广告学的基本理论

2022-06-30

第一篇：广告学的基本理论

广告学基本理论

1. 广告的含义?

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

2. 根据广告内容，可划分为哪几类?

1. 商品广告。针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型

：一是开拓性广告。亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

2. 企业广告。又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况(

名括厂史、生产能力、服务项目等情况)等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。

3. 公益广告。公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次

革命。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。公益广告有广阔的发展前景。

3. 广告的主要功能有哪些?

传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。

除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。

4. 广告的特征有哪些?

五大特征：

1、营利性：(营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生

存)

2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。

3、指导性：广告的标题带有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。

4、说服性：广告的目的是说服受众，接受其诉求。

5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人们的目光，影响人们的行为。

5. 什么是广告媒体?

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体包括以下几种：报纸、杂志、广播、电视等。

6.P.R(公共关系)的含义是?

公共关系，又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文Pubilc Relations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的缩略语。中文：企业识别系统。

包括：

(一)MI(理念识别)。MI是Mind Identity 的缩写，MI是CI的核心，其中涵盖

a. 确立企业的发展战略目标。b.规范员工市场行为的基本准则。c.企业独特形象形成 b. 基础和原动力。MI是“企业的心”。

(二)BI(行为识别)。BI是Behavior Identity 的缩写，BI是反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求。包括管理体制的革新，组织机构的设置产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。BI是“企业之手”。

(三)VI(视觉识别)。VI是Visual Identity 的缩写，VI是在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，通过企业识别的符号来展示企业独特的形象的设计系统，包括基础和应用两大部分，基础部分包括企业标志，标准字体，标准颜色等等;应用部分包括生产和办公设备，工作服饰交通工具等等。VI是企业形象的直接传递系统，是“企业的脸”。

8.CI具有的特征：

1.差别性。没有很好体现企业与众不同不同的个性，CI等于零。2.标准性。也就是“规范”。3.传播性。“传播”意味着“存在”，包括内部和外部的传播，达到企业实施CI的目的。

9.整合营销传播(IMC)的基本含义是? 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等)，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

10.品牌的含义是?品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

11. 什么是品牌形象? 品牌形象论的基本要点是什么?

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。当人们无法分辨同类产品的物理属性时，他们更多地依靠某种联想或印象来选择。品牌形象理论与USP在诉求方式上有所不同，主要诉求于情感因素。积极的、美好的情绪体验能够促进偏好。品牌形象论的基本要点是: 1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4.消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

12.独特的销售主张(USP)是什么?其基本要点有哪些?

USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。其基本要点是：1.每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

13. 什么是市场营销?

市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。简单的说，市场营销就是在适当的时间，适当的地方，通过适当的信息沟通和适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。

14. 什么是市场营销调研?其作用是什么?步骤又是什么?

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别.市场调查主要是通过各种调查方式与方法.系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况;而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论. 其作用是1.有利于制定科学的营销规划.2.有利于优化营销组合.

3.有利于开拓新的市场.通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场.

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论.

15.什么是促销组合?如何决定促销组合策略?

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略.决定促销组合策略的制定主要考虑以下几个因素：

1.促销目标

2.产品因素

3.市场条件

4.促销预算

16.什么是品牌个性论(Brand Character)，它的基本要点是什么?

品牌个性论就是认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。

要点是1.在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2.为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3.塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

17. 什么是定位论(Positioning)?定位论的基本主张是什么?

定位论是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法.创造更有效的传播效果。定位论的基本主张是 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置. 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 4.广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功

能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。

18. 简述广告在建立品牌忠诚度中的作用

广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

19. 广告策划的基本含义和特征是什么?

广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。其特征是:第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。第二，广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。第三，广告策划是具有针对性的活动。第四，广告策划是以追求效益为目的的活动。

第二篇：广告的基本特征

一、广告的对象是公众。广告的信息不是传播给某一个人，而是传播给全体公众或某个特定的人群。。广告提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。

二、广告有特定的广告主。广告主是为了推销商品或者服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。任何一个广告都是由一定的人或组织为了达到某个特定的目的而制作的，特定的广告主一方面能使消费者放心地购买商品和接受服务，并在受到广告欺诈等违法行为的侵害时有明确的索赔对象;另一方面特定的广告主有利于国家对广告的管理，当出现广告欺诈等违法行为时，也有利于追究广告主的法律责任。

三、广告者支付一定的广告费。广告费是指开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费，广告机构办公费和人员工资等，广告费由广告主承担并转移到商品或服务的价格上，有人便据此认为广告费用的增加会加大商品或服务的成本。而实际上，由于广告费具有不变费用的性质，即一次投入后，在一定时期内是不变的，并随着商品销售的增加和服务被广泛地接受而使单位成本下降，众多广告主选择广告这种促销手段都是从最有效、最经济的角度来考虑的。当然，随着经济的发展，商品和服务的成本会有所增加，但是这不是由于广告费的增加而引起的，而是以买方为主导的经济的必然要求。据统计，全世界工商业在经济广告上的费用约占国民生产总值的3-5%，美国每年花在广告方面的费用上千亿美元。

