传播学综合考试大纲

传播学综合考试大纲（精选6篇）

篇1：传播学综合考试大纲

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中传传播学考研真题选之2006年综合考试真题

(感谢凯程罗老师对本文的有益指导.)

一、专业词语解释（5小题，每小题6分，共30分）

1、先秦寓言

2、乡土文学

3、井田制

4、倭寇

5、《十日谈》

二、填空题（每空0.5分，共30空、15分）

1、鲁迅是中国文学史上

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其中一致的只有两人，即（）和（）；其余六人都曾经称霸一方，如（）主要称霸西戎，阖闾、夫差父子和勾践先后称霸吴、越，而（）除控制长江中游两岸以外还曾经一度成为中原的霸主。（2分）

4、中国封建社会选拔官员的制度，大致经历了如下变化：西汉开始实行地方官员举荐加考试的（）制，同时以征辟的方式——由皇帝（）或地方主要官员出面征聘知名人士出任某种官职。魏晋时期实行（）制；这是一种以地方特设机构的考察、定级为基础的选拔、升迁官员的制度，结果却因定级只问门

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然受到文学界、学术界的重视。（3分）

2、明代自中期开始，先后形成一些文学主张明显不同的文学家流派。其中以李梦阳、何景明和李攀龙、王世贞为首的前、后七子主张[1a.文章直抒胸臆，报纸自己的本色面目，道其中之所欲言；1b.法不相沿，不拘格套，言人之不能言、之诉语言、之所不敢言，从民间文学中吸取营养；1c.文必秦汉，诗必唐宋]。以王慎中、唐顺之等为代表的唐宋派主张[2a.文章直抒胸臆，保持自己的本色面目，道其中之所欲言；2b.法不相沿，不拘格套，言人之不能言、之诉语言、之所不敢言，从民间文学中吸取营养；2c.文必秦汉，诗必唐宋]。以袁宗道兄弟为代表的公安派主张[3a.文章直抒胸臆，保持自己的本色面目，道其中之所欲言；3b.法不相沿，不拘格套，言人之不能言、之诉语言、之所不敢言，从民间文学中吸取营养；3c.文必秦汉，诗必唐宋]。（3分）

3、在中国漫长的封建时代有两个由少数民族建立的统一王朝。其一是：由蒙古人[1a.成吉思汗；1b.窝阔台；1c.忽必烈]入主中原开始的元王朝。其二是：自满族人[2a.皇太极；2b.努尔哈赤；2c.福临]即位后入关定都北京，而后统一全国的清王朝。

4、中国的封建王朝中，前后出现过两汉、两晋、两宋这种两相对应、衔接的政权，但导致这种现象的原因却不尽相同。其中，两晋主要是因[1a.王室内乱；1b.农民起义；1c.境外民族入侵]而被迫南迁并重新建立政权的。两宋确是主要因[2a.王室内乱；2b.农民起义；2c.境外民族入侵]而重蹈两晋的老路。

四、问答题（4小题，共45分。前3小题任选2题，每题13分，全答按前2小题计分；

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2、略述古代书院的性质和发展。（13分）

3、“摊丁入地”是什么制度？推行这一制度意味着什么？（13分）

4、下面是唐代孙樵《书何易于》一文的摘录，其中某些字、词使用繁体字（卷中首次出现时，以加大不加粗的宋体字标出），请仔细阅读后按后面四项要求完成答卷。（19分）何易于尝为益昌令

1。縣距刺史治所四十里，城嘉陵江南 2。刺史崔樸尝乘春自上游多从賓客歌酒

3泛舟东下直出益昌旁至则索民挽舟易于即自腰笏

4引舟上下刺史惊问状易于曰方春百姓不耕即蚕隙不可夺易于为屬令当其无事可以充役刺史与宾客跳出舟偕骑而去 益昌民多即山树茶利私自入会盐鐵官奏重榷管

6诏下所在不得为百姓匿易于视诏曰益昌不征茶百姓尚不可活？

7厚其赋以毒民乎命吏铲去吏争曰天子诏所在不得为百姓匿今铲去罪愈重吏止死明府公宁免竄海裔

8耶易于曰吾宁爱一身以毒一邑民乎亦不使罪蔓尔曹

9即自纵火焚之观察使闻其状以易于挺身为民卒不加劾邑民死丧子弱业破不能具葬者易于辄出俸钱使吏为办百姓入常赴有垂白偻杖者 10易于必召坐与食问政得失庭有竞民

11易于皆亲自与语为指白枉直罪小者劝大者杖悉立遣之不以付吏 12治益昌三年狱无系民民不知役改绵州罗江令其治视益昌„„

会昌五年，樵道出益昌，民有能言何易于治状者，且曰：“天子设上下考以勉

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吏，而易于考止中上，何哉？”„„

樵以为当世在上位者，皆知求为切。至于缓急补吏，则曰：“吾患无以共治。”膺命举贤，则曰：“吾患无以塞诏。”及其有之，智者何人哉？继而言之，使何易于不有得于生，必有得于死者：有史官在！（文据上海古籍出版社《古文荟萃》）注：

1、益昌，在今四川广元县南部一带；令，县令。

2、城，城市，这里指广元县城。

3、歌酒，指歌伎、酒役。

4、笏，古代官员用来记事的手扳，也是官阶的象征，“腰笏”即将手扳插在腰带上。

5、偕骑还去，全都骑马匆匆回去。这两句极写刺史和他的宾客，在何易之这一举动面前的狼狈状态。

6、榷（que去声）管，专卖。这具意为：盐铁官奏请将茶叶也列入专卖范围。

7、矧（shen上声），何况。

8、海裔，泛指边远、荒凉的地方。

9、尔曹，你们这些人。

10、垂白、须发斑白，偻、弯腰曲背，杖、拄着拐杖，“垂白偻杖者”之老弱病残的人。

11、竞，争执、纠纷，“竞民”即因争执、纠纷而打官司的人。

12、不以付吏，不把他们交给吏员，亦即不予关押。

1、为未标点的段落加标点（注意：所付作品中一、二、三段除

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4、请写一则读后感（7分；内容4分，文字表达3分；要求：适当联系实际，内容集中，文字简洁，不超过200字）

