房地产体验式营销方案

房地产体验式营销方案（精选6篇）

篇1：房地产体验式营销方案

房地产数字化体验式营销整体解决方案

序：从房地产业现状说起

过去的2006年是一个房地产政策年，国家对房地产业的宏观调控正在逐步成熟。与此同时，消费者消费理念也逐步变得理性，现在的房地产市场正在经历着从投资市场到自住消费市场的转变。

当前主流消费者的价值取向是怎么样的呢？

消费者日趋理性，他们关注的不仅仅是地理位置、升值空间等内容，房产本身的品质也逐步成为关注的重点，包括建筑结构、户型、小区环境和开发商的品牌方面。

随着媒体传播形式的日新月异，消费者对信息传达方式的要求不断提高，体验式营销将大行其道。目前，房地产行业采取的各种体验式营销的方式成本过高，而且体验方式较为单一，同时受场地、交通等因素的限制，参与体验的对象还是不够广泛。

如何去把握消费者的需求，如何应对这些变化？怎样提高销售业绩，如何降低销售成本？成为摆在目前房地产开发公司面前的紧迫问题。

——什么是建筑动画？

建筑动画是指为表现建筑以及建筑相关活动所产生的动画影片。它通常利用计算机软件来表现设计师的意图，让观众体验建筑的空间感受。建筑动画一般根据建筑设计图纸在专业的计算机上制作出虚拟的建筑环境，有地理位置、建筑物外观、建筑物内部装修、园林景观、配套设施、人物、动物、自然现象如风、雨、雷鸣、日出日落、阴晴月缺等等都是动态地存在于建筑环境中，可以以任意角度浏览。房地产动画应用最广的是房地产开发商对房产项目的广告宣传、工程投标、建设项目审批、环境介绍、古建筑保护、古建筑复原等。

在建筑动画中利用电脑制作中随意可调的镜头，进行鸟瞰，俯视，穿梭，长距离等任意游览，提升建筑物的气势。三维技术在楼盘环境中利用场景变化，了解楼盘周边的环境，动画中加入一些精心设计的飞禽、动物、穿梭于云层中的太阳等来烘托气氛，虚构各种美景气氛。

制作动画的计算机设备软硬件要求性能较高，均为3D数字工作站。创作人员的要求更高，一部房产广告片涉及专业有计算机、建筑、美术、电影、音乐等，制作出的片子是越来越真实了。

一.建筑动画的整体优势在哪里？

建筑动画片的优势在于房产开发前能进行全方位宣传。在以前，房产没有建成，无法进行实景拍摄，现如今利用电脑虚拟数字技术，房地产广告片很好地表达了开发商的诉求。

建筑动画作为建筑展示的重要手段，广泛应用于建筑表现、虚拟现实、影视场景的制作过程中，它突破了效果图的平面化布局，利用先进的动画手法与影视特技相结合，生动、形象、具体地展示了楼盘或城市独特的建筑风格及环境，同时融入丰富的人物和生活情节，对建筑的地理位置、完善的配套、优美的环境及欢快动感的生活等内容进行全方位的表现，它以动画科技为核心，为地产商、开发商以及政府形象推广提供一种全新的数字化营销模式，中国经济不断增长带来房地产市场火爆以及城市规划不断发展，给建筑动画带来巨大的发展空间与市场动力，并以它所特有的建立高度科技化、人性化的虚拟空间成为二十一世纪倍受追捧的黄金职业领域。二.建筑动画能为房地产项目销售带来什么？

建筑动画的出现则完全解决了地产业体验式营销的应用瓶颈，因为它可以缩短销售周期、拓展销售渠道、促进融资效率、提升公司品牌形象，从而降低房地产项目销售成本，促进销售业绩增长。(一).缩短销售周期

我们可以从两个方面来缩短销售周期，一方面给购房者更直观的感受，更全面的信息，帮助购房者尽早作决定，另一方面协助开发公司进行销售指标分析，及时调整销售策略，进行市场细分，提高销售效率。(二).拓展销售渠道

建筑动画适用于售楼现场、各种平面媒体、电视媒体以及网络媒体等各种应用渠道，甚至可以将销售延伸到客户的家里，并通过客户来进行再传播，使销售的方式能多样化。(三)降低销售成本

