资入股, 按股分红。农民既可在公司劳动, 也可根据自愿不在公司劳动, 公司根据劳动者的劳动实行按劳分配。二是要因势利导, 创新农业经营主体, 大力发展公司制农业企业, 尤其是发展集市场营销、引导生产、深加工、完善服务等多种功能为一体的产业化“龙头”企业, 将资金、技术、知识、管理、信息等现代生产要素吸引到农业中, 运用现代生产方式对资源进行优化配置。三是要抓好先进农业公司的引进工作, 有目的地招商引资, 吸引国内外大公司、大企业参与农业开发, 提倡与当地公司或农业经营大户进行合资或股份制改造, 建立适应竞争要求的现代农业企业。四是要对农业企业化经营给予重点扶持, 解决企业化经营中在资金、人才、服务等多方面面临的困难。

2. 抓好订单农业, 推动农民增收。

农民居住的分散性、生产方式的封闭性、组织程度的松散性、社会交往与联系的局限性、思想观念上的保守性, 使他们难以形成一个紧密的利益集团。农民在走向市场过程中, 表现出无奈和困惑, 习惯于充当社会利益分配结果的被动接受者。而抓订单农业, 则有助于这些问题的解决。这就要充分发挥各类农业公司、经营大户和其它中介组织的作用:一是按照先找市场, 再抓生产的思路, 重点加快培育和扶持市场中介组织, 使其成为找订单、签订单的主体, 以便确立供需之间稳定的契约关系, 降低农民生产的风险和成本, 提高经济效益。二是通过农业公司, 使松散的农户组成生产主体, 从本地特殊资源条件出发, 发展特色经济, 实现“一乡一品”或“一县一品”, 把特色产品做大做强。三是各地要培育自己的品牌, 加强商标意识, 加大宣传力度, 把优势产品推出去, 提高市场占有率, 推动农民收入的增长和农村经济的发展。

3. 抓好农业生产, 保证农民增收。

要按照市场经济的要求, 深化粮棉流通体制的改革, 因地制宜调整优化农业品种和品质结构, 这是增加农民收入的重要举措。同时, 要重点推进主导产业的农业产业化经营, 努力培植一批农工贸、产供销一体化的大基地、大“龙头”、大品牌, 在农业产业化的进程中, 应注意是公司带动和引导农户, 而不是代替农户。龙头企业不应大规模租赁农户用地, 直接从事农业生产。农村的土地流转主要应在农户间进行, 乡镇不得用行政干预和强行收回农民的承包地, 以保护农民的土地承包经营权。农村信用社要增加对农户的小额信用贷款, 为农户的生产、经营和流通提供资金支持;有条件的地方, 还可以试行消费贷款。

二、要把加快小城镇建设作为开拓农村市场的重点

开拓农村市场, 除了调整农村经济结构, 提高农业产业化水平外, 更重要的是加快城镇化进程。加快小城镇建设能够拉动农村市场消费。通过小城镇建设, 一是拉动钢材、木材、水泥等建材类产品的消费。二是提高农村城市化水平, 促使农民的消费观念、消费习惯发生变化, 消费需求进一步提高。三是进一步改善农村生产、生活环境, 为扩大消费提供基础条件。当前小城镇建设与农村经济社会发展的要求还不相适应。要进一步提高小城镇建设质量和水平, 建立特色突出、职能明确、功能互补、布局合理、网络均衡的小城镇体系。小城镇的模式, 主要有农业产业化牵引型、现代工业催生型、城市辐射型、市场带动型、旅游开发型、文化促导型等。应根据实际情况, 发挥地方特色和区位优势, 成熟一个发展一个, 在政策制定上, 应充分考虑小城镇建设的需要。首先, 要尽快完善小城镇的行政管理体制, 调动其积极性, 使其充分运用各种手段, 建设和规划小城镇, 促进小城镇的发展。其次, 根据实际情况, 适当向小城镇政府放权, 使其能采取更加灵活的政策, 全方位、多渠道招商引资, 通过社会增量资金的注入, 盘活小城镇的存量资产, 以投资促进消费增长。最后, 还要改革当前制约小城镇发展的户籍、土地、教育、医疗、社会保障等制度, 应当会同有关部门, 研究措施, 加紧解决, 以使农村个体工商户、富裕农民、农业富余劳动力和中小企业向小城镇集中, 形成一定的人口和消费规模, 奠定小城镇发展的物质基础。

