消费心理相关论文

消费心理相关论文（精选6篇）

篇1：消费心理相关论文

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美国学者迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，正式提出“注意力经济”这一概念。

注意力经济认为数字时代最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是受众(消费者)的注意力。只有受众(消费者)对某种产品或信息注意了，受众(消费者)才有可能购买这种商品，才能进而转化成经济价值。营销就是建构注意力市场以吸引数字时代的消费者。

在特定时间内，消费者(受众)并不能感受到所有作用于他们的感觉的对象，他们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。消费者注意反映的是主体对特定的信息的投入(卷入)程度，表现为对信息具有明显的选择性和局限性，而建构注意力市场就需要认知受众的注意特点并开发出有效策略。

注意能够影响消费者对广告与营销信息的选择与加工，能促进受众对广告与营销信息的知觉(学习)与记忆，进而能影响广告信息的说服(态度形成)效果，吸引消費者注意是受众接受广告与营销信息并进行有效营销的前提。消费者在面对各种信息和刺激物时会产生以下彼此联系的心理过程。

首先是选择性注意，即消费者希望选择与当前需要有关和期待的信息，然后是选择性扭曲，即消费者倾向于用符合自己观点和认知方式的惯性来解读有关信息的意义，再之后是选择性保留，即消费者会忘掉许多经历过的信息，而只记住支持自己态度和信念的信息。

有进一步的研究表明，广告信息要具有以下几个特点才能有效地支持上述心理过程。一是有用性的信息。只有信息具有较大实用价值时，相关广告信息才能引起消费者的`期待与欲望。二是支持性的信息。受众往往对支持自己观点的信息会产生偏好而增加购买信心，同时才可能对商品有信服。三是刺激性的信息。受众对具有“新异性”的广告更容易产生注意。四是趣味性(娱乐性)的信息，受众更倾向于选择趣味或有趣的信息。娱乐性越浓，越容易引起注意，这就是广告大多都具有娱乐性的道理。

应该说，广告吸引消费者注意力还要受到其他一些因素的影响，比如消费者的知识与经验会影响广告信息的知觉，消费者的需求、个性、自我与卷入水平(态度)会影响加工广告信息的主动性，广告信息的表现方式能够影响消费者对广告信息选择、理解与记忆，同时，社会、文化以及营销环境也会影响消费者对广告信息的认知与情感体验等。

这些因素在营销中不可能面面俱到，但要实现良好的营销效果，至少有一条要做到足够好。建构注意力市场一定要转变品牌营销传播思路，不要总是以“我”的需求为中心去问如何才能吸引消费者购买我们的品牌商品，而是要更加关注消费者需要什么，以此为核心让消费者团结在品牌周围。建构注意力市场就需要经营者学会了解、认识消费者接收信息的特点，也正因为如此，发达国家的营销研究中一定重视对消费者心理与行为的分析研究，这也是我们与发达国家的差距所在。

篇2：消费心理相关论文

一、大学生消费特点

在进入大学后，大学生不论是在生活还是在学习上都拥有了更多的自主权，在消费上也更加显现着的选择的自主权。而这种自主权的扩大，无形之中，形成了大学生独有的消费特点。

第一，在大学生消费中，理性消费与非理性消费并存。根据我的实际观察发现，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格，其次是品牌，最后是质量。原因在于，我国大学生的经济来源主要来自于父母，真正靠打工挣生活费的学生人数并不多。所以，我们在花钱时通常是十分谨慎的。当然，在众多的大学生队伍里，也有家庭条件较好，能够为其不成熟消费买单的大学生，但这一部分的大学生仅仅是一少部分人，不能完全代表所有同学的情况。

第二，在大学生消费中，过分追求时尚和名牌的攀比消费的现象仍然突出。随便走进某个大学生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等经济水平较高的大学校园内，穿着名牌运动服，运动鞋的男生，用兰蔻美、宝莲、ck等名牌化妆品的女生随处可见。可以说，在大学校园里进行品牌的调查，就基本反应出这一地区市场上各品牌的销售情况。以青年人为主的大学生消费群体，也成为各大品牌越来越看中、追逐的主要销售对象！

第三，信用卡带来的超前消费与冲动消费。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特点，迅速在青年人特别是大学生人群中广泛流行起来，信用卡在给消费者带来方便的同时，也在一定程度上加剧了“90后”，尤其是大学生的超前消费和冲动消费的不良习惯。信用卡所提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，这种新奇的消费观，对大学生们来说 是很有吸引力的。可是，作为没有无固定工作、没有收入、没有无稳定还款来源的大学生来说，信用卡虽然可以在某种程度上帮助学生建立一定的理财观念，培养个人信用的养成，但同时也在无形之中助长了大学生的冲动消费。

第五，由于大学生特殊的社会角色，大学生的恋爱问题呈现出以下两个方面的特征：一方面他们拥有独立的思想和行为能力，希望自己安排自己的事情，但 同时大部分大学生又都没有独立的经济能力，不得不在一定程度上依靠家长；另一方面，现今，无论是学校还是社会对大学生的恋爱行为均采取默许的态度，甚至有家长鼓励自己的孩子去恋爱。但是，大学生们在恋爱过程中的消费通常多是缺乏理智的。同时，随着时代的发展，大学生在恋爱中的消费数额也在逐年增加。每个月少则几百元，多则上千元。这笔消费在大学生每月消费中占据着很大的比重。虽然大多数的大学生承认，为了追求情感需要一定的物质投入。但在现实中，却经常的难以理性把握适度消费的原则。