与楼书、宣传片等传统方式比较，建筑在各种应用之上，同时又整合了各种应用模式，大大节约了开发公司在各种应用上的投入，从而削减了销售成本（可以无限制导出效果图），并可做到针对不同产品、客户作出策略化再营销，而其成本几乎为零在效果图、。(四).加大销售过程中客户有效停留时间

正常销售过程中，客户在售楼现场停留时间大概为1.5个小时，而在采用建筑动画播放宣传后，客户在现场停留的时间至少为增加30分钟，即提高时间利用率30%，同样对比一版广告可以把目标客户吸引来100人，通过售楼先生/小姐的沟通，锁定客户10人，那么通过建筑动画至少提高有效沟通时间增加30%，则锁定客户13人，本系统对犹豫不决型客户的杀伤力尤为显著，则保守估计锁定客户15到16人；即应用该系统可以至少到达半次广告的作用。

(五)优化资金利用

字影像项目的投入一般包括两个部分，制作费用与媒体费用。应用建筑动画可以大大减少前一部分投入，从而将资金运用到更为需要的媒体宣传方面，达到更好的宣传效果。(六)提升公司品牌形象

通过建筑动画在公司办公区、在售楼现场以及各种展会和各种活动现场的展示，可以宣传公司理念，展示公司的建设成果，促进开发公司与投资方以及购房者之间的良性沟通，从而提升公司的品牌形象。

三建筑动画在房地产销售的应用功能有哪些？

(一)户型展示

在户型展示方面，我们保证楼盘每种户型在数字图像中均有体现，通过建筑动画虚拟的镜头表现展示方式，将户型的各种信息向客户传达：

(二)室外建筑外立面展示展示

在建筑方面，需要传达的信息包括建筑的外观、建筑分布、楼层结构。

1、各楼层的平面效果，建筑个立面效果，建筑整体效果图以及各建筑在项目中的位置等通过动画展示进行，让客户对各建筑有初步的了解。

2、各楼层结构的展现，通过采用实时漫游和定点导航的方式进行，可以进行每层结构单独浏览和各楼层逐步叠加的方式漫游。

3、各楼层公共空间（如写字楼大堂空间、公共休息厅等等）的展示，采取虚拟的镜头漫游方式，将公共空间的功能布局、平面布置、装饰效果等方面的信息传达给客户。

(三)小区外立面景观绿化环境展示 在小区环境展示方面，需要传达的信息包括小区的总体布局和小区景观，需要重点表现的小品，各建筑和各景点的相关信息等等。

1.小区的总图布局和小区的总体景观设计，可以通过高空视角的实时漫游来进行体现，通过切换，我们可以将整个项目的日景、黄昏、夜景等不同展示风格的景观传达给客户。

2.如果客户需要的话，他们随时可以将感兴趣的可以将静帧图片和动态画面输出，送与客户，一边客户回家慢慢欣赏。

、三.建筑动画在不同场合的应用模式 1.在售楼现场应用

展示目的：协助销售进行现场展示

2、DVD播放展示

可以将VRP中部分内容输出为光盘，通过常用的DVD播放工具进行展示。

3、光盘展示

通过向客户赠送光盘的方式，将售楼现场的概念延伸到客户终端，并可借助客户终端继续传播，向客户的周边辐射。

2.在展会上应用

展示目的：宣传公司理念，展示公司建设成就，树立公司强大品牌形象。

展示方式：（应用数据库眼镜效果尤佳）

1、三通道环幕展示组合：强烈的震撼效果，吸引眼球，长时间留住受众，凸现沉浸感，能够留给受众极其深刻的印象，并在竞争对手中脱颖而出。

2、笔记本展示：操作灵活，携带方便，应用于小型展会展台。

3.在办公室应用

展示目的：接待重大客户，同时辅助企业进行营销管理决策。展示方式：

1、PC+投影组合

在会议室、办公室接待重要客户或进行行政汇报工作。

2、笔记本+投影组合

4.在大型商业推广活动中应用

展示目的：辅助公司商业推广活动。展示方式：

1、笔记本+投影组合

2、PC+投影组合

3、光盘展示

4、三通道环幕展示组合

拉动现场气氛，在受众心中留下深刻印象，使商业推广具有趣味性，可观赏性。

六.建筑动画的价值体现在哪里？

（一）楼书+网站+效果图解决方案

1.从表现效果上看，这种变现方式的信息量很全，而且便于携带，展示非常方便。但是就实际展示效果来说并不理想，不管是楼书还是网站均只能做到数据和信息的简单传达，不能给客户直观的印象，不能带给客户入住以后的主观感受。

