通信产品汽配市场营销分析与策略-以东莞为例

通信产品汽配市场营销分析与策略-以东莞为例（精选6篇）

篇1：通信产品汽配市场营销分析与策略-以东莞为例

电信产品东莞汽配市场消费特质分析与营销策略

结合东莞聚类市场的分布，本章节将通过对“汽配市场、布料皮革市场、服装市场、五金市场、家具市场、毛料市场、茶叶市场、临街商铺、低渗透率市场、高渗透率市场”等十种聚类市场进行消费特质分析并提出营销策略。

一、汽配聚类市场——以东莞寮步、万江、虎门等区域为代表的专业聚类市场

1、市场行业特点：

东莞地区的汽配城主要聚集在寮步、万江、虎门等区域。其运作模式以政府主导产业规划，投资商负责投资建设、日常管理和招商进驻的经营模式。立足现代商业流通格局，以满足办公、交易、仓储、物流、保卫、营销、交流的经营需要，合理进行功能配套、功能分区规划，并组织专业公司运营推广，变革交易模式，弘扬汽车文化为经营理念。

汽配城往往具有建筑面积大、档口铺位多、汽配种类齐全的特点，包含汽车配件、汽车用品、汽车改装、汽车美容及快速维修等服务。东莞各区域的汽配城均以服务周边各镇区的汽车维修店、汽车美容护理中心各类配件、耗材的供应为主，业务辐射泛珠三角地区。

近年来，随着汽车工业和汽车拥有量的增长，这些汽配市场处于快速发展阶段，汽配城老板的毛利率较高，盈利好。其档口规模大小不等，员工人数以5-30人为主。据了解，汽配市场的客户数量多，通信消费力强，特别是对宽带、电话、视频监控、3G手机、网站、电子商务平台、400客服热线等通信需求强烈，经营户和员工相对稳定，是中国电信客户经理业务拓展与客户维护的重要区域。下面以寮步的百业国际汽配城为例，分析该汽配城的消费特质与营销策略。百业汽配城是东莞市政府市政规划汽车发展的大型汽车配套专业市场，投资总额近2亿元人民币，市场占地面积100多亩，总建筑面积近10 万平方米，拥有 1000 多个停车位，是东莞地区最大的汽车配件专业市场，是市政府重点培育的专业汽配市场，得到中国汽车维修行业协会、中国汽保行业协会、东莞市汽车维修行业协会和东莞市汽车行业协会的大力支持，是东莞市汽车维修行业协会唯一授权的汽配采购基地。自2007年百业国际汽配城开业以来，它已经成为东莞最大的汽车配件市场、汽车潮流用品种类最全的市场和最有名的汽车改装市场。开业第一年市场销售总额就已经突破10亿元，市场日均车流量已经突破2000辆。在2008年度“中国汽车配件用品行业总评榜”的评选活动中，成功入围中国十强汽配专业市场。

2、通信需求与匹配主流中国电信业务

东莞区域汽配城内汽配店业务涉及批发、零售和配送等服务，对通信需求和依赖程度高。根据汽配城客户特点，适合汽配城客户的中国电信主推业务有：

① 宽带：4M、6M、10M；

② 光纤专线：主要有:10M-20M；

③ 商务领航信息版套餐：主推209-289元套餐；

④ 中高端3G智能手机业务套餐：主推289元套餐，主推机型以MOTO-XT800、三星I909、XT882、ME811等高端机型为主；

⑤ 增值业务：挂机短信、企业总机、物流e通、黄页等。

3、汽配城营销六步曲

针对汽配城经营业主对通信要求能满足办公、交易、仓储、物流、保卫、营销、交流等功能的特点和汽配城客户盈利能力、经济实力较强，对通信消费价格相对不敏感的消费特性，对汽配城这类聚类市场的营销建议遵循营销六步曲：

第一步曲：针对性营销，即提取目标客户清单信息。

汽配城客户通信消费需求较高，是中国电信保存量收入的关键，所以针对性营销尤为重要，在营销时应提取目标客户清单信息，做到了解客户的通信情况，才能有的放矢，挖掘客户的需求，做到有效营销。提取目标客户可以按以下几个关键信息提出：地址信息、套餐业务信息、3个月平均消费信息、使用他网业务的信息等。

第二步曲：精确营销，即分析目标客户通信消费情况。

分析客户的消费情况，建议从：①客户使用业务与经营模式的适合度与需求满足度；②客户办理套餐的消费额度与公司规模的匹配度；③客户新业务和增值业务的信息化应用程度；④客户的缴费方式与习惯等几个方面分析，从而充分挖掘和激发客户的新需求，做到不要为了营销而营销，确保精确营销，增量又增收。

第三步曲：方案营销，即拟定专门通信解决方案与营销方案。

汽配城营销建议先做通信解决方案和营销方案再进行具体的营销行动，心中有针对性的套餐方案，多讲成功的应用案例，才能提高营销的成功率。

第四步曲：电话营销，即电话邀约客户，在电话中推介业务。

针对汽配城客户的电话营销需要注意以下几点：①准备好脚本，有针对性地 准备沟通内容和方向；②找准打电话的时间，一般在中午或者上午开店后半小时左右打电话营销或者邀约比较合适；③明确每次电话营销的目的，如果是复杂业务，需要当面推荐的，尽量不在电话里讲业务，只要完成邀约即可；如果是一些简单的业务，客户也有兴趣了解，即可在电话里进行业务推荐；④电话邀约的时候要准备好笔、纸、计算器、业务单张和其他辅助材料。

第五步曲：面访波浪营销，即上门营销、主动拜访。

遇到复杂的或者推荐难度比较大的业务，则需要上门营销。上门营销可以达到两个目的，除了完成复杂业务的推荐之外，还有利于跟客户建立更深一步的关系，通过实地的考察和接触，更好地了解客户在通信方面的需求。面访波浪营销要求客户经理注意以下几点：①明确本次拜访的目的，是初次认识建立关系，还是了解需求，或者是各个目的都要达到，并完成最后的销售；②出门前要注意整理好自己的仪容仪表，带齐所有必须的辅助工具和材料，比如展业挎包、上网本、体验终端、笔、纸、计算器、礼品、单张、客户资料信息等；③去到客户店面要大方自然，掌握自来熟的技巧，迅速建立客户的好感和信任感；④到了客户店面，不要急着推销业务，先以服务的姿态出现，软化客户的防备心理。

第六步曲：情感营销，即售后服务与客情关系维护。

无论销售是否成功，做好售后服务和维护好客情关系是销售经理的职责。服务是营销的铺垫，也是营销的延伸，因此客户经理每次与客户沟通的时候都应该先从服务开始，先关心客户使用的情况，然后才进行营销工作，俗话说“好的服务让人没有退路”。客情关系维护的另一个要点在于跟客户接触的频次，客户经理需要有客户关系管理的理念，针对不同级别的客户要进行分类，并定期联系沟通，给予关怀。

篇2：通信产品汽配市场营销分析与策略-以东莞为例

关键词：轻奢,星巴克,问题,对策

一、选题的背景及意义

随着我国经济的不断发展, “轻奢”已经成为时下年轻人的主要消费方式。一方面是轻奢消费品的设计更加符合年轻消费者的审美, 另一方面轻奢消费群体的购买力还不能承受奢侈品购物。

