上海移民与上海商业

上海移民与上海商业（精选九篇）

上海移民与上海商业 篇1

研究上海商业与研究上海移民有何关系?

本书认为:上海是典型的“由商而兴, 因商而立”的商业城市, 又是典型的移民城市, 上海商业与上海移民两者紧密相联, 这是上海与北京、广州、西安等大城市相区别的显著特征。

上海原本就是移民城市。1843年开埠后上海人口迅速增加, 主要是外来移民。开埠前的上海人口, 包括县城内、城郊以及各村镇不足25万。到1930年上海人口超过300万, 1947年超过400万, 1949年初达到546万。100年中增加20多倍。

近代上海从事商业及相关经济活动的主体是移民。国际移民从设立洋行 (即商行) 到投资办厂, 为上海在20世纪20年代成为我国贸易、金融、经济中心 (也是国际金融中心之一) 奠定了基础。上海国内移民也在上海埠际贸易和市内商业、航运业、金融业以及工业等各领域作了并不比国际移民逊色的贡献。

近代上海成为国际著名的商业城市, 同时也是国际著名的移民城市。

商业活动还渗透到上海社会生活的各个方面, 形成了海派文化。文学艺术和教育、新闻、出版业无不讲究市场效益、资本运作。而在上海从事文学艺术和各类文化事业的人也大多是移民。近代上海的社会文化是“海纳百川”的移民文化。

没有大量国际、国内移民的来沪, 就没有上海近代商业, 也没有近代意义的上海。

新中国建立后, 由于众所周知的原因, 商业活动曾被局限在消费品领域, 上海移民也骤减。改革开放以来, 上海商业发生了巨大变化, 此时国际、国内移民再次在上海涌现, 形成了新移民潮。境外商人纷至沓来, 港台商人和内地各省市商人抢滩上海, 上海再次成为国际、国内商人的大舞台。上海市政府因势利导, 构筑人才高地, 又吸引了大批外国专家、“海归”们和包括香港专才在内的全国各地人才。与此同时, “民工潮”涌动上海滩。

伴随着国际、国内新移民的涌现, 上海商业流通无论资金流、物流、还是技术流、信息流, 内涵更丰富, 规模也空前扩大。

改革开放以来, 上海商业的巨大变化, 上海城市、社会的巨大发展, 都是同上海涌现的新移民潮分不开的。

无论是上海近代商业, 还是现代商业, 都是大商业、大流通。而大商业、大流通又都是同上海移民紧密相联的。研究上海商业, 必需研究上海移民。

在改革开放30年的今天, 上海商业研究不能再囿于传统的“商业”概念, 视野应该更开阔, 课题需要进一步拓展, 不能忽视对上海移民商业活动的研究。本书是首次尝试。

上海移民与上海商业 篇2

上海华侨因私出入境服务有限公司成立于2002年，是经公安部认可的全国首批出入境服务机构之一，许可证号为沪公境准字（2002）0003号，前身受上海侨务办公室直接领导。华侨移民十分重视团队文化建设，公司成员均拥有多年的行业经验，在各个领域具有专家级资质。近百位律师、会计师、审计师等专家团全程陪伴，实现客户的移民梦想。

葡萄牙项目：

葡萄牙是欧洲申根国中第一个以立法形式出台的投资移民项目。

投资50万欧元购买葡萄牙房产，就可以获得葡萄牙绿卡。

首先拿到1年签证，然后每两年获得两年签证，即1+2+2。

居住方面，第一年居住满7天，然后每两年居住满14天，就可以保持。

5年之后，可以申请永居（即绿卡）

畅行欧洲26申根国。

匈牙利项目：

匈牙利是欧洲申根国中第二个以立法形式出台的投资移民项目。

投资25万欧元购买国债基金5年，5年后无息返还本金。

2个月拿到5年期长期签证。6个月就可以申请永久居留签证（绿卡）。

获得永居身份之后，每6个月需要进入匈牙利一次（不能连续6个月离开匈牙利）。如果要入籍，通常需要连续在匈牙利居住满8年。

加拿大项目：

加拿大投资移民的要求为：至少拥有160万加币资产，在过去5年内至少拥有2年高级管理经验，投资80万加币购买政府指定基金5年，5年后无息返还。或者一次性支付22万加币不返还。

160万加币约合人民币1050万左右。

高级管理经历，包括企业总经理、董事长等涉及企业运营管理，并能够支配相应的人、财、物等权利的职位。

英国项目：

投资100万英镑购买国债或其他金融产品5年，一人申请，全家移民。

100万英镑约合人民币1000万左右。

新加坡项目：

投资250万新币购买新加坡基金5年，一人申请，全家一步到位拿绿卡。

上海移民与上海商业 篇3

20世纪初上海现代商业模式的形成带动了城市经济生活的变化，伴随大型零售百货公司等商业实体的崛起，消费中的设计作为一种应对市场化及规模化经营需要、调整经营者与消费者之间文化关系的新生力量悄然登场，并在反复调整与重塑中逐渐生成与商业运筹谋划融为一体的设计意识与早期设计方式。上海永安公司百期《永安月刊》的刊行、运营，只是这个大潮中的一道涓涓细流，但作为微观史的一页同样折射出现代设计在中国发生与发展的片断过程。

关键词：

上海百货 商业设计 永安月刊

中国分类号：J022

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 02-0021-04

1939年，上海南京路商圈的“旗舰”店永安百货发生了两件重要的事。第一，永安公司第一代创始人郭乐移居美国三藩市，此后上海永安公司完全由第二代掌门人郭琳爽当家。第二，《永安月刊》创刊，发行人郭琳爽，主编郑留。从这一年3月开始，一直延续到1949年5月停刊，《永安月刊》作为一个百货公司发行的文艺刊物每月一日出版，整整十年从未间断，主编也从未更换。这两桩事件的主角都是郭琳爽（1896-1974），而且都对日后的永安公司经营产生持续的、深刻的影响。

郭琳爽，20世纪初上海商界著名的新生代标志人物之一，出生于广东省香山县的经营世家。但与父辈不同的是，他从小便有机会接受正规的学校教育，直到大学毕业。他在广东岭南大学主修农业，修习不少经营管理课程，大学毕业后被派到欧美各国观摩商情，回国后则在香港永安公司实习，1929年开始，出任上海永安公司的副司理。[1]由郭琳爽主导的这本《永安月刊》在长达十年不间断的发行中，经历了日伪沦陷期和国共内战期，从一本期刊的角度，留存了丰富的商业史料及文艺史料。到今天为止，对《永安月刊》的考察也基本上停留在文学史或经济史的角度，但如果将它视为设计史考察的现象，则可以发现，其中同样包含了丰富的中国早期设计发生的信息。

一 近代上海商业转型与设计的发生

20世纪初期的上海南京路是摩登上海十里洋场的缩影，也是上海近现代商业诞生的摇篮。1917年中国大型零售百货公司首先在这里出现，规模化的经营方式与现代的管理手段，推动了生产与消费的转型。在这条绵延几公里的街上，伴随着经济生活的变化，中国现代设计悄然萌生。

1914年第一次世界大战爆发后，参战各国忙于战事，放松了对中国的经济侵略，导致民族轻工业、金融业和商业的发展，形成短暂的“黄金时期”。1917年先施百货公司创立，1918年永安百货公司创立，1926年新新百货公司创立，1936年大新百货公司创立，形成上海南京路“四大百货”的格局，成为塑造上海近代消费文化的重要力量。当时的上海是国际资本竞相较劲的战场，商业零售资本同样如此。国际供货商品与本土产品纷纷在各大百货公司设台打擂，在各百货公司销售的商品中，有直接从巴黎、伦敦或纽约进口的，也有依据“洋货”样式在中国国内设厂生产的。对于公众和批发商来说，大型百货零售公司的掌门人就是创造商业神话的角色。他们把南京路变成了“购物的麦加”、消费的商都[2]。围绕南京路的繁华商圈，如雨后春笋般出现各种新招牌、新消费、新字号、新花样、新媒体和新舞台，其中既蕴育了迥然不同于传统日常生活的新消费经济模式，也催生了与消费经济密不可分的商业设计。

在传统的商号经营与现代消费模式中左右逢源的中国早期百货商店，对于建立现代都市的生活方式与消费观念，做出了重要的贡献。今天看来，最早在上海这个十里洋场站稳脚跟的百货零售业，清一色的都是本土产业，这一格局应当说与其独特的本土优势不无关联。因为这些百货商店不仅率先提供了来自全球（主要是西方成熟的工业国家及其附属领土）的丰富货品，而且还为这些货品的本土消费提供了概念传播和文化诠释的可能性，甚至进一步提供了在地化生产与销售的经验渠道。案例资料表明，本土商家的经营优势往往就在于，在拓展新的商品售賣空间时，商家必须为消费者提供消费商品的理由，而这方面他们显然具有天然的文化亲近条件，当百货商店需要为商品提供概念的翻译和文化的诠释时，他们借助于对商品的内涵诠释与价值解析，构建一整套消费领域的行为规则：什么指向“科学”、什么代表“健康”、什么标志着“高贵”，什么意味着“时尚”……这些经过精心选择、对于刚刚从乡村走进都市的东方消费者而言显得神秘而新奇的价值标签，伴随着苦口婆心的广告宣传，被逐渐内化为一种超越传统的消费观念，不仅长久地影响了中国社会的消费认同，还由此而影响到商品设计中形式价值与文化内涵的构成。

上海永安百货公司是中国百货商业的先驱，于1918年9月5日在南京路上开业，创办初期，即推出“经营环球百货，推销中华土产”的经营主旨，主要经销高档商品，为中外上层人士提供商品服务。由于经营有方和管理完善，开业不久永安百货就成为南京路上最耀眼的百货“旗舰店”，销售总额高居首位，各色货品新颖时髦，俨然成为上海时髦与奢华风尚的引领者和创造者。永安公司的经营特色之一，即不仅作为商品供销的组织者，还作为协调商品供需关系的力量，主动介入商品的运筹谋划与设计生产。当时永安百货的进货环节，面对的是来自全球的海量货品，这种筛选商品的工作，通常由训练有素的高级管理人员担当，进货的成功与否直接决定着销售的业绩。正是这个筛选商品的过程，使永安公司的决策者们无形之中扮演起调整商品文化关系的角色——依据市场的逻辑和商人的敏锐，为中国市场筛选全球货品的任务，同时为“洋货”找到在中国落地的概念与空间；进而积极组织相关环节的设计生产，对洋货进行调整改进，使之更加适应中国社会的生活需求。在商品组织技巧更为纯熟的阶段，则针对洋货缺乏和性价比不合的领域，积极组织国货的在地设计与生产。正是这种敏锐的市场驾驭能力与经营创新能力，使得永安公司在众多的竞争对手中常踞不败之地。

《永安月刊》曾经刊登过一则不起眼的“体重磅秤”广告，原因是永安公司铺面摆设了两台电磅秤，是老板郭乐去德国考察时买回的，每台三百多美金，每秤一次5分钱。但当时的国人尚无强烈的“体重意识”，因此，永安公司抓住中国人忽略体重但注重养生的特点，将电磅秤与健康联系起来，在《永安月刊》上频繁刊登广告进行宣传：

