我国金融营销现状及对策分析

我国金融营销现状及对策分析（共8篇）

篇1：我国金融营销现状及对策分析

我国金融营销现状及对策分析 我国加入WTO之后。金融业面临巨大冲击．金融市场营销成为发展金融业的重要组成部分。本文首先介绍西方国家 金融营销的发展历程，分析我国金融营销中存在的诸多问题．最后提出几点对策。【关键词】金融营销；营销策略；金融创新 【中图分类号】： G40--．54 【文献标识码】：A 【文章编号】：1009—9646（2008）04--0155--02 市场营销最早是工商企业尤其是生产消费品的制造商在经 营实践中逐步摸索创造和运用的，在西方发达国家，金融企业对 市场营销的认识及实施与其一般工商企业相比相对较晚。金融 营销是指“金融企业以金融市场为导向．运用整体营销手段向客 户提供金融产品和服务．在满足客户需要和欲望的过程中实现 金融企业利益目标的社会行为过程”。l西方国家金融营销的发展历程 纵观西方国家金融企业营销工作的历史进程。大致经历了 以下五个阶段：第一阶段（至1958年）为金融业市场营销观念的 诞生。在此之前，人们普遍认为市场营销与金融业无关。直到 1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行 的运行。第二阶段（60年代）为金融业“友好服务”阶段．金融企 业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵 消．他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚 的顾客。因此金融企业开始注意服务，但把服务片面理解为职 员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。第三阶段（70年代）为金融创新，扩展金融产品长 度与宽度的阶段。许多金融企业开始意识到它们所经营的业务 本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从 创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。

第四阶段（80 年代）为重视金融服务定位时期。定位的目标在于帮助顾客了 解相互竞争的各个金融企业之间的差异，这样便于客户挑选对 他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的金融企业。第五阶 段（90年代）为现代金融企业营销阶段。在西方发达国家金融 营销高度发展的今天，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控 制”的新时期，各金融企业均以谋求创立和保持企业与目标客户 之间互利的交换。达到本企业的目标。与发达国家相比，我国银 行业的市场营销还处于起步阶段，必须直面差距，分析不足。2我国金融营销现状 2．1 观念仍然陈旧。在金融业务活动中，大多数银行的 经营观念还是停留在金融产品的推销阶段。而不是完全按照市 场上顾客的实际需求提供优质服务。而一些主管贷款的银行高 级职员，依然是一副居高临下的态度对待有求于他的客户。这 种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后。显然不适 应现代金融市场的竞争要求。近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：

2．1．1市场营销认识普遍不全面。营销行为有偏差问题。有些银行在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但在其 中还存在着一些陈旧的，甚至错误的观念。他们往往把推销当 营销，把营销看作是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销 配合，影响整体合力的发挥； 把市场营销片面地理解为广告与促 销，在推销自己企业产品时零星地使用广告、宣传公关策略，各 项宣传缺乏整体性和一致性。未能将银行产品和银行经营理念 等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。其实广告与促销只是 营销的一种方式，而远不是金融营销的全部内容。2．1．2市场营销缺乏战略目标。营销策略出现盲目性和 随机性。市场营销是企业开拓市场并占领市场实现企业经营战 略目标的一个整体的系列活动过程．成功的市场营销必须围绕 着经营战略目标制定并实施营销计划。但目前商业银行的营销 状况却并非如此。2．2缺乏营销专业人员。银行员工知识结构基本是金融 专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多 注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其 他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在商业银行人 员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划 和实施的专业人员凤毛麟角。2．3缺乏正确营销策略。2．3．1 目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运 作机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确 的市场定位。目前，我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得 所谓的竞争优势，在几乎所有的业

务领域、所有的市场机会上都 使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手 段现代化等方面积极参与竞争。但却没有一个建立在系统、科 学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确。使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不 足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。有的企业 虽然也提出了市场定位，但在落实方面还比较欠缺，特别是没有 和企业文化结合起来。没有形成每个员工潜移默化的一种行为 规范。2．3．2产品开发不规范．营销方式简单化。新的金融产品 虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多、形 式单一。有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓 慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。目前我国许多金融机 构普遍存在的一个困难是产品品种单一，质量不高。如我国大 部分商业银行当前的主要产品是存贷款，以存贷利差作为主要 收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国 债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、代理、银行卡等产品所占比重 仍不够大，创新的产品更是少之又少。从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种： 广 告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品 促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以 及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多 样化，但是目标都仅是广而告之．以强调说服为目标和强化提醒 为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调．售卖的多 为存款商品，且客户面较小。相对成本较高。在营业推广方面t 目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金 融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面。虽然公关手段 得到了一定的重视．但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。目前．仍然存在着公共关系力度小、频率 一】55— 万方数据 经济管理臻臻东㈣臻戮蒙象强舞臻Ⅲ东舞戮东未爱至爱臻臻杰惹至臻瑶臻未至2熏0至0 S歪年豢曩4歪q豢至蟊薹黑垂窦蒌黧霎熬要 低、范围窄的问题。难以激发潜在买主的兴趣。2．4金融市场不完善。价格是营销组合中的重要因素，但 是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。虽 然改革开放以来．我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的 确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素。但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率 并没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略 的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加 上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间 业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营 销的空间较小。3发展我国金融营销的对策 3．1努力营造我国金融营销创新的环境。3．1．1规范金融市场的营销秩序。规范与发展金融市场 公平有序的竞争，目的是把金融企业的营销竞争引向高级阶段 竞争，以便使中国金融企业与世界“一体化”。这也是金融营销创 新的目标所在。wT0的职能实质上是制定各国贸易的规则，作为WT0的成员国，中国也毫无例外地受这些规则的约束．我 国金融业的营销竞争应在WTO规则之下进行。然而当前我国 金融市场营销竞争中不规范现象却频频发生。因此，中国的金融 企业要想跻身于世界金融业的强者之林，必须有规范的金融市 场营销竞争秩序来促使金融营销的创新。3．1．2培育良好的营销技术环境。网络银行的出现使顾 客可直接通过Imernet查询账户金额、转移资金、付款等，银行 也可通过自己的主页介绍银行自身情况，发布有关金融的各种 新闻和消息等。网络金融的出现使得金融营销进入到一个崭新 的时代．其本身就是一种金融营销创新。因此．我国的金融营销 创新的开展必须有一个安全畅通的网络辅以实施。3．2 强化营销观念。确定科学的营销策略。增强服务意 识在现代金融业竞争中，一切单纯追求营销技巧的行为都是舍 本逐末。要树立正确的金融服务营销理念，以市场和竞争者为 导向。重视市场导向实质上是以消费者需求为出发点，营销管 理的过程说到底是一个需求管理的过程，重视金融调研．把握需 求动态，不仅是开展营销活动的前提，也是企业经营的基础。金 融企业应通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上．认 清企业的经营环境和营销重点，适时确立企业经营发展的目标，针对不同的消费

