专业市场的品牌影响力

专业市场的品牌影响力（精选七篇）

专业市场的品牌影响力 篇1

北京工商大学经济学院教授洪涛

“要逐步实现我国商品交易市场由数量扩张向质量提升的转变。”

2007年,我国商品交易市场的发展非常活跃,全国7万多个商品交易市场,全年交易额突破了4万亿,2006年的交易额为3.7万亿,呈上升趋势。而且,全国各地市场本身也发生了重大的变化。以新发地为例,我到过新发地很多次,每次来,它都发生一些变化。今天我们看到的是一个现代化市场的雏形。透过摄影长廊,新发地市场已成为北京市的一张名片,从胡总书记到北京市委各级领导都曾亲莅视察,它始终与外界保持着密切的联系,是一个十分开放的市场。

中国商品交易市场走过三十年,发展到今天。现在正在向一个发展的新阶段迈进,以下我结合本次会议议题,谈谈对精品市场、特色市场等问题的认识。

一、精品市场

精品市场并非说所有商品都是高档的,精品的。它具体是由以下七方面内容构成:

1.商品。质量高,安全,健康,货真价实。

2.服务。包括两个层次的服务:一方面是市场对商户的服务;另一方面是商户对各种采购商的服务。

3.理念。精品市场应该有一个高层次的理念,即一个市场如何去运作、管理,如何在国民经济和产业链条中去发挥一个市场的各项功能。

4.环境。精品市场应该拥有比较好的交易环境。包括硬件和软件两个方面:硬件方面主要是指各种有形设施,包括交通、供应链等;还包括信息、制度、公平交易等软环境,既有有形交易,也包括无形交易。其中一个很重要的方面是公平交易。

5.管理模式。精品市场应该有一套先进的、成熟的管理模式。市场不仅需要管理,而且需要较高水平的管理。一般商店的管理还不行,市场管理应该是适合市场运作的方式。不仅管理好市场,还应有好的输出系统。比如:建立分市场和连锁市场等等。

6.先进的科技。计算机管理、网上或网下交易都需要先进的科技,包括现在食品安全,检验检疫等。

7.现代化的业务流程。流通现代化离不开市场的现代化。较好的、现代化的业务流程对一个精品市场来说是必不可少的。

二、特色市场

迄今为止,我国商品交易市场已达75000多个,并在市场数量、经营面积、摊位数量等各方面达到了历史的最高点,但还需要做一些结构性的调整,增加一些新的市场,如创意型市场等。另外,我国的传统型市场也要做出相应调整,发掘特色,方能获得更好地生存和发展。回顾2007年我国特色市场的发展,我总结了以下几点:

1.“第三极市场”,即为生产商服务的,为现有市场提供它所不能提供服务的新的市场形式,它具有巨大的发展空间,存在形式也是多种多样的。

2.尾货市场。2007年的服装市场中,出现了正货尾货掺杂在一起经营的模式,这是一种形式的创新。以后我们还应以经营专业市场的方式来经营尾货,正式分离尾货和正货市场。

3.精品市场。它是特色市场的一部分,包括精品商品、精品服务、精品理念、精品管理、精品流程等。

4.绿色市场。市场发展到一定程度,不仅是农产品市场,还包括生产资料市场、工业日用品市场等,是应集约型社会发展的需要,可持续发展的市场,被统称为绿色市场。

5.品牌市场。品牌市场也是一种特色市场,其内涵是既经营品牌商品,也提供品牌服务,提供品牌环境,进行品牌管理。中国商业联合会在2006年专门出台了品牌市场的标准,对其定义和特色做了具体解读。

6.文化创意市场。市场发展的核心竞争力就包括两个方面:(1)市场的可持续发展;(2)市场的不可替代性。

7.交易所市场,如远期交易,拍卖交易市场等。

8.指数市场,在这样的市场里不仅卖产品,而且卖指数。从2006年到2007年,我国发展了6个指数市场,如义乌小商品市场指数等等。

三、2008年商品交易市场发展的新思路

对于我国2008年商品交易市场的发展,我提供以下几条思路:

1.进一步进行商品交易市场的结构调整,不断创新市场的管理模式和交易方式。

2.要逐步实现我国商品交易市场由数量扩张向质量提升的转变。目前还有不少地方在盲目地扩大批发市场数量,这种做法是十分危险的。党的十七大明确提出要把经济增长转变为经济发展。我们应该响应号召,实现商品交易市场集约化发展。

3.要不断创新商品交易市场的经营管理模式。如果市场不创新,就只有死路一条。

4.批发市场要尽量走出国门,迎接挑战。批发市场应该在国内努力发展的同时,努力拓展海外市场,争取在国际市场上也占有一席之地。

对2008年中国商品交易市场的发展,我仅提供以上几点作为参考。

四、近期商品交易市场关注的议题

最近一段时间,商品交易市场的市场和商户的关系是我们应该关注的一个问题。其次,商品交易市场的缺陷产品召回也是我们应该关注的一个问题,它既包括主动召回,也包括责令召回。另外,随着外资进入我国的商品交易市场,大宗商品的交易问题也是一个应该关注的点。

北京新发地农产品批发市场总经理杨洪凯

“树立服务于民、受益于民的理念,实现市场的现代化、规范化、国际化。”

北京的批发市场是我国由计划经济向市场经济转变时产生的。目前,全国农产品市场已逐步发展成为一个全国商品流通的重要渠道和商品集散地。农产品市场如何建立品牌,占领市场,是值得每个市场研究的。如何办好市场,管好市场,发展市场是每个市场管理者需要虚心学习的。市场管理是一门学问,是市场存在的一条生命线。如何办好市场、管好市场、发展市场这三者在管理者的脑中缺一不可,否则市场就会被淘汰。

新发地市场在发展的近二十年中,摸索了一些经验,有了一定的发展空间。同时,我们也看到未来发展的危机,随着国际竞争对手进入我国市场,将来我国市场的竞争将会更加激烈。要想在竞争中立于不败之地,我们用什么方法来捍卫我们的市场.实现现代化、规范化、国际化?我们要始终秉持服务于民、受益于民的理念,竭尽所能把市场干好。这其中,更深层的内容还要靠市场分析和管理来逐步完善。此外,我们还应与相关的科技部门、大学学者等加强联系,把如何建好批发市场作为一个长期课题来研究。

当前,中国批发市场发展与国际还有一定差距。国内的市场大多还处于大而散,散而乱的阶段。此外,我国的批发市场还在商品规范、市场管理规范等多方面存在问题。与国际流通业态不同,改革开放后,虽然我国批发市场的发展步伐迈得很快,但还不够稳健。我们的市场是在与其他兄弟市场的相互学习中发展、前进的,是在各级领导的关心中不断发展的。我们还需要再锻炼,才能成为赛场上的一个真正的运动员。

在经营业态、管理业态方面,我们需要逐步与国际接轨。现在我们的发展还是“哄着马车追汽车”,因此,在很多方面还有待于加强与国际化企业的沟通合作,逐步改善经营业态和模式,使改革开放的路子越走越宽,越走越大,让我们的市场在竞争中立于不败之地。

北京新发地农产品批发市场副总经理顾兆学

“以后的竞争更多是一个质的竞争,新发地还需要在交易环境、交易水平、设施的服务水平以及管理水平等方面实现质的提升。”

新发地市场从1988年5月成立到现在,走过了20个年头。今年是中国改革开放30年,是中国入世谈判的1 5年,也是我们新发地市场发展的20年,一个市场成长20年是非常不容易的。每年我和张总参加农产品市场大会的时候,新陈代谢的市场都有100家左右,农产品市场普遍寿命不是很长。我算了一下,新发地市场的寿命排在全国市场的前5名左右。明年我们的升级改造将基本完成,我们从建厂之初的“3个15”(15亩地,15个人,15吨的小型农贸市场)发展到现在的这个规模,是非常艰苦的。2007年是新发地市场发展史上重要的一年,实现了成交量70亿千克,成交额突破200亿,这样的交易规模在全国同行业中名列前茅。

有记者曾这样说,“提到中关村,想到高科技;提到新发地,想到大市场。”这句话无形中提到新发地在中国农产品流通领域中的一个金字招牌。提到新发地就能想到大市场,这也是新发地这个品牌的核心组成部分。新发地的优势就是新发地的核心价值观,即新发地的农产品新鲜、便宜、品种多。这种印象从过去到现在实现了一个量的积累,使新发地市场在农产品市场竞争中,犹如一匹黑马脱颖而出。以后的竞争更多是一个质的竞争,新发地还需要在交易环境、交易水平、设施的服务水平以及管理水平等方面实现质的提升。