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“我们还要随时测检自己的体重，来体察健康的程度和进退，这是不可忽视的一件要事。普通人磅有因陈旧或机器简单，不能得到标准的数量，以至同日两处测验得着不同的量数。只有永安公司的电磅能够胜任愉快，绝无不准之弊，该电磅每次检测均自动奉送记录卡一张，卡上著名年月日及体重量数，以备保留做下次测验时比较，若能每月测验一次至两次，则对于本身的健康了若指掌，确实无讹。本刊特奉赠电磅半价赠券，希望读者都能注意健康，且能永保健康之乐”。[3]广告的最终结果，是电磅秤随着“体重”概念顺理成章地进入上海市民的日常生活。

为进口百货找到在中国落地的概念与空间，需要深刻理解不同阶层中国人的生活观念。在此基础上，找出相关的特点再创造性地将其转换为一个与生活文脉没有抵触的新质点，形成新的消费需求，有时则必须对洋货无法与中国人生活方式对接的部分，进行功能调整或风格改造。例如：热水袋本是一种医疗用具，公司别出心裁地把它设计为妇女日常取暖用的热水袋，先后去美国定制了两批“Ever”和“Royal”牌，并在商场里用霓虹灯大做广告，从此塑胶热水袋即成为中国众多家庭的日常用品。永安公司还曾向国外进口女士羊毛衫，本来是直身的，为了适合中国妇女的身材和着装习惯，公司专门到英国去设计和定制了不同的式样和多种大小尺寸，使这种羊毛衫迅速在市民消费中流行起来。[4]最初，公司只是根据中国人的需求特点向国外订货，之后为了降低成本，开始培养签约的国货工r利用手中洋货为样本资源，帮助国货工厂进行技术改进，按市场需求定制加工适合中国市场的商品。商品生产出来后，永安百货会扶助进行营销宣传，根据百货公司对市场的了解，为商品找到最有竞争力的价值点（卖点），在各种媒介上，对消费者展开强大的宣传攻势，激发消费者购买的热情。

二 《永安月刊》与现代设计观念的建构

《永安月刊》中记录了大量诸如上述的商业经营与产品设计故事。从创建到停刊的这十年间，《永安月刊》共发行了118期，每期约50页，16开本，封面为铜版纸彩印，封底为铜版纸双色印刷，前封里与后封里为铜版纸单色印刷，正文采用道林纸胶印。以1939年创刊号为例，刊物封面是三色印刷的人物摄影。郭琳爽的女儿郭志媛作为创刊号上的封面人物，穿着白衬衫和蓝色背带裤，头上扎粉色缎带蝴蝶结，浅浅笑意中露出小梨涡。这种以名媛美女作为封面的设计，成为之后月刊封面的基本风格。（图1）

月刊内容由三部分组成，第一部分是图画，包括绘画、摄影、插图、漫画、电影海报等；第二部分是文字，由潘仰尧、黄寄萍、周瘦鹃、乔存等人组成作者班底，文字内容一半是常见的小说、散文、诗歌，另一半是介绍新的生活方式与健康理念，比如《职员的修养>《吃西餐的常识》《家庭生活漫谈》《维他命C》《中西医药问答》等，将现代生活的常识和观念持续在月刊上传播：第三部分是广告，有永安摄影室和跑冰场的广告，也有永安公司的本牌商品和代销产品，更多是如南洋烟草公司和光明热水瓶厂等企业的广告。图画、文字、广告的篇幅比例，约为1：2：1，是趣昧性、知识性较强的读物。（图2）

在刊物的经营方面，创刊初期在境内外共设有五个分销处，分别设在香港永安公司、南洋永安保险有限公司、美洲永安公司办庄、澳大利亚永安有限公司、英京永安公司办庄。经营一段时期之后，五个分销处变更为本埠经销处设在五洲画报社（上海山东路221号）、香港分销处设在香港永安公司（香港德辅道中）、暹罗分销处设在德兴公司（暹罗曼谷石龙卓路1326号）、青岛分销处设在祥记行书报什志部（青岛中山路92号）、西安分销处设在亚光书店（西安南院门街165号）。

创刊时的刊物定价为每期1角，半年5角，全年1元。发行至第5期开始调价为每期2角，半年1元，全年2元。之后，随着经济波动逐渐调价。1939年时，广告的刊发价格为：后封面铜版纸两色精印，全页180元，半页100元；前封里铜版纸单色印全页130元，半页75元；后封里铜版纸单色印全页110，半页60元；普通的插页广告，道林纸单色印刷，全页90元，半页50元，四分之一頁30元。广告所需的铜版锌版及画稿由刊登广告的用户自备；广告亦可委托月刊代办设计，但需另收设计费。这就意味着在《永安月刊》的编辑团队中，有能够承担广告设计任务的人员。具体人职不明，但档案馆的资料显示，编辑人员中应不缺专门人才，如“美术编辑梁燕”，毕业于广东为张美术学校，曾任上海商业美术公司经理，并负责永安公司的橱窗布置，在永安月刊上常见他发表的绘画作品。（图3）

进一步对其编辑团队成员的身份与学历进行考察，发现这些编辑全部接受过高等教育，并在文艺上有着独特的爱好，很多人是多才多艺的知识分子，身兼数职。比如麦友云，不仅在永安月刊任编辑，除文字工作外，常在月刊上发表绘画与摄影作品，同时还负责永安乐社的编剧与组织，能够登台亮相表演剧目。再比如刘鲁文，毕业于美国摄影学院，为月刊提供大量的摄影作品，也负责公司大型活动的摄影拍摄，同时担任永安摄影室的专职人像摄影。这些有着良好教育背景的编辑群体，在永安公司都属于管理阶层的高级职员。他们借助于一本以“文艺刊物”定位的《永安月刊>，融进大量的商业宣传，这种宣传往往非常高明，除去显而易见的硬性广告外，还常用一种巧妙的手法，在现代生活理念和消费概念建立上下功夫，通过大量科普类、见闻类、新闻报道类的文章，利用杂志的文化阵地，建构与商品匹配的现代生活观念进行宣传。从设计的角度去看待这批当时的社会精英，他们是帮助百货公司创造现代生活方式与消费观念的智囊团，而这些融进生活的消费观念又可能转为商品设计与购买需求的源头。（表1）

作为一本由公司发行的文艺刊物，《永安月刊》在刊物内容上，与百货公司所销售的商品有着千丝万缕的联系。这种联系不仅是通过刊登广告图片对商品进行直观的宣传，而且还通过大量文章对商品的价值深入分析，将被定义的价值与时尚的生活相联结，进行观念解读与符号创造，把精心选择的商品转化成一种现代生活的指代与象征。这种相辅相成的合作，最终使得《永安月刊》与永安百货之间形成一种独特的关系：《永安月刊》努力构建消费现代性的精神符号，为读者提供了现代生活的观念；永安百货则负责提供现代的消费场域和消费品；《永安月刊》的读者群同时也是潜在的消费者，两者相互印证，彼此交织成一种现代生活的商业场景。

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對于20世纪早期的中国民众，从来就没有一种现成的关于现代生活及其消费方式的“葵花宝典”，他们所认为的现代生活方式，是经过了无数的过滤、筛选、重塑后生成的。而通过《永安月刊》这条线索，我们可以隐隐约约触碰到这个生成的过程，过程中的几股重要的力量——永安百货、《永安月刊》、国货工场、洋行货仓、读者与消费者在此处曾粉墨登场，几股力量相互作用、交织碰撞出现代生活与消费的观念。

“观念的产生”与“商品的生产”是一个动态推进的过程，新观念往往对应着一批新的商品，在这个过程中，设计的作用逐渐凸显出来。因为新商品往往是来自西方的现代生活的物品，产生于西方的文化和传统生活中，有着强烈的原发性。但是这个物品在中国生活场域中真正的落地，往往需要转接与协调的过程，完成两种文化在物质层面的调和。设计的作用在于商品生产前端的概念创新、中端的品质把控、后端的阐释推广。来自全球的商品批量化地涌人中国，携带着异域的、现代的生活观念，寻求其在中国的落地。这一过程必须重构商品的文化内涵，与中国消费观念相糅合，让突兀的商品切入中国社会的生活情景，慢慢转化，慢慢适应，慢慢改变……我们将这些产品粗浅地分—下类，会发现至少有两个领域存在着巨大的设计空间。第一类是生活日用品，此类商品的需求是刚性的。比如：照明用的洋烛、点灯用的洋火洋油、缝纫用的洋针、穿着用的洋布、洗涤用的洋胰、休闲用的洋烟。这些围绕日常生活、衣食住行的洋货，通常是机器制品，比传统国产货价格便宜，质量上层，具备明显的优势。设计对这类商品的作用，通常体现在商品后期阐释推广的环节，比如包装与广告宣传，早期的月份牌就是典型例子。第二类是奢侈品，此类商品与中产阶级以上的人群关系密切，商品往往与现代生活方式相关，生活风尚往往由这部分商品的消费予以带动，文化观念往往在这部分商品中显露，这部分正是设计重点作用的场域。新商品对应着衣食住行方面全新的生活模式，比如“衣”领域的时装、饰品；“食”领域的罐头、咖啡、饮料、补品；“住”领域的洋房、水汀、电器、通讯设备、现代家具；“行”领域的汽车、火车、飞机。这些奢侈品所建构的生活方式与传统生活有着天壤之别。由形形色色商品带来的是完全不同的生活的可能性。丰富的商品裹挟着全新的生活方式，在20世纪早期上海的商业场域，展现出一幅繁华都市的消费景观，现代设计也在此悄然登场。

三 从设计观念到明星产品

“全包黑带润肤香皂”是当时永安百货日化系列的名牌产品，也是永安百货常年回馈客户的赠品，在《永安月刊》上就能看到常年刊登的润肤香皂的赠券。香皂虽小，但做为永安本牌的明星商品，能够如此慷慨的常年赠送，至少要符合两个必备条件：首先，香皂要成本低廉，又要品质良好；其次，制造商要和永安百货有足够坚实的合作基础，既要为永安百货保质保量准时供货，又要保障永安百货长期稳定的利润空间。所以在“金包黑带”润肤香皂成为永安百货名牌商品的背后，是永安百货和裕华化工工业公司之间的一段深厚合作渊源。

通过这段渊源，可以看到一款成功产品的背后，有着不可或缺的资金、技术、设计、营销、广告的配合。而在当时的条件下，这些元素完全不具备，甚至几乎为零，更没有一套现成系统可以参考，按说成功的希望很小。但历史证明，当时他们不仅做到了，而且做得相当成功。我们就以“金包黑带润肤香皂”为例，看看当时人们是如何为一款成功的产品创造条件的。