二、大学生消费心理分析

消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理 感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”。虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。通过运用消费心理，就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。

（一）对非理性消费、盲目消费的消费心理分析

1、对于非理性消费、盲目性消费，可以说是因为个性而引起的一种消费自主心理。大学期间，每位大学生在伴随自我意识的不断加深，在物质生活和精神生活中，也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭的消费有了发言权；开始要求自我消费的自我选择权，不再是全都听取家长的意见，对家长所购买的服装表现出不喜爱 甚至反感的情绪。同时也开始要求自己作主进行消费的支配。作为大学生这个阶段，大学生的交友动机十分强烈，人际关系网更宽，外出、聚会、出游等活动也越来 越多。而这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障，并能够为自己所支配，才能得以实现。

（二）追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析

1、在面对名牌商品时，不光是受群体消费心理的影响，同时也受到炫耀心理和攀比心理的影响。在大学期间，大学生有着强烈的尊重需要，他们在各个方面的努力，可以说是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的体系，使 得最终能够达到实现自我价值的需要。炫耀心理，实际上也是一种虚构的心理，是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消 费领域，就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上，就成为了追逐潮流、相互攀比。因此在校园 里，突显出了“人有我就有”的从众心理和求新求奇的求异心理。一个方面，他们消费常常是以“自我”和“虚荣”为基础的，追求“别人有的我 要有，别人没有的我也要有”，以此来获得心理满足。当然，攀比心理隐含着一种竞争意 识，只不过这种竞争是一种错位的竞争。另一个方面，他们自卑。常常感觉自己不如别人，就产生自卑心理，这也是缺乏自信心的表现。

（四）对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析

1.包括在恋爱过程中的表现欲，物质性，也反映出来了大学生的将“虚荣作怪充当慷慨”的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”，在大学校园里越来越多的得到印证。爱情既是浪漫的，也是现实的，爱情是必须有物质支撑的。作为无经济来源的完全消费者，这种恋爱消费方式更值得我们深思和反省。2.近年来，越来越多的商业银行在大学校园里“摆摊设点”，抢占、争夺大学生这又一“领地”。他为消费者提供了一种全新的选择方式，并且已经成为很多年轻人生活中习以为常的行为。但是，透支信用卡若不能及时还款，不但会造成其自身信用度的损失，对其大学正常的学习和生活也会产生负面影响。可以说，校园信用卡是一柄锋利的双刃剑，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素质。

四、结论

篇3：城镇居民消费相关分析

关键词：城镇居民,消费,分析

1 问题背景

近年来, 随着社会经济的持续快速发展, 我国经济已摆脱短缺状况, 市场经济由卖方市场转向买方市场。相伴而来的问题是:主要消费品供过于求, 生产能力相对过剩, 我国经济面临的市场约束日益增强。在这种情况下, 国家出台了一系列促进内需、启动市场的政策, 但效果并不明显, 因此, 系统、深入地研究居民的消费状况、消费函数等问题, 对准确把握居民消费需求、找准开拓消费市场的切入点、促进居民消费等具有重要意义。

居民消费是在一定的社会条件下, 居民消费需求、消费能力、消费偏好的综合体现。消费需求是否得到满足, 消费行为是否健康、合理, 关系到居民生活质量的提高, 关系到社会生产力的发展, 也关系到社会的和谐与发展。不断提高消费水平是人们对其生活质量提高的向往, 也是我国全面建设小康社会, 构建和谐社会, 发展社会主义生产的目的。生活质量的提高, 将促进人的全面发展和综合素质的不断提高, 也将创造新的社会需求, 为消费创造更广阔的空间, 促进社会的全面发展和进步。

2 城镇居民典型相关分析

2.1 消费品的行政分配和市场分配两种方式并存

在改革初期, 由于当时我国处于短缺经济时期, 供给不足导致消费者在购买消费品时不能自由选择。90年代中期以来, 我国经济的供给短缺和数量扩张为主的发展阶段己经基本结束, 表现为短缺经济在大多数领域基本结束, 许多行业出现相对生产过剩, 市场供给过剩成为普遍现象, 行政分配的消费品逐渐减少。在这期间对于消费者选择由半自由趋向自由, 其效应主要是: (1) 虽然行政配给消费品或部分的价格一般很低, 但数量有限, 满足不了消费者的有效需求, 短缺仍然存在, 消费者不能自由选择。 (2) 行政配给消费品或部分价格太低产生的收入效应是使这部分消费品的短缺发生“溢出效应”, 增加的收入转向市场分配的消费品, 导致其价格上升。在90年代中期尤为突出。 (3) 相对于行政配给部分的价格和消费者的收入而言, 市场部分的价格过高。在这种情况下, 许多消费者并没有真正的选择自由。如住房、医疗、入托费、教育支出等等, 他们不得不选择行政配给方式。到90年代末期, 这种情况有所改变, 行政配给部分逐渐减少, 住房、医疗、入托、教育等逐步市场化, 这时消费者基本上可以自由选择。