需求．提供不同的服务，采取不同的营销策略。应以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥 优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。各金融企业应在 市场细分的基础上，找准自己的优势。突出自己的特色．选准目 标市场，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性地、创造性地开发服务项目，并采取优于他人的传递手段，迅速快捷 地把其传递到消费者手中。以满足目标客户的需要。在目前的 市场竞争中．商业银行要树立现代市场营销观念，银行职员的身 份需要从过去高高在上的“银行官员”定位为“金融商人”，其业 务活动应以市场为导向．以客户为中心，以服务扩大市场，尤其 是开展个性化、差别化服务，甚至根据客户特殊要求，争取使自 己向社会提供的金融品种。具有在一定时期内唯一性和不可替 代性的市场定位。根据整合营销传播理论，商业银行应采取整合营销传播策 略．将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取“一个声音、一个面目”的表现手法和宣传声势。塑造企业形象和产品形象，向消费者诉求本银行的USP（独特的卖点）。首先应将银行产 品和银行的经营理念等形象要素结合起来．在产品宣传中强化 ・-———156--—— 形象，通过形象的加深反过来增强产品的营销效果。同时在宣 传工具和手段上也应强调一致性和整体性。即在形象、业绩、品 牌宣传和公共关系沟通宣传等方面统一策划、统一组织、统一行 动，采取形象宣传和业务宣传相互联动，点面结合地进行大型立 体整合营销宣传。包括总、分支机构在各种媒体的传播、在CIS 系统的执行（如各网点的门面装修等），使各种传播媒体结合各 种促销活动形成一个立体宣传网．有效地营造宣传声势。还要 注重建立银行与公众的双向沟通关系．以客户需要为导向加强 营销宣传策划。以客户需要为导向就是要“注意消费者”，而不 是“请消费者注意”。这就是由外而内、企业与消费者双向沟通的 营销传播的方式。3．3提高金融营销人员的素质。做好金融营销是一个长 期的过程．需要长期艰巨的培养一批专业人才。金融营销人员 的素质。如他们的营销理念、学识、创新能力等都将直接影响到 金融企业营销创新能否实施和成功。工商界对营销人员已有资 格认定的要求，即通过营销员资格考试合格者，才能持证上岗，但金融系统中许多企业对专事营销的客户经理却无这种要求，显得有些滞后。在金融企业内的营销部门也仍存在非专业技术 人员领导专业技术人员这样一种不合理现象．这种现象的存在 必然会导致金融企业的低效率。由于金融营销是一项极为复杂 的系统工程。它涉及到金融企业的企业文化、产品设计与创新、市场定位、市场调研、整体形象、公共关系、整体发展战略等方 面，它将逐渐成为金融企业经营管理的核心。这样一项复杂的 工程必须有高素质的人才作后盾，如果金融营销人员的素质过 低．势必会影响金融营销创新的数量和质量，因为创新背后实质 是一个知识和人才的问题。应重视企业文化在金融营销管理中 的推动作用有效的营销决策取决于科学的营销管理。企业经营 管理机制是否健全，企业运行中组织、计划、控制是否有效，是成 功实施企业营销的重要保证。在强调以人为本管理模式的今 天，企业文化功能的重要性日益显现。优秀的企业文化不仅能 塑造企业的美好形象，更能对企业的营销活动产生巨大的整体 推动效应。因此，应该加强企业的文化建设，从企业的软硬件环 境各方面人手踏踏实实地设计实施文化建设方面的内容

篇2：我国金融营销现状及对策分析

我国大型百货商场现状分析及营销对策

近几年来,我国大型百货商场效益整体滑坡,发展面临困难,这其中既有市场环境原因,也有商场自身经营原因.只有认清形势,找出正确的营销对策,才能走出困境,再铸辉煌.

作 者：孙文会 胡豹 作者单位：淮阴工学院经管系,江苏淮安,223001刊 名：经济师英文刊名：CHINA ECONOMIST年，卷(期)：“”(2)分类号：F721.1关键词：大型百货商场 特色经营 营销观念 电子商务

篇3：我国中小企业营销现状及对策分析

关键词：中小企业,整合营销,整合

改革开放以来, 我国中小企业得到了蓬勃发展, 已成为国民经济发展的重要增长点, 是当今流通业的基础和生力军。中小企业已构成重要的国民经济力量, 对发展我国市场具有不可替代的作用。但是, 随着我国流通体制改革的不断深化, 国内市场的全面开放和进入全面建设小康社会的新时期, 中小企业的发展也面临着新的严峻挑战, 正处于十分艰难的历史转折关头。

一、我国中小企业的营销现状分析

与国内大型企业及国外巨鳄相比, 中小企业的营销存在的问题主要体现在以下几个方面:

1. 商品结构简单, 没有品牌竞争力

中小企业缺乏有竞争力的商品供应链, 商品结构简单, 经营商品的种类以生活必需品为主, 没有多样化的商品组合, 更缺乏自有品牌经营。在国外, 几乎稍有规模的零售企业, 都拥有自有品牌, 但是在我国中小企业, 自有品牌很罕见, 也没有稳定的供应链。同时, 一些零售企业往往为了单纯追求眼前的经济效益, 采取不规范或者不合法的经营手段和方法, 例如销售假冒伪劣商品、以次充好等, 肆意损害消费者权益。再者, 由于相关管理制度、经营技术的缺失, 容易让假冒伪劣产品乘虚而入, 客观上造成消费者的权益受到侵害。虽然上述行为只是一部分或者一小部分中小零售企业的行为, 但造成的后果是严重的, 表现为消费者目前普遍对中小零售企业的信心不强、信任度不高。

2. 缺乏价格优势, 盈利能力弱

由于我国消费者总体上还没有形成对企业品牌的忠诚度, 加之企业商品结构和服务模式方面的雷同以及消费者理性不断增强, 价格自然成为消费者购物决策的决定性因素。近年来, 以价格战为主要形式的竞争愈加激烈, 价格战加上成本控制能力弱这两大因素导致行业利润日趋薄弱。中小企业由于采购量小, 没有高效率统一的物流配送体系, 相对于大型竞争者而言, 更高的采购成本和配送成本使其利润率更低。如此低的利润率使得抗风险能力弱的众多中小企业的经营难以为继, 在国内外大型企业的围攻下, 纷纷倒闭或被收购。

