房地产关系营销策略

房地产关系营销策略（精选十篇）

房地产关系营销策略 篇1

关键词：关系营销,中国房地产,关系营销策略

随着市场经济的发展, 房地产市场营销活动范围日益扩大, 市场竞争更加激化, 传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。进入20世纪七十年代后, 西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新营销理论———关系营销理论, 并成为21世纪企业营销的指导思想。

一、关系营销的涵义

(一) 传统营销与关系营销的关系。

营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销理论是在八十年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。所谓关系营销是以系统的理论为指导思想, 将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动, 认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、合作者、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析, 只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客, 提高销售额, 实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次性交易, 更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。 (表1)

(二) 房地产的基本关系主体。

房地产营销的实质是关系营销。房地产产品与其他产品相比, 既具有市场的一般属性, 如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和, 都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性, 如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的产品、价格、分销、促销要素, 而必须围绕一个更大的产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员组合来进行。要进行房地产营销, 必须协调和处理好房地产的各个关系主体。

1、顾客是房地产业生存和发展的重中之重。

顾客是企业的上帝, 没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。房地产开发商除了吸引新客户, 使潜在的客户成为新客户, 而且要重视和保持现有客户。

2、影响者 (政府、媒体、合作者等) 能提供良好的发展空间。

对于房地产来说, 政府通过一系列的法规和实际的监督机制规范房地产运作, 通过房地产法律法规、银行利率政策等, 对房地产开发运作进行引导。合作者的相互协作、媒体舆论的正确引导都会对房地产的发展起到积极作用。

3、竞争者促进房地产业的发展。

竞争对手的确可以给企业带来威胁, 但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面:增加竞争优势、改善当前产业结构、协助市场开发、遏止其他企业的进入。

4、内部员工关系是企业的内在保障。

企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系, 是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。

房地产的各个关系主体对房地产运作的重大利益制约性使房地产的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待, 充分注重各种关系力量的匹配。因此, 优化与协调基本关系主体是房地产市场营销的基本内容。所以说房地产营销的实质就是关系营销。

二、我国房地产业市场运作现状

(一) 缺乏明确的市场定位观念。

由于房地产的重要地位和不完全竞争性, 房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章, 常出现定位过低、定位过高、定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊, 就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象, 而忽略了对其他产品的关注, 导致企业失去许多潜在的顾客;或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识, 使顾客产生无可适从的感觉, 从而使其丧失购买欲望。

(二) 缺乏与实施客户战略相应的客户维系策略。

在实施客户战略中, 有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户, 而忽视保持现有客户。开发商将管理重心置于售前和售中, 忽视售后服务, 使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决, 造成现有客户大量流失。而争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多, 从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。

(三) 忽视与内部员工的关系。

开发商认为他才是主人, 而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通, 特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下, 员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定, 大大打击了员工的积极性和创造性。

(四) 房地产企业间互相诋毁, 恶意竞争。

一些房地产开发商经常理解为, 要想在竞争中占据主动, 就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗, 由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过度竞争的出现。

三、房地产关系营销实施策略

(一) 全面实施市场定位策略。

从关系营销角度看, 产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位, 即确定与谁打交道。在确定自己的市场定位时, 要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件, 即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值, 而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本, 要有效地向市场表明企业的定位观念。

(二) 实施客户维系策略, 形成稳定的基本客户群体。

顾客是企业的上帝, 开发商要实行客户维系策略, 有以下两种方法:

1、设立顾客关系管理机构。

建立专门从事顾客关系管理机构, 选派业务能力强的人任关系经理。关系经理要经过专业训练, 具有专业水准, 对客户负责, 其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划、制定沟通策略、落实公司向客户提供的各项利益、处理可能发生的问题、维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

2、数据库营销策略。

数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性, 是一种借助先进技术实现的“一对一”营销, 可看作顾客化营销的特殊形式。

(三) 加强在竞争中合作, 促进双赢。

在当今激烈的房地产市场竞争中, 开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用, 竞争产生合作, 合作为了取得竞争。房地产市场发展到今天, 从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争, 从价格战、概念营销等的竞争, 逐渐转向全面的、深层次的竞争, 转向企业内部更高层次的竞争。

(四) 内部营销是企业关系营销的基础。

其目标是企业员工转向关系营销的新视野, 激励员工开发执行关系营销策略。任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系, 只有企业内部关系融洽协调, 全体员工团结一致、齐心协力, 才能成功地“外求发展”, 通过员工的协作以实现在资源转化过程中的价值最大化。

1、树立良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。

2、满足员工的不同层次需要, 建立企业内部良好的沟通气氛。

(五) 影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施

1、宣传型公共关系活动模式。

即房地产企业运用大众媒介和内部沟通方法, 开展宣传工作, 树立良好的企业形象。

2、服务性公共关系活动方式。

即房地产企业通过向公众提供各种形式的实惠服务, 强化企业信誉和形象, 设身处地为顾客着想, 为顾客当参谋, 通过热情、周到的售前、售中、售后服务, 为消费者提供全方位的服务, 使消费者得到最大限度的满足。

3、社会型公共关系方式。

即房地产企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动, 塑造企业形象, 扩大企业的社会影响, 提高企业社会声誉, 赢得公众的支持。

4、交际型公共关系活动方式。

即房地产企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触, 进行感情上的联络, 为企业广结良缘, 建立广泛的社会关系网络, 形成有利于企业发展的人际环境。

5、征询型公共关系活动方式。

即以采集信息为主的, 目的是了解民情、民意, 了解社会舆论, 为企业的决策者提供咨询, 保持企业与社会环境之间的动态平衡。

四、结语

房地产开发商要认识关系营销的重要性, 并正确理解关系营销的含义, 而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学, 开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。优质服务是维持良好关系的前提和基础, 质量是企业生存和发展的重要保障。所以, 开发商无论是与谁搞好关系, 质量才是房地产的基本立足点。

参考文献

[1]区云波.关系营销.北京:企业管理出版社, 1996.

[2] (美) 菲利普·科特勒.市场营销管理 (亚洲版) .北京:中国人民大学出版社, 1998.

房地产关系营销策略 篇2

1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。

2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。

3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的`客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。

二、公共关系在房地产营销中的作用

1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。

2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。

3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。

4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。

三、房地产营销中公共关系的价值体现

公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。

1.品牌公关

公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度;物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益;业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。

2.销售公关

促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。

3.危机公关

亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低;二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。

参考文献：

[1]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海：同济大学出版社，.