资金问题：资金是裕华化学工业公司发展中重要关口，但与永安公司的合作给了它关键的支持。当时永安公司对已建立产销关系的某些有资金困难的工厂总是尽力给予支持和辅助。当时永安公司本身资金也并不宽裕，但在支付货款上仍尽可能给予这些工厂以方便。“一般说，资金并不困难的大厂，照当时商业管理，货款一个月一结，付款再支付十至二十五天期票；如果厂方急需现金，只要事先同它商量，交货后，它立即支付现款，但需要扣除2%的货款，作为付给它的利息补贴。对于货源为永安公司掌握，商品由它经销的小厂，如果资金困难，除付给现款外，还用不同的方法给予帮助：有付给定洋的，有先付一半货款的，也有订货后分批交货、分批交付货款的。甚至如裕华皂厂在初次接受润肤香皂订货时，因为资金困难，经与永安公司协商，由后者把该厂生产的滞销商品‘福禄寿’香皂全部收购下来，进行支援。直到该厂资金周转宽裕时，才又把这批香皂买了回去”[5]。

技术方面：裕华化学工业公司在和永安公司合作之前，自主生产的“福禄寿”香皂严重的滞销。但是和永安公司建立稳定的产销关系后，在技术上得到永安公司的大力支持。因为永安公司长期独家代理美国棕榄公司生产的棕榄香皂，方便提供名牌洋货供裕华公司仿制，还在生产工艺上给裕华公司很大的帮助。“金包黑带润肤香皂”，就是在永安公司指导下完成的产品，基本上达到美货棕榄香皂的质量水平。这种质量上乘的香皂一经在上海永安百货销售，很快就成了名牌货，不但提升了销量，而且逐渐替代了洋品牌。这个过程也使得永安公司和国货工场建立起相互依存的紧密关系。

设计方面：对于一款香皂来说，设计重点在三个层面展开，首先是视觉层面的包装与外观，其次是嗅觉层面的香味，最后是触觉层面的手感。毫无疑问，“金包黑带润肤香皂”在这三个层面上都是成功的，特别在视觉上，现代感的几何构图与简约风格，时尚感的黑色与金色的强对比搭配，正是20世纪20、30年代风靡世界的装饰艺术（ ArtDeco）的审美趣味（图4）。

营销方面：为了打开独家经销品的销路，永安公司特地将生产润肤香皂的机器从厂家搬到公司，在商场内公开表演制作过程。在表演中，有工作人员向顾客讲解香皂的生产过程、商品原料和商品优点等。现场参观的顾客，还可以凭当日的购物发票得到赠品或半价券。1936年9月，利用永安新厦开幕的机会，公司举办了“新式制皂雏型机器陈列表演”，并要求裕华公司在香皂上印刻“永安公司敬赠”字样，赠送给顾客。这种商品操作表演，既可以借操作表演引起人们的好奇心理，扩大商品宣传效果，吸引大批顾客到公司来；又因为想要获得赠品香皂需凭公司当天的购物发票，有些顾客为了得到赠品，本来不一定购货的，也顺便买一点，这就在一定程度上增加了公司的售货额，而润肤香皂的牌子也就此响出去了。[6]

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广告方面：润肤香皂的广告和赠券在《永安月刊》上随处可见，而且手段高明，不是生硬的宣传产品，而是诉求商品所带来的内在价值与生活品味。在1939年5月的创刊号上，润肤香皂有着鲜明的广告诉求点—皮肤维生素。为了将这个诉求点深入展开，在创刊号这本50页左右的杂志上，用了三种方式诉求。首先，医师黄日惠撰写了一篇名为《生命的要素维生素C》的科普类文章，开篇就直接点明文章参照1938年8月Dr-H-N.Holmes的原著《Have you had your Vitamins》观点，确定“维生素C是人类生命的要素”；并通过文章介绍了1937年获诺贝尔医学奖的重要贡献也是发现“维生素C是生活的要素”，将这种最新最权威观点抛出，进而详细描述了人类发现维生素C的历史，以及缺乏维生素C可能导致的疾病，如：坏血病、胃肠病、肺炎、结核、霍乱、雀斑等；文章称维生素C是扶助人体抵抗力的唯一要素。其次，《永安月刊》刊登了具有新闻价值的“润肤香皂雏形制造厂表演”的现场照片，展示一块香皂背后的科学现代化制造过程，通过搅拌机——研磨机——推出机——分切机——打印机流程化的生产，展示了商品机械化生产带来的现代感。最后，在同一页面上，刊发篇名为《漫谈皮肤维他命》的小短文（图5），重点介绍润肤香皂优于其他品牌的特点。“香皂，是家庭的日用产品，也是化妆的必备品……现在且让我介绍一种有‘皮膚维他命’雅号的润肤香皂给读者，用过的人，必会发出会心的微笑，深深地感觉到满意。润肤香皂成分，是超出同类的特殊出品，它有美妙的香味和高贵细洁的品质，含有多量的橄榄油，所以具有保护皮肤的功效，在夏天出门或游泳，给太阳无情的烘晒后，皮肤不免发生焦灼状态，若用润肤香皂洗浴，便可解决这个问题，在冬天，凛冽的北风不停地吹着，皮肤受到重大的摧残，时起爆裂，那更非用润肤香皂不可，终年常用，皮肤必可柔润，称之为皮肤的维他命，实非虚誉，润肤香皂系永安公司出品，国内外各洋杂货店均有经售，定价低廉，诸君不妨一试。”四个段落，300多字的小文章，完成了对润肤香皂的定位、特色、用途的说明。借助于永安公司的销售平台和经营网络，一块小小的香皂就变成一种现代生活不可或缺的良品。

通过《永安月刊>留下的线索，我们见证了资金、技术、设计、营销、广告等诸多因素，是如何环环相扣，在20世纪初的上海以现代的方式，成功塑造香皂品牌的过程。在品牌成功的背后有着几股力量——永安公司、永安月刊、消费者与读者，共同建构出现代生活的观念，这种观念作为标准，成为衡量品牌成功与否的指标。设计作为一股新生的力量，成为与现代大商业匹配的策略与手段，越来越多的参与其中，成为重要的角色。不管是被迫还是主动，中国人被裹挟着在进入现代生活，并在其中选择、建构、创造着自己的现代生活。设计作为一种重要的调和力量，参与了这场历史的书写。

（本课题受“教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《民族传统文化元素在现代艺术设计中的应用研究》[项目批准号：10JZD0013]”资助）

参考文献

[1]连玲玲著，《企业文化的形成与转型：以民国时期的上海永安公司为例》[J]《中央研究院近代史研究所集刊》第49期135。

[2][法]白吉尔著，王菊赵念国译《上海史：走向现代之路》[M]上海社会利学出版社2009年5月第二版212

[3]《永安月刊》，1939年，第6期

[4]《上海承安公司的产生、发展与改造》上海社会科学院经济研究所编上海人民出版社1981年版24页。

[5]《上海永安公司的产生、发展与改造》上海社会科学院经济研究所编上海人民出版社1981年版137页。

[6]《上海永安公司的产生、发展与改造》上海社会科学院经济研究所编上海人民出版社1981年版144页。

绿色营销与上海商业的发展 篇4

一、上海企业绿色营销的现状

上海是我国最重要的商业中心城市, 作为联结国际和国内市场的桥头堡, 必须在各个方面向国际大都市看齐。发展绿色营销, 不仅使上海商业在营销改革中继续走在全国商业的前列, 而且可以使上海商业为城市建设和环境保护作出新的贡献。但是目前也有相当多的企业缺乏绿色营销战略意识和战略眼光, 大部分企业在实施绿色经营方面普遍缺乏自觉性, 片面追求利润目标, 忽视企业行为对自然环境和对消费者的不利影响。同时, 消费者的绿色需求相对不足, 环境保护法律体系不健全, 环保技术标准落后, 执法不严, 监督不力等原因, 致使企业绿色营销实践中还存在着一些亟待解决和完善的问题。

二、发展上海绿色营销的几点对策

推行绿色营销, 发展绿色经济的实质是把传统营销模式下的产品和服务对环境的负面效应内化于企业当中, 使之变为企业成本的一部分, 从而来约束企业的供给活动。要建立起完善的企业绿色营销体系, 仅仅要求企业改变传统生产模式, 为消费者提供更好更多的绿色产品是不够的, 更重要的是它还需要政府、消费者及一些非政府组织 (NGO) 的支撑。

(一) 充分发挥政府的职能

各级地方政府在绿色营销过程中, 承担着公共管理的角色, 必要时可利用政府的强制性职能。首先, 各级政府应尽快出台和完善有利于调动企业绿色营销积极性的政策、法规, 责成相关的职能部门制定与提高资源利用率和保护环境有关的强制规定或执行标准, 商品包装物的回收规定, 制定企业采取环保措施的奖励办法和不达标企业的惩罚措施及相关的税收、优惠、减免等政策和标准。其次, 对于企业在生产中的“三废”等进行严格控制, 对部分企业的非绿色营销行为进行行政干预, 加强限期治理、污染集中控制等行政干预, 推行以预防为主的“三废”减量化制度。另外, 政府应鼓励企业积极调整产业结构, 发展环保产业。一方面依靠新科技、新工艺、新创造发展环保产业, 对绿色产业实施倾斜政策;另一方面促进科技成果转化为实用的绿色环保新产品, 优化产品结构, 加快产业升级步伐, 推动企业切实转变生产经营方式。

(二) NGO引导企业开展绿色营销

非政府组织 (NGO) 在发展绿色营销方面主要的角色是引导和教育, 不仅引导和教育企业, 而且引导和教育消费者, 形成全员绿色营销的理念。一方面, 广泛深入开展环保宣传, 进行绿色知识教育培训。当前既要向企业决策者宣传环境管理营销概念, 也要向消费者宣传维护生态环境质量的重要意义。另一方面, 对违反绿色营销的现象进行舆论惩罚。适当披露反映环境压力状况的数据, 不仅要让公众知道什么样的产品和服务对环境产生了破坏作用, 这些破坏作用将怎样影响人们的生活和健康, 同时也要适时提供一些反映环境状况的数据, 让公众了解我们正面临着日益严重的生态环境问题。这样可以使公众感到压力, 知道生存环境的脆弱性自觉提高环保意识, 增加绿色消费。

(三) 消费者推动企业绿色营销

消费者是绿色营销的接受者和最终受益者, 消费者的绿色营销观念与行为直接关系到企业绿色营销的实行。我们应该在提高消费者环保意识的同时, 通过各种方式促使消费者认识到, 消在营销过程中不仅要考虑自身利益, 更要考虑社会利益, 承担起对社会和环境的责任和义务。企业应用长远眼光来看待绿色投入和企业发展的关系, 树立企业注重社会公益的良好形象。其次, 企业应把握绿费绿色产品对自己、对社会、对企业都是有利的, 而消费非绿色产品则等于支持企业的“灰色”甚至“黑色”经营, 不仅破坏了环境、浪费了资源, 对社会的可持续发展不利, 而且最终也损害了自身的利益。

结语

企业在实行可持续发展战略中具有十分重要、不可替代的作用。开展绿色营销, 是实施可持续发展战略的必然要求和具体体现, 也是企业活动的重要组成部分和企业本身可持续发展的必然选择。随着经济社会的发展, 上海企业的绿色营销得到快速的发展, 但由于受到经营理念、产业发展水平、技术与工艺等的影响, 绿色营销中还存在不少问题, 这些问题的解决有赖于企业自身, 以及政府、NGO者和消费的共同努力, 最终形成全员参与的全社会绿色营销观念, 推动上海经济社会的可持续发展, 建设和谐美好的新上海。

摘要：上海是我国最重要的商业中心城市, 作为联结国际和国内市场的桥头堡, 必须在各个方面向国际大都市看齐。发展绿色营销, 不仅使上海商业在营销改革中继续走在全国商业的前列, 而且可以使上海商业为城市建设和环境保护作出新的贡献。本文主要围绕绿色营销展开论述, 实施绿色营销对于推动上海商业的发展具有重要的作用。

关键词：绿色营销,商业

参考文献

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[2]、何志毅, 于泳.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报 (哲学社会科学版) , 2004, (6)

[3]、刘风军.绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题研究[J].中国软科学, 2005, (3) .