2.从项目运作周期来看，这种应用模式的从策划到设计到制作定稿一般会经过一个月的时间。

3.从成本上考虑，这种应用模式的费用包括制作费用、印刷费用、网络费用等，虽然总体不会太高，但涉及面广，协调起来极不方便。

（二）一般虚拟现实解决方案

1.从表现上来看，虚拟现实应用都强调交互性，能带给客户直观的体验，但在效果上的表现不如三维动画，同时信息量很少，客户想要了解的各种信息不能直接获得。

2.从项目运作周期来看，这种项目从前期策划到制作一般会有3个月左右的时间。

3.从成本上考虑，这部分的费用主要为制作费用以及硬件费用，但应用面相对较窄，应用方式较单一而且价格是动画的3倍。

（二）三维动画+广告宣传片解决方案

1.动画类的展示方式侧重对效果的展现，一般时间为5到6分钟，能够将楼盘的整体到景观与户型的最终效果直接传达给客户，而鲜明的色彩，真实的画面，尽可能说明项目占据的天时、地利、人和等，构思在整个影片中体现出来，体现出整个设计的人文环境、商业价值等，加上根据整个片子所策划的音乐更是能够吸引客户的圆球。

2.从项目运作周期来看，三维宣传片从最初策划到进入制作到在电视媒体上播放周期非常短，一般会在15天至45天。

3.从成本上考虑，这种应用模式包括两部分的费用，制作费用和广告媒体费用，也无需高端硬件来支持，成本相对较低。

篇2：房地产体验式营销方案

王挪亚

体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。

然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。

那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。

当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。

在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。

篇3：房地产体验式营销方案

关键词：体验营销,体验需求,房地产行业

文摘编号:1005-913X (2011) 07-0058-CA

随着世界经济的快速发展, 房地产企业的竞争也在不断的加剧, 单一表现为价格层面上的竞争, 已经不能吸引越来越多的购房者。并且, 购房者也不再热衷于单纯地买卖交易, 房地产企业的服务所能带来的心理效果也开始越来越受重视, 单纯的营销方式已不能更好地满足购房者需求。所以, 房地产企业只好用创新性的精神和心理的营销策略, 增强购房者的体验需求, 开展各项沟通活动, 而使得消费者在精神和物质方面得到双重满足, 于是, 房地产企业的体验式营销应运而生。

一、体验式营销内涵

所谓体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品活服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销, 主要是以购房者的情感为主, 利用和感官的关联, 进行定义和设计营销的方法。过去的营销方式只强调突出产品自身的观念, 体验营销它崇尚体验实践, 让消费者直接变为体验活动的主体, 营造出一种特别的感受, 使他们的精神需求获得充分的满足, 并赢得消费者的忠诚, 不断促进产品的销量。所以, 房地产的项目在开发的全过程中, 要使体验营销贯彻始终。应从产品的设计规划开始到购房者入住后形成长期服务。任何一个环节, 房地产企业都要从消费者的角度来考虑, 不可以像以前那样局限于如何把它做好, 而是应考虑消费者在使用时会产生的感受。

二、房地产企业实施体验式营销的优势

(一) 体验式营销及时沟通与消费者的信息, 促进产品的消费

当前, 房地产企业开发的产品普遍存在专业性强、价格高的问题, 所以在房屋买卖的交易过程中, 一般的购房者是“门外汉”, 并且经常无法有效了解开发商的相关情况。消费者在决定购买产品之前都要浪费许多精力和时间去获得信息来使自己便于决策。而体验营销主要强调房地产开发企业要主动与消费者进行沟通交流, 许多成功的房地产企业经常会让购房者参与到房地产的经营建造中去, 使购房者明确感受和了解有关的产品和服务, 从而缩短消费者决策时间, 促进产品消费。