房地产营销策略分析 篇3

关键词：房地产营销产品价格促销渠道

1房地产营销策略的演进

由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。传统的4P理论始建于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索：Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。然而，由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C(即CONSUMER、COST、CONVENlENCE、COMMUNICATlON)理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P理论，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。

2我国房地产营销的现状

目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。

3房地产营销策略

3.1房地产营销产品策略

3.1.1品牌营销。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益

3.1.2特色营销。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。

3.1.3绿色营销，即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

3.1.4人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.2房地产营销价格策略房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。同时房地产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，

3.3房地产营销渠道策略我国常用的房地产营销渠道策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。

3.3.1企业直接销售策略它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

3.3.2委托代理销售策略它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买房产的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.3.3网络销售策略网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。和其他所有行业一样，房地产业正在受到全球电子商务化趋势的影响，运作方式的变化必将会产生新的营运模式和流程。实际上，我们的房地产公司显然已经意识到建立房地产信息服务系统的重要性，有些公司开始自行设计房源数据库，以向客户提供服务。不过，这种数据库功能单一，除能查找文字介绍的房源信息外，很难提供其它技术支持。据几家在北京小有规模的房地产中介公司经理介绍，尽管公司在北京有多个连锁店，但彼此信息不沟通，公司的业务发展大受影响，更别提单枪匹马做市场的中介公司。据统计，仅北京市登记在册的房屋中介大大小小就有近千家，彼此几乎没有信息沟通和共享，而每家的业务又都是遍布北京，这种状况如何能为消费者提供丰富、满意的房源?这散布全城各个角落的近千家房屋中介又如何能达到信息沟通与共享?惟一的答案是促成房地产信息的联合与共享，加速房地产业的电子商务化，扩大房地产数据库在互联网上的应用，一定会极大地促进中国房地产业的飞速发展。

房地产关系营销策略 篇4

一、关系营销定义与特征

20世纪90年关系营销在社会学发展大环境下, 由贝瑞从服务角度最早提出的。虽然很多专家、学者, 甚至一些企业家对关系营销概念进行了界定, 但到目前为止关系营销尚未有一个明确的定义。本文则采用国内知名学者区云波对关系营销界定, 其是指建立在诚信经营的基础上, 运用识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人关系的活动, 来实现营销活动的过程。

关系营销本质特征主要表现以下三个方面:一是具有双向沟通与交流作用, 在营销实践活动中关系营销是实现双方之间信息传递、交流以及沟通;二是实现战略协同作用, 为了实现双方共同的目的, 双方合作、协同, 实现合理资源利用与配置。三是实现信息反馈, 通过关系营销可以让双方之间更好参与其中, 了解各方态度, 促进他们之间营销灵敏程度。

二、房地产企业实施关系营销必要性分析

随着我国房地产消费者购买理性化逐渐突出, 消费者需求个性化明显, 更多的消费者希望可以与房地产企业进行交流, 从而满足自己需求和利益。但是我国传统的营销模式由于过于注重盈利单方面, 营销理念追求满足卖方利益最大化, 对房地产市场认识不足等, 需要对传统房地产企业营销模式进行转变、创新。实际上, 房地产企业之间竞争主要方式就有获取客户资源。也就是说, 现阶段我国房地产企业不仅仅需要满足他们生理方面需求, 还需要满足他们心理方面需求。为此, 房地产企业就应该抓住消费者现有与潜在的需求, 满足房地产消费者需要, 让消费者获利。特别是房地产消费者购房出现了住宅梯度消费的特征, 他们并非终身只是购房一次, 他们会因为自身需求阶段性不同, 从而做出具有针对性购房计划。因此, 房地产企业需要抛弃原有的那些急功近利的方式, 积极主动实施房地产企业关系营销, 处理好房地产企业与消费者之间的互动关系, 实现房两者之间长期、稳定合作, 为房地产企业谋求可持续发展寻求了发展路径。

另外, 应用关系营销方式实现房地产企业营销模式创新必要性还包括以下二个方面:一是房地产企业经营竞争转变, 由过去房地产质量、价格的竞争转移到综合使用服务、质量以及营销手段之间的竞争, 即利用各种营销关系手段实现房地产企业与客户之间长期稳定发展。二是房地产企业除了售楼以外, 还需要与企业相关部门, 如材料供应商、政府、媒体、社区等单位保持良好的关系, 这样才可以促进房地产项目有效实施, 这些关系处理都是需要关系营销来武装自己, 让房地产企业更稳定、快速的发展。

三、房地产企业营销模式创新途径

(一) 房地产企业关系营销模型

根据以上分析可知, 房地产企业要想实现营销模式创新应引入关系营销方式, 将企业经营活动由交易转向以关系为中心, 实现房地产企业关系营销协调发展。在此, 笔者结合公共关系公众内容, 将房地产企业关系营销涉及对象进行分类, 即客户、竞争对手、内部员工、供应商、分销商、影响者, 并从系统论观点上, 在各个分类市场中实施关系营销策略, 该模型包括了企业需要处理的各种关系, 特别是在买方市场情况下, 具有代表和实用性, 参见图1。

(二) 房地产企业营销模式创新具体途径

房地产企业营销模式创新实施路径就是运用关系营销手段协调企业所面临各种公众关系, 即客户市场关系营销、竞争对手市场关系营销、内部员工市场关系营销、供应商市场关系营销、分销商市场关系营销、影响者市场关系营销。其中内部员工市场关系营销是营销模式创新基础, 客户市场关系营销是营销模式创新的核心。

1、客户市场关系营销。

客户作为房地产企业发展与竞争的基础, 其关系营销最为核心内容就是要满足客户个性化以及多元化的需要, 实现客户持续购买。具体来说, 一是需要进一步了解、认识客户需求, 把握好市场定位, 并积极主动引导客户需求, 从而改变客户需求上观念和行动。二是合理地处理好房地产企业面临的各种客户投诉问题, 特别是对于那些并非是自己的错误, 企业也要积极主动地采取行动说明问题, 为客户创造良好组织形象。三是注重客户参与。由于客户购买反应过程中受到看、听、使用以及参与几个方面影响, 要想将这些环节融会贯通, 则需要房地产企业参与到这个环节当中, 让客户参与到企业营销过程当中, 真正地打动客户需要和创造营销机会, 如邀请业主共同参与监理, 让客户可以感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而吸引客户购买。

2、竞争对手市场关系营销。

面对竞争对手市场关系营销则主要从两个方面着手:一是制定合作营销策略, 由于房地产产品的特殊性, 房地产市场竞争者可以采用合作的方式代替竞争, 将多方竞争优势配合起来, 实现社会资源合理配置。二是实施差异化营销策略, 制定出与竞争对手具有差异性的营销策略, 如产品定位差异, 形成自己具有独特特点的客户和产品性质, 从而避免与竞争对手直接竞争, 形成自己特有的竞争优势。

3、内部员工市场关系营销。

房地产内部员工是企业产品生产者以及服务提供者, 他们与企业之间关系非常密切, 是制定一切营销活动的基础。为此, 内部员工关系营销实施过程中, 首先需要在员工内部塑造良好的员工信念, 并在实践中推行让所有员工接受、信服的精神理念。其次, 从多个层次方面注重房地产企业内部员工的需求, 让他们不仅仅获得物质上满足以外, 还可以实现员工情感需要, 并提供员工实现个人成长发展机会。最后, 积极地为员工构建一种平等竞争、优胜劣汰的工作环境。从增进交流沟通、理顺人心入手, 逐步形成理解人、关心人、培养人、发挥人的积极性, 引发人不断开拓创新的良好文化氛围。