2.2 城镇居民收入差距比较大

随着我国改革开放以来经济的发展, 城镇居民间的收入差距不断扩大, 这对刚刚从平均主义的分配制度中走出来的城镇居民而言, 会使其消费行为表现出一种较明显的“攀比性”, 不同收入水平的消费者之间的“示范效应”强化。改革开放初期城镇居民收入就存在着较大的差距, 到1997年城镇居民最高收入户收入是最低收入户收入的5.42倍, 在随后的7年中收入差距有下降趋势, 但收入仍存在较大差距, 2004年达到4.52倍, 这么大的收入差距势必会影响城镇居民的消费行为。

2.3 流动约束和预算约束放松

到1988年, 我国的资金市场处于初始阶段。与消费者的流动约束相关的民间借贷市场和债券、股票市场规模, 以及消费信贷, 与此时己经达到的消费总规模相比, 虽然已不是一个可忽略的量, 但还相当有限。到90年代末期, 我国证券市场和各类消费信贷己经逐步发展起来, 使城镇居民面临的流动性约束的到了一定程度的放松, 但对于财富积累较少, 受传统消费习惯长期影响的居民来说, 流动性约束依然影响他们的消费行为。改革开放以来, 城镇居民收入的快速增长, 使城镇居民具有了进行跨时预算的可能, 居民储蓄量迅速膨胀, 拥有的各种资产数量 (包括金融资产、实物资产) 迅速扩大, 这使城镇居民开始利用储蓄来平滑其在各期的消费。这可以从城镇居民拥有的金融资产和其他资产的数量上证实。可以看出城镇居民储蓄存款逐年上升, 平均储蓄倾向逐步提高, 这是经济的发展和居民生活水平提高的结果。同时, 在资本市场方面, 债券、股票市场规模以及消费信贷市场规模 (购房信贷、购车信贷、旅游信贷、助学信贷等) 迅速增长。

3 城镇居民消费政策建议

3.1 提高居民的平均消费倾向

按照弗里德曼的持久收入假说, 持久收入对居民消费起决定作用, 暂时收入对居民消费的影响很小。要保持城镇居民持久收入稳定增长的措施有: (1) 重新设计和调整工资结构, 使住房、养老、教育等各种实物收入统一纳入货币化分配轨道, 实行货币化工资, 显著提高货币工资收入, 从而提高城镇居民的持久收入。 (2) 减少工资外收入比重, 尽可能把相对规范的工资外收入 (如相对固定的各种补贴、津贴和奖金等) 纳入工资收入中去, 使其成为持久收入。 (3) 规范城镇居民的收入渠道, 鼓励居民勤劳合法致富, 使各种“灰色收入”在依法纳税的前提下公开化和明晰化。

3.2 完善社会保障体系, 树立消费者信

心, 引导消费者预期近几年来, 建立的新型农牧区医疗合作制度成效比较显著, 为广大农牧民带来了实惠, 但是对于城镇居民来说, 看病难、看病贵的现象还普遍存在, 应该建立完善的医疗福利机构。对人民大众的基本医患需求, 由政府负责提供基本医疗保障。建立公立医疗卫生机构, 这部分服务采取低廉的收费标准, 由政府财政给予大量补贴。至于高层次的医疗服务, 政府鼓励由民营医院来解决, 并允许收取较高的费用。

3.3 优化供给结构, 增加有效供给, 适应消费结构变动

针对目前生产与消费的结构性偏差, 优化供给启动市场需求应首先考虑到消费的巨大潜力, 并根据不同的消费群体采取相应的措施。目前城镇居民消费结构有如下特征:随着居民收入水平的增加和收入差距的扩大, 人们对消费品需求的档次拉开了, 并逐步向两个方向发展, 一是高收入阶层消费需求档次不断提高, 需要更高质量和具有更新功能的更新换代产品;二是广大城镇中低收入者消费水平较低, 需要企业能够提供低成本、低价格且经久耐用的产品。因此, 迫切需要新疆的企业根据消费需求结构的变动适时调整自身的产品供给, 依据不同层次、不同种类的需求开拓不同的市场, 以供给结构的优化来适应消费结构的变动, 从而达到扩大居民消费需求的目的。当然, 由于各省的主导产业不同、比较优势不同, 本地区企业所提供的产品不可能全部满足本地区居民消费的需要, 因此针对本省不能满足的这部分需求, 如汽车、家电等, 应摒弃地方保护主义, 积极向省外组织货源、疏通进货渠道, 满足不同居民的不同消费需要。

参考文献

[1]蒲春玲, 《新疆全面建设小康社会的目标与途径》, 中国文史出版社, 2005年5月北京第一版, 第2-10页.

[2]Angus Deaton, 《经济学与消费者行为》, 中国人民大学出版社, 龚志民等译, 2005年9月第一版, 第64-113页、第177-193页.

[3]Pindyck, 《微观经济学》, 中国人民大学出版社, 第四版, 第53-87页、第91-109页.

[4]伊志宏, 《消费经济学》, 中国人民大学出版社, 2004年9月出版, 第2-18页.

[5]赵丽娟, 《河北省城镇居民消费问题研究》, 山东大学硕士学位论文, 2004年10月.

