分析客户常见购买心理

分析客户常见购买心理（共8篇）

篇1：分析客户常见购买心理

(1)顾客的购买动机

1)动机的概念 动机实质引起和维持个体行为并使之朝着一定目标和方向前进的内在心理动机。也就是直接推动个体进行活动的内部驱动力。

2)动机的产生 动机作为人的一切行动的内在直接原因，是在需要的基础上产生的。动机的产生必须具备两个条件，一是有一定强度的需要;二是具有满足需要的目标和诱因。当需要处于萌芽状态，在客观上也缺乏满足的目标或诱因条件出现时，需要才能转化为动机，成为个体活动的原因。如夏天来临，有的女顾客想买裙子，但这仅仅是意念上的需要，只有当她看到理想的品牌、花色、款式的商品，准备购买时，这种对裙子的需要才变成了购买动机。

3)购买动机的分类

①一般购买动机 从顾客购买商品的原因和驱动力而言，顾客的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。

a. 生理性购买动机 生理性购买动机是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。顾客作为生物意义上的人，为了满足、维持、保护、延续、发展自身生命，必然会产生激励其购买能满足其需要的商品动机。而这些动机多数是建立在生理需要的基础上的，在这类动机驱使下的顾客的消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点，比较容易实现。如市场上常见的支付能力弱的顾客群体，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。

b. 心理性购买动机 心理性购买动机是指顾客由于心理需要而产生的购买动机。心理性购买动机主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除本能以外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变。生理性购买动机个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大的差异。

②具体购买动机 实际购买活动中，顾客购买商品的心理活动是非常复杂的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形形色色的具体的购买动机。研究顾客具体的购买动机，有助于营业员掌握顾客购买行为的内在规律性，并采取有效措施加以引导。

a. 求实购买动机 求实购买动机是以追求上的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的实际效用、功能和质量，讲求经济实惠和经济耐用，而不太注重商品的外观。这类购买动机在顾客群中最具普遍性和代表性。

b. 求新购买动机 求新购买动机以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要购买动机。具有这种购买动机的顾客特别重视商品的款式、颜色、造型是否符合时尚或与众不同，而不太注重商品的使用程度和价格高低。

c. 求美购买动机 求美购买动机是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别重视商品本身的色彩美、造型美、艺术美，以及对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对人的精神生活的陶冶作用，而对商品本身的实用价值不太重视。

d. 求名购买动机 求名购买动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的商标、品牌、档次及象征意义，而不太重视商品的使用价值。

e. 求廉购买动机 求廉购买动机是以追求商品价格低廉，希望以较少的货币指出获得较多物质利益为主要目的的购买动机。其核心是“经济”和“节俭”，他们大都“货比三家”，以求价格上的差异。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的价格，对价格的变化反映格外敏感，对处理价、优惠价、特价、折扣价的商品特别感兴趣，求廉购买动机是一种较为普遍的购买动机。

f. 自我表现购买动机 也称为炫耀购买动机，是以显示自己身份、地位、威望和财富为主要目的的购买动机。其核心是“自我表现”，具有这种购买动机的顾客特别重视商品的影响和象征意义，以显示其富裕的生活、特殊的地位、超群的能力。

g. 好胜购买动机 也称为攀比购买动机，是以争强好胜或与他人攀比并胜过他人为主要目的的购买动机。其核心是“争赢”和“比较”。具有这种购买动机的顾客并不是为了满足某种急切的需要才购买某种商品，而是为了赶上并超过他人，达到心理上的平衡和满足。这种购买动机受外界示范等因素的影响，至于购买的内在因素(如需要、购买能力)反而居于次要地位。

h. 惠顾性购买动机 惠顾购买动机是以表示信任、感谢为主要目的的购买动机。顾客由于某些原因对特定商店、特定商品品牌，或对某些营销人员产生特殊的好感、信任，从而习惯地、重复地光顾某一商店，或反复地习惯地购买某一品牌的商品，成为企业最忠实的支持者。

i. 偏爱购买动机 偏爱购买动机是以满足个人某种特殊偏爱为主要目的的购买动机。这类顾客的购买动机大多处于生活习惯和业余爱好，如爱养花、爱集邮、爱古玩等。具有这类购买动机的顾客往往比较理智，购物指向比较强，具有经常性、持续性的特点。

j. 求方便购买动机 求方便购买动机是以追求购买过程的方便、快捷、省时为主要目的的购买动机。具有这类购买动机的顾客时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速地完成交易过程，不能容忍烦琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不太挑剔。

4)顾客购买动机的诱导

①顾客的购买动机具有可诱导性 在实际购买过程中，顾客的购买行为大都是在各种各样的购买动机共同驱使下进行的，是各种动机总和作用的结果。顾客所具有的各种购买动机既有主导性的动机，又有辅助性的动机;既有明显清晰的动机，又有隐藏迷糊的动机;既有稳定的动机，又有偶然的动机等。顾客的购买行为就是在这种有意识和无意识购买动机总和的驱动下进行的。动机总和有两种基本方式，第一种是方向一致的动机总和，即多个购买动机方向一致，共同作用于促进购买性，它可以使顾客产生更为强大的推动购买商品的心理力量，强化购买行为。第二种是方向相反的动机总和，方向相反的动机总和对购买行为的作用表现为两个方面：一是方向相反的动机总和作用不平衡，占上风的大致决定购买行为;二是方向相反的动机总和作用平衡，外力的加入能决定顾客的购买行为。由此可见，在关键时刻给顾客加上倾向购买的力，可以强化顾客购买动机，采取购买行为，即顾客购买动机具有可诱导性。

所谓诱导性是指营业员针对顾客购买主导动机指向，运用各种方法和手段，向顾客提供商品信息资料，对商品进行说明，使顾客购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程，顾客购买动机的可诱导性为商业企业扩大商品销售提供了可能，营业员的诱导，可促使顾客的心理倾向购买方向，有利于帮助实现销售。

②诱导顾客购买动机的方式 营业员运营顾客购买动机的可诱导性对顾客购买动机进行诱导，必须遵守顾客至上、遵守职业道德、积极善诱、灵活多样的原则，并采取科学的诱导方式，强化顾客购买动机。主要的诱导方式有以下几种：

a. 证明性诱导 具体包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。实证诱导就是在购物现场向顾客提供实物证明的方法，如电视机当场释放给顾客观看，厨具当场作操作示范等。