现在我们所进行的8.9亿吨升级改造,一方面是对设施等的改造,另一方面是对我们的人员进行培训。去年我们请来专业公司为我们洗脑,进行头脑风暴。新发地市场由过去的二级法人成为现在的一个独立的法人,组建股份公司,现在已经进入上市指导期。半年后,我们将成为丰台区的第一家上市公司。

在农产品市场树立良好的品牌形象方面,我认为要从以下几个方面来抓:

1.抓好批发市场的卫生和治安管理;2.提高农产品市场的设施档次;3.靠大的市场规模,来赢得低价格,加快市场产品的流通。4.扶大扶优扶强,让小老板成长为大老板,让新发地发展成为大品牌。

北京建材经贸大厦原总经理王俊义

“家居建材市场发展二十年,经历了自发、自觉和自强的阶段之后,正在逐渐向又好、又快发展。”

我是代表家居建材行业单位来的。目前,由于我们企业刚完成重组,现在又在忙上市。授权有限,本企业的一些东西在这里不便提及。

总的来说,我很赞成洪教授的观点。家居建材市场发展的二十年,经历了行业的自发、自觉和自强的阶段。当前,我们的市场在党的十七大的号召下,正在逐渐由又快又好地发展转为又好又快地发展。

我对2008年的家居建材行业发展状况的建议,希望能通过《中国市场》杂志这个渠道来传递给政府。需求决定供给,我们做市场的都是提供了一个平台。需求除了市场本身自发的以外,还需要一些政府行为。

首先,我认为政府对市场的控制很重要,比如市场数量、规模等。家居建材市场是房地产市场的下游,它的发展必定受到房地产市场的影响,如近年来的六次加息,北京市住房的“60”、“90”政策等等,这些都会给2008年的家居建材市场造成一些不利的影响。因此,现在有不少家居建材商选择到外地去发展。

其次,是行业的政策指导。很多市场带有指数性质,家居建材的指数到底在哪里?搜房网的指数苑有一定的参考价值,但我们认为还是缺乏较权威的指数分析。

此外,我们非常希望得到专家的指导。在这么多年的发展过程中,有些事即使我们做对了,并不能自觉提升到理论层面,还需要专家学者给予一定的指导。另外,我们的信息来源也很狭窄,希望以后能得到更多层面的支持吧!

北京万通商城总经理兼董事长隋中国

“解决商业的品牌、实现商品价值,是批发市场提升盈利空间一个必须要解决的问题。”

要改变批发市场在我国的发展现状,首先,要让民办官管和官办官管的市场享有同等的地位,具有同等信息获得权;其次,应该给予批发市场更多的理论支持和宣传阵地。通过它们,引导批发市场发展,传达批发市场声音,以便引起各级领导的广泛关注和高度重视;最后,国家急需制定针对批发市场的可操作性的规范。当前,我国批发市场大都是“摸着石头过河”,进行的是一个非规范动作。现有的一些规范,大部分都很宏观,缺乏具体的可操作性。此外,政府对批发市场还存在多头管理等方面的问题。

在我看来,我们国家市场主体主要三个:

1.外来商业,比较有代表性的有连锁超市,如家乐福等。这些连锁超市在发达城市的发展很明显,现在正在逐步被消费者所认识;2.体制内商业,它们是我国市场的主体。目前,它们正在由历史的优越性和稳定性逐步萎缩,业绩十分不好;3.传统商业,我认为中国真正的商业就是这个商业,即我们这些批发市场。

批发市场最原始,发展最快,对经济发展具有一定的贡献力。批发市场要发展,首先要解决入轨问题,否则只是理论派;其次,人民生活水平提高到一定程度,如果批发市场的精神消费问题不解决,单纯倚靠数量的增加来提升利润,那它的发展模式和农民种地无异。只有提高批发市场产品的附加源也很狭窄,希望以后能得到更多层面的支持吧!值,批发市场才能获得真正的大发展。

我认为,产品成本价格、商业品牌价格和工业品牌的价格共同构成了商品最终价格。名牌与非名牌的差异主要在精神层面,物质层面的差异并不大。所以批发市场要提高商品的盈利空间,必须认真解决商业品牌的精神附加量,才能真正解决批发市场的发展问题。

批发市场一路坎坷走来,主要还是以经营模式取胜。我考察了上海的一些体制内商业,因为模式不创新,效益是最差的。与之相反,批发市场正是让老百姓接受了它的经营模式,所以才能生存,但是批发市场的发展并不能局限于此。

此外,批发市场中的诚信问题也尤其重要。一个批发市场要解决诚信问题,必须改变经营成分和经营商品。单一的经营成分和经营商品不仅降低了市场本身的抗风险能力,对企业的品牌塑造也会有影响。因此,解决商业的品牌、实现商品价值,是批发市场提升盈利空间一个必须要解决的问题。

北京摄影器材城总经理朱秀英

“现在市场的发展缺乏国家的宏观调控,如对于市场的开办等,国家应该给予一定的控制,并对已经成形的市场给予一定的支持。”

我们北京摄影器材城是和摄影家协会联办的一个专业市场。我们不同于其他市场的一个特点是,没有自己的土地,也没有形成专门的经营管理体系,一切都是“摸着石头过河”。

洪教授刚才所说的我很赞同,但我们在实际中做起来很难。根据我们现有情况,想要进行硬件上的改善很难,只能在软件上谋发展。而在软件上的改善也存在一定问题,以税务发票为例,批发市场的发票至今仍被称为“集贸市场”,其面值最高也就几千多。可是差不多的摄影器材,动辄就是两三万。若遇到了人大、北大、清华等名校来进行集体采购,一张不足万元的发票根本无法满足需要。这也同时成为我们批发市场实现与国际接轨的隐患之一。所以,在当前情况下,我们只能在固有的条件下,尽己所能做事情。

我们的批发市场位于五棵松,自1998年3月经营至今,已整整十年了。尽管我们的营业面积小,但是整体的交易额却很大。为了加强国际的交流合作,每年我们都会参加美国的PHD,德国队科龙等活动。在这些活动中,努力去学习经验、提升自己,逐步得到大家的认可。

我认为,我国批发市场的发展缺乏国家的宏观调控做指导。如在市场的开办时,国家应给予一定的限制和控制,同时对已经成形的市场给予具体的支持。在此,我希望相关专家、媒体能呼吁一下这个问题。

作为企业,我们应该向大商场学习服务方面的相关经验,并经常和学者、记者进行交流。让我们得以在这个大市场中,把稳舵,护好航,实现真正的扬帆远航。

北京永外城文化用品市场总经理秘书周文安

“有些市场的假冒问题不是经营者有意而为的,但一遇到此类问题,工商所直接对的不是经营者而是我们市场主办方,这也是发展中的一个尴尬。”

我先来介绍一下我们市场的大体情况。我们市场的前身是北京文化用品公司,历经三个阶段,发展成今天的规模。

第一个阶段是1992年到1996年,是我们市场的起步阶段。当时市场的主营业务品种比较杂,服装、鞋、灯具;第二个阶段是1996年至2001年,是我们向专营市场发展的阶段。经营的产品主要以文化用品为主;第三个阶段是2002年以后,按照北京市政府对大宗商品市场的要求,我们更名为北京市永外城文化用品市场,这个时期是我们市场的规范时期。经营的产品主要以文化用品为主,此外还有服装、灯具等。

2008年,我们打算固本强息,进一步完善升级改造。2007年,我们为文化体育用品的发展,兴建了彩虹楼,经营面积由此增加了3万多平方米。同时,为了配合招商,我们修建了停车楼,进行了老楼改造,由此实现了硬件设施的不断改善。另外,在服务功能上,我们还要增加导购。

在市场发展过程中,我们遇到了一些问题。当前,我国的无形市场发展很快,相比于同类市场,石家庄的物流发展特别好,其范围辐射到华北地区。而我们的市场的服务区域就仅限于北京。

另外一个问题是批发市场老生常谈的问题,即商品的假冒问题。有些市场的假冒问题不是经营者有意而为,他们中的一些甚至是用真货价格购得假货进行出售。一旦遇到此类问题,工商所直接对的是我们市场,从而对市场的声誉造成了很不利的影响,这也是我们市场发展过程中的一个尴尬吧。