[4]、盛宝柱.我国企业发展绿色营销探析[J].经济问题, 2004, (5) .

上海部分商业特色街区 篇5

美食休闲、历史风貌

云南路老字号美食街

云南南路餐饮业在建国前就已成市。云南路美食街在沪上曾一直享有盛誉,上世纪90年代初调整商业布局后，美食一条街遂建成，夜市一度十分火爆。拥有小绍兴白斩鸡、小金陵盐水鸭、鲜得来排骨年糕、福生楼烧鹅、长安饺子楼的百饺宴、燕津饭庄的烤鸭、雅叙居羊肉馆的白切羊肉等正宗的上海风味小吃。

然而，随着时代的变迁以及周边环境的调整，云南路美食街也逐渐失去了昔日的光彩，不再那么为人们津津乐道，生意也不再如以前那么火爆。商家经营惨淡，于是寻求转租，美食街总共29家网点，其中6家自营，9家对外租赁。这些网点共涉及违法搭建192.66平方米，占道132米。为了重振美食街雄风，更好服务世博，黄浦区政府将云南路美食街的改造计划提上了日程。

2008年上半年，区委、区政府提出了建设“云南路老字号美食街”的规划设想，作为黄浦区迎世博的重点项目之一，明确由杏花楼集团负责贯彻实施。整体改造调整历时八个多月即顺利完成，并于去年12月19日迎世博倒计时500天时正式开街。此次云南路美食街的调整改造按照“整、拆、净、改、管”五管齐下的方针，对沿街建筑外立面进行了统一设计，不仅彻底根除了屡禁不止的违章搭建顽症，形成具有海派特色的立面风格；同时，又根据云南路美食街的特色，对沿街餐饮企业也进行了适当调整，引进了洪长兴、德大西餐社、五芳斋、燕云楼等老字号餐饮，与原有的鲜得来、小金陵、小绍兴、大壶春、成昌圆子店等一起共同形成老字号品牌汇聚、特色餐饮争辉的局面，使美食街整体能级和经营档次得到了提升。

云南路的餐饮网点逐步扩大改造并进行了重新调整后，云南路的消费者呈上升趋势，特别自2008年12月开街以来，声誉大振，生意兴隆，春节期间闹元宵销售额明显上升，端午灯会热闹非凡更吸引了白领青年的亲睐。

上海城风味坊中西美食步行街

上海城风味坊中西美食步行街位于长宁区虹桥开发区的中心地段，是气势及规模堪称虹桥商圈内标志性建筑的“上海城购物中心”的一个组成部分。整条步行街营业面积有近一万平方米，街面造型新颖别致，外形按欧洲巴洛克设计的步行街路宽8-10米，长200余米，层高9米，有20间上下二层的建筑，呈L型环绕虹桥上海城购物中心两侧。步行街中外知名餐厅云集，充满浓郁的休闲氛围，有美国风情的“猫头鹰”餐厅、印度特色的“娜娜可”餐厅、葡国风味的葡京澳门茶餐厅、葡京煲煲好，民族风味俏江南餐厅，还有快餐文化中的美国麦当劳快餐店、著名连锁咖啡店COFFEE BEAN、STARBUCKS等，餐饮休闲与主商场上海城购物中心相互呼应，浑然一体。

在这条既有美国纽约SOHO区文化韵味，又具有香港兰桂坊特色的步行一条街上，消费者在上海城能享受到餐饮、购物、娱乐、休闲一站式服务。每当入夜，步行街更显繁华斑斓，如一块宝石镶嵌在高楼如林的虹桥地区。歌舞升平的热闹氛围与琳琅满目的时尚商品相映成辉，在这里消费者不仅能体味国际时尚潮流，更能感受到现代商业的舒适购物环境。

仙霞美食特色街

仙霞路美食特色街位于长宁区，东起芙蓉江路，西至威宁路，早在上世纪90年代就逐步发展成为沪上闻名遐迩的美食一条街；整条商业街紧靠古北新区北侧及虹桥开发区的西侧，营业面积有近一万平方米，聚集了30多家餐饮企业，四方风味美食汇集于此。

仙霞路美食特色街从上世纪90年代起由休闲小吃街逐渐发展而来，为居家休闲、友情聚会、商贸洽谈提供了便捷的场所，有效拉动了消费，集聚了人气。每当夜幕降临，这里车水马龙，人流摩肩接踵，一片繁华。经过10多年经营开发，商业街发展迅速，逐步形成了以餐饮娱乐业为主，集购物、休闲、文化等综合性消费功能为一体的特色商业街；与虹桥商圈内标志性建筑的上海城购物中心、仙霞西路百联西郊购物中心以及天山路汇金百货、长房国际广场、泓鑫时尚广场等商业资源相互呼应，浑然一体。

整条商业街充满休闲氛围，这段近1000米的路程中，餐饮行业经营收入占商业街总收入的70％以上，其中有一年四季天天客满、订座需预约排队的“香吧岛小龙虾”；有风味独特的“上海吴记麻辣鸳鸯火锅”；有享誉全球的台湾“阿宗面线”、“笑嘻嘻私房菜”；有民族风味的“虹霞火锅”、“牧羊人家”；有深受青年白领喜爱的“新旺茶餐厅”、“永和豆浆”、美国著名连锁“肯德基快餐店”；有生意红火的龙头企业“海立阁大酒店”；湖南湘味菜“滴水洞”；广受青年人喜爱的卡拉OK“必爱歌”、星歌音乐餐饮有限公司；异国风味酒吧等品牌（特色店）的数量占街区内店铺总数的50％以上。

滨江大道休闲餐饮街

滨江大道与浦西外滩隔江相望，东起浦东南路，沿浦江东岸，向南至拾步街，全长2.5公里左右。它是集观光、防洪、绿化、交通及服务设施为一体，集中了防汛墙体、游艇码头、江边大道、彩灯喷泉、亲水平台于一体，被誉为浦东的新外滩，是中外游客旅游首选地之一。

作为商业特色街的必备要素，其周边交通极其多样方便，大大提升了滨江的人流吸呐能力，为人气聚齐提供了充足的硬件设施。

滨江的地理位置也注定她成为与上海新天地齐名的商业休闲街。沿江有上海国际会议中心，香格里拉大酒店，海鸥坊，正大广场，花旗大厦，海洋水族馆等建筑物。滨江大道周边不仅交通便利，而且近邻有商务、休闲、金融、旅游设施，完善了浦东小陆家嘴成为城市功能区所必需的配套设施。

滨江大道是刚刚兴起的商业特色街区。滨江大道除本身的经济效益，它的存在也大大提升了周边地区的发展。

衡山路休闲街

位于上海西南角的衡山路东起桃江路，连接宝庆路，西达华山路，全长2.3公里，是上海最负盛名的休闲娱乐一条街，也是徐家汇商业中心，时尚购物街淮海路两大繁华区域间的一条幽静通道。

20世纪90年代中期以来，衡山路以营造清新、优雅的文化、娱乐、休闲环境为特色，陆续开出了耕读书香茶坊、凯文咖啡馆、百度酒吧等别具风情的餐厅、酒吧茶室和咖啡屋。其中，占地6000平方米的领馆广场，引进了国外和沪上众多知名餐饮企业——美国星期五餐厅，意大利沙华多利餐厅，“一千零一夜”餐厅等，成为沪上著名的高档休闲娱乐场所。1999年9月，衡山路被评为“上海市十大专业特色街”之首。

衡山路作为主干道，与它交叉的还有11条支马路，这些马路在衡山路被评为市级专业特色街后在休闲功能上陆续有了一定的发展，形成衡山路条状休闲街外的块状特色衍生。

目前，衡山路正处于一个调整期，在企业主体、市场主导、政府引导的原则下，经过发展和调整，衡山路及宝庆路上现有各类商贸服务类网点78家。其中，涉及金融（含银行、证券、典当等）网点5家，涉及美容（美发、美甲、美容、美肤及化妆品专卖）网点7家，涉及大小各类中西餐饮网点29家，涉及宾馆3家，涉及文化娱乐（含书店、影院、网吧、音像制品、照相影楼、冲印、量贩KTV等）6家，涉及其他类（服饰、鞋帽、眼镜、电子、电器、电讯、仪表、体育、药品、食品、印染洗涤、超市及便利店等）网点共28家。日均总客流量达上万人次，常年保持营业收入总计在5亿元以上。

在政府部门的支持及企业的努力下，衡山路正逐渐成为一条具有高雅文化、社交休闲、风味餐饮、娱乐健身、特色专卖等功能的知名街区，迎来一批批国内外消费者和观光客纷沓而至。

吴江路休闲街

吴江路休闲街东起石门一路西至茂名北路，全长约300米。按照“高起点、外向型、国际化”打造国际静安的发展思路，根据静安南京路1.8平方公里商业商务一街五区资源整合及功能定位的要求，通过规划方案的设计，对吴江路交通、人流、时尚等元素进行有机整合，吴江路休闲街的中心广场上方有两座钢结构天桥，将中创、新时代大厦等北侧商业楼宇与南侧四季坊商铺有机结合，形成1＋1>2的ShoppingMal商业模式，同时还导入多元文化，凸显休闲特色，充分发挥吴江路休闲街作为静安南京西路商业商务区域中的城市休闲功能，目标是将吴江路休闲街创建成为上海一流特色的休闲步行街，成为国际现代服务业大都市的又一条亮丽的风景线。

休闲街南侧的四季坊，商铺的设计十分时尚、灯光绚丽，卡通抱枕店、时尚拼图店、DIY肥皂店等个性化小店让人流连忘返。吴江路休闲街的消费定位在中档偏上，特点是年轻、时尚、休闲，休闲街上所开的餐饮均是轻质餐饮，都是满足年轻人口味的咖啡馆、冰激凌店、快餐等。其中，1.5万平方米的商业面积中餐饮占了约55%。2009年被命名为“上海特色专业街”。

铜仁路咖吧街

铜仁路咖吧街南起延安西路北至北京西路，全长1200余米。现有各类商铺32家，其中餐饮酒吧美发美容桑拿有19家。主要分布在南京路以北的西恻；南京西路以南西侧是嘉里中心，东侧是天糊花园；铜仁路咖吧街92号地块将于今年改建完成，它将有3500多平方米营业面积，引进世界著名的餐饮品牌企业；铜仁路88号（达人坊）已于2004年12月营业，营业面积4500平方米，已有11家著名咖吧企业进驻。