篇4：消费心理相关论文

【关键词】 消费现象 消费税 调整

随着社会的发展，人们生活水平的提高，消费的物品在发生变化，曾经被视为应该缴纳消费税的物品如今已演化为非应税消费品，而有些物品却变成了应该征收消费税的物品。另一方面，根据《世界奢侈品协会2010—2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，目前，中国内地主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，并且还在以每年25%的速度增长，这些主要的消费人群购买奢侈品大多是用于新型社交环境，这是目前中国大多数年轻人的消费理念。相比国外，中国大陆的奢侈品消费者大部分是年龄在25—50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。而在西方发达国家，40—70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。现今的消费现象折射出人们消费行为不理性、消费质量不高、消费结构不合理的社会现象，造成了社会资源的人为浪费，应尽早采取措施来控制现行不良消费心理，引导消费者理性消费。以上两点可以看出，很有必要利用税收手段对当前的消费现象进行引导。

一、消费税存在的相关问题

1、征税范围“越位”

随着经济社会的发展，曾经的一些奢侈品演变为现在的生活必需品。如日常化妆品、啤酒黄酒以及摩托车等等已不再属于限制性消费或奢侈品的范围，已经成为人们生活的必需品或常用品，爱美之心人皆有之，不论男女均喜欢以一个好的形象和气质出现在众人面前，尤其是当今时代女性在职场上逐渐独当一面，一个好的形象给人以舒心愉悦感，所以化妆品已是女性生活中必不可少的，摩托车曾经是富贵的象征，如今市区已成为小轿车的天下，而摩托车也逐渐成为农村地区主要的交通工具，对其征收消费税，限制人们对其消费，显然已不符合我国消费税设立的原则；另外一些商品，如酒精、汽车轮胎等均属于现代工业的生产资料，对其课税，并且购进的已税酒精用于生产酒精及购进的已税汽车轮胎用于生产汽车已纳的消费税不允许抵扣。存在重复征税问题，而且酒精的消费税税率仅有5%，汽车轮胎的消费税税率仅有3%，对国内消费税收入的贡献度非常小，几乎可以忽略不计，对其征税将影响相关生产发展，进而减少财政收入，反而起到逆向作用。

2、征税范围“缺位”

经济在发展，社会在进步，生活品质越来越高，与此同时不断的涌出一些新事物，而其中的一些就应该征消费税，比如一些游戏类电子产品、高档家具、高档包包、豪华住宅等，越来越多的富豪享受高档的消费，这些高档产品并不是我们生活必须品，而是荣华富贵、身份地位的象征，是上层次的奢侈品，并不是我们的生活必需品，对其应该实行征收消费税。另一方面，一些消费行为如夜总会、KTV、酒吧、网吧、高档餐厅等高档消费场所的出现，是高档娱乐场所，如果不对其征收消费税，依然使消费调节收入分配的功能的得不到发挥到位，缺乏抑制超前消费的作用。

3、征收税率不尽合理，造成税收对经济调节作用的弱化

例如对木制筷子的征收税率太低，起不到限制消费的目的。生产和使用木制一次性筷子消耗了大量木材资源，给环境造成了损害。但木制一次性筷子只征收5%的消费税，对餐饮行业没有太大的影响。在倡导绿色经济引领低碳生活的今天，这就弱化了消费税抑制消费的目标。

4、价内税具有一定的隐蔽性

随着中国经济的快速发展以及商业文化不断加温，奢侈品消费也在迅速增长，据世界奢侈品协会调查显示，中国消费者在境外购买奢侈品的消费额4倍于国内，每年数百亿美元流失海外。消费税是以消费品的流转额作为课税对象的，相对于所得税来说，消费税属于典型的间接税，消费税的计算比较简单，以一支唇彩单价为240元为例，在我国消费税=240？鄢30%=72（元），按照我国消费税的规定，其应该由消费者负担，与美国不同的是，属于价内税，消费者购买消费品并不知道自己到底负担多少消费税。美国的购物单上会标明价格是240元，消费税税率是30%消费税是72元，都是明明白白告知消费者的。由此看出导致数百亿美元流失海外其中原因之一则是中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段，实践告诉他们同一款产品12000元的售价要比定价9900元好卖，加之关税消费税较高，导致奢侈品价格居高不下。易掩盖消费税间接税的性质，使消费者在选购消费品时，不知道自己要负担多少税，起不到抑制消费的作用。同时，消费税作为价内税不能准确提供应税消费品的市场价格信号，不利于我国价格机制作用的正常发挥。

5、扣除依据太复杂，需要建立台账制

从会计核算的角度看，该抵扣方法不像增值税一样，可以根据增值税专用发票注明的税额进行扣除。根据消费税法规定，纳税人用外购或委托加工收回的已税烟丝、已税酒和酒精等8种应税消费品连续生产应税消费品，在计征消费税时可以按当期生产领用数量计算扣除外购或委托加工收回的应税消费品的已纳消费税税额。这一规定说明，消费税实行的是领用扣税法，即准予抵扣的消费税税额应按当期消费品生产领用数量逐笔计算，只有实际生产领用的数量才是计提准予抵扣的消费税税额的唯一依据。