今天来主要是和大家进行交流学习的,希望以后能多多交流,共同提高。

北京亚运村汽车交易市场商务信息中心部长郭咏

“就全世界范围而言,汽车市场是具有中国特色的一个营销模式。我们要努力改善自己的形象,获得大家的认可。”

首先,很高兴能有这样一次和不同市场老总交流的机会。

我们的汽车市场相比于其他市场有很多不同的地方,它发展相对较晚,到现在也不过是短短十二年的时间,而我国私人轿车的发展也就十年的时间。就全世界范围而言,汽车市场是具有中国特色的一个营销模式。它是中国土生土长的,是向我国的其他市场学习来的一种模式。

曾有人评价中国的汽车市场就和菜市场一样,听到这种评价我们很感欣慰,这说明这是一种符合中国老百姓消费习惯的模式。尤其在汽车消费的初级阶段,汽车市场解决了百姓购车的问题,并发展很快。同时,由于汽车生产厂家及社会的一种诟病,汽车市场在发展过程中也着实遇到一些问题。

虽然汽车市场在我国的发展中做了不少贡献,但就汽车厂家来说,对汽车市场还是又恨又爱。就企业来讲,前期他们对汽车市场的态度基本是抵制的。因为他们更偏爱汽车专卖店——4S店的这种形式。这种形式最初是由广州本田为打开它的营销渠道而专门设立的。现在成为大家非常熟悉的一种销售模式,具有中国的唯一性。现在到国际市场上看一看,中国的4S店模式可能是世界上最豪华的汽车销售模式。厂家为什么这么推崇这种模式?1它可以更好树立自己的品牌;2它可以更好地控制销售渠道;3它可以更好地控制品牌竞争。因此,这些年来,有形的汽车市场在厂家的抵制下,发展得非常艰难。

很多人可能很好奇,认为我们汽车市场应该很赚钱,因为我们是卖汽车的。我们进行场地租赁的价格非常低廉,基本上赚不到什么钱,所以整个汽车流通行业的效益非常低,厂家的日子可能还相对好过。此外,其他市场的商品价格都是在上涨的,只有汽车市场的汽车是在降价的。另外,人们买车不可能像买其他东西一样,转了十来个市场后再决定到哪家买。人们买车往往是把价格问到底儿掉,最后还要问能优惠多少。所以现在汽车行业效益非常低,卖车基本不赚钱。

那么大的经销商怎么维持?说白了就是靠售后服务,靠修车,卖零配件等等,所以说现在汽车市场发展得并不规范。最近实行的汽车品牌管理办法,把汽车市场销售的控制授权给厂家了,汽车销售的控制相应变得严格。我们批发市场都在说走国际化路线,但是对于我们汽车市场的发展来说,它是有严格的地域限制的。出了北京,甚至出了区都不能卖。打个比方,河北的消费者来到北京就买不到车。厂家要控制销售,防止垄断。

现在我们的销售占北京的四分之一,总体数量较95年、96年没有下降,但是整体的销售份额下来了。现在北京新建的很多市场的日子都不大好过,很多都不能算作真正意义上的市场。它们更多采用的是一种集群的模式,在一个市场中集纳很多的专卖店。亚运村市场汽车市场为什么能继续采用市场的形式,是因为其经过十年的发展,形成了一批固定的老客户,使厂家被迫接受这种模式。在亚运村市场,一个品牌多家卖,成为厂家对我们市场的一种特许。同时,我们也因为这种模式受到一定的挑战,一些品牌遭遇过度竞争。

买车是个很繁琐的过程。为此,我们市场的推出特色服务:把购车所需办的一系列手续都集中在这个市场里,消费者在半天时间里就可以搞定所有的手续。

就市场地位而言,流通企业的地位还是很低的。政府在制定政策时,主要倚重工业部门,对我们多少有些忽略。现在我们在通过各种渠道来为自己争取相应的政策支持。

国外的汽车厂家来我们这里参观,一般会发出两种惊讶:1.中国汽车是这样卖的!(几千辆汽车放在市场里等待出售,显得很有气魄。) 2,我们这么好的车居然这么卖!有的厂家甚至提出我们的汽车不能进市场,他认为几百万的品牌车放在市场卖很不相称。为此,我们要努力改善自己的形象,获得大家的认可。

北京红桥市场有限责任公司总经理解文生

“我觉得办好批发市场是一件利国利民的事情,我们应该让相关领导认识到这点。”

1979年10月伴随着党的十一届三中全会,我们创办了红桥市场,当时创办时它是农副产品市场,之后由农副产品市场变成了商品市场,现在又转型为旅游市场。

目前,它以经营淡水珍珠为主,为什么在北京这个地方形成了一个以批发珍珠为主的市场?当时珍珠属于国家一类物资,不能买卖。遇到买卖珍珠的,工商局就会没收,后来却发现在市场上的珍珠越没收越多。1992年,国家开始允许个人买卖珍珠,红桥借有利条件发展起来,逐步形成了一个非产地、非集散地的珍珠市场。直至今天,红桥市场已成为北京市的特色商业街,是世界上巨大的珍珠交易市场和款式发布地。目前,红桥正在升级改造,向着更好的方向发展。

今天我们在这里讨论建设品牌市场和特色市场,其实我认为红桥市场的成长过程就是一个特色市场的形成过程。红桥市场最初是以批发君子兰、花生米、鸡蛋起家,在北京人民生活水平稍有提高时,红桥曾创下一天卖120吨羊肉的纪录。在呼啦圈风行的年代,有的商户倒卖呼啦圈,一夜赚到10万。之后的买卖变形金刚也引起了—段热潮。现在卖水产,全世界年产珍珠17500吨,红桥每年卖200吨。

十七大报告中提出要让就业变成创业。批发市场在这方面很有优势,它入行的门槛低,一个老百姓只要十万块钱就能进入批发市场做生意,特别有利于就业。所以,我想在未来的几年中,国家肯定会给予我们的批发市场越来越多的重视。

前段时间我考察了诸暨市的一个市场,市场中登记的企业占40%,不登记的企业占60%。而现在在北京,类似修自行车的、擦皮鞋的、卖塑料袋的等经营的小业主都需要登记并办理营业执照,一定程度上不利于批发市场的发展。

我们所在的崇文区经济总量很低。但是,红桥市场的纳税额已超越了新世界百货商城。我提这个是想说明:批发市场是纳税大户,对政府的经济贡献是很大的。因此,我觉得办好批发市场是一件利国利民的事情,我们应该让相关领导认识到这点。

北京市场协会秘书长国杰

“品牌市场必须发挥五大作用,商品交易市场还需要从硬件和软件两方面加速发展。

目前,北京有1070家商品交易市场,其中有1 01家首都文明市场,今天来参会的这7家市场代表都是我们首都的文明市场。由于时间关系,我在这里仅谈两个问题:

一、我认为品牌市场主要有五个作用:

1.商品的集散作用。以北京为例,北京市90%的蔬菜,80%的水果是靠商品交易市场提供的。

2.商品的展示作用。一个品牌市场汇集了商品的绝大多数,这种销售模式在世界上不多见。如眼镜城,世界上的各种眼镜品牌都能找到。一个市场汇集了大多数商品,可以促进竞争,引领时尚潮流。

3.一种商品价格形成的作用。商品的价格稳定作用。如北京西城的天意、万通、官园基本就可以左右小商品市场的价格。可以自动地平抑物价。

4.品牌市场是产品质量和食品安全的最后一道关口。如果把住大型批发市场的商品质量,那么下游市场的质量就有了保证。

5.信息的发布和交流作用。大型的批发市场的信息发布准确的话,会对我们国家的生产和销售起到非常重要的作用。

二、当前商品交易市场发展需要注意到问题

1.硬件上要加强升级改造,做到在硬件上与北京这个国际化大都市、首善之区相适应,以后北京的露天市场和脏、乱、差市场将会被淘汰。北京的恩格尔系数已属富裕之列。同时,应该对一些专业市场和品牌市场实行政策倾斜,如农副产品市场应该作为一个公益性的产业来扶持,政府可以从土地出让金等各方面给予照顾。国家应专门拨出一项款项来扶持市场。