对于星巴克的主要消费群体——80后而言, “咖啡文化”消费在一定程度上是一种精神文化消费。对此, 星巴克有着明确的市场定位:消费群体为追求时尚、收入较高受过良好教育的城市白领。 (1) 明确的市场定位加之正确的营销策略使得星巴克在全世界迅速创造了巨大的收益。本文通过对星巴克经营策略地分析, 试图探究出其宝贵的经验, 以期能够对国内相关行业有所启示。

二、星巴克运营存在的问题

星巴克近几年迅速占领了中国市场, 伴随着市场利润快速增长, 星巴克在中国市场的经营也出现了以下一些问题。

1.行业内竞争激烈

随着中国市场秩序的不断完善, 越来越多的咖啡生产者开始抢占中国的市场份额。星巴克目前面对的市场竞争者众多, 如英国COSTA咖啡、上岛咖啡、太平洋咖啡等。他们都把星巴克作为最大的竞争对手。

星巴克所在的咖啡行业进入门槛较低, 煮制咖啡技术含量不是太高, 开设咖啡馆与其他产业相比较而言需要投入的资本较少。因此, 目前中国各个城市的咖啡馆与日俱增。 (2) 加之中国本土的小资酒吧越来越多, 年轻的消费者有了更多的消费选择。这些都对星巴克造成了潜在的威胁。

2.市场盈利能力降低

根据大众点评网的顾客反馈显示, 目前东莞市星巴克天虹店的人均消费为35元人民币。与市场上其他果蔬饮品相比, 价格略高。对于热衷于小资体验的“轻奢族”而言, 这样的价钱在其可承担范围之内, 但是对于大多数消费者而言, 其消费能力尚未达到这样的水准。因此, 大多数的消费者会因为价格过高而选择其他替代产品, 从而造成部分顾客流失, 市场盈利降低。与此同时, 同类市场竞争者之间在供应商那里展开了激烈的价格战。消费者与供应商议价能力的增加都会对星巴克的市场盈利产生一定的影响。

3.品牌质量的降低

以东莞市星巴克天虹店为例, 其兼职人员大多为非咖啡研究专业的在校大学生, 这些兼职人员并没有接受过正规的培训, 甚至有些兼职人员对咖啡的知识、咖啡的烘焙技术知之甚少。这样非专业化的服务降低了其服务质量。 (3) 近几年星巴克对于企业文化的宣传力度也只流于营销过程的某个环节, 往往选择一些高端的宣传方式, 消费者很少参与其中。其一贯推崇的“口碑营销”也因忽视消费者的参与收效渐微。

三、解决策略

针对星巴克目前在经营中存在的一些问题, 基于营销4P理论, 通过对东莞市星巴克长虹店消费者进行问卷调查, 提出以下解决策略。

1.价格 (price) 策略

由于星巴克主要消费群体为追求时尚、收入较高的城市白领。因此, 星巴克相对于市场上同类果蔬饮品而言, 价格相对较高。在中国咖啡市场竞争越来越激烈的情况下, 星巴克应该采取以下定价措施, 以适应不同地区的经济发展水平, 从而保证最大的客户流量。

⑴运用信息技术, 开发定价软件。随着信息技术的不断完善, 星巴克公司可以效仿航空公司利用电脑定价软件, 在充分进行市场调研的基础下, 设计一个定价模型, 将各个地区的市场基础情况输入模型中, 计算出合理的价格区间。将核算出来的价格投入到市场运营中, 并主动对消费者进行追踪回访, 了解其对拟定价格的接受程度。

⑵采取弹性定价法。中国地大物博, 每个地区的经济发展水平大不相同。星巴克在中国市场的定价应该采用弹性定价法, 允许不同地区间的差异。一是可以对一线城市和二线城市进行统一定价, 但在对二线城市进行定价时可以适当附赠一些小礼品, 如积分券或钥匙扣等。二是产品组合定价。可以在某些时段将热销咖啡和甜品进行捆绑销售, 并且适当降低两种商品的价格。

⑶增加产品的附加值。越来越多的消费者开始重视产品本身之外所能体验到的附加服务。星巴克可以为不同年龄阶层的消费者提供不同的额外的附加服务。 (4) 例如, 对于年轻的消费者而言, 星巴克可以提供钢琴演奏、流行时尚杂志、精美饰品、咖啡知识介绍等满足他们的精神需求;对于一些带着小朋友的消费者而言, 星巴克可以效仿肯德基建立儿童活动乐园, 或者在购买产品时, 附赠带有星巴克标志的玩偶或其他纪念品。

2.促销 (promotion) 策略

⑴开展三点伴、星活动等互动式营销。适时开展一些吸引顾客参与的互动活动。例如星巴克在2015 年夏季推出“三点伴, 一起喝出FUN”的活动, 消费者与两名好友3 人在三点伴喝星杯乐并拍下照片, 上传至星巴克中国官方微信参与评选即有机会抽取夏日限量版炫彩杯。此活动一推出便获得了大量消费者的积极参与。 (5) 这样不仅能够节约宣传成本, 而且还能给消费者带来独特的体验, 从而增加消费者的满意度。

⑵利用微信公众平台进行推广。一是利用微信一对一推广的优势将店铺的促销活动及时发送至顾客的手机客户端。 (6) 消费者可以在公众平台注册一个账号, 在线点单时实行积分制, 每周定期定点发送抢购券, 点单优惠券。通过线上线下的互动搭配, 让用户体验更多的乐趣和优惠。

二是在公众平台上发布实体店铺的销售信息, 咖啡知识, 优影电影音乐推广以及产品的最新信息等, 使消费者了解到最新的市场讯息。

三是消费者有偿在线填写调查问卷。制定简单的调查问卷, 通过发送积分卡、优惠券的形式让消费者填写问卷以了解消费者对产品的满意程度, 听取消费者的意见并且及时作出回应。

3.产品 (product) 策略

⑴保证产品高质。优质始终是衡量产品优劣的重要尺度。星巴克首先要在咖啡豆的选择上保证最优质咖啡的采购, 其次要积极研发新技术, 对咖啡豆进行合理储存, 确保咖啡豆的新鲜、健康。再次, 要坚持以行业标准来衡量店铺的各项工作, 确保提供的产品优质以及提供的服务周全。

⑵加快产品创新。首先, 根据消费者的不同消费习惯, 把产品分为多种口味, 消费者可以根据自己的喜好选择合适的产品。其次, 星巴克还可以根据季节时令, 推出季节菜单, 冰咖啡、星冰乐, 冬季供应热饮等。最后还可以根据中国传统节日设计符合节日氛围的节日单品, 融入中国风情, 使星巴克能够更好地与中国消费者进行情感交流, 使消费者得到更多的认同感、归属感。

⑶扩展品牌延伸产品。主副品牌延伸不仅可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题, 而且还可以避免单一品牌延伸造成的产品定位混乱问题。星巴克可以在其品牌之下涉足更多领域。 (7) 如星巴克音乐、星巴克电影、星巴克周边公仔、星巴克家居等。这样一方面扩展了市场范围, 另一方面还可以降低对星巴克高端品牌的负面影响。