4、供应商市场关系营销。

实现房地产企业供应商市场关系营销应注重以下两个方面:一是注重房地产企业与供应商之间的长期和互利合作, 将两者之间合作成为双方利益基础与保障。二是实现纵向一体化策略, 即房地产开发商与材料供应商之间建立战略合作, 由于建筑材料成本在整个建筑项目所占比重很大, 同时销售价格比较低的区域, 若开发商可以控制关键原材料资源或企业, 可以大大减低相关项目成本和风险。

5、分销商市场关系营销。

分销商市场关系营首先需要注重房地产企业与分销商之间沟通, 增加双方之间的信任, 让分销商充分了解和认识房地产企业营销策略、计划等, 从而为双方合作奠定基础。其次, 制定互信互利营销策略, 实现房地产企业和分销商联合互利局面, 实现房地产企业长期利益。

6、影响者市场关系营销。

房地产企业受到来自于政府、社区、媒体以及各种组织机构影响, 这些都是企业经营管理过程中直接关系群体。为此, 首先需要可以利用公共关系手段对这些群体实施各种宣传活动, 从而提高他们对企业认知。其次, 自觉接受各个组织群体指导和管理, 遵守他们制定有关规定。并积极地和主动地承担对社会有益公共项目, 如与居民生活息息相关的配套体育文化项目, 但是需要注意承担社会公关责任的同时, 还需要注重成本问题, 保证社会公关活动有效实施。

摘要：随着房地产市场快速发展以及企业间竞争越来越了激烈, 利用关系营销方式实现房地产企业营销模式创新成为一种必然趋势。为此, 本论文以房地产营销为研究对象, 利用关系营销新理念, 将关系营销运用到房地产营销实践中, 并结合公共关系相关内容构建房地产企业关系营销模式, 进而提出了房地产企业营销模式创新具体途径, 以提高我国房地产企业市场竞争能力。

关键词：房地产企业,关系营销,创新

参考文献

[1]、 (美) 菲利普·科特勒著.梅汝和、梅清豪、周安柱译.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001。

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房地产营销策略分析 篇5

摘要：房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗房地产顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。本文从房地产营销策略的演进入手，分析我国房地产营销的现状，探寻房地产营销的新模式。关键词：房地产营销产品价格促销渠道房地产营销策略的演进

由于房地产具有投资价值大﹑不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。传统的4P理论始建于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。然而，由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P理论，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品﹑价格﹑销售渠道还是促销，都以消费者的需求﹑意愿为首要因素和根本出发点。我国房地产营销的现状

目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念﹑一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，房地产营销的产品策略﹑价格策略﹑营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。房地产营销策略

3.1 房地产营销产品策略

3.1.1 品牌营销。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益

3.1.2 特色营销。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。

3.1.3 绿色营销，即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

3.1.4 人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.2 房地产营销价格策略 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。同时房地产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，3.3 房地产营销渠道策略 我国常用的房地产营销渠道策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。

3.3.1 企业直接销售策略 它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

3.3.2 委托代理销售策略 它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买房产的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.3.3 网络销售策略 网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。和其他所有行业一样，房地产业正在受到全球电子商务化趋势的影响，运作方式的变化必将会产生新的营运模式和流程。实际

上，我们的房地产公司显然已经意识到建立房地产信息服务系统的重要性，有些公司开始自行设计房源数据库，以向客户提供服务。不过，这种数据库功能单一，除能查找文字介绍的房源信息外，很难提供其它技术支持。据几家在北京小有规模的房地产中介公司经理介绍，尽管公司在北京有多个连锁店，但彼此信息不沟通，公司的业务发展大受影响，更别提单枪匹马做市场的中介公司。据统计，仅北京市登记在册的房屋中介大大小小就有近千家，彼此几乎没有信息沟通和共享，而每家的业务又都是遍布北京，这种状况如何能为消费者提供丰富、满意的房源？这散布全城各个角落的近千家房屋中介又如何能达到信息沟通与共享？惟一的答案是促成房地产信息的联合与共享，加速房地产业的电子商务化，扩大房地产数据库在互联网上的应用，一定会极大地促进中国房地产业的飞速发展。

3.4 房地产营销促销策略 目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

参考文献：

房地产微博营销策略浅析 篇6

关键词：微博营销 房地产企业 策略办法

一、引言

微博是即时聊天工具与博客工具相结合而衍生出的一种新型的互动性更强的网络交流工具，凭借其强大的信息传播功能，微博已经在极短的时间内赢得社会公众的认可和接受，同时也成为各种媒体使用的最为流行的信息传播工具之一。微博的爆发式扩展迅速催生了微博营销这一新颖的营销手段，并为各行各业所接受和利用。作为国民经济重要组成部分的房地产企业，也应顺应微博营销这一新趋势，及时把握微博营销带来的巨大商机，借助各种微博平台开展丰富多彩的营销活动，有效运用微博营销的策略和技巧，让微博营销这一新型营销方式在房地产企业经营中发挥积极的作用。

二、完善房地产微博营销策略的建议

房地产微博营销和其他营销一样，是通过微博这一平台向不特定受众发布与企业及其活动相关的各种信息，然后通过浏览微博的用户或者粉丝将这些信息大量转发，从而达到宣传和营销目标的活动。目前，许多房地产企业尚未建立自己的微博，一部分企业虽然已经建立了自己的微博，但由于对微博及其传播特点缺乏应有的认识，已经建立的微博资源未能发挥出应有的作用。

（一）认识微博特点，重视微博应用

微博因其特有的及时性和互动性特征，使得微博营销很有可能在未来的若干年内脱颖而出，成为一种广为使用的营销手段。因此，微博营销作为一种新型的营销方式在房地产企业的经营中必须给与突出的地位，基于微博的特点制定一套有效的营销方法，做好策划工作，将微博营销嵌入企业营销体系之中，把微博作为企业营销战略的一个重点。同时应该知道，微博虽然是一个有效的推广平台，其新颖性能够吸引和聚拢大量的微博粉丝，但必须明白，这并不天然地等同于这些注意力就一定或全部能够转化成确定的营销因素。注意力和营销业绩之间的差距要求我们必须准确的分辨出哪些微博受众才是企业潜在的客户，哪些只是旁观者。只有通过精准的分析锁定潜在顾客有的放矢的开展营销活动才有实际意义，才能大大提高销售的成功率。

（二）围绕客户兴趣，合理安排内容

微博可供人们自由地表达自己的观点和发表言论，但其根本并不是为了给人们提供一个漫无目的的聊天空间，而是为企业展示自己的风采搭建宣传平台。任何一个微博如果其行为的目的只是一味地吸引眼球、增加粉丝数量，但如果微博展示的观点、言论和内容与企业经营经营活动相去甚远，那么即使这个微博能够吸引众多的粉丝参与，但终究无助于企业销售目标的实现。也就是说微博发布的内容一定要与企业的产品或者营销工作密切相关，与潜在购房者需求的内容高度相关，只有如此才有可能实现预期的营销目标。为了使微博更加贴近客户需要，在安排微博内容时必须考虑客户的特点和可接受性。由于房地产价格往往较高，客户一般需要支付巨额的资金才能满足购房的需要，导致客户的购买行为较之一般的物品往往要谨慎得多。因此，微博营销发布的宣传内容和采用的宣传形式一定要能深深地吸引和打动客户，解除他们的疑虑和顾虑，吸引他们积极关注和参与企业的营销活动，让他们及时了解开展的各种优惠活动，从而尽快做出购买决策。