证据诱导就是向顾客提供间接使用效用证据的方法，如向顾客提供已使用过该商品的顾客的资料，作为诱导顾客产生购买动机的证据。

论证诱导就是以口语化的理论说明取得顾客信任的方法，如介绍商品的成分、生产工艺、性能、使用方法等。

b. 转化性诱导 在买卖交往中，有可能出现针锋相对的局面，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化诱导，缓解矛盾，缓和气氛，重新引起顾客的兴趣，使无望购买行为转变为现实购买行为。常用的转化性诱导方法有：先肯定再陈述，如先肯顾客言之有理，使顾客从心理上得到满足，然后再婉言陈述自己的意见，这样球的好的诱导效果;询问法，如对顾客提出的问题，利用反问的方式，提出询问的问题，请顾客再做考虑，启发顾客的购买动机;转移法，如面对顾客提出的一些难以回答的问题，可采取转换话题，分散顾客注意的方法，间接地诱导顾客的购买动机;拖延法，如遇到顾客提出的问题无法回答的准确、圆满时，先让顾客看商品说明书，以拖延时间给顾客充分、自由地考虑，以便产生诱导效果。

c. 建议性诱导 建议性诱导是指在证明性诱导或转化性诱导成功后，不失时机地向顾客提出购买建议，达到扩大销售的目的。对顾客进行建议性诱导的关键是抓住提供建议的时机并提供与顾客需要一致的建议内容。

(2)顾客购买过程的心理分析

1)顾客购买过程的心理活动 顾客的购买过程是指顾客从产生某种购买欲望到最终完成购买行为的全部过程。在这个过程中，顾客的心理活动是逐渐展开的，其表现又是多样的。在消费的过程中，虽然顾客的购买动机不同，购买商品的种类、数量不同，所耗费的时间和精力不同，但顾客在购买过程中的心理状态一般都表现为注意、兴趣、联想、欲望、比较、信任、行动、满意八个发展阶段。

①注意 注意是心理活动对一定事物的指向和集中。如顾客经过商店门口，被橱窗中陈列的商品吸引，然后进入商店里面，请营业员拿出自己中意的商品，在反复观看。注意的产生有客观原因和主观原因。客观原因是刺激物的特点，如商店中鲜明突出的广告和装饰，新颖的商品包装，响亮的兜售吆喝，变化多端的商品功能展示等，作为刺激物都会引起顾客的注意。引起顾客注意的主观原因是人对当前事物的态度、心境、兴趣、需要、经验、世界观等。如一般顾客的有意注意集中在物美价廉的商品上，高档豪华的商品和不想买的商品都不会成为注意中心。顾客对商品和购物环境的观察、感知、思考、记忆等的认识过程，都有一个注意或不注意的问题。即顾客是聚精会神地对于购商品进行观察、聆听、分析、比较、认识，还是漫不经心的浏览商品，溜达闲逛，这就是注意状态不同的体现。要充分调动顾客的注意，激发顾客的购买欲，才能实现商品的销售。

②兴趣 兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向。在购买活动中，注意和兴趣是两种密切相关的心理活动。顾客在注意某种商品的时候，会同时引发其他心理活动，如想象、比较、分析、判断等，并对某种商品做出如颜色、式样、味道、价格等方面的反馈，这就是引起了顾客的兴趣。这种兴趣进一步推动顾客积极地区了解该商品的有关知识，认识该商品的功能、实用价值及对自己、对社会的意义等。在了解的过程中，顾客若认为该商品的功能、价值能适合或满足自己在物质方面或精神方面的需要，这种兴趣就会进一步强化，并引起顾客愉快的情绪体验，情绪体验的深化则推动着顾客购买行为的发展。

③联想 联想是有意事物想到另一事物的心理活动过程。包括有当前感知的事物想起另一有关事物，如看到商店举办空调器展销，会想到夏天到来。联想还包括有已经想起的一事物而想起另一事物，如想到夏季来临，自然又会想到需要购置纳凉用品。在购买活动中，联想是在顾客对某种商品发生了兴趣并有了一定的认识之后，对该商品进一步关注时发生的心理活动。此时，顾客面对该商品会想到过去所购买的类似商品的使用情况，或者会想到购买者以商品，会引起什么样的后果，如购买空调器会使家人过一个凉爽的夏季。通过联想，顾客往往会突破时空限制，获得更丰富的有关商品的知识，引发更强烈的情绪体验。联想可以看作是唤起和强化顾客购买欲望的媒介，营业员应善于运用各种手段激发顾客的联想，促成其购买行为。

④欲望 欲望是人想到某种东西或想到某种行为募得的要求，即渴望满足而未被满足的需求。在购买过程中，随着顾客联想的深化，顾客购买商品的欲望就会随着对该商品的认识及个人情绪的变化又潜伏的状态转入活动状态，真正地起到推动顾客购买过程的作用。在这个时候，顾客购买欲望的现实性已十分明显，即想要购买。

⑤比较和判断 比较就是两种或两种以上的事物辨别其异同或高低。判断就是运用概念或个体的知识经验对事物的存在或它的某些属性进行肯定或否定判定的思维过程。比较是判断的基础和条件，而判断则是表达比较的结果。面对琳琅满目的商品，当顾客产生购买某种商品的欲望之后，根据自己的观察或营业员的介绍，就开始在心里对商品的特征、功能、外观、质量、价格等方面做出比较、权衡，如这件家具的颜色、式样是否与自己家庭的整体专修风格相适应?还有没有比这款更适合的?顾客对商品的鉴别都是通过比较这一过程去完成的。通过比较，顾客要对商品的质量、功能、价格等基本属性方面表示肯定或否定的倾向性，即做出判断，为最终的购买抉择提供依据。比较和判断是顾客购买决策的前奏，他对顾客购买与否起着决定性的作用。在比较判断阶段，顾客有可能会出现犹豫不决，此时就是营业员为顾客做出咨询建议的最佳时机。营业员应实施地提供一些意见给顾客，帮助他做参考。

⑥信任 信任即相信而敢于托付，是由人对某一事物的肯定性判断所伴随而来的一种情感体现。在购买过程中，顾客通过多方面的比较，对商品的特性有了较好的把握，确定出自己对某种商品的肯定程度，从而也就选定了自己所要购买的对象。如果顾客认定的选购对象正是自己想买的商品，或认定的选购对象能满足自己的消费欲望，体现出自己的喜好需求和价值观时，顾客就会对该商品产生信任，即愿意把自己的购买欲望的实现寄托在这种商品及售卖这一商品的商店身上。

⑦行动 行动就是做出最终的选择。顾客确信经过比较、判断后某一商品时自己所必需的，并对这一商品产生信任时，顾客就会果断地做出购买的决定，并迅速实施购买行为。对营业员来说就是“成交”，又由于在此阶段应注意把握好顾客的购买时机。

⑧满意 满意是外在事物满足人的某种需要时，人所产生和表现出来的一种愉快的情绪体验。满意的程度适合需要得以满足的程度相联系的。在购买过程中，顾客买到了称心如意的商品，或是在购买过程中享受到了良好的服务，顾客就会产生高兴、愉悦的情绪体验，即产生满意感。满意虽然是顾客在结束购买活动之后才表现出来的情绪体验，但他企业是商店服务质量的标志，是顾客购买活动成功的体现。具有满意情绪体验的顾客，大多会成为这一商店或这一品牌的回头客。因此，商店的销售服务要努力为顾客创造满意的情绪体验，使顾客高兴而来，满意而归。

