广告创意理论的学习总结

广告创意理论的学习总结（通用10篇）

篇1：广告创意理论的学习总结

本次活动具体流程：

1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。

2、创业协会会长戴啸致活动开幕词

3、文法学院学生会主席何大龙发表讲话

4、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。

5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）

6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。

7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。

8、最后由观众代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。

活动中从纯粹创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面播放了一些创意广告视频，深刻剖析了创意广告的本质和灵魂。活动最大的亮点在于首次运用新浪微薄互动理念，在每欣赏完一个环节视频后鼓励现场观众通过手机短信形式发表自己的感受。

【范文网】

活动当晚参与人数达到80人之多，参与同学都纷纷表示这次活动给了他们一个视觉、听觉和感觉上的盛宴。文法学院代表在总结性发言环节中表示广告是一种文化观念、社会价值的体现，创意实际就是以小见大，我们在娱乐的同时要仔细思考在未来就业时我们将怎样有创意的把自己推销出去。活动现场互动环节中，同学们纷纷拿起自己的手机发送短信发表自己的感受，表示在看完这些创意广告后收获很大，思维更加开阔。活动最后，我们协会会长戴啸、文法学院代表、社联代表从所收到的积极抒发自己感受的短信中抽出几名幸运观众对他们进行了奖励。活动在热烈的掌声中结束。

篇2：广告创意理论的学习总结

本次活动具体流程：

1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。

2、创业协会会长戴啸致活动开幕词

3、文法学院学生会主席何大龙发表讲话

4、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。

5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）

6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。

7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。

8、最后由观众代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。

活动中从纯粹创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面播放了一些创意广告视频，深刻剖析了创意广告的本质和灵魂。活动最大的亮点在于首次运用新浪微薄互动理念，在每欣赏完一个环节视频后鼓励现场观众通过手机短信形式发表自己的感受。

本次活动总体上来说举办的不是很成功，主要有几点原因。总结如下：

一、主观上：

1、协会各部门工作协调的不是很有效率，工作主要是让协会几个骨干负责，工作不能合理分配下去，工作完成起来有点吃力，因为工作不能发挥更多成员的才能以致在成员积极性上没有起到很好的调动作用。

2、活动时间对协会整体成员没有起到一个很好的通知，以致大家没有做好内容欣赏和活动学习准备。

3、骨干成员在发言和演讲方面有一定的不足，以致在活动现场有些冷场，没有精辟的语言解说陈词，以后从会长开始到协会成员培养一批有一定口才和应变能力的人才。

4、协会领导对社团申请场地和横幅悬挂以及社团开展活动需要什么条件的支持上不是很熟悉，以致对活动工作开展造成了一定的拖滞。

5、活动策划书完成的比较晚，对于拉赞助以及落实具体工作造成一定的障碍（以后开展交流类似的活动以及大型的活动时活动策划书应该提前两周左右完成）

6、对于文法学院分团委、学生会合作伙伴和各兄弟协会邀请力度不是很足够或者邀请方法不是很有效。

二、客观上：

1、活动场地三经变化对活动工作开展造成了严重的拖滞问题。

2、协会部分骨干成员由于客观原因不在学校，对于协会举办的此次活动工作的落实带来一定的困难。但是此次活动也有一定的积极效果：

1、开启了我们协会与外来部门合作关系并借此机会为我们协会与文法学院分团委、学生会、法学社以后的合作关系建立了良好的合作基础。

2、此次创意广告理论学习活动为我们协会外联部门提供了一个锻炼的平台，外联部没有辜负协会的期望，为我们协会拉到赞助费用现金500元并与这次活动赞助商中国移动赣州分公司建立了良好的合作关系。

3、通过这次活动提高了我们协会在我校的知名度。

4、活动在一定程度上培养了同学们的广告鉴赏能力并提高了同学们的创意思维能力。

篇3：认知主义学习理论在广告中的运用

认知主义学习理论认为学习在于内部认知的组织与再组织, 与行为主义学习理论相对立, 认知主义学习理论认为学习是一个比S-R (刺激—反应) 联结要复杂得多的过程。认知主义学习理论的代表人物是皮亚杰、纽厄尔等。强调心灵活动如思维、联想等在解决问题、适应环境中的作用, 认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结, 而是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的过程, 学习是新旧知识同化的过程, 即学习者在学习过程中把新信息归入先前有关的认知结构中去, 或在吸收了新信息之后, 使原有认知结构发生了某种变化, 而认知结构又在很大程度上支配着人的预期、支配着人的行为。 (1) 顿悟学习、潜伏学习、创新学习、灵感再现都是认知学习理论。其代表理论有:1.格式塔学习理论:格式塔 (gestalt) 是“形状”和“形式”的同义词, 可以理解为一种心理的模式。认为思维是整体的、有意义的知觉;是与外界事物一一对应的, 即有一个相应的格式塔。认为学习的过程不是尝试错误的过程, 而是顿悟的过程, 即结合当前整个情境对问题的突然解决。认为学习研究的是图形与背景的关系, 或者是整体与部分的关系。2.托尔曼学习理论:强调行为的整体性, 能根据环境的变化调整认知, 认为个体的学习行为是有目的的, 不是单纯地对刺激作出的反应。3.布鲁纳学习理论:强调学生的主动探索, 认为从事物和现象的变化中去发现原理才是构成学习的主要条件。亦称“结构—发现”理论。布鲁纳提出的“强调学科知识结构的教学”, “强调教学的最佳顺序”和“学习发现法”的观点, 影响很大。4.奥苏贝尔学习理论:提出意义学习与机械学习的概念。5.加涅学习理论:是行为主义与认知主义的一种折中学习理论, 提出了学习结果的分类法以及教学的9大阶段。6.班杜拉学习理论:强调观察学习;将行为主义学习理论与认知学习理论融合起来。他强调学习过程中社会条件的作用。 (2) 总之, 认知学习理论的基本观点为:第一, 学习是认知结构的组织与再组织。客体刺激只有被主体同化于认知结构之中, 才能引起对刺激的行为反应。第二, 学习过程是一个信息加工过程。第三, 学习是凭智力与理解, 决非盲目的尝试。认识事物首先要整体认识, 理解局部。因此, 学习应注重人的智能培养。

认知主义学习理论在广告中的运用

认知主义学习理论在广告中的运用有:格式塔心理学的运用;托尔曼学习理论的运用;奥苏贝尔学习理论的运用。具体来说主要表现为以下几种:

广告中知觉的理解。人的感知是联系在一起的, 先有感觉, 后有知觉。知觉是对感觉的心理加工过程。看到某个客观事物, 这是感觉。而对这个客观事物的心理认知, 则是知觉。刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量是绝对阈限。当外界关于视、听、味、触、嗅的刺激达到了绝对阈限以上, 则产生了感觉。将一个对象的感觉的属性加以整合, 即视听味触嗅整合认知, 形成整体的认知, 这个过程称为知觉。这正如认知学习理论中托尔曼学习理论的“认识事物是整体认识”。消费者对广告的认识是一个整体的过程。广告一般都是简单而丰富的, 因为只有简单的画面和文字才能在消费者处于无意注意状态时吸引他们的注意, 使他们产生兴趣, 引发认同, 进而记忆, 也只有简单的记忆组块才能产生良好的记忆效果。因此, 广告中同幅图片表达的是多重含义, 简单的图画和文字要充分勾引受众的情绪, 引导他们想象和联想, 按照设计者的意图去理解广告中所表达的内容。同时, 只有经过整体的认识和信息加工, 才能形成“意义学习”而“非机械学习”, 这又是奥苏贝尔学习理论中提到的只有意义学习才是真正有效的学习。消费者只有经过广告的意义学习, 才能产生知觉、思维、记忆, 才会产生购买欲望, 进而购买。

知觉的理解过程中, 同一个刺激物, 不同的人有不同的理解。例如, 一间房子, 有人看是面馆, 有人看是旅馆。读红楼梦, 经济学家看到易, 历史学家看到史, 政治学家看到宫闱秘事。之所以会有不同的理解, 是因为人有不同的经验、需要、动机、期望和兴趣。 (3) 同一个刺激物、同一个人在不同的时候、不同的情境、不同的动机作用、不同的期望时, 理解也会不同, 而广告恰恰利用了同一个人不同的知觉理解, 用极少的画面和文字表达了极丰富的内容。例如有幅平面广告, 画面为“车”, 消费者会理解成什么呢?有人说是象棋里的“车”, 有人说是“车”, 再一看, 有两种颜色的笔分别勾勒了这个字的一部分, 一种颜色写出了“丰”字, 一种颜色写出了“田”字, 下注一行小字“车就是丰田, 丰田就是车”。消费者这才恍然大悟, 原来画面中的“车”字是由“丰”和“田”两个字组成的, 这是丰田车的广告。在理解广告画面和文字的同时, 消费者也受到广告的诱导, 即理解了广告主题“车就是丰田, 丰田就是车”, 从而树立了“车中之王———丰田”的概念。通过这个广告学习的过程就是认知学习的过程, 理解事物的整体性, 通过对事物整体属性的认知, 对信息进行加工、反思、顿悟。

广告中的完形心理。广告中的完形心理是指人有将不完整的事物补充完整的心理。这是格式塔心理学中整体与部分的关系, 如广告画面中, 只要出现一只女人修长纤细的手, 人们就会想到这应该是一个不错的女人, 而不必出现女人的全貌人们才能知道这是个女人。出现电脑的一部分, 人们自然会将电脑的另外一部分在脑海中补充完整, 因而认识到这应该是一台电脑。这也就是格式塔学习理论中认为“思维是整体的、有意义的知觉;是与外界事物一一对应的, 即有一个相应的格式塔”。当出现一个人们无法认知的事物时, 人们自然会在头脑中搜寻, 看眼前感觉到的这个事物到底是什么。

而对于广告而言, 出现不完整的事物有三点好处:第一, 这恰恰调动了人们学习的自主性, 通过思考、顿悟、理解, 形成认知, 加深了印象, 强化了学习效果, 也就是符合了布鲁纳的“结构—发现”学习理论, 即强调人的主动探索, 认为要从事物和现象的变化中去发现原理。第二, 使广告简单、明快, 符合广告创意的基本策略。心理学家告诉我们, 人一次能记忆的组块是5～9个, 而且随着组块的增加, 遗忘的机会会加大。当记忆的组块是1时, 遗忘率是10%;当记忆的组块是2时, 遗忘率是20%;当记忆的组块是3时, 遗忘率是40%;依次递增。 (4) 因此广告中的信息越简单越好、越少越好。第三, 节约了广告的版面和空间。节省了广告费用。

广告中刺激的泛化。刺激的泛化是指消费者对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

品牌延伸策略。所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上, 多项业务或产品共享原有的品牌资源, 也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目, 使新产品、新业务、新项目开始市场运作, 获得原来品牌力量的支持。如联想做电脑不错, 消费者会想联想的MP4也不错, 联想的电视应该也不错, 联想的打印机和其他办公设备应该都不错。所以, 联想不断推出新的办公产品, 进行多元化发展。

品牌包装策略与品牌命名策略。产品使用与市场上已有产品相类似的包装和名称, 使消费者产生刺激的泛化, 误以为此品牌即彼品牌, 从而产生购买行为。一般与品牌命名策略结合使用, 如市场上有一种纸巾叫“心相依”, 此品牌与“心相印”在包装上几乎相同, 商标设计也非常相似, 消费者产生了刺激的泛化, 以为“心相依”就是“心相印”, 进而产生购买行为。

境联效应。境联效应是指环境联系对知觉的影响, 也可以理解成“背景”与“图形”的关系, 即人在理解事物的时候, 一个人的知觉场始终被分成图形与背景两部分。“图形”是突出的实体, 是我们知觉到的事物;“背景”则是尚未分化的、衬托图形的东西。人们在观看某一客体时, 总是在未分化的背景中看到图形的。重要的是, 视觉场中的构造是不时地变化着的。一个人看到一个客体, 然后又看到另一个客体, 也就是说, 当人们连续不断地扫视环境中的刺激物时, 种种不同的客体一会儿是图形, 一会儿又成了背景。

消费者在知觉产品、包装和商标时, 环境所表现出的作用不可忽视, 将女式服装放到女人专柜里, 将男式服装放到男人专柜里, 就不会因为它们色彩、外形的相似而认错了。同理, 一件普通的衣服, 贴上某个名牌商标, 或放到品牌专卖店里去卖, 就使消费者产生高档的感觉。这正是托尔曼学习理论中提到的, “强调行为的整体性, 能根据环境的变化调整认知, 认为个体的学习行为是有目的的, 不是单纯地对刺激作出的反应”。

注释

1 (2) 符国群著:《消费者行为学》, 高等教育出版社, 2001年版。

篇4：IT创意的“切割”理论

“战略是一把刀，端看人们去握哪一面。如果你握的是刀背，最坏的结果也会保护你；如果你握的是刀刃，最好的结果也会伤害你。”

北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全通过“刀背理论”指出：伟大企业的战略布局往往都体现出高超的切割技巧。决策者会选择相应的高度、适合的角度对市场进行分割，并牢牢把控住最有利于自身创新的那一部分。

以近年来所向披靡的苹果公司为例：其将手机切割为智能与非智能；将智能机切割为高端与普通；将便携式电脑切割为掌上与非掌上；将应用切割为专业平台和非专业平台……

简而言之，苹果公司的成功，源于其将硬件、软件、服务进行了准确而犀利的市场切割，从而实现了精准定位与革命性创新。而纵观当前IT产业界，不同的“切割”技巧，可以为企业发展创新带来怎样的契机？