（三）开展微博活动，扩大企业影响

目前，不同的微博都在组织和安排各种各样丰富多彩的营销活动。一部分商家海量发布各种优惠活动信息，组织消费者参与有奖活动；一部分商家积极组织旨在聚集人气的各种公益活动，或者开展各类花样翻新的文体活动。种类不同、丰富多彩的活动吸引了大批网民积极参与。微博活动实际上就是一次高性价比的营销活动，其效果却远远高于同样代价的传统促销方式。网络统计表明，较之普通人而言，明星和名人等社会公众人物的行踪往往更加受到普通大众的关注。这一规律启发我们，房地产企业也要经常组织知名人士参与微博开展营销活动，以便企业在互动中准确寻找目标客户。房地产企业通过名人效应实现微博营销的目的并非仅仅是要聚集人气吸引眼球，更为重要的是要在此过程中制造和抓住机会实现与客户的海量沟通和交流，落脚点依然是为了实现有效的营销。为了扩大微博的影响，房地产企业还可以主动邀请别人来评论自己的微博。任何一个微博如果缺乏与团方的沟通和交流，只是自说自话把开放的微博办成封闭的私人空间，那么这样的微博必然得不到更多的关注而走向关闭。

（四）重视人才培养，加强平台建设

人才是一切工作的核心。要想让微博这一新型营销方式发挥作用，房地产企业就必须重视微博营销专业人才。一是立足企业加强对整个企业员工的培训，培养既懂得营销技巧又掌握微博知识的复合型人才，不断扩大微博营销队伍；二是要面向市场引进外部微博营销专家，提高微博营销队伍的层次和能力，使内外部微博营销人才广泛参与到企业的微博营销工作中来。除了队伍建设，微博营销要想顺利实施和快速发展，还必须重视微博平台建设。一是要求微博服务提供商提供和开发能够满足房地产企业开展微博营销的专项功能，以便让微博能更贴切的服务企业客户。二是实现不同的微博平台之间能够做到信息共享，以便提高微博营销效率。三是要通过大数据细分微博用户类别，以便保证房地产企业高效锁定目标客户。

（五）抓住市场热点，实施微博创新

创新是一个永恒的话题，任何企业都不例外。要想在日新月异的微博平台上引人注目占据竞争优势，就必须开拓进取不断创新。一要学习成功的房地产微博营销案例，从中借鉴别人的经验；二要发现自己的优势，通过微博宣传这些个性化的元素；三要使用简洁精练的语句，选择犀利精准的词汇；四要把握时事热点，关注焦点动态，参与流行话题的讨论，制定灵活多变的微博营销计划；五要贴近市场需求，聆听购房者的心声，在与网民互动中总结他们的偏好，这样的微博营销才能成功。

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房地产营销策略研究 篇7

产品策略

除了地段和房价外, 房地产产品本身究竟如何, 恐怕是购房者最为关心的事。同样, 随着各种促销手法的相继登场和落幕, 开发商吸引客户的重要着力点, 也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上。因此, 推销第二性, 物业第一性, 迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。

建筑策略。产品规划包括前期产品的概念构思、形象提炼、形态构成、产品配比、整体建筑策划及后期的单体建筑表现、户型策划等众多内容。做好这一步只是一个基础, 能够适应市场需求, 准确把握客户心理的建筑规划才是上乘之作。建筑要符合大众的审美需求, 无论是英伦风格、西班牙风格、巴洛克风格、北欧风格、北美风格, 还是后现代主义风格, 楼盘在彰显个性魅力的同时, 也要注重房屋的结构质量, 采用上等的建材, 打造高质量、高品质的内墙以及外立面, 让建筑不仅富有品质感, 还要有品位感, 不仅美观大方, 还要结实耐用, 要以样板房的标准来打造建筑, 树立品牌。

景观塑造。在对客户心理的分析统计中小区景观占有很大的比重。居住只是舒适度的体现, 环境幽雅清新才是客户高品位的体现。在这方面, 一线、二线城市做得比较好, 比如在海边开发的“海景房”, 在城市郊区的“别墅院落”, 在公园附近提倡的“森林氧吧”、“花园洋房”都是小区环境品质的重要体现。近几年, 政府一直在提倡低碳、环保, 小区的景观规划, 包括绿化率、容积率、日照采光都有一定的硬性指标。很多楼盘为了增加自身的卖点和附加值, 在小区内塑造了很多自然景观和人文景观, 譬如喷泉、名贵花草、栈道、坡地、休闲广场、会所、雕塑等, 打造亲水社区、绿色社区、人文社区、休闲社区、运动社区等, 来吸引自己的目标受众, 促进楼盘的销售。

配套设施。主要包括两个方面:一是小区内部的配套, 物业、会所、运动器材、幼儿园、车库等;二是小区的周边配套, 银行、超市、公交车、医院、学校、饭店等, 都是小区的卖点所在, 一个生活圈就在社区周边, 不仅可以降低生活成本, 也可以节约业主的时间, 让心情更加放松, 增添生活乐趣。

促销策略

促销是房地产策划人员思索的头号问题, 行之有效的促销模式能创造意想不到的利润空间, 甚至使一些楼盘起死回生。

节点策略。房地产开发商在楼盘的预热期、热销期、持续期、尾盘期都有不同的促销策略。但无论是哪个阶段, 都无一例外地使用节点策略。节点策略主要分为两个方面:一是节日节点, 我们可以看到, 在中秋节、春节、五一、十一等重大节假日, 正是楼盘销售重拳出击的时候, 广告铺天盖地, 优惠措施席卷而来, 特价房、送装修、送家电、送海外游、送入场券等很多促销招数, 在节日期间大放异彩。二是房地产开发的工程节点, 比如奠基、样板间开放、工程主体封顶、房屋交房等, 地产商会举办一系列诸如“奠基仪式”、“封顶仪式”、“盛大交房”等活动, 借此机会, 采取抽奖、赠送礼品、打折、赠送优惠券等方式加大销售力度。

活动策略。为了增加售房部的看房人气, 吸引客户的关注, 地产商会不定期举办一些活动, 通常是举办产品说明会、邀请明星大腕演出、业主俱乐部、激情夏日啤酒节、社区摄影比赛等形式, 来聚集人气, 抓住客户的眼球, 增强楼盘的吸引力。活动的造势, 一方面是制造事件新闻, 吸引媒体的关注, 让媒体为开发商免费做广告;另一方面是通过举办活动来增加开发商的知名度和美誉度, 提高关注率。