2)不同年龄顾客群体的购买心理特点

①少年儿童的购买心理特点

a. 购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。

b. 少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。

c. 选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。

d. 购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。

②青年的购买心理特点

a. 追求时尚。青年人思想活跃，富于幻想，容易接受新事物，喜好猎奇，追求新颖和时尚。他们购买商品时容易受社会潮流的影响，求新、求美动机较为突出，而求时冬季则相对较淡薄。他们往往喜欢追逐乃至领导时尚潮流，他们往往是某些新产品(主要是青年人自己使用的各种消费品)的主要购买者。

b. 追求个性化。随着个性逐渐成熟，青年人自我意识、独立意识加强了，有了他们自己的社会地位、职业、性格、志向、兴趣等，它们在各类活动中会有意无意地表现他们的个性，因此，非常喜欢个性化的商品。他们喜欢在购买中体现自己的个性，喜欢标新立异，购买能反映自己个性的商品。如在服饰的选择和搭配上喜欢显示自己的独特眼光，喜欢选购和使用最新款的音像、通讯产品等。

c. 注重感情和直觉，冲动性购买较多。青年人虽然已有较强的思维能力、决策能力，但在购买活动中还是比较容易感情用事，凭一时的好感而迅速作出购买决策，而对产品的内在品质或功能的实用性欠缺周密的考虑。

③中年的购买心理特点

a. 购买过程理智性强，冲动性小。中年人经理广泛，生活经验丰富，情绪反应一般比较平稳，多以理智支配自己的行动，感情用事的情况相对较少。因此，在购买过程中即使遇到别人的推介、劝诱或其他外界因素的影响，也不宜感情用事，而是比较冷静地比较、分析、判断、挑选，使自己的购买行为尽量合理、可行。

b. 购买计划性强。中年人大都是家庭经济的主要承担者，有较丰富的购买经验，在消费上比较理智、计划性强、讲究实际、极少冲动和感情用事，在更多的购买行为中不易受参展群体的影响。

c. 购买商品实用化。由于中年人上有老下有小，家庭生活责任较重，因此，它们一方面要顾及全家现实的消费需要，另一方面又要为将来打算，如子女教育、自己的养老等，因而他们有较高的储蓄倾向，由勤俭持家、精打细算、量入为出的消费习惯。在购买时求实心理较重，往往更注重物美价廉。他们在挑选商品时更注重商品内在的品质和价格，其次才考虑款式、色彩等。他们对新的事物的热情往往不如青年人高。

④老年的购买心理特点

a.习惯性购买心理强。老年人积累了多年的购买经验，对某商品印象深刻，形成了反复购买使用的习惯，且不易改变。老年人以留恋过去的生活方式，对消费有一定的环就心理，对老商标和老企业比较偏爱。老年人一般对市场上的新商品趋于保守，他们习惯于购买过去曾经使用过、认为不错的商品，习惯去老商店买东西。在购买时总是不加思索地按照习惯行事，很难被营业员所诱导。

b. 老年人消费理性强。对商品的经济实惠，使用方便、安全可靠及使用舒适十分看重。老年人听力、视力、平衡力、反映的敏捷性、智力、体力等都下降了，这些生理变化时期消费心理也发生了变化。他们一般不愿意购买复杂的产品，也不注重产品的漂亮和时尚，而更看重质量和价格因素，很少冲动性购买。

c. 要求服务周到方便。老年人行动不便，心理也脆弱，因而要求购买时能获得良好的协助和照顾。如他们希望购买场所交通方便、商品标价和说明清晰明了，服务热情、周到、耐心。老年人挑选商品和询问有关商品的信息往往比较仔细、甚至��嗦，要求营业员要耐心等候和解答。

随着社会的发展和生活方式的逐步改变，具有新的消费观念和生活方式的老年消费群体正在形成和发展。

篇2：分析客户常见购买心理

第一阶段：满足阶段

处在这个阶段的顾客，他对自己目前的现状表现的总是很满意。你从他身上看不到任何的问题。如果这个时候，你拼命的给他推销产品是卖不掉的。

甚至在这个阶段，顾客不认为自己有问题。或者客户有问题，他自己都没有察觉到。所以处在这个阶段的客户是很难说服成交的。

但是一个真正没有问题，对自己目前现状完全满意的人是占少数还是占多数?答案一定是少数。也许在销售人员跟进的过程当中，很多客户都说，我有了，我不需要了，我现在的产品很好了，会不会有这种情况?

销售员认为有60%的人认为很满意。但实际真正完全满足的不会超过2%。所以这个时候，要做一个判断。第一顾客可能是骗子。第二或者客户有问题，但自己没有察觉到，客户处在无知的密月期。

第二阶段：认知阶段。

经过一段时间的的推移，客户会进入认知阶段。就是认识到自己是有问题的。但是知道自己有问题，就愿意改变吗?答案是不愿意的。

因为，虽然有问题，但还不到非常糟糕的地步。所以还是不愿意改变。因为人不解决小问题，人只解决大问题。

你不相信你想想看，你目前对你的工作完全满意吗?你对你的另一半完全满意吗?我保证你的回答一定不是完全满意。

即然你知道自己有问题，你准备明天就换工作吗?还是换女朋友，我保证你还是一个也不会换，你是有问题，但你不愿意改变。

处于这种情况的顾客占了79%的比例。如果我们不好好追踪客户的决策过程，顾客只好停留在这个阶段。所以处在这个阶段的客户，我们营销人员要想办法，把顾客带到下一个阶段。

第三阶段：决定阶段。

小问题累积成大问题，压垮骆驼的最后一根稻草出现了。客户实在受不了了。或者有不断出现的新突发事件带来的恐惧起了作用，让客户意识到问题再不解决会更严重。

所以客户才开始告诉自己，要做决定改变。但人做决定时，是很容易这一秒做决定，下一秒又打回原形。所以顾客闪电般的改变，让我们无法判断，但顾客不通过这个阶段，是不可能更进一步的。

处在决定阶段的客户他会问自己一个问题：我到底要不要解决这个问题?如果客户的内心是回答YES。客户就会进入下一阶段。

第四阶段：衡量标准阶段。

衡量标准阶段的客户，已经经历过某种危机，因此希望马上找到解决方法。客户到底要解决哪些问题呢?这些要解决的点，就是客户衡量的标准。

比如说，我的电脑总是死机，运行慢，而且电脑很重，带在身上出行的时候不方便。我想换一台电脑了，我衡量的标准就是要一个性能好，运行速度快的，重量轻的电脑。这是我要的标准了。

客户遇到的问题，会决定他的需求，这个需求就是他做决定的衡量标准。所以如何让客户意识到问题的严重性，你引导出什么样的问题，客户就会有什么样的需求标准出来。

经过以上阶段之后，客户会进入

第五阶段：评估阶段。

就是把衡量标准阶段的条件缩小一些，进行详细评估。如前面所说的，性能好是什么意思?速度快是多快?重量轻是多轻?给每一个衡量的标准做一个明确的定义。但不是每一个顾客都愿意做。他们大多数面对如何评估，相当模糊。如果顾客越评估，其实对客户的决策来说是越安全。当客户评估明确后，他会问自己一个问题：我要采取什么行动来解决问题?所以这个时候，客户会开始进入下一阶段。