四、广告是一种沟通过程。沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程

五、广告信息要借助一定传播媒体。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告或称为叫卖广告，现代广告信息传播主要是靠电视、广播、报纸、杂志、书籍、邮寄、传单散发等媒体手段进行的。以下是各种媒体的特点。

(一)、报纸

1、传播速度较快，信息传递及时

2、信息量大，说明性强

3、易保存、可重复

4、阅读主动性

5、权威性

6、高认知卷入

7、注意度不高

8、印刷难以完美，表现形式单一

(二)、杂志

1、读者阶层和对象明确

2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长

3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样

4、读者针对性强

5、知识性

6、重复性

7、美感好，引人注目

8、时效性差

(三)、广播

1、传播方式的即时性

2、传播范围的广泛性

3、收听方式的随意性

4、受众层次的多样性

5、制作成本与播出费用的低廉性

6、播出的灵活

7、激发情感的煽动性

(四)、电视

1、直观性强

2、有较强的冲击力和感染力

3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果

4、瞬间传达，被动接受

5、费用昂贵

6、有较高的注意率

7、利于不断加深印象

8、利于激发情绪，增加购买信心和决心

9、不利于深入理解广告信息

10、容易产生抗拒情绪

(五)、网络

1、小众媒体

2、互动性

3、超大信息容量

4、付费性

5、吸引有意注意程度

6、引起兴趣，满足需要程度

7、易辨认，易识别程度

8、信息的针对性、亲和力

9、引起在线购买程度

六、广告传达一定信息。任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括商品的性能、质量、用途、购买时间和地点以及价格等有关信息。劳务信息包括文娱、旅游、饮食等服务性活动的信息。观念信息是指通过广告倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念。如旅游公司的广告，不是着重谈经营项目，而是介绍秀丽的山水风光、名胜古迹、风土人情，以激发人们旅游的欲望。广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。如：1. Just do it. 跟着感觉走。(耐克运动鞋)

2. Ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋) 3. Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)

4. Feel the new space. 感受新境界。(三星电子) 5. Focus on life. 瞄准生活。(奥林巴斯相机)

6. Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡) 7. A Kodak moment. 就在柯达一刻。(柯达胶卷)/Share moments. Share life. (柯达胶卷)

8. Started Ahead. 成功之路,从头开始。(飘柔洗发水) 9. Make yourself heard. 理解就是沟通。(爱立信手机)

10. Intelligence everywhere. 智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)

(七)、广告需要创意和策略广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。目前广告市场中，争取消费者注意力的竞争越来越激烈。消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击。如果想要在众多商品品牌中为你所宣传的商品在消费者心目中争取一个位置，那么广告就要有创意。创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因此，在广告创意这个环节中，信息广告的诉求策略和表现策略应该得到足够重视。其中语言在此尤为重要。以下是广告语言的特点。一、广告词法特点

(一) 选用简明易懂的常用词

广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。

(1) Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。) 上面是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑(”货币单位)，又可代表“英磅”(重量单位)，但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。

(二) 模拟新造词

新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。

(1) Surefit Shoe Ltd. (舒飞鞋业有限公司)

Surefit这个生造词的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet (一定合你的脚), 自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。

(三) 运用动感性动词

运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。

标题：We do a lot of things to computer systems 正文：. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them. 这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。

(四) 运用复合词

复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象. (1) The Self-Made woman. She’s living better all the time.

白手起家的女性，生活得更加美好。

二、广告的句法特点

(一) 多用单部句和简单句，少用复合句。

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。如： (1) Going East. Staying Westin. (到东方，住Westin宾馆)这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。

(二) 频繁使用疑问句

疑问句容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。抓住读者注意力的广告比比皆是。如：(1) Are you going grey too early? (你的乌发是否过早白了?)

(三) 巧用祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如： (1) Give your clients the full picture of Hong Kong. (恭请浏览香港全貌) 祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。

三、广告的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。

(一) 比喻(figure of speech) 比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。如： (1) The born leader. (天生的领导者)

此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。

(二) 拟人(Personification)

把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如： (1) Time will tell. (时间是会作证的。)

时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

(三) 对偶(Antithesis)

把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。如： (1) Once tasted, always loved. (一旦品尝，爱之终生。) 结构相同两组词形成鲜明的对比。

(四)排比(Parallelism)

把结构相同、意义相关、语气一致的几个(有时是两个)词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。如：

(1) Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot (电脑设计，激光消音，机器人制造。)

(五)押韵 (Rhyme) 韵律(metre)是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚(feet)组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。

(1) My goodness! My Guinness! Goodness与 Guinness首韵和尾韵均相同，读来容易上口，便于记忆和传播。

第三篇：党的基本理论知识

党的基本理论知识(60条)

1.中国共产党的性质：中国共产党是中国工人阶级的先锋队，是中国人民和中华名族的先锋队，是中国特色社会主义事业的领导核心。 2.党的最高理想和最终目标：实现共产主义。党的唯一宗旨是:全心全意为人民服务