包装策略。最常见的就是售房部的包装、工地现场包装、样板房包装等。对于售房部和样板间, 从内部装修到室内摆设再到销售人员的穿戴都是十分考究的, 一方面与自身的楼盘定位一致, 无论是色调还是氛围都要协调一致, 彰显特色;另一方面也是为了展现楼盘形象, 树立品牌, 因此对于售房部和样板间, 开发商往往不惜花巨资修建。虽然工地现场的包装较售房部和样板间略显逊色, 但也是开发商不可忽略的部分。首先工地牵涉到工程质量, 其次工地也是开发商的一个形象窗口。工地不仅要做到标准施工, 还要将文明施工、安全施工放到首位。同时开发商可以铺设标准的看房通道, 打出宣传条幅, 挂上企业文化标语, 来证实自身的实力和形象。此外, 工地的外围墙也会被开发商精美的广告所包围。

价格策略

开发商为了调控整体销售节奏, 通常把价格作为调控的重要杠杆。

定价策略。商品房的定价有一系列的指标来限制, 范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面, 要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后, 开发商会根据周边楼盘的价位, 结合市场行情, 以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价, 给楼盘一个准确的价格体系定位。

调价策略。房价的快速上涨是由于中国房地产发展的不平衡, 以及城市化进程的快速发展所致。在楼盘销售的不同阶段, 开发商都会有调价策略, 一般采取“低开高走”的方法。在楼盘的开盘期, 这个时候的价格往往是楼盘的起始价位, 一般会定得相对低一点, 随着工程主体的推进和市场行情的变动, 一两个月会调价一次, 从目前来看, 除2009年经济危机时, 价格有所下调外, 其余都是涨价的调整。特别是到了交房的时候, 准现房发售, 小区已经成型, 买房即可入住, 也是楼盘价格最贵的阶段。另一个就是“高开低走”的办法, 这样的策略一般用于比较高端的楼盘, 重磅出击, 把握客户“一分价钱一分货”的心理, 在市场上掀起高价风浪, 用自身的高品质来支撑, 以好的位置和好的户型卖个好价钱。往往在销售达到尾声的时候开始降价, 一些差的户型和位置会适当降价, 这一策略采用得比较少, 主要看开发商是否有丰富的经验和对市场精准的把控能力。

媒体策略

媒体是房地产广告营销的重要渠道, 无论是分众营销、整合营销、绿色营销还是科技营销等任何一种理念的提出, 媒体都扮演了重要角色, 只有概念没有传播, 根本不能形成市场认同, 也就不会形成巨大的市场需求。

媒体调控策略。地产商会根据楼盘的推售节奏来合理调整, 在楼盘预热期, 以印刷媒体和户外展示媒体为主, 在热销期以电子媒体和交通媒体为主, 在尾盘期以展示媒体和印刷媒体为主。这些媒体在楼盘销售的各个阶段扮演着不同的角色, 媒体就是渠道, “渠道为王”的说法对房地产来说再合适不过了。

媒体整合策略。楼盘的营销, 很多情况下要综合各种媒体, 优势互补, 整合各种渠道, 形成宣传的合力。整合营销在今天已经被开发商运用得炉火纯青, 我们无时无刻不生活在广告之中。

媒体联合, 渠道融合, 已经成为当今的发展趋势, 房地产广告营销策略也必须紧跟形势, 因势利导, 扬长避短, 综合运用。无论是纸质媒体还是电子媒体、户外媒体、新兴媒体都需要整合利用, 合理排期, 发挥媒体强大的舆论引导、议程设置、文化影响等功能, 让媒体整合更好地为营销服务。

参考文献

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房地产营销策略研究 篇8

一、我国房地产市场存在主要问题

我国的房地产业虽然起步较迟, 但是经过20多年的发展, 期间不断地借鉴西方发达国家的营销模式, 房地产营销理论也有了一定的改进。相对于国外房地产业的发展历程所经历的时间, 我国的发展速度是惊人的。尽管如此, 我国的房地产现有营销模式还是远远落后于国外的先进营销模式。目前国内企业所运用的营销手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主, 这种理论从开发企业角度出发, 更多地考虑了开发企业在项目的利益和销售策略等, 而客户在实际的销售过程中则处于被动。

现阶段我国房地产市场主要存在以下问题:

1. 住宅空置率升高。

从国家统计局与央行的数据来看, 一是2005年以来房地产空置率快速上涨;二是房地产个人消费信贷快速下降。

2. 开发商注重短期利益, 迷信广告作用。

很多开发商不愿也不能进行长时间的拉锯战, 因此期望借助于广告轰炸, 通过强势的宣传达到快速卖房的目的, 因而投入大量的财力进行广告宣传。但是, 广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素, 项目自身的品质才是重中之重。广告的过分夸大导致了住房价格、面积、质量、居住环境等与广告宣传的不符, 从而使商品房滞销, 不利于房地产企业的长远发展与繁荣。

3. 企业在产品的市场定位上迷失方向。

房地产开发企业为了追求高利润, 热衷于高档商品房的开发, 造成了高档房屋比重过高, 低价位经济适用房屋的开发量不足, 忽视了全程营销对于企业长远发展的重要性。

4. 企业大量圈地。

地产行业利润的居高不下, 市场的供不应求, 诱使众多企业进行大量囤地。住宅用地大量闲置, 直接导致原本稀缺的宅地市场更为紧缺, 是资源的极大浪费, 而且还造成政府无法准确预测经济社会对土地资源的真实需求, 土地市场出现虚假繁荣。

二、原因分析

首先, 造成这种状况的主要原因是我国房地产营销理论的起步较迟, 只有20多年的历程, 而国外已经接近80年历史。正是由于我国的房地产营销理论发展滞后, 体制不够健全, 从而不能很好地指导我国房地产业的健康发展。

其次, 我国房地产开发商对于营销理论缺乏足够的重视。开发商为了追逐高额利润, 极尽手段进行广告轰炸, 偏离了正常、健康的营销轨道。即使是较为理智的企业也有些把持不住, 为了分得一块市场份额, 而不得不跟风而行, 加剧了中国房地产市场的非理性竞争。

最后, 是我国针对房地产市场的过热出台的政策导致了房企面临更大的考验。房地产“限购令”等楼市新政的出台, 使很多企业资金链断裂, 于是争相加入融资的行列。

三、策略研究

从宏观的角度来看, 现在我国房地产市场正处于发展阶段, 但是国家为了房地产的健康长远发展, 缓和社会矛盾, 出台了一系列的金融政策来抑制房地产的发展过热, 给房地产企业的资金市场造成了较大的影响。在这种严峻的形势下, 总结现阶段的情况, 我国房地产营销应充分考虑以下几点:

1. 紧跟国家政策, 调整企业战略方向。

就当前形势来看, 由于我国房地产市场的快速发展暴露了很多问题, 因此, 政府不断地出台相关政策, 以引导我国房地产业的健康发展。所以, 企业能否抓住国家的政策, 快速调整企业的发展战略至关重要。只有企业的发展方向与政府制定的政策相一致, 才能看清楚国情顺应社会发展的需求, 创建一个宽松的环境, 为将来的发展奠定坚实的基础。