(二) 体验式营销有利于调动购房者的感情因素, 刺激购房者的购买

以同质化较强的楼盘为例, 如果产品和服务功能基本雷同的情况下, 体验效果将成为决定的关键价值因素。商品的优良质量和售楼中心让购房者可以轻松体验公司的产品, 加之以更完美的服务, 有益于迎合年轻人消费的需求, 更容易使顾客在体验的过程中, 产生喜欢的偏好感觉, 充分调动购房者的感性因素, 从而快速决定购买。甚至参加体验的购房群体本身就可能成为楼盘的无形资产, 提高房地产产品附加价值, 刺激更多的潜在顾客购买。

(三) 体验式营销使顾客价值充分体现, 提高客户忠诚度

房地产公司的楼盘价格越高, 购房者免费体验时的满足感就越大, 购房者了解产品的速度就越快, 对产品价值就越确信, 对企业的品牌忠诚度就越高。房地产企业用来开发客户和维护客户的成本就会越来越低, 那么企业的利润也就会越来越高。因此, 体验营销可以说是最经济的营销方式。

三、我国房地产企业实施体验营销存在的问题

(一) 目标客户群市场定位模糊, 结构开发不合理

房地产企业现今目标客户群的定位多为中高端人士。随着我国居民生活水平的日益提高, 居民对高级房产的需求逐步增长。但是我们必须清醒的认识到, 我国依然存在居民的收入水平不一, 对房产的需求仍存在比较大的差异性。即使现在市场对高级住宅房产的需求在不断增加, 全国各地的高档住宅交易也比较活跃, 但真正适应绝大多数中低收人居民家庭可购买的低价房屋仍供不应求。以此说明, 很多的房地产企业并未充分全面地考虑到这部分市场需求存在的差异, 毫不顾及当地居民的可实际支付能力, 更有甚者丝毫不顾及企业自身的条件限制, 不进行目标市场调查, 不考虑科学的市场细分定位, 肆意兴建高档办公楼、别墅公寓和商业住房, 最终可能导致诸多楼盘市场紧缺, 然而适合广大中低层收入的家庭可能购买的房产却出现结构性缺口。

(二) 缺乏市场创新, 未能正确把握产品的特点

房地产企业应是创新型的行业, 房地产企业所需的创新其实就是知识技术创新, 例如, 可以是人性化的建筑形态、生态化的小区景观、全方位的服务模式等。但是, 现在如果市场开发出一个新项目, 四五个月时间, 很有可能产品就被别人模仿。似乎每发展一步都相当困难, 所谓的创新型产品也只不过是虚张夸大而已, 而真正消费者愿望的需求却渐行渐远。众所周知, 每个房地产项目都应是各有千秋的。其布局、楼层、景观、面积和针对的目标客户群的特点都是必然存在的。虽然面对着诸多差异的卖点, 但是绝大多数开发商、房地产营销企业都熟视无睹。在夸大自己产品的形象、品牌的同时, 其实是在逐渐脱离产品的实质。

(三) 具体操作缺乏品牌战略观念支持

伴随着市场的经济发育日趋成熟, 商品的品牌效力已成为决定消费者是否购买行为的主要因素, 房地产产品更不例外。时下, 房地产行业最流行提倡所谓的“打造企业具有核心竞争力的品牌”等。可是, 一个强大品牌的塑造并非一句话而言, 在房地产行业更是如此。一般情况, 一个房地产项目大概不过几百、几千套房子, 它不像日常消费品那样可以规模化地生产和销售。纵然有某个房产项目具有了一些品牌效果, 但假如没有大量的后续项目产生, 品牌也只是一副空架子。于是, 相当一部分房地产企业投入到品牌建设的宣传中, 倒不如把精力投入到开发出一流的房地产产品, 提供一系列配套的设施和服务, 真正实现以质量取胜。而对于专注进行优秀经营房地产开发的企业, 应制定科学的品牌战略规划, 取得良好的品牌形象, 从而为自己在未来的房地产市场上打下坚实的基础。

(四) 体验式营销管理运营效率低下

体验式营销管理是一项复杂的工程, 体验式营销管理应该科学地制定有关购房者体验的目标任务, 之后逐层分解, 避免在实际操作过程中发生目标偏离现象。与此同时房地产企业还要建立客户体验管理相关制度, 确保在体验营销过程中有效地使产品相关设计以及顾客服务等环节得以贯彻落实。另外公司还要开发配套体验式营销管理相关工具, 例如, 常见的标准服务敬语、顾客接待规范之外, 还要在公司形象品牌的核心标志、色彩等达到多方面创新, 实现不仅仅是参观, 而是真正意义上的体验营销。企业内部应在能有效配合实施客户体验营销的员工人力资源管理方面给予保障。