感性切割

针对消费者思维进行感性切割，可以将同样的产品卖出不同的感觉。

众所周知，人们选择商品的过程往往分为理性消费和感性消费，而通过感性内涵激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点，是感性切割的关键。感性切割追求的不是产品与产品之间的较量，而是产品与消费者内心感知的较量。

以上前提告诉企业：感性切割的基础是市场调研，只有通过一线调研，倾听消费者的声音和需求，才能发掘到消费者“内心深处最柔软的那一根弦”。

芬兰公司RovioMobile开发的“愤怒的小鸟”可谓感性切割的典型代表，相比传统意义上的游戏，它更像一部互动短剧，商家的秘籍就在于不断出售游戏体验，为人们烘培闲散时间缓解情绪的“娱乐小点心”。此外，“愤怒的小鸟”还将这种情绪体验拓展至线下，创造了如火如荼的衍生品经济。

无独有偶，由塔尼娅·露娜、卡特·杜迪娜和马雅·吉尔伯特共同创办的golearnsomething.com网站是感性切割的又一成功案例。

生活平淡，谁不盼望奇迹发生？golearnsomething.com，顾名思义，就是让用户“去学点什么”的网站（Go Learn Something），而人们可以学到的东西，叫做“惊喜”。

该网站主要为个人及公司用户策划“令人惊喜”的活动，包括杂技课程、私人品酒会乃至僵尸化妆舞会等各种五花八门的项目，并制造各种不同的体验模式。

客户可以要求网站为自己送上某种惊喜服务，也可出资聘请该公司将惊喜送给指定对象。在获知具体地点、到达时间及定制惊喜的契机等信息后，网站会展开紧锣密鼓的策划，而通常情况下，受赠对象事先对“惊喜内容”—无所知。

当然，网站前期也会与客户磋商，从而决定“究竟定制哪类服务”：是刺激肾上腺素的大派对？充满浪漫情调的氛围营造？还是某种怪诞的场景布置？双方会根据事件性质做出取舍。随后，策划团队将同聘请的兼职惊喜顾问一同作战，遴选最合适的项目，并联络合适的出席对象，妥善包装整个惊喜过程。

目前，该网站的主要客户群为20～30岁的年轻人，与此同时，其也为很多企业庆典定制“惊喜服务”项目，并成功吸引了迪奥、欧莱雅等诸多大型公司。

类别切割

对IT企业而言，如果竞争对手极其强大，决策者应该怎么办？

正确答案是：无论手中的牌多么糟糕，都要结合现实条件，分类切割，规避强敌，从而找到以弱击强的解决方案。而类别切割的真谛就是将市场以某个角度一分为二，根据消费者心智对产品切隔分类，规避竞争对手的正面阻击，逼对手让出一条通道，为自身赢得成长空间与反超时机。

奇虎360可谓类别切割应用领域的佼佼者。其产品不仅查杀流氓软件，还具备操作系统补丁及垃圾清理、系统恢复、安全下载、查杀木马等诸多功能。在凭借相关性能获取了规模化的装机数量之后，360开始重新定义“网络安全”概念，并将其延伸至传统杀毒软件厂商没有动力作为的“泛安全”领域，成功实现反超。

类别切割领域的“以小博大”有两个基本前提：一是让竞争对手注意不到自己；二是迅速寻求消费者接受，并规避强势品牌的围追堵截。要学会做小池塘里的大鱼，而不做大池塘中的小鱼。Rick Krieger创办的“一分钟诊所”正是上述营销创意的典范。

原本讲究“望闻问切”的医疗诊所，为何成了标准化的医疗快餐？ Rick Krieger特立独行的商业模式一度令患者大跌眼镜。据了解，Rick Krieger创办的“一分钟诊所”（Minute Clinic）强调快节奏服务、标准化流程和流水线操作，看病平均只需15分钟，患者几乎随到随治，随治随走。

“一分钟诊所”只诊治几种常见疾病，因此按照标准化程序，也不需昂贵的医疗设备，护士和实习医生都能快速看病。此外，“一分钟诊所”不仅服务快捷，也更强调便利性。在就诊时间上力求7×24小时营业，选址则考虑人们常去的大型超市或各大连锁药店附近。

更具特色的是，“一分钟诊所”的各项治疗服务费用，像快餐店菜单一般清楚透明，平均诊费也比医院低一半。所以该医疗模式有效填补了医保体系缺失，形成了“高效、便捷、可负担”的医疗连锁模式，创办六年即成功逆袭，被美国最大的连锁药店美国保健标志公司以1.7亿美元收购。

市场切割

市场切割，是利用有限的资源，实现强弱关系的迅速转换。企业可以集中优势兵力、改变力量对比，选择竞争成本最低的方式进行运营，并规划出不同功能的产品。

一家名为“Dukten”的墨西哥网站被营销人士视为市场切割应用典型。该网站具备凭条形码查询各类商品的功能，被网民誉为“基于条形码的产品百科全书”。Dukten网站的首页如Google一般简洁，用户只需输入条形码或产品的相关描述即可进行搜索，而搜索结果会显示该产品或相关产品的名称、描述、规格等信息。

Dukten网站还允许用户编辑数据库，而数据库的复杂性及产品的多样性正是Dukten吸引更多用户的基础。这既保证了产品信息的丰富，也保证了数据库的及时更新。对那些身处异国他乡的购物者而言，Dukten商业模式无疑打造了一个体贴的“产品百科全书平台”。

在中国，深谙市场切割原理的商家除了与Dukten类似的APP软件“我查查”，还有以“返利导购”为商业模式的“返利网”。

“返利网”主打整合 B2C商家一站式导购返利模式，目前已将当当网、京东商城、凡客诚品、1号店、美团、淘宝网等400家电子商务网站揽入麾下，更有数以百万计的注册用户、超过3亿元的月成交金额及高达25%的订单转化率。

返利网和各类B2C网站达成客户关系，消费者从返利网页面进入各类B2C网站购物，即可获得比例不等的现金返还，而B2C网站则按照商定比例付给返利网返点。这一商业模式令返利网成功实现了市场切割，而通过对“返利需求”人群进行分割，其一举俘获了各类B2C网站的消费者。

对于消费者而言，真金白银的返利非常实惠；对于各大B2C网站，返利网主推的“无订单，无回报”模式，保证了购物网站不会无端付出冤枉的推广成本。返利网的商业模式创造出一个多赢局面，即一方面给消费者带来价格实惠和购物便利，另一方面为合作的B2C网站带来了大批优质网购用户、订单及高重复的购买率。

与此同时，返利网和B2C网站之间按效果付费的合作模式，极大地降低了B2C网站的推广成本和风险，较之搜索引擎和各种传统品牌投放预算的“水涨船高”，B2C网站无疑会更青睐返利推广。

