新议媒体公关“游戏规则”

新议媒体公关“游戏规则”（精选7篇）

篇1：新议媒体公关“游戏规则”

“成也媒体，败也媒体”，媒体可载“舟”，亦可覆“舟”，对这一句话我们耳熟能详，许多的企业在推广自身的时候对媒体既憎恨又偏好，却始终无法真正做到如何更好的去利用这优质的宣传土壤。

企业要同媒体做好配合，既是宣传推广自己的方法，又是寻觅市场空间的良机。媒体公关最为重要的一点就是企业如何做到与媒体单位的利益共赢，企业不能只看重自身的价值，而忽略了对媒体的配合。媒体需要的是有价值特别是新闻价值的信息，而企业更多需要的是宣传价值和利润价值的推广，表面上看仿佛这两种需求存在较大的差异化，但实际上却是相辅相成。

一、专属专攻，但游刃有余;

在过去的游戏规则中，媒体公关过于偏重以专业机构、专业人员做专业的事，当然这是正确的，但随着时代和市场的进步，企业与市场都在进行着迅猛的变化和发展，这就不仅仅要求我们的从业人员具有高度的专业性，更需要他们具有触类旁通的敏锐神经。

公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，而媒体公关则需要随时面对不断发生变化的市场条件，及时更新宣传重点，把握宣传时机;同时，对竞争对手的媒体公关具有判断性，帮助企业及时调整推广战略，并因时、因事、因人进行推广信息的再包装，赢得媒体公关的先机。

二、高于媒体，但依托于媒体;

在过往，甚至是现在，我们的企业在进行媒体公关时更偏重于以实现自我传播为目标，理想化的将企业需要发布的信息和盘托出，却忽略了媒体对待信息角度的不同，因此导致合作方面摩擦不断，进而耗工费时，

曾经我们建议企业进行媒体公关时应尽量站在媒体的角度，增加推广信息被发布的机会，实现传播目的。同样，经过时日的发展，我们发现虽然企业在进行媒体公关是以媒体角度出发，但存在过于偏重媒体角度的信息，而这些信息虽然被发布出去，却无法得到市场最大化的认同，于是新的问题出现，如何将企业需要告之的信息最大化传播，又能够给予媒体以事业支持?

在此不妨给出如下建议。首先，企业在进行媒体公关是必须将角度进行拔高，从营销面、宣传面、新闻面等综合层面的宏观角度出发，从高空俯视并预期推广过程中可能产生的种种问题。高于媒体的同时也需要高于自身，这就对企业做出了更高的要求，统筹分析自身宣传的重点，并结合媒体事业的需要，选择出最为适合的公关方式。

以此种方式出发，既能够最大限度的保障企业利益的实现，同时也为媒体做出了充分的考虑，一举两得，双方受益，企业实现了推广的价值，媒体也乐于接受。

三、建立对媒体单位的绝对信任;

过往我们要求企业自身去建立完善的新闻发布与传播渠道体系，但是我们忽略了企业毕竟不是新闻单位，而是营销单位这一根本。在企业内建立新闻部门，实际上从一定程度上来说是增加了企业经营面，给企业带来的多余价值的付出，同时部门并不一定会为企业的媒体公关做到最大限度的支持。毕竟一个部门无法真正做到等同于专业媒体单位的功效。

如果企业自身媒体部门已经制订出推广步骤与方式，在沟通时容易自我的将想法强加于媒体单位，导致合作的扭曲或失败。

企业需要建立对媒体单位的信任和信心，将自身需求诚恳而实际的表达给媒体单位，媒体一定会根据企业的需要和其自身发展需要给出一系列的推广建议和方法。企业从中选择出最适合自身的形式，进行工作即可。这既为企业节约了时间，更为同媒体单位进行合作奠定了磨合基础，成功进行媒体公关的可能性自然增强。

篇2：新议媒体公关“游戏规则”

媒体也是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有“善”的一面和“恶”的一面，如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面，这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易，但这项工作却是具体而现实的，因为微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉等精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来，通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”!