第六阶段：调查阶段。

比如坐在办公室里接到顾客主动打来的电话，那么这个客户就是处在这个阶段。这个时候客户会思考一个问题：我将要找哪一位信的过的人(渠道)和我一起做决定?同时顾客要做的两件事：哪些产品能够解决我的问题?哪里能够买到这个产品?(到不同店看相同产品。)去做了解与调查。通过比对与了解。当客户找到一个符合他要求的产品后，他才会进入下一阶段。

第七阶段：选择阶段。

当客户找到了一个能够解决他问题的产品后，会在选择阶段的时候，问自己一个问题：我到底要不要买?如果回答是YES，就马上行动了。而且客户做决定选择后，心情会很愉快。

客户购买产品后，会进入下一个阶段：

第八阶段叫后悔阶段，也叫重新考虑阶段。

篇3：分析客户常见购买心理

一、基于客户生命周期的客户购买行为

通常意义上, 客户被界定为具有 (潜在) 购买意愿和购买力的消费者群体。在购买意愿和购买力两个关键因素中, 商家所能影响的只有购买意愿。对于商家而言, 只有把潜在客户的购买意愿激发出来并进一步促其转化为购买行为, 真正的商务活动才会发生。交易活动完成后, 客户就会使用或者享用他们购买到的商品。他们在这一过程中的体会和感受直接影响到他们如评价商品、如何向周边的人进行宣传以及是否会有进一步的购买行为。

正是基于上述考虑, 有学者提出应该从客户生命周期的视角看待和理解客户及其购买行为。在电子商务背景下, 此观点显得更有意义。相对于传统商务活动而言, 电子商务活动交易的双方并不直接接触, 甚至客户对商品的感知也不真切。无论付款与否, 对于不满意的商品, 客户可能会选择退换货或者通过各种社交媒体进行评价。因此, 对于商家而言, 需要借鉴客户生命周期理论, 从购买前、购买中、购买后三个过程识别影响客户购买行为的因素, 以提高电子交易成功率。

二、购买前过程中的影响因素

严格意义上讲, 在购买行为真正发生以前, 客户只能称为潜在客户。至于其能够真正有购买行为, 取决于其购买意愿能够被强化。在这个过程中, 有两个因素具有重要影响:找到相应商品的便利性以及其他顾客对相应商品的评价。

电子商务打破了传统货架经济的限制, 取而代之的是网页上虚拟商品的展示。电子商务网站上售卖的商品种类几乎没有限制。在纷繁的产品中, 如何才能使客户快速、便捷地找到自己想买的产品、并对其进行比较深入的了解非常重要。否则, 这样的潜在客户就可能会流失。当找到商品以后, 客户是否会作出购买决策会受到以往客户评价的影响。如果以往购买过此商品的客户给出了积极的、正向的评价, 那么客户的购买意愿往往会增强。相反, 如果以往客户给出的评价更带有批评、不满意和负面色彩, 那么客户的购买意愿就会削弱, 甚至终止浏览相应网页, 更谈不上是否购买。在上述过程中, 买家的购买行为能够发生与商品能够与其需求对接有直接关系。

三、购买中过程中的影响因素

“购买中”过程的主要特征是客户将“购买意愿”转化为“购买行为”。影响这一转化过程的主要因素有:商品交付的时间、方式和付款的时间、方式。

商品如何交付取决于商品的性质。如果属于数字类产品或者服务, 商品交付可以通过在线形式即时完成, 谁对客户需求响应速度快, 谁就可能获得客户的订单。对于有形商品, 商品的交付分为送货上门和自提两种方式。虽然从一般意义上讲送货上门更方便 (依托自身或者第三方物流) , 但在一些时候 (如客户需求紧急或者离自提点比较近) 自提也不失为一种好的交付方式。不管怎么说, 商品快速送到客户手中都是非常重要的。就付款时间而言, 可以分为提前支付和货到付款两种方式。只要在安全可以保证、以及客户退换货没有障碍的情况下, 至于是提前付还是收货后再付没有区别。就付款方式而言, 商家应该提供现金 (或借记卡) 、信用卡 (全额或分期付款) 等多种形式以满足不同消费群体的需求。

四、购买后过程中的影响因素

由于电子交易中客户并未客观地观察或了解过商品, 或者由于商家刻意或者不经意对商品做的不恰当修饰等原因, 电子商务中逆向物流 (退换货) 的问题相对传统商务形式要严重。因此, 客户的购买行为并未因其付款或者收到货物而结束。客户购买行为是否真正有意义还取决于其购买后对商品“易用性”和“有用性”的感知, 以及这两方面的体验是否与预期一致。

“易用性”指的是客户对于商品的使用有无障碍。“有用性”则指的是商品给客户带来的功能体验和满足程度。这两者对于客户是否真的不会退换货有非常重要的影响。因此, 商家对于客户的关注一定到持续到客户可以自由、稳定、满意地使用商品为止。在客户收到商品后, 商家应该对客户能否快速、便捷地使用商品给予关注并进行适当的支持, 对于客户的疑问和抱怨进行快速、真诚的回应, 使得客户可以无障碍地获得预期的体验和功能。否则, 一旦退换货发生, 不仅客户购买行为没有任何意义, 也给商家带来不好的影响和比较明显的经济损失。

五、结语

篇4：客户6种典型的购买心理

羡慕/骄傲。Jane希望在别人之前获得最新、最潮的商品。为什么呢？因为她想成为各种聚会、活动的话题焦点。当她成为“第一个”，她的内心会感觉非常棒。她也会为自己有能力拥有这些东西而感到自豪，同时在内心深处，她还比较享受被人羡慕的感觉。所以，在这种情况下，市场营销人员营造的品牌及产品价值给客户带来的特别感受将非常重要。

特殊愿望。Mary平时购物不多，挑选的商品也实惠，她今天却走进你的店铺/线上商店，因为她渴望变成另外一个自己。如她最近会参加一个生日聚会，她想要摆脱日常生活中的自己，过一个充满魅力的夜晚，但是由于不常参与这类活动，有点紧张。所以商家及其市场营销人员要做的是，让她感觉自己穿上这件衣服将在聚会场所上更加自信自在。

有益陪伴。Alison只是想找人聊聊天。她想告诉你她与男朋友上周约会的情况，以及关于他的一切如何如何。而这周，她和男朋友又有一个约会，当然，她还是希望从头到尾进行一些新的装点打扮，在这种情况下，她可能经常需要你的参考意见。如果你“仔细倾听”，并尽量去了解她的其他身份标志信息，那么你将能为其相应地选择更好的商品类型，而她也将持续回到你的品牌购买。如在邮件营销中，通过建立客户的eID数字身份档案，并根据用户选择喜好，发送用户一些约会着装参考指南、建议等邮件内容，将会获得更好的营销效果。