2.软件上,商品交易市场的诚信危机要特别引起重视。当前,商品交易市场最大的危机是什么?是诚信危机。现在我们为什么花大价钱,去燕莎,而不去天意买商品。品牌问题是一个方面。此外,市场的诚信问题也是一个重要的方面。另外,市场的退货也是一个问题。商品交易市场的退货问题如果得不到良好解决,商品交易市场就无法得到很好的发展。

专业市场的品牌影响力 篇2

Global vs. local brands: How home country bias and price differences impact brand evaluations

该项调研重新对全球品牌和本土品牌进行定义，建立了一个更全面的框架，帮助企业更好地思考品牌的地域分布和所有权决策，该项调研主要研究影响消费者品牌评估的主要因素，并探讨种族中心主义如何影响消费者的品牌评估，以及价格差异对品牌评估的影响。

该项调研锁定了四个目录产品，调查消费者对品牌质量的看法，以及了解消费者购买意向主要受哪些因素影响，

同时探讨种族中心主义和价格差异对消费者品牌评估的影响。

调查结果证实了消费者对待全球品牌和本土品牌的差异性。与非国际品牌相比，消费者对国际品牌的评价更为积极，不管这个国际品牌是本土品牌还是外国品牌。而在各品牌产品中，种族主义和价格因素都会影响消费者对品牌的评估。

调研结果表明，对国际品牌的积极评价会影响消费者对品牌的整体评价。因此，企业可以通过强调自己的全球市场地位建立国际品牌形象。而本土的国际品牌，可以考虑创造产品溢价，具体情况因产品品类的不同而有所差异。但是品牌必须突显自己的全球化价值，这一点对于本土品牌尤其重要。

《国际营销评论》

International Marketing Review

纺织服装专业市场品牌效应的内涵 篇3

【关键词】 纺织业 品牌效应 品牌资产 产业升级

品牌逐渐成为各大企业关注的焦点，品牌效应日益成为专业市场的重要发展要素，也对中国纺织业的转型升级发挥着越来越重要的作用。

品牌作为现代经济的核心竞争力，逐渐受到国内的纺织企业的重视。那品牌实际上指的是什么呢？“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”（品牌营销）换句话说，品牌不仅仅代表产品本身，而且代表了一些区别于其他品牌的同类产品的特殊性。“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容”。

一个简单的道理是，任何具有品牌的产品，它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。也就是说，顾客在选择一个品牌时，不仅仅考虑其所带来的实惠，更重要的还选择其所带来的情感体验，而品牌的完整价值则是这两种价值的统一，同时在更大意义上感觉价值超过了功能价值。

服装业品牌效应的形成机制

在服装业中，品牌更是扮演着重要角色。基于服装类产品具有独特的技术、功能识别上差异的特性，要求经营者经常与消费者沟通、交流，力求制造出消费者满意的产品，吸引消费者购买。当然，其中扮演中间媒介的就是品牌效应。总体而言，服装业的品牌效应形成大体经历以下三个阶段：

第一阶段：主要是企业建立品牌，收集品牌驱动要素，提升品牌价值与品牌知名度。对于经营者品牌要素分为七个方面：产品、地点、价格、促销、人员、流程、物理迹象。

1. 依托高品质产品与服务，建立客户关系。产品质量是任何一个企业发展的生命线，对于纺织服装业也不例外。在纺织业里面，纺织生产技术是基础，良好的生产技术带来的不仅仅是产品就优良，还带来成本的低廉。企业或品牌如果失去了质量基础的保证，最终也会被市场摒弃的。

2. 多渠道沟通赢得客户的忠诚，提升关系价值。产品同质化现象日趋严重，在纺织业中特别显著。在企业的品牌追求中，塑造忠诚客户处于最高端层次，忠诚客户不仅与企业利益紧密相连，而且也是企业品牌的义务推广者。客户是企业销售的根本，销售物美价廉的、能满足顾客需求的产品才会吸引更多得顾客。多与客户沟通才会了解到客户的要求、喜好等等，从而生产优质产品，打造优秀品牌。

3. 重视员工和相关利益者关系，全面树立品牌。企业能很好运行，离不开企业相关利益者，如员工、生意合作者等等。建立一个良好的关系网能很好地进行品牌推广，而且企业生产、销售、运作，都有赖于各方的合作和企业员工的努力工作。一个纺织企业不可能完全的“自给自足”，原材料，如棉紗、羊毛、毛线等等，都需要向外界进货。不仅如此，企业的产品销售，依赖的是零售商的努力，而且零售商推广企业产品的重要组成部分。

第二阶段：外部品牌传播——品牌效应的扩散。各种驱动要素在服装市场积聚达到一定程度时，就会产生一种有向外倾向的“能量”，即品牌效应的外向扩散。

纺织服装业的品牌效应的向外扩散对象是“消费者”，品牌会在顾客中形成一种“形象”，即顾客对企业产品的认识，同时这“认识”受到道德、习俗、流行时尚等外生变量的影响，而且这一影响是无法控制的，但是企业能够通过产业结构的优化、文化的塑造、流行趋势的引领等方式回避或利用。在这种“外力”的帮助下，通过“品牌能量”的释放，逐步将品牌文化、品牌精神、品牌内涵传递给消费群体，逐渐让消费群体加深对品牌的认识，提高知名度。这一过程是需要很长时间，但是经过这一过程的纺织企业必将更有生命力。

第三阶段：消费者的反馈——品牌效应的修正。“品牌是一个虚拟的人”，“品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。”

品牌效应的扩散具有很多不确定性，像人一样，不是每个人都会被人认同，而消费者的反馈就是对品牌很好“测试”，从而对品牌进行修正，争取更多的认同者。但是，由于服装类产品的使用缺乏必要的客观评价标准，消费者很多时候都会把感受藏在心里，必将减少消费者的消息反馈量。在现实生活中，倘若消费者对服装不满意，很多时候都是转移偏好，而不是对品牌进行反馈，因为没有一个客观的标准去解释他的意见正确性的。

因此，在纺织服装业中品牌效应的反馈机制很多时候处于“失灵状态”。要想更好地发挥品牌效应的作用，必须创新反馈机制、沟通渠道，收集更多消费者对品牌的意见。

明显地，上述三阶段一次循环不可以很好地形成最终的品牌效应，只有经历不断的循环，才能使纺织服装专业市场从有到无，最终建立。

以中国纺织业为例，品牌对纺织业的转型升级的作用

现阶段的中国纺织业市场面临着巨大的挑战。20世纪90年代以后，中国纺织业发展规模过大，低水平重复建设问题严重，中国纺织业企业应该逐步进入结构调整和产业升级阶段，特别是中国经济比较发达的沿海地区。

2008～2011年，全国针织服装产量：广东27%，浙江17%，山东16%，福建11%，江苏10%，江西5%，河南、上海、河北、辽宁均占2%，以上10省市占了总产量的94%。（中国行业研究网）

但是由于国外经济形势依然复杂，2012年一季度，中国外贸形势依然相对低迷。据国家统计局数据，今年头两个月外贸出口增长6.9%，比去年12月份回落6.5个百分点。而珠三角的纺织业主要以密集型工业为主，由此劳动力成本已成为第一大压力。

以孟加拉为例：用工成本方面，孟加拉工人工资400元人民币/月，珠三角工人工资支出3000元/月（包社保600元，包吃包住400元，薪水2000元），再加上租赁厂房，限电损失，工人工资比孟加拉高六七倍。（中国经济网）

经过对生产厂家与经销商的调查，在纺织业中，品牌价格占服装价格的绝大份额。

以毛衣为例，现在市面上卖的毛衣，有的卖80块一件，但有的却卖1000块一件，其中有什么差距呢？一般的毛衣，成本由原材料，辅料，加工费构成，其中原材料有棉纱，腈纶纱（40元/kg）；羊毛混纺纱（80-150/kg）；其它特殊品种如羊绒等价格会达几百几千就另计。加工费一般会与辅料一起算，按款式的复杂程度计20-100元/件。一件毛衫一般300g，原材料的价格就是15-50元/件。综上所述，工厂做一件毛衫的成本大约就是35-150元。当然，经销商与厂家之间一般还有批发商，而批发商一般卖给经销商是50-200元/件，到达零售的价格是80-300/件。