五、政论写作（50分）

1、题目：有感于汉语“外热内冷”

2、写作要求

（1）可以自定主标题，而以“有感于汉语‘外热内冷’”作为副标题；（2）紧密结合当前社会现实；

（3）力求论点集中、中肯、有新意，文字简洁、生动；

（4）篇幅1200字左右，过于1400字或少于800字适当扣分（不超过5分）（5）字迹清楚，最好用深色笔书写。

3、提示：早在2004年，教育部有位主管汉语教育的官员就提出汉语教学“外热内冷”的问题。最近有人撰文指出，据统计，海外学习汉语的人已超过了3000万，100多个国家的2300余所大学在教授中文。与外国人学习汉语的热情相对照的，却是越来越多的国人对母语的舍弃。在高调向外输出的同时，汉语陷入了“墙外开花墙内不红”的尴尬和窘相，时人称之为“母语危机”。面对汉语“外热内冷”的怪现状，确实有很多需要我们反思的地方。请以新闻传播工作者的身份，面向社会公众，有理有据地阐述对这一现象的看法。

如何选择考研辅导班

考研过程中，大家肯定会选择辅导班，关于报辅导班的问题我有几个特别的建议，如何选择合适的辅导班，是有方法的。

方法1：了解这个机构历年考上的情况，有没有视频版的经验谈，考上多少人。这个得详细了解一下，这样就能大致判断出这个机构情况怎么样。例如凯程，2015年考入五道口金融学院29人，占五道口录取总人数50%，名单和经验谈都在网站有公布，是非常可信。

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方法2：看资料，看看这个机构有没有配套的资料和课程，如果连讲义都拿不出来，说明他们没有开课经验。据我所知，凯程是有完整的配套体系的。

方法3：实地去考查，看看他们有没有正规的学校，有没有教学楼、食堂、宿舍、操场等设施。

方法4：和咨询老师详细沟通，看看是否专业。通过这样的几个策略，就基本能够搞定了。

考研全程复习安排:（1）起步阶段（

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当然你报班需要找个比较靠谱的辅导班,这是很关键的,建议实地去考察一下,和他们的咨询老师聊一下.据我所知,凯程考研有自己的集训营,老师很认真很靠谱.

篇2：传播学综合考试大纲

一、名词解释5分*8=40分

1、社会化媒体

2、制片人

3、公共电视

4、新闻的客观性原则

5、目标受众

6、软实力

7、符号

8、第三者效果

二、简答20分*3=60分

1、怎样把握新闻的真实性原则？

2、简述梁启超的办报思想。

3、简述传播学的内容分析方法。

三、论述50分

篇3：品牌形象综合传播模型研讨

一直以来, 品牌形象被认为是消费者对特定品牌的综合感知, 以态度、评价与联想的形式存在, 为存在于消费者心智中的主观品牌。与品牌形象所对应, 品牌识别被认为是品牌所有者通过营销传播元素, 如:品牌名、标语、商标、信息等传达的客观品牌。品牌所有者通过品牌识别传达品牌核心利益、定位、文化等, 消费者接受这些客观信息, 通过一定的信息处理方式, 以品牌联想等形式最终形成品牌形象。换言之, 品牌识别是公司内部对于品牌的期望, 而品牌形象则是消费者实际的品牌感知。消费者实际感知不会自动地与品牌所有者的期望一致起来, 两者之间通常存在品牌裂缝 (Brand Gap) 。Shiva Nandan (2006) 认为品牌厂商可以通过提高品牌识别与品牌形象的一致性来提高品牌忠诚度, 因此, 对于该领域的研究具有很强的实践价值。近年来, 分析解构两者差异, 研究影响差异的关键因子, 是营销研究学者和品牌实践工作者关注的一个热点。

2 基本概念

2.1 品牌识别

品牌识别是品牌的语言或者图画的表达方式, 是文字、形象、意念与消费者沟通符号等元素的综合体 (Upshaw 1995) , 品牌识别支持、表现、沟通、综合、可视化品牌的核心及延伸的要素 (Wheeler 2003) 。

与品牌形象不同, 品牌识别是品牌所有者对于品牌形象的期望 (Kapferer 1997) , 是从公司角度而言的品牌意义和价值的载体 (Zimmer and Zinkhan 1994) 。因此, 品牌识别反映品牌的精神、见识以及想要达到的理想 (Aaker 1996) , 即品牌管理者想要人们如何看待品牌的面貌。

从品牌管理的视角来看, 品牌识别是由“可控制的品牌元素”组合而成 (Alycia Perry 2004) , 例如:核心利益、SLOGAN、LOGO、VI、广告视觉符号等。但识别要素之间存在一定的层级性。其中, 核心要素包括永恒不变的品牌核心价值、品牌使命、品牌愿景和价值陈述, 如:重要的价值 (Volvo:安全) ;组织核心竞争力

(IBM:四海解决之道) ;品牌最重要属性 (Coca-Cola:活力四射的个性) 。延伸要素是可以改变的, 如:子品牌、SLOGAN或者品牌个性等。这些元素给予更多品牌信息, 但通常与核心识别保持一致。

综上所述, 品牌识别来源于公司, 是公司创建的具有鲜明特征的差异化形象, 是品牌如何去区别竞争性品牌及标示自身的期望, 由品牌核心识别要素与外延元素构成 (Kapferer 2004) , 通过识别要素, 品牌所有者寻求向消费者群体传递其品牌利益、个性与特质等。