4.渠道/地点 (place) 策略

(1) 利用众筹、众包等新型筹资方式募集资金以扩大市场份额。通过在网上发布筹资消息, 吸引更多的投资者参与新产品的研发, 新产品的推销。这样做的好处是扩大了星巴克天虹店的知名度, 同时将筹集到的资金用于门店规模的扩大, 吸引更多的消费者。

(2) 联合学校开展营销大赛。由于天虹店毗邻厚街中学, 附近教学资源丰富、商圈成熟。因此星巴克天虹店可以与学校共同设计营销大赛, 鼓励同学们在附近参与店铺内咖啡地销售。在学校开展关于咖啡知识的讲座, 为学校图书馆提供一定的关于咖啡知识的书籍, 丰富学生的课余知识。这样不仅可以为天虹店培养潜在客户, 而且还可以树立良好的企业形象。

随着中国经济的迅速发展, “轻奢消费”已经成为当下年轻人的消费习惯。星巴克咖啡作为“轻奢时代”下年轻消费者首选的咖啡品牌, 独特的营销理念配合以适当的营销策略是其保持优质产品和服务的重要法宝。东莞星巴克长虹店唯有不断提高产品质量, 完善市场营销策略, 才能在星巴克全球扩张的趋势下保持一定的竞争优势, 占领更多的市场份额。

注释

1 吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式[J].对外经贸, 2012 (08) :113-114.

2 赖丽霞, 刘媛.浅谈星巴克的体验营销策略[J].百科论坛, 2009 (03) :215-216.

3 林美娟, 衣晗菲, 黄焕俏, 李雪滢.星巴克的中国市场营销策略[J].市场周刊, 2014 (08) :50-52.

4 陆佳佳, 苏迅.星巴克的市场进入策略分析[J].中国市场, 2015 (19) :81-82.

5 祝巍.不再盲目跟风:轻奢品牌释放中国消费[N].中国服饰报, 2015 (03) :11-12.

6 刘玉茹.浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义--以星巴克为例[J].商场现代化, 2011 (05) :62-64.

篇3：通信产品汽配市场营销分析与策略-以东莞为例

[关键词] 农村 通信市场 细分 策略

“十一·五”期间，我国农村通信市场的目标是：实现“村村通电话，乡乡能上网”。移动通信已经成为现代社会发展中人们社会交往和经济往来必要的沟通工具，移动通信工具的普及率的增长速度非常快，潜力巨大的农村通信市场成为移动通信市场的重要利润增长点。在江西省吉安市，通过抽样调查在被调查的农村消费者中使用移动通信工具的比例高达63%，使用固定电话的比例为21%，使用通讯工具和不使用通讯工具的比例为84:16这说明现代通讯工具已“飞入寻常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手机的和不使用手机的比例是58：42，说明手机使用的比例占据了大半壁江山，但潜在市场仍然非常可观。因此将农村通信市场细分，研究相适应的营销策略，对进一步发展移动通信业务，开拓农村市场，促进农村经济发展，加速新农村建设，有积极的推动作用。

一、农村通信市场构成及分析

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素特征及进行相关分析，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

二、农村移动通信市场影响因素特征分析

1.区域特征

在吉安市13个县（市、区）中，移动通信用户的分布比较均衡其中使用手机排名第一的是安福县（73%）,第二的是井冈山市（70%）,第三的是吉水县（69%）。与县域经济水平的排名大体相同，其他县使用手机最低的比例也达到了40%。其具体分布特征如下：

(1)临近城区的农村地区。这样的地方由于是城乡结合部，农民比较方便进城做生意，找活干，商业气息比较浓，收入也比较高些移动通信工具使用比较普遍，像临近吉安市的安福县，被调查者手机使用比例高达73%。

(2)旅游发达的地区。吉安的旅游资源主要是集中在井冈山，旅游业的参加者也包括大量的当地农民，他们在农闲的时候，或在旅游旺季的时候，甚至很多人已经是专业的旅游从业人员，他们是农村移动通信市场重要的消费者。被调查的井冈山市的农村移动通信消费者中使用手机的比例高达70%。

(3)人口分布集中，经济比较发达的地区。比如像遂川县，人口密度比较大，工业有一定的规模，商业也比较发达，数据表现比较强烈，既有明显的强势占有比例，也有强大的潜力市场。

2.收入特征

被调查农村移动通信使用手机的消费者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是 67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5 %，3000元～6000元的有 49.6 %，3000元以下的有44.2%。用手机的比例高低与家庭年平均收入成正比。最高的收入群体使用手机的比例超过最低收入群体使用比例20多个百分点，收入能力的高低对于通讯工具的消费起重要的影响作用。

3.年龄特征

吉安农村移动通信消费者中30岁～40岁年龄段的购买力最强，50岁～60岁次之，40岁～50岁的购买力再次之。20岁年龄以下的人群购买力最弱。这一现象与农村家庭所处的生命周期及对应期的经济状况相一致。

4.消费特征

在被调查的在吉安农村移动通信消费者中，人们对手机功能的需求次序为：接打电话，接发短信，彩铃服务。各收入阶层对通信产品功能的认可依次为“接打手机”、“接发短信”、“彩铃服务”，家庭年收入在1000元以下的人群对“彩铃服务”的功能基本上不使用。吉安农村通信市场手机的购买与话费的支出行为90%以上是消费者直接实施的，他们多数在购买过程中同时扮演了发起者、影响者、决定者、购买者及使用者的多重消费角色，即5种角色由此及一人担任，其购买行为多数属于高度参与型。

5.潜在市场

(1)家庭经济角度来看，手机潜在用户在不同经济水平状态下的比例状况表明，一是在同一家庭年收入状况下，未使用手机的绝大部分是经济水平较低的，二是手机潜在用户集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顾客群。

(2)农村通信市场的三个子市场（手机、小灵通、座机）之间存在一种潜在的转换趋势；使用座机和小灵通的用户之所以不用手机的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潜在用户中，他们不使用手机的原因主要是买不起、买得起用不起；不使用座机和小灵通的原因主要是使用不方便和没有信号。

三、制约农村通信市场发展的因素

1.网站建设覆盖面不够，信号不够强

我国农村住户分散，居住面广，居住地区的情况复杂，通信机站的建设没有跟上通信发展的需要，覆盖面不够广，在广大的农村有不少的通信盲区，特别是离城市越远的地区，信号越差，通信质量不高，甚至经常掉话。吉安是个以丘陵、山区地貌为主要地理特征的地区，像永新、宁冈等县使用移动通信工具的比例只有1%，井冈山也是近几年随着旅游业的发展，加强了通信机站的建设，才解决了这一问题。

2.服务机构不够，服务不周全

农村由于相对城市来说是地广人稀，移动通信服务机构的设置不能像城市那样有比较高的集中度，设置的数量相对有限，不能全面满足农民手机销售、话费缴纳、维修等方面服务需要，就会让农民产生因为使用移动通信时不方便而放弃使用。同时相对城市针对各个消费群体的移动通信套餐，在农村通信市场上适合不同农村消费者需要的服务套餐品种少，优惠不明显，实用性不强服务不够周全。