2. 结合国情, 综合运用各种营销理论。

就现阶段形势来看, 我国房地产企业应该结合自己的情况, 不要拘泥于形式, 应该充分地借鉴国外的经验综合各种营销理论。以“4P”为基础, 同时兼顾“5C”理论和“5R”理论, 既符合我国房地产市场在逐步发展壮大对利润的追求, 又进一步关注到了顾客的利益和社会的利益。这种整合式的营销理论对我国现阶段房地产市场有较强的针对性, 将能够很好地服务于我国房地产市场, 促进其健康发展。

3. 努力实现企业发展模式的改变。

前一阶段, 我国房地产开发的关键是谋取土地, 有了土地自然能获得超额利润;我国当前的房地产则类似于“香港模式”, 其以拿地为核心, 从融资、买地、建造, 到卖房、管理都以开发企业为中心的“一龙式”模式。未来, 房地产开发最重要的环节在于融资, 有钱才能盘活整个开发链。这就是“美国模式”, 它的核心是金融运作, 美国拥有最成熟和完善的房地产金融体系, 房地产投资信托基金、投行、财团等成为主导者, 而开发商、建筑商、销售商以及其他房地产服务商则成了围绕资本的配套环节。一系列的房地产宏观调控, 正逼迫内地开发商进行战略转型。总体上讲是由中国“香港模式”向“美国模式”转变, 转型的最大一个特点是融资。

4. 针对市场, 创新营销策略。

针对现在较为低迷的房地产市场, 房企应该对营销策略不断创新, 以吸引客户或为下一个大市储备客户群。

(1) 定制营销。实行定制营销, 就是要求客户参与, 为客户度身定造。最了解客户的人, 总是客户自己。作为现代的房地产企业, 应该采取更为人性化的经营理念, 做到“客户的房子, 客户来设计, 客户来建造”, 这个举措将会大大解决现有的住房空置率偏高的问题, 而且能为企业的快速销售和回笼资金起到重要作用。开发商可以让客户参与产品开发的全过程, 在定制的后期阶段, 就可以总结出几个比较受欢迎的综合套餐让业主进行选择, 这既体现了公司的人性化考虑, 又不会拖慢工程的进度。

(2) 网络营销。随着信息时代的带来和电子商务的发展, 网络的进入为传统的房地产营销模式带来了新的活力。房产作为商品, 它的特点是价值高需要大量的资金, 消费者不经常购买, 因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料, 并进行对比研究评价优缺点。由于房地产的购买决策行为较为复杂, 决策时间相对较长, 所以要求房地产广告必须详细、准确、有吸引力、网络的超大容量就能充分地满足房地产营销宣传的需要。同时, 网络营销的突出优点主要在于传统的营销方式是让消费者被动地接受信息, 而网络却是消费者主动地去了解信息, 并可以通过网络和销售商进行双向沟通, 避免了传统营销的单向宣传问题。利用网络大容量、可双向沟通的特点, 可以建立本品牌的网站提供大量的房产信息, 吸引消费者登陆网页并关注本企业的产品动态。

(3) 客户营销。对于房地产市场, 对客户关系的管理具有重要的意义。在市场经济时代, 企业发展的能力体现在吸引并赢得客户。如何准确地把握市场脉搏的动向, 如何在激烈的竞争中赢得客户, 将逐渐成为房地产企业的头等大事, 以客户为核心的管理理念应成为房企的共识。目前, 我国各大房地产巨头经历市场“圈地”的残酷洗牌之后, 竞争的焦点就会转向“圈人”的策略。这是一个创新的理念, 也是一个服务的升级, 以前的排筹号及现场咨询的营销效果已经在慢慢淡化, 客户会的建立成为了趋势。

(4) 体验营销。体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面, 来重新定义、设计营销的思考方式。体验营销具有两大优势, 首先从消费者的角度看, 住房不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所, 更多的是一种对生活品质的追求, 精神上的享受和体验, 因此体验营销能给消费者以最真实的购前体验, 加深对产品的信赖。其次, 对于开发商而言, 由于企业间的产品和服务质量的差别化不断缩小, 而体验营销正是阻止同质化的最好手段, 让消费者充分体验到自己的产品和对手的区别。所以体验营销将成为未来房地产营销的趋势和主流。

四、结束语

虽然我国房地产营销起步很晚, 发展也不成熟, 进行房地产营销的理论和实践的探索是一种必然。房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道, 而应根据各自的实际情况, 针对不同的市场形势、消费者情况和政策, 采用多种营销组合, 充分发挥各种营销策略的优点, 以争取最大的市场。

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房地产绿色营销策略探析 篇9

房地产绿色营销 (Green Marketing in Real Estate) 是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程, 其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观是以环境保护为导向的一种全新的营销观念, 是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择, 也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销是通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求, 以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一, 最终为实现人与自然的可持续发展。房地产绿色营销具有以下特征:第一, 营销关系扩大。房地产绿色营销把传统营销活动中企业与消费者的直线关系扩大到企业、消费者与社会的面的关系, 并特别强调合理调节和均衡三者效益。第二, 房地产绿色营销策略生态化、绿色化。包括开发绿色住宅、绿色物业, 创造绿色广告, 制定绿色价格等。第三, 强化企业的社会责任与环保义务。绿色营销观念的树立, 增强了企业的环保意识。通过企业绿色文化建设, 提升企业的绿色形象, 强化企业的社会责任感。

二、开发绿色住宅

“绿色住宅”不是一般人认为的绿化较好的住宅, 实际上较高的绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面。绿色住宅也不简单是有些房地产商打出的绿色、环保、生态等促销招牌。建设部专家评审的《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》中明确了实施目标:“以推进住宅生态环境建设及提高住宅产业化水平为总体目标, 以住宅小区为载体, 全面提高住宅小区经济、环境效益的统一。”因此, 真正的“绿色住宅”的内涵是全方位的、立体的环保工程。它所代表的是多功能、环境好、科技含量高而又可持续发展的建筑, 并把这种居住建筑共生共融于地域的自然生态平衡系统中, 与自然共同自由健康生长。可见, 绿色住宅是以可持续发展的思想为指导, 旨在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一, 即在“以人为本”的基础上, 利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适、健康的生活环境, 同时又要控制对于自然资源的使用, 实现向自然索取与回报之间的平衡。

绿色住宅是房地产企业满足绿色消费的商业机会, 具有巨大的开发潜力。开发绿色住宅包括开发绿色资源、开发绿色建材、开发绿色生态和做好绿色服务四个方面。开发无公害的新能源, 如风能、水能和太阳能, 以及各种生物能源等新型替代能源, 并注重提高资源的利用率。被美国著名科普杂志《大众科学》评为“2006年度100项最佳科技成果”之一的北京奥运场馆———水立方, 无论在设计、建造、建材的使用、采光、噪音处理、污水处理、节能等方面都为绿色住宅树立了典范, 是“绿色奥运”理念的真正贯彻和体现, 理应成为绿色住宅开发的方向和典范。