倘若在这其中品牌公司加入，毛衫转移到品牌商店进行出售，那么价格将会翻一翻，到300-1000元/件。可见，品牌对于纺织产品的提升有很大的作用。

现今中国是一个以粗放型经济模式为主，纺织业更是在中国经济领域中占有重要地位。但是，其中赚回来的大部分利润却归品牌公司所有，而且中国国内服装业品牌竞争力不强，往往是外国品牌占主导，例如牛仔服市场前十位品牌市场综合占有率合计为35.21%，前两位Levi’s和LEE的市场综合占有率均超过6%；第三位是萍果；威鹏位居第四。运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为53.65%。其中NIKE、adidas、KAPPA和李宁继续占据前四位；乔丹位居第五。

现在的中国纺织业需要转型，需要建立更多属于自己的品牌，占有更多的市场份额，把粗放型工厂移居到国外，加大公司的收益，减低对环境的污染。

参考文献：

[1] 美，汤姆·邓肯，整合营销传播：利用广告和促销建树品牌（M），北京：中国财政经济出版社，2004：13

[2] 张红明.品牌人格化--品牌价值实证研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2007：8

[3] 卫军英：整合营销传播典例，浙江大学出版社，2008年版

作者简介：王智聪（1991﹣），男，汉族，广东人，天津财经大学珠江学院09级国际金融。

专业市场的品牌影响力 篇4

一、合作教育建设目标

工业设计品牌专业建设目标是提升学科影响力、提升人才培养质量、增强学科发展的实力。

1. 提升学科实力和影响力

工业设计品牌专业建设的一个重要目标就是提升学科的实力和影响力。通过品牌专业的建设, 提升工业设计学科的国内外影响力和学科的实力, 通过合作教育的方式, 提升整体教学水平。

2. 提升人才培养质量

工业设计专业培养具备工业设计理论、方法、技能以及广博的科学文化知识, 能在制造型企业、科技开发型企业、科研院所、工业设计公司及所有从事以产品创新为重点的设计、技术、科研或教学工作的高级专门人才。学生应掌握本专业必须的基础理论、基本技能和专业知识, 了解国内外工业产品设计理论与实践的最新发展趋势;具有独立解决本专业实际问题的能力。

人才培养必须与产业发展紧密结合, 工业设计专业的发展应深度关注产品创新设计、可持续设计、企业管理等领域的发展和研究, 同时进一步强调跨专业、多学科深度交叉融合, 培养具有广阔视野和创新能力及良好的沟通与协作能力、产品创新开发能力、设计协调与组织能力的复合型人才。

进一步规范和完善人才培养模式改革的制度体系。人才培养模式改革涉及学校多个管理部门, 由学校主管部门做好统筹协调工作, 修改和清除不利于人才培养模式改革的政策, 并采用统一、合理的奖励和鼓励策略推动和优化教学人才培养模式的改革, 强调改革的持续性、规范性以及有效性, 逐步建立良好的制度环境, 推动人才培养模式改革的发展。

二、实施措施

1. 师资力量提升

大力引进青年骨干教师、海内外知名院校博士学历人才及各类专家, 实施教师提升计划。包括教师定期出国交流、访问学者, 以开拓教师的专业视野;此外, 还包括教师学历和经历的再提升、教师教学和科研激励计划等。

教学团队方面, 专业教师结构明显优化, 整体教学、科研水平明显提升。教师综合能力方面, 教师要具备企业交流能力或具有企业背景, 定期开设企业参观、访问及交流课程, 全面优化工业设计教学结构。

改革完善教师职务聘任、考核制度, 建立素质优良的教师队伍。鼓励和选派教师到企业兼职、见习或从事创业和工程实践, 吸收和聘用兼备工程实践经验及较好学术造诣的资深企业人士担任兼职教师, 并建立相应的管理制度和办法。工程类学科专业教师的职务聘任与考核要遵循特定的规章, 例如评价工程项目设计、评估专利产权、评测产学合作和技术服务等, 具有在企业工作经历的教师可以优先聘任。为本校师生与国内外知名企业打造交流、访问和实习的桥梁。综合改革教师评价制度, 增加教师对开展研究性教学的比重。

2. 实验室合作教育提升建设

实验教学方面, 坚持理论教学与实验教学相结合, 科学研究与实验教学结合, 重视设计中的实验验证, 深化实践教学改革, 不断优化实验内容和实验方法, 将科研项目、设计课题引入实验教学范畴, 构建校企联合的实验室教学模式, 大力与省市级企业工程中心合作, 从设计知识、技术手段、创新方法等环节入手, 使技能培养与素质教育相结合, 全面提高学生的基本技能与综合素质。

实验队伍合作教育建设方面, 培养实验教学队伍爱岗敬业、团结合作, 鼓励理论课教师与实验课教师从事交叉教学实践。

设备与环境方面, 合理配置教学资源的同时, 及时进行教学设备的更新与维护, 以保证教学内容与时俱进、保障教学质量, 在教学环境建设与教学安全防范上要严格符合国家标准。

3. 教学环境和条件

教学环境建设要从硬件和软件两个方面均衡加强。教学环境主要包括教室的环境以及设备的情况, 通过品牌专业建设积极改造工业设计专业的教学环境, 提升学习的氛围和学习的效率。

4. 学生交流与交换

加强学院国际交流成果和国际交流平台的宣传力度。国外伙伴院校对于学院的了解需要不断地进行推动和宣传, 限于目前的语言障碍及国内设计教育工作的整体工作重点侧重, 需进一步加强国际交流成果的宣传, 同时通过多种形式向国际伙伴和国际设计领域传递学院积极建设国际化平台的信号, 建立国际化资源平台, 以提升学生的国际竞争力。改进对学生外语学习能力和应用能力的培养, 调整课内教学时数, 开设包括科技外语演讲、翻译、等形式的系列实践活动;开拓中外合办专业以及国际学生交换项目的渠道, 加大选派重点课程教师和骨干教师出国培训的力度, 积极建设满足教育国际化要求的专业教师队伍。

三、合作教育成果考核

1. 师资力量建设的成果考核

师资建设方面, 实现教师学科多元化, 以应对工业设计的多学科交叉协同发展模式。如市场营销与管理、计算机技术、机械工程、工业工程、应用心理学等方向, 如此以具备帮助学生将自己的项目置于工业产品设计与市场开发的大局中深入思考的能力。此外, 教师还需鼓励学生长期参与对其他学生项目的建设性批评, 以及以案例研究和工作坊等形式帮助学生学习产品及产品市场开发的过程。努力在3年内完成半数以上专业教师的学术交流和进修活动, 全方面拓展教师视野, 提升教师学术专业修养, 有利于教师专业教学水平的大幅度提升及促进教师双语课程的开设。

2. 系列教材和系列专业课精品课程

争取在3年内建设一批专业课程群, 形成教学的团队系统, 并出一系列的精品教材及课程, 如产品设计、交互设计、系统设计等核心课程。积极申报学校、省市以及国家级的教学改革计划项目, 积极争取各级各类的教学改革支持。

3. 实验室改造

争取在3年内建设成诸如交互设计实验室、虚拟现实实验室、以及人机工程实验室等对于学科发展具有重要支撑作用的实验室, 并购买一批先进且实用的实验室设备。

4. 学生合作交流

积极组织学生出国交流和交换, 为拓展学生的国际化视野进行积极准备。

四、结论

针对工业设计专业品牌专业建设进行整体策划, 分别从师资建设、人才培养、实验室建设、教学环境改善等方面, 提出了相关的建议和措施, 结合当下文化创意产业融合发展和产业转型的趋势, 促进工业设计专业面向市场, 人才培养面向企业的品牌专业建设, 对于工业设计品牌专业的发展具有一定的借鉴意义。

摘要：针对工业设计专业品牌专业建设进行整体策划, 分别从师资建设、人才培养、实验室建设、教学环境改善等方面, 提出了相关的建议和措施, 对树立专业的工业设计教育品牌具有普遍的参考价值和意义。

关键词：工业设计,品牌专业建设,合作教育,课程体系

参考文献

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专业市场的品牌影响力 篇5

关键词：品牌专业 制约因素 策略

根據《中等职业教育改革中长期发展规划》，中等职业教育承担着培养一大批满足经济社会发展的技术技能型人才的历史重任，国家赋予中等职业教育更大的发展空间，财政倾斜、创建“示范校”、减免学费、发放困难补贴、“3+2”免试注册入学、“3+4”直通车、创建高水平现代化职业学校等措施纷纷出台，中等职业教育面临着千载难逢的发展机遇。但与此不相称，许多职业学校存在追求大而全、重升学轻专业、重规模扩张轻内涵、毕业生招生与就业两头难等问题，缺品牌少特色，严重影响了学校的持续、快速、健康发展。