第一，当期准予扣除外购应税消费品已纳消费税税款的计算公式为：当期准予扣除的外购已税消费品已纳消费税税额=当期准予扣除的外购应税消费品（当期实际生产领用数量）买价×外购应税消费品适用税率；当期准予扣除的外购应税消费品买价=期初库存的外购应税消费品买价+当期购进的外购应税消费品买价—期末库存的外购应税消费品的买价。外购应税消费品的买价是指购货发票上注明的销售额（不包括增值税税额）。例如：某化妆品生产企业2002年8月生产销售化妆品计1000万元，外购原材料为已缴过消费税的原材料A，原材料A期初库存买价为100万元，本期入库买价为300万元，期末库存买价为200万元。假定原材料A的消费税税率为30%，增值税税率为17%，则在确定进项税额时，作为生产企业，增值税按入库数量计算，该企业当期准予抵扣的增值税进项税额为300×17%=54（万元）；消费税按领用数量计算，该企业当期准予抵扣的已纳消费税税额为（100+300—200）×30%=60（万元）。

第二，当期准予扣除委托加工收回的应税消费品已纳消费税税额的计算公式为：当期准予扣除的委托加工应税消费品已纳消费税税额=期初库存的委托加工应税消费品已纳消费税税额+当期收回的委托加工应税消费品已纳消费税税额—期末库存的委托加工应税消费品已纳消费税税额。

根据消费税计税公式可以看出，现行消费税的抵扣方法既不是采用购进扣税法，也不是实耗扣税法，而是一种“领用扣税法”，本身与企业核算存在着严重的脱节，因为从企业生产工序上看，购进的材料不一定领用、领用的不一定完工、完工的不一定销售。该方法处于企业购产销的中间环节，从理论上讲，没有一种核算原则或计算方法可作为依据，它否定了一致性原则、配比性原则等基本会计和税务处理原则。

二、消费税的相关调整

1、适当调整征税范围

我国消费税征税范围的选择，既要考虑我国当前经济发展的状况、人民群众的消费水平和消费结构；也要借鉴国际通行做法，与国际接轨。从目前我国的国情来看，应由有限型向中间型过渡，消费税的征税项目可以增加到20—30个。具体来说，相关的调整项目主要集中在三个方面：一是考虑到我国的实际情况，对那些“越位”的消费品，如一些生活必需品和部分生产资料（酒精、啤酒黄酒、日常化妆品、汽车轮胎等），最好的办法实现减低税率，在财力允许的时候再逐步取消，这样不会引起很大的震动。二是一些近年来新兴的消费品和消费行为，比如一些游戏类电子产品、高档家具、高档包包、豪华住宅和夜总会、KTV、酒吧、网吧、高档餐厅等高档消费场所等随着营业税逐渐转化为消费税，应纳入征税范围。

2、调整税率

消费税其中一方面体现了量能负担原则，对奢侈征收高税率，鉴于此建议消费税税率采用类似工资薪金所得采用多级次累进税率。消费税的税率可以设定较高档次，并且尽量采用累进税率制度。消费的商品价值越高，说明消费者承担税负的能力越强。尤其是从当前消费现象来看，消费者对奢侈品的消费本身不够理性，提高税率对异化消费的不理智行为能够起到一定的抑制作用，税收职能作用也能得到充分发挥。但从简化税制的角度看，建议取消现行消费税税率中的定额税率。另一方面可以适度提高木制一次性筷子、卷烟、汽油、柴油消费品的税率。抽烟有害人体健康，汽油、柴油对环境污染较大，所世界各国都是采用高税限制这类消费品的。从我国国情看，也符合我国治税原则。

3、实行价外税

目前我国消费税是价内税，有14 个税目，除金银首饰1995 年起改为零售环节征税外，其他均在生产销售和委托加工环节征税。价内税的优点是，计算方便，便于征管。但从实际操作来看，价内税形式的消费税不利于纳税人纳税意识的增强和纳税遵从度的提高。笔者通过实地调研发现消费税重点税源应税消费品如烟酒、小汽车等由于其生产环节与销售环节价差比较大，消费税税收流失严重，削弱了消费税调节高收入行业的力度。因此，可以增值税扩围改革为契机，在消费税征税范围调整的同时，大力推行价外消费税，同时将消费税征税环节由生产销售环节逐步转变为零售消费环节。并且实行明码标价，效仿增值税，实行价税分离。这既可以趁机进行税法知识宣传，又可以使消费者切身感受到税收占所消费的商品价值的比例大小，降低人们追逐奢侈品的欲望，抑制异化消费，促进合理消费，让社会资源重新配置和更有效地得到利用，提高整个社会的福利水平，促进社会进步。

针对现行消费税现象，良好的消费还有赖于国民素质的整体提高和社会风气的改善。提出的消费税的相关调整意见对抑制现今过度消费现象的有效性到底如何，还需要通过消费税征税范围调整后达到的实际效果来检验。对一些商品有选择地开征消费税，只能在一定程度上调节高收入人群的高档消费行为，而不能将消费不理性不合理行为彻底消灭或杜绝。

【参考文献】

[1] 李小珍：从消费异化视角看消费税征税范围调整[J].财会月刊，2012（1）.

[2] 张莹：浅谈消费税存在的问题及完善措施[J].经济与法，2009（4）.