2.2 品牌形象

关于品牌形象的概念, 定义纷纭:消费者对品牌特征的感觉或印象 (Jain and Etgar 1976) ;消费者对产品所产生的知觉 (Lindquist 1974;Marks 1976) ;消费者对品牌持有的信念与态度 (May 1974;Durand and Dreves 1976;Greenberg and Robertson 1978) ;品牌的人格特质 (Arons 1961;Martineau 1958) ;品牌特质与消费者感觉、情绪的串联 (Oxenfeldt 1974) 。

依照Park, Jawworski 和MacInnis (1986) 的观点, 品牌形象是消费者对于企业采取的一系列品牌活动与事件的整体性理解。形象指的是这些特定群体对产品、服务和品牌相关的传播信号的解码形式 (Kapferer 2004) , 是所有公众传播信息的综合, 如:品牌名称、视觉标记、产品属性、广告利益、赞助与捐赠、促销信息等 (Nandan 2005) 。因此, 从信息处理的角度, 品牌形象是人们对品牌的总体感知与所用印象的总和, 是由对品牌认知和心智过程引发的结果, 是消费者信息处理过程的重要组成部分。因此, 许多学者采用“感知 (Perception) ”、“知觉 (Feeling) ”、“联想 (Association) ”和“心智结构 (Mind Structure) ”等术语来描述这一概念。

综上所述, 品牌形象可以描述为品牌区别于竞争性品牌在消费者心目中的相对定位认知 (Coop 2004) , 是消费者头脑中所持有的特定品牌的识别要素的认知与联想的总和, 它是一个存在于消费者心目中的主观概念, 它更多地受到营销活动及感知特质的影响。

2.3 品牌形象与品牌识别的关系

对于品牌形象和品牌识别的关系, 学者们进行了比较研究。Aaker (1996) 认为品牌形象通常是被动的、着眼于过去, 而品牌识别则是主动的、着眼于未来、反映了为品牌设定的联想。南开大学范秀成等 (2002) 认为, 品牌识别指的是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态, 而品牌形象从消费者的角度出发, 反映的是顾客对品牌的感知, 品牌识别先于品牌形象而形成。Nandan (2004) 从传播视角探讨了品牌形象和品牌识别的联系, 认为品牌识别来源于信息源即企业, 而品牌形象是由信息接受者即消费者接受的;品牌信息以品牌识别的形式被打包, 然后被消费者以品牌形象的形式被解包;品牌识别代表的是企业现实, 而品牌形象代表的是消费者的感知。

简言之, 品牌识别产生的源头在于公司与组织, 而品牌形象是由品牌识别被消费者这一接收者接收而产生。两者本质上是一个传播关系, 传播过程如图1所示。

源自:综合改进自Sanders (2000)

3 品牌形象综合传播模型的修正

如前文所述, 品牌识别是从公司的角度回答“我们是什么?”与“我们怎么看待自己?” (Albert and Whetten 1985;Gioia and Thomas 1996;Hatch and Schultz 1997) 。品牌形象则是从消费者的角度回答“消费者感知到了什么?”与“消费者如何看待我们?” (Biel 1993;Keller 2003;Kolter and Keller, 2006) 。理想状态下, 品牌形象和品牌识别应该统一, 使得员工的价值观和行为与消费者期望的公司品牌价值协调一致 (De Chernatony 1999) 。但实际上, 公司内部对于品牌的期望与市场上消费者实际的感知总是存在差异, Johan Bosch et al. (2002) 通过实证研究证实了差异的实质性存在。

3.1 品牌形象综合传播模型述评

关于品牌识别与品牌形象的不一致性吸引了营销学者以及品牌管理者的极大关注。Kapferer和Coop是卓有成效的两位。Kapferer (2004) 在Sanders过程模型基础上对品牌识别与品牌形象概念与维度进行了界定, 深化提出品牌形象综合传播模型。Coop (2005) 将营销传播组合视为品牌识别的基本工具并作为影响变量加入模型, 将传播环境变量作为影响品牌裂缝的外生变量。也就是说, 以基本价值观、品牌愿景、品牌象征、品牌个性为基础元素的营销传播策略形成品牌识别, 品牌识别是品牌厂商发送的品牌信息, 通过传播媒介为消费者接受, 并感知形成品牌形象。模型认为, 品牌识别是品牌形象形成的内生变量, 传播环境是干扰传播的外生变量, 同时影响品牌识别和品牌形象。其中, 品牌识别的解释变量包括:品牌声誉、品牌个性、品牌表现和品牌关系;品牌形象的解释变量为品牌期望、品牌感知和联想、品牌体验、品牌评价以及识别元素的差异性和独特性。

模型本质上是对Sander (2000) 品牌识别过程模型的改进, 完整地表述了品牌形象形成的过程与影响因素, 并对各概念进行了系统解构。但存在以下缺点:

(1) 品牌形象与品牌识别维度解构迥异, 不利于研究推进。如概念阐述, 品牌识别与品牌形象实际上是不同对象群体对于品牌的不同感知, 其对象本身是同一事物, 均可描述成为感知的形态, 如Bosch (2004) 等教授所主张的一样, 品牌识别与品牌形象的内涵与维度界定应该统一。而模型中对于品牌识别和品牌形象采用完全不可比的形象维度, 研究品牌识别与形象之间的差异无从入手, 实证难以推进。

(2) 品牌关系变量的嵌入位置值得商榷。在模型中, 品牌关系作为品牌识别子维度而存在。品牌关系指的是消费者与品牌之间的关系, 是与品牌个性相关联的价值 (Harris & De Chernatony 2001) 。如果从个性的层面反映消费者与品牌的关系密切程度而作为品牌识别的要素本身没有问题, 但将品牌个性和品牌关系同时列为品牌识别的维度以后, 两个维度之间明显有重复之嫌。