品牌专业是指专业建设、育人质量达到较高水准，在地域同类学校、行业企业及经济社会发展中有广泛影响的专业。它不仅包括硬件实施的完善，更注重内涵建设的提升。品牌专业是一所学校的支柱和拳头产品，是一所学校提升办学实力、办学效益和综合影响力的重要引擎和内生动力，是一所学校可持续发展的金字招牌。

品牌专业是学校教育与社会需求的桥梁和纽带，必然要受到来自宏观政策等外部环境及教学资源等自身内部环境多重因素的共同影响和制约。

1.外在因素

（1）适时调整的宏观政策

一个国家和地区的中长期及年度发展规划、产业结构调整和经济转型升级的政策都具有先导性、全局性、基础性的作用，很大程度上决定了该国家和地区产业行业发展的方向、改革的目标和重点等重大政策措施，这无疑对职业教育及其品牌专业建设具有指导性意义。

（2）日新月异的科技进步

知识经济方兴未艾，知识更新周期不断缩短，新能源、新产品、新技术、新工艺层出不穷，科学技术成为第一生产力。职业学校培养的人才必须适应科技进步的需要，不仅有丰富的理论知识，而且能掌握熟练的操作技能，成为“一专多能”的复合型人才，这就对学校品牌专业建设提出了新的更高的要求。

（3）不断变化的人才需求

现代经济是市场经济，供求规律、价值规律无时不刻在社会的方方面面发挥着作用，市场经济成为一只无形的手对人、财、物等各种资源进行优化配置。因此，人才需求的结构、数量和质量说到底是由市场的发展变化决定。经济形势和行业企业的参与最终会通过人力资源供求变化的链条传导到职业学校专业的设置、建设和调整上来。因此，品牌专业建设必须紧跟不断变化发展中的人才需求。

2.内在因素

（1）学生发展

以质量为中心、以就业为导向、以服务为宗旨、以能力为本位已成为所有职业学校的办学理念。学生作为教育活动的消费者、参与者和享有者，是品牌专业建设的主体，其对专业的选择，参与专业教学的积极性和实效性，毕业后的就业创业能力都对品牌专业建设提出了明确要求。学生学习的兴趣爱好、技能证书的获取情况、一次对口就业率及薪资待遇、职业发展空间在一定程度上实现了对人才培养模式、教学模式、评价模式的间接干预。

（2）教学资源

教学资源是专业建设的物质基础和重要载体，主要包括实训场所及设施、校本教材、教学课件、试题库、案例库、仿真模拟软件等教学外部条件。实训工位齐备、实训设备先进、教学形式多样、教学效益显著都将极大促进专业建设的提档升级。

（3）师资水平

教师是学校内涵建设的践行者，是专业教学和实训指导的组织者和引导者，在品牌专业建设中处于主导地位。不断发展的职教理念、不断提高学生和家长的期望值也对教师提出了更高的要求。因此，一个学校的师资情况，比如生师比、年龄结构、教学能力、学历层次、技能指导、职业道德等，对品牌专业建设也产生较大的影响，事实上许多学校的师资水平已成为制约品牌专业做大做强的“瓶颈”。

职业学校品牌专业建设涵盖了专业体系建设、专业课程改革、师资队伍建设、实训基地建设上等多个环节，是一项复杂的系统工程。建设高质量的品牌专业，应该从以下几个方面着手。

①专业体系建设是专业建设的前提条件

广泛务实的社会调研是专业是品牌专业建设的基础性工作，对品牌专业建设起着目标、示范和引领作用。社会调研必须由社会尤其是专业建设指导委员会的积极参与，主要包括三个方面：一是市场调研。包括全球经济发展形势、行业企业发展现状及趋势、企业用人动向和岗位能力需求。二是本校办学条件及同类学校专业设置的实际情况。三是本专业及相关专业群的生源状况和就业前景。社会调研可采用访谈、实地查看、网上查询、问卷调查等形式进行，需遵循科学性、前瞻性、客观性等原则，在分析大量数据的基础上形成详实的调查报告。在此基础上，召集政府部门主管和行业企业专家进行专题论证，形成适合于地域实际和学习实情的专业服务方向、人才培养方案、课程标准和实施性教学计划。

②推进课程改革是专业建设的重要环节

品牌专业课程建设含课程体系、课堂教学、教学资源库等环节。品牌专业要建立符合实际有着合理比例的公共基础课、专业理论课、专业技能课和专业拓展课的课程体系，本着“管用、实用、够用之于”的原则，统筹安排每学期的教学进度、课时安排。积极探索教学改革，以“目标引领、任务驱动”为切入口建立教学做合一的教学模式。要结合学情和地方特色，对教学资源进行优化和重组，巧妙融合技能大赛、职业资格认定和考工考级的要求，大力开发校本教材。

③打造双师团队是专业建设的核心因素

师资队伍建设既是教学质量提升的生命线，也是职业学校内涵发展和科学发展的核心。许多职业学校都存在着专业教师数量偏少，年龄职称结构不合理，教师的动手能力差，兼职教师数量不足且教学水平不高等问题。因此，打造双师团队成为品牌专业建设的重中之重。应从以下几个方面着手：一是提升教师学历层次。鼓励教师报考硕士、博士，并在课务安排、经费报销、评优评先上予以倾斜。二是加强企业实践。确保每位专业教师每年不少于一个月下企业实践，进行挂职锻炼和技术服务，有计划、有总结、有考核，提高其实践操作技能。三是开展校本培训。邀请行业精英、教育专家来校做专题讲座，拓宽教师视野，提高理论素养。四是聘请兼职教师。聘请行业精英、工程技术人员和行家里手担任兼职教师，充分发挥其对课程设置、实习实训等方面的指导作用。

④实训基地建设是专业建设的支撑条件

校内外实训基地建设是培养技术技能型人才的重要依托和发展平台，离开了实训基地也就体现不出职业学校的职业性，更不可能培养出企业生产急需的理实一体的应用性人才。作为职业学校，要把实训基地建设作为重要工作来抓，加强顶层设计，加大资金投入，及时更新设备，完善规章制度，提高实实验实训的使用率，拓展服务功能，与政府、企业加强合作，开展岗位培训、技能鉴定；深化校企合作，在建好校内实训基地的基础上开拓校外实训基础，满足学生认识性见习、开设岗位课程、顶岗实习等需要。

品牌专业建设对职业学校来说既是机遇又是挑战，我们要紧抓品牌专业建设这根主线，深入推进校企合作和工学结合，将人才培养模式、教学模式等改革真正落到实处，就能增强学校的核心竞争力，使学校发展焕发出无限生机与活力。

参考文献：

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[6]斯英. 中等职业学校专业建设研究[D]. 内蒙古师范大学，2004.

专业市场的品牌影响力 篇6

1.1 生活方式

1963年William Lazer把生活形态的基本概念引入营销学的领域, 被用来深入地理解消费者行为和市场需求。生活方式的研究包括对生活观、消费观和传播观的探索和调查。常见的生活方式量表有:AIO量表, VALS系列量表、VALS2、VALSTM, 随后日本产生Japan-VALSTM等。

目前我国引进先进理论并用其研究自己的实际, 如联想ZIBA调查、MSN艾瑞市场咨询、IMI消费行为与生活形态年鉴、零点研究咨询借鉴美国VALSTM系统。目前研究较多借鉴AIO量表测量。

1.2 品牌形象

美国广告家David Ogilvy在20世纪50年代从品牌定位角度提出了品牌形象概念。之后学者依据各自的研究目的对其进行定义, 测评模型始终也没有统一。

国外, Biel通过公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象描述品牌形象, 又分为“硬性”和“软性”两种属性。Keller将品牌形象解释为品牌联想。在该模型中, 品牌联想分为产品特性、利益和态度3类。Kapferer将品牌识别分为体格、个性等6类。Krishnan以联想的数量、联想的偏好等来考察品牌联想。国内, 罗子明认为品牌形象由品牌认知、品牌价值等5项构成。范秀成、陈洁将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四维。

2 研究技术路线和方法

2.1 研究假设

本文采用验证性分析方法。通过文献查阅提出品牌形象与购买行为间的关系假设, 建立模型并收集数据, 利用SEM数理统计工具进行验证, 从而阐释假设关系是否成立。崔灿 (2006) 认为应该依据消费者的生活方式特征定位服装品牌。范秀成 (2002) 认为品牌识别的顾客感知即是品牌形象。本文按照此关系提出了假设。