商品知识。Evelyn没有购买这件衣服，但她想了解关于这件衣服的更多信息。这件是今年流行款？是谁设计的？在哪里生产制作的？保持Evelyn持续得到其购买疑问的答案，她会对购买更有信心。

放心保障。Andrea上周买了一件令她崩溃的衣服。她担心花了一大笔钱最后还要面临其他问题。她需要质量和退货或换货政策保证，商家在市场营销中要做的就是“让客户购买毫无后顾之忧”。

品牌归属。Tammie有意向成为你的品牌组织的一部分，成为时尚及品牌的“代表者”、“知情人”。她选择了你的品牌，但她不认为这是理所当然的，你需要有足够的理由让她留下。所以，市场营销人员在营销过程中，需要记住你的品牌已经售出了哪些商品给了她，她具有哪些需求特点，哪些类型适合她等信息，掌握其喜好并帮助她不断扩充她的衣橱。

现在，更多的市场营销人员意识到“一件衣服不只是一件衣服”，为了让客户变得更加忠诚，了解客户的需求心理是开展一个长期且快乐的对话及多边利益关系的第一步。

篇5：网购客户类型与购买心理

了解网店客户的特点，了解网店客户的基本类型，对于提高网店客服的服务质量和服务效率具有极其重大的作用，具体如下：

（一）按客户性格特征分类及应采取的相应对策

1、友善型客户：

特质：性格随和，对自己以外的人和事没有过高的要求，具备理解、宽容、真诚、信任等美德，通常是企业的忠诚客户。

策略：提供最好的服务，不因为对方的宽容和理解而放松对自己的要求。

2、独断型客户:

特质：异常自信，有很强的决断力，感情强烈，不善于理解别人；对自己的任何付出一定要求回报；不能容忍欺骗、被怀疑、慢待、不被尊重等行为；对自己的想法和要求一定需要被认可，不容易接受意见和建议；通常是投诉较多的客户。

策略：小心应对，尽可能满足其要求，让其有被尊重的感觉。

3、分析型客户：

特质：情感细腻，容易被伤害，有很强的逻辑思维能力；懂道理，也讲道理。对公正的处理和合理的解释可以接受，但不愿意接受任何不公正的待遇；善于运用法律手段保护自己，但从不轻易威胁对方。

策略：真诚对待，作出合理解释，争取对方的理解。

4、自我型客户：

特质：以自我为中心，缺乏同情心，从不习惯站在他人的立场上考虑问题；绝对不能容忍自己的利益受到任何伤害；有较强的报复心理；性格敏感多疑；时常“以小人之心度君子之腹”。

策略：学会控制自己的情绪，以礼相待，对自己的过失真诚道歉。

（二）按消费者购买行为分类及应采取的相应对策

1、交际型：

有的客户很喜欢聊天，先和您聊了很久，聊得愉快了就到您的店里购买东东，成交了也成了朋友，至少很熟悉了。

对于这种类型的客户，我们要热情如火，并把工作的重点放在这种客户上。

2、购买型：

有的顾客直接买下您的东东，很快付款，收到东东后也不和您联系，直接给您好评，对您的热情很冷淡。

对于这种类型的客户，不要浪费太多的精力，如果执着地和他（她）保持联系，他（她）可能会认为是一种骚扰。

3、礼貌型：

本来因为一件拍卖的东东和您发生了联系，如果您热情如火，在聊天过程中运用恰当的技巧，她会直接到您的店里再购买一些东东，售后热情做好了，她或许因为不好意思还会到您的店里来。

对于这种客户，我们尽量要做到热情，能多热情就做到多热情。

4、讲价型：

讲了还讲，永不知足。

对于这种客户，要咬紧牙关，坚持始终如一，保持您的微笑。

5、拍下不买型：

对于这种类型的客户，可以投诉、警告。也可以全当什么都没发生，因各自性格决定采取的方式，不能说哪个好，哪个不好。

（三）按网店购物者常规类型分类及应采取的相应对策

1、初次上网购物者：

这类购物者在试着领会电子商务的概念，他们的体验可能会从在网上购买小宗的安全种类的物品开始。这类购物者要求界面简单、过程容易。

产品照片对说服这类购买者完成交易有很大帮助。

2、勉强购物者：

这类购物者对安全和隐私问题感到紧张。因为有恐惧感，他们在开始时只想通过网站做购物研究，而非购买。

对这类购物者，只有明确说明安全和隐私保护政策才能够使其消除疑虑，轻松面对网上购物。

3、便宜货购物者：

这类购物者广泛使用比较购物工具。这类购物者不玩什么品牌忠诚，只要最低的价格。网站上提供的廉价出售商品，对这类购物者最具吸引力。

4、“手术”购物者：

这类购物者在上网前已经很清楚自己需要什么，并且只购买他们想要的东西。他们的特点是知道自己做购买决定的标准，然后寻找符合这些标准的信息，当他们很自信地找到了正好合适的产品时就开始购买。

快速告知其他购物者的体验和对有丰富知识的操作者提供实时客户服务，会吸引这类购物者。

5、狂热购物者：

这类购物者把购物当作一种消遣。他们购物频率高，也最富于冒险精神。对这类购物者，迎合其好玩的性格十分重要。

为了增强娱乐性，网站应为他们多提供观看产品的工具、个人化的产品建议，以及像电子公告板和客户意见反馈页之类的社区服务。

6、动力购物者：

这类购物者因需求而购物，而不是把购物当作消遣。他们有自己的一套高超的购物策略来找到所需要的东西，不愿意把时间浪费在东走西逛上。

优秀的导航工具和丰富的产品信息能够吸引此类购物者。

网店买家购物心理

必须弄清楚了买家的心理，知道他（她）在想什么，然后才能根据情况，进行有针对性的有效沟通.进而加以引导，因此洞悉买家的购物心理极其重要。

（一）买家常见的五种担心心理

1、卖家信用能不能可靠：

策略：对于这一担心，我们可以用交易记录等来对其进行说服。

2、价格低是不是产品有问题：

策略：针对这一担心，我们要给买家说明价格的由来，为什么会低，低并非质量有问题。

3、同类商品那么多，到底该选哪一个：

策略：可尽量以地域优势（如：快递便宜），服务优势说服买家。

4、交易安全: 交易方式--支付宝？私下转账？当面？

策略：可以支付宝安全交易的说明来打消买家的顾虑。

5、收不到货怎么办？货实不符怎么办？货物损坏怎么办？退货邮费怎么办？ 买家迟迟不付款，犹豫。

策略：可以以售后服务，消费者保障服务等进行保证，给于买家信心。

（二）买家网上消费心理分析及应采取的相应策略

1.求实心理:

策略：在商品,描述中要突出产品实惠,耐用等字眼。

2.求新心理:

策略：只要稍加劝诱,突出“时髦”,“奇特”之类字眼,并在图片处理时尽量鲜艳即可。

3.求美心理:

策略：卖化妆品,服装的卖家,要注意文字描述中写明“包装”,“造型”等字眼。

4.求名心理:

顾客消费动机的核心是“显示”和“炫耀”,同时对名牌有一种安全感和信赖感。策略：采取投其所好的策略即可。

5.求廉心理:

“少花钱多办事”的顾客心理动机,其核心是“廉价”和“低档”。

策略：只要价格低廉就行。

6.偏好心理:

策略：只要了解她们的喜好,在产品文字描述之中可以加一些“值得收藏”之类的字语。

7.猎奇心理:

策略：对与这类顾客,只需要强调商品的新奇独特,并赞美她们“有远见”,“识货”。

8.从众心理:

策略：可以根据这种心理描述文字,再加上价格的优势,很容易聚拢人气,后来者就源源不断。

9.隐秘性心理:

有顾客不愿别人知道购物的东西.策略：我们可以强调隐秘性。

10.疑虑心理:

策略：和顾客强调说明自己确实存在,产品的质量经得起考验。

11.安全心理:

买家担心像食品,卫生用品,电器等的安全性。

篇6：女性购买化妆品心理分析

沈晓梅 会计2班 20111832032

一、女性购买化妆品特点分析

1.非理性消费

女性容易受到一些人为氛围的影响，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。女性受感染的弹性较大，更容易产生群体交互和从重心理，从而引发感染性消费。

例如:我们在逛街时，看到一些化妆品店在搞活动，看到一些觉得挺适合自己的化妆品，就会不顾一切的购买。

2.情绪化消费

很多女性在一种特定情绪下的错觉引发的情绪化消费，从而购买本来不打算或不需要的产品或服务的现象。

例如：我们在心情不好或者心情特别好的时候就会买一些化妆品。

3.不言悔消费

女性在情绪化消费中最无怨无悔。

例如：我们在逛街中买了一些挺贵的化妆品，买过以后不会后悔

二、女性购买化妆品购买动机

1.求实购买动机

例如：我们在逛化妆品店时，总会挑选一些适合自己肤质的化妆品。

2.求名购买动机

例如：有时候我们在购买化妆品时总会买一些品牌知名度比较大的化妆品。

3.求新购买动机

例如：当我们经常用的化妆品有新的产品出现时，我们就会尝试想要体验新产品。

4.求美购买动机

例如：我们购买化妆品，就是为了让自己更美，心里有一种求美意识。

5.求利购买动机

例如：我们购买化妆品就是为了得到自己想到达到的方向。

6.求同购买动机

例如：我们在和朋友逛街时，看到自己喜欢的一些化妆品，就会想要自己的朋友和自己一起购买。

三、女性购买化妆品消费心理特征

1.追求美丽和时尚

爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求，这种心理在购买消费化妆品的行为中表现得非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵的财富。以“增加美丽为价值”的化妆品凭借对女性肌肤的护理与装扮往往能够让女性更为美丽，从而创造出巨大的化妆品消费市场。女性崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的化妆品，她们会极力追捧。她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。在购买同样价格、同等剂量、同样用途的化妆品时，女性消费者也倾向于购买外观精美的化妆品，并把化妆品对环境的装饰、对自身的表观、对精神生活的美化等作用作为购买参考的重要依据。例如：和朋友逛街时买化妆品，购买的化妆品总是以增加美丽为目的，每一个女孩都爱追求美丽和时尚。

2.丰富的情感

女性消费者通常具有较为丰富的个人情感，而这种个人情感通常也会存在于女性消费者的整个购买过程之中。化妆品经常会成为女性消费者最求情感和精神满足的物化工具，也就是将化妆品视为一种典型的情感型商品、一方面。化妆品是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种载体和物化的外在表现。另一方面，女性化妆品消费的情感特征还体现出女性消费者部分的虚荣心。一些女性消费者喜欢消费名牌化妆品以标榜自己的财力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品味。

例如：我们有的时候购买化妆品，总是存在着一些虚荣心，化妆品彰显着我们的心理。

3.非理性冲动

女性消费者的购买欲望往往受到直观感觉的影响较大，品名、款式、价格、广告、促销、服务等企业营销因素更容易驱使女性消费者主观产生购买行为的欲望，体现出其消费行为的非理性特征。一般情况下，女性消费者对商家的促销非常敏感，虽然女性消费者会对冲动性购买行为而后悔，但后悔过后女性消费者仍然情不自禁地去加入下一次的消费冲动的购买行为中。

例如：有时候在化妆品店看到在搞促销，看到好多朋友都在购买某一个化妆品，我们总是会盲目的购买，有着一种非理性的冲动。

四、女性购买化妆品消费习惯分析

1.长时间用同一个品牌

例如：我们购买化妆品时，总是习惯于用同一个化妆品的品牌，因为不同的化妆品适合不同的肤质，有的可能会过敏。

2.经常购买广告中的产品

例如：我们购买化妆品总会购买一些知名度比较大的品牌，而大部分我们会从广告中了解。

3.购买具有明显的冲动性购买动机容易受到外部影响，不太考虑价格因素

例如：我们在购买化妆品时，总会先考虑化妆品的效果，品牌等等，一般不大会考虑它的价格。

五、针对女性购买化妆品消费行为的营销策略

1.营造良好的购物环境

在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购买行为最关键的因素。在化妆品营销的过程中，良好的购物氛围与化妆品的出售密切相关。首先，良好的购物环境会刺激女性消费者的感官和心理，使其在听觉、视觉、嗅觉和触觉上得以满足，吸引她们将目光投入到所售的化妆品上，从而为化妆品的售出打下基础。其次，良好的购物环境可以体现出化妆品的档次，充分满足女性消费者虚荣心的内在需求，从心里上使她们觉得购买这种化妆品可以视为一种身份的象征，进而实施购买行为。

例如：DHC采用通信销售模式，市场覆盖面较广。通信销售模式包括免费电话订购、网上订购、手机短信订购，商品可送到消费者的家里或者消费者指定的地点，为严防假冒产品，保护消费者的利益，DHC具有良好的购物环境，DHC采用全国统一电话、1个网址，无其他代理商，消费者可以放心购物。

2.积极运用化妆品广告

化妆品广告是沟通化妆品企业与女性消费者的桥梁，是吸引女性消费者强有力的工具，成功的广告宣传可以向女性消费者展现出未来消费过程中的体验。浪漫的情境、优美的画面、漂亮的演员都能触动女性消费者的心，使她们体会到身临其境的感觉，从而激发她们的购买欲望。把人文情怀和使用化妆品的体验相联系，诱发女性消费者对于这种人文情怀的渴望，使得女性消费者与之形成共鸣，以求拉近女性消费者的心理距离，用关键词来触动女性消费者的购买欲，给予女性消费者一定的心理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传可以有效地激起女性消费者强烈的情感，架起化妆品与女性消费者之间的沟通桥梁，最终达到促使女性消费的目的。