3.2 品牌形象综合传播模型的修正

基于上述分析, 本研究对品牌形象综合模型进行了修正。其一, 将品牌识别与品牌形象的概念维度进行了统一, 以便于实证推进。其二, 将品牌关系作为外生变量替代环境变量嵌入模型, 如图2所示。

模型阐述如下:

(1) 品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面, 测量维度是同一的。品牌识别通过营销传播策略内容, 如:品牌核心利益 (功能性利益) 、品牌个性与象征、品牌核心主张、品牌愿景以及品牌目标等, 以广告、包装、传播的图像文字等形式传递品牌所有者期望的品牌形象, 可看作品牌所有者对于品牌的感知。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知, 是存在于消费者心智中的抽象概念。两者内涵均包括核心利益、品牌个性、品牌声誉、品牌愿景与品牌文化以及外在形象等。

(2) 品牌识别与品牌形象之间是传播关系。前者是传播的主动方, 后者是一个被动方。品牌识别通过符号、文字、包装以及传播意象等品牌要素所传递出来, 品牌所有者通过对品牌上述要素进行管理以对品牌识别进行塑造与维护, 从而影响消费者对于品牌形象的感知。由于品牌形象存在于消费者心智中, 本身是不可控的, 品牌形象的管理渠道就是品牌识别, 管理品牌识别要素并通过传播关系而影响品牌形象。

(3) 识别和形象之间存在“品牌裂缝” (Brand Gap) , 并受到品牌关系的直接影响。一方面良好的品牌关系有利于形成消费者接受信息的抗干扰能力, 另一方面, 品牌关系即意味着品牌与消费者的良好认知与态度的互动。如图2所示, 作为外生变量, 作用存在于三方面:对品牌识别的影响, 品牌关系影响信息发送者对于品牌识别的期望与实际组合;对于品牌传播媒介的影响, 品牌关系能形成有利于品牌传播的媒介环境;对于最终品牌形象感知的影响, 品牌关系质量的高低直接影响消费者的品牌态度、情绪与评价。

4 启示与探讨

修正模型仅为理论和逻辑推导, 其理论假设尚需要进一步的实证检验, 但模型理论意义和实践价值是明显的。

(1) 对“品牌裂缝”属性认识更加清晰。

“品牌裂缝”本质上是期望和现实之间的差异, 是内部认知与外部认知的差异。“品牌裂缝”产生核心在于受众群体边界区隔, 企业内部对于品牌的感知由于组织关系而较为完整, 消费者与品牌的关系是松散的, 而且受传播环境的影响, 因此“品牌裂缝”产生在所难免。

(2) 明确品牌关系对于形象传播与“品牌裂缝”的作用和影响关系。

依据模型, “品牌裂缝”是不同感知群体对于品牌本身要素的感知差异, 从传播逻辑上讲, 不同感知者群体对于信息的接收沟通程度和不同受众与品牌之间的相互关系是影响“品牌裂缝”的重要原因。也就是说, 品牌关系是影响“品牌裂缝”的关键因素。

(3) 提供了缩小甚至消除“品牌裂缝”的解决思路。

模型提示的消除“品牌裂缝”途径有三:其一, 在品牌信息编码阶段, 关注消费者感知, 在品牌传播策略中预先考虑消费者感知;其二, 重视品牌关系的发展与维护。保持持续、稳定、良好的品牌关系, 培养第二传播源 (忠实客户) , 减少信息不对称与信息扭曲的发生;其三, 重视环境变量对“品牌裂缝”的影响。品牌管理者务必对以过度传播、媒体细分、虚拟传播世界出现与消费者决策周期缩短等变化的环境保持高度重视, 减少环境因素对于传播的干扰, 强化品牌关系的积极影响效应。

摘要：品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面, 品牌识别由品牌商标、语言、符号等组成, 传达品牌价值、利益和个性, 品牌形象则是存在于消费者心智中的主观感知, 是消费者对品牌的认知、评价和态度的综合。因此, 品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面。文章对品牌识别和品牌形象的概念进行了理清之后, 在品牌识别过程模型基础上, 将可控的品牌关系取代传播环境作为品牌形象综合传播过程的外生变量, 完成对Kapferer和Coop提出的传播模型的修正。修正模型存在以下启示:对品牌裂缝的属性认知更加清晰;为进一步研究品牌裂缝的影响因子提供了方向;为缩小甚至消除品牌裂缝, 提升品牌忠诚度提供了解决思路。

关键词：品牌识别,品牌形象,综合模型,品牌忠诚度

参考文献

[1]Keller KL.Conceptualizing, Measuringand ManagingCustomer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing, 1993 (57) :1-22.

[2]Aaker J L, Susan F.ABrand as a Character, a Partner and a Per-son:Three Perspectives on the Question of Brand Personality[J].Advancesin Consumer Research, 1995 (22) :391-395.

[3]De Chernatony L.Brand Management through Narrowing the Gapbetween Brand Identity and Brand Reputation[J].Journal of MarketingManagement, 2002, 15 (1) :157-179.

[4]Johan Bosch et al.The Impact of Brand Identity on the PerceivedBrand Image of a Merged Higher Education Institution[J].ManagementDynamics, 2006, 15 (3) :36-54.

[5]Kapferer J N.Strategic Brand Management Creating and Sustain-ing Brand Equity Long Term[M].Kogan Page, 1997:263-268.

[6]Biel AL.HowBrand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research, 1993 (6) :6-12.

[7]Krishnan H S.Characteristics of Memory Associations:A Con-sumer-Based Brand Equity Perspective[J].International Journal of Re-search in Marketing, 1996 (13) :389-405.

[8]范秀成, 陈杰.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报 (哲学社会科学版) , 2002 (3) :65-72.