“返利网是小公司，和电子商务巨头竞争，只有从用户体验和专注上下苦工夫。”返利网的管理层表示，在创建网站之初，已将国外同类型网站的商业模式进行了仔细分析，较之欧美那些深耕于返利、优惠券、比价领域的网站，返利网采用的是切入模式，网站未来的角色将更多地定位于综合SNS社区和B2C导购。

人群切割

消费者是市场营销环节中的关键点，消费人群切割是指将有限的资源指向目标人群，提升有效投入，提升有效投入的途径，并考虑目标人群的基本生活特征，信息传递、服务重点要有明确的目标指向，并有针对性地进行宣传和包装。

当前市场领域，巨人网络可以算是消费人群切割应用的翘楚。虽然加入网游市场较晚，但公司史玉柱深谙人性弱点，将消费者清晰切割为“付费买点卡”和“付费买装备”两部分，并深耕于免费游戏、收费装备的商业模式，将网游赢利模式归纳为“有人的地方就会有江湖，有江湖的地方就会有征服，要征服就要有消耗，有消耗则促进消费”。巨人网络让用户“因好奇而关注”，并“因免费而入局”，最后好胜心被充分激发，自愿付费购买各类顶级游戏装备。

近年流行的威客（Witkey）模式亦是人群切割的典型，其切割并关注于“利用智慧解决问题并获取酬劳”的群体，并为拥有智慧、知识、能力、经验的用户带来实际收益。

众所周知，Witkey由英文“wit”（智慧）和“key”（钥匙）两个单词组成，是“The key of wisdom”的缩写，他们在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活和学习中的问题，从而让知识、智慧、经验和技能体现出应有的经济价值。

威客网站的雏形诞生于2002年，发展至今，除了专业的猪八戒威客网、一品威客网、任务中国之外，百度、新浪、雅虎等众多互联网门户亦纷纷进入相关领域。威客模式成为一种灵活的就业方式，打破了地域、时间、工作方式的限制，通过互联网把世界各地的工作者置于同一平台，给人们提供了公平竞争的网络环境，带来了更多的自由工作时间、创意想法，利用人的智慧为各类问题寻找解决方案，充分体现出“知识即财富”的思想。

品牌切割

品牌切割能够为品牌赋予独特内涵，从而使企业与众不同。一个标识、一个内涵、一个故事、一句承诺、一致连贯，激发感性力量，创造隐性价值。

以国产手机厂商为例，魅族不折不扣是个另类。当各大厂商拼命扩张手机品类、以便“东方不亮西方亮”的时候，魅族却只有M8和M8SE两款产品，低调且永远供不应求。

对于外界而言，魅族领导层J.Wong是一个神秘的主儿，作为一个手机发烧友，他几乎从不接受媒体采访，却经常在论坛之中指点江山，这种神秘感通过领导层延伸到企业、延伸至产品，最终激发了消费者对品牌的好奇与追捧。

服装品牌优衣库，则借助社交游戏，成功完成了对品牌的定位切割，实现了“Online to Offline”的跨越式发展。

优衣库提供时尚的卡通界面和诱人的糖果色，让玩家选择喜欢的卡通形象作为自己在网络世界的替身，并参加品牌促销排队。在游戏中，虚拟玩家会走过长长的队伍，或许会见到队伍里有自己的好友。到队尾时，游戏会告诉玩家是否中奖。游戏最基本的奖项是品牌的打折优惠券，玩家可持券去该品牌的门店消费。如果足够幸运，玩家还会抽中大奖。这款看似轻量级，且以促销为目的社交游戏，最终给优衣库带来了巨大收获，除了成功将线上消费者带到实体店，并完成促销目标外，优衣库品牌的B2C网站每天独立访问量亦翻了5倍。

篇5：广告创意理论的学习总结

社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。

社会学习理论的学习观：

1、人类的行为变化是内部过程和外界影响相互作用的产物

人不是消极地接受外界刺激，而是积极地对这种刺激做出选择、组织和转换，借以调节自己的行为。人们在学习过程中，通过对行为的自我判断，可以产生自我满足，也可以引起自我奖励，使行为得以形成。达不到目标时，则可能给以自我惩罚，或产生矛盾冲突。人通过自我调节的作用，改变自己的行动，形成自已的观念和人格。

2、新行为是通过观察学习获得的

新行为的获得，其主要学习方式是观察学习。班杜拉认为，观察学习由以下四个部分组成：注意、保持、再现和动机。同时认为这4个过程是完整观察学习必不可少的组成部分，缺少任何一个过程，行为都不能顺利地完成。

社会学习理论分为4个过程：

1、注意过程。注意榜样是观察学习的第一个阶段，是观察者行为形成的中介基础知觉。班社拉认为观察者的注意受一些因素的影响，主要可分为两大类：即刺激呈观和观察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的价值、刺激的复杂性和刺激感染力等。它是引起观察者注意的外部条件。观察者的自身特征，包括感觉能力、定势、唤起水平、过去的强化。

2、保持过程。指将所观察到的行为信息储存在长久记忆中，直至榜样的行为对观察者的行为发生影响的这段过程。班社拉认为：人类的观察学习获得的信息以两种表征系统保持在人脑中，即一种是表象的，一种是言语的。简单的感觉经验可通过单纯接近而相互联系或综合，即采用表象编码的储存系统；复杂的，抽象的，不能通过单纯接近原则相互联系的行为，则需要采用言语编码系统。一旦应用了言语系统，行为就可通过言语提供线索而使行为重复、复现。

3、再现过程。指在这个过程期间，观察者总是试图将他们的行为准确地与榜样的行为进行匹配。

4、动机过程。动机，主要同激活和选择行为有关。一个被动机驱动的有机体的活动，要比没有动机驱动的有机体更为积极有效。动机除了能激励有机体外，还能使行为更有针对性——追求某一目标。

奥利奥广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

奥利奥的广告遵守的主要是情感路线。绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。

少年儿童是奥利奥的主要目标市场，奥利奥的广告主角也都以儿童为主，这样首先就会引起目标消费者的注意。其次，奥利奥首创的饼干沾牛奶的独特吃法，加以其反复的强调，会使这种行为长期储存在消费者记忆里，并产生模仿动机。由此，促使消费者购买产品，并

进行模仿。

马斯洛人的需求动机与广告

马斯洛需求层次理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。生理需求

生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。如果得不到满足，人类的生存就成了问题。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。

以食品广告为例，要用“涩的、酸甜的、香醇的、有点苦的”等词语突出产品特点，让消费者感同身受，而不要用“诱人的、美味的”等模糊字眼。如麦当劳的广告：“香辣鸡腿堡，甜甜的香，热热的辣……” 安全需求

安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。

例如避孕药毓婷广告：“有毓婷，放心爱。” 社交需求

社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。

如中国移动的广告：“沟通从心开始”； 迪比尔斯的广告：“钻石恒久远，一颗永留传” 尊重需求

尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。

如海澜之家的广告：“海澜之家，男人的衣柜” 自我实现

自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎能够竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