[3] 李克桥、宋凤轩：完善现行消费税抵扣政策的几点建议[J].中国财政，2012（10）.

篇5：设计色彩与消费心理解码论文

摘 要：本文从色彩与人的心理作用引出要研究的观点，首先从色彩的客观属性方面研究人们的心理感受，其次从消费心理学方面研究消费者对设计色彩的反应，然后就设计色彩在设计实践中的应用状况与理论相结合，最后就对未来的设计色彩进行瞻望与预测。关键词： 色彩 设计色彩 消费者 消费心理

Abstract: This text sets out from color and psychology, the standpoint that the derivation want to study, learn the color mental state feeling that the aspect studies the people from the color first, the next in order from consume the psychology aspect research consumer to combine together towards designing the reaction of the color, then the design color in concrete design fulfillment of applied condition and theories, end carry on look forward to hope to the creation result that the future design the color with the estimate.Key words： Color, Design color, Customer, Customer’s psychology Internet 检索：

《文心雕龙》中曾说：“物色之动，心也摇焉。”它道出了色彩影响人们的心理活动，作用于我们的行动。其实，对色彩的认知和把握，包豪斯的色彩教学中也十分强调对色彩的科学分析与心理体验相结合。康定斯基、克利、伊顿等人把色彩理性化、抽象化，然后再通过处理色彩几何形去把握对色彩的心理和情感体验。而在现代的设计中确存在着一种危险的倾向一一我行我素的自由设计，把色彩进行单独的设置。这样往往会使色彩与消费者心理的脱节，设计色彩成为设计者的个人感情色彩的体现，使得产品不被消费者接受，造成大量的人力、物力的浪费。作为设计师，必须在了解设计色彩的基础上，深人研究市场行情及广大消费者的心理。因此，如何使我们的设计色彩与人们的消费心理相统一，是我们需要研究和探讨的问题。从客观属性出发解析设计色彩 1.1 设计色彩的范围及定义

设计色彩的广义范围很广，领域几乎涉及人类的一切有目的的活动，它不同于绘画色彩,绘画色彩侧重于科学的再现,设计色彩则侧重于抽象的装饰,但是作为平面设计、产品设计、环境设计、服装设计等一些特殊的设计要求的设计概念，我们可以这样进行概括总结：它综合了人们对色彩的物理学、化学、生理学、艺术与美学、心理学、市场学、社会学等，经过精心设计、构思、选择，通过一定的手段、程序和方法，创作出满足人们一定需要的新作品的过程。1.2 设计色彩的科学基础

色彩有其物理特性。在此领域里，我们要研究光谱的元素、色光的混和，色光光波的频率以及波形的长度，还要研究色的标准和分类。只有准确把握色彩的规律，才能对色彩进行心理分析，使设计色彩取得好的效果。

设计色彩也是建立在人的生理基础之上的。孟子曰：“目之于色也，有同美焉。”就是这个道理。对于色彩的生理反应问题，可以从被现代公认的杨格－赫姆霍兹关于三色学说中找到答案。他的色彩理论告诉我们，不同的色彩和色彩关系会引起不同性质、不同程度的视觉生理反应。科学家们对色彩的实验为我们进行设计色彩提供了科学依据，了解它可以更加透彻的把握消费者的视知觉规律。

设计色彩也有其美学基础。设计是为人而设计，服务于人们的生活需要的。自然，设计之美也是遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、统一……等审美法则的运用，也可应运用到设计色彩中，以满足消费者的审美需求。2 从人们的视知觉心理方面研究消费者对设计色彩的反应

美国的工业设计大师兰多先生认为：好的设计师一定是位精明的心理学家。设计师研究人们在消费行为过程中的知觉与情感，探索人们的心底欲求，把握消费者的心理，其设计作品才能够更好地吸引广大的消费者。同样，从心理上了解人们对色彩的感觉，才能够使设计色彩被广大消费者接受。因此，我们只有研究并理解消费者的消费心理和消费行为的特征，才能对消费心理进行利用与开发。

消费者对色彩的反应包括：情感反应、认知反应、行为反应。这也是人们对事物认识和反映的过程。同时，消费者也一般具有求实心理、节约求廉心理、求美心理、仿效心理和求新、求变心理等。由于人们不断求新求异，以及追求时尚的心理，使流行色应运而生。流行色的出现无疑满足了人们对旧色彩的腻烦及对新色彩的向往的生理（视觉兴抑平衡）与心理（个人价值体现）上的双重要求。［1］因此，流行色被大量运用到包装和广告、人们的日常用具、服饰、公共设施等，成为现代人生活中不可或缺的组成部分。

随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念也在不断的变化，并向多元化方向发展。作为设计人员应该充分把握消费者的心理需求，才能够使我们的设计色彩与消费者的心理产生共鸣。所以我们应该从以下几个方面研究消费者的心理需求：

消费者对色彩的情感因年龄的不同而有所差异。随着年龄的增长，人对色彩的喜爱就有自己的偏好和理解。研究发现，从儿童长到成人大多数是从暖色变为冷色，也就是说，儿童偏爱红、橙、黄绿暖色系，而成人偏爱绿、蓝、蓝紫冷色系。