[9]Coop W F.A Question of Brand Identity[J].Journal of Mar-keting.2005, 11 (1) :36-37.

篇4：传播学综合考试大纲

差异——不同用户的阅读取向

党政企事阅读TOPl00期刊，显示出这类阅读群体相对宽泛的种类选择，但在宽泛中有相对集中。其中综合文化类期刊占28％、企管财经占12％、文学类占25％、时政人物类占15％。排行前10名的期刊所代表的类别倾向反映出这个领域阅读群体的选择方向。其中，心灵鸡汤励志类刊物排位头号并在其TOPl00占比例较重这一点，让一般认为党政企事单位读者更加青睐政经类的想法显得落伍，励志类的高踞榜首显示了这个阅读群体的心智素养和向上追求。

在国内外公共图书馆阅读TOPl00期刊中，存在国内和国外的差异。我们发现，国外公图领域阅读文学类的期刊占19％，生活家庭类期刊占27％，时政人物类占14％；而国内公图阅读文学类刊物占14％，生活家庭类期刊只占4％，时政人物类占15％，其他取向分散在企管财经、电脑网络、教育和学习等方面。从历年的TOPl00排行研究来看，文学一直是海外读者的阅读首选，但是这两年生活类和时政类开始攀升，《炎黄春秋》的阅读量高踞榜首，可以看出海外读者阅读点和面的延伸；而国内方面，阅读诉求范围比较宽，文学类升格，励志类和时政类位于TOPl00前端，生活家庭类的内容并不占重要位置，与国外榜形成强烈反差。

东莞图书馆的馆长李东来提出，要让图书馆从资源型向服务型转型。龙源此次发布的国内外公图TOPl00期刊排行正可以对图书馆有针对性地改善服务提供参考。

在中小学阅读TOPl00期刊排行中，医药卫生养生保健类高达27种，教育教学类占27种，医药保健类数量之多让人感到意外。二者加在一起超过半数的份量，不由让人感叹“身体是革命的本钱”在中小学的阅读排行榜中得到了诠释。

据了解，中小学的数字资源，现阶段主要的使用者还是教师。龙源中小学领域阅读TOPl00期刊医药保健类所占比重之大，让我们第一次了解到这个群体的内在需要。或许，一些保健养生类刊物从未认为教师是他们非常重要的需求群体。

成熟一一数字化阅读趋势

标志一：增量

面对广大的互联网个人用户，龙源要做的是努力改进数字阅读体验，吸引更多的个人读者为优质内容付费，这方面我们已经看到了逐年递增的趋势。

机构用户中，无论是图书馆还是中小学、党政企事业单位，他们通过招投标集体买单，覆盖的人群可以免费阅读。如果说B2C个人付费阅读需要权衡思索，只有是读者想读的内容，读者才付费的话，那么在机构用户覆盖的读者群体中，阅读是没有付费压力的，读者的阅读路径和阅读选择可以比较真实地反映出读者希望读什么，并且读了什么。通过龙源2011年度的各项阅读排行，首先从阅读绝对量来看：党政企事业单位阅读TOPl00期刊排行中，排行第一的是《青年文摘》(彩版)，阅读量为7.18万次，国内个人付费阅读TOPl00期刊第一的《三联生活周刊》6.16万次，这只是该刊在单一领域内的阅读量；排行榜“国内读者个人付费阅读TOPl00文章”第一位是《南风窗》的“‘海关新政’扑朔迷离”，一篇文章就被阅读了3.4万次，《收获》的“天香”一文被阅读了5182次。数字阅读以个人付费和机构买单并驾齐驱的方式，正在实现量的飞跃。

标志二：内容优则读

通过龙源2011TOPl00排行组群，发现不少期刊反复在不同的排行榜中占位。

怎样让读者选择阅读？那就要内容好。内容优则读。201l“国内个7.4,-I费阅读TOPl00文章”排行榜涉及27个刊物，其中《当代》占12篇、《三联生活周刊》占11篇、《收获》占9篇、《中国周刊》占9篇、《十月》占8篇、《看天下》占7篇，六个刊就占了50％以上；国外个人付费阅读TOPl00文章则涉及20个刊物，其中《收获》占23篇、《长篇小说选刊》占22篇、《当代》占13篇、《十月》《北京文学·中篇小说月报》各占8篇。五个刊就占了74％，这说明了什么？说明了内容好才是制胜的法宝！说明了文学是真善美的艺术呈现，人们是需要文学的。

一个可喜的现象，体现在龙源的诸多排行项目中，文学期刊的阅读量相当抢眼，而且都是品牌刊物的内容，它反映出我们的社会精神层面的东西在走高、升腾。这应该让文学期刊出版者振奋。

其实，TOPl00只是一个切入点，无论切人点放在哪里，排行榜都有一个根本性的特征，就是决定“期刊排行位置”的是内容。因此，期刊排行展现了“读者的选择”——读者的阅读选择，决定期刊或文章的排行。

标志三：品牌营造运动蓬勃

通过历年的排行，我们可以确定地说，期刊的网络品牌阵容已蔚然成观。一些原来知名期刊已经成功地完成了网络品牌的延伸，一些知名度原不太高的期刊通过网络传播和网民读者的认知，多次出现在TOpl00排行中，形成了龙源自发布TOPl00排行以来国内外七次连续上榜期刊群体。这个群体还将不断扩大，可以说，网络世界的期刊品牌队伍正在形成。

表一：中文期刊网络传播国内个人付费阅读TOPl00排行七次连续上榜期刊

一个刊，在TOPl00排行上连续七年榜上有名，那就说明该刊已经完成了网络品牌的延伸或网络品牌的锻造。

我们还看到一个突出的现象，文学类期刊在国外阅读排行中表现优异，而国内排名就不及国外。如《北京文学.中篇小说月报》2011年是国外公共图书馆领域阅读TOPl00期刊第二名，国外个人付费阅读排行TOPl00期刊第七名，而国内个人付费阅读却是第43名，国内国外存在非常明显的差距。