如耐克的“想做就做”；阿迪达斯的“没有什么不可能”。

USP理论与脑白金广告

USP理论即独特销售理论，50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出，它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），它包含了三个方面：

一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

脑白金广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动，一边喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一、礼品定位

脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场，脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭、企业、机关、亲情核心为诉求点，相敬父母的时尚礼品，送脑白金有面子，最能吸引人群的关键是： 中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主； 2 脑白金可以加深睡眠，改进肠胃的需要。健康品好，就可以买，不仅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的认可。

二、心理定位

当人们选择礼品时，为了取悦收礼者不仅考虑内在问题，还要考虑外在因素，脑白金成了最好的选择，由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。当消费者买脑白金时会考虑以下几点：

健康：脑白金作为保健品。满足了市场的客观需求。不仅保健，而求对身体有益。2 可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。同时电视，广告，广播在大量宣传。

面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。当选择礼物时。标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求。

品牌形象理论与王老吉品牌定位

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

基本要素：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

王老吉广告从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，并保留其“凉茶始祖”的称号。

王老吉品牌定位应用 市场领导者的品牌定位策略

国内饮料行业“分割而不细分”的总体市场态势之下，众多饮料品牌“割据一方”，成为区域性的强势品牌；消费者需求细分并没有那么“细致入微”，呈现高、中、低端需求三个层次。王老吉面对竞争激烈、成熟度极强的饮料市场，推出以中药为主材，防止上火的宣传点，整合品牌资源，与其它饮料之间有效的形成了品牌区隔，品牌结构更加清晰。重视产品功能性利益

是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的强调预防上火。有效执行品牌识别

篇6：学习党的理论知识总结

通过这次深入学习政治理论和新知识读本，进一步引导了我树立正确的世界观、人生观、价值观，提高了自身的素质。结合自己的实际，以下就自己所读的政治理论和新知识谈谈自己的理解和感受。

一、打牢坚实思想基础

在世界范围内科技进步日新月异、知识创新空前加快的今天，国际化的竞争越来越表现出科技进步、知识创新和人的素质的竞争。教师这一特殊的职业，肩负着为国家的未来培养高素质人才的重任，尤其在当前全面推进素质教育的进程中，建设高质量的教师队伍是我国教育事业兴旺发达的根本保证。并且教师的示范是学生最直接、最经常的表率，是引导和促进学生成长所不可缺少的手段。所以要加强对邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观以及法律法规、历史知识、文化知识等其他各方面知识的自身学习和研究，达到不断充实、丰富、完善自己，这是时代发展的客观要求，也是基层全体教师一项十分紧迫的重大政治任务。对此，在学习中要坚持学以致用的原则，只有学习好理论才能达到升华，工作才能把握方向，绩效才能显著，教育人帮助人才能有理有节，在既要会说、更要会做的同时，要注重在实践中的运用和经验结累。归根到底一句话，学习好才能有创新的工作思路，才会谋求新的发展;学习好就能用科学理论指导教师工作实践，把握政治工作主动权; 学习好才能更好地做好学生、家长等工作，教师工作就会有源之水、有本之木。否则，就会贻误教师事业，就会迷失政治方向。

二、正确把握政治方向

实践证明：“时代和形势要求我们勤奋学习，这是我们应有的认识，应有的觉悟。”不断勤奋学习，能使人聪明起来增长才干，能给人生以正确引导，能给人信心和力量，能促进创造，推动社会进步。因此，加强学习，我们要努力用科学理论武装头脑，用邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观、共产主义理想信念占领思想阵地，牢固确立正确的世界观、人生观、价值观，忠于党、忠于祖国、忠于人民、忠于法律，在任何时候、任何情况下永远听党话、跟党走，这既是政治上成熟的基础，也是政治上坚强忠诚可靠的标志。更何况在改革、发展、稳定任务十分繁重，新情况、新矛盾、新问题层出不穷的情况下，如果不读书学习，许多问题就搞不清弄不懂，就会处于盲目、被动和落伍状态。俗话说：“涉浅水者得鱼虾，入深海者擒蛟龙。”如果我们不加强学习，不注重党性修养和世界观的改造，思想根基和理论功底就会产生动摇和不牢靠，在纷繁复杂的事物面前，就会浑浑噩噩，良莠不辨，就会在头脑中缺乏应有的是非观念和政治责任意识，便会站不稳脚跟，把握不住政治方向。我们要想成为知识和才能的拥有者，成为思想政治修养水平、教育教学能力很高的优秀教师，就必须战胜自身的惰性，以读书为荣，迈出刻苦学习的步伐，增强做好教师工作的政治责任感、光荣感、使命感，才能经得起各种考验，才能在惊涛骇浪中锻炼成长。

三、今后的努力方向

这次政治理论和新知识的学习教育是一次自我教育，自我完善的机会。通过查找剖析，使我找准了问题和不足，认识到这些问题给我的工作和自身造成的危害，抓住了产生的根源，更加认清了今后努力方向，听取各方面的意见和建议，接受大家的批评和帮助，弥补自己的不足。

1、加强学习，努力提高自身素质

(1)加强政治理论学习。要以解决思想和工作中存在的实际问题为出发点，以改进自己的工作作风和工作方式为落脚点，坚持用邓小平理论、“三个代表”重要思想武装自己头脑，特别要在学习邓小平理论的科学体系和精神实质上花大力气，在学习理论联系实际、指导实践上下真功夫，不断提高学习理论的自觉性。

(2)除重点参加好学校布置的政治学习外，还要利用业余时间进行自学，争取在一段时间后，使自己政治理论和专业知识水平有一个提高。

(3)加强业务知识学习。要坚持利用琐碎时间弥补和更新业务知识，以提高自己的业务素质。

2、进一步改进工作作风。要努力做到善于克服消极思维、模糊认识所造成的各种束缚，破除急躁情绪，迎难而上，积极工作;善于对遇到的问题进行理性思考，深挖其中的规律性;善于从事物之间的种种联系去分析和解决问题;善于从政治、全局的高度认识事物;善于根据个人具体情况和自身工作特点，不断完善和提高自己，脚踏实地的投入到工作中去。

3、牢固树立全心全意为人民服务的思想。要想方设法提高办事效率，牢记“人民群众才是创造历史的英雄”的重要观点，积极向党员学习，不断丰富工作经验，把为人民服务的宗旨观念真正落实到行动中去。

总之，要加强政治理论学习不能只在口头、流于表面，对理论学习不假思索“想当然”地归为“枯燥无味”，而不用心去学习、去思考，去理解其中实际含义，为学习而学习;而是要做到真学、真信、真懂、真用，在实践工作中不断理解领会，培养形成自己的工作思想。