企业操作媒体公关虽无定律，但也要遵循一定原则，并坚持正确的媒体公关策略：

一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中心，对内负责企业文化研究，对外负责公关传播管理;科龙集团设立整合传播部，下辖公共关系科，负责公关传播事宜。当然，企业也可以把公关业务外包，也符合“专业”这条规则。

二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，容易具有理想主义色彩，而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。

因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的几率，实现信息传播的目的。

三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等;二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发

近于企业预期的新闻，二者相辅相成。

四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下几个方面：有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。当然，即使是突发事件，无论是危机还是对企业利好的消息，也应快速制定

媒体传播计划。

五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。从某种意义上来讲，企业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性，而美国

企业的今天正是中国企业的明天。

六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层人员(编辑、记者)“打交道”是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS(否决)掉;二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良目的的记者、编辑失去“报复”企业的机会，更可使好新闻顺利通过审查过

关。

七、企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体来加工，媒体的工作要对企业和读者(或听众、观众)负责，这时媒体更是企业的客户。

八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。

九、企业要有“新闻眼”。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯?施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领

导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。

十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市;企业周年庆典;新产品上市;新技术、新材料、新工艺论证;CIS导入;企业品牌“变脸”(指换标LOGO);企业并购、联营、合作及分立;企业遭遇危机事件等等。

十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的最基本做点。因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向

媒体提供完善的企业资料(包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料)、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出

现

十二、企业必须提供“增值服务”。媒体正在努力为企业客户提供增值服务，以稳定

合作关系，反之亦然。除此目的之外，媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质

量，因此企业也应该给媒体工作人员提供“增值服务”，如培训、旅游、娱乐、体验等方

面。尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业“合作”的过程中也拥有提升自

己的机会

十三、进行必要的媒体传播监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这

是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或

保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果(负面效应)采

取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收

集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加

以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常关键，也紧密相关，只有严密的监测才能及时发现，乃至时控制，并消除不良影响。

十四、建立公共型媒体资源数据库。媒体关系是一种宝贵的资源，并且这种资源是可

以储备的。企业应把相关媒体加以分类管理，并建立数据库，并根据媒体人员变动情况予

以及时更新。这样做有个最大优点：防止因公关人员流失或与公关公司业务终止而导致的媒体资源流失。同时，企业也可以避免受制于某个公关人员，在机构改革、人员精简构成中不留“隐患”。

十五、不要忽略了网络媒体。目前，国内企业在危机公关方面还比较弱，尤其是发现

危机和处理危机方面还很不成熟。而通过采取网媒体365Agent监测的工具和方法，能够使

企业能够轻松、完整地掌握关于自己的、市场的、竞争对手和产业情况的最新网上动态，及时发现危机、妥善处理危机。通过该网媒监测，已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测，而且信息的滞后在10—30分钟之内，用户可以自由指定感兴趣的任何关键字，并按照自己的阅读习惯和时间把信息随时送到指定的邮箱里，使信息的需要者能及时地获

取有效的信息，非常方便实用。目前，宣亚智杰、智扬、安可等公关公司已开始利用365Agent

网媒监测为客户提供系统的服务。同时，该系统已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、消费类电子、食品饮料、学校等领域得到广泛应用。

篇3：新议媒体公关“游戏规则”

作者——David Meerman Scott

出版社——机械工业出版社

出版年——2010年

定价——45元

页数——246页

美国营销战略家、演讲家和社会活动研讨举办者David Meerman Scott的最新力作《新规则:用社会化媒体做营销和公关》一经推出,立即得到了公关界人士的赞扬和推荐。虽然David Meerman Scot t主要从事新闻工作,但他所开发的计划得到了无数奖项,而且帮助一些产品和服务在全球的销量超过了1 0亿美元。现在,他在世界各地的各种组织发表主题演讲,把营销和公关新规则传播给更多的人。

本书揭示了网络技术如何改变了营销和公关的规则,详细介绍了各种不同的在线媒体,包括博客、播客、在线论坛、社交网络等,并对如何在实际工作中应用这些营销、公关新规则给出了具体的指导。书中列举了5 0位网上成功营销和公关的案例典范,汇总了这些创新型营销者的见解、理念,教会读者如何利用社会媒体工具建立“思想领袖”地位,从而成功营销、公关。