三、要把加强市场网络建设作为开拓农村市场的重要手段

在工农业产品总体进入买方市场的新形势下, 市场体系的完善程度已成为搞活农村市场流通的关键。要把健全和完善农村市场营销网络作为开拓农村市场的重要手段, 形成以国有商业为骨干, 以县城和小城镇为集散中心, 以乡村经营网点为基础, 多成分、多渠道、畅通高效的县、乡、村三级“双向”流通网络。坚持国有、集体、个体、私营一齐上, 多渠道搞活农村流通。要把符合我国经济发展水平和国情的集市贸易、大篷车、小货郎等传统做法和连锁、超市、代理、配送等现代化流通方式结合起来, 建立起多层次、多渠道、双向高效的农村商业体系, 为发展大流通、大市场打下良好的基础。

1. 国有供销合作社要利用其农村市场熟、基层网点多的优势, 实现与厂家、商家或配送中心的合作, 以市场为导向, 加强内部管理和股份制改革, 继续发挥其在农村市场流通中的主渠道作用。

2. 有条件的国有批发企业可以改制成为现代物流配送中心, 通过连锁、租赁、代理等形式, 将农村分散无序的商业网点纳入大中型商业企业直销和委托代理系统。同时, 积极与生产企业联系或联合, 利用连锁商业的规模优势, 尽可能降低进货成本, 保证产品质优价廉, 满足农民消费。

3. 有实力的生产企业可以通过与专业配送商合作或自建地区配送中心, 实现产销一体化, 在各乡镇发展连锁店、代理商、会员店和配送站, 建立连通城乡、辐射周边农村的整体销售网络, 以减少流通成本, 形成规模效益。

目前, 国家实施的“万村千乡市场工程”, 已建成验收合格的乡、村农家店达10万个以上, 今后应继续加快实施。

四、要把生产农村适销对路的工业品作为开拓农村市场的主要切入点

由于城乡居民在收入、文化教育、生活习惯等方面的差异, 二者对物品的消费要求是不同的, 对于同一物品, 农村居民往往追求耐用、实用、低价位, 而对物品的外观、功能的多样性等则没有太高的要求。也就是说, 农村与城市是两个有差别的市场, 供应于农村地区的物品应该适应农村市场的要求。然而长期以来, 我国绝大多数工业企业只把生产营销的重点放在城市, 在开拓农村市场时, 则简单地把一些城市消费的产品搬到农村去, 或者把积压商品拿到农村去处理, 而没有研究农民的消费心理、消费特点, 去生产适合农村市场需要的产品。工业企业所设计的产品主要是从城市居民的要求出发, 考虑农村居民要求的甚少, 从而造成了农村适销对路的产品不多。尤其是一些现代家电耐用消费品, 其种类、档次、功能、操作等都不能完全适应农民的实际需要。功能太多, 农民用不上;操作复杂, 农民不会用;说明书大都是英文字母, 农民看不懂;多功能、高档次又提升了价格, 农民买不起。就彩色电视机而言, 农民实际上只需要几个基本的频道就够了, 用不着几十个甚至上百个频道。如果把多频道、多功能的彩电还原为几个频道、单功能的彩电, 则不仅能够满足农村居民的要求, 面且可以大大降低彩电的价格, 扩大彩电在农村的消费量。因此, 工业企业对农村市场需求要加大关注和采取相应的行动。

1. 调整工业企业的经营理念, 面向农村市场定位。

工业品供给者首先要调整经营理念, 充分认识农村市场潜力对推动工业品生产发展的重要性, 把农村作为一个重要的市场来开发, 确立“农村定位”与“城市定位”并重的经营思想, 确立城乡差别市场的经营策略, 把占领农村市场真正作为企业经营和发展战略的重要组成部分。

2. 调整工业产品结构, 适应农村市场需求。

在面向农村市场的基本定位下, 工业企业在产品的设计上应增强产品的耐用、安全、朴实、轻便等特性, 强化产品的主要功能, 去掉一些不必要和农民不常用或用不上的功能, 砍掉一些附加功能, 以此来降低成本和价格。在此方面, 海尔集团已经有了成功的尝试。海尔集团在开发农村家用电冰箱时, 一是把现有的功能大幅度削减, 从而降低了价格;二是把压缩机重新改造, 适应低中电压带波动, 结果在农村市场的销路很好, 其在农村市场的占有率大幅度上升。