3. 缺乏有竞争力的传播理念

随着竞争的加剧, 市场的好与坏直接影响着企业的生存与发展, 直接制约着企业的前途与面貌。在当今时代, 中小企业要想在同行业中占有一席之地, 使消费者产生并保持深刻印象, 有效地向目标消费者传递有关信息是十分重要的。但是, 中小企业仅仅依循传统的传播方式, 依赖高质量的商品和服务带来的口碑宣传企业, 更有甚者, 将传播重点放在商铺和柜台的出租经营上, 做起二手房东, 靠租金支撑利润来源, 维持企业经济效益, 这样不但扰乱了中小企业自身的经营, 也给中小企业走出困境带来更多羁绊。

4. 商务活动信息化水平低

目前, 我国中小企业占全国零售网点的90%以上, 但他们的信息化比例不到10%。中小企业现代化和信息化水平低。由于资金和人才的制约, 国内很多中小企业虽然使用了计算机信息管理系统和POS系统, 也认识到企业信息化的重要性, 但是距充分利用信息管理系统和销售收入统计工具并应用于未来经营还有一段距离, 对电子商务的认识还停留在表层。没有充分利用网络资源, 更没有借助网络优势展开商务活动。

二、解决我国中小企业营销问题的对策

1. 实施有效的品牌定位策略

中小企业要应用整合营销传播首先要确定传播的目标和目的以及制定品牌定位策略。确定传播的目标也就是一个细分市场, 然后进行目标市场选择和品牌定位的过程。而传播的目的, 在企业发展的不同阶段呈现出不同的特点:在起步阶段的目的是让顾客接受中小企业的概念;在成长期, 则要强调时间上的便利性;到了竞争期, 同业竞争加剧, 要强调产品组合的便利性;进入成熟期后, 主要强调品质, 商品更新速度和服务的多元化。品牌定位的目的就是在目标细分市场心目中树立一种形象, 这种形象有利于传播目的的实现。

2. 转变管理观念

中小型企业大多已成立多年, 虽也有一整套管理体系, 但与市场要求之间存在着现实落差, 这些落差不但制约着企业整合营销的全面实施, 而且严重影响企业的发展进程和竞争力。要解决这些问题, 必须转变管理观念。

在绩效管理上, 要“效果”与“效率”并重。在管理层中确立踏实做事的管理工作理念, 不单讲求结果, 同时也追求效率。通过提高管理人员的系统工作技能, 提高对问题前瞻性的预测和计划的能力, 逐步减少不必要的流失, 尽可能简化不必要的环节, 使管理环环相扣, 把基础管理工作真正做成网状覆盖, 从而更有效地提升公司效率和业绩。着力提升整个销售团队的合作意识, 强化“执行力”, 要把“执行”与“效果”结合起来, 以形成合理有效的工作网络, 提升员工的工作主动性, 进而增强归属感和荣誉感。另一方面, 强化流程管理, 讲究细节管理, 在管理中突出流程的地位及作用, 用流程来控制整体的经营管理, 逐步完善并使之形成现代化的管理体系, 规避传统的因人而异的管理带来的经营风险。

3. 吸引、培养营销人才

企业要获得可持续发展, 就必须重视吸引、培养人才, 注重管理团队的建设, 注重人才素质的提升。普通企业埋没人才, 优秀企业发现人才。人才的竞争, 说到底是人才制度的竞争, 建立良好的人才管理制度是企业今后顺利发展壮大的必要条件。在机制上, 要将对内选拔骨干人才和对外广纳贤才相结合, 着力营造良好的人才成长环境和培养激励机制, 打开人才上升的成长通道;在管理上, 既要对现有管理岗位上的人才进行能力细分, 尽可能把合适的人放在适合的岗位上, 最大限度地发挥人才的潜能和优势;同时, 还要进行必要的换岗位锻炼和培训, 增强共融性和互通性, 最终形成互补互助态势, 提高管理团队的整体水平。在技能上, 要强化培训适合市场需求的岗位新技能, 以适应新形势的要求。

4. 引进信息化经营理念

作为市场中最为活跃的主体, 企业的信息化已是迫在眉睫的问题。资金技术资源较低的中小企业更是一筹莫展。对中小企业的营销来说, 信息化是一个必不可少的条件。由于中小企业大部分目前管理比较混乱, 技术落后, 硬件配置不系统, 所以对他们来说把零售的各个环节统一起来, 并树立企业的整体规划是当务之急。整体的IT规划对中小企业有效地利用资本, 尽快改善技术落后的状况, 尽快改进硬件设备就显得尤为重要。

信息化的重要步骤就是建立统一完善的内部信息管理系统。而内部信息管理系统的选择, 又是一个重要的因素, 在内部信息系统的选择上, 各种实力、各种规模的企业有着不同的价值观。中小企业科研人员队伍相对薄弱, 而且本身的资金投入较少, 所以需采用一些软件开发商开发的比较大众化的软件。系统选择是一个重要因素, 但对一个企业来说, 它的持续性要更为重要, 要从长远的眼光来选择系统, 因为在更新的时候能够对旧有的数据起到保护作用, 数据的连续性就会给企业带来持续发展的动力。

三、小结

综上所述, 相信中小企业完善整合营销的条件, 从而真正地实现企业资源的有效整合, 通过苦练内功, 兼修外功, 重塑形象, 克服弱点, 就能练就绝处逢生的本领。当他们以新的姿态面对新一轮的商业博弈时, 就能真正的在中外竞争对手的夹攻下突围, 不断发展壮大, 直至“笑傲江湖”。

参考文献

[1]冯立东.2005:《积极探索中小流通企业的生存与发展之道》, 《山东经济战略研究》, 第10期, 第45-46页

[2]王辉.2005:《中国零售业浅析》, 《科技情报开发与经济》, 第15期, 第103-105页

篇4：浅析我国金融营销发展现状及对策

关键词：金融营销；发展现状；营销策略

一、前言

1958年，全美银行协会会议上，第一次公开提出了金融营销的概念，由此揭开了金融营销理论应用的序幕。在此之前, 人们普遍认为市场营销与金融业无关, 金融业与客户之间向来用不着进行营销活动, 因为银行等金融企业向来不愁没有客户。导致银行界对营销既不了解也不注意。但是经济与金融发展到一定阶段后，金融竞争日趋激烈，美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争对手也被迫仿效从而采用同样措施，这标志着金融营销观念的诞生。