Web 2.0时代渐行渐近,人们的生活方式也在悄然转变。很多人现在买东西时,首先就要到网上看看价格、评测和用户评论,如果一个牌子差评如潮,那么会立即把它排除在考虑之外。网络的力量正在左右着人们的购买决定。那么,在国内,有多少企业真正利用了网络的强大力量呢?有多少企业做过搜索引擎优化,又有多少企业在网络营销上做过认真的研究和大力的投入呢?读完本书,你会发现原来有这么多事正在等待着你去做,而且这些事情如此简单,费用如此低廉,可能只需把在电视台做广告的一个零头拿出来,就可以把你的信息发布到网上,发布给成千上万的人。相信吗,现在有人正在网上搜索你的企业提供的产品或服务,而如果他们在搜索引擎上没有看到你的名字,那将是你的莫大损失。

篇4：新议媒体公关“游戏规则”

新媒体首先是一个相对的概念，不同时期人们所关注的新媒体也会有所不同。对于新旧媒体概念的划分，其中的“新”是相对“旧”而言的，不同的历史时期，社会科技发展水平不同，媒介使用情况不同，对新旧媒体的认识也会有所不同。广播相对于报纸来说是新媒体，电视相对广播来说是新媒体，互联网相对电视来说也是新媒体。

二、受众时代的终结和把关人功能的弱化

在传统媒体语境下，人们特别注重受众的概念。这个收视群体的最大特点是“受”。而在新媒体语境下，信息呈现出海量化和来源多元化，“受众”的主动性和选择性都大为增强。他们也不时成为传播者，传与受的界限越来越模糊，纯粹的“受众”正在消失。有人把这称为“受众”时代的终结。

传统媒体都有“把关人”的存在。把关人可以在源头上控制信息的性质和流量。但是，新媒体开辟了官方以外的新的传播通道.再加上数字化的语言使信息与意义脱节，在某种程度上弱化甚至消解了“把关人”的把關功能。比如一些反动或者低俗的信息，经常可以避开软件的屏蔽和网管的监管传播出来，虽然有一定的监管，但往往都是事后删除。虽然有些内容是短暂的传播，有时也会造成比较恶劣的影响。由此看来，新媒体对“把关人”功能的弱化和消解是旧媒体难以回避的严峻挑战。

三、旧媒体的“消亡论”

2005年，菲利普·迈耶在《正在消失的报纸：拯救信息时代的新闻业》一书中预测道：到2015年，读者对报纸的信心趋势线将降到0点，到2043年第一季度末，报纸的读者将归于零。

菲利普·迈耶提出的“报纸消亡论”在学界特别是新闻界引起了巨大的反响。美国《基督教科学箴言报》宣布：2009年4月起将停出印刷版，每天改用电子邮件发送网络版报纸给读者。这条消息传到国内，使原有的“报纸消亡论”似乎找到了现实佐证。而随着全球性金融危机的爆发，很多传统的报纸都面临着破产的危机。报纸面临的这些现实困境似乎在向我们昭示：报纸消亡的时代逐步向我们袭来。但是报纸真的会消亡吗？

存在于社会中的事物，只要社会对它有需求，那么它就有存在的必要，就不可能消失。每一种新媒介的出现都足以引发一场社会的兴奋，并且随着新媒体的发展，往往会出现一些声称新媒介必将取代旧媒介的声音。但实际情况是，新媒体不断发展，而传统媒体并没有消亡而且依然有一定的市场和生存空间。

四、纸媒不会消亡

首先，世界报纸至今已经发展了400多年，经历了市场的搏杀和时间的洗礼，传统纸媒锻炼了一大批专业新闻人才，同时也塑造了自己的品牌，积累了一定的社会影响力和号召力，这些都是新兴媒体相对比较缺乏的。另外，虽然互联网的出现严重冲击了报业发展，但报纸的看家本领——深度报道，依然能够让报纸在激烈的传媒市场上占据一席之地。不管是报纸的舆论监督，还是进行揭露性报道，报纸都具有受众认同的权威性和深刻性，能够详细进行事件的深入调查和背景介绍，挖掘更深入的内幕。

其次，从政治层面上看，报纸更容易受政府控制。报纸属于上层建筑，对社会的发展具有能动的反作用。从报纸的发展历程看，大致经历了封建集权下的“官报时期”，新闻自由下的“党报时期”，“商业报刊时期”。由于报纸的高度组织性和社会责任性，所以，不管是经历哪个时期，政府都能有的放矢地控制报纸。相对报纸，网络、手机等新媒体，由于其高度的自由性、言论开放性、去中心化等特点，导致政府不能很好的掌控他们，一定程度上不利于政府的调控。