2.2 研究设计

本研究选择大学生进行调研, 主要基于以下考虑:①当代大学生群体有个性、追求自我、喜欢时尚可爱, 这些特点在服装消费中明显体现出来, 并且大学生的服装品牌倾向越来越强烈。②大学时代是价值观、消费观的成熟期。观念一旦成熟, 在相当时间内无法改变, 而且人数众多, 大学生市场越来越受到企业的重视。

本文采用FG采访法, 确定了调查品牌为美邦、ESPRIT、真维斯、NIKE、ADIDAS和李宁。这些品牌大学生有能力消费, 并且男女装都备受青睐, 可以避免因男女装的不同而左右购买意向。

2.3 量表选择

荣泰生指出likert 5点量表法可能会造成过度的偏度与峰度, 当量尺超过7点以上时, 即可视为连续量尺。本文采用likert10点标尺, 从而规避以上问题。

(1) 生活方式。

本文采用潘煜 (2009) 测量生活方式的量表。该量表的构建遵循Churchill (1979) 研究思路, 其中学生占调查人数的15.41%。本论文对部分题目表述和测量标尺进行了修改。

(2) 品牌形象。

本文依据贝尔模型展开。该模型各个因素的权重大小依据不同的产品而确定。在服装品牌形象研究中, 江影 (2006) 、徐虹 (2007) 、穆雅萍 (2008) 分别提出了服装品牌形象维度, 并分别运用AHP、HAHP法为各维度指标确立了权重。为了筛选各个指标, 随机抽查30名大学生运用FG采访法了解大学生对服装品牌形象的理解程度。

2.4 数据收集

本文调研采用随机抽查方法, 各个教学楼上课班级进行随堂测试。为了保证数据的真实性与有效性, 在填写问卷过程中被调查学生如有疑问进行解释但不给予有倾向的暗示。正式调研共发放问卷700份, 合格问卷509份, 有效问卷比率为72.71%。无效问卷主要为有明显连续答案、漏答或多选等。Nunnally (1967) 提出的建议是:被试人数是显变量的10倍, 本文样本数量已经远远超过ML方法规定的360份的要求。

2.5 样本分析

样本描述统计从常购品牌、性别、年级、学科门类和每月生活费5方面展开。

从常购品牌分布上, 休闲类中美邦最多占28.8%, 运动类中NIKE最多占20.8%, 两者共计49.6%。从性别分布上看, 女性有349人, 占总体受访者的68.57%, 男性有160人, 占总体受访者的31.43 %。在年级分布上, 研一占大多数为49.9 %, 大三人数也较多, 占32.9%。在学科分布上, 工科占绝大多数, 比重为43.02%。在每月生活费方面, 以501～1000元为最多, 占总体样本数的52.26 %, 其次为1001～1500元, 占32.42%。

3 数据分析和发现

3.1 探索性因子分析与信度检验

Spss11.5得出, 生活方式的KMO统计量0.844, 品牌形象的KMO统计量0.826, 两者的bartlett球形检验显著, 满足因子分析的前提条件。两者均采用主成分分析, 正交旋转并特征值大于1即提取因子。当各个指标的共通性与因子负荷值大于0.5, 该因子的各个变量组合有实际意义并有文献依据时, 该因子才得以保留。各经过5次迭代后, 生活方式提取了5个因子, 各个因子的信度均超过0.82;品牌形象提取了5个因子, 各个因子的信度均超过0.8。两者累计解释变量方差百分比分别为76.186%、79.309%。

3.2 模型构建与估计

经过以上探索性因子分析, 生活方式变量5个因子:崇尚自由、积极进取、完美主义、中庸内敛和时尚品位;品牌形象变量5个因子:产品形象、店面形象、服务形象、公司形象和使用人群形象。导入正式调研数据, 运用最大似然法进行参数估计, 经过14次迭代, 得出标准化路径模型。

3.3 模型评价

lisrel8.70计算出, 模型拟合优度GFI、NFI、NNFI、CFI均大于0.9, RMSEA、SRMR均小于0.08, χ2/df小于3, 该模型符合统计意义。

3.4 模型结果分析

计算结果的系数、T值和标准误差如下表所示。

从上表可以看出, 品牌形象对服装购买行为的路径T值, 除完美主义因子对店面形象因子的因果路径置信水平仅低于0.05外, 其余的全部低于0.01, 置信度高达99%以上。“—”表示因T值不显著而删去的路径。

生活方式各个因子对品牌形象各因子的直接决定作用效果有差异。崇尚自由对服务形象的决定作用是负向的。消费者的生活方式中崇尚自由越强, 对服务形象评价越差, 可见生活方式中的“热爱自由生活”对服务形象产生了不利的影响, 容易对服务产生意见。

积极进取对品牌形象的各个因子均产生了直接影响。积极进取的程度越高, 对品牌形象的各个因子的正面影响越大, 尤其是对使用人群形象直接决定作用达到0.38。可见生活方式中“热爱工作, 渴望成功”对品牌形象各个因子发挥了增强作用。

完美主义仅对店面形象、使用人群形象产生了负向的决定作用。消费者生活方式越完美主义, 对店面形象、使用人群形象越是苛责, 可见“对生活工作的高标准追求完美”仅对这两个因子产生了苛求, 这类消费者容易对店面形象与使用人群形象产生不满。

中庸内敛对品牌形象的各个因子产生了决定作用。中庸内敛程度越高, 对品牌形象影响越大。其中对店面形象和使用人群形象的正向决定达到0.38, 认同度高。这说明“喜欢稳定和家庭, 懂得持家”增大了各个品牌形象因子的作用。

时尚品位也对品牌形象的各个因子产生了直接决定作用。消费者时尚品位倾向越高, 对品牌形象的各个因子作用越大。也就是说“对品牌和流行关注”对品牌形象的各个因子均产生了有利作用。

4 结论

根据研究, 验证了生活方式决定品牌形象的推论, 并得出了各因子间的具体关系, 得出以下结论:①具有崇尚自由倾向的大学生消费者很在意服务形象, 很容易对服务形象产生负面意见;②具有完美主义倾向的大学生消费者很在意店面形象、使用人群形象, 并且对两者要求均苛刻;③具有积极进取、中庸内敛和时尚品位倾向的大学生消费者对品牌形象各个因子均关注并且认同。

在服装营销实践方面, 本文构建的生活方式, 品牌形象中各个因子及其解释指标可以作为新的细分变量, 用于辨别具有不同品牌形象偏好的大学生消费群体, 实现科学的市场定位和制定针对性强的营销策略, 品牌形象可以塑造得更有效。此外, 构建的生活方式、品牌形象量表可以作为大学生市场细分的有效工具。

参考文献

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专业市场的品牌影响力 篇7

本文针对本地的体操品牌资源,结合仙桃职业学院办学理念,探讨如何利用好体操品牌资源,打造高职体育专业新亮点。

1 利用好体操品牌对高职体育专业的重要性

体操品牌是仙桃市的一张名片。仙桃职业学院是一所普通的地方高等院校,面对激烈的市场竞争,利用好体操品牌愈发显得重要,主要表现在三个方面:

1.1 是高职体育专业深化改革与发展的现实需要

根据高职院校的培养目标,体育专业应该培养适应社会需要的实用型体育专门技术人才,就需要调整办学思路,不能过多地照搬本科的教学和办学模式,要更新观念,提高素质上下功夫,不断提升市场竞争力。要借鉴体操这个品牌,一方面加强体操专业建设的上档升级,主要是人才培养和体操文化建设。另一方面加强市场推广和开发力度,像企业一样生产适销对路的产品,满足人们的需要,吸引全社会的关注。从学院做起,建设常规的体操锻炼和比赛机制,使之经常化、制度化,建设成学院开展全民健身运动的重点项目,逐步推向社会。第三,积极寻求体操资源的优化组合方式,包括学术、师资、器械等方面的交流,使之科学化、合理化,不断提升体育专业社会影响力。