3.党的行动指南：是以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想作为自己的行动指南。

4.党的基本路线：领导和团结全国各族人民，以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，自力更生，艰苦创业，为把我国建设成为富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家而奋斗。

5.党的四项基本原则：坚持社会主义道路、坚持人民民主专政、坚持中国共产党的领导、坚持马克思列宁主义毛泽东思想。

6.党的外交政策：坚持独立自主的和平外交政策，维护我国的独立和主权，反对霸权主义和强权政治，维护世界和平，促进人类进步。 7.党的建设必须实现的四项基本要求：(1)坚持党的基本路线;(2)坚持解放思想，实事求是，与时俱进;(3)坚持全心全意为人民服务;(4)坚持民主集中制。

8.党的工作路线：一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去，把党的正确主张改变为群众的自觉行动。

9.党的纪律处分：警告、严重警告、撤销党内职务、留党察看、开除党籍。 10.四大纪律：政治、组织、经济工作、群众工作。 11.两个务必：(1)务必继续保持谦虚、谨慎、不骄、不躁的作风;(2)务必继续保持艰苦奋斗的作风。

12.开展先进性教育活动的指导原则：(1)坚持理论联系实际，务求实效。(2)坚持正面教育为主，认真开展批评与自我批评。(3)坚持发扬党内民主，走群众路线。(4)坚持领导干部带头，发挥表率作用。(5)坚持区别情况，分类指导。 13.加强对先进性教育活动的组织领导：(1)建立领导责任制。(2)建立党员领导干部联系点制度。(3)建立督查制度。(4)建立群众监督评价制度。

14.党的三大作风：理论和时间相结合，和人民群众紧密联系在一起，自我批评。

15.保持党员先进性目标是提高党员素质，加强基层组织，服务人民群众，促进各项工作。 16.八学是指：述学、领学、看学、导学、帮学、讲学、送学、践学。

17.三个代表重要思想内容：中国中产党必须始终代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益。

18.开展党员先进性教育**那个分学习动员、分析评议、整改提高三个阶段。

19.党的三大历史任务：推进现代化建设，完成祖国统一，维护世界和平促进共同发展。 20.民族精神指的是以爱国主义为核心，团结统一，爱好和平，勤劳致富，自强不息。 21.贯彻落实三个代表重要四项要做到学习理论和指导实践相结合，改善客观世界和改造主观世界相结合，运用理论和发展理论相结合。

22.党委议事和决策原则：集体领导、民主集中、个别酝酿、会议决定。 23.党的最大政治优势：密切联系群众。

24.加强和改进党的作风建设的核心问题是保持党同人民群众的血肉联系。 25.三个有利于：有利于发簪社会主义社会的生产力，有利于增强社会主义国家的综合国力，有利于提高人民的生活水平。

26.全民所有制企业中党的基层组织发挥政治核心作用，围绕企业生产经营展开工作。 27.建设中国特色社会主义出发点和落脚点是全心全意为人民服务。 28.发展社会主义文化根本任务是培养一代又一代有理想、有道德、有文化、守纪律的公民。 29.执政党的党风关系到党的形象，关系人心向背，关系党和国家的生死存亡。

30.预备党员的权利除了没有表决权、选举权和被选举权外，其他权利同正式党员一样。 31.党的各级领导班子成员个人向党组织推荐领导干部人选，必须负责的写出推荐材料并署名。

32.党的基层组织包括基层委员会、总支部委员会、支部委员会。

33.我国社会主义初级阶段坚持和完善按劳分配为主体，多种分配方式并存的制度。 34.民主集中制基本内容：党员个人服从党的组织，少数服从多数，下级服从上级。 35.江泽民提出的三江是指讲学习，讲政治，讲正气。 36.三个代表重要思想本质是立党为公，执政为民。 37.党的基层委员会每届人气三年至五年。

38.党内监督重点对象是党的各级领导机关和领导干部，特别是各级领导班子负责人。

39.预备党员违法党纪的，情节较轻，尚可以保留预备党员资格，对其批评教育或延长预备期;情节较重的，立即取消预备党员资格。 40.严重违反党纪的党组织要求改组和解散。 41.三反：反贪污、反浪费、反官僚主义。

42.永葆党的先进性根本要求是坚持解放思想，实事求是。 43.党的领导主要指整整、思想和组织方面。

44.我国对外交往基本原则：坚持独立自主、完全平等、互相尊重、互补干涉内政。

45.增强党员意识，时刻牢记自己是一名共产党员，要有党员的政治荣誉感和责任感，始终用党员的标准要求自己。

46.选拔任用党政领导干部，不许坚持：党管干部，德才兼备、任人唯贤，群众公认、注重实际，公开、平等、竞争、择优，民主集中制，依法办事的原则。 47.非公有制经济组织中党的基层主旨的主要职责是贯彻党的方针政策，领导和监督企业遵守国家法规，领导工会、共青团等群众组织，团结凝聚职工群众，维护各方合法权益，促进企业健康发展。 48.党员宣誓誓词：我志愿加入中国共产党，拥护党的纲领，遵守党的章程，履行党的义务，执行党的决定，严守党的纪律，保守党的秘密，对当忠诚，积极工作，为共产主义奋斗终身，随时准备为党和人民牺牲一切，永不叛党。 49.党龄：从预备期满转正日算起。