再次，从受众的信任度而言，旧媒体高于新媒体。路透社和英国广播公司等机构曾进行一项调查，在10230名成年受访者中，82%的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75%的人信任全国性和地方性报纸。尽管互联网深受欢迎，博客发展迅猛，但它们的信任度排名较靠后。正如电波彻底取代了烽火狼烟一样，互联网等新型传播方式取代报纸广播电视而成为主流传播载体，是一种不可阻挡的必然。但这并不意味着报纸必须消亡或全部关门走人。这是因为，新媒体虽然拥有先进技术手段和传播形式，但其内容采源目前还主要靠报纸等传统媒体来提供。旧媒体多年来积累的公信力和权威性，拥有的内容、思想和观点，是新媒体暂时无法比拟的。

从现代历史演进的过程来看，没有哪一种大众传媒，因为一种新兴媒体的出现走向消亡。目前，互联网之于报纸，就如同电视之于广播。新媒介是从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来。当新的传媒形式出现后，传统的媒介形式往往不会死亡，而是会继续演进和适应新的情况。通过以上的分析研究，尽管新媒体的兴起给报纸带来了巨大威胁，但纸媒不会消亡。相反，报纸会充分利用新媒体技术，形成与新媒体的融合。通过新媒体的传播平台，来扩大自己的品牌影响力，例如网络报和手机报，就是报纸与新媒体的有效融合，所以只要纸媒体能够保持自身的优势和特点，相信在未来的媒介格局中依然会有自己的地位。

参考文献：

[1]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观，2006（5）.

[2]陈力丹.报纸印刷版停刊不等于"报业消亡"[J].新闻与写作，2009（1）

[3]王君超.如何解读和应对"报纸消亡论"——对话"报纸消亡论"提出者菲利普·迈耶教授[J].新闻与写作，2009（1）.

篇5：新议媒体公关“游戏规则”

随着群体性事件以及公共危机事件的频发, 政府如何与媒体打交道成为学界热议的焦点。笔者以“政府”并且“媒体”为题名检索项进入中国知网总库, 搜索得到学术论文270篇。对所有发表文章的杂志类型进行考察发现新闻传媒类最多, 占到66% (179篇) ;行政管理类紧随其后占27% (73篇) ;其它仅为6%。由此可见, 政府与媒体关系研究是新闻传媒界关注的热点问题 (如图1所示) 。

而通过对以往观点之梳理发现, 有关媒体与政府关系问题, 学界主要有两大论断, 笔者称其为“喉舌”/“宣传工具”论, 以及“良性互动”/“伙伴”论。即大多数文章认为媒体是政府的“喉舌”, 是政府进行宣传的工具[1,2,3,4,5];媒体与政府是合作伙伴关系, 因此二者要保持良性互动[6,7,8,9]。

在中国现实的政治框架内, 上述论点有相当的合理性。但是, 新媒体的出现带来了媒体格局的新变化, 需要对媒体与政府关系进行再思考。

二、媒体与政府关系的误读

(一) 媒体是政府的“喉舌”或“宣传工具”

47% (如图2) 文章认为媒体是政府的“喉舌”或“宣传工具”。“喉舌论”或“宣传工具论”的合理性是不可置疑的, 但同时也使一些行政机构和官员产生相当大的误解, 认为媒体应该无条件地服从政府, 而忽视了其舆论监督和传播信息的功能。对媒体功能的片面解读造成了一些地方信息流通不畅, 甚至出现使用行政命令阻止新闻记者进行调查采访, 出现了“进京抓记者”一类的事件。

所以, 要全面理解媒体的功能才能比较准确地认识媒体与政府间的关系, 否则就会出现只强调一个方面而忽视另一个方面的情况。

(二) 媒体与政府要良性互动, 二者是合作伙伴或朋友关系

32%文章认为, 政府和媒体双方都有对方所需之处, 因此倡导良性互动, 建立合作伙伴关系, 实现双赢。

然而, 既然双方是合作伙伴或朋友关系, 当一方出现流弊时, 另一方一定不便干预。这是针对同级政府和媒体而言的。当政府和媒体级别不对等时, 一方往往对另一方进行攀附、拉关系。