3.通信消费相对偏高

首先是手机的购买费用虽然近几年越来越低，但对农民来说仍然算是个奢侈消费品，往往在农村家庭中最多只能做到一家一个，而不能像城市里人手一个。其次是移动通信费用高。固定的月租、几毛钱一分钟的话费让农民觉得一打手机钱如飞般而去；双向收费让农民觉得移动通信没有固定电话实惠。比如吉安市农村手机市场中购买手机和手机费用的交付90%是由自己出的，而且购买的理由主要是因为“与家人朋友联系方便”和“做事需要”，所以在农村目前这种条件下，手机资费价格高低对使用手机的影响比较大。

4.宣传没到位

移动通信在农村虽然使用已经多年，但是日新月异的通信技术，套餐、手机功能的日渐复杂，手机品种的多样没有足够的宣传让农民知道是什么，以及具体日后使用，抑制了消费需求，产生消费盲点。在吉安农村通信市场中消费者87%喜欢接打电话，41%喜欢接发短信，10%喜欢彩铃服务；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜欢交现金的方式，11%喜欢买充值卡的方式。彩铃、包月、充值卡使用比例之低反映农村移动通信消费者对于通信服务新产品的知晓和接受程度很低。

四、应采取的营销策略

1.加大机站投资力度，消灭通信盲区

移动通信的信号强弱是决定通信质量的主要因素，也是影响消费者消费导向的重要因素。比如在吉安农村移动通信消费者使用移动服务商的用户比联通、电信的多其中主要原因之一就是移动公司的通信信号比其他公司的强。

2.增加农村移动通信服务网点，提高服务质量

移动通信公司不仅自己要增加农村移动通信的服务网点，还可以采用加盟的形式吸收社会资金和社会力量来一起办农村移动通信网点，既满足农村移动通信消费者的需要，同时加盟商、通信公司又能双赢。而关于话费的缴纳和查询可以通过网络和银行来帮助解决。

3.加大宣传力度，调整资费方案，培育农村通信市场

针对农村移动通信市场分布散，农民接受新事物速度慢、了解新事物的途径少的特点，要根据农民熟悉的方式和途径宣传移动通信产品和服务，同时也要渗透新型宣传模式，培养农村移动通信消费者的新型的消费观念，扩大建设农村移动通信市场。

参考文献:

[1]（美）詹姆斯·H·迈尔斯.市场细分与定位.电子工业出版社

[2]郑万辉:市场研究典型案例.华南理工大学出版社

[3]胡淑芳:农村移动通信市场的营销策略.通信管理与技术，2004.1

篇4：通信产品汽配市场营销分析与策略-以东莞为例

近年来, 国内的很多文献都认为企业应该采取权益融资, 高财务杠杆现象会造成企业具有高财务风险, 从而使得企业缺乏稳定资本基础, 在债务资本升至一定比例, 如果企业没有足够的流动性清偿能力, 企业可能面临破产。没有充分认识到融资优序理论中所提到的债务融资的重要性, 违背了融资优序理论中融资的先后顺序。但如果结合各行业的情况和各企业所采取的竞争策略为基点来研究企业资本结构,

有助于分析得出企业所选的资本结构背后的动因。

本文以中国乳品行业的发展状况、竞争格局为起点, 分析研究伊利集团的竞争策略和财务策略, 将伊利的竞争战略与其资本结构结合起来对比, 研究其采取此资本结构的原因。

一、中国乳品行业的发展情况和竞争格局

从图1可以看出, 2011年中国乳品行业规模企业的数量是同比下降了22.2%。

数据来源:中国液体乳及乳制品制造行业深度调研报告。

这是由于2009年、2010年中国相继制定了相关政策提高了乳产品加工业的进入门槛, 特别是2010年公布的细则要求对当前已经获得生产婴幼儿乳制品生产许可证的企业重新进行资格审查, 未通过的予以取缔其许可证, 即乳品企业要重新申请生产许可证。到2012年9月为止, 中国现有的1 500多家乳品企业中仅有643家拿到了生产许可证, 这必将引发大量兼并重组下的中小企业洗牌, 淘汰一部分劣势乳品企业, 预计在未来十年, 有三四成的中小乳品制造企业被兼并, 行业资本得以重组, 促使行业内形成了一批有实力的大型乳品制造企业。

二、案例介绍

作为中国乳制品龙头企业之一的伊利实业集团股份有限公司在2012年前三个季度, 其所创下的主营业务收入是3 290 900万元, 营业利润是138 200万元。蒙牛的收入规模是伊利的一半, 并且这个规模也是光明的3倍、3元的12倍。为进一步提高企业的产能和扩大规模, 伊利集团采用兼并、收购以及资产重组等一系列措施依次在各个地方建设成立企业生产加工基地。

数据来源:根据新浪财经网伊利股份财财务指标整理。

从表1能够看出, 受2007年金融危机以及三聚氰胺事件的影响, 伊利的营业利润率和每股收益是负值。但是原本还在26.79%的净资产收益率受2008年三聚氰胺事件的影响, 跌到了-0.0231%, 下降27个百分点, 业务收入增长率也下降了将近5个百分点, 营业利润率和每股收益更是不用说, 在原有基础上再一次下降。三聚氰胺事件所带来的严重恶果不仅影响了伊利, 更使得中国乳产品的销售到了停滞状态。但是在这些事件后, 中国乳业市场出现了两个明显的变化:一方面, 受三聚氰胺事件的影响, 部分奶粉品牌的倒闭使得奶粉市场出现空白;另一方面, 受金融危机的打击, 一线的外国乳业品牌在中国国内的销售数量也出现了大幅度的下滑, 入侵脚步减慢。面临这一困境, 伊利调整了产品市场竞争策略和财务融资策略, 使得这些指标从2009年开始回升。下文我们会结合同行业的竞争战略和资产负债率来分析伊利究竟采取何种财务结构和产品市场竞争策略来引领复苏。

三、伊利的资本结构与产品市场竞争策略分析

(一) 伊利的产品市场竞争策略与同行业对比分析

伊利采取的以产品市场为导向的竞争策略表现在:

1.品牌战略

三聚氰胺事件的根源在于生产企业一方面抢夺控制奶源, 另一方面又尽可能地压低价格。这些行为会挤压原料奶源供应者的生存空间, 上游原料奶供应者一方面因为标准化、质量意识不够强, 另一方也出于自身利益的考量, 不惜采取各种手段对付生产企业, 最终丧失道德, 添加有毒的三聚氰胺以提高检测中蛋白质的含量, 酿成“毒奶粉”事件。从此事件中, 企业得出的经验是“得奶源者得天下”, 所以, 伊利斥17亿元巨资投资打造奶源生产基地, 从上游着手, 将传统散养奶牛的模式升级为专业的规模化的养殖方式。伊利集团从企业的需求和中国养殖行业的现实条件出发, 研发出了极具特点的奶源转型模式, 完成企业转型升级, 即建造属于自己的牧场、大型的牧场园区、与他人合作建造牧场以及奶联社。这一举措保障了优质奶源供应, 致力于恢复消费者对伊利的信任, 重新塑造伊利的“安全、放心”奶的品牌形象。

细分不同消费群体后, 针对不同的消费需求, 伊利不断进行研发, 开发了专为儿童设计的伊利QQ星儿童成长奶以及伊利舒化奶、金典牛奶等一系列高端性能的液体奶产品。在面对消费者多样性口味的需求的情况时, 伊利又研发了具备多种口味的伊利果之优酸乳。除了液体奶制品, 伊利在冷饮市场也大展拳脚, 开发了伊利“巧乐兹”等冰激凌。这些举措无疑扩大了伊利的品牌覆盖范围。