铜仁路位于静安南京路的正中心,地理位置极为优越,西有南京路上最大的购物胜地九百城市广场；有1750年历史的静安古寺,为上海三大最具影响的佛教胜地之一；有繁华的静安古寺步行街；有地铁甲级站—地铁二号线静安寺站。东有“梅泰恒”三大顶级广场和中安名品城品牌店等。比邻浦东国际机场航站楼，嘉里中心、波特曼、九安广场、中欣广场等沪上顶级写字楼。周围还有众多的五星级宾馆甲级商务楼和在建的会德丰广场等。它是上海跨国公司、高级白领密谋最高的地区之一，处在一个“大隐隐于市”闹中取静的地理位置。

十尚坊休闲餐饮街

十尚坊休闲餐饮街位于闵行区龙茗路，南起平阳路，北至顾戴路，以其先天的地理优势、极具时尚现代的建筑风格以及合理的业态规划组合，成为定位于集合餐饮、娱乐、文化休闲的体验型消费，立足于闵行，并辐射周边区域的极具时尚气息与潜力的休闲商业街，已成为上海的一条商业特色街，并创建为上海市百城万店无假货活动示范街。

虹梅路休闲街

虹梅路休闲街位于上海市长宁区和闵行区的交界处，虹梅路休闲街呈现令人身心放松的欧陆风格，闹中取静，虹梅路休闲街沿途有雕塑、喷泉、花卉和假山瀑布等造景，环境十分清幽。虹梅路休闲街共可分为中餐、异国风味、酒吧茶座、休闲娱乐等区域，中餐区设有上海本帮菜、安徽料理、川菜和西北地区的特色佳肴，可在这里品尝到中国各地的美味；异国风味区则囊括日式、韩式料理、印度料理、泰国料理、西餐、欧洲点心和中东料理，拥有小世界联合国的美称；酒吧茶坊区则设有各国风情的酒吧。

松东路饮食文化街

曾被评为2009上海特色商业街，位于松江工业区和松江老城区之间的一条南北向道路，南北两端连接两条进入松江城区的交通要道（北松公路和荣乐中路），全长1050米，南端连接松江城东汽车站，其地处闹市中心，与松江最繁华商业街中山路形成“丁”字交错，周边有蓝天一村、二村、三村等居民聚居区。松东路饮食街于1997年初具规模，目前，街区内共有商业用房41622平方米，经营户142户，从业人员1291人，月营业额739.5万元左右，其中餐饮业的商业用房26525平方米，占总数63％，餐饮经营户78户，占总数55％，餐饮业从业人员960人，占总数74％，餐饮业月营业额603万元左右，占总数81.5％。松东路餐饮街经历了一个自发形成、政府引导，不断规范的发展过程。1997年松东路东北侧就是上海市郊最大的工业园区——松江工业区。园区内有外资企业400多家，并以日、韩、台资企业为主，松东路开通后，许多精明的商家就看准了这一市场，以企业管理人员和普通员工为消费对象，以餐饮和休闲为主要经营项目，很快就形成了一条火爆的商业街区。到2001年底，有117家网点在此落户经营，其中餐饮业38家，休闲娱乐场所22家，其它各类网点57家。

通过政府的引导和企业的不断优化，目前松东路已发展成一条比较成熟的具有鲜明特色和品牌优势的餐饮文化街，涌现出一些具有品牌优势和特色风味的餐饮商户，松东路饮食文化街以饮食文化为龙头，以休闲娱乐为消费主流，充分展示体验消费的乐趣。街区内涵盖着丰富的商业经营业态，设有大型正餐区、中小型特色餐饮区、风味小吃店、酒吧间、茶艺坊、西餐厅、咖啡馆，以及精品购物区等，目前，美食街上拥有百味家、御豪大酒店、晋盛食府、川流不息、黄山楼、中野烧烤、灵盛河鲜馆等餐饮名店。各区域间既分布明晰又相互贯通，可以充分满足人们“体验式消费”的需求，是全天候、街区型的专项规模中心型的饮食文化街区，如上海松东百味佳餐饮管理有限公司的“白斩鸡”；上海晋盛食府的“本帮烂糊羊肉”、“现烤咸蹄膀”、“兰花小茄子”；中野烤店的“日本海鲜烧烤”；黄山楼酒店的“牛杂烩”等等，形成一批特色菜肴，各种菜肴色、香、味俱全，松东路作为餐饮文化街的特色以及品牌优势得到充分的展示，也让广大市民和游客大饱口福，为在该地区投资和经营的饮食业主提供广阔的发展空间。松东路地区的经济发展为整个松江带来强劲的动力，在松江整合资源，打造特征鲜明的“松东路饮食文化一条街”的特色规划中，积极完善生产性服务业各项商业配套建设，形成了以松东路地段为主题的综合性产业基地。

奉浦餐饮娱乐休闲特色街

奉浦餐饮娱乐休闲特色街（以下简称餐饮街）位于奉贤区南桥镇环城东路中段（上海市工业综合开发区辖区内），南起团南公路，北至韩村路，全长1400米。2003年形成商业街以来，在政府的引导下，在社会各方的努力配合下，逐步形成以餐饮为主导的特色商业街区，并在全区乃至全市范围内享有较高的知名度，受到各方好评。目前为止，开业商户70余户，营业总面积6.5万平方米，2009年营业额3.23亿元人民币。整条路建筑和装潢风格现代与古典融合，环境整洁优美。

餐饮街的功能定位以大型正餐、大型娱乐为主力店，入驻的大型餐饮有皇品、小田园、三纳河畔等，本帮菜、川菜、湘菜、海鲜各具特色。大型娱乐有碧海夜总会、金色港湾、千代沐浴等，项目齐全、内容丰富，另外再辅以各类特色餐饮及休闲娱乐设施。通过提升整体餐饮娱乐的丰富度、经营档次和管理水平，发挥餐饮娱乐“异地消费”、“距离消费”、“新奇消费”的特点，吸引奉贤区及周边地区及市区消费者。

北随塘河路餐饮特色街

位于金山区石化城区的中心位置，濒临城市沙滩，东起新城路，西至卫一路、荔浦路，全长458米。石化街道依托旅游资源，加大建设力度，逐渐将其培育成为金山区特色餐饮的一大亮点。

北随塘河路原是以农贸产品为主的小商品市场。2003年，金山区城投公司作为投资主体，投资6000多万元对其进行了改造翻建，石化街道在分析了北随塘河路的区域特点、周边居民的消费需求的基础上，结合金山区滨海旅游开发，提出了创建餐饮特色街的设想，通过政府引导和各方联手整治，进行业态调整，逐步实现了餐饮业的入驻开业，2006年以来形成了以餐饮业为主题特色的商业街。现有各类门店108家，总经营面积为17270.09平方米，其中餐饮行业有55家，经营面积为11068.32平方米，餐饮行业占总经营面积的66.55%。2009年北随塘河路营业额近亿元，其中餐饮行业营业额约占到整条街营业额的83%，是餐饮业集聚度较高的一条商业街。

七浦路服饰商业街

七浦路服装市场由小商品市场逐步形成，主营服装批发。解放后，尤其是在改革开放大潮中，市场内个体经营户由小变大，逐步发展成为服装厂商批发的重要渠道，商品以中低档为主。1995年，七浦路小商品市场（七浦路服饰商业街区前身）被评为“全国文明市场”，1999年市场纳入整体改造。2001年，室内第一幢商厦—新七浦服装市场开业。2002年，市场开始进行由马路市场向楼宇市场的大规模改造。至2009年，建成超飞捷、白马、新七浦等十家商厦，建筑面积28.84万平方米，铺位6000多个，服装代理品牌860户，每天人流达2.5～3万人，节假日近10万人，年销售额在100亿元左右。市场以“品种多、款式新、质量好、价格廉”为特色，成为长三角乃至全国最具影响力的服装集散地之一。但七浦路服饰商业街区下一步要引导和推动产业转型和结构调整，努力引进中高层次品牌，进一步拓宽服装、皮具及其他名贵饰品经营领域，形成服饰设计中心、品牌代理中心、展示博览中心、电子商务中心等，成为时尚用品的品牌孵化地，并与苏河湾现代服务业集聚区联动发展，成为一个有商业价值的品牌。

梅川路商业休闲街

梅川路文化时尚休闲街位于中环商业中心内，由核心段、东延伸段和周边联动支马路组成，主要规划的是真光路以西和万镇路以东的核心段，全长约600米，建筑面积5.5万平方米。它是中环商圈的重要窗口形象，也是上海市政府明确的近期重点建设的27条特色商业街之一，现已形成一定知名度和集聚效应。

梅川路文化时尚休闲街以餐饮为突出特色，涵盖休闲、娱乐、购物、健身、美容等多种业态。始建于2001年，由澳大利亚TMG建筑集团设计，其后经过三次大规模的调整，包括街区周边的绿化设计、中心广场上的大型雕塑布置等，形成绿化宜人、内涵丰富的休闲氛围，做到商业与文化、景观与建筑间的有机融合。先后荣获2005年“上海十大休闲街”、2008年“上海示范商业特色街”。

街区集聚各类大众化和百余个著名品牌专业店、专卖店，特色店数量占商业街内店铺总数的50%以上，主营行业经营收入占商业街总收入的70%以上，在当地消费者和外来游客中均有很高知名度。周边集聚麦德龙、迪卡侬、百安居等龙头商家，银行、电信等综合服务设施配套齐全，极大地满足广大居民的各种消费需求。

在保持商业发展的同时，着力发掘梅川路的文化价值，提高商业街的文化内涵。每年开展上海旅游节花车巡游暨梅川路休闲欢乐周活动；2009年2月在梅川路成功举办第3届“梅花节”，为商业街注入了“梅”的精神和品位。鲜明的特色、全面的服务、休闲的环境、精致的景观，商业与文化的交融渗透，使梅川路文化时尚休闲街逐渐形成一种独特而时尚的文化底蕴。

2010年4月28日，全新升级的梅川路休闲街正式呈现在市民面前，商业建筑群形象更鲜明，商业能级得到提升；街内文化广场中心位置建近百米高的“祥和之光”钟塔，成为梅川路乃至普陀区的标志性建筑。

随着中环商圈不断完善功能、提升能级、积极打造市级商业中心，梅川路文化时尚休闲街也正加快明确主题内涵、调整行业业态、优化空间布局、完善配套服务。未来，梅川路文化时尚休闲街要围绕“时尚、休闲、文化”的主题定位，打造“时尚品牌消费地、文化休闲目的地、生活方式体验地”三大中心，以更好地服务白领人群、中高层商务人群、三口之家年轻家庭、外来商务旅游人群等目标消费群。

中山二路服饰服装街

曾被评为2009上海特色商业街，位于松江老城区的中心，中山二路中段（人民路-新桥街）于1998年底实施改造，2001年5月竣工。总投资2.5亿元，新建商业门店74间，商品住宅1000余套，总建筑面积113000平方米。