50.党员如没有正当理由连续6个月不参加党的组织活动，不缴纳党费，不做党所分配的工作，被认为自脱党。

51.公民道德规范纲要：爱国守法，明礼诚信，团结友善，勤俭自强，敬业奉献。 52.四个一是要抓住一条主线，把握一个主题，明确一个着眼点，坚持一个方针。

53.五个统筹：统筹城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放。

54.以人为本：以实现人的全面发展为目标，从人民群众根本利益出发促发展，满足人民群众日益增长的物质文化需要，让发展成果惠及全体人民。 55.四真：真学、真信、真懂、真用。

56.发展是我们执政兴国第一要务，是总揽农业和农村工作第一要求，是增加农民收入第一途径，是西部各级干部第一职责，是检验我们工作成绩第一标准。 57.社会主义初级阶段最根本任务是发展生产力，增强综合国力。 58.产权包括物权、债权、股权、知识产权等各类财产权。

59.党的各级纪律检查委员会主要任务是维护党章和党内法规，检查党的路线、方针、政策和决议的执行情况，协助党的委员会加强党风建设和组织协调反腐工作。 60.发展社会主义民主政治最根本的是坚持党的领导、人民当家作主和依法治国有机统一起来，依法治国是党领导人民治理国家的基本方略。

第四篇：党的基本理论知识

党的基本知识和基本理论提

一、中国共产党的性质

1、内涵：中国共产党是中国工人阶级的先锋队，同时是中国人民和中华民族的先锋队，是中国特色社会主义事业的领导核心，代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益。

2、五个层次，①党的阶级性，这是党的本质属性。②党的代表性，两个先锋队的表述，不是对阶级性的修改，而是对党的群众基础的表述。③党的功能性，在各项事业中，党都需要总揽全局，协调八方。④党的方向性，“三个代表”实际上就是讲党的政治方向，⑤党的目的性，在共产主义运动的现实中，有些原来称为共产党的政党，抛弃了最终的共产主义目标，追求所谓“人道的民主的社会主义”从而蜕化为社会党或五花八门的党，这个变化的关键就是不再追求共产主义的目标了，从而失去了共产党之所以叫共产党的理由，我们党毫不动摇地坚持把共产主义理想目标写入党章，表现了中国共产党人的马克思主义立场和风尚。

二、中国共产党的指导思想

1、内涵：中国共产党以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想作为自己的行动指南。

2、历史发展：1—6大称马克思列宁主义，7大确立毛泽东思想为指导思想，15大确立邓小平理论为指导思想，16大确立“三个代表”为指导思想。

3、关于马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和三个代表重要思想的主要内容和历史贡献。

①马克思主义的三个组成部分：马克思主义是关于人类社会发展与解放的科学理论和思想体系，是无产阶级及其政党科学世界观完整的理论形态，是无产阶级政党的行动指南。马克思主义是在十九世纪四十年代，由马克思、恩格斯创立的以马克思的名字命名的无产阶级解放运动的理论体系，是全世界无产阶级的正确的科学思想的结晶，是无产阶级根本利益的科学表现。马克思主义包括的内容极为广泛，几乎涉及社会科学和自然科学的一切领域。它的主要内容包括三个组成部分，即马克思主义哲学、政治经济学和科学社会主义。

②列宁主义的贡献提出了“一国首先胜利论”并指导俄国十月革命取得成功：列宁在领导俄国革命的实践中，坚持和运用马克思主义与新的历史时代的无产阶级革命运动相结合，科学地分析了帝国主义的本质和特征，揭示了帝国主义时代政治经济发展不平衡规律，创造性地提出了社会主义可能首先在少数国家甚至单独在一个资本主义国家胜利的理论，并领导俄国无产阶级取得了十月社会主义革命的胜利，建立了世界上第一个社会主义国家。在斗争实践中，列宁还阐明了无产阶级革命和无产阶级专政的理论和策略，阐明了殖民地半殖民地国家民族民主革命的理论，阐明了建设新型无产阶级政党的理论，最先回答了经济落后国家能不能和怎样进行社会主义建议问题等，丰富和发展了马克思主义的理论宝库。 ③毛泽东思想活的灵魂：实事求是，群众路线，独立自主。

毛泽东思想有两个基本的问题：一是什么是中国革命的道路：农村包围城市，武装夺取政权。二是怎样坚持中国革命的道路：统一战线、武装斗争和党的建设。毛泽东思想的历史贡献：解决了在中国这样一个半封建半殖民地的农业大国是如何开展民主革命并取得胜利的发展道路的重大理论和现实问题。