还有不少刊物在某一项榜单中排位并不太高，而在另一类排行榜单中相当靠前，比如《兵器知识》。该刊在2011年度国内个人付费阅读TOPl00期刊中占位第92名，而在国外个人付费阅读中高踞第16名，同时在国内公共图书馆领域阅读TOPl00期刊是第99名，而在国外公图阅读TOPl00中直达第三名；相反，如《电脑爱好者》，它是国内中小学领域阅读TOPl00期刊第六名，但是在国外个人付费阅读TOPl00期刊中却是第69名。这些现象一说明了这些刊物在排位靠前的领域品牌知名度较高，二说明了该刊的内容比较适合这些领域读者的诉求。

由此可见，期刊网络传播的广域性可以为期刊形成“墙内开花，墙外红”的现象。另一方面，通过这样的传播检验，期刊的编辑和营销推广部门，可以更给力某些欠缺的方面，加以改进。

载体——让内容各得其所

随着移动阅读的兴起，龙源与三大移动运营商合作，积极推动杂志的手机阅读。为了让更多杂志进入苹果商店，龙源开发了适应杂志共用的接入端口，节省了个刊的开发投入。这次推出的手机阅读TOPl0和iPad阅读TOPl0，分别是基于三大运营商提供的和龙源ADD客户端上的数据(截止到2011年10月份)做出的。

手机阅读杂志收费是从2011年10月才开始的，这之前，三大运营商也一直处于尝试推广阶段，实际阅读数量不大。但是，移动阅读的发展前景毋庸置疑。

表三：2011三大运营商表四：使用龙源客户端入合作手机阅读TOPl0期刊驻APP商店IPAD阅读TOP10期刊

可以发现，手机阅读的刊物大多是故事文学、婚姻家庭和励志类，全国发行量居前、知名度较高的《读者》《知音》也在其中。我们不难判断，手机读者偏年轻，他们选择的这些内容比较通俗易懂，大多故事性和可读性较高并且是以文字为主、适宜手机展现的期刊种类。

而iPad阅读前10名，显示出受众明显的中高端胜。《三联生活周刊》《看天下》是时政类，《中欧商业评论》《中外管理》属于商业管理类，《大众摄影》《电影世界》《西藏人文地理》《汽车杂志》都是非常适宜iPad表现的刊物，《疯狂英语》和《IT时代周刊》的白领读者居多。iPad的高价格和全新的触觉体验吸引了相对高收入、高品质生活的一代，而手机用户则彰显大众化趋势。

从传统阅读到数字阅读是阅读的革命。利用手机、MP4、iPad等移动终端设备进行阅读更是让数字阅读走上了新的台阶。随着智能手机的普及，Pad价位的适度下调，数字化阅读将更有市场空间和生命力。

篇5：传播学综合考试大纲

一、名词解释（5分/个，共35分）：

1.《吕氏春秋》

2.北魏孝文帝改制

3.《文学改良刍议》

4.杰克·伦敦

5.美国1787年宪法

6.北伐战争

7.谚语

二、问答（前两题15分/道，第三题10分）：

1.秦始皇焚书坑儒两项措施的背景、经过以及社会影响；

2.《左传》的主要内容和叙事特点；

3.东京审判的主要情况及意义。

三、文言文（共25分）

进学解（节选）

夫大木为杗，细木为桷，欂栌、侏儒，椳、闑、扂、楔，各得其宜，施以成室者，匠氏之工也[1]。玉札、丹砂，赤箭、青芝，牛溲、马勃，败鼓之皮，俱收并蓄，待用无遗者，医师之良也[2]。登明选公，杂进巧拙，纡馀为妍，卓荦为杰，校短量长，惟器是适者，宰相之方也[3]。昔者孟轲好辩，孔道以明，辙环天下，卒老于行[4]。荀卿守正，大论是弘，逃谗于楚，废死兰陵[5]。是二儒者，吐辞为经，举足为法，绝类离伦，优入圣域，其遇于世何如也[6]？今先生学虽勤而不繇其统，言虽多而不要其中，文虽奇而不济于用，行虽修而不显于众[7]。犹且月费俸钱，岁靡廪粟；子不知耕，妇不知织；乘马从徒，安坐而食[8]。踵常途之役役，窥陈编以盗窃[9]。然而圣主不加诛，宰臣不见斥，兹非其幸欤？动而得谤，名亦随之。投闲置散，乃分之宜。若夫商财贿之有亡，计班资之崇庳，忘己量之所称，指前人之瑕疵，是所谓诘匠氏之不以杙为楹，而訾医师以昌阳引年，欲进其豨苓也[10]。

1.韩愈的“谥号”为_____；（1分）

2.文中的“太学”是指_____，它是____（朝代）时的名称；（2分）

3.“业精于勤荒于嬉，行成于思，____。”（1分）

4.名词解释（1分/个，共6分）：

纡馀

卓荦

绝

靡

踵

訾

5.读后感（15分）

要求：说明文章的寓意，论点集中，文字简洁，不超过300字。

四、政论文写作（50分）

题目：“富二代不愿接班之我见”

要求：①可以以此为题，也可自拟题目，以此为副标题；

②紧密结合当前社会现实；

③力求论点集中、中肯、有新意，文字简洁、生动；

④1200字左右，多于1400字或少于800字适当扣分。不超过5分；

⑤字迹清楚，最好用深色笔书写。

材料：

“中国民营企业为中国创造60%的GDP，创造了70%的新增就业。在中国经济发展中具有举足轻重地位的民营企业将在未来10年内完成交接班。然而，我们调查了182家中国最好的民营企业后发现，这些企业一把手的子女只有18%愿意接班，更多的富二代相比干实业，宁可拿了钱去做投资，这很容易导致未来中国经济的空心化。”作为品牌战略资深策划专家，上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记余明阳教授日前在接受《国际金融报》记者专访时对民企交接班表示了高度关注，他同时也呼吁公众给予这些代表中国经济未来的“富二代”们适当的宽容和理解。