四、我国房地产企业实施体验营销的对策

(一) 树立以顾客为中心的营销观念, 进行合理的市场定位

房地产企业经营要积极树立现代体验营销观念, 首先, 必须改变先前的以产品销售为核心的营销观念, 要为消费者创造出以满足其精神和心理需要的全方位体验营销理念, 以达到企业盈利的目的, 这也是我国企业市场发展的迫切需求。出于现代居民的职业状况、收入水平、家庭结构组成、生活方式的不同, 房地产企业市场需求存在着较大的差别。所以, 房地产企业就要针对市场存在的需求差异, 考虑我们企业的自身条件、资源和竞争者的基本状况, 科学进行市场细分, 选择目标客户群。另外, 恰当的目标市场营销策略非常有利于企业发挥优越性, 强化房地产企业的品牌形象, 以达到可持续发展。

(二) 科学实施营销组合, 制定有效体验营销策略

在房地产企业产品设计方面, 体验营销要侧重于消费者的实际需求, 重视产品的形象、感性等方面。体验营销的关键要点是立意鲜明, 通过调动购房者的各种感觉器官刺激, 以达到传递体验的目的。企业营销战略是一个企业生存和稳定的基础, 是对企业达成目标所做出的总体性规划。体验营销观念的树立就要求房地产企业制定出合理的体验营销战略, 以实现体验营销的系统化, 能不能做到就是企业最终取得成果的关键所在。体验营销的各个环节有市场调查、市场细分定位、房产的设计、建造、广告策划和终端销售等项目。最终使房地产企业的营销策略建立在满足购房者精神需求和心理需求的基础上, 实现体验营销的发展。

(三) 加强房地产企业品牌管理, 实现规模化经营

加强企业品牌经营管理, 实现品牌行销, 提升企业自身形象, 具体要注意以下几条原则:牢记质量管理地位, 努力提高产品各方面质量;积极树立创新型意识, 大力抓形象、服务和产品的差别化;树立物业服务意识, 构造系统的服务体系, 建立良好的品牌知名度。积极实施企业品牌扩张, 实现规模化经营。综合实力强的房地产企业还应适应日趋提高的市场规模化特征, 利用当前中国大型房地产企业鲜少的机会, 针对房地产企业所处的地方优势, 就着优势互补的特点, 积极地通过资产重组和兼并, 实施企业有效扩张, 建立现代化企业管理制度, 以实现房地产企业的规模化经营, 提高企业自身的资本来降低经营存在的风险, 增强核心竞争能力。

(四) 加强营销职业道德建设, 树立企业良好形象

房地产企业普遍存在缺乏诚信的行为, 对于房地产的市场营销环境起到了恶劣影响。如果要扭转这种局面, 最根本在于要建立和健全相应的法律法规, 营造公平诚信的市场宏观环境。就任何一个房地产企业来讲, 应努力加强自身职业道德规范, 营造出公平诚信的市场微观环境。同时, 在充分满足购房者的需求和保证购房者利益的基础上开展正当的营销活动获取利润。因此, 房地产企业管理者应该树立正确的营销思想, 经过引导教育和科学调控使企业员工树立正确的营销价值观, 使诚信为本的道德规范营销观念上升为企业的营销信念, 树立良好的企业形象。

参考文献

[1]刘大忠, 等.浅谈体验营销[J].科技创业月刊, 2006 (5) .

[2]李淼, 孟海玲.旅游产品的体验营销模式[J].合作经济与科技, 2004 (10) .

[3]刘香毅.房地产体验营销策略[J].商业经济文荟, 2006 (2) .

[4]蓝进, 刘薇.体验营销与打造房地产品牌[J].西华大学学报, 2005 (12) .

[5]肖剑.房地产营销新热点——体验式营销[J].中国房地产, 2004 (4) .