三、开发绿色物业

“绿色物业”起源于香港及东南亚, 它指的是已建成并投入使用的各类房屋及其配套的设备、设施和场地等。实际上, 绿色物业是一个多项指标的组合体, 具有较高的科技含量。绿色物业的开发建设必须伴随着现代科技的应用, 包括各项配套设施的完善化和科技化、节约能源、远离污染, 提高建筑物的抗灾能力等多项指标。物业的设计要有创新意识和超前意识, 有特色才有竞争力和生命力。

成功的绿色物业设计必须“硬件”和“软件”相配合。首先要因地制宜, 发挥区域优势, 将人工环境和自然环境相融合。顺应地势、山景、河塘、溪水等自然景观, 使住宅星罗棋布、层次丰富、错落有致地分布其间, 人造喷泉、水榭、车流、道路等动感设计顺其自然, 远离污染, 保护生态。其次必须配套丰富的软件环境。在文化教育、体育运动和娱乐方面, 必须以人为本配置各类课室、棋牌、运动场、健身房、游泳池馆等设施。现在物业管理已成为房地产开发成败的一个重要因素。业界流行的“买不买房看环境, 掏不掏钱看户型, 满不满意看管理”, 充分体现了物业管理的重要性。

可见, 绿色物业实际上就是在以人为本的前提下, 追求人与自然的和谐共存, 应用现代科技手段和先进文化理念建造符合人性的健康居住环境, 实现人与自然、生态相平衡, 获得一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、性价比比较高的居住空间。不仅能满足消费者物质文明的追求, 也能满足消费者精神文明的追求和未来需求。

四、开发绿色品牌

随着我国精神文明建设和社会主义法制建设的进一步深入, 房地产业也在各种规范和法规的约束下日趋成熟。房地产企业要想在竞争激烈的市场中占有自己的一席之地必须树立绿色品牌的观念, 制定企业品牌战略和可持续发展战略。品牌的含义应该包含企业品牌和产品品牌。它是企业或产品在消费者心中的一种形象代表, 其功能在于把不同企业之间的同类产品区别开来, 不致使竞争者之间的产品发生混淆。房地产品牌的建设不是一朝一夕就能够完成的, 它需要企业自身不断地学习, 长期不懈地努力。强势的品牌很容易让人们联想到一个词、一句话、一个概念, 而且是深受喜爱的正面字眼。如:沃尔沃汽车的代名词“安全”, 奔驰汽车的代名词“机械工艺”, 联邦快递的代名词“隔夜送达”等。一个好的房地产企业的品牌或产品品牌应该是符合绿色环境标志要求的, 消费者容易将它的品牌与完美的植被、鸟语花香、优美的环境和自然生态的平衡联想到一起。可以从三个方面理解房地产企业开发绿色品牌的必要性和作用。

(一) 绿色品牌对房地产企业的作用

绿色品牌的开发将有助于塑造企业形象, 拉近企业与消费者的距离, 得到消费者的支持和社会的公认, 从而推动企业利润的提升, 提高企业可持续发展的潜力。一方面, 房地产企业为加强并凸显品牌形象, 就必须采购和使用绿色建材, 开发绿色生态环境, 生产绿色品牌产品。在市场上, 企业生产的绿色品牌产品转化成企业的商业竞争优势。另一方面, 绿色品牌产品增强了绿色原材料供应者的竞争能力, 同时提高了企业在同业间的竞争能力。

(二) 绿色品牌住宅对购房者的作用

随着我国经济水平不断提高, 人们生活水平日益改善, 消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。“绿色品牌, 绿色心情”已成为消费者追求的目标。现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力, 环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作, 释放压力的良好场所。绿色品牌住宅也就成了人们生理上、心理上的紧密依赖品。

(三) 绿色品牌住宅对绿色生态的作用

绿色品牌住宅的开发将有力地保护生态环境, 促进人与自然的和谐相处, 推进企业可持续发展战略。

五、采取绿色定价

绿色定价是营销策略的重点环节。市场营销是以消费者需求为核心进行的一系列活动。其中包括市场调研、市场细分、产品设计与开发、定价、分销、促销等活动。房地产绿色营销也不例外, 在进行定价时, 首先考虑的也应是消费者需求。在折扣泛滥的今天, 几乎没有消费者会按报价购买商品。在制定价格时, 很多企业采取三种方法:以成本为基础的成本导向定价法;以消费者需求为基础的需求导向定价法;以竞争为基础的竞争导向定价法。对于房地产企业来说, 三种方法同时存在。开发绿色住宅自然要付出更大的成本。从我国当前所处阶段来说, 绿色产品生产成本会高于同类传统产品, 因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本, 主要包括以下几方面:在绿色住宅开发中, 因增加环保功能而支付的研制经费;在绿色住宅建造过程中, 因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本, 以及使用绿色建材、辅料而可能增加的资源成本;由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。但是, 随着科学技术的发展和各种环保措施的完善, 绿色产品的制造成本会逐步下降, 趋向稳定。

消费者在享受绿色资源和绿色服务的同时, 必须付出相应的成本。由于绿色住宅给消费者带来绿色利益, 所以价格偏高也能为消费者所接受。因此企业在制定价格时必须考虑消费者的支付能力, 一方面通过宣传绿色产品, 使消费者愿意接受并支付更高的价格;另一方面, 企业应合理让利, 塑造形象, 通过增加销售量形成一定的规模经济来获得更大的利润。

当然, 绿色住宅面对的是广阔的市场和激烈的市场竞争及纷繁复杂的消费者, 对市场进行细分是非常必要的。根据市场细分的结果, 采取差别定价策略, 有利于吸引不同层次的消费者, 从而扩大市场占有率。面对绿色房地产, 不同的消费群体愿意支付的价格是不同的, 房地产企业必须针对消费者需求、绿色住宅成本、市场竞争者的实力和社会经济发展状况、消费观念、消费者的收入等因素合理定价, 最大限度地扩大市场占有率, 淋漓尽致地塑造企业形象, 尽可能地满足不同层次购房者的绿色需求。

六、采用绿色广告促销

随着社会物质文明和精神文明不断进步, 人们开始追求更高的生活环境和生活质量。绿色需求进一步成为人们生活需求的焦点之一, 绿色住宅成为人们首选的消费产品。房地产企业推行绿色营销的有效手段之一就是大量使用和推广绿色广告。绿色广告是房地产开发商围绕开发小区生态环境、绿化程度、楼盘的功能、特色及品牌形象而设计的广告, 是以促进绿色小区的销售为目的, 以增强企业竞争力而精心打造的广告。