之后，金融市场不断完善，金融体系不断发展，金融营销的内容也日益丰富且发挥出巨大的作用，它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境，可以说，有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择，是现代金融企业经营中的一项重要管理活动。

二、金融营销的特点

金融营销是指金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，通过创造、提供与交换金融产品和服务，满足客户的需求，实现金融机构的赢利目标的一系列社会与管理活动。

通过这一概念可以看出，金融营销具有一般营销的性质与特点。但这种营销又具有特殊性，这是因为金融业的一些特点所决定的，即金融业所提供的产品和服务明显区别于工商企业的产品，针对这些特殊性，金融营销在实际操作上也有值得特别关注的地方。

1.金融产品的不可分割性。普通企业产品的生产和销售可在时间地点上分离，而金融产品是一种综合行服务，产品的提供必须与相关服务在时间和地点上同步。但近年来，信用卡、ATM、POS、网络终端等科技手段的广泛应用使金融产品的提供与服务出现了一定程度的分离，间接分销的渠道得到了飞速的发展。

2.金融业务的非差异性。对于一般企业，生产的产品是有形产品，可以申请专利，免受仿制或伪造。而金融业务大多是无形产品，不同金融机构所提供的产品非常相似，产品的创新又缺乏法律保护，金融机构间很容易相互模仿。

3.客户的双重性。一般企业进行市场营销时面对的都是单一的买方，而金融机构的营销必须是双重的，一方面是资金和信用的买方，另一方面是资金的卖方。这要求营销的策略也必须是双重的。

4.金融营销的安全性。由于金融机构的营销内容大多是资金货币等，且金融机构对其营销的资金大多也只有使用权，到底必须足额偿还，所以金融的营销活动必须以安全行为前提。

三、我国金融营销的发展现状

金融营销最初出现与西方国家，国外的金融机构从20世纪50年代就开始应用营销手段，但在我国，由于长期实行高度集中的计划经济体制，推行大一统的金融体制，各级银行对资金豪无自主权，在这种状况下，金融机构缺乏经营积极性，更没有营销意识，根本不会也不需要向市场推销自己的产品。改革开放以后，金融体制不断改革，金融市场也发生了巨大的变化，金融营销也在我国迅速发展起来。从1979年起，随着高度集中的金融组织结构被打破，金融体系的变革揭开了金融业竞争的序幕。

20世纪90年代到2001年底，是金融营销在我国快速发展的阶段。取得了较大的成果。金融服务理念的树立；金融产品不断创新；金融产品价格的市场化趋势加强；分销渠道的拓宽；开始运用广告和公关等促销手段。

2001年12月11日，我国正式加入WTO，标志着我国金融对外开放也进入了一个新阶段。我国金融业将要面临前所未有的竞争，为适应竞争，金融机构必须更快更好的树立竞争理念，大力开展金融营销工作。

由于我国金融营销起步晚，又缺乏系统的营销理论指导，与发达国家相比还存在较大差距，主要表现在以下几个方面：

1.营销意识淡薄，观念陈旧。金融营销不单单是产品之争，更重要的是观念之争。营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念。目前，一些金融机构的营销观念依然较为片面，如把营销简单看做推销，把营销看做仅仅是营销部门的事，把市场营销片面地理解为广告与促销。

2.产品开发上的制约。金融产品开发不规范，新的金融产品虽然不断涌现，但模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的产品更是缺乏。一些金融机构不注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。

3.目标市场不明确。金融机构明确的市场定位有助于提高营销活动的效率。目前，许多金融企业的营销仍比较盲目，人云亦云，总是喜欢跟随其他机构或市场热点，投入大量人力、财力、物力在几乎所有业务领域和市场机会中。缺乏明确的目标市场，这样营销，即使投入再多的精力，也难以在竞争中取得优势。

4.价格作为主要营销手段没有真正的发挥作用。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。我国存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，价格营销空间较小。

四、我国金融营销的对策

随着金融市场的不断开放，我国金融机构也迎来了前所未有的机遇和挑战，为了更好的适应竞争，必须积极采取对策，大力发展金融营销。结合目前金融营销的现状，具体来说主要可以从以下几个方面下手。

1.金融产品具有较强的专业性，就我国金融消费市场的现状来看，我国的金融消费者对金融产品缺乏足够的了解。所以整个目前状况来讲，我国金融市场面临的大多数还是初级消费者，全民教育已经开始了。就金融营销工作来讲，可能很多时候处于一个教育的角色。面对客户进行营销的时候，首先是正确的引导，提供专业的知识服务，使客户了解金融产品，了解怎么选择适合自己的金融产品并清楚该产品的使用所带来的便利，增强客户对银行的忠诚度。

2.我国的金融市场是一个多元化的市场,各家金融机构在体制、规模、文化、客户资源方面有很大差异。各家银行的资源都是有限的，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此各家商业银行都必须在市场细分的基础上进行明确的定位，首先锁定自己的目标市场。所选定的目标市场不仅要有充足的客户源，还要有能实现赢利的客户量。

3.作为服务型企业，在确定顾客的真正需求的基础上，就应为满足客户需求而提供产品和服务。虽然面对客户的是一线柜员或营销人员，但要提供出高效、便捷、优质的产品和服务决不是仅有一线柜员或营销人员能够完成的。所以金融营销不单单是外部的事情，而是从内到外的一种全过程的营销。作为服务型企业，银行业的所有部门都应该围绕客户的利益服务，为了实现全过程营销，就必须先进行银行的内部营销，建立高效的制度完善的内部营销运营机制，首先使内部形成一个运做良好的工作团队，才能更好地开展外部营销，并且内部营销应先于外部营销而展开。

4.想要在激烈的竞争中独树一帜，金融企业形象与品牌就显得尤为重要。金融品牌有利于增强金融消费者的认同感，继而为金融企业创造更多的利润。现代营销理论认为，品牌是一种巨大的无形资产。金融机构可以通过对金融产品或金融机构整体进行品牌创立、塑造及其有效的营销传播，扩大其品牌影响力。表达品牌的主张，达到与消费者的沟通，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，让消费者产生共鸣及归属感，成为品牌的主人。

金融营销是金融业发展的必然结果，他对于促进金融机构的业务扩大、效益提升都具有重大意义。虽然我国金融营销起步比较晚，但随着我国金融业对金融营销的重视和国内外金融机构竞争不断加剧，相信通过金融机构自身不断的努力，我国金融营销一定会的到迅猛的发展。

参考文献：

[1]叶伟春.金融营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009.