篇7：理论学习总结

现 金 管 理 中

李 西 萍心

学习总结

7月5日至8月3日，我参加了营业部现金运营中心百日达标培训班的学习。期间，我们按照由杨宗华博士、吴维库博士的讲座知识模块组成的课程体系，进行了理论强化学习。可以说，这次培训起点高、模式新颖、效果良好。整个课程体系设计科学合理，既关注了当今经济管理和理论前沿，又关注了员工的工作实际，既有前瞻的视野，又有丰富的案例分析。虽然本次理论培训部分时间不长，但我觉得感触很多，收获也很大。下面我主要从以下几个方面汇报一下个人的感受：

一，拓宽了视野，开阔了眼界

本次培训，营业部组织我们聆听了杨宗华、吴维库博士的讲座。两位大师的讲座内容覆盖面广，信息量大。同时也领略了大师们的智慧和风采，两位老师学贯中西，博古通今，知识渊博，理念精深。在各自的研究领域都有各自独到的分析和精辟的见解。他们精彩的讲座不时闪烁着智慧的火花，使我们的思维理念不断受到新的冲击，从而进一步理清了思想认识上和心态上的误区，加深了对工作的理解。解开了许多工作上、生活上的迷茫和误解。大大拓宽了视野，开阔了眼界。正所谓：聆听的是智者的声音，感悟的是知识的力量；学到的是管理的精华。二，增长了知识，提升了能力

通过理论培训，主要学习了两大方面的内容。一个是

责任与能力。二是心态的调节。

在杨宗华博士的讲座中，我总结了三点体会：体会一：责任心可以弥补能力的不足。体会二：只有不断地承担责任，才能带来不断的发展。无论是个人还是集体、团队的发展，总离不开“责任”，能够不断发展、进步、取得成功的，必定是那些勇于担负起自己的责任不辱使命者。敢于担当的人才能更好的完成工作。责任首先是一种使命，是一种与生俱来的伴随着每一个生命的使命，人要有一种负责任的精神，要确定人生的目标，就要担当责任，才能发挥自己的价值。

在吴维库教授的讲座中，我总结了三点。第一，心态决定能力。拥有阳关心态的人，往往在工作能力上起到良好的存进作用。第二，心态决定生理。人们常说“知足”常乐，其实说的就是良好心态对于人生理健康的积极效能。第三，心态决定命运，一个人的命运掌握在自己手里，拥有阳光心态的人，会以乐观、开朗、积极向上的心态，去迎接生命中的每一件事。因此，面对物欲横流的社会，面对纷繁复杂的工作生活时，我们要做到的就是要保持一颗阳光、平常的心态来指导生活。

三，提高了认识，完善了自身

在学习中提高，在实践中成长，这是我这次培训的重要心得体会之一。通过学习，不仅逐步地提高和完善了自己，而且，通过学习，从自身和本职工作方面，还促进了反思。

一是要注重提高理论修养。通过这次学习，我深刻地感觉到

得自己的知识理论水平离工作实践对自身提出的要求差距大。这不仅体现在自己学习的习惯上，没有养成有计划、有规律地学习理论知识的习惯，而且体现在自己的学习成效上，既没有对各种理论做到大量涉猎，扩充知识面，又没有精读理论，融会贯通，更没有形成自己独特的观点。因此，以后要在学习上更进一步加强，不断提高自身理论水平，在学习中提高、在学习中成长。

二是要注重积累实践经验。理论是在实践的基础上，通过概括提炼而成。专家们的工作经验和理论成果，都是因为他们不仅勇于实践、不断探索，而且是因为他们善于总结，注重积累。因此，我们在平时的工作中，要注意收集、总结、提炼成功的经验，使之具有普遍指导意义的方法，并逐步成为自身工作特色，不断提高工作水平。

三是要注重保持阳光心态。通过这次研修，我深刻地认识到，要做好中心库的工作，还需要注重自身心态的调整，以良好的阳光心态去迎接工作中的难题，敢于迎难而上，敢于担当责任。中心库工作想来是环境差、工作累、工资低的工作。目前，在大环境无法改观的前提下，只有自己把下心态放好，以积极的心态去面对工作，以平常心曲面对种种困难。以饱满的热情去投入工作。这样，才能把工作做得更出色。

培训是短暂的，而学习是不止的。通过这次培训，尤其是理论阶段的学习，使我更加认识到了理论学习的重要性。在今后的工作当中，理论学习不放松，业务学习不掉队，创先争优，在中

篇8：广告创意中“USP”理论的实现

然而在实际广告的创作中, 要实现这种独特的销售主张却不是件容易的事情。如何在广告创意中实现自己独特的销售主张, 笔者认为可以从以下三个层面来考虑:

广告创意中“USP”的实现可以从产品层面来考虑

广告创意追求的是广告实效, 要实现这种追求, 广告创意首先应该从产品层面入手, 克服广告空泛无力、没有承诺的弊端。

M&M巧克力豆是一款世界闻名的巧克力食品, 在20世纪40年代, 著名的广告人R·雷斯 (Rosser Reeves) 接到创意这个产品的广告任务后试吃了很多盒这种巧克力豆, 他从产品层面入手, 发现这种巧克力豆最大的特点是外层用糖衣包裹, 而往往用糖衣包裹的巧克力最大的缺点就是遇热很容易融化。M&M巧克力豆在产品的制作工艺上克服了这个缺点, 于是R·雷斯根据产品的独特性创意了“只溶在口, 不溶在手”这个一直流传至今的经典广告。在这个广告中, 简简单单的八字广告语把产品的独特性展现在消费者面前, 非常贴切, 不仅突出了产品的优点, 同时也间接地提出了同类产品拿在手里黏糊糊的缺点, 而这个广告的创意人R·雷斯也成为“USP”广告创意学派的创始人。

有一种为方便高楼居民晾晒衣物而设计的新型晾衣架, 它具备升降随人、晾晒衣物疏密可调整、大风吹不掉的特点。然而该产品广告创意并没有从产品的优点中深入挖掘、细心筛选它独特的“USP”, 广告只是简简单单地表达:“××牌晾衣架, 晾衣好方便”。“晾衣架晾衣好方便”, “洗衣粉, 洗衣真干净”, “洗碗机, 洗碗真快捷”等类似的广告创意太空泛, 任何产品的广告都可以使用, 这样来创意广告, 不仅很难把产品的利益点说清楚, 更主要的是很难激起消费者的购买欲望。而如果能从产品层面来寻找切实有效的销售主张, 如“晾衣不用竹竿挑, 只需轻轻摇一摇”或者“洗衣添帮手, 晾衣是游戏”等来强调晾衣架省力的功效, 广告必定可以潜入目标消费者的心。

在现代社会, 各类产品的同质化现象已经非常严重, 几乎同类产品的优点和特点早已被广告人挖掘一空, 面对这样一种窘况, 我们应该如何从产品的层面去创意好的广告呢?广告的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒创意的广告可以为我们提供很好的借鉴。只要是到过啤酒厂, 看到过啤酒生产的人都知道, 啤酒瓶在罐装啤酒前都必须经过蒸汽消毒这个程序。事实虽然重要, 但是在广告中抢先说出来却更重要, 著名的广告人霍普金斯为喜立滋啤酒创意的广告语就是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”。这个新创意的广告刚刚播出, 喜立滋啤酒的销量便一下剧增, 由原来的销量排名世界第五, 一跃成为世界销量第一的啤酒品牌。