以地方政府为例, 有学者认为, “地方政府希望与上级和中央主流媒体建立深厚的朋友关系。这样, 一方面政府可以以这些主流媒体上为宣传阵地, 尽可能多的宣传他们的政绩;另一方面, 在受到其他媒体引起的公共危机时, 政府可以利用这些主流媒体通过各种方式帮助化解危机。”[10]

从根本上看, 媒体与政府的终极目标是一致的。但笔者认为, 在争取达到相同目标的过程中, 各自的责任和手段是不同的, 不应该将目标与手段放在同一个层面研究。

三、媒体与政府关系的思考

(一) 政府层面:政府利用媒体传播准确信息, 保障公民知情权

所谓“公民知情权”实质上是“公民享有的知悉政府工作情况和社会公共事务的政治权利”, 它是“公民实现民主权利的基础, 也是保护自己多种权益不受侵害的有效手段”。[11]事实上, 在此方面还存在很多问题。

1. 存在的问题

(1) 健全信息公开制度的缺失, 使公众知情权得不到保障

目前, 我国政府的信息披露机制并不完善, 许多政府官员对于媒体的批评报道往往采取“堵”的惯性思维方式。很多情况下, 某些政府机关对新闻记者采取“无可奉告”的回避之举[12]。

由于没有明确的法律、法规, 哪些信息可以传播、哪些信息需要传播在很大程度上依靠官员的自由裁量。在这种情况下, 为避免引起麻烦, 很多官员往往采取多一事不如少一事的态度, 缄口不言, 从而造成实际上的不作为。也正因为公众不能及时得到政府等方面的权威信息, 造成信息出现真空, 从而使传言、谣言开始蔓延。如非典型性肺炎 (SARS) 危机发生后, 出于维护社会稳定的习惯性思维, 也受传统“报喜不报忧”做法的影响, 没有及时信息披露结果谣言四起, 造成了社会大面积恐慌, 为及时有效地处理危机增加了障碍。

(2) 某些政府机关滥用职权干预新闻报道, 阻碍公众知情权的实现

在中国, 媒体的监督权益往往得不到保障, 很多情况下各级尤其是地方政府部门倾向于对危机信息作内敛式处理, 甚至以各种方式阻止信息的披露。某些政府机关滥用职权, 对不利于自己的新闻报道进行压制和封锁, 记者的人身权、采访权和知情权无法保障。诸如“进京抓记者”等类似事件不断出现。正因为某些政府机关滥用职权干预新闻报道, 使得我国媒体的监督功能长久得不到发挥。

(3) 官本位思想漠视民众知情权

官本位思想漠视民众的知情权。受传统思维影响, 某些官员认为媒体置于政府之下, 媒体应无条件服从政府。这种严重的官本位思想, 导致部分政府官员漠视民众的知情权, 认为没有必要向民众过多地解释危机事件, 对于政府日常事务信息以及公共危机事件中很多应该公开的信息采取不公开或隐瞒的态度。

2. 政府措施:利用媒体传达准确信息保障公民知情权的实现

随着以网络媒体为代表的新媒体的进一步发展, 信息封锁已成为不可能。在此环境下, 如果政府仍然采用封锁消息, 不但无法达到预期, 反而会陷自身于被动。媒体是公民最容易接触到、也最乐于接触的信息渠道, 只有利用媒体向公众传递准确信息才能建立公民对政府的信任, 实现社会的长治久安。

当然, 政府利用媒体向公众传达准确信息保障公众知情权的过程中还要注意几个问题。笔者将其归结为三个原则:真实性原则、及时性原则、艺术性原则。

真实性原则是指政府对媒体发布真实客观的准确信息。这与新闻的本质属性一样, 客观真实性是第一位的。政府不能为了自身利益利用媒体向公众传递错误、虚假的信息。“媒体的背后是社会公众, 面对媒体说谎就是对社会公众说谎。一旦谎言被戳穿, 政府公信力将荡然无存, 后果不堪设想。”[13]美国前总统尼克松在“水门事件”中坚持声称没在民主党总部水门大楼安装窃听器, 而当调查证实尼克松说谎时, 民众感到受到极大的欺骗, 国会随即启用弹劾机制, 尼克松被迫下台。