例如：DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

3.制造时尚的化妆品包装

通过对女性消费行为的分析，化妆品的层次除了通过销售场所的环境布置、产品的广告宣传等方面彰显外，化妆品的包装设计也是一个非常重要的部分。女性消费者在购买化妆品时，由于受到感官的作用对于化妆品的外观形象尤为关注。化妆品的包装是给女性消费者的第一次感受，是对被销售化妆品所建立的第一印象，化妆品包装的好坏对女性消费者的购买欲望具有极大的影响。因此，化妆品的包装应该与化妆品企业形象的定位相匹配，设计上力求新颖独特，使得化妆品包装具有透明质感和浓烈的时尚气息，激发出女性消费者无限的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实 施。

例如：在产品包装方面，DHC更加注重环保，其包装简洁、大方，产品由日本原装进口后，由上海的代理公司贴上中文的介绍标签，包装还要与产品的特性相互适应。DHC化妆品的包装具有时尚，简约，浪漫的气息，促进了我们购买的欲望。

4.体验营销

一次良好的品牌体验比正面或者负面的品牌形象要强有力 得多。

例如：DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。

5.会员制体系

篇7：大学生购物心理及其购买行为分析

二大学生购物心理及其购买行为分析 2.1大学生购物心理分析

大学生购物心理是指大学生在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括大学生对商品成交的数量、价格、服务、营销等一系列问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等的综合体现。

大学生根据自己的需求，到商场或专卖店、专营店去购买商品品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此，我们在物品促销中必须对大学生的心理必须高度重视。

一、求实、求新、求美、求名心理相结合

这四种是大学生普遍存在的心理动机。首先，他们购买物品时，要求商品必须具备实际的使用价值，能满足不同的消费需求。其次他们还追求商品时尚和新颖，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“，好赶“潮流“。再次，爱美是人的一种本能和普遍要求部分，对于大学生而言，则更是热衷于追求商品的欣赏价值和艺术价值。除此之外，还有一些大学生购物以显示自己的地位和威望为主要目的。他们讲名牌，用名牌，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。例如，联想最新推出的Y470无疑是满足了大学生种种购买心理。联想Y470以i5处理器

二、廉价心理

这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有廉价心理的大学生，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行反复仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品。具有这种心理动机的人，以家庭不富裕的居多。当然，也有家庭富裕而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的大学生，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价，满足廉价心理。但所谓好货不便宜，便宜没好货。所以大多数大学生在面对买电脑等价格较高的商品时，都能下定决心买有品牌保证且质量保证的商品。

三、偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，当然也不乏有人喜欢玩游戏，等等。这种偏好性往往同大学生自身从事的某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点，对品牌比较忠诚。

四、跟风心理

这是一种“从众式”的购买心理动机，其核心是不甘落后或胜过他人，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的大学生，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

五、疑虑心理

这是一种的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向导购员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

在实际的经营管理的过程中，针对满足大学生需求的管理者以及导购员对大学生的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对大学生的特点，恰当对待，从而才能促使销售工作顺利进行，创造更大的经营业绩。

二、针对大学生网上购物的心理分析

对于大学生网上购物的心理反应，虽说不同的大学生有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

（一）对大学生网上购物的心理优势分析

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分大学生可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些大学生可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让大学生足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。大学生可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据大学生约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足大学生对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足大学生对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，大学生却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使大学生可选择的商品来源无限扩大，而且大学生只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而大学生可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

（二）对大学生网上购物的心理劣势分析

正因为大学生网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即大学生网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，大学生可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，大学生既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，大学生既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足大学生购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足大学生购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，大学生无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当大学生通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

一、当代大学生购物心理变化趋势和特征

当今市场经济蓬勃房展，产品供不应求的卖方市场已经成为历史，大学生主导的买方市场已经来临。同样，在大学生买方市场上，他们将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代大学生的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势

下，大学生对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，大学生会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但大学生却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

（二）个性消费的回归

市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“大学生就是上帝”、“大学生是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，大学生个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，大学生开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，大学生所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同大学生的心理是不一样的，每一个大学生都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为大学生做出购

买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些大学生则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目

标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常大学生，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱大学生对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被

迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

大学生购买行为分析

一、大学生作为特殊的消费者其购买决策过也明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

1、认识需要。大学生首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是大学生购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，大学生认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。例如当他们看到电脑里没有聊天软件时，就会下载。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。

2、信息搜索大学生认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：信息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品(例如电脑)越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。

（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的大学生喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。（2）社会来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是网络上对其的评价，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。

（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对大学生来讲有时会有先天性的偏差，大学生可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。

3、评估选择

（1）品牌子集所谓品牌子集是指大学生根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在大学生的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。

（2）决定性因素在大学生评价与选择的标准中，通常会有一项是促成大学生决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和大学生的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的大学生买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。

对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与大学生眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引大学生并满足大学生的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合大学生决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。

4、购买决定大学生经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，大学生也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时大学生购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对大学生的购买决定做任何工作，因为大学生一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

5、购后评估将商品买回家以后，大学生的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，大学生会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。大学生的期望与大学生所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给大学生予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对大学生进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。

大学生购买行为的特殊性

性

1、大学生消费比较具有示范效应，从众行为明显；具有明显的情绪性。

示范效应和从众行为是大学生消费中非常明显的一个特征，比如如果其他人都有了手机，那么自己也有买一部的强烈愿望。这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。

另外大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。

同时情绪性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。

2、先锋性消费，消费观念越来越超前。

大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。

大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。

3、消费产品集中，购买集中特征明显

目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。

另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。

4、对商品的品牌比较看重。

名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。

5、大学生群居性、集中性购买

大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。

篇8：分析客户常见购买心理

1 问题的提出

使用两种和两种以上渠道进行购买的消费者通常被称为多渠道消费者。多渠道消费者在搜寻相关商品信息和实施购买行为这两个阶段里, 究竟会如何选择和使用不同的渠道?哪些消费心理因素会影响消费者的渠道选择?企业只有更好地了解这一点, 才能更有效地制定和实施多渠道营销策略。

2 消费心理因素对消费者渠道选择的影响

消费者在购买过程中的不同阶段, 心理变化是非常复杂的, 影响其渠道选择的因素也是多样化的。这里我们重点关注在购买过程中消费者的四个心理目标及对其渠道选择产生的影响:

(1) 纯经济性目标与渠道选择。

纯经济性目标与渠道选择主要是分析消费者对于效率和实用性的追求如何影响渠道选择。

美国北卡罗莱纳大学Balasubramanian教授认为当消费者的目标是以纯粹的经济性为主时, 他们更倾向于关注净效用的最大化。这里的净效用是指目标商品本身具有的效用以及为了获得该商品所花费的总成本, 包括商品本身的价格、为购买商品花费的交通费用、时间成本以及购买过程的不便利所带来的隐性成本。以追求纯粹经济性为目标的消费者在选择渠道时, 首先会权衡在购买过程中使用某一特定渠道所带来的成本及收益。