绿色广告的设计一般要抓住消费者心理和生理的需求而选择一些主题。例如, 以采光通风为主题, 绿色住宅必须具有采光无死角的特点, 能较好地布局小区内环境, 使之优雅、住宅错落有致、气流通透, 体现人与自然相融合。以绿色建材为主题, 绿色建材是指健康型、环保型、安全型建筑材料, 也就是不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质, 对人体没有危害, 对环境不会造成污染的建筑材料。由于有些建材甲醛超标对人们健康构成威胁, 因此绿色建材备受消费者的关注。人们对绿色建材的需求, 也是创作绿色广告的一个切入点。以公益绿色为主题, 推出公益绿色主题的广告, 可以提升企业形象, 展示企业关注环境, 注重生态建设, 对消费者具有责任感, 把促进人、环境、社会的和谐发展作为企业理念。如今社会绿色浪潮一浪高过一浪, 住房的绿色化不可避免地被推上绿色浪尖, 房地产企业应该密切关注营销前沿的动态, 创造更多的绿色广告。

使用绿色广告与消费者进行沟通, 应注意几点:第一, 要有与绿色广告宣传相一致的名副其实的绿色住宅作为支持。否则, 绿色广告只能是空壳, 会引起消费者的反感。第二, 广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教。应突出保护环境要依靠每个消费者的努力, 说明购买绿色产品是一种有利环保的高尚行为, 从而打动消费者。第三, 房地产企业要有合适的定位, 即自己的特色和风格。只有这样, 在与消费者进行沟通时才能给消费者留下深刻印象。第四, 绿色广告作为一种促销方式, 应从全局考虑, 与其他促销方式如人员推销、公共关系等相结合, 共同追求绿色促销的效果。第五, 绿色广告宣传要适量。因为大量的广告本身就不符合“绿色”原则, 会造成资源浪费。

七、结论

住房越来越成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标, 也是房地产企业开发住宅环境设计力求表现的卖点。随着人们对贴近自然的需求日趋高涨, 人们对住宅功能的要求不再局限于挡风遮雨。在我国总体经济发展水平不高、环保技术水平较低、人们环保意识不强的条件下, 房地产企业要取得可持续生存发展权, 就必须走绿色营销之路。

摘要：房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业的实践运用, 是多个具体策略的组合, 如开发绿色住宅、开发绿色物业、开发绿色品牌、采取绿色定价和采用绿色广告促销等。房地产开发企业要取得可持续生存发展权, 就必须走绿色营销之路。

关键词：房地产,绿色营销,营销策略

参考文献

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[4]、戚振强, 刘长滨, 樊瑜.房地产绿色营销探讨[J].建筑经济, 2007 (5) .

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房地产营销策略的探讨 篇10

房地产业市场竞争的核心是对潜在购房者的争夺。由于整体营销策略注重对市场的调研, 我们强调的是市场调研要有全局观应包括对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规及金融环境、住房制度的改革动向及居民反映、居民消费需求及购房心理、文化背景和项目用地周边的环境、公共关系、特别是竟争对手等进行系统研究, 及时制定相应的营销策略, 使得开发项目更贴近目标市场。

房地产与一般商品有很大的区别, 就在于一般商品在生产过程中若发现不能满足市场需求, 可以通过改进生产工艺后重新推向市场。房地产则不一样, 一旦规划方案审批下来, 施工开始, 要想改则难上加难, 房地产使用期又长达几十年, 稍有失策, 则将因此成为“永久性建筑垃圾”, 可见市场调研的重要。

二、切实做好营销策划

切实做好整体营销策划, 房地产开发商在房地产项目实施前已对项目进行了全面而系统的市场调研, 然后邀请房地产市场营销的项目策划人员参与房地产项目的整体营销策划, 根据市场调研的结论, 系统地研究目标购房者最关注的房地产价格、环境、地段等因素。房地产公司再根据自身的特点和市场需求决定这些项目的取舍, 使得“以销定产”的营销思想得以充分地融入项目的规划、立项、设计、建设、售后服务和物业管理的每一个环节中, 将项目中的各项定位落到实处, 使房地产开发项目最大限度地满足市场需求, 准确地把握市场变化的脉搏, 具有超前性和前瞻性, 不仅提高了房地产公司开发水准, 还极大地降低了房地产开发商的营销风险。

三、树立全员、全过程质量品牌理念

随着科学技术的进步, 商品房的质量普遍有了提高, 人们从追求质量转向追求服务和品牌, 最终追求精神的满足和自我实现。因此房地产经营的唯一目的是满足社会需求, 为社会提供房地产专业的服务, 而利润是房地产公司提供优质服务后得到的相应回报。健康的企业形象能够得到客户的信赖, 降低企业的宣传成本。房地产的品牌与其他商品品牌相比有其自身特点, 因为大多数人一辈子只会买一套住房, 不过他们可以影响他们周边的潜在购房者的购买行为, 具备间接重复购买性, 这就是所谓的“口碑”的重要性。因此, 房地产品牌塑造也可以借鉴其他商品品牌建设的经验。售楼人员、施工人员、物业管理人员都是房地产品牌的共同塑造者和品牌的延伸。特别是建筑质量是楼盘品牌的灵魂挑选信誉高、施工质量好的施工单位, 这从很大程度上说是质量的保证, 也是房地产品牌的需要。良好的物业管理不仅可以促进房屋销售, 而且本身也是房地产的品牌。因此, 我们房地产公司应当树立全员、全过程的品牌和质量战略观念, 进行全面品牌和质量管理。

四、高度重视科技创新

整体营销策略注重技术创新, 房地产公司的技术创新主要有规划创新、设计创新、建筑施工过程中的“四新” (即:新技术、新设备、新工艺、新材料) 技术应用。

规划创新。传统的规划创新主要是选择有地理优势的地块和营造有特色的小区生态环境及文化氛围的创新。中国住宅产业发展提出新概念——均好性, 是对传统的规划观念的创新。“均好性”是指在规划设计中, 应树立全局观和系统观, 把每套商品房都作为精品样板房来进行规划设计, 尽可能使所规划的每套商品房都具有良好的户型、景观、绿化、通风采光, 消灭黑屋的出现。“均好性”作为房地产开发的最高境界, 将成为未来楼市的发展趋势和基本规划准则。

设计创新。设计创新主要是指结构设计上的创新和园林设计上的创新。在创新时要注意有一定的特色和风格, 选用新材料、配套新产品, 为我们解决满足购房者需求提供各种解决方案。

五、创造性地开发绿色住宅

整体营销策略注重绿色住宅的开发, “绿色住宅”是一个系统的环保工程, 其设计处处体现以人为本和回归自然, 是实现社会、经济和自然三者协调发展的未来房地产开发方向。“绿色住宅”强调人居环境和自然的和谐发展, 房地产开发公司在设计中应当以尽量减少人的活动对生态环境的负面影响为目标, 致力于追求最小的生态冲突, 使用环保材料减少环境污染, 实现持续高效地利用一切资源, 使住宅真正成为“绿色住宅”。主要是对自然采光等光能、自然通风等风能、节约用水和提高水的品质的水能资源的高效利用, 环境的全面保护和绿色环保建材的使用, 防止污染源, 塑造良好的绿色人文环境。

六、认真抓好未来市场的预测