篇4：简析房地产行业体验式营销策略

【关键词】房地产企业 体验式营销 营销策略

一、导言

20世纪70年代，美国未来学家阿尔文·托夫勒发表的著作《未来的冲击》一书中，提出“体验业将是未来经济的发展支柱”预言，虽然当时的经济环境仍然是工业革命后期注重量化物质供给的时代，但关于体验的研究已逐渐在学术界受到关注。此后的1998年，派恩和吉尔摩在哈佛商业评论上发表“欢迎体验经济到来”一文，关于“体验”的话题就成为营销学术界乃至相关学界的热门话题。

目前，关于体验经济的研究已深入开展，并已演变成各类学说，其中代表性理论学说包括体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说等，虽然目前学术界对体验概念的解释仍有一定差异，但总体而言前述学说比较契合现今经济环境的发展，尤以伯恩得·施密特的战略体验模块说（SEMS）被学界所广泛认同。战略体验模块包括感官体验、情感体验、创造性认知体验、行动体验和关联身份体验五个维度，关于营销的体验学说要求企业给予顾客这五个维度的刺激，从而唤醒顾客在体验过程中的愉悦，而体验过程中，产品是一个载体却不是营销的重心，重心在于顾客的体验经历。

二、房地产体验式营销

体验式营销是指让目标消费通过观摩、聆听、尝试以及试用等方式，使其能在购买之前或之中亲身体验提供的产品或服务，让消费者提前实际感知产品服务的品质，从而促使消费者更深入认知产品并消费的一种营销方式。对于房地产投资者而言，房地产行业是一个资金密集型具有很大潜力的行业，对于大多数购房者而言，房地产是一个需要支出自己绝大部分储蓄的消费品或投资品。随着行业的发展，又正处于国内宏观调控的形势之下，房地产行业内部竞争加剧，企业为了提高自身的竞争力，创造更好的营销业绩，势必将提供更优异的营销服务，而购房者也希望更愉悦更具体验的消费环境。

房地产体验式营销不仅仅是产品某个环节提升体验能达到的，必须贯穿于开发、营销、售后、物业及品牌文化等各个方面。房地产营销体验包括了从产品前期设计介入到营销推广乃至售后的每一个环节，任何一个环节的不足都将影响体验营销的效果。在整个过程中，购房者是中心，企业必须注重购房者的体验需求，设计契合的营销方案，从购房者需求体验的角度考虑营销而不是仅仅局限于产品打造这样一个维度。就战略体验模块学说而言，打造高质量的产品只能直接反映在感官层面的体验，而在其他四个维度的体验只是间接性的甚至难以体现，因此体验式营销需要去营造一种氛围，在这个环境中购房者积极的参与，在体验中模拟消费，在获得满足的同时促成成交。

房地产行业的体验营销相对于传统的4P营销（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）有如下三点主要区别。

（1）体验营销将更突出购房者的个性化需求。传统的4P营销中提供的房屋产品同质化程度较高，虽然倡导相关服务的定制，但仍然难以获得购房者的互动参与。体验营销可以根据购房者的不同需求，设计个性突出的体验氛围，在差异性较大的购房者群体中也能使产品的营销获得更优异的环境，同样的产品在不同购房者体验中将产生一定的差异。

（2）体验营销能增强购房者的主观感知。传统的4P营销更多致力于将已有的产品推售给购房者，体验营销则以购房者主观需求为中心，购房者在消费产品的同时还亲睐附带的消费体验，更需要一种身临其境的主观感知。

（3）体验营销非常注重互动。互动性虽然存在于传统4P营销中的促销环节，但仍然具有一定差距，体验营销过程中，购房者“主客”关系的界定被有意模糊，互动性环节购房者的参与将有可能成为体验营销活动的主导。

三、房地产体验式营销的具体应用策略

相对于其他产品，房地产产品有许多特性，如费用总额较大，产品无法移动等，而购房者购买产品其诉求点主要为家庭生活保障、彰显尊贵身份或投资需求，因此房地产体验式营销需要根据产品特性及购房者个性化诉求而设定不同的体验模式，以感官体验和创造性认知体验为例，营销实践中可考虑如下的具体应用策略：

（1）基于感官体验的展示区打造。感官体验注重产品营销的环境给购房者带来刺激，营销人员不再是孤立的去解释产品的外观、包装或质量等产品属性，而是通过一系列综合的形象刺激增加购房者的消费体验。房地产销售需要非常注重营造良好的居家环境，尤其对家庭生活保障型购房者而言，强烈的感官体验可以使其产生愉悦的心情，再通过销售人员适当的互动，最终实现产品销售。