[2]段晓华.关于对我国金融营销现状的思考[J].新西部,2009,(20).

[3]郑玲铮.浅析我国金融营销现状及发展战略[J].今日南国,2009,(04).

[4]康迎春.试论金融营销的发展趋势及对策[J].现代商业,2008,(06).

篇5：我国金融营销现状及对策分析

[摘要] 本文对我国汽车4S营销模式的现状进行扫描，指出存在的五大问题，对存在的问题进行分析，并对解决存在问题提出了建议和对策。

[关键词] 汽车产业 营销模式 汽车4S店

一、前言

汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

二、我国汽车销售4S店现状

1.我国轿车销售4S店现状

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。

我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭„„实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

2.我国卡车销售4S店现状

卡车销售4S店的情况与轿车的截然不同。卡车4S店的起步晚，可以说是方兴未艾。这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建4S专营店以深化轻卡的营销模式，卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头。

三、我国汽车4S营销模式的主要问题

4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：

1.进入壁垒中存在寻租现象

厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。

2.过度投资造成的过度竞争

几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。

3.4S经销商与汽车生产厂家地位不对等

汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。

4.4S店初期投资过高

据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。

5.经营成本高

汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。

四、问题分析及主要对策

1.降低成本是大势所迫

建设一个4S店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。如果4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。

2.收缩营销网络是大势所趋

在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多4S店只销售单一品牌的车型，比如：仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田3个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等3个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的M6和323，都是分开销售的。这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。值得一提的是，与国内大举兴建4S店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为4S这种专营方式正受到当地消费者的质疑：庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。美国汽车经销商协会的统计结果表明，美国本土经销商的利润连续五年走低，2006年更是下滑到销售额的1.45%，为此，美国汽车经销商不得不采取多种措施（例如通用汽车将SAAB、卡迪拉克等高端品牌在欧洲并网销售），努力降低4S店的运营成本，而欧盟为了降低销售成本，打破汽车销售过程中的垄断，更是取消了汽车专营政策。目前，在我国轿车4S店面临困境、卡车4S店方兴未艾的时候，国外4S店的发展历程有前车之鉴的作用，防止我国卡车营销重蹈轿车4S店之覆辙，更是各卡车厂商、政策制定部门必须清醒思考的问题。

3.不是什么品牌都能采用4S营销模式

4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说，采用4S形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说，虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。因为这里有个成本分摊的问题，汽车市场中销售一辆40万元的车和销售一辆20万元的车相比，利润差距很大，如果4S店卖的是高档车，一年销售300辆可能有1200万元的毛利，但如果销售低端车，一年销售300辆毛利可能不到120万，这120万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起，更不要说盈利了。此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不宜采用4S营销模式，2006年连续几个月汽车销量下滑，对这类弱势品牌的4S经销商已是致命的打击，它们有的已成为第一批被洗牌出局的牺牲品。

4.不必拘泥于4S

这里有两重含义:一是4S店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合并，以取得规模经济。在这方面，欧美已有可供汲取的经验。美国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。美国有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，因为3S、4S经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪费。欧洲作为4S店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

二是从宏观的角度看，汽车销售除了4S模式，还有汽车有形市场（汽车大市场）、汽车经销集团等业态。4S店模式的出现是社会进步的表现，但是需求的多样化决定供给的多样化，无论什么销售方式，只要能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。就目前而言，汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然充满着生命力。这是因为：①汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场相比，因此，越来越多的4S店开进了大市场也就不足为奇了，像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右，广州的广东汽车市场2005年销售额达到了63亿元，这都说明汽车大市场优势依旧；②汽车经销集团经过多年的沉寂之后，因为具有规模经济的优点，近两年又显露出它的生命力。车市洗牌使那些零散的、粗放式的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂管理、有战略眼光的大型汽车经销集团，像中汽南方、兆方机电都是多品牌、集约化经营的成功代表。其实，纵观发达国家或地区，一个区域的汽车经销多为几大集团所垄断：像香港，所有汽车品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集团瓜分；像广东顺德的汽车市场，经过市场的一番大浪淘沙之后，最终几乎所有的汽车品牌商都归属于新协力集团和合成汽贸两个汽车营销集团旗下。这种适度的集中，体现了规模经济和协同效应，是对过度竞争和乱铺摊子的纠正。

五、结束语

当我们把眼光投向西方，发现几年前国内汽车经销商追随欧美大力发展的4S营销模式，原来却是人家快要淘汰的东西。当我们把眼光投向我们的邻居日本，会发现，日本不同品牌汽车的销售模式不尽相同，日本汽车品牌经销模式并不存在4S之说。

篇6：我国金融营销现状及对策分析

改革开放30多年来，我国农村金融从无到有，日趋完善与发展，形成了一定规模的与农村经济发展相配套的农村金融体系。这一体系以正轨金融为主导、非正规金融为补充。但是由于现今城乡差距大、农民收入低等问题依然突出，使得我国现有的农村金融体系存在许多缺陷和固有问题。党的十六届五中全会上将推进农村金融发展提到了相当的高度，提出深化我国农村金融改革是发展农村经济的必要前提，国家开始有步骤的逐步大力支持农村金融的健康发展。本文从我国农村金融的发展和现状出发，分析了目前我国农村金融体系存在的诸多缺陷和问题，指出了这些问题存在的原因，提出了解决这些问题的对策和建议。

一、我国农村金融体系的构成

目前，我国农村金融体系是一种以正规性金融为主导、非正规性金融为补充的体系结构，正规与非正规金融互为补充，共同为农民、农业和农村经济发展提供服务。

（一）正规金融机构及其主要职责

1、中国农业银行：支持农业生产和农产品销售，既经营商业性业务，又经营政策性业务，从上个世纪80年代起开始进行商业化改革。

2、中国农业发展银行：承担国家规定的政策性金融业务并代理财政性支农资金的拨付。

3、农村信用合作社：农村正规金融机构中唯一一个与农业农户具有直接业务往来的金融机构，是农村正规金融机构中向农村和农业经济提供金融服务的核心力量。

4、农村邮政储蓄：吸收储蓄，再把储蓄资金转存入中央银行，开展存贷业务。

（二）民间金融形式

农村非正规金融是指农村中非法定的金融机构所提供的间接融资以及农户之间或农户与农村企业主之间的直接融资。目前，我国的民间金融主要有三种形式：

1、无组织无机构的个人借贷和企业融资（如企业相互融资、企业非法集资等）；

2、有组织无机构的各种金融会，属于互助资金性质；

3、政府没有认可的有组织有机构的各种融资形式，如私人钱庄、典当行、基金会等。

二、我国农村金融存在的缺陷和问题

虽然我国农村大部分地区已经达到温饱，正在向小康迈进，但GDP 的增长速度较为缓慢，与大城镇的经济发展相比还存在相当大的差距，农村金融体系未能对我国农业经济的发展起到应有的作用，而且其自身发展还存在诸多缺陷和问题，造成了农村资金匮乏，使其不能充分发挥潜在优势。