管理思路差异大

为什么这些含着“金汤匙”出生的富二代们不愿意接管父母的企业？余明阳认为这其中有两个原因。一方面，这些富二代认为父辈的事业不是他们感兴趣的，他们从小衣食无忧更倾向于搞艺术创作，觉得做生意就没了自己的私人空间。另一方面，他们不愿意像父辈那样干实业，很多富二代会告诉父母，要钱不要厂，宁可拿了钱去投资虚拟市场和网络市场。正是因为这种心态的普遍存在，余明阳认为，这可能会导致中国实体经济的过早退出，更严重的会导致中国经济的空心化。

事实上，目前已经完成交接的第二代企业家，也展现出与父辈完全不同的管理理念。这一点有着20多年管理咨询经验的余明阳深有感触。“第一代企业家更愿意谈自己的创业史，宣扬自己产品的优秀，第二代企业家更愿意谈宏观经济、人生哲学；第一代企业家喜欢与下属同甘共苦打成一片，第二代企业家更倾向与下属保持一定距离，树立管理者的威严；第一代企业家用人重感情，第二代企业家则更理性。”总体而言，余明阳认为这种思想的更替对中国民企而言是一次“凤凰涅槃”，是企业完成规范化、走向完整化的过程。

余明阳表示，这是现代化企业制度必要的一次洗礼，这过程中必然有不少不合规的企业要被淘汰。

品牌建设新挑战

在全球经济增速放缓，以及网络信息爆炸的大背景下，中国企业在打造优秀品牌的过程中，也面临了诸多新挑战。

“现在品牌的推广越来越走向精准精细，不再是粗放的广告铺开。而随着信息化时代的到来，品牌推广也面临运作的不规范和传播的无障碍。”余明阳指出，“企业一方面要借助互联网传播品牌，另一方面要防止互联网对自己品牌构成很大的危险。”

余明阳建议,企业家首先应该把运作的规范化提到议程上来，任何时候产品质量都能经得起消费者和媒体的监督和挑剔。同时，互联网应成为企业营销体系中一个必要的配置。今后任何企业都有一个网购板块，任何企业都要有处理网络危机、进行网络沟通的一个平台。“在网络的放大效应下，当前作为社会弱势群体的每一个消费者都掌握了话语权，企业应该予以高度重视。”余明阳强调，“要撑起一个品牌需要很多年，但毁掉它往往只在一夜之间。”

———摘自《人民日报》文章《富二代难接班，实业恐空心化（明星教授）》，2012年11月14日。

篇6：传播学考试大纲

I 课程说明

1、课程性质与设置说明 《传播学》传播学课程是国内新闻传播学科必须开始的核心专业课程，目标是通过中西方传播学理论和实践的系统学习，使学生对传播学的发展，各种理论、流派有一个全面的掌握，同时更重要的是要培养学生利用传播学知识，针对生活中纷繁复杂的传播现象，进行思考、辨析以及进行各种传播实践的实际能力。、本课程的基本要求

通过本课程学习，学生应达到以下要求

A、了解传播学的产生、传播学的研究现状和发展趋势等；了解传播学的学科背景，世界传播研究的发展潮流和中国传播研究的现状

B、从传播者、受众、信息、符号、媒介、传播技巧、传播环境、传播效果等方面比较系统地掌握传播学的基本概念、基本理论和基本观点；

了解传播学与各相关学科的知识的交叉性，具备初步的应用传播学理论进行各领域研究的能力。

C、能运用相关原理分析传播现象并解决日常生活中的一些实际问题，熟练运用社会调查方法，形成较强的传播实践能力。

3、学习用书

郭庆光 《传播学教程》，2004年版 中国人民大学出版社

II 课程内容和考核要求

传播学教程大纲

第一章

传播的研究对象与基本问题

第一节：从传播的定义看传播学的研究对象

1、把握传播概念

2、传播与信息

信息定义、社会信息的特殊性质

3、传播的定义和特点

第二节：传播学是研究社会信息系统及其规律的科学

传播学的研究对象

1、播的系统性：社会传播的五种类型（人内、人际、群体、组织、大众）

2、社会信息系统的特点：社会信息系统的四个特点

3、社会信息系统的运行与社会发展；传播障碍与传播隔阂；传播学的任务

第三节：马克思主义精神交往理论与传播学

1、在人类交往活动的大系统中把握传播：马恩交往理论与美国传播学的本质区别

2、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播：精神生产精神交往与物质生产物质交往的辩证关系；精神生产精神交往的独立性和能动性 第二章