消费者对色彩的情感因性别的不同而有所差异。一般来说，男性喜爱的色彩大多是冷色，纯度较高的色彩，如黑色、灰色；女性则偏爱暖色、纯度较低的粉性色彩及白色。另外，男性喜爱的色彩大致相仿，色彩集中；女性则因人而异，色调分散。

消费者因民族文化、宗教信仰的不同对设计色彩有所差异。一个国家一个民族对色彩的喜爱是与其生活环境、社会文化、宗教信仰分不开的。常有人称中国为“红色中国”，这是因为在中国传统文化、儒家思想的影响下，红色被认为吉祥色、尊贵色，新婚寿诞、节日喜庆都与红色分不开。例如：中国的剪纸，整体的红色，而不会使人们产生厌烦心理。而在西方的德国和瑞典，人们认为红色代表不祥，因此在设计节日用品时绝不能用红色。3 设计色彩在设计实践中运用

设计色彩广泛应用于现代生活中，它丰富了我们的生活，给我们的生活带来生机和活力，使我们的生活变得更加富有情趣。3.1设计色彩在平面设计中的应用

设计色彩在平面设计中是十分重要而富有魅力的艺术语言，借助它可以在一个二维的平面空间创造出惊人的视觉真实和独特的视觉效果。

在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强，因为它首先引起消费者的关注而赋予商品包装特定的内涵和外表。因此，设计师应根据由自然色彩所获得的深刻感受，按照对消费者的情感需要，将设计思想熔铸在作品中，运用不同的设计手法与技巧，使色彩的艺术感染力得到最佳发挥，达到理想的境界，从而更好地表现设计作品的主题思想。就一个食品的包装而言，首先给消费者带来的是视觉与心理上的第一感受—味觉感，它的好坏直接影响到产品的销售市场。［2］我们在对其进行包装设计时，应通过多种方法加以表现，使其造型和色彩相呼应，使食品的表现效果更加生动诱人，迅速抓住消费者的眼球，让人感觉到包装内的食品新鲜美味，产生立即购买的冲动。现在很多方便面的包装就是采用此方法尽力丰富表现，更好的吸引消费者。

设计色彩也是广告设计成功的重要因素，广告画面上人们首先看到的也还是色彩，然后才是图形和文字。鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视觉》中说到：“说到表情的作用，色彩却又胜过形状一筹，那落日的余晖以及地中海的碧蓝色彩所传达的表情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及的。”因而，广告受众在观看广告的时候，广告中鲜明的色调很容易给人们一种冷暖的感觉，这种冷暖色调会直接把受众的感觉带入一种意境，使人们对广告产品产生好感。如空调广告，画面中营造出凉爽的空间，在夏日炎炎中，该广告使人产生拥有凉爽空间的欲望。［3］

另外，设计色彩还运用于书籍装帧、插画、标志等方面，影响设计与消费者的沟通。3.2设计色彩在工业设计及其他方面的应用

在工业设计中，任何产品设计都离不开设计色彩，其运用的好坏将左右产品的品位和销售及人们的消费欲望。现代产品使用一定的色彩来装饰外观,往往有增强产品形象的感染力，加强识别记忆，影响消费心理和传达一定意义的作用，给不同职业、地区、年龄的人设计产品时，在色调上要考虑他们的接受心理和审美趣味。［4］如：给老年人设计产品要考虑太强烈的色彩会使他们感到头晕眼花,故要以宁静，安详的色调为主；给小孩设计玩具产品时就应该色彩缤纷,鲜艳夺目，从而使孩子可以对这些玩具多一些好奇和新鲜感。

在服装设计中，设计色彩也有举足轻重的作用，它是创造服装整体艺术气氛和审美情趣的重要因素。色彩的搭配，以不同的形式和不同的程度影响人们的情感因素。不同的色彩主题搭配不同的造型及面料也常使人们对其产生复杂的感情，从而吸引人们的注意力，支配人们的心理活动。［5］

设计色彩在环境空间中的应用。我们的环境空间离不开设计色彩的规划，合理规划设计色彩会给我们的环境空间创造和谐的视觉氛围。例如：人们在公共娱乐场所，应该感觉到欢快、热烈的色彩氛围，其色调设计不能让人产生压抑、悲哀的情绪，应大胆的采用对比色来表现。其他方面，无论影视艺术还是戏剧艺术也都与设计色彩相关联，直接影响观众的心理，观众的视觉要求也将影响设计色彩的发展。4 结 语

在生活中，人们追求完美的色彩感受和色彩效果；在设计中，我们要把握色彩的功能特性与人的心理因素适当的结合，用创造性的色彩语言来表达设计的意图，通过对生活和自然色彩科学的研究，把它应用到设计之中，使我们的设计在市场中能够提高商品市场占有率，从市场中总结设计色彩的经验，再返回到我们的设计中。相信未来的设计色彩会更加丰富多彩，不论从表现形式还是表现效果，都应与市场相结合，引导人们的消费，同样，人们的心理需求也会改变设计色彩。

参考文献

篇6：消费者心理学论文

公关关系学论文

学生姓名： 贾亚韬 学 号： 200805911009 专

业： 市场营销0802

设计(论文)题目： 丰田汽车召回门 指导教师： 汪彩君

2011年 06月04 日

丰田汽车召回门

摘要: 由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

关键词: 丰田汽车、公关危机、召回门

案件：2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。

据统计，受丰田的“召回门”事件影响，2010年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。

更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位

由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。

在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。

2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。

事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。

评点与分析：2008年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和，令业界惊呼：世界汽车业迎来丰田时代！谁能预料，高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控，数以百万计的丰田车存在严重的质量隐患。2009年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。

面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。然而，丰田公司的处理，仍然两次错失解决危机的主导权。

但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方始没有越演越烈。

“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。

就丰田方面“召回门”的整体应对策略来看，大致有两个措施：一是，主动道歉，承担责任，接受批评;二是，承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，化解外界的不满情绪和敌意。

丰田汽车召回事件得出危机公关如何实施的结论?