（一）农村金融服务体系单一，金融机构匮乏

目前，在农村金融市场上已形成了农村信用社、农业银行、农业发展银行“三驾马车”共存的局面。但是农业发展银行作为政策性银行，其业务经营范围十分单一，专门行使粮、棉、油收购贷款资金的封闭管理，业务空间日益狭小；本来“重农”的农业银行将竞争视角从农村转向城市，农村网点大量撤并，人员锐减，在支持农村经济发展上投入相对较少。因此支持“三农”经济，促进农村经济发展的重任责无旁贷地落在了农村信用社身上，使农村金融服务体系更为单一。

（二）农村信用社包袱沉重，力不从心

由于农村信用社多年积累的历史问题较多，又受到资金规模、硬件设施、业务品种、结算条件等方面的`限制，普遍存在资产质量不高、经济效益欠佳和人员素质欠缺等问题，肩负的职责与自身的能力不相匹配，致使农村信用社在支持“三农”经济发展过程中力不从心。

（三）农村金融机构资金外流严重，金融机构撤离加剧

农村政府指导下的政策银行，众多的商业银行，农村信用社，农业保险，邮政储蓄等等机构更多的成为名义上支持农村建设的机构，这些机构更多的将农村资金流向上级城市，正式的金融机构实质上并未履行农村金融资金供给的责任。除此之外，大量国有商业银行纷纷从农村金融体系中撤离，据不完全统计，国有商业银行撤并机构达到4万个。农村金融机构中有限资金的外流加之国有商业银行的纷纷撤离给我国农村金融体系的发展造成了严重的困难。

（四）农村贷款利率偏高，利息负担较重

目前，农村金融贷款利率偏高，加重了农民的贷款利息负担。尽管中央规定了农村信用社贷款利率浮动的区间，但由于农村金融市场不够发达，在利益机制的驱使下，其贷款利率不但不可能下浮，而且也不愿意低浮，使农民贷款优而不惠。

（五）非正规性金融服务活跃但问题突出

与农村中正规性的金融机构提供的服务相比，农村中非正规性金融服务非常活跃，主要是民间的、地下的借贷需求增加，规模不断增大。这些金融服务虽然一定程度上起到优化资源配置、便利交易、补充农村正规金融服务的作用，但是，这些金融活动风险大、利率高，一定程度上削弱了宏观调控的效果，影响了正常的金融只需，加剧了农村社会的不安定因素。

（六）农业保险发展滞后

农业是高风险的产业，我国又是世界上自然灾害最严重的国家之一，但当前我国农村保险业发展滞后，无法满足农村经济对风险控制的需求。由于农业保险的“高风险、高成本、高赔付”特征，加上不可预测因素多，预期收益低，与保险企业追求利润最大化目标相左，各保险公司不愿涉足农业领域，积极性低。

（七）农村政策性金融支农力度不足

当前农村政策性金融机构资金来源不足，大多数由政府全部或部分出资，而且在运营中多靠政府扶持。支农力度不够，在支持农业基础设施建设和农业经济活动等方面作用较少，对农户、个体工商户、涉农民营企业支持也有限。

（八） 农村小额信用贷款发放难

在社会主义新农村建设中，小额农户贷款对于急需脱贫致富的农民群众无疑是雪中送炭，但农村金融机构却很难发放。主要原因，一是一些农民信用观念淡薄，逃废债务等违规行为时有发生；二是小额农贷业务量超常，放贷成本高；三是清收手段脆弱，致使很难使用依法起诉、强制扣款、变卖资产等手段清收贷款；四是农民风险防范能力弱，受社会、自然、市场条件的影响很大，小额农贷风险很大。

三、我国农村金融发展对策及建议

（一） 发展多种类型的农村金融机构，完善农村金融服务体系

引导金融机构根据农村经济发展的现状和前景，尽可能地发展多层次的网点。规范和引导民间金融，适当发展农村互助性金融组织和互助性担保组织，逐步完善农村金融组织体系。

（二） 继续推动和不断深化农村信用社改革，加强其合作金融功能

积极拓宽农村信用社信贷支农渠道，加大对个体工商户、私营企业和涉农产业龙头企业的支持力度。大力开展和开发农村信用社的中间业务，提高盈利水平。对农村信用社进行股份制改造。

（三） 加速推进农业担保和保险业务，分散和降低农业风险

适当降低担保机构设立门槛，鼓励多渠道筹集资金。加快发展农产品期货市场，开发农产品期货新品种，鼓励农产品生产经营企业进入期货市场开展套期保值业务。进一步完善农村地区的信贷市场、保险市场、期货市场，建立功能完备、分工合作、竞争适度的农村金融市场体系。

（四）建立农村利率定价机制，降低农民贷款成本

制定符合农村信贷资金供求特点的利率管理政策，对农户小额信用贷款等支农贷款要实行优惠利率，以减轻农民的负担，增加农民收益。建立科学、合理的贷款利率定价机制。增加与农民生产、生活密切相关的优惠贷款利率，以降低农村居民特别是偏远落后地区农村居民的融资成本。

（五）加强和改进金融监管

利用政策扶持推进农村金融改革，对农村金融组织要执行有差别的监管政策。通过财政补贴、担保或税收减免等措施促使金融机构增加对农业和农村的信贷投入，实行支持农村金融机构发展的税收政策，引导金融机构在农村地区经营。

四、总结

农村金融作为我国农村经济发展中最为重要的资本要素配置制度，在农村经济发展中的作用越来越明显。尽管目前我国农村金融服务的整体水平不高，农村金融体系存在一定的缺陷和问题，但是，通过中央政府、地方政府、企业和农民自身各方面的调整，农村金融体系一定会逐步完善与健全，将会为我国农村经济乃至整个国民经济的发展起到积极的推动作用。

参考文献:

[1]张贞,肖庆业.农村金融服务存在的问题与对策分析.老区建设,:19-20.