广告创意中“USP”的实现可以从消费者层面来考虑

广告不是纯粹的艺术作品, 它里面蕴涵着更多的社会心理与价值情感, 优秀的广告不仅要能洞察消费者的心, 还要能够击中消费者的需求, 这个需求不仅包括物质方面, 而且还包括消费者心理的情感需求以及人生价值的需求。

1963年上市的新产品丽诺洗碗机, , 这种代替手洗碗的奢侈品在德国市场面市时就与德国当时勤劳节俭的传统美德发生了冲突。家庭主妇虽然很向往拥有一台这样的洗碗机, 但是在当时的社会, 勤劳节俭是社会美德规范的标准, “不要随便花钱, 要节约不要浪费”像一道咒语一样制约着人们的消费观念, 丽诺洗碗机要进入德国市场就必须与当时的社会美德标准进行较量, 而奇迹般的丽诺广告也真正地做到了这一点。在丽诺洗碗机的广告中这样说道:“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭, 这可是你的义务啊!”这句从消费者层面挖掘的广告语把它的主要消费群体———家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来, 社会新标准代替了旧标准, 这样的广告不仅让主妇们在购买这件奢侈品时感到心安理得, 而且还要当成一种宠爱家庭的义务。就这样, 一个神奇的广告开拓了一个广阔的全新市场。

荷马贺卡是一种用纸考究、设计时尚、印刷精良、价格昂贵的贺卡, 在面市初期销售并不理想, 因为在当时那个以节俭为美德的社会, 几乎所有的消费者都认为贺卡不过是一张纸片, 是不值这么高的价钱的。为了瓦解消费者这一心理壁垒, 荷马贺卡从消费者的心理入手, 重新创意了广告。全新的荷马贺卡广告讲述了这样一个情感故事:在一家情调浪漫的西餐厅里有一对恩爱的年轻夫妇, 今天是他们的结婚纪念日, 妻子与丈夫面对面地坐着, 丈夫送给妻子一张卡片, 里面写满了丈夫对妻子的情和爱, 妻子读着贺卡里的那些文字非常感动, 眼睛里面满含泪水, 这时, 丈夫握着妻子的手, 对她说:“亲爱的宝贝, 你看一看卡片的背面, 你平时不是常常喜欢将卡片翻过来看的吗?”妻子将贺卡翻了过来, 这时镜头换成荷马品牌的大特写以及推波助澜的广告语:“如果你真的在乎, 就寄最好的贺卡!”荷马贺卡的这个影视广告在电视上播放以后, 几乎所有的年轻人在给自己的爱人或恋人赠送卡片时, 都会选择荷马贺卡, 荷马品牌一下子成为贺卡的第一品牌。仔细分析这个扭转荷马贺卡的广告, 它的成功之处在于这个广告能够真正把握住贺卡这种产品的核心价值, 突出了贺卡不仅仅是纸片那么简单, 它代表的是不可用金钱来衡量的感情。

所以, 一个产品的哪些方面是消费者真正需要的东西, 广告人一定要弄清楚, 这样创意的广告才能真正打动消费者的心, 达到很好的传播效果。

广告创意中“USP”的实现可以从产品定位层面来考虑

在20世纪70年代初, 著名的广告人杰·特罗特和艾·里斯就提出了“定位”这个重要的广告理论。在这个理论中, 各类品牌在消费者的心目中就已经被分类归档于一个一个的抽屉中, 当他们有某种需求, 或要解决某种问题的时候, 位于他们脑海中某个“位置”抽屉里的品牌就会很快出现。根据这种特点, 一个优秀的广告创意就应该是立足于市场, 让自己的品牌在消费者的脑海里构建一个重要的位置, 使消费者了解到该品牌或产品的独特性。

一直以营养有益健康为广告诉求的香港健康饮料“维他奶”, 其广告语是“饮维他奶, 更高、更强、更健美!”当年健康饮料的定位让它一直保持着很好的销量, 但是随着时代的发展, “维他奶”的形象日显陈旧老化, 销量逐年下降。香港著名广告女强人纪文凤女士接受了“维他奶”的形象策划任务, 她重新给“维他奶”进行产品定位, 重点突出维他奶的“解渴”特点。“维他奶”的定位从“健康”转向“解渴”, 这一转换看上去很不起眼, 其实是建立在广告人纪文凤对消费者需求的深刻了解的基础之上。在新“维他奶”的广告中, 一群朝气蓬勃的青年人唱着欢快的歌曲朝人们走来, 他们每人手里都拿着一瓶“维他奶”, 边喝边唱:“今天心里, 轻松开朗, 哪像汽水这么简单……”广告轻松地提到“哪像汽水这么简单”, 轻易地将“维他奶”的定位转化为汽水, 但是却比汽水更有营养, “哪像汽水这么简单”一时间在香港成为在年轻人中流行的“口头禅”。

天国的神话由宗教来创造, 商品世界的神话却是由广告来创造, 在商品世界中创造神话的广告人, 不仅应该通过新颖的创意来带给人们物质与精神的满足, 更应带给人们新的生活态度, 给社会创造无限的幸福感。因此, 广告人在创意广告的时候, 应该利用独特性和新奇性的创意语言, 从各个层面来发掘产品的特性, 与消费者进行很好的沟通, 理解和注重消费者的心理需求, 这样, 才能于不知不觉中将广告信息植入受众的潜意识, 激发消费者的购买欲望, 达到良好的广告传播效果。

篇9：广告语言中的关联理论

关键词：语用学 广告 广告语言 关联理论

广告大师李奥贝纳曾说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”由此可见广告语言对广告的重要意义。随着时代的推进，广告语言已经不再是开始阶段的赤裸裸的叫卖形式了。现今的广告已经从原来的“力量叫喊型”成为灵活的技巧型语言。但是这些技巧的运用也要做到恰如其分，如果受众看到了不知其意，在广告传播的过程中找不到产品和广告的关联，不仅浪费了广告主的金钱，也会使品牌受损。

关联理论是由巴黎大学的斯波伯和伦敦大学的威尔逊于1986年在《关联性——交际与认知》中共同提出的。主要研究语言交际的推理过程，是在格赖斯会话含义的基础上有所创新的。他们认为交际是一个明示——推理的过程，人类的任何交际受制于关联原则。也就是说，说话人的交际是明示的一方，说话人说出话语，表达交际意图。听话人是推理的一方，根据说话人所说的话语，结合相关认知语境，来理解说话人的交际意图。语境效果是关联理论的一大重要概念，当话语的新信息与语境假设发生作用时，就会取得语境效果。而理解话语的过程就是认知环境中的语境假设与交际过程中的新信息相互作用的过程。同时关联理论也把交际看做一种认知活动，认为交际能否成功实现取决于交际双方的共同认知语境。最佳关联原则是关联理论的核心。斯波伯和威尔逊在区别认知关联原则和交际关联原则的同时，也区分了最大关联性和最佳关联性。即认知关联原则是关于最大关联性的，交际关联原则是关于最佳关联性的。也就是说交际的成功与否也取决于能否找到最佳关联。