及时性原则是指政府应以最快的速度向公众和媒体发布信息, 介绍事件的基本情况, 做到及时、准确、稳定、有序。尤其是在公共危机发生时, 这点更加重要。否则, 由于民众无法从正当、权威的渠道获取信息, 就会转而寻求别的信息来源, 流言、小道消息就有了其生存和壮大的空间。这些不负责任的消息很有可能进一步加深民众的不确定性和不安全感, 造成一定时间和范围内的舆论混乱, 不利于社会稳定。

艺术性原则要求政府不回避问题, “针对媒体的询问, 要直接面对问题、坦诚回答, 不能言辞闪烁, 顾左右而言他, 才不会使媒体误解政府部门在隐藏争相。谨慎使用诸如‘无可奉告’或使用制式化的官僚语言。”[14]尤其是危机事件发生时, 不仅要及时召开新闻发布会和个别媒体见面会, 而且当记者不断提出疑问, 要展现出耐心和体谅。此外, 最好使用多种形式的信息传播工具, 尤其是网络和手机短信, 有时甚至可以自行制作视频影像或者简介影带。

总之, 政府在坚持客观真实性、及时性以及艺术性的前提下, 利用媒体作为信息传播渠道保障公众知情权。

(二) 媒体层面:媒体利用政府所传播的准确信息引导舆论良性发展, 承担社会责任

胡锦涛同志在2009年10月9日世界媒体峰会上致辞指出“新闻媒体要切实承担社会责任, 促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。”[15]这说明新闻媒体的“环境监测”和“社会责任”的使命。随着中国社会的进步, 我国媒体也越来越成熟, 很多重大事件都有出色的表现。比如, “5·12”地震发生后, 中国纸媒、电视、广播、以网络为代表的新媒体及时迅速地对灾难事件和救灾行动针对各个阶段的信息需求及时调整进行了全方位不间断地报道。除此之外, 还积极呼吁和筹募社会捐款。很好地承担了社会责任功能。但这并不意味着我国媒体的职业化水平已经相当成熟, 事实上, 还存在很多问题。

1. 存在的问题

(1) 为追求时效或吸引受众眼球, 不经核实便发稿, 造成一系列假新闻产生

追求时效是新闻报道的重要环节, 但如果为了追求时效而未经核实新闻来源和事实就匆匆发稿, 必定会造成假新闻的产生。编辑为了抢独家新闻不经核便刊发的“香蕉致癌”的假新闻就是典型例证。

除此之外, 有些记者由于缺乏职业化素质, 为了吸引受众眼球或个人私利而炮制假新闻的例子也不胜枚举。比如, 广州某报记者为了泄一己私愤制造“西瓜注水”的假新闻, 记者为了得到更多工资而炮制的“纸馅包子事件”。2010年3月底某知名报纸炮制《住总统套房坐奥迪作协开会有点高调》的报道, 更让公众对媒体从业人员的职业化素质的质疑推向高潮。另有研究发现, “2002年以后, 我国传媒的各种失范文章 (假新闻、有偿新闻、侵权新闻等等) 逐年上升, 从世纪之交占发表文章总数的百分之三点几, 上升到2007年的5.02%。”[16]因此, 有学者认为, 我国目前处于新闻失范行为高发期[17]。这一现象必须引起重视。

(2) 集中过度报道某些新闻事件的风险, 造成社会恐慌

媒体不能忽视风险, 同样, 也不能对风险进行放大报道。尤其是当危机事件发生时。媒体的报道和评论在很大程度上影响着受众, 而不少媒体和记者无原则地追求报道的轰动效应, 对非危机信息进行超乎事实的严重化报道。又或者“不加区别、不分时机地将事件的各个细节, 包括危机核心一览无遗地展示给大众, 虽然保障了公众的‘知情权’, 却忽略了普通民众的心理承受能力, 进而造成受众不必要的恐慌。”[18]媒介对某些新闻事件的报道虽然起到了吸引眼球的效果, 但随之引发的不安定和社会恐慌所造成的负面影响可能不堪设想。