④邓小平理论的两个基本问题：什么是社会主义?怎样建设社会主义?围绕这两个问题，邓小平理论有12个论断：一是社会主义本质论，即解放生产力，发展生产力，消除两极分化，达到共同富裕;二是社会主义阶段论;二是社会主义道路论，即建设有中国特色的社会主义;四是社会主义改革论，即改革是中国的第二次革命，是社会主义制度的自我完善和自我发展;五是社会主义经济战略论，即通过“三步走”的发展战略，到21世纪中叶基本上实现现代化;六是社会主义政治保障论，坚持四项基本原则，坚持党的领导;七是社会主义依靠力量论，即坚持依靠包括知识分子在内的广大工人阶级;八是社会主义民主政治论，即根据中国国情有步骤地推进政治体制改革，反对照搬西方的民主制;九是社会主义市场经济论;十是社会主义精神文明论，物质文明、精神文明一起抓，两手都要硬;十一是社会主义外交战略论：韬光养晦，广交朋友;十二是社会主义“一国两制”论，实现祖国统一。邓小平理论的历史贡献解决了在当代中国如何坚持从本国国情出发进行社会主义建设的发展道路的重大理论与实践问题。

⑤“三个代表”重要思想两个基本问题：一是建设一个什么样的党，二是怎样建 3 设这样的党。它的历史贡献是解决了我们党在21世纪国内外形势发生深刻变化的情况下，如何继续保持党的先进性，以实现党长期执政目标的重大理论与实践问题。贯彻三个代表要求，关键在坚持与时俱时，核心在保持党的先进性，本质在坚持执政为民。

三、全面领会科学发展观

1、内涵：第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面、协调、可持续，根本方法是统筹兼顾。

2、地位：

①理论地位——同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想既是一脉相承又与时俱进的科学理论。一脉相承，承在牢牢把握住了发展这个马克思列主义的重大主题。马克思主义理论从本质上讲就是发展的理论。它的三个组成部分就是阐明自然界、人类社会和思维发展的普遍规律的科学理论。与时俱进，进在它对发展思想的创新发展上。在马克思主义发展史上，“科学发展观”是一个全新的称谓。科学发展观把发展作为第一要义，把以人为本作为核心，把全面协调可持续作为基本要求，把统筹兼顾作为根本方法，形成了关于发展的更加深刻、更加丰富、更加系统的思想，开辟了马克思主义发展的新境界。

②实践地位——我国经济社会发展的主要指导方针。首先表现为形成了科学的发展理念;又体现在推动科学发展的具体方针政策上，比如提出生态文明;这体现在贯彻落实科学发展观的实践性要求上，十七大报告提出了深入贯彻落实科学发展观的四条要求(坚持“一个中心，两个基本点”的基本路线，积极构建社会主义和谐社会，深化改革开放，加强和改进党的建设)，这四条要求既是贯彻的保证，也是科学发展观的应有之义。

四、中国共产党的基本路线。

1.内涵：中国共产党的基本路线是指领导和团结全国各族人民，以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，自力更生，艰苦创业，为把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家而奋斗。十七大党章对此作了充实和调整。将党的基本路线的奋斗目标修改为“为把我国建设成为富强民主文明和谐的社会主义现代化国家而奋斗。

4 2.当前，我国改革发展已进入关键时期，面临的机遇前所未有，面对的挑战也前所未有。在新形势下，强调坚持党的基本路线不动摇有着怎样重大的意义呢?

(1)坚持党的基本路线不动摇，是解决改革发展进入攻坚阶段的一系列深层次矛盾和问题的现实需要。当前，我们面临的问题，既有长期形成的深层次问题，也有今天遇到的新问题。党的十六大以来，以胡锦涛同志为总书记的党中央，在邓小平理论和“三个代表”重要思想领导下，从新的实际出发，提出了科学发展观等一系列重大战略思想。科学发展观的第一要义是发展。因此，解决公平问题也好，解决教育卫生等社会建设问题也好，都必须始终坚持以经济建设为中心，坚持发展是硬道理，坚持用发展和改革的办法解决前进中的问题。与此同时，必须坚持社会主义市场经济的改革方向，坚持四项基本原则，在四项基本原则的保障下和改革开放的推动下，以经济、政治、文化和社会全面进步即以建设富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家为目标，推动科学发展观，促进社会和谐。

(2)坚持党的基本路线不动摇，是实现党的奋斗目标、完成党的历史使命的基础和前提。新世纪新阶段，我国发展在新的历史起点上，既有许多有利条件，也有不少不利因素，关键看我们能不能以创新的精神解决好改革和发展中人民群众关注的重大问题，取得突破性进展。“新的历史起点”，是党中央关于当前形势的一个极其重要的新理论。它不仅意味着我们面临这新的任务，而且意味着解决好历史和时代提出的种种问题和挑战。推动科学发展，促进社会和谐，就是从新的历史起点出发坚持党的基本路线的根本举措。

(3)坚持党的基本路线不动摇，是统一全党思想、凝聚全社会力量，坚定不移走中国特色社会主义的根本要求。建设中国特色社会主义是一场前无古人的伟大创举，在这个艰巨而复杂的历史进程中，出现这样那样的问题并不奇怪。面对矛盾和问题，只有毫不动摇的坚持党的基本路线，为此统一全党思想、凝聚全社会力量，才能坚持正确方向，科学制定适应时代要求和人民愿望的行动纲领和大政方针，全面推进社会主义经济、政治、文化和社会建设，使中国特色社会主义道路越走越宽。

五、十八大党章修改的主要内容有哪些?