对于销售期房的项目而言，购房者的感官体验将主要集中在展示区（包括样板房、营销中心及购房通道等）。样板房的室内装饰是感官体验的重要部分，购房者可以体验到“家有所居”梦想的实现。而营销中心则可适当添加高品质、高科技的设计，以达到利于实现营销的同时增加项目总体现代感的目的。另外，营销中心与样板房之间通常会有衔接的室外内容，这也是可以增强购房者感官体验的环节，有利的衔接可以提前给予购房者关于居住环境美好的体验。

（2）基于创造性认知体验的品牌营销。品牌是区分竞争对手产品、形成差异化与垄断性的重要符号，优秀的品牌将企业内外部的竞争力联系在一起，将产品内部价值和外延价值双向最大化。单个产品的影响力很难达到品牌影响力的程度，而且品牌还具有向其他关联产品辐射的效应，因此营销方法中必须非常注重品牌营销。

关于体验经济中的品牌营销，派恩等学者认为，现代的企业必须注重品牌打造，将产品嵌入品牌的体验之中，创造一种强有力的品牌印象，消费者最终将在品牌的体验中享受比单个产品更高层次的体验。对于房地产企业而言，品牌输出非常重要，它是购房者信心的基础，也是产品溢价的重要方面。实际的品牌运营中，房地产企业必须首先确定自身的品牌定位，如高品质住房、潜力型投资品还是资源型豪宅等，每一种定位需要输出的品牌印象是特别定制的。

传统的营销方法是将品牌由企业向消费者直接传达，由于受众比较广泛，其推广费用往往巨大但收效甚微。基于创造性认知体验的品牌营销则注重于挖掘消费者的潜在品牌需求，创造性认知是指在原有简单认知基础上表达主观创造性思维的认知形式，其关键点是有传统的品牌宣传转移到品牌体验上。房地产企业的品牌形象是多方面的，如标准化、高端及温馨物业等，营销实践中让购房者实际体验个性化的品牌需求，每一个购房者都将潜在的品牌认知提升到创造性认知，而品牌的创造性认知在受众群体中扩散速度相对较快，有利于快速提升品牌影响力。

四、小结

国家宏观调控下房地产行业竞争加剧，市场逐渐由卖方主导转变为买方主导，以买方为中心的市场必须注重买方经济效用的体现。体验式营销以购房者的愉悦体验为契机，挖掘产品的潜在价值，在未来房地产行业的营销实践中，将发挥更大更普遍的作用。

参考文献

[1]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.

[2]施密特.体验式营销[M].北京：清华大学出版社，2004.

[3]郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略变革[J].商场现代化，2012.

[4]闫丽霞. 体验营销在房地产营销中的应用[J].企业经济，2005.

篇5：关注体验式营销

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）

通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

二、体验式营销的兴起

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

篇6：体验式营销

什么是体验式营销？体验式营销就是产品或者我们的服务还没有卖给顾客之前，我们就提供给顾客一些感官的比如：听的、吃的、或者是触觉的东西。然后这些创意的环节，让顾客还没有买东西或者消费产品之前就能享受到产品带给他的感觉，或者感受到我们是产品提供者，他所告诉你产品不同的地方。就像我自己买衣服一样，我亲自试了之后，对它的各个方面都感到满意。我就购买了，体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态。去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处。那么企业为什么要使用体验式营销？

首先，我想顾客之所以不买我们的东西，并不是顾客不需要。之所以顾客不买，第一个是顾客不了解，不了解你的产品给他带来的好处；第二是顾客不相信，他可能不了解你说的。你说你手机报警器质量好，顾客可能会认为，质量是真的好吗？好在什么地方？你就需要让顾客感觉到你产品的好处，如果有机会让顾客参与到你设定的游戏或娱乐环境中来，让顾客买的机会就大大地增加。这是一个好的方法。

我们可以亲自体验到体验式营销与传统营销模式不同，尽管都是为了把产品销售出去。但是，在市场竞争越来越激烈的环境下，体验式营销的诞生可谓是应运而生，而且在现在营销中，占据了极大的优势；而且是牢牢把握了顾客的心理。营销手机，获利是目的，要想在现代市场取得成功，我们不得不研究市场经济发展的规律，研究营销的规律，才能实现销售目标。