在当今这个以超强竞争为特点的知识经济时代，随着世界经济由过去的为贸易、时空及文化壁垒所阻隔的旧模式向全球经济一体化新模式的演变，企业经营决策环境中充满了不确定性，组织管理过程的复杂性也日渐增强。迄今以来在地球上消失了的、不会适应变化的庞然大物比比皆是，雷曼兄弟的倒闭、通用汽车的破产已经一再提醒世人：危机管理已经影响到一个组织的生死存亡！

什么是危机？危机是一种情境状态，在这种情境中，其决策主体的根本目标受到威胁且在不确定性很强的情况下作出关键性决策的反应时间非常有限，其后果可能对组织未来的获利性、成长乃至生存发生重大的潜在威胁，对员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。

危机管理在今天的社会里已经不再是一个处理突发事件的临时性管理项目，无论有过多么悠久多么辉煌的历史，无论取得过多么巨大的成功，对危机的麻木不仁都会导致根本的颠覆性的改变。对国家和社会如此，对政府和组织如此，对企业和个人也同样如此。面对危机，最大的最难战胜的敌人是自己，最可怕最具灾难性的危险来自于自身对危机的漠视。近年来丰田汽车在全球的快速扩张，一时的成功使得丰田渐渐偏离了创业之初“质量为先、顾客至上”的原则，盲目扩大生产，对消费者的态度也渐趋傲慢而无视产品质量上的漏洞和因之而起渐渐增多的投诉，这些都是导致今天丰田深陷“召回门”危机的根本因素。

基于丰田汽车“召回”这一危机事件的缘起和发展，我们可以得到三个方面的认识和启示。

首先，在危机预防方面，我们必须认识到危机已成为生活的常态，而不再是个别的事件，危机离每一个人、每一个组织都很近很近。危机面前人人平等，危机并非偏爱某些人或某些组织，其之所以受到更大的伤害是因为对危机的认识不足。危机本身并不是最可怕的，可怕的是没有危机感。因此，在危机爆发而形成灾难性局面之前把危机消灭于萌芽状态才是最成功的危机管理。例如就产品投诉问题而言，包括丰田汽车在内的许多公司都有一整套看似非常完善的处理流程，但这种流程如果停留在机制层面而不能让每一个员工用心投入，或者头痛医头脚痛医脚而不能调动设计、生产、营销等相关部门的共同参与，其中任何一个环节的失误均有可能导致危机扩散和集中爆发以至于陷整个组织于垂危之境。

其次，在危机管理方面，必须认识到：危机的发生并不可怕，危机是可以被管理的。平庸的企业会在危机中消亡，优秀的企业可以通过沉着的危机应对安度危难时刻，而伟大的企业甚至可以在危机管理过程中发现新的发展机遇。自1970年代以来，日本汽车业一向以高技术含量和高品质在全世界享有声誉，其品牌号召力这一最大财富目前正在因丰田“召回门”而遭受重创，如果处理不当，丰田甚至是整个日本汽车业有可能会就此失去优势。

就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：①事先预测(forecast)原则，因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；②迅速反应(fast)原则，即产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机；③尊重事实(fact)原则，在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；④承担责任(face)原则，危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦；⑤坦诚沟通(frank)原则，丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；⑥灵活变通(flexible)原则，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。

最后，在危中找机方面，我们必须认识到昨天成功的基础可能就是今天失败的原因。三十年前，美国汽车业的盛衰均源自于其对汽车款式的重视与偏执，如

今日本汽车业的盛衰也将源自于其对经济性的考虑和过度关注。就汽车产品而言，不论是对款式的偏爱，还是对经济性的专注，消费者都从来没有放弃对安全性能的基本诉求。作为一个汽车制造企业，因产品缺陷而对产品实施召回，应该是一个极为寻常的产品质量危机事件，但如何才能够在复杂的危机情境中找到新的发展机遇呢？这就需要组织以及组织中的每一个成员积极转变心智模式，视危机的发生为必然，即危机不再是有无与否，而是何时、以何种形式、在何种背景下发生；需要基于危机管理思维，视过去的失误和教训为组织的经验和知识宝藏，寻找并测试危机指标，建立与危机指标体系相配套的激励机制；需要以人性化的方法直面危机，识大体，顾大局，遵循组织的核心价值观，做符合社会与组织的根本原则的判断与反应；需要把危机管理上升到战略管理的高度，把危机意识和危机管理能力视为企业中的每一个员工，特别是每一个高层管理人员的必备的基本资质要求。