2. 媒体措施:提高媒体从业人员的职业化水平

以上问题的解决有赖于媒体从业人员的职业化水平的提高。笔者认为, 可以从两方面着手。第一, 在坚持新闻报道的真实客观性的前提下及时传递信息;第二, 增强自身责任意识, 引导舆论良性发展。

(1) 坚持新闻报道真实性的前提下及时传递信息

真实性是新闻的生命。在公众可以得到的海量信息中, 各种信息良莠不齐, 如果不经核实便轻易转发或者报道, 必定会产生一些不负责任的新闻报道, 不利于社会稳定。作为负责任的媒体, 应始终把追求真实性放在首位。在保证真实性的前提下追求时效性。否则, 一味追求时效而忽视真实, 正如前文提到的, 定会产生一系列假新闻, 不但影响媒体自身公信力, 亦不利于社会稳定。

(2) 增强自身责任意识, 引导舆论良性发展

媒体应不断增强自身的责任意识, 以高度的责任感和职业化水平树立国家大局意识。诚然, 媒体要在竞争中取得优势, 抢发新闻成为重要手段。然而, 抢发新闻也要适度。作为一个成熟的媒体和媒体人, 应该知道什么时候该发、什么时候应该缓发或不发, 或为了大局意识某些不适宜的内容不发。在满足公众“知情权”的同时, 亦传达正面舆论, 引导舆论良性发展。比如在危机爆发初期, 如果媒体为了抢发新闻, 不经深入详细调查便匆忙下结论, 必定造成社会的恐慌, 给政府危机管理造成巨大的压力。这就需要“媒体科学准确、客观冷静地向公众通报社会事实, 在压缩流言产生和扩散的同时, 与政府一起缓解民众紧张情绪, 减少由不确定性带来的公众恐慌。”[19]

四、结语

总之, 媒体与政府关系是需要继续认真研究的一对关系, 这对关系处理得是否妥当会直接关系到国家的发展与社会的稳定。媒体有自己的社会责任和为承担这种责任所需要采取的方法和手段, 政府也有自己的责任和为承担其责任的运作准则。但是, 就当前这两者之间的关系而言, 国务院新闻办公室原主任赵启正说过的一句话也许非常有意义, 他曾指出记者不是你的部下, 不是你的学生, 不是你的朋友, 也不是你的敌人, 它是你的挑战者。

因此, 从政府的层面看, 要善对媒体, 要充分认识媒体的作用, 摆正与媒体的关系, 在实践中不断提高与媒体的沟通能力, 从而更好地为公众服务。从媒体的层面看, 要充分意识到自己的社会责任, 要注重提高媒体从业人员自身的职业化水平。只有这样, 才能履行各自的责任, 达到促进国家发展和社会长治久安的共同目标。

摘要：本文以我国媒体与政府间关系为研究对象, 对二者间貌似广为熟知的关系重新解读, 认为媒体与政府的关系长期为大家误读。提出二者间关系并非传统的“宣传工具”、“喉舌”, 亦非“伙伴”, 而是政府利用媒体传播准确信息, 保障公民知情权, 从而实现社会长治久安;而媒体则是准确传播和解读政府所发布的信息, 在传播信息的过程中引导舆论, 承担社会责任。

篇6：新媒体时代的六大媒体公关策略

随时关注行业及品牌信息。很现实的一个手段是,随时关注网络媒体的最新动态和相关评论,尤其要在百度或谷歌等搜索引擎平台将企业名称、行业名称等关键词进行新闻订制,以形成新闻信息等第一时间主动推送的功能,以监控可能的对企业不良或不利的信息出现,做好及早处理,不至于过于被动。

要适应分散性公关的新环境。调整心态和手段,转变此前以企业为主提供信息,并摒弃抱有“搞定媒体”或“搞定记者”的心态,积极学习和尝试分散性公关的能力,由定向、窄众公关转变为多头不确定对象公关。因为在新媒体环境下,每个人都可以制造信息,每个人也可以随时随地发布信息。

谨小慎微发言。无论企业还是企业员工,都必须要具有高度的品牌公关的高度敏感性信息制造与发布的高度责任心以及认真和负责的态度,谨慎对待和过滤自己所发布的信息,少给自己惹麻烦。潘石屹的“一潘”事件就是很好的负面案例,因为在错误的时间的不慎发言而惹众怒。同样,万科王石因在5·12汶川大地震抗震救灾期间说了“中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担”,以及“内部员工捐款不能超过10元”等信息而被各大网站论坛转载,并遭致媒体和网民的口诛笔伐,使得个人和万科品牌形象受损。