在广告的交际活动当中，广告主作为交际的明示一方，打出广告语，直接或间接的表达销售商品或服务的意图；目标消费者作为推理的一方，结合相关的知识和认知语境来进行推理，理解广告所要表达的意图。例如哈尔滨啤酒经典的广告语“岁月流转，情怀依旧”。广告主打出广告语，用感性的广告语言间接地表达了产品的优良质量，消费者根据这句广告语进行推理，哈尔滨啤酒历史悠久，好质量一直没有变，哈啤值得信赖。

在广告的明示——推理过程中，对最佳关联性的拿捏十分重要。现今的广告已经充斥着人们生活的各个领域，轮番轰炸的广告形式已经让受众对广告产生了严重的厌恶感。随着人们欣赏水平的提高，对广告的质量要求也在不断上升，太过于直白，直接表达销售意图的广告人们往往自动忽略掉；而太过于晦涩的广告，由于受众根本没有时间去进行深层次的推理，所以也不会产生良好的推销效果。想要既引起消费者的兴趣，又不会过犹不及，就要掌握好最佳关联理论，结合认知语境，做到恰到好处。金嗓子喉宝的广告很多年都没有变过，现在在各个地方的卫视频道还会看到这样的广告画面：足球明星罗纳尔多拿着金嗓子喉宝，冲着镜头傻傻一笑。广告语是“嗓子不好，请用金嗓子喉宝”。这个广告出现在当下，让很多受众感到莫名其妙，为什么一个药品的广告要用国外的足球明星，这让受众找不到药品和罗纳尔多的关联点，也就是使受众找不到最佳关联，使广告的效果大打折扣。那么为什么金嗓子要做这样一则广告呢？我们追溯一下他的历史，这则广告最初是在2003年与观众见面的，是在皇家马德里足球队来到中国进行比赛之后出现的。我们知道从2001年10月7日中国男足在沈阳五里河体育场世界杯小组出线以后，中国人对足球的热情一下高涨起来，随后一系列的外国著名足球队来到中国进行比赛，更是让中国人的足球热情达到了顶峰。这个时候金嗓子喉宝用当时极红的足球明星罗纳尔多为产品做广告，利用了名人效益。同时也会让受众进行推理，观看足球会进行呐喊助威，是很费嗓子的，这时来一片金嗓子喉宝，会让嗓子舒服很多。在这种认知语境下，受众会很自然地找到最佳关联，欣然接受这则广告。但是随着时间的推移，中国男足不尽如人意的表现，使得人们不再持有极高的热情去观看足球，足球热已经一步步变得不再热，受众的认知语境发生了变化，从中获得了新的信息，而这时的金嗓子喉宝打出的广告依旧是“罗纳尔多的微笑”，旧信息覆盖住了受众在当下认知语境产生的新信息，使受众找不到最佳关联，也就是说它提供的信息与受众没有某种关联，即广告所提供的信息与受众现有的关于世界的假设没有发生某种相互的作用，给受众一种风马牛不相及的感觉。我们不得不说这是金嗓子广告的一个败笔。

广告语言作为传递广告信息的灵魂，一定要既吸引受众的眼球，又激起他们的购买欲望，使其产生购买行为，达到广告主真正的销售目的。因此广告语言的创作与语用学的相关理论就要完美的结合，真正使广告成为一种语言的艺术，交流的艺术，而不会使受众产生厌烦感。所以广告主在进行广告创作的时候，不仅要考虑到广告学、营销学、心理学，还要充分考虑到语用学的相关理论，综合各家之学说，把广告做精，做好。

参考文献：

[1]何自然.语用学概论[M].湖南教育出版社，1992.

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，2003.

[3]何自然，冉永平.语用与认知：关联理论研究[M].外语教学与研究出版社，2001.

[4]韩勤勤.论言语行为理论在广告语中的运用[J].武汉理工大学学报，2011.

[5]姜望琪.当代语用学[M].北京大学出版社，2003.

[6]曲卫国.也评“关联理论”[J].外语教学与研究，1993.

篇10：理论培训学习总结

一、开拓视野，提升自己综合业务素质能力

这次培训学习内容的安排上，市委组织部、市委党校是精心谋划、精益求精，尽可能在最短的时间内让我们学到更多的知识。接触到更高层的声音。了解更多领域的信息。王超教授的《当前经济形势与对策》、《县域经济发展理论与动力机制》、让我们懂得市场经济规律，经济学的关键是强化市场、放松管理、改善供给。尽可能让市场在资源配制中起决定性作用。但是现在仍有行政干预企业的行为，片面追求GDP的政绩观，导致企业盲目扩张，资金链断截，使企业破产。另外政府为企业借贷担保，以及企业倒闭，企业员工到政府上访。把矛头指向了政府，这些都不是市场经济规律。

二、正确思维，提高领导工作能力和群众工作方法

正确的思维方式是处理各项工作的关键。人生一世、草生一秋，我们青年干部如何在大千世界面前保持本质，不蜕变；关键是怎么思考。是积极的还是消极的，如何处理好领导与下属的关系；如何提高群众的工作方法，这些都需要正确的思维。

一要算好清廉帐，走好人生路，提高拒腐防变的能力。算账教育是最基本、最朴素；也是最常用的一种自我教育方法。中国的当前反腐败已进入攻坚阶段，要求做到“干部清正，政府清廉、政治清白”。通过培训，我们青年干部更能算好“政治、经济、名誉、家庭、亲情、自由、健康”帐，不能图小利，而遗憾终身，做一个同事和下属敬佩信服的人，一个家属和子女引以为荣的人，一个回顾人生问心无愧的人。不做让家庭、家族蒙羞的人。

二要学会包容，努力提高沟通协调能力。老子在《道德经》里说“上善若水，小善利万物而不争，处众人之所恶”我们青年干部应把水的特性化为智慧，也就是干部的品质：能忍人所以不能忍的气，能受人之所不能受的苦，能做人之所不能做的事，然后，能成人之所不能成的功。段鑫星教授讲的《应对压力，积极工作，快乐生活》，给我印象最深的是她提到的“处理好人际关系的关键是包容，把领导、下属的所有的好放到最大，就能和他们和蔼共处，团结协作干好每件事”这段话。

三、要放低身子、爱民亲民，努力提高做好群众工作的能力

我们青年干部一定要说群众说的话，讲百姓讲的事，与他们面对面，心贴心的交流。正确对待群众的诉求，想群众之所想，办群众之所急的事。