5 一是对科学发展观作出新的定位和阐述。

首先，把科学发展观列入党的指导思想。把科学发展观写在我们党的旗帜上，是这次党章修改的最大亮点和最突出的历史贡献。这体现了党的指导思想的与时俱进，有利于把科学发展观贯彻到我国现代化建设全过程、体现到党的建设各方面。同时，充实了党的十六大以来党的理论创新特别是科学发展观定位的内容。这有利于全党正确理解科学发展观的理论内涵和精神实质，进一步把思想和行动统一到科学发展上来。

二是充实完善中国特色社会主义重要成就的内容。

中国特色社会主义道路，中国特色社会主义理论体系，中国特色社会主义制度，是党和人民长期奋斗、创造、积累的根本成就。在征求意见的过程中，各地区各部门一致建议，在党章中对这个根本成就作完整表述。党章修正案采纳了这个意见。“确立了中国特色社会主义制度”是这次修改新增写的内容。将中国特色社会主义道路、理论体系、制度作为一个整体在党章进行完整表述，对于深化全党同志对中国特色社会主义的认识，增强坚持中国特色社会主义自觉性和坚定性，有重要意义。

三是充实了坚持改革开放的内容。

改革开放是强国之路，是新时期最鲜明的特点。我国过去30多年的快速发展靠的是改革开放，未来发展也必须坚定不移地依靠改革开放。在征求意见过程中，一些地区和部门建议，在党章中进一步强化改革开放内容的分量。党章修正案采纳了这个意见，增写了只有改革开放，才能发展中国、发展社会主义、发展马克思主义的内容。充实这方面的内容，对坚定推进改革开放有重要意义。

四是充实了中国特色社会主义总体布局的内容。

这方面的一个重大修改，是把生态文明建设同经济建设、政治建设、文化建设、社会建设一道，纳入中国特色社会主义事业总体布局。适应这一修改，党章修正案专门对生态文明建设作出阐述，包括总体要求、指导原则和工作着力点。这样修改，使中国特色社会主义事业总体布局更加完善，使生态文明建设的战略地位更加明确，有利于全面推进中国特色社会主义事业。同时，党章修正案对经济建设、政治建设、文化建设、社会建设内容也进行了充实。

五是充实完善关于党的建设总体要求的内容。

6 根据近些年来党的建设积累的经验和形势任务对党的建设提出的新要求，党章修正案对总纲部分关于党的建设的总体要求作了适当修改。增写的加强党的纯洁性建设，整体推进党的思想建设、组织建设、作风建设、反腐倡廉建设、制度建设，全面提高党的建设科学化水平，建设学习型、服务型、创新型的马克思主义执政党等新内容，体现了我们党对马克思主义执政党建设规律认识的深化，有利于进一步加强和改进党的建设，应对党面临的考验和风险，切实提高党的执政能力，保持和发展党的先进性、纯洁性，不断增强党的创造力、凝聚力、战斗力。

六是对部分条文作了适当修改。

总结吸收近年来党的建设成功经验，并与总纲部分的修改相衔接，党章修正案对条文部分关于党员、党的基层组织、党的干部这三条作了一些修改。

第五篇：企业文化的基本理论

企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和。是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争、发展的灵魂。如果把一个企业比做人，那么，如果只有财富，没有积极向上的精神和良好的文化氛围，一企业文化的概念：

1、企业文化是指导企业制定员工和客户政策的宗旨

2、企业文化是一个企业所信奉的主要价值观

3、企业文化是由一些基本假设所构成的模式，这些假设是企业在探索解决对外部环境的适应和内部的结合问题的过程中创造和形成的，它们行之有效，是新成员在认识、思考和感受问题时必须掌握的正确方法

4、企业文化是企业员工，至少是企业高层管理者们所共同拥有的价值观和行为方式

5、企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范

所谓企业文化，就是一个企业的主流理念和主流行为方式的总和。

理念是关于如何创造利益和分配利益的价值主张，是企业希望员工接受的(有时是强制其接受的)最基本的观念，它们反映企业高层对企业有效经营的基本看法。

而行为方式是落实价值观所应有的态度和所需要做事方式，是企业希望员工接受的(有时是强制员工接受的)行为规范，它包括员工做事的态度倾向和具体的行为方式，这些行为规范基本上来自于企业的基本理念，是理念落实在具体行为上的表现。

