商业银行市场营销策略论文提纲

论文题目：HX商业银行LC分行老年客户市场营销策略研究

摘要：近年来,我国老年人口规模持续扩张,老龄化进程加快。随着我国社会经济的飞速发展,人民生活水平的不断提高,老年人收入也不断增加,经过多年的资产积累,老年人往往积累了一定的个人财富。而随着自我养老意识的增强,老年人对个人资产、财富管理有了更高的需求。当前商业银行零售业务作为传统业务利润的主要来源,关系着商业银行在社会中的口碑和地位,加快发展零售银行业务是国内外银行业发展趋势。了解了当前快速老龄化的大环境,出于对LC当地老年客户资本实力和金融需求的了解,并结合我在HX银行零售金融部管理人员的工作经历,着手准备研究HX银行LC分行针对老年零售市场的营销策略。本论文选题的研究具有理论和实践两方面的意义。一方面,通过客户分层比较分析,结合当地老年零售市场投资行为、金融服务需求等情况,参考当地政府部门公布数据和文献收集资料,对当地零售市场进行分析,得出在老龄化背景下,商业银行如何针对老年客户市场制定营销策略,同时为政府部门和相关决策机构保证老年人实现财富增值保值、安享万年制定相关制度提供指导和参考,具有一定理论意义。另一方面,就对实际工作的影响来看,本文在综合理论研究的前提下,探索性的研究得出HX银行LC分行老年零售市场营销策略,有助于工作中验证实践,帮助商业银行赢得商业利益和社会影响力,有较强的实践意义。在研究过程中,先阐述了人口老龄化、银行零售业务等相关概念,分别介绍了市场营销理论、服务营销理论。又借助文献研究法,对文献和学者对银行零售市场营销相关研究成果进行收集、整理,总结出老年客户零售金融行为特征和银行零售市场营销策略。紧接着,说明本论文研究对象的企业简介,并对其零售业务内容和零售业务营销发展的四个阶段进行了描述,列述了一些老年零售营销经验。在互联网和大数据应用的大环境下,商业银行对互联网和零售大数据的应用渗入生活的方方面面,由此引入各商业银行对在线大数据的应用—个人客户关系管理系统（简称CRM）。接下来,通过比较分析法,以全国性股份制商业银行HX银行LC分行现有CRM系统数据为依据,通过划分年龄对个人客户贡献度、金融投资行为比较分析,验证了老年客户金融需求和资本实力。并对现有零售客户按年龄阶段对比分析其需求特性,得出老年人对零售产品、金融服务需求与其他年龄的客户群不同,提出HX银行加大力度服务老年金融和实施差异化营销的必要性。而后,通过访谈和问卷调研法,收集LC当地个人客户和老年客户零售金融需求特性,得出具体化的老年人金融需求和投资行为。要制定营销策略,需要先明确了自身优劣势和外部环境中的机遇与威胁。我对老年零售市场进行SWOT分析,HX银行LC分行拥有品牌知名度、网点地理位置优、与当地政府良好合作关系、管理体系较完善等内部优势,也有缺少准确市场定位、网点建设力度不足、服务优势减弱、组织结构固化等内部劣势。后来,我又阐述了发展老年零售业务符合行业环境趋势、股份制商业银行发展零售业务具有竞争优势的外部机遇,说明了商业银行外部竞争激烈、老年客户观念需要培养等面临的威胁。通过综合研究,明确HX银行LC分行针对老年客户发展零售业务的市场定位,并以市场营销4P理论和服务营销7P理论为理论依据,结合相关文献和学者研究成果,提出了产品策略、渠道策略、依托CRM的过程策略、促销策略、人员策略等市场营销策略,提出了实施的保障措施,帮助HX银行在LC当地塑造比较优势、打造出核心竞争力,获得最大化的商业利益和社会影响力。本文引用了丰富多元化的个人客户样本,借助CRM大数据,以数据展现的方式划分出HX银行内部个人客户的市场细分情况,通过分年龄的客群分层比较研究,有效发现老年客户的金融特性和差异化需求,并结合该分析得出依托CRM系统对老年客户开展精细化和标准化的服务、维护、营销、挽留等全生命周期客户关系管理的应用流程。在为老年客户提供零售服务过程中,充分体现了现有大数据的应用,也是大数据在实际工作中的创新应用。另外,本文研究将老年客户做切入点,对零售银行市场营销开展策略研究,是较新颖的研究主题,也是本论文创新点。最后,希望对HX银行LC分行开展老年客户零售业务提供指导,并为促进我国商业银行老年零售市场发展提供参考。