在购物过程中寻求信息阶段, 消费者在搜集与考虑购买商品的相关信息时, 他们会认为网络是非常实用的渠道。一般来讲, 网络渠道的信息搜寻成本是最低的, 消费者可以通过不同网站来同时比较几种产品的性能、价格等信息, 也可以搜集有关新产品新技术的详细资料。网络搜寻信息给消费者提供便利的同时也具有一定的局限性。例如, 网络主要是通过图片、视频和文字来展示商品的特性, 消费者则无法通过网络来亲身感受到商品的材质等属性。而在传统的零售商店里, 消费者则可以通过视觉、听觉、味觉和触觉来综合感知商品的属性。如果感知和体验因素对消费者来说更加重要时, 他们在寻求信息阶段会更倾向使用传统零售商店渠道;反之, 他们会选择更容易搜寻信息的网络渠道。

(2) 自我肯定目标与渠道选择。

自我肯定目标与渠道选择主要是分析消费者在购买过程中, 对于期望有机会表现出自己在某方面更加“专业”的心理如何影响渠道选择。

消费者在搜寻信息阶段的渠道选择有赖于他们在有无经验积累的基础上, 对商品评估能力的自信程度。如果消费者感知他们需要经验积累去增强自身对事物判断力的自信程度, 那么他们会更倾向使用传统零售店铺。

心理学家Greenwald认为“自我强化”的需求是人类行为的重要动力。这一需求有时会表现为认为自己拥有比一般人更多的积极的特质, 常具有把成功归咎于自己, 而把失败归咎于他人的倾向以及期望与成功人士交往的倾向。而在购买过程中, 消费者大都希望有机会表现出自己在购买某类商品方面具有更专业的知识, 或在购买某类商品方面是“专家”。“专家”这里是指消费者对某类商品非常了解, 较之于一般消费者, 他们有能力挑选出更好的产品。Alba和 Hutchinson认为, 研究消费者在挑选某类商品上是否具有“专家技能”的维度有很多, 通常将可以把这类技能分为“主观专家技能”和“客观专家技能”。当消费者真正掌握某一类商品的专业知识时, 他们才是具有了“客观专家技能”;而当消费者只是自己主观地认为自己具有某面的专业知识时, 他们只能被称为是具有了“主观专家技能”。“客观专家技能”往往成就更好的消费决定, 而“主观专家技能”只是让消费者对他们的决定更自信, 更容易获得满足感。

一般人总是会过高估计自己所掌握的专家知识, 尤其是面对那些对专业知识要求较高的商品时。例如, 除非切实掌握了商品的专业知识和详细信息, 否则, 很难去确定随机挑选两个橙子哪个更好。在挑选此类商品时, 消费者更倾向于选择能提供给他更多实践自己“专家技能”机会的渠道。在传统零售商店里, 消费者可以通过触觉、嗅觉和视觉检验来印证自己的“专家技能”。哈佛大学商学院市场系资深教授John Deighton认为, 当传统零售商店渠道比线上渠道能提供给消费者更多能够感知商品属性的机会时, 消费者更加确信他们挑选出来的是最好的商品。

一般来讲, 有两个因素会直接影响消费者这一心理及由此产生的渠道选择结果: (1) 商品种类; (2) 消费者对该类商品的熟悉程度和评价技能。这里我们可以把商品大致分为功能类商品和情感类商品。对于功能类产品, 消费者可以把商品功能特性的文字性描述转换为相关的功能性收益;而对于情感类产品, 消费者很难把体验性的文字描述转换成相应的体验性收益。因此, 在没有亲身体验功能性产品的功效时, 较之于情感类商品, 消费者仍然对自身具有的对功能性产品的评价能力有更高的自信心。

经验积累对于评价情感类商品非常重要。随着时间和经验的积累, 消费者通过学习, 也可以逐渐把非体验性的信息转换成体验性收益。例如, 对于有驾驶经验的消费者来说, 他们可以通过“汽车在60迈/小时的速度下进行30度转弯时的抓地性能”这一文字性的描述获得相关的经验感知。

(3) 追求角色满足感的目标与渠道选择。

追求角色满足感的目标与渠道选择主要是分析消费者期望从他们在购买中付出的精力和注意力上获得的角色满足感如何影响渠道选择。

在社会心理学中, “角色”是指一个人在特定的社会和团体中占有的某一特殊位置以及被社会和团体规定了的行为模式。简单地讲, 角色就是一个人的社会地位、身份。心理学家实验证明:角色对个体的行为和心理影响是让人震惊的。例如, 给婴儿购买奶粉的母亲, 她会花费更多的时间和精力去搜集信息、听取别人的意见, 以此来加强她对自己是一个好母亲的身份的认同。在这种情况下, 消费者在无意识地搜集他们正确地扮演了自己角色的证据, 这一特点会促使他们使用需要花费更多时间和精力的消费渠道。从购买的整个过程来看, 消费者在搜寻信息阶段, 可以使用网络渠道和传统零售渠道, 但是, 在决定购买的阶段, 消费者往往会选择传统零售渠道。

(4) 社会交往目标与渠道选择。

社会交往目标与渠道选择主要是分析消费者对于融入群体环境活刺激环境的需要如何影响渠道选择。

网络购物情境的一个非常显著的特点就是消费者往往是独自完成购买行为。对比而言, 传统零售渠道情境则包含了购物者和其他人员的同时存在。这一区别会影响消费者对所购商品和购买过程的体验。

首先, 对于某些特殊商品的购买, 例如情趣内衣, 消费者为了避免造成心理上的尴尬和负疚感, 而常常选择私密性更好的网络渠道。而对于一般商品的购买来说, 旁观者的存在会增加强消费者的积极感受。德克萨斯大学奥斯汀分校迈克库姆斯商学院助理教授Raghunathan发现, 人们通常情况下期望旁观者的存在, 因为这是一个创造和维持人性联接的机会。同时, 他人的存在或建议会加强消费者自身观点存在的真实感, 虽然有些时候旁观者与消费者本人所持的意见并不相同。例如在商场购物的消费者很有可能与销售人员展开简短的、礼貌的对话, 而销售人员与消费者积极的互动会加强消费者购物的愉悦感, 从而最终为商场带来经济效益。另一方面, 网络商家提供给商家是匿名交流的机会, 大多时候只是以文字为载体的交流, 网络商家无法通过社交影响力来获得更多的经济效益。

3 总结

目前国内外对于消费者渠道选择影响因素的研究比较多, 但是对于从消费者心理角度出发, 去理解消费者在购买过程的特定阶段里选择某一渠道的研究比较少, 本文也只是期望能够起到抛砖引玉的作用。通过以上消费者在购买过程中具备的心理目标的分析, 可以发现:当经济性、便捷性和私密性目标是其主要作用时, 消费者往往在购买的整个过程中偏向于选择线上渠道;而当体验性、自我肯定、角色满足感和社会交往目的起主要作用时, 消费者更倾向于选择传统零售渠道。

参考文献

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