1.2 是推动体育系可持续发展的实际需要

一个系能否可持续发展,说到底,取决于这个系有没有社会基础和市场基础。而社会基础和市场基础如何才能得到有效地拓展,又取决于这个系是否有高水平的科研成果、文化底蕴和提高学生社会适应力,提高就业率的学科体系。我们可以利用体操品牌,培育和发展属于自己的专业学科体系,打造属于自己的精品课程,构建属于自己的体育文化内涵,才能推动体育系的可持续发展。同时,积极构建体育交流平台,邀请和联合市体操学校参加,加强与体操有关的国内和国际的社会交往,加强与兄弟院校之间的交流,才会出现人流、物流、资金流、信息流相互流通的交流,才是推动体育系可持续发展的动力。

1.3 对学院新一轮发展有积极的推动作用

高职院校的竞争愈来愈激烈,品牌的打造显得尤为重要。一个好的品牌就是质量和声誉的象征,往往使人感到如雷贯耳,更是竞争中“不战而屈人之兵”的神奇法宝。比如,一提到北大、清华,人人都知道是中国最好的两所大学;一提到武汉职院,人人都知道是湖北最好的职业院校。这就是品牌的力量。

一说到李小双、李大双、杨威、郑李辉,人人都知道是湖北仙桃籍的体操奥运冠军。2004年10月首届中国仙桃国际体操节暨国际体操精英邀请赛在仙桃的成功举办,进一步扩大了仙桃市的城市知名度。仙桃职业学院作为这个地方唯一的一所高校,体育系通过打造体操专业品牌,对促进学院新一轮的发展有积极的推动作用。

总之,利用好体操品牌对高职体育专业的建设和发展,确实显得尤为重要。2008北京奥运会的脚步愈来愈近,面对机遇和挑战,不应坐失历史发展的最好机遇。

2 利用好体操品牌的现状分析

仙桃体操运动经过30多年的发展,已形成了较完善的少儿体操工作局面,主要任务是为国家培养竞技体操后备人才,属于基础教育阶段。而高职体育系主要为国家培养高等、实用性体育专业技术人才,属于高等职业教育形式。口径和视野可以相互弥补,互惠互利,具有可行性,主要现状分析如下:

2.1 国家对体操运动的发展是非常重视的

为了加大体操的普及和推广的力度,国家体育总局体操运动管理中心成立了体操推广小组,并委托北京体育大学体操教研室的教师对现行的二级动作进行修改,使之更适合中学生的特点和各中学的实际条件,其特点是:其对项目器材要求不高(男子六选四,女子四选三),动作难易程度适中,普通中学生经过努力,完全可以达到二级运动员标准。

北京晚报2006年2月23日第四版,刊登了教育部出台的《2006年普通高等学校招生工作规定》。《规定》中指出:应届高中毕业生在高级中等教育阶段获国家二级运动员(含)以上称号并经省级招生委员会在报考当年组织测试、认定的考生,可在考生统考成绩总分的基础上适当增加分数投档。

另外,北京晚报2006年4月2日权威发布的中考体育考试具体标准中规定:体操作为随机选择项目,占中考体育总成绩30分中的10分。这充分说明了体操作为中国体育传统的优势项目,其锻炼价值是其它项目所不能代替的,它的普及与发展对我国中小学全面推行素质教育具有重要的意义。

2.2 高职体育专业的现状对打造体操专业精品课程具有可行性

目前,仙桃职业学院体育系有高级职称的体操教师二名,还有一批年富力强的青年体育教师,体操项目是体育专业学生必修的主干课程,已初步具备体操教学、训练、科研的软硬条件。还聘请了仙桃市李小双体操学校高级职称体操教练员二名,并担任体操专业学生指导教师,加强了体操专业师资力量,通过以上措施激发了体育专业大学生学习体操的热情。从湖北各高校体育专业体操的教学情况来看,各自为阵,在学时设置和教学内容的选择上,存在较大差异,教学内容较泛,同时招生规模的扩大,直接影响到体操技术的掌握和技能的提高,又加上场地建设不多,器材设备投入不大,教学小组人数的倍增影响了教学活动的正常开展。在双向选择及就业形势的压力下,扩大体操课程教学培养目标口径,打造体操精品课程,形成自己的学科特色,有利于学生就业,是高职体育专业大学生健康发展的需要。其次,我国中小学体操师资严重缺乏,体操教育教学处在停顿阶段,体操的普及和推广存在非常大的空间,利用好体操品牌打造体操精品课程,培养合格的体育专业高职大学生也是适应中小学对体育人才的需要。再是大学校园也是校园体育文化的发源地,体育系积极建设体操文化,丰富校园文化。温家宝总理在法国巴黎综合理工大学的演讲中说:“文化是一个民族的灵魂,是她赖以生存和延续的基础”。作为一个运动项目也同样如此。就当前工作而言,急须打造的体操文化是以传承体操历史的博物文化、以提高体操运动从业者素质的体操人文化、以培育体操专业品牌,促进轻松和谐、文明的校园文化、以促进学院内涵发展、打造就业型学院的品牌文化。

2.3 与学院发展理念相一致

学院积极探讨有效地经营品牌,以求获取巨大的经济效益和社会效益。利用体操品牌,打造精品体育学科,以点带面,由此及彼,可以长久地吸引人们的注意力。

2.4 是仙桃体操新一轮发展的需要

尽管仙桃体操人才取得了显著的成绩,出了四个奥运冠军,得到了社会的广泛认同,但体操学校存在场地器材闲置、教练员学历低、师徒制及素质有待提高等问题。曾经的辉煌已成为过去,要根据体操运动发展的实际情况,重新认识体操、定位体操,要摆脱单纯的“竞技体操观”,利用高校具有教学、科研、人才的独特优势,实现强强联合,不断使自己思想化、知识化、符号化、规范化、体系化。促进体操运动与经济、社会和文化建设全面融合,才能形成自己的独特品位,才能创造财富,贡献社会。所以,利用好体操品牌,形成从基础教育、小学到中学、大学、从专业队员到师资培训的一条龙教育,加强体操精品课程的建设,提高学生的体操运动水平和使高职体育专业大学生具有中等学校和小学体育教师所必备的体操教学能力和组织能力,并且具有运用体操手段在全民健身中指导进行终身体育锻炼的能力。同时积极探索互赢方法,优化地方体操资源,形成体操教学、实习实训和科研的特色,促进仙桃市体操运动新一轮的发展。

3 利用好体操品牌的对策和建议

体育是人们情绪的载体,对建设社会主义“和谐社会”,促进经济社会又快又好的发展具有积极的作用。要用科学的发展观开展工作,坚持以人为本,以“天下体育一家人”的气度,团结、关心、支持体育发展的各界人事,共谋发展。体操品牌是仙桃市的城市资源,条件具备,理应合理使用。

1.组织力量,在广泛征求意见的基础上,把体操纳入学院五年规划和体育专业重点科目。系统规划体操项目和学院专业建设的各项工作,有章可循,落到实处。主要内容是具体落实体操专业的人才培养模式和实施方案,通过采用专题的宣传片、人物访谈、文字资料向全院学生和全社会介绍真正的仙桃体操。

2.体育系成立体操教研室,成立由各方人士组成的仙桃职业学院体操协会或体操文化研究会,充分利用全社会的资源发展体操运动。仙桃体操本身的资源是得天独厚的,一方面聘请著名的体操名将和现有的体操教练员及市内外有实力的企业参与其中,共商体操事业发展大计;另一方面加强体育系自身专业建设,提高素质。充分利用体操专业技术人才和媒体、网络优势,促进体操专业课程向精品课程演变;三方面激活体操普及体系,从自身做起,充分利用体育系师生的人才优势,积极广泛的开展以体操为主题的形形色色的活动。

3.围绕重点工作,做好四个方面的专项建设。一是以2008北京奥运会为契机,传承奥运文化,实施体操文化的宣传和传播工作。二是启动仙桃体操名人堂工程,传承和弘扬仙桃体操历史文化。让更多的人知道、了解、关心、支持体操的发展,促进社会和谐发展。三是以体育系和体操学校为基础,利用我院人才培养体系,联合体操学校,开展以提高体操运动从业者素质的再教育工程,立足本省,放眼全国,走向世界。四是突出体操运动的竞技、健身和娱乐功能,走出校园,走上舞台,走到普通百姓中。

总之,利用好地方体操品牌,加强自身专业建设是一项功在当代,利及千秋的伟大事业。对高职体育专业办学思路的影响也非常深远,有许多需要面对的困难,我只是探讨一点自己的看法。

参考文献

[1]李元伟.打造篮球文化构建和谐篮球[J].体育文化导刊2006,(1).

[2]李前程.兴学之旅[M].武汉:湖北科学技术出版社,2006.