[2]申维娜,孟彦军.我国农村金融现状与改革思路浅析.当代经济,.2:86-87.

[3]李旭东.农村金融的现状以及原因探究.金融保险,2009.

篇7：我国金融营销现状及对策分析

摘 要

文章分析了我国旅游业的现状，针对我国旅游市场营销管理存在的问题，提出了建立行业协会、完善售后服务体系、从业人员的法律培训等相关对策。

关键词：旅游市场营销；现状与问题；对策

旅游业正在成为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大地促进国内旅游的发展。假日旅游的火暴就充分证明了这一点。发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已突破这一临界值，我国大众化旅游时代正在到来。

一、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现由企业提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景点、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求

和欲望的一种社会和管理过程。

二、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

（一）盲目削价竞争

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，报价远远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，还会影响国内旅游收入。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。

（二）忽视售后服务，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。

（三）法律意识淡薄

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了旅游企业的形象，违

反了国家的法律，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。除酒店行业外，许多旅游企业采用了承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而违反法律，引发了因旅游合同未能履行而导致的大量纠纷和旅客投诉。因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。

（四）科技含量低

问题的主要表现：系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去；缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

（五）追求短期销售目标

很多部门或旅游企业不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，很少根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是在推动作用较大的节事活动或公关活动的策划设计、执行方面也是如此，大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）忽视旅游形象

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

三、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，促进有序竞争

经国家相关单位批准，由各旅游企业协商建立行业协会，按照国家的法律规定来制定从业规范和各项准则，使各个旅游公司在合理的价格范围内进行有序竞争，当哪个公司出现问题时，由协会出面进行相应的惩罚。

（二）积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系的建立对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不

同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好的企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础。这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，微服探察，实时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）注意发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展运用先进的科技手段，把互联网等广泛引入旅游经营中，使各个公司网络连接，做到信息畅通、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）有长期规划和发展眼光

注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，经济带动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在已进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。中国加入世贸组织后，中国的旅游市场正逐渐融入世界旅游市场竞争当中，这就要求相关企业要更积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东.秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2002(7).2、游云飞.森林旅游产品开发与市场营销策略[J].福建林业科技，2001(3).--博才

篇8：我国保险网络营销现状及对策分析

目前在我国保险市场中, 传统的营销方式已经不能完全适应社会发展趋势, 营销方式的创新迫在眉睫。在众多的竞争方式的综合作用以及信息科技的不断发展下, 更多的保险公司将注意力集中于网络营销。保险网络营销的出现具有一定的必然性, 其高效性, 便捷性, 成本低的特点, 即满足了顾客投保需求, 又有利于保险公司多渠道宣传产品, 树立良好的品牌形象。

目前我国保险网络营销还处于起步阶段。1997年, 我国建立了第一家保险网站———中国保险网, 并在网上完成了国内第一份电子保险单, 这是我国保险网络营销的开端。2001年, 太平洋保险北京分公司开始在网上推出30余种保险产品尝试销售, 开始了真正意义上的保险网络营销。在经济低迷的2008年, 尽管全球经济危机, 中国保险网络营销市场却逆势上扬, 仍然保持高速的发展态势。许多企业表示网络营销业务正在成为一种新的快速增长业务渠道。伴随着渠道的不断创新, 保险网络营销的不足也渐渐浮出水面。其营销手段和产品均较为单一, 产品范围狭隘, 能在互联网上销售并获得客户认同的产品较少, 多为保费低, 投保简单的险种。而促销形式与传统营销模式相比也相对简单。营销过程和售后也存在一些问题。网络的安全性与后续理赔成为人们担心的焦点。

二、我国保险网络营销现状

1. 保险网络营销的概念

保险网络营销是保险企业的一种新型产品营销方式, 是指保险企业运用互联网的技术, 在线完成产品宣传, 投保, 理赔等全过程保险服务的销售行为。保险网络营销的开展使得投保人的咨询、核保、理赔、投诉等业务更加具有人性化、时效性以及直接性。

2. 我国保险网络营销的发展现状

(1) 我国保险网络营销的保费收入及产品现状

数据显示我国保险网络营销保费收入趋势呈增长态势, 占总保费比重逐渐增加。2005年网络营销保费收入57亿元, 占比1.1%;2009年网上实现保费收入77.7亿元, 其中财产险保费收入57.1亿元, 人身险保费收入26亿元, 占比0.77%。2013年保险网销保费收入291亿元, 较上年增长逾100%。据预测2020年, 网销渠道所获保费占比将上升到10%, 所获收益不容小觑。

从网络营销的产品角度来说, 目前网络销售的保险产品涉及车险、旅行险、少儿险、健康险、财产险、意外险、理财险, 基本上都是只需少量参数就可以被描述和定价的保险。而对于复杂的、专业的、购买前需听取专业人士介绍的产品, 如期缴型寿险、健康险以及专项财产险, 目前网络上还比较少见, 通过网络进行销售的难度较大, 成交量也较少。

从现有网销保险情况看 (如表所示) , 车险和意外险较多, 人身险则较少。2013年前三季度, 车险通过网销渠道实现原保险保费收入145.9亿元;占机动车辆保险业务比例的4.3%。通过对淘宝网的保险产品调查, 发现平安车险成交量最高, 月销4134件且收藏量远高于其他产品, 潜在购买力较强。意外险占5款, 其余4款则是短期保险理财产品。

数据来源:淘宝网。

(2) 我国保险网络营销现行模式

目前保险行业网络营销模式主要为与第三方网销平台合作, 设立保险店铺。由于第三方网销平台拥有强大的用户群, 成为中小保险公司的首选。目前在淘宝网开设官方旗舰店的财产保险公司共9家, 人寿保险公司27家, 代理经纪公司3家。

除与第三方网销平台合作外, 还存在独立的保险网站, 不属于任何保险公司, 由代理、经纪公司等保险中介建立网络保险平台, 提供保险网络平台。目前包括:优保, 捷保网, E家保险网, 慧择网, 车盟, 搜保网等。这些网站都具备多家保险公司的产品在线投保服务, 产品介绍全面, 产品涵盖丰富。