中山二路中段（人民路-新桥街）长度500米，改造后的中山二路，经过业态的调整，现在主干道两侧集聚了58家服装服饰店，各类品牌服装、专卖店等种类齐全、规格众多，在松江地区具有较高的知名度，并有逐步向周边辐射之势。

中山二路中段（人民路-新桥街）交通便利，东与谷阳北路相通，西连人民北路。周边有龙潭小区、凤凰小区、黑鱼弄小区、樟馨家园、人乐小区和松石苑等居民区，居民购物方便。各类配套设施齐全，道路两侧绿树成荫，购物环境极佳。经营和管理规范，市场秩序良好，商户服务规范、文明经商、诚实守信、无假冒伪劣商品。

奉贤人民南路服饰休闲街

人民南路服饰休闲街（以下简称服饰街）位于奉贤区南桥镇中心区域，南起育秀路，北至南奉公路，全长450米。是奉贤区域内服饰品牌专卖店的主要汇集地。目前为止，服饰街开业商户132家，以经营品牌服饰为主，共有商铺73家，占街区内商铺总数的55%，兼有礼品店、饮品店、蛋糕店、儿童用品店、美容美发、美容店等商铺，营业总面积5247平方米，日人流量1.5-2.5万人次，2009年服饰销售额约12000万元人民币，约占全区穿着商品销售总额的3.94%。服饰街环境整洁优美、国内国际知名品牌云集、市场管理规范，在区内有较高的知名度和信誉度。

朱家角镇北大街

古镇区内有一条北大街，又称“一线街”，是上海市郊保存最完整的明清建筑一条街。它以得天独厚的自然环境及便捷的水路交通，商贾云集，往来不绝，曾以布业著称江南，号称“衣被天下”。北大街东起放生桥，西至城隍庙桥，背靠漕港河，总长397.8米。共有商户157家，经营总面积5620平方米，特色业态有特色小吃、餐饮、工艺品。2009年销售收入两千多万元，同比增长20%。代表性特色商户有百年老店涵大隆酱园、茂荪馆、一亨馆，以及近年展露头角的漕溪人家、葛恒升粽子店、赵家粽子店、工艺品店，这些已成为北大街商业兴旺的重要力量。

2009年朱家角镇北大街被评为上海市商业特色街。商业特色街是零售业的重要组成部分，为促进商业规范发展，增强商业魅力，塑造和谐商业环境，满足多元消费需求，朱家角镇北大街建立了长效管理机制，加强诚信建设，一系列有力举措使消费者在北大街得到放心的商品和便捷的服务，北大街成为集餐饮、购物、旅游休闲为一体的知名商业街。参与创建商业特色街。

北大街经过建机制、抓管理、求实效、促发展，老街的商业更繁荣，人更文明，水更清澈，景更美丽。北大街上的酱菜、粽子、米糕、扎肉等土特产深受消费者的喜爱。创建于清代光绪年间的涵大隆酱园，1915年2月，在美国加利福尼亚旧金山举办的“巴拿马太平洋世博会”上，酱园生产的玫瑰腐乳和双晒套油双双获得金奖。

七宝老街

七宝老街位于七宝镇，于2000年世纪之交重建。老街含北广场（钟楼广场）和蒲溪广场。另外还有古戏院等文化活动场所。七宝老街分为南北两大街，南大街以特色小吃为主，北大街以旅游工艺品、古玩、字画为主。老街已成为了集“休闲、旅游、购物”为一体的繁华街市。七宝的新城虽然是繁华都市，而老街仍然延续着历史的遗响，举目可见南宋时种植的两棵参天银杏，元代赵孟頫写的“七宝”手迹，明代的建筑“解元厅、四面厅”，以及镇中心南北一字排开的清末民初的建筑群。上海千年尽在此。

福建中路中华名品街

以聚集老字号品牌、弘扬民族文化为宗旨的福建中路“中华名品街”调整改造于2009年5月完成，在迎世博一周年之际正式对外营业。这条全长128米的“中华名品街”共聚集了13家老字号企业，并汇集不少民族特色品牌，将成为南京路步行街上又一条颇具经营特色的支马路。

拥有近百年历史的福建中路，原以衣庄业为特色的专业街市而闻名申城。历经百年沧桑，旧日辉煌逐渐逝去，商业业态业种混杂，经营档次不高，商业特色不明显，市容店貌等与南京路的功能定位不相吻合。

为加快拓展南京路非字型支马路改造，黄浦区商务委从2009年11月10日对福建中路正式启动调整改造，将福建中路作为步行街商业功能的补充和延伸，新的定位为老字号品牌和民族特色，使之成为上海有影响的“中华名品街”，真正与南京东路零距离。据悉，福建中路的调整改造也是黄浦区窗口服务指挥部迎世博600天行动计划的重点项目之一。

此次调整改造涉及沿街两侧共有商铺33家。首次采用了全市场化运作，对其中的18家商家进行了调整，重点引进了王开照相、王大隆刀剪、步鑫源老北京布鞋、扬州谢馥春化妆品、老介福呢绒家纺、盛锡福帽子、老庙梨膏糖、集云阁等老字号品牌，加上原来已经开设的老凤祥、真老大房、扬州饭店、黄隆泰和恒源祥，目前在福建路中华名品街上已经汇聚了13家老字号品牌。

不少老字号也借此机会重新进驻南京路商圈的门面店铺，并创新经营模式，以期在“中华名品街”上焕发青春。盛锡福的帽子、老介福的呢绒等都将重新进入南京路商圈。扬州谢馥春化妆品等外地老字号则是首次在上海推出市场。王开照相将与步行街的网点实施错位经营，并主攻时尚写真等。王大隆刀剪、上海筷子店等则将探索时尚高端路线。

同时还引进了一些具有特色的品牌专卖店，如上海筷子店、谭木匠、金石艺苑、成家精品、佑鸿灯工琉璃、维娜丝唐装、食草堂、添叶阁、喆龙礼服等，成为民族特色品牌与时尚创意零售的聚集地。

福建中路中华名品街的调整是一个不断完善的过程。据了解，在开街后将根据定位，通过市场调控，不断深化调整改造，并加强街区的管理。

宜山路专业特色街

宜山路专业特色街毗邻徐家汇商圈，南起中山西路及内环高架，北至虹桥路，全长1.2千米，并朝东西二侧辐射，东至文定路，西到徐虹北路，还在漕溪路198号设立好饰家建材园艺购物广场分中心，街区占地面积逾300万平方米。

宜山路，这条以浙江省“纺织之乡”命名的马路，在解放后一直默默无闻。直到1995年，建材一条街兴起，宜山路日趋繁荣。1999年9月，宜山路被市商委命名为“市商业专业特色街”。据不完全统计，宜山路商业街区现共有各类沿街商贸服务类网点126家，入驻厂商5000余家，其中，涉及经营建筑装潢、家俱及配套商业的商家99家，涉及金融类1家，涉及美容网点1家，涉及大小各类中西餐饮网点6家，涉及文化娱乐2家，涉及其他类网点共17家。

街区网点布局形成建材、家俱销售的三个专业区域：

1、建材装潢市场中心，汇集在宜山路、凯旋路交汇处，由筑园生活设计馆、上房装璜总汇、科拉胜建材广场、家饰佳装饰精品城、喜盈门卫浴陶瓷商城、兴力达国际装饰家俱城等6家大型商场及一批中小型建材装潢商店组成。其中定位为“时尚建材,生活创意”的筑园把时尚和生活概念融入家居建材领域，从内涵上提升了家居建材中心的功能。而上房装潢总汇则以批发、工程、专卖店、连锁销售店为经营模式创立了上房品牌，是目前TOTO洁具在中国最大的经销商。

2、家俱市场中心，汇集在文定路、裕德路交汇处，由玖邦国际家具广场、喜盈门新款家具中心、盛源大地家居城、世贸家具城、上海桑马红木家具、文定生活等6家大型商场及一批小型家俱商店组成。其中喜盈门“专业化”经营特色比较鲜明，开业以来先后创建了喜盈门橱柜商场、卫浴陶瓷商城、新款家俱中心、地板木业商城，营业面积达5万平米，经营品牌300余个。

3、好饰家建材园艺购物广场，座落在漕溪路、田林东路上，集中经营建材家俱、布艺、家电、园艺、灯具、石材等10大类商品，平均年销售额10亿元。

街区经多年开发和调整，已具备“超市大卖场”“品牌专卖店”和“专业特色街”的经营框架，同时，也形成了“经营专”、“品种齐”、“服务优”的特色。街区的商品质量和优质服务，受到消费者称赞和社会肯定。1996年—2006年期间，相关企业分别获得“全国建材装潢规范市场”、“上海市文明单位”、“上海市十佳文明市场”、“上海市模范集体”、“上海商业优良服务先进单位”等荣誉称号。

愚园路文化艺术休闲街

愚园路是中山公园商圈中一条东西向的主要街道。愚园路（定西路至江苏路）两侧分布着13处近代历史建筑，建筑总面积33933平方米。其中著名的有“王伯群故居”、“西园大厦”、“沪西别墅”、“严家花园”、“宏业花园”、“周氏住宅”、“联安坊”、“新华村”等。2003年，上海市规划局颁布了上海12个历史风貌保护街区，愚园路位列其中。2005年，上海市经委在制定上海市“十一五”商业发展规划中，将愚园路列为“十一五”时期上海规划建设的20条商旅文结合的风情街之一。功能开发定位是文化艺术休闲类商业。并完成了《愚园路历史文化风貌保护区规划》、《愚园路（定西路——江苏路）历史风貌区城市设计》的编制。目前，长宁区政府已将愚园路景观环境建设列入迎世博600天行动计划，正在推进实施中。

吴中路汽车销售街

上海移民与上海商业 篇6

中国现代设计的产生伴随着西方殖民文化的侵入，西方坚船利炮打开的不只是中国国土的大门，同时还包含着文化渗入的路径。新兴的西洋事物出现逐渐出现在中国市场，吸引着中国人的眼球，一场全新的中西文化、经济、艺术的较量在繁华的旧上海演出，而审美的标准也随着中国早期现代设计的萌芽发生了巨大的改变。19世纪末20世纪初的中国正处于一系列新旧交替的社会矛盾之中，是墨守成规还是师夷长技成为社会的焦点。中西方商品市场的争夺在深刻的社会大背景下潜移默化地发生了一系列的搏弈，这种变化既有交融，叉相互区别，更成就了旧上海商业市场繁荣兴起和中国设计发生发展的第一个转折点。

关键词：

上海早期商业设计 西方殖民文化“在地化”搏弈

中图分类号：J021

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015）02-0029-04

上海“左旭初商标博物馆”是一间以收藏民国初年工商产品及商标文献为特色的私人博物馆，馆中珍藏着多件英商化工染料公司推销产品的色卡。这家称为“卜内门洋碱有限公司（lmpiral ChemicalIndustries“China”Ltd.）”的英资企业是一间从光绪二十六年起就在中国经营印染化工产品的公司。光绪二十六年，英商卜内门在上海设立这家“卜内门洋碱有限公司”，经销进口碱、染料、农药等化学品，同时出口中国传统土特产品及植物油、薄荷等原料，而这张色卡是公司为推销在中国市场销售的染色原料而推出的产品型录。