关键词：商业银行;零售业务;营销策略;老年客户

学科专业：工商管理（专业学位）

摘要

Abstract

第1章 导论

1.1 选题的背景与研究意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究思路和研究方法

1.2.1 研究思路

1.2.2 研究方法

1.3 研究的框架和重点

1.4 论文的创新点

第2章 文献综述

2.1 概念界定

2.1.1 人口老龄化

2.1.2 银行零售业务

2.2 市场营销理论概述

2.3 服务营销理论综述

2.4 银行零售市场营销相关研究

2.4.1 老年客户零售金融行为特征相关研究

2.4.2 银行零售市场营销策略相关研究

第3章 HX银行LC分行零售市场营销发展历程

3.1 HX银行和HX银行LC分行简介

3.1.1 HX银行简介

3.1.2 HX银行LC分行简介

3.2 HX银行零售市场营销发展历程

3.2.1 零售业务内容

3.2.2 零售业务营销发展历程

3.2.3 HX银行老年零售营销经验

第4章 HX银行LC分行零售客户金融特征分析

4.1 零售客户需求特性整体分析

4.1.1 新老客户AUM资产不同

4.1.2 短信通知服务接受度较高

4.1.3 交叉销售率与贡献度正相关

4.1.4 部分重点产品贡献度较大

4.1.5 中高档客户表现出较高贡献度

4.2 各年龄段零售客户需求特性分析

4.2.1 AUM贡献度

4.2.2 投资偏好

4.3 调查访谈和调查问卷

第5章 HX银行LC分行老年零售市场SWOT分析

5.1 优势分析

5.1.1 有一定的品牌知名度

5.1.2 网点地理位置具有优势

5.1.3 与当地政府合作良好

5.1.4 管理体系较完善

5.2 劣势分析

5.2.1 缺少准确的市场定位

5.2.2 网点建设力度不足

5.2.3 服务优势不再显著

5.2.4 传统固化的组织架构

5.2.5 人才培养压力大

5.3 机会分析

5.3.1 发展老年零售业务符合行业环境

5.3.2 股份制银行零售业务有竞争优势

5.3.3 有助于企业践行社会责任

5.4 威胁分析

5.4.1 银行发展老年零售业务需要考验

5.4.2 老年客户观念需要逐步培养

5.4.3 外部市场竞争形势白热化

第6章 H银行LC分行老年零售市场营销策略选择

6.1 HX银行LC分行老年零售市场定位

6.2 老年零售市场的产品策略

6.2.1 开发研究老年专属零售金融产品

6.2.2 打造老年零售金融产品组合

6.2.3 改造零售产品手续繁琐的创新

6.3 老年零售市场的渠道策略

6.3.1 对现有网点进行服务设施改造

6.3.2 打造综合性支行智慧网点

6.3.3 加快社区支行建设步伐

6.3.4 大力发展电子渠道

6.3.5 与第三方机构合作渠道

6.4 依托CRM系统的老年客户服务流程

6.4.1 厅堂老年客户依托CRM服务流程

6.4.2 存量老年客户依托CRM维护管理流程

6.4.3 老年客户依托CRM精准营销流程

6.4.4 可能流失老年客户依托CRM挽留流程

6.5 老年零售市场促销策略

6.5.1 活动促销

6.5.2 广告促销

6.5.3 联合第三方促销

6.5.4 交易渠道促销

6.6 老年零售市场人员策略

6.6.1 提供优质的个性化服务

6.6.2 标准化、精细化岗位职责

6.6.3 人员岗位动态调整

6.6.4 及时跟踪顾客满意度

第7章 HX银行LC分行老年零售市场营销策略的实施保障

7.1 营销组织的调整

7.1.1 组织部门的调整

7.1.2 建立个人金融产品外包团队

7.1.3 建立强而有力、响应及时的支持体系

7.2 理念和文化保障

7.3 人力资源保障

7.3.1 组建专业的营销队伍

7.3.2 关注人才培养与引进

7.3.3 制定考核管理制度

第8章 结论及展望

8.1 本研究的主要结论

8.2 研究的局限性与展望

参考文献

致谢

附件:调研问卷