在同行业也有很多企业以品牌竞争作为竞争手段, 典型的如2012年蒙牛奶计划五年内斥资30~35亿元, 通过引入丹麦牧场管理系统加强奶源基地的建设。2013年, 蒙牛决定投资巨额与湖南卫视合作举办大型的音乐励志节目《中国最强音》, 为求提升品牌知名度。

2.营销战略

2009年的年初, 为增加特殊渠道, 启动多元化的渠道模式, 伊利与中石油的销售部门签下合同, 确定了全国贸易框架合作协议。从此, 伊利品牌下的产品出现在了中石油所设加油站的全国各个便利商店中, 人们可以在货架冰柜、饮料区看到伊利的身影。“渠道优势”增加了全国消费者接触和消费伊利产品的机会, 并且这种“随处可见”的产品营销战略能够让更多的消费者认识和认同伊利的产品, 能对其产生依赖感。

在2008年伊利与中国奥组委合作成功后, 伊利又为自己争取到了与2010年上海世博会合作的机会, 成为唯一能够在世博会场铺设网店提供乳制产品的企业。伊利提供的合乎世博标准的优质乳制品赢得了广泛赞誉。接二连三地与奥运会和世博合作, 提升了伊利品牌的形象, 让更多的人钟情于伊利产品。

在同行业中, 光明乳业也积极开拓新的营销渠道。在砍掉外埠折回江浙沪后, 2011年, 为了增加其在华东一带的销售份额, 光明大举进攻上海和山东, 在这些地方开设销售点, 增加销售渠道。

3.产业链整合战略

伊利集团在将品牌定位于“绿色、健康”的前提下, 选择建设覆盖整个乳品行业的上游、中游、下游的全绿色的健康产业链条。在奶源、奶制品加工生产中保证乳制品的绿色健康和优质品质。在物流配送方面也选择绿色的环保物流, 比如说采用的货车的排污量小, 选取就近配送以及夜间送货。这些措施能够尽可能地避免交通堵塞, 减少排放所造成的污染以及节省燃料, 降低企业成本和保护环境。

行业中蒙牛乳业的产业链整合得较好, 研究奶源生产完善之道, 把单一小规模牧场养殖奶牛的模式演化为集约型的大规模牧场。在产业链的中游, 即生产加工方面, 蒙牛集团也在积极创新, 开创性地在衡水工厂尝试“前厂后牧”养殖生产方式。蒙牛的生产过程采用的全封闭式, 即从牛的乳头开始, 到产品下线的短短18分钟都是与外界环境隔离的, 以保障其牛奶的新鲜程度。在物流配送方面, 蒙牛利用运输车的定位系统, 全程及时跟踪了解车辆的运行情况, 这能免去一些货物不能准时送达或者途中产品发生变质的情况。

通过以上分析可以看出伊利通过建设优质的奶源基地, 保证奶源的安全可靠, 进而在赢得消费者信任的基础上去拉动消费者需求, 致力于细分市场开发适应各种满足消费者需求的奶产品来实现乳品的产业升级。

(二) 伊利集团的财务结构以及与同行业对比分析

从表2中我们可以看出, 伊利的资产负债率自2007年开始到2011年都一直保持在50%以上, 中途受2008年受三聚氰胺事件影响, 升至72.6%。伊利资产负债比率较高说明其采取的是负债经营的方式, 企业的短期和长期偿还债务能力较强。在这五年间伊利的流动比率都呈下降趋势, 其中2008年度的波动非常剧烈 (受三聚氰胺事件的影响) 并不存在意义, 2009年度相对2007年度略有下降, 最近几年的流动比率低于2%较为不合理的。同时, 速动比例与流动比率呈现出相同的趋势, 说明伊利近五年来的流动性较差, 没有足够的流动资金来维持生产周转, 需要不断的利用短期借款来补给其现金流, 防止出现资金断裂。

数据来源:根据凤凰网财经版块伊利股份财务指标整理。

数据来源:根据凤凰网财经版块伊利股份财财务指标整理。

从图2中可以看出, 同光明乳业相比较, 伊利集团2007—2011年的资产负债率都高于行业平均水平。从下页图3可以看出在伊利集团的总资产中, 负债份额大于股东权益份额。综上可以看出, 伊利由于扩张规模的需要, 采取的是扩张型财务战略。

(三) 伊利集团融资方式及投向、资本结构与产品市场竞争策略对比分析

根据融资优序理论, 企业融资通常会遵守内源融资、债务融资以及权益融资这样的先后顺序。从下页表3我们可以看出, 伊利集团的资产负债率一直都居高不下, 都高于50%, 这说明企业通过大量债务融资来进行产品的研发、创新, 完成产品的升级。利用银行短期信贷来补充流动资金的不足和一些在建项目所需的资金。利用银行长期信贷来扩大生产规模拉动营业收入增长来偿还短期债务。只有在2007年时增发新股, 在2010年时通过将资本公积金转增股本为依托来进行融资。这体现出出伊利充分利用财务杠杆, 为股东创造更大的收益。

结论

综合以上分析我们可以得出, 在国内乳业市场遭受“三资料来源:根据上海交易所财务报告整理聚氰胺”事件的重击, 国外奶粉品牌大举入侵的恶劣环境下, 伊利集团制定了依托“奶源中转枢纽”的布局, 从而保证产品安全、质量的基础上进行技术创新, 研发出高端、多样性的产品的品牌竞争战略, 以求在提升品牌在消费者中的认知度、忠诚度, 最终完成产业链整合。

数据来源:根据新浪财经网伊利股份财财务指标整理。

由于近年来国内乳业市场的不景气, 伊利集团在其品牌战略的要求下, 需要大量筹集资金来保证其奶源基地和生产基地的建设进而确, 而债务融资具有迅速筹集资金且又有利于现有企业控制权的保持, 不会稀释股权的特点, 所以伊利通过高负债率的财务结构来迅速扩大其企业规模。

参考文献

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[7]孟起, 左岸, 藤子.2012年8月中国乳品行业市场研究报告[R].中国食品评介产业研究所, 2012.

篇5：通信产品汽配市场营销分析与策略-以东莞为例

摘 要：在Web2.0信息技术时代，微博已成为家喻户晓的网络信息传播主流平台，档案文化产品无疑是宣传档案与档案工作的最佳形式，档案部门能否借助微博平台实现档案文化产品的共享也是值得档案学界研究的重要问题。笔者通过对档案文化产品微博利用模式的理论与实践现状分析，提出以微博为平台的档案文化产品进行微博共享模式的运行机理，并从理性角度分析档案文化产品微博共享模式的广度与深度问题。

关键词：档案文化产品；微博；共享；发展策略

Abstract：MicroBlog has already become a household as a mainstream platform of network information dissemination in web2.0 era of information technology， there is no doubt that archives cultural products is the best form of publicity archives and archival work. In this context， whether the archives department can shared archives cultural products with microblog platform is worth to archival academia research. By analyzing the archives cultural products` status in both theory and practice ways， in order to put forward sharing mode operation mechanism of the archives cultural products on microblog platform. Then analysis the problems that of the breadth and depth of archival culture products` microblog sharing mode of from a rational view.