此外, 比较普遍的保险网销模式还包括保险公司官网的建设, 随着网销的发展, 越来越多的保险公司在官网开通自家险种的在线投保通道, 实现了多渠道经营。如平安保险的“PA18”, 泰康人寿保险的“泰康在线”等。保险网上电子交易流程大致为客户通过上网了解保险产品和服务项目, 自主选择保险种类、费率, 填写个人资料, 系统生成电子保单, 通过在线支付保费, 保单生效。或者在由保险公司签发纸质保单, 送达投保人签字后再收取保费, 最终促成保单生效。

(3) 我国保险网络营销的监管现状

从监管角度来说, 我国保监会鼓励营销渠道的创新, 并逐步完善相关法规。2011年全国保险监管工作会议和保险中介机构监管工作会议精神提到鼓励开拓市场, 鼓励保险公司提高创新意识, 加大对新兴营销模式的创新力度, 通过发展专属代理公司, 网络营销, 电话销售等多元销售渠道, 促进保险产业升级, 实现专业化经营, 实现可持续发展。此后在谈到创新与合规的关系时, 中国保监会主席项俊波明确表示, 要处理好监管与创新的关系, 要适当提高监管的宽容度, 允许保险企业在创新方面大胆试错。监管本身也要在监管理念、监管机制、监管制度和监管手段等方面加强创新。在“十二五”规划纲要里提到着重发展保险电子商务, 推动电子保单以及移动互联网, 云计算等新技术的创新应用。在2014年全国保险监管工作会议上指出密切关注大数据和互联网金融对保险业的影响, 充分利用信息技术促进保险业转型升级。此外, 在第九次中美保险会谈上双方就中美保险业发展, 监管改革以及互联网时代保险业的发展等议题进行了交流。

由此不难看出, 随着信息技术的不断发展, 我国保险网络营销经历了萌芽和初级阶段, 正向高速发展阶段迈进, 保监会对其关注程度日益明显, 正在抓紧起草网络保险业务的监管办法。从目前的情况看, 主要的行业监管规则有《关于提示互联网保险业务风险的公告》和《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法 (试行) 》, 另有《互联网保险业务监管规定 (征求意见稿) 》还在酝酿之中。

3. 我国保险网络营销存在的不足

保险行业营销人员普遍专业素质不高, 而对于新兴的营销渠道来说, 更加缺乏高技能的人员。保险网络营销需要保险相关知识, 也需要网络策划的能力和计算机应用技术。另外, 网络信息技术的不足也限制了网络营销的发展;网络营销的“自主性”虽然为客户提供了自由考虑的空间, 但对于客服人员来说却缺失了与客户积极沟通的环节, 使销售陷于被动。对于保险行业形象方面, 我国还有有待提高, 公民对保险公司的投诉案件依然较多。2013年前三季度, 保监会及各保监局收到各类涉及保险消费者权益的投诉总量共15080件, 同比增长28.44%, 反映投诉事项16016个, 同比增长27.25%。财险公司在销售违规方面占投诉事件5.16%。寿险公司则占比34.64%。从单位保费的投诉件数分析, 财产险公司和寿险公司每亿元保费投诉量平均值分别为为1.28件和1.03件。

三、保险网络营销的对策建议

1. 适度调整保险条款的专业程度, 提高客服人员专业性

针对保险条款的专业性问题, 其本身不可能无限的通俗, 影响条款的严谨性。应在符合有关法律法规的前提下, 使条款语句流畅通顺, 文字易于理解, 内容齐全易懂, 方便消费者了解产品特性并根据自身需要选择相应的产品。保险公司应换个角度, 从便于消费者理解方面出发, 应使保险条款的顺序、文档的格式和字体、版面设计方面安排更合理一些, 为了更方便消费者阅读, 可以通过添加目录、索引、提示等。尽量避免使用生僻术语, 如果条款中必须用到的专业术语, 应在条款中用简洁易懂的语言进行标注。

除次之外, 客服人员将发挥重要作用。客服的工作就相当于传统渠道中的销售人员, 需要具备一定的专业知识, 在进行培训期间, 需要将保险条款作为产品培训的主要教材, 并要求客服在回答客户问题时, 出示相关产品条款, 对一些特殊条款主动告知客户, 带领客户理解条款内容, 树立以客户为中心的服务理念, 以客户为本, 以客户的需求为最高标准, 与此同时还要充分挖掘客户需求, 进行汇总, 以便开发新的险种。通过了解客户的需求, 也可以更好的为客户指定购买方案, 产品组合等。

2. 加强政策支持, 完善监管体系

在我国公众对保险的认知度和认可度都不高的情况下发展新兴的营销渠道, 需要政府部门的支持与宣传, 同时也需要监管部门的严格监督和法律约束。

结合保险网络营销的特点, 加强引导和鼓励政策的研究和制定, 对费率政策进一步调整, 适应网络保险的发展进程。保险网络营销的发展对传统的保险和法律提出了巨大的挑战, 法律的不完善限制了网络保险的发展空间, 法律建设是保证保险市场健康持续发展的前提, 从目前情况来看, 保险行业组织的协调机制不成熟, 使得销售过程中的新问题无法可依。因此政府加快完善保险行业的法律法规, 尽快出台保险网络营销的相关法规, 一次来规范约束保险网络营销行为, 保监会加大监管力度, 对违规销售行为, 合同纠纷等问题加大整治力度, 才能推动保险网络营销渠道的发展。

3. 加强网络技术与信息安全

从电子商务角度来看, 保险业的现代化程度和网络技术水平都处于较低水平, 硬件环境低下, 人员素质偏低, 信息技术与分析能力欠缺, 很大程度上限制了它的发展。网上交易是通过信息网络传输商务信息进行交易的, 与传统纸质贸易相比, 减少了票据的直接传递和确认, 这就要求网上交易过程要保证安全可靠。但就目前情况来看, 现有的通信网络还不能绝对保证交易信息的安全。保险消费者对于个人信息资料安全存在担忧。投保过程中, 客户需提供个人详细资料, 客户对此非常关注。因此, 保险公司需要加强网络交易安全性, 不断提高网络安全技术, 提供一个安全可靠的网络环境, 以确保保险网络营销安全高效的进行。其中最重要的一点是要建立和承诺对客户信息的保密措施, 建立电子保单的备份安全保障机制。增强保险消费者网上消费的信心, 同时建立健全信用规范制度, 主动接受网上商业监督, 及时解决服务纠纷, 畅通保险消费者诉求机制, 为保险网络营销发展提供良好软环境。

参考文献

[1]刘慧君.保险网络营销研究[J].中国保险, 2010 (6) :49-51.