二、企业文化的结构

从外延上讲，企业文化通常分为四层：物质层、行为层、制度层和精神层。

如下图所示：第一层是表层的物质文化，第二层是幔层的行为文化，第三层是中层的制度文化，第四层是核心层的精神文化。

1、企业文化的物质层

企业文化的物质层也叫企业的物质文化，它是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。

企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首要内容。其次是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等，它们都是企业物质文化的主要内容。

2、企业文化的行为层

企业文化的行为层又称为企业行为文化。如果说企业物质文化是企业文化的最外层，那么企业行为文化可称为企业文化的幔层，或称第二层，即浅层的行为文化。

企业行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。

从人员结构上分，企业行为中又包括企业家的行为，企业模范人物的行为，企业员工的行为等。3 、企业文化的制度层

企业文化的制度层又叫企业的制度文化，主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。

企业领导体制的产生、发展、变化，是企业生产发展的必然结果，领导体制特别是领导人的管理理念和管理风格对企业文化的影响极大，在埃德加?沙因看来，领导和文化原本就是同一硬币的两个面。企业组织结构，包括正式组织结构和非正式组织，是企业文化的载体。企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例，需要特别指出的是，具有强制约束力的制度在企业文化特别是行为文化的形成过程中发挥着十分关键的作用。企业制度文化作为企业文化中人与物、人与企业运营、理念与行为的中介和结合，是一种约束

1企业和员工行为的规范性文化，它使企业在复杂多变、竞争激烈的经济环境中处于良好的状态，从而保证企业目标的实现。

4、企业文化的精神层

企业文化的精神层又叫企业精神文化，相对于企业物质文化和行为文化来说，企业精神文化是一种更深层次的文化现象，在整个企业文化系统中，它处于核心的地位。

企业精神文化，是指企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。它包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。它是企业物质文化、行为文化的升华，是企业的上层建筑。

根据上述结构理论，我们企业文化的四层分解如下图所示：

精神层：包括企业使命、战略目标、服务理念和核心价值观等;

制度层：主要包括基于文化的人力资源管理制度、前台营销和网络运维等各项管理制度以及文化的变革和调整机制，如正在进行的“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业运营模式创新、“五项机制创新”和“五项集中管理”等，都属于文化制度层的内容;

行为层：主要包括员工行为规范、企业举办的各类文化活动等;

物质层的内容主要包括企业视觉识别系统(VI)、企业形象口号、企业招贴、业务品牌等。企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分。优秀的企业文化能增强企业核心竞争力，提升企业的经营业绩。

1、导向功能

企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用;二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企业成员在价值和行为的取向与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会进行纠正并将其引导到企业的价值观和规范标准上来。

2、约束功能

企业文化对企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范作用。企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。群体意识、社会舆论、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。

3、凝聚功能

企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。企业中的人际关系受到多方面的调控，其中既有强制性的“硬调控”，如制度、命令等;也有说服教育式的“软调控”，如舆论、道德等。企业文化属于软调控，它能使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、运营流程、合作沟通等基本方面达成共识，这就从根本上保证了企业人际关系的和谐性、稳定性和健康性，从而增强了企业的凝聚力。正是由于有着坚定的“集体主义”价值观，

4、激励功能

企业文化具有使企业成员从内心产生一种高昂情绪和奋发进取精神的效应。企业文化把尊重人作为中心内容，以人的管理为中心。企业文化给员工多重需要的满足，并能用它的“软约束”来调节各种不合理的需要。所以，积极向上的理念及行为准则将会形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的一把标尺。一旦员工真正接受了企业的核心理念，他们就会被这种理念所驱使，自觉自愿地发挥潜能，为公司更加努力、高效地工作。

5、辐射功能

企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，

而且也会通过各种渠道(宣传、交往等)对社会产生影响。企业文化的传播将帮助树立企业的良好公众形象，提升企业的社会知名度和美誉度。优秀的企业文化也将对社会文化的发展产生重要的影响。

6、品牌功能

企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应。无论是世界著名的跨国公司，如“微软”、“福特”、“通用电气”、“可口可乐”，还是国内知名的企业集团，如“海尔”、“联想”等，他们独特的企业文化在其品牌形象建设过程中发挥了巨大作用。品牌价值是时间的积累，也是企业文化的积累。

从哲学范畴上讲，本质高于特性。本质一般隐藏于事物表象之下，具有很强的稳定性，它与事物同在并贯穿事物发展的始终;而特性则不一样，它会随着事物发展的阶段、事物所处的外部环境等变化而变化。中国这些年来的改革开放之所以取得了巨大突破，一个很重要的原因，就是我们的改革开放总设计师邓小平在社会主义特性如按劳分配、公有制等层面上，廓清并明确提出了社会主义的本质，即“解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕”。

企业文化也一样，在上述众多具有一定普遍意义的特性背后，其本质是一种建立在心理契约基础之上的交易工具。与赤裸裸的金钱交易和物物交易不同，这种交易是基于心理契约的，因而盖上了一层“温情脉脉”的面纱，显得端庄典雅而高贵!