Key words：Archives Cultural Products； Microblog； Share； Development Strategy

1 引言

胡鸿杰教授曾指出：“档案的文化是指档案管理过程中产生着特定的规则。既然档案是社会组织出于自身管理活动的需要而形成的文化载体，那么档案的管理活动就必然体现管理活动的规则。这种管理活动规则——档案文化作为一种文化形态，也需要通过一定的载体固定下来，固定档案文化的载体就是档案管理理论。”[1]诚然，档案开放加深了档案文化的公共性，使得档案文化更加贴近普通公众，档案管理理论涉及档案工作的各个环节，而档案文化产品是档案工作各环节协调分工的产物，形成于档案编研工作环节，可以说，档案文化产品的编研工作是一项智力型、创新型的劳动产品，并非显性知识间的形式转化，而是档案工作者运用有效的操作方法，借助一定的辅助工具将存在于档案中的显性知识与其自身的隐性知识合理地整合加工，最终形成可供利用者参考学习，宣传档案知识、档案工作的可读、可观赏的文化产品。微博是信息技术的直接产物，它是通过关注机制，基于用户关系的信息分享、传播、获取简短实时信息的广播式网络平台。自2006年3月blogger的创始人威廉姆斯（Evan Williams）推出Twitter后，微博以其简短便捷、传播速度快、范围广等优势迅速蔓延至世界各国。据报告显示，截至2011年12月，中国的微博用户已达到2.498亿，截至2012年6月，我国微博用户增长到3亿之多，成为微博利用的世界第一大国。对于档案部门来说，通过微博宣传档案文化产品，不仅仅是档案事业与时俱进的象征，更是档案事业社会发展的需要。英国档案馆曾在Twitter上直播“档案开放性和国家集体记忆”、“探索档案的社会遗产价值”、“维持国家集体记忆是位于第一位的要求”等主题讨论会，由于在Twitter上进行直播，这次直播吸引了很多民众的参与，使得档案馆的各项工作深入人心。可见，微博对于档案文化产品的推广会起到推波助澜的作用，本文通过对以微博为平台的档案文化产品共享的理论与实践现状进行分析，大胆地提出以微博为平台的档案文化产品微博共享模式的运行机理，并从理性角度分析档案文化产品微博共享模式的广度与深度问题。

2 研究现状

2.1 理论研究现状。笔者首先通过“档案微博”、“图书馆微博”、“政务微博”在“中国知网”数据库检索平台分别检索，以对相关服务性质机构进行对比，其检索结果分别为4篇、68篇、331篇。接着笔者以“档案+博客”、“档案+微博”、“档案+网络社区”为检索词进行检索，检索结果为15篇、34篇、8篇。最后，笔者以“档案文化”、“档案文化产品”、“档案文化产品+网络”、“档案文化产品+博客”、“档案文化产品+微博”、“档案文化产品+网络社区”为检索词，其结果为1195篇、133篇、2篇、0篇、0篇、0篇。

对比检索数据，不难发现档案学界对于档案微博的研究论文数量明显低于图书馆界，更难以与政务信息的微博共享研究相提并论，导致这一现象的原因一方面来自档案部门对档案信息微博共享的重视度较之政府部门及图书馆略低，另一方面源自公众对档案信息的获取欲望不如政府信息及图书强烈。对于同属于网络信息共享交流平台的博客、微博、网络社区，三个平台之间具有一定的共通性，检索出的文章有所重复，即便如此，档案界对于微博这一平台的研究也明显占据一定优势，其中包括对微博档案的研究，这一方向的理论文章并不在本文所研究的范围之内。另外，我国档案学界对档案文化的研究论文数量可谓硕果累累，然而其中对于档案文化产品的研究仅为10%左右，基于网络的档案文化产品研究更是寥寥无几。档案文化及档案信息化建设均为档案界研究的重点，为何基于网络信息共享平台的档案文化产品共享却一直未得到关注与重视呢？显然档案信息的可公开度以及网络共享模式的不确定是主要因素，致使学者的研究重点集中于档案文化建设及档案信息化建设的宏观视阈，微博能否成为档案文化产品共享平台，笔者将在下文具体论述。

2.2 实践研究现状。新浪微博是我国第一家微博平台，另一大微博巨头是腾讯微博，笔者以档案、图书、政府、政务为关键词，检索新浪微博已认证用户，其检索结果为440条、1000条、1000条、956条，又以相同关键词检索腾讯微博，其检索结果为214条、1974条、1226条、322条。可见，从实践层面而言，档案机构的注册并通过认证数量小于图书部门以及政府机构，这与理论层面的研究形成呼应。注册微博账号的组织包括各级档案局、档案类电视节目、高校档案馆、高校档案专业学生团体、各类专门档案馆、档案室、档案杂志、档案学会、档案论坛、档案设备公司以及其他档案服务机构。注册微博账号的个人包括档案工作者、档案专业学生、史学研究者、档案杂志社编辑、档案节目组工作人员及其他档案爱好者。本文重点研究档案文化产品的微博共享策略，而档案文化产品的开发主体主要由档案信息资源丰富的团体机构承担，因此，本文选择已通过认证的组织为研究对象。由于个别组织既在新浪微博注册，同时也在腾讯微博注册，去除重复，有效注册并通过认证机构为108家。

由此可见，档案微博用户数量在我国总体微博用户中的比例无足轻重，令人欣慰的一项结果是，各级档案局占已通过认证用户一半以上的比例，其次是档案类电视节目。之所以值得欣慰，是由于档案文化产品网络共享发布的主体正是上述两个部门，各级各类档案馆拥有庞大的馆藏资源，最专业的档案文化产品开发人才，媒体是档案文化产品宣传的主要渠道，媒体的重视必将对档案文化产品的宣传起到事半功倍的作用。以新浪微博关注度最高的“抚顺档案”为例，其微博宣传内容为馆内动态新闻、转发与档案有关的动态文章、抚顺市地貌、历史文化，其中以文字居多，图片为辅，0条视频。粉丝最多的“南昌市档案局发布”同样以馆内动态为主要宣传内容。其中博文数量最多的“南海档案”值得关注，除馆内新闻外，还包括南海当地新闻、党史图库、南海历史今天等内容，且更新速度较快。腾讯微博关注度最高的“宁海档案”宣传内容以转播与直播的会议、新闻动态、历史知识为主，且文字多、图片少、视频更少。通过对典型微博的分析，可以看出目前档案机构微博普遍存在原创少、转播多、更新慢、文字多、图片及视频少等问题，进而导致关注度低、评论量少、回复率低的现象，然而，诸如党史、地貌、历史文化等宣传内容也是档案文化产品的一部分，这正是从实践角度证实了档案文化产品微博共享的可行性。