3. 研制开发具有农村特色功能的新产品, 主动抢占农村市场。

提供给农村的工业品, 除了在原有的城市型产品基础上缩减不必要的功能以使其适应农村的消费实际外, 还应采取积极策略, 开发具有农村特色的农村型产品, 并根据不同地区农民生活习惯的差异, 开发不同类型的产品。海尔集团开发出来的农村型洗衣机就是一个成功的典型。海尔集团的经营者了解到在农村一些地区, 农民常常需要清洗带泥土的红薯, 于是改进洗衣机排水口设计, 生产出一种排泥沙能力强、可用于洗衣物和红薯、土豆的特型洗衣机, 结果大受农民欢迎, 销路大畅。不仅开拓了农村市场, 满足了农民的需要, 而且给企业带来了效益, 获得了企业与农民“双赢”的结果。又如宜春市工业技术研究所四海公司生产的“家庭水厂”农户家用自来水供应设备, 因水压较高, 特别适合养猪场用水和冲洗场地。投放农村市场以来, 已取得比较可观的经济效益和社会效益。再如, 康佳集团公司针对农村电压不稳定的特点, 改进产品设计, 生产出一种稳压性能强, 可在较宽电压范围内正常工作的彩色电视机, 深受农村消费者欢迎, 销量大幅度增长。这些例子再一次证明:没有绝对疲软的市场, 只有不适销对路的产品。在改进产品性能设计, 生产农村市场适销对路的产品方面, 我国工业企业刚刚开了个头, 还大有文章可做。实践证明, 只要产品对路, 符合农民的收入和消费实际, 农民是舍得花钱购买和消费的。过去农民不消费, 不一定是不愿消费, 而是买不到想要的商品。在国家惠农政策和农产品涨价“双轮”驱动下, 我国农村这个前景广阔的消费“超级市场”已发出启动信号。

五、要把加强农村基础设施建设作为开拓农村市场的重要条件

农村基础设施建设严重滞后, 是制约农村市场开拓的重要因素。这方面最典型的例子是对家用电器消费的制约。如电视机、洗衣机、电冰箱、电饭锅等消费品, 必须在具备了电的外部条件下才能完成消费。如果没有电这种基础设施, 即使收入很高, 购买和拥有了这些商品, 也无法实现对它们的消费。另外, 对电视机的消费还需要有电视信号, 对洗衣机的消费还需要自来水系统。如果不具备这些相关的基础设施, 也无法实现消费。目前, 我国还有相当一部分农村没有通电, 即使通了电的农村地区, 也存在着电网老旧、电压不稳、电价高昂等不合理现象。农村地区电视信号微弱, 有的甚至接收不到电视节目, 使电视机成了摆设;有近一半的农户没有自来水。这些公共基础设施的不足, 极大地制约了农村居民对彩电、冰箱和洗衣机等的消费。一些地方的农民在购买了洗衣机后由于没有自来水系统而被迫将洗衣机当盛米的容器用。因此, 必须加快农村道路建设, 争取由“村村通”发展到“户户通”;实施农村电力改造, 实行城乡同电同价制度;完善农村电视信号网络, 争取户户通上有线电视信号;推进“自来水工程”, 争取村村有水塔。可以制定优惠政策, 鼓励相关企业投身农村市场开发、搞基础建设, 也可以用财政投资、银行贷款、外资、股份制、转让土地使用权等多种形式, 搞活农村基础设施投资主体, 必要时还可发行农村债券和彩票, 以筹集社会闲散资金, 支持农村基础设施建设。只有改善农村消费环境, 才能扩大农村消费规模, 促进彩电等家电类商品在农村的销售。

2011年1月5日, 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议, 决定实施新一轮农村电网改造升级工程。由此农村用电负担将进一步减轻。这一重大举措符合开拓农村市场的准确战略定位, 必将对开拓农村市场产生重大而积极的影响。

摘要：开拓农村市场是我国扩大内需的重点。开拓农村市场, 战略定位准确才能赢。在战略定位上要把增加农民收入作为中心, 把加快小城镇建设作为重点, 把加强市场网络建设作为重要手段, 把开发农村适销对路的工业品作为主要切入点, 把改善农村的基础设施作为重要条件。

关键词：农村市场,战略定位,适销对路

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