人类传播活动的历史与发展 第一节：从动物传播到人类传播 第二节：人类传播的发展进程

1、口语传播时代

2、文字传播时代

3、印刷传播时代

4、电子传播时代 第三节：信息社会与信息传播 第三章

人类传播的符号与意义

第一节：符号在人类传播中的作用

1、符号的定义

2、信号与象征符

3、语言符号与非语言符号

第二节：人类传播中的意义交流

1、意义的定义

2、符号意义的分类

3、传播过程中的意义 第三节：象征性社会互动

1、人类的象征行为

2、象征性社会互动与传播

3、象征文化与现代社会

第四章

人类传播的过程与系统结构

第一节：传播的基本过程

1、传播过程的构成要素

2、几种主要的传播过程模式：

（一）直线模式：拉斯韦尔的传播过程模式；香农-韦弗数学模式

（二）循环和互动模式：奥斯古德和施拉姆的循环模式；施拉姆的大众传播过程模式；德弗勒的互动过程模式

3、传播过程的特点

第二节：社会传播的系统结构

1、传播过程研究与传播系统研究

2、系统模式下的社会传播结构

3、社会传播的总过程理论 第五章

人内传播与人际传播 第一节：人内传播

1、人内传播的定义

2、人内传播的过程与结构

3、作为社会心理过程的人内传播：米德的“主我与客我”理论；布鲁默的“自我互动”理论；米德关于内省式思考的观点 第二节：人际传播

1、人际传播的定义

2、际传播的动机：人际传播的四个动机；库利的“镜中我”理论

3、人际传播的特点和社会功能：人际传播的四个特点（渠道多方法活、意义丰富复杂、双向性强、非制度化）；人际传播的社会功能两个主要研究领域

4、人际传播与自我表达 第六章

群体传播与组织传播 第一节：群体传播

1、群体的特征与社会功能

2、群体的概念

3、群体的社会功能与意义

4、群体传播及其内部机制

5、群体传播与群体意识的形成:群体意识三个方面P92;群体意识的形成P92

5、群体规范在群体传播中的作用

6、群体压力与趋同心理

7、集合行为中的传播机制：集合行为的概念；集合行为产生的三个条件；集合行为的三种特殊的传播机制 第二节：组织传播

1、组织与组织传播：

组织的概念与结构特点；组织传播极其功能组织传播的定义；组织传播的四个功能

2、组织内传播的过程与机制

3、组织外传播极其形态 第七章

大众传播

第一节：大众传播的定义、特点与社会功能

大众传播的定义；大众传播的特点；大众传播的社会功能：拉斯韦尔的三功能学说、赖特的四功能说、拉扎斯菲尔德和默顿的三功能观 第二节：大众传播的产生与发展过程

1、大众报刊与大众传播

2、电报、电影、广播与大众传播；

3、电视媒介与当代大众传播的发展 第三节：大众传播的社会影响

1、大众传播与现代人生活：

2、关于大众传播社会影响的两种观点

3、传播、信息环境与人的行为

大众传播与现代化信息环境

现代社会中“信息环境的环境化”现象

第八章

传播制度与媒介

第一节：传播制度与媒介控制

1、国家与政府四个方面的控制

2、受众对媒介控制的四种手段

第二节：关于传播制度的几种规范理论

1、麦奎尔的“规范理论”的六种类型

2、资本注意制度下的媒介规范理论

3、发展中国家的传播制度和媒介规范理论 第九章

传播媒介的性质与作用

第一节：作为工具和技术手段的传播媒介

1、麦克卢汉的媒介理论

（一）媒介即信息

（二）媒介：人的延伸；

（三）“热媒介”与“冷媒介”；

（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性

2、媒介工具和技术的现实社会影响

（一）“电视人”与“容器人”概念

（二）电视与人的“充欲主义”

（三）、新媒介的发展均势及其冲击

（四）“电子乌托邦”思想项基本原则 第二节：作为社会组织的大众传播

1、传播者与大众传媒：

2、大众传媒的组织目标与制约因素

3、传媒组织在信息生产中的作用

（一）新闻选择的“把关人”理论：怀特的“把关”模式及后来对它的补充

（二）大众传媒的把关标准

（三）把关过程的实质

第十章

大众传播的受众

第一节：“大众”与大众社会理论 第二节：几种主要的受众观 第三节：“使用与满足”

“使用与满足”的基本观点 和对“使用与满足”研究的评价 第十一章

传播效果研究

第一节：传播效果研究的领域与问题

1、传播效果的概念含

2、第二节：传播效果研究的历史与发展

传播效果研究的三个阶段3、70年代以来的宏观效果研究

第三节：传播效果的产生过程与制约因素

1、传播主题与传播效果

（一）信源的可信性效果

（二）“休眠效果”

2、传播技巧与传播效果

（一）一面提示与两面提示

（二）两面提示的“免疫效果”

（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”

（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”

（五）“警钟效果”

3、传播对象与传播效果

（一）舆论领袖

（二）群体归属与群体规范的影响 第十二章

大众传播的宏观传播效果

第一节：大众传播与环境认知

1、“议程设置功能”理论的概要及特点

2、对“议程设置功能”的研究

三种考察议程设置功能的机制（知觉模式、显著性模式、优先顺序模式）

3、“议程设置功能”理论的意义与问题 第二节：大众传播、社会心理与舆论

1、“沉默的螺旋”理论的概要

2、“沉默的螺旋”理论特点

3、对“沉默的螺旋”理论的研究与批判 第三节：大众传播的潜移默化效果

1、“培养”理论的起源与背景

2、“培养”理论关于社会与传播的基本观点 第四节：大众传播与信息社会中的阶层分化

1、“知沟”理论产生的背景：蒂奇诺的“知沟”假说P230

2、“知沟”理论及其反命题：

3、“知沟”理论的应用研究极其意义 第十三章

国际传播与全球传播

第一节：从国际传播到全球传播

国际传播与全球传播的概念

第二节：关于世界信息传播秩序的争论

1、世界信息生产和流通的失衡情况

2、信息与国家主权问题

3、文化帝国主义问题

第十四章

传播研究史和主要学派

第一节：传播学的起源、形成和发展

1、传播学的早期学术思想源流

2、传播学的奠基者与学科开创者

3、信息论和控制论对传播的贡献 第二节：传播学的主要学派

1、传播学的经验学派：

3、传播学的批判学派

第十五章

传播学调查研究方法(略)

III 题型举例

一、填空题

按照信息的发生领域，可以把信息划分为物理信息、生物信息和____________。

一、名词解释 拟态环境

二、简答题

简述传播效果研究的三个时期和效果观的变化

三、论述题