及时沟通。新媒体公关时代,企业品牌公关要遵循“快速、诚实、负责”三原则。快速即需要第一时间发出自己的声音,不能让互联网等新媒体单边猜测和形成一边倒的声音,而且还要持续发出自己的声音。诚实即知道多少告知多少,不要刻意隐瞒,要告知初步原因是什么、采取了哪些措施、下一步还将采取什么样的措施等。负责即要以负责任的态度对问题或受害者给予同情,并强调企业将会主动承担起自己应有的产品和社会责任,等等。蒙牛之所以被网民称为“毒牛”,因为其无论是在三聚氰胺事件期间,还是雇佣公关公司诋毁伊利,以及最近被检测含致癌物事件上,均没有给予及时、负责和坦诚的态度和意见,故而引起公愤。

积极运用新媒体功能。与时俱进在企业品牌公关上同样适用,企业要随时跟踪最新技术和工具,并随时使用这些工具,不仅使用这些工具,而且在与广大受众沟通时,还要擅长使用新媒体语言。比如SNS、微博、微信等社交媒体,企业要积极融入,特别是2010年微博的崛起,作为企业品牌公关工具同样不能坐视不理,而如果将“神马、给力、童鞋、羡慕嫉妒恨”等互联网语言运用恰当,同样可以为品牌加分不少。“凡客体”就是企业适应新媒体公关特性的极佳正面案例。

建立公关团队管理内部员工。无论新媒体时代还是传统媒体时代,企业品牌公关绝非是一人所能完成的,而在新媒体时代,更需要组建一个强有力的品牌公关的团队,什么人主攻社区、什么人管理博客、什么人管理微博、什么人制定策略和制造话题,什么人与媒体记者编辑沟通等等,这些都需要有明确的分工。不仅如此,新媒体时代,还要制造“全员公关”的效应,积极发动企业员工建立博客、微博,在贴吧、知道、百科等各个层面积极贡献智慧和能量,以扩大企业品牌、企业产品和企业文化的影响力。与此同时,还要积极的对企业员工通过新兴媒体对外沟通、交流或信息发布的内容设定即期、中期和长期的传播主题,杜绝潜在的来自内部的负面信息的炮制和传播。

篇7：新媒体公关做什么

发布和监控信息

新媒体时代,内容为王。企业可以发布企业信息或澄清误会,树立品牌形象;可以通过文字转图片,图片拼接、视频等功能发布促销信息吸引用户关注,而定时发送等则让企业可以在适当的时间点发布适当的信息。同时,企业必须能做到随时关注网络媒体的最新动态和相关评论,尤其要在百度或谷歌等搜索引擎平台将企业名称、行业名称等关键词进行新闻订制,以形成新闻信息第一时间主动推送的功能,监控负面信息的出现,未雨绸缪。

与目标受众建立情感

信息发布是基本,但是如何与受众建立情感才是最关键的。企业要积极融入SNS社交媒体,与粉丝进行沟通。公关需要互动,及时回应证明对方重要,甚至回馈送礼给点激励。例如利用微博,通过对字数、关键词、是否是粉丝等条件进行设定,从这些用户当中挑选出企业的目标受众进行有效沟通。值得注意的是在与广大受众沟通时,还要善于使用新媒体语言。

舆情关注危机公关

对企业来说,舆情监控很重要。正面信息可以带来高曝光率,负面信息也可以做到及时应对,通过微博危机公关就是一个很好的选择。微博用户看到负面信息,不论真伪,先“转起来”,经过多方转发,负面信息呈几何级数发酵。所以企业品牌公关要遵循“快速、诚实、负责”三原则。快速即需要第一时间发出自己的声音,不能让互联网等新媒体单边猜测形成一边倒态势,此外还要持续发出自己的声音;诚实即真诚相待;负责即以负责任的态度对待问题或给予受害者同情。并对内部员工使用新兴媒体对外沟通、交流或信息发布过程中出现的传播主题进行跟踪,杜绝潜在的、来自企业内部的负面信息进一步炮制和传播。