之所以说企业文化从本质上讲是一种交易工具，是因为：

1、从本质上讲，企业和员工之间的关系是一种基于利益的交易关系

虽然很多人很难从感情上接受这一观点，但事实上，在市场经济条件的大环境中，在劳动对绝大多数人来说还不是一种享受的条件下，企业和员工之间的关系的确是一种交易关系：企业通过薪酬福利吸引和保留员工，以满足其由生产经营所派生的劳动力需求;而员工则以自己的劳动，换取在企业的工作机会及其由此而衍生的薪酬福利、培训发展等。

在不同的历史时期，企业和员工之间的交易内容及其由此决定的交易重点是不相同的：时期交易内容强调重点

农业经济和工业经济前期金钱(Cash)——劳动(Labor) 服从

工业经济中后期保障(Security)——绩效(Performance) 忠诚

知识经济机会(Opportunity)——知识(Knowledge) 承诺、合作

推而广之，即使在同一历史时期的不同企业及同一企业所处的不同发展阶段，企业和员工之间的交易内容和交易重点都是不相同的。这就要求我们在全面把握企业和员工关系的基础上采取正确的对策，因时而变、因势而变，降低企业的交易成本，增强企业的交易能力，从而扩大企业边界、提升企业竞争力。

2、从功能上讲，企业文化能大大降低企业和员工之间的交易费用

要交易，就得有交易工具，就会产生交易费用。常见的交易工具包括以金钱为代表的物质利益、以合同为代表的正式契约、以企业文化为代表的心理契约等。交易费用包括的范畴极广，不仅包括薪酬，而且还包括谈判成本、签约成本、监督执行等等。

由于企业和员工之间的交易不是一次性地完成的，特别是在知识经济时代里，我们很难准确地衡量和界定知识型员工的绩效和能力，这就决定了，企业和他们之间的交易关系根本就不可能像“货到付款”和“预付订货”一样一次性地完成。在这种情况下，如果没有基于心理契约的文化而相互斤斤计较，那么就可能出现两种情况，一是双方根本就不可能实现交易，二是由于企业和员工之间无休止的谈判使得交易成本高得不可估量。无论是那种情况，对企业和员工而言都是不利的。而基于心理契约的文化则不同(比如说，你好好干，我一定不会亏待你。在实践中，企业也的确是这么做的，这就强化了心理契约)，它能使双方的关注点从各自狭隘的“利”升华，

从而降低交易成本，使交易顺畅地进行下去。

除了上述原因外，团队生产方式的盛行也是基于心理契约的文化在企业中越来越重要的主要原因。企业是一个由很多人组成的组织，这些人以团队的方式，向社会提供产品和/或服务。团队生产有两大特点：一是团队总产出并非个人产出的简单总和，二是很难准确地衡量团队成员对团队产出的具体贡献。而人从本质上讲，是追求个人利益最大化的，这种利益既可以表现在收入上，也可以表现在休闲上;既表现在物质上，也表现在精神上。总之，付出越少，收益越大，其利益就越大。团队生产的这两个特点，加上人的本性，就必然会产生一个很大的问题：如何保证团队成员不偷懒，或者说，怎样激励员工在团队中努力工作?方法有很多种。最容易想到的方法就是加强监督，一旦发现有人偷懒就予以惩罚。但监督是需要成本的，而且即使是最强的监督，也不可能完全解决偷懒的问题。所以应当考虑其它的办法，在这之中，文化无疑是非常好的。好的企业文化能行不言之教，不令而行、不禁而止，使“上下同欲”，而“可以与之生，可以与之死，而不畏危”。

强调企业文化这一无形的交易工具，并不是说我们可以因此而忽略或贬低有形的交易工具，如薪酬福利、发展机会等。相反，我们必须高度重视有形的交易工具。因为这两者是相互影响、互为补充的，偏废任何一方，都将在实践中产生灾难性后果，这一点已经而且将继续为许多案例所证明。这就要求我们在企业经营管理中统筹兼顾，“两手抓、两手都要硬”，使两者相互促进、交相辉映，从而使企业更健康、更长寿。

同心文化理论：同心—跟国家一个心企业上下一个心

同心文化定义：同心文化是1共同奋斗的文化2以人为本的文化3追求卓越的文化同心文化的性质：同心文化是1集团文化

2一个完整不同层次的有机系统

3一个充满生机与活力的开放性体系

同心文化的三大特征

1心气足员工目标明确信心十足

2人气旺系统上下整体团结共同奋斗

3风气正纪律严明内部规范外部形象优良收到尊敬

同心文化的来源

1传统的文化精髓：在大唐集团公司的继承，创新和发展。团结和谐同心同德 2同心文化是对现代企业管理思想的借鉴和个性化运用。

3同心文化是大唐集团公司三年创业历程的经验总结和哲学思考。

从文化的角度看大唐的成功就是同心文化的成功