电子商务消费心理论文提纲

论文题目：电子商务直播对在线购买意愿的影响 ——基于社会技术理论的实证研究

摘要：随着线上零售行业竞争的日益激烈和消费者对线上购物体验需求的不断增加,现有营销模式难以持续有效吸引消费者,越来越多的电子商务网站和卖家尝试通过引入新的营销模式适应不断变化的商业环境。众多营销模式中,电子商务直播通过整合电子商务的消费属性和直播的用户快速获取能力而迅速成为当前主流的商业化营销模式。虽然电子商务直播不断得到实践推广,但其对线上消费行为的驱动作用仍缺乏理论支撑和实证支持,理解电子商务直播对线上购买行为的影响效果和作用机制,能够为电子商务网站和卖家充分发挥直播的营销价值,并以此提高市场竞争力提供参考和建议,对拓展直播的商业化营销模式研究范围提供理论依据。本研究以电子商务直播为研究对象,探讨电子商务直播对消费者在线购买意愿的影响及作用机制,并考虑消费者、卖家和直播平台形成的三方交互体系,基于社会技术理论,分别从技术和社会角度出发,深入分析了电子商务直播技术特征和服务质量对在线购买意愿的影响机制。本研究通过网页数据抓取、情景实验设计和问卷调查等方法获取数据并进行实证研究,具体研究内容和创新如下:首先,基于解释水平理论,探讨电子商务直播对消费者在线购买意愿的影响效果和作用机制。结果发现,电子商务直播通过降低消费者心理距离和不确定性感知提高在线购买意愿;产品类型对电子商务直播和感知不确定性的关系起到调节作用,即电子商务直播降低感知不确定性的作用对体验型产品来说比搜索型产品更强。本阶段研究从整体层面对电子商务直播的营销有效性进行了实证探索,丰富和拓展了在线营销领域的研究成果。其次,考虑消费者与电子商务直播平台的交互过程,根据“刺激-机体-反应”理论,构建电子商务直播技术特征与在线购买意愿之间的关系模型。结果发现,电子商务直播的互动实时性、感知临近性和感知真实性能够通过提高社会支持提高在线购买意愿。本阶段研究从技术角度揭示了电子商务直播技术特征对线上消费意愿的作用机制,对影响线上消费行为的技术特征成功要素进行补充,为电商属性和直播技术的资源有效配置提供了新思路。最后,针对消费者与电子商务直播卖家的交互过程,基于社会交换理论,进一步探讨了电子商务直播服务质量对在线购买意愿的影响。结果发现,电子商务直播的信息质量和互动质量能够促进快速关系的建立,进而提升在线购买意愿。本阶段研究从社会因素角度构建并延伸了服务质量评价体系,将快速关系引入电子商务直播背景,为电子商务直播营销模式的服务个性化策略提供了依据。

关键词：电子商务直播;社会技术理论;技术特征;服务质量;在线购买意愿

学科专业：工商管理

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 实践背景

1.1.2 理论背景

1.2 研究问题和核心概念

1.2.1 研究问题

1.2.2 核心概念

1.3 研究意义

1.3.1 理论意义

1.3.2 实践意义

1.4 研究方法与技术路线图

1.4.1 研究方法

1.4.2 技术路线图

1.5 结构安排

1.6 研究创新点

1.7 本章小结

第2章 文献综述和理论基础

2.1 电子商务直播的内涵与营销模式

2.1.1 网络直播的起源与发展

2.1.2 电子商务直播的内涵

2.1.3 电子商务直播相关研究

2.2 在线购买意愿的内涵和影响因素

2.2.1 在线购买意愿内涵

2.2.2 在线购买意愿影响因素

2.3 电子商务直播关键要素对在线购买意愿的影响

2.3.1 社会技术理论内涵与适用性

2.3.2 电子商务直播技术特征

2.3.3 电子商务直播服务质量

2.4 相关理论

2.4.1 解释水平理论

2.4.2 “刺激-机体-反应”模型

2.4.3 社会交换理论

2.5 文献述评

第3章 电子商务直播消费者的在线购买意愿研究

3.1 理论基础与变量解释

3.1.1 解释水平理论与心理距离

3.1.2 感知不确定性

3.1.3 产品类型

3.2 研究假设与模型构建

3.2.1 电子商务直播、心理距离、在线购买意愿之间的关系

3.2.2 电子商务直播、感知不确定性、在线购买意愿之间的关系

3.2.3 产品类型的调节作用

3.2.4 电子商务直播作用机理模型构建

3.3 电子商务直播对在线购买行为的实践影响

3.3.1 准实验数据来源

3.3.2 网页数据抓取和样本统计

3.3.3 数据分析与结果讨论

3.4 电子商务直播影响的作用机制

3.4.1 实验一设计与过程

3.4.2 指标测量

3.4.3 实验一数据分析与结果讨论

3.5 产品类型对电子商务直播影响的调节效应

3.5.1 预实验:产品类型区分

3.5.2 实验二设计与过程

3.5.3 实验二数据分析与结果讨论

3.6 结果与讨论

3.7 本章小结

第4章 电子商务直播技术特征对在线购买意愿的影响

4.1 理论基础与变量解释

4.1.1 电子商务直播技术特征分类

4.1.2 电子商务直播背景下的社会支持

4.2 研究假设与模型构建

4.2.1 社会支持与在线购买意愿

4.2.2 电子商务直播技术特征与社会支持

4.2.3 社会支持的中介作用

4.2.4 电子商务直播技术特征作用机理模型构建

4.3 问卷设计与数据收集

4.3.1 问卷设计

4.3.2 变量测量

4.3.3 预调研

4.3.4 数据收集

4.4 研究模型实证分析

4.4.1 测量模型分析

4.4.2 结构模型分析

4.5 结果与讨论

4.6 本章小结

第5章 电子商务直播服务质量对在线购买意愿的影响

5.1 理论基础与变量解释

5.1.1 电子商务直播服务质量维度划分

5.1.2 社会交换理论和快速关系

5.2 研究假设与模型构建

5.2.1 快速关系与在线购买意愿

5.2.2 电子商务直播服务质量和快速关系

5.2.3 快速关系的中介作用

5.2.4 电子商务直播服务质量作用机理模型构建

5.3 问卷开发与量表确定

5.3.1 问卷设计

5.3.2 初始题项形成

5.3.3 第一轮数据收集

5.3.4 探索性因子分析

5.3.5 测量量表确定

5.4 研究模型实证分析

5.4.1 第二轮数据收集

5.4.2 测量模型分析

5.4.3 结构模型分析

5.5 结果与讨论

5.6 本章小结

第6章 结论与展望

6.1 主要研究结论

6.2 理论贡献与实践启示

6.2.1 理论贡献

6.2.2 实践启示

6.3 研究不足与展望

参考文献

附录 A:淘宝网抓取直播/非直播卖家信息

附录 B:实验一调查问卷

附录 C:产品类型区分调查问卷

附录 D:电子商务直播技术特征与在线购买意愿调查问卷

附录 E:电子商务直播服务质量与在线购买意愿调查问卷

博士期间科研成果与参与项目情况

致谢