3 档案文化产品“微博”共享之运行机理

3.1 人全面发展的本体欲望。人是社会发展的中坚力量，人的发展是根本，人类精神文化层次的满足是社会精神文化提高的砥柱，人的需求构成了社会发展的需要。信息技术正势不可挡地冲击着人类信息交流与传播的方式，人对信息技术的依赖有增无减，人对知识的需求更是愈发凸显。档案产生于社会实践活动，是第一手的原始资料，其社会教育意义、知识传播意义、经济建设意义、科技发展意义不容置疑，公众利用档案的意识增强，促使档案工作必须与时俱进。中国互联网络发展状况统计报告（2012年7月）版统计显示，2012年上半年，中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用率为50.9%，比2011年底增加2.2个百分点。[2]且城乡网民数量均有所上升，中年及老年人群比重、大专以下学历人群比重均呈上升趋势。如此趋势可明显看出，我国公民对网络的依赖性，档案文化产品若借此东风进行网络宣传，必将吸引公民注意力，提升档案文化产品的共享利用率，同时满足公民对档案文化的内在需求，为公民利用档案提供指引，提高档案利用的便捷性，进而促进公民的精神文化发展。

3.2 档案馆公共性服务的内在诉求。档案馆的服务对象无疑是社会各阶层群众，公众对于档案的认识度、了解度、需求度是档案工作能否实现公共服务的根本，档案工作者不可能逐一为公众宣传档案知识，传统的档案文化产品宣传方式以档案展览、汇编书籍和小册子等方式为主，在传统方式下，档案文化产品的宣传更多集中在一定范围内，而大多数公众仍然不知道档案为何物。因此，档案工作若要实现真正的服务均等化，网络必然是档案工作发展的最有利的渠道，随着档案信息化建设的加快，各级各类档案馆普遍建立档案信息网，并取得一定成效，而对于档案部门来说，类似于博客、社交网站、微博等平台，仍然是一个新兴的概念。档案部门通过网络宣传档案文化产品，可以快速、便捷地实现档案文化产品的全民共享，从笔者的网络调研结果可以看出，各级各类档案部门注册微博的用户为数甚少，即便注册的用户大都更新慢、内容形式单一，档案文化产品的宣传达不到预期效果，而不及时更新的微博必定难以吸引网民，宣传形式单一的档案文化产品也无法增加微博的关注度，如此便形成恶性循环。档案文化产品是宣传档案、档案知识、档案工作的缩微形式，若能将简短精悍且富有新意的档案文化产品实现网络共享，那么客观上讲，档案馆公共性服务的目的也将会实现。

3.3 社会可持续发展的协调理念。档案馆与其他机关、企事业单位、组织、个人构成一个整体的社会系统，每个子系统都有其不可替代的作用，档案馆的首要职能便是保存党和国家各种有价值的社会资源，为其他子系统成员的发展提供保障和支撑。科学技术的进步无疑加快了社会的发展，也为社会的可持续发展提供技术上的可能，档案馆作为其子系统也必然要受到信息技术的影响，若不能跟上这进步的步伐，势必要落后于其他子系统，更不用说为其他子系统提供服务。反之，从微观到宏观地讲，档案文化产品通过网络形式实现共享，一方面满足了部分组织及个人对档案知识的需求，另一方面起到了宣传档案的作用，当其他子系统对档案的认可度提升了，对档案的需求就会由潜在需求转为现实需求。档案工作实现了利用率及服务率的提升，档案事业便获得了可持续发展的保证，也就能够更好为其他子系统成员服务，在协调机制的作用下，共同实现社会的可持续发展。

3.4 现代信息技术发展的外在推动。超媒体是信息环境下超文本与多媒体的结合，用户不仅可以实现文本间的跳转，也能够激活声音、图形，播放动画。Web能够将信息的链接扩展到整个Internet，实现主题间的转换，任何操作系统平台都可以利用Internet访问www，Web具有分布性、交互性、动态性等特点。如果说Web 1.0是一些应用程序的话，Web2.0则是互联网上的应用程序，任何人均可参与到内容的创建中，Web 3.0强调的是任何人、任何时间在任何地点创新内容，Web4.0发展到了解决核心——知识分配的问题，Web5.0重点研究语用网。除Web以外，手机终端的发展也是微博用户上升的关键技术因素，手机终端的移动化、便捷化、普及化大大增加了移动通信业务领域，运营商通过对用户的了解，开发特色功能，增强移动通信设备的多样化，利用手机终端的用户可以随时随地进行网络聊天，发布消息，查询信息。移动互联网的覆盖区域较之宽带、光纤等覆盖面更广，对于农村地区及流动人口而言，其方便性及网络链接的低廉价位都非常具有吸引力。中国互联网络发展状况统计报告（2012年7月）版统计显示，2012年6月底，我国即时通信用户规模达4.45亿，比2011年底增长3005万，增长率为7.2%。即时通信使用率为82.8%，较上年底上涨了近两个百分点。[3]

4 档案文化产品“微博”共享之度的衡量

4.1 深度域。档案文化产品“微博”共享的深度问题体现在档案文化产品的深层次开发上，具体表现在档案文化产品编研的语言组织、材料选择、加工程度三个方面。首先，在编纂语言上更多以专业术语为主，体现档案的政治性、经济性、教育性，以大众语言为辅，尽可能地贴近公众，以普通性的大众语言吸引利用者。其次，在材料选择上应以具有最大宣传价值的档案为主，以简单明了的形式呈现给广大利用者。最后，在加工程度方面，形式多种多样，既可以通过复印件的形式直接展示给利用者，也可以通过宣传小册子等形式进行宣传派发，还可以通过汇编书籍的形式进行深层次的加工，以满足不同利用者对档案知识的需求。微博以短小精悍为其快速宣传的基础，文字要求140字以内，这也在客观上要求档案工作者在对档案文化产品进行加工之时，对加工语言选择须慎重，用最短的文字表述尽可能多的档案内容，而且网络语言也要纳入考虑范围内，以求贴近网民需要，即语言选择上要兼顾专业性、大众性及网络性。在材料选择方面也要尽可能顾及网络用户的需求，减少档案工作者主观臆断的失误，因微博的展示形式多样，可以通过文字、图片、视频的形式，在档案文化产品编研的过程中，适当考虑其编研形式及加工程度。

4.2 广度域。档案文化产品“微博”共享的广度问题体现在档案文化产品与微博平台之间的有效性问题上，具体体现为虚假信息对档案文化产品真实性的冲击、档案部门应主动关注潜在利用人群、兄弟网站链接三个方面。网络的随意性及便利性，让更多人在进行简单注册的基础上可以随意进入网络，个人对档案文化产品的利用目的不清，对档案真实性的判断不清，许多虚假域名及虚假档案信息混淆了部分网民的视线，直接影响档案工作的整体形象。网民的数量与日俱增，不同网民对档案文化产品的需求方向并非完全一致，档案部门应通过评论、留言、回复等方式调研网民对档案文化产品的需求方向，并主动寻找潜在的网民用户，将其加为关注对象，逐渐扩大潜在档案利用者的范围。[4]此外，在微博界面增加兄弟网站的链接，包括本馆档案信息网站链接、相关档案机构链接、当地主要新闻网站链接，必要时可增加国外档案机构网站链接，通过上述链接，进入微博界面的网民通过对档案文化产品的简短了解后，很容易激发其潜在的利用意识，并通过各种链接了解全文档案信息，以提高档案信息的利用率。

通过上述分析笔者得出基于微博平台的档案文化产品共享模式，无论在理论研究还是实践研究层面都处于“冷”状态的结论，这种“冷”状态显然不利于档案文化产品的共享与传播。人的发展、档案事业的发展、社会的发展都需要档案部门提高对信息技术的重视，利用各种新型传播方式将档案文化与社会其他良性文化融为一体，在此背景下，档案文化的微博共享模式呼之欲出。

*本文是教育部人文社科项目“信息文明视阈下档案文化范式转型研究”（项目编号12YJA870015）、黑龙江大学杰出青年基金项目《档案文化模式研究》（项目编号：JC2013W3）成果之一。

参考文献：

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[2][3]中国互联网络发展状况统计报告[R].2012年7月

[4]任越.从观念到理论——档案双元价值论的演变轨迹研究[J].档案学研究，2012（1）：17～22.