这种色卡远看低调朴素，不太像“西洋”公司的产品型录。外形亦如竖排对开的中式书籍样式，封面显灰色，正反两面皆有着不同的封面排版设计。一面印有卜内门大英颜料公司共同商标和公司英文名称，另一面则印有卜内门下属颜料公司最为著名的品牌商标“一品牌”和公司的中文名称。在最下方同时还印有“该样本用克力登染色布所做永不褪色”的中文字样（图1）。翻开色卡，可以看到内页内容以两种截然不同的文字进行了编排（图2）。一种是以英文为主体的横排排列方式，与现代阅读方式相近；而另一种则是中文文字的竖排排版，色卡末尾印有商标广告。显然，英商色卡的设计是为了迎合当时中国消费者的文字阅读习惯，将过去固有的外文排列方式做出修改，用一种符合中文传统阅读习惯的方式排列，以方便中国消费者翻阅和查看。两种截然不同的文字形式共存于一本样册之中，不仅保留了西方特有的现代化排版风格，同时也满足了中国人的传统阅读需求，给人以亲切感，在印刷上实现了两种不同风格的完美融合。同时，几乎在每一本由卜内门公司制作的色彩样本尾页，都会印有一页拥有不同图案的大英颜料公司广告图标。这一页广告的图案同样也分为两类，一类是纯正的欧洲人文风情，如在跑道上奔跑的英国赛马，大海上光芒四射的欧式灯塔，以及明显带有古希腊特色的英雄与女神形象：另一类则是以中国传统神话传说和市井生活为特色的商标图案，如骑马走在华容道上的关羽，手拿纨扇的深宫侍女，还有体现了世俗生活的小儿食饭图。但是不管是哪一种图案，周围都会镶上一层写有大英颜料公司名称的红金相间或红黄色相间的边框，用来满足中国人追求金碧辉煌、喜庆富贵的趣味爱好（图3）。

就这本色卡本身而言，它只是今天所能看到的上世纪初上海工商业经营史料中极为普通、常见的一例。但从这些普通色卡的设计用心中看到的一些有趣细节，却透露出在那个东西贸易之门洞开的年代，现代设计在中国社会生存和发展的趣味变化，以及其中所包含的诸多意味深长的历史信息。

其实18世纪前的中国人对于海外来客其实并不陌生。从张骞出使西域开始，中国就已经迈开了对外探索的脚步。至郑和下西洋，中西方的交流已经初见成果。精致的瓷器、华丽的丝绸从中国流入中亚、西亚与西欧，而香甜的葡萄美酒和俏丽热情的胡旋舞也随之出现在了唐朝浪漫主义的诗句里，中西方的文化发展呈现出欣欣向荣的状态。19世纪中期，西方列强以船坚利炮打开了中国的大门，新鲜的西洋事物涌人中国市场，逐步吸引了国人的眼球，而民族实业也开始了缓慢而沉重的萌生与崛起历程，一场“在地化”的“西风东进”与“本土化”的“自我反弹”之间的碰撞早已在历史的舞台中悄悄上演。

二 全球化背景下的文化交融与文化博弈

全球化的问题，实际上包含着两种类型的基本矛盾，即历史维度的现代性冲突与地域维度的全球性冲突。全球化过程实质是现代性矛盾与地域性矛盾交织发展的过程，也即在现代化过程中全球不同内涵、不同脉络的文化系统如何在一个跨疆界的发展框架中各得其所、建构一种融洽相处的关系形式的问题。而经济与生产领域中的“解域性”追求与文化自处的“地域性”要求之间必然产生尖锐的冲突与矛盾，因此，无论是全球化过程还是现代化过程，文化抵触或文化融洽的矛盾必然是其中最为直接和集中的矛盾所在。

安东尼，吉登斯曾经在《现代性的后果》中重点阐述了现代化过程中的“脱域”问题，这一全球性问题在德勒兹与瓜塔里的“解域化”理论中得到了进一步的发展。事实上，无论是“脱域”或是“解域”，在其问题的背后都隐藏着全球经济发展中的文化多样性生存及不同文化共处的宏大命题。工业革命以来，伴随着现代经济发展的大潮，西方现代技术与经济生产力不断地向东方以至全球范围输出，造成所谓“西风东渐”的历史巨流；但是“西风东渐”的过程，同时也伴随着经济输出如何与地域历史文化共处与并存的现实碰撞。在这一复杂的过程中，形成了西方文化输出方的“在地化”策略与文化输入地采用“本土化”策略强劲反弹的历史博弈；这一博弈以文化对立的方式出现，但其结果却是促进了不同文化之间的对话、理解与并存；同时也正是这一过程显示了现代化进程，也即在全球文明“同一性”、“连同性”建构过程中，地域文化因素在其中所起的特殊作用。而全球贸易线路的开辟，经济区域一体化的构建，世界市场的逐步形成，互联网的广泛传播都在无形中加速了这一过程与文化多样性之间的碰撞。

随着全球化的迅速发展，当地球成为一个整体之时，地方性的特色也越发明显。一方面这导致在地的断裂与转位，而另一方面却又促使地域、社区的意识存在。这种现象促使了一对世界范围内的重要矛盾的产生，即：具有混杂性、连通性、依存性的全球化和具有外部排斥意识——“他者”性的文化主体之间的复杂矛盾关系。而作为一种包容力量，文化内部或者是文化自身又拥有多样性的特征，这种特征不仅体现在文化通过不同的表现形式来实现人类文明的弘扬和传承，更在一定程度上决定了文化具有一种不断融合、自我修复、自我发展的意义所在，即：在不改变“自我”（性质、主体特征、人文传统）的前提下，吸收“他者”的有利因素，融入自身的發展现状，以谋求一种在新的社会背景下的生存模式。可以说这是一种以“自我”为主体的本土化的发展进程。在这种复杂的矛盾关系下，全球化的发展不再只是一种单纯的、既定的、但以发展类型的普遍化，它直接涉及到各地经济、文化、社会等多元因素，既包括了事物的同质化，同时又有异质化。这种全球与文化多样性、他者与本土的相互间关系让全球化和文化多样性成为一种相互对立又相互依存的矛盾，并且成为学者讨论与社会发展的重点。因此，罗兰，罗伯逊于1992年提出了新的概念，即Glocalization。

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Glocalization-词的提出，是20世纪90年代初罗兰，罗伯逊、多琳，梅西、斯科特，拉什等人重新反思全球联系的一个结果，更是本土的重要性在全球语境中得到的补偿。罗伯逊既反对全球化的现象如同吉登斯所说的是“一种现代化的延续”，又反对全球化就是资本主义全球化的理论方向，他提出了全球化并不完全只是追求“同质化”的发展进程，而是一种具有复杂性、连通性、异质与同化并存的客观存在。…传统的“本土化”是文化多样性所附带的生存机制，是文化自身不断吸收、不断学习、不断进步的表现形式之一。它与Glocalization具有一定的相似眭，都是为了谋取生存空间的一种自我完善机制。当这两者处于全球化与文化多样性，普遍性与特殊性的矛盾中时，“他者”与“自身”的巨大主体性区别就体现了出来。Glocalization是全球化发展与文化多样性碰撞后所提出的一种补偿性发展模式，它借鉴于“本土化”，但又区别于传统的“本土化”。“本土化”是本土文化在面临外来文化的冲击时，自发学习外来文化的先进技术，努力谋求自身发展契机的文化反弹形式，它强调以“自我”为主体。而Glocalization强调的是一种外来文化和外来思想的植入，因此它的本质还是“他者”。而从本土、地域、本地、在地等几者的汉语表义上来看，“在地”一词明显更具有一种外来的、“他者”的含义在里面。“在”字，在中国文化里表示为草木出生在土上，本义为存活着，存在。因此当“在”与具有领土含义的“地”相结合时，其本身就拥有一种“他者”进入本土后探寻生存空间的概念，它是一种在全球化背景下的“在地化”策略。

三 19世纪末上海“在地化”策略探究

19世纪末20世纪初期，由于中国近代历史社会主要矛盾与社会体制的转型，上海开始呈现出不同以往的历史面貌。传教士、外籍侨民所带来的移民式的文化传播、近代中国商业中心的重要地位和自由开放的思想环境让上海出现了“在地化”与“本土化”策略之间的历史碰撞。特别是传教士的大量涌入，为早期外来文化思想与商品的“在地化”植入奠定了坚实的基础。

传教士的进入一方面带来了西方先进思想，而在另一方面使西方人更加透彻地认识中国。就近代在华传教士所著出版物来看，传教土来华传教、旅行、办理教学等工作外，还对中国当时的语言、社会、文学、经济、宗教、风俗习惯等进行了深入研究并留下文字著述来记录中国人的生存状态与在华经验感想。特别是在禁教制度被打破后，传教土来华的人数大大增长，对于中国当地的学术研究也前所以未有地多了起来。在伟烈亚力统计的1867年在华的338名传教土的出版物中，以中文发表的就有787种。

以魏白蒂所写《公元1937前来华西方人英文著作图书目录》为例，该书是作者在为牛津大学编写上海简史时，翻阅资料所记录下的1937年前部分来华外籍人士所著纪录。在该书目录中有四百多本均为19世纪和20世纪的写作，且多出版于鸦片战争之后。原作的语言范围涉及甚广以英文数目最多。而作者多为旅游观光者和基督教各会传教士，其中甚至包含有多位女性传教士。这些著作多半是在英、美、上海等地印刷，详细记录了当时来华人员所见所闻。而一些重要的报刊杂志也成反映西方世界研究中国重要成果的主要阵地。《万国公报>《益闻录》《圣教杂志>《教务杂志》（图表4）等报刊杂志历时悠久、见解独到，对中国政治、艺术、民间风俗、宗教等领域研究甚广。每一篇都是在实地考察的基础上结合了文献的研读，充分反映了当时社会大背景下中国人的生活习性与爱好。在此，我们能够看到传教士成为当时中国社会的主要研究者，担当了向西方世界介绍中国文化的重要角色。

与此同时，刚刚进入中国市场的洋商们成为传教士研究成果的受益者之一。面对着广阔的中国市场，外国资本企业与民族资本企业开始了漫长的激烈竞争，除了价格、质量等固定因素外，恰当的营销方式也成为如何最大化赚取销售利益的竞争手段。特别是广告、商品包装的宣传与设计，更是成为了中外企业相互竞争，占取中国最大市场的焦点。如何能够迅速在中国打响品牌、卖出货物，成为了外国资本企业入华后的首要问题。

由于洋货的进入伴随着民族侵略，这就必然会遭受到当时传统消费市场和爱国人士的强烈排斥与抵触。为了解决这一类似的问题，洋商纷纷开始考察当时的消费市场，详细研究传教士等人所撰写的考察文章，以便更好地迎合中国消费者的喜好。在考察的过程中，洋商将原来的西方风格同中国传统商品进行逐一比对，再结合地理、文学、史料的研究，力求在广告宣传、印刷包装和产品名称上进行修改更正，甚至在一定程度上加入传统的中国元素用以降低国人对于洋货的排斥。这种改变不仅体现在了广告绘画的方式之上，更体现在了广告内容的选择上。在当时，广告与包装成为了吸引中国消费者最有力的途径，特别是在烟草行业。外来的烟草公司利用一张张精美别致的香烟片，打开了中国人现代化的审美方式，同时也推动了中国早期特别是上海早期商业美术的传播与发展。