篇6：通信产品汽配市场营销分析与策略-以东莞为例

国内多数文献认为公司利用权益融资的方式违反了融资顺序理论,而财务杠杆并没有得到更好的利用。若将行业的竞争环境和融资条件考虑进分析公司资本结构将更有利于公司财务政策的制定。Brander和Lewis最早开始研究资本结构与产品市场竞争间的关系,他们认为,企业在产品市场上的行为表现与其财务融资决策相互影响。近几年,国内开始对资本结构与产品市场竞争之间的关系进行研究。主要倾向于研究资本结构与企业产品市场竞争强度间的关系( 刘志彪等,2003) 、我国企业的资本结构决策是否具有战略效应( 屈耀辉等,2007) 等方面进行了研究。

下文将从我国有色金属行业的发展状况入手,研究驰宏锌锗的行业地位、市场份额等,然后分析其实施了什么竞争战略来取得竞争优势。最后,结合资本结构,融资模式,投资和公司的竞争战略,分析驰宏锌锗的资本结构与产品市场竞争策略是否合理。

2 我国有色金属行业的发展状况、竞争格局及趋势

从下图可以看出我国有色金属行业发展迅速,总产值从1978 年的242. 65 亿元增加到2010 年的3. 3 万亿元,到2013年总产值同比增长9. 9% 。2006 年以来产值更是突破了1 万亿元,由于 “十一五” 规划中有色金属行业的发展过快,国家提出了 “增速将明显放缓”的要求。这对于有色金属行业的发展提供了机遇与挑战。

我国的有色金属行业发展趋势: 第一,企业并购整合,长期以来,矿产资源就是各国的竞争焦点,因而在世界范围内的并购和整合成为了具备实力的有色金属企业的首选; 第二,加重技术开发,在寻找新资源的同时,应加大有色金属技术和研发方面的投资,提高有色金属的冶炼技术和开发有色金属新材料,从而形成集约化生产经营。

3 案例介绍

云南驰宏锌锗是我国最大的有色金属冶炼企业之一,以生产铅锌锗系列产品为主。其市值在有色金属行业排名第九,预计至 “十二五”规划末,营业收入能达到300 亿元。驰宏锌锗的净利率和市盈率在同行业中都居前列。目前我国对有色金属行业提出了高效率、产业集中的要求,虽然驰宏锌锗在本身就持有较丰富的资源以及先进的设备,但是资源有限使得同行间的竞争也在加剧,只有不断地整合才能保持其竞争优势。

从表1 可以看出2007 年驰宏锌锗的营业利润率等处于较高水平,而2008 年有了大幅度的下降。2007 年的增长可能是由于2005 年后诸多因素的增长,如行业价格,锌期货交易,人民币升值等。而可能受到2008 年金融危机和自然灾害的影响,使得2008 年后大幅度下滑。从以上分析可以看出,驰宏锌锗业绩在铅锌原材料价格不定以及销售受外部环境影响较大的情况下基本保持稳定,下文我们将结合同行业的竞争战略和资产负债率分析产品市场竞争战略,探究其合理性。

4驰宏锌锗的资本结构与产品市场竞争策略分析

4. 1 驰宏锌锗的产品市场竞争战略以及与同行业对比分析

面对有色金属激烈的竞争,行业内企业发展的问题以及未来发展趋势,驰宏锌锗以产品市场为导向的竞争策略表现在以下几点。

4. 1. 1 品牌战略

驰宏锌锗自2003 年后根据市场经济发展的需求,增加了主要以锌、铅、锗为主的有色金属产量的生产和产品的研发,实现了公司经营结构的调整。并逐步建立了 “驰宏锌锗”品牌。在同行业中,以品牌竞争作为竞争手段的企业较少。相比较之下,有色金属品牌中大多以钢铁为主,较为典型的如马钢、宝钢等。应加强对品牌这一无形资产价值的利用来提升企业自身的知名度,使得企业从价格竞争转移到品牌的竞争中来。

4. 1. 2 营销战略

公司一方面在打造自主品牌,另一方面通过建立自己的营销渠道来提升自身品牌。近年来,较多的有色金属行业采取收购的方式来打开国际和国内市场。驰宏锌锗在2008 年通过向澳大利亚的驰宏国际矿业有限公司增资的方式开始了国际营销的尝试。收购行为体现了在有色金属行业以收购为扩大市场和产品的经销方式。在同行业中,海外并购不仅促进了国际贸易和收支的平衡,而且也解决了我国资源严重短缺的问题。

4. 1. 3 产业链整合战略

2010 年以前驰宏锌锗的发展战略主要通过大量并购逐渐完善其产业链的建设,以投资并购的形式,逐步向全国各地以及海外进行业务的延伸,如表2 所示。

资料来源:依据上海证券交易所财务报告整理。

通过以上分析可以看出驰宏锌锗实施的是一体化战略和相关多元化的品牌战略,其依托丰富的铅、锌、锗矿产资源,通过科研和专利竭力打造自己在有色金属行业的品牌来突出自身的优势,并通过建立国际化的营销网络,确保企业的销路。特别是2008 年以来的大量收购为主的产业链整合,使驰宏锌锗扩大了市场的营销和寻求资源范围,其科技研发的重视程度越来越大也降低了来自原料和销售等方面的风险。

4. 2 驰宏锌锗资本结构、融资方式与产品市场竞争战略比较分析

融资顺序理论认为,一般的融资方式是按照内部、负债和股权融资的顺序进行的。从表3 中可以看出驰宏锌锗进行融资时主要依靠自有资金,而后是募集和债务,这与融资优序理论基本是符合的。驰宏锌锗要集中自有资金和股权资金进行技术、产品上的研究开发和建设,同时要收购类似企业进行产业链整合。合理的运用自有资金和短期借款,一方面降低了经营风险,在产品市场竞争中具有较大优势。另一方面充分利用了财务杠杆,为股东创造更大的利益。

资料来源:根据驰宏锌锗年报整理。

5 结论

从对驰宏锌锗财务结构和产品市场竞争的分析中,可以看出驰宏锌锗在同行业的激烈竞争和行业周期环境下,从创建公司品牌、产业链的整合和相关产业联合的营销等战略入手,并依据融资市场的情况,基本上是依靠权益融资,这是有利于企业的发展。

企业依据产品竞争市场环境、竞争战略和融资市场环境来决定公司的资本结构和融资决策。任何一家公司融资是否得当,都应当根据所处的产品市场竞争环境和行业周期来综合进行分析。

参考文献

[1]James A.Brander,Tracy R.Lewis.Oligopoly and Financial Structure:The Limited Liability Effect[J].The American Economic Review,1986,76(5):956-970.

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