以国际烟草垄断集团英美烟草公司为例，英美烟草公司除了在上海创办《北清烟报>，用来向中国消费者刊登本公司品牌的的香烟广告；在马路和火车站附近租赁大面积固定的墙头版面作为宣传的媒介，张贴不同样式的广告宣传单以外，还会聘请当时流行一时的画家绘制美入画报、历史故事、四季风景画等，并印刷成香烟包装中的“意外惊喜”——香烟片。最初，外烟公司所售的香烟盒中放置的香烟片均是金发碧眼的洋女郎形象，还有的则是一些西方神话或莎士比亚的十四行诗。但由于当时中西方文化的巨大差异，并未能起到良好的促销作用。为了能尽快地落地生根，洋商开始在文化亲近性上大做文章，以中国古典小说为题材的香烟画片就这样诞生了。《三国演义》《西游记》《水浒传》《红楼梦》《昭君出塞》等几乎每一部经典名著都出了一套属于自己的香烟牌子，如此别出心裁的促销手段，—下子就受到了老百姓的喜爱（图5）。

英美煙草公司就在自己生产的卷烟盒中附赠小巧生动的画片，设计绘画了《西游记》和《神话故事》等成套香烟牌子。可以说香烟牌子的图案随着中国人的喜好时时刻刻地发生改变，如女权运动出现在我国之后，更多品牌的香烟开始将重点放在新女性的身上。美女画片就如月份牌一样成为了最受欢迎的东西。画片上的女子有的在读书、有的在讲演、有的结伴赏花或是嬉戏，衣着时髦靓丽，却又带着中国女子的温婉与娇羞。这些新女性形象大大地刺激了消费者的购买欲望。至此香烟牌子风靡一时。

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随着国家危亡与抵制洋货运动的激烈化，英美烟草公司为了继续搏得中国消费者的喜爱，在销售策略上也做出了较大的调整。1904年中国开始抵制美货，作为英美烟草的上海经销商——永泰和烟草公司将美烟“皇后牌”改名为“大英牌”谎称为英国生产。1925年五卅惨案爆发，英国巡捕开枪打死正在游行示威的爱国人士，激起民愤，上海乃至全国开始爆发新一轮的抵制英货运动。这时，永泰和又将“大英牌”香烟改为“红锡包”香烟，强调为美国所产，用以维持销量。可以说英美烟草公司用在地化的手段从广告、包装、营销策略等方面牢牢地在中国消费市场上站住了脚跟。

三 民族品牌的“本土化”反弹

在复杂而又激烈的民族矛盾下，资本主义民族产业一直是国人关注的焦点。而民族产品的造型、包装、宣传也是当时上海美术设计发展的重要载体，特别是在上海各种轻工业方面。这些产品面向广、销售大、竞争力强，因此设计在此显得尤为重要。如何依据产品的功能、特性和销售对象的不同而决定产品造型与包装设计，如何在特殊的时代背景下融入鲜明的民族特点，打败垄断商品市场的外商企业，各行业的民族企业家一直在为此努力奋斗。

1914年的世界大战为在夹缝中生存的民族企业带来一丝发展的生机，但在以广告为主流促销媒体的时代里，包装设计一直遭到普遍的忽视。在大部分企业里，包装设计都有广告人员代为处理。由于早期包装设计人才的缺失，民族工业产品的包装设计大多数都模仿洋货企业。许多包装甚至直接将洋货包装的形状、颜色、文字排版方式挪用到自己身上来。尽管从质量上看，许多民族产业都有着绝对的市场优势，但就包装设计而言，却始终在走着外国人走过的路。如和日本味之素设计极为相似的天厨牌味精，还有仿照法国三花牌包装设计的蝶霜等，这样的设计一直屡见不鲜。但与此同时，民族企业也涌现出了一批别具特色的商标图案，如“由蔡振华设计的象牌、鹰牌、百合牌丝绸标牌设计，以及永成薄荷公司的弥陀佛商标，小而精致。绿宝桔汁，绿底白字，色彩鲜艳引入入胜”。而百雀羚、双妹花露水等全国著名的化妆品也同样有着属于自己的包装风格。但在设计方面，由国人自己独立设计的造型几乎为空白。可以说在上海设计的早期，一个优质、独立的原创包装设计是弥足珍贵且极具民族特色与时代信息的。

说起早期民族产业的优秀包装设计，便不得不提到无敌牌牙粉。无敌牌牙粉又叫蝴蝶牌，其创办人就是当时的文人陈栩，号蝶仙，又名天虚我生。陈栩将牙粉的品牌定名为“无敌”牌，又因他号蝶仙，便从自己名字中取出一字“蝶”作为商标，当时，“无敌”和“蝴蝶”在江浙沪地区读音相近，所以人们也常常把无敌牌牙粉叫作蝴蝶牌牙粉（图6）。1918年，无敌牌牙粉面世时，正逢五四运动的爆发，国货运动迅猛发展，国内消费者开始积极倡导使用国货，而抵制日货的呼声也越来越高。陈栩抓住这一机遇，开始自行设计商品的商标和包装。陈栩在牙粉包装纸袋的正面印上产品名称和“蝴蝶”商标，视觉效果鲜明突出。背面则印有色彩鲜艳，绚丽多姿的民族图案：一杆巨大笔直的球拍和一个网球。陈栩将球拍设计在包装的正中间，寓意非常明显。他采用一种象征的手法，用网球拍代表中国的国货，而网球因为与日本国旗相似则代表日货，这也就表示着中国将会打败日本帝国主义，而国货则赶走日本的商品。在球拍的正中间写有擦面牙粉，这是告诉消费者商品除了美化牙齿还具有擦面的功效，左边竖排黑字写有公司名称“家庭工业社制”，右边写有业主的别名“天虚我生发明”字样。商标的上方三个字为商标的名称“无敌牌”，寓意为将来在市场上天下无敌，既简洁又直观。同时在整个画面设计的下方还有四个关键字，即“中华国产”，其目的在于激发消费者的民族认同感，知道无敌牌是中国人自己的产品。五四运动期间，全国各地都爆发出大规模的“抵制洋货”的爱国运动，“国货”成为国内市场最大的诉求，无敌牌牙粉正因其独具民族特色与民族意识的品牌包装设计，在当时引起了爱国者的广泛共鸣，并大量投入生产，逐步抢占了国内市场份额。仅仅一年时间，无敌牌牙粉就用无可比拟的销量压倒了日本的狮子牌和金刚石两种舶来品，声誉大振，远销国外。

除了无敌牌牙粉，还有许多类似的产品用自己独特的商标与包装传达了民族的气息与民族精神。龙虎牌仁丹就是其中之一。1911年上海中法大药行的总经理黄楚九根据中国古有成方“诸葛行军散”，自拟了一张处方并开始试制，最后在浙江路591号设立制造工场。产品取名为“人丹”。同时在三马路小花园设置“龙虎公司”，并选择以龙虎图案作为人丹的商标（图7）。黄楚九认为在中国的传统文化里，龙代表着吉祥、威严和尊贵的地位，而老虎则是兽中之王，把产品取名为龙虎，就意味着以后在市场的竞争中能够立于不败之地。于是人们也常常把商标名与商品连起来读作“龙虎人丹”。

此外还有纪念爱国实业家项松茂献身抗日而研制应市的“一三一”牌牙膏等，这些产品的包装、商标、名称无疑不显示了当时社会大背景下，时代、民族矛盾、人民生活三者紧密相连的性质，而这也正是上海早期民族产业与实用美术自身“本土化”的重要体现。

五 本地化与在地化的交织

如今，全球化的脚步越来越快，全球意识、全球化競争等社会现象让原本分割的大陆日渐联结成一个统一的空间。无论是在地的思想还是民族的、本土的文化，都在全球化与文化多样性的双重动力拉动下与一个从历史到未来的整体世界环境连接，就如同马克思提到：

“人们自己创造自己的历史与地理胆他们并不是随心所欲地创造，并不是在自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的生产的历史地理的条件下创造了历史与文化。”

因此，主动与社会环境接触，对于传统地域元素的复苏与崛起来说是极其重要的历史发展条件。“在地化”与“本土化”的博弈与共赢，让本土的文化重新被思考，一种传统与现代的融合成为了世界的主流。本土与在地，传承与侵入，全球消费主义与民族主义在这样的碰撞中发展起来，消费与民族矛盾相连，民族又与国家相连。复杂的社会背景让人类感受到了全球的概念、消费的权利、国家的权利和人民的权利。合作与交融成为了社会舆论的焦点，而设计作为国家工业发展的基础，由点点星火燎燃于全球化工业大发展的进程中。同时，“在地化”与“本土化”两种彼此相向而行的文化走向为中国的传统设计现代化重构与再造带来了双重的思考即一面是对世界的先进性的把握，另一面是对本民族文化精神的延续与传承；在这个过程中，“在地化”的变相本来可能是侵入性、强势型的，在一种新的世界关系调整中，它却也可能演变为适应性、学习型的举措；同样，“本土化”的反弹本来可能是防御性、弱势型的，在此消彼长的历史流变中，它也可能成为主动性、互补型的；正是这种文化多维关系的碰撞与调整，让中国的设计有了独立于世界设计之林的价值与可能，更为中国现代化设计从被动发展到主动思考，再到积极介入世界，提供了有力的契机。

上海移民与上海商业 篇7

2009年4月8日, 由上海市商业企业管理协会主办的上海商业高端论坛“经济危机与商机寻觅”在诺宝宾馆举行, 参加会议的有中国商业联合会会长何济海、上海市商务委副主任张新生、副局级巡视员胡文君、原商委主任张广生等领导, 有各区商联会、企管协会的同志。会议由上海商学院院长、市企管协会副会长方名山主持。会上, 首先由何济海致辞, 百联集团、九星控股集团的负责人及有关专家作了发言, 张新生作了主题演讲。他认为, 上海商业在全球经济危机中的成绩卓越, 主要体现在上海商业已发展为撬动本市经济增长的“杠杆”和“火车头”、引进外资和扩大外资的“吸铁石”、建设和谐社会的“稳定器”。他指出, 上海商业应该成为挑战危机、繁荣市场的重要力量, 当前应树立三大观念, 即树立“危”“机”并存的观念、树立坚定必胜的信心、树立主动和积极的意识。最后, 他还提出了挑战危机、繁荣市场的具体举措:创造消费热点, 创新营销方式、完善农村商业流通网络, 促进城乡商品流通、大力发展社区商业, 扩大居民日常消费、发展现代商业, 促进商品和服务消费。

上海移民与上海商业 篇8

城市郊区化是城市发展中的一种现象,国外大城市在发展过程中,曾经出现“卧城”、外围城市、半独立卫星城、卫星城、技术郊区、边缘城市等多种形式[1,2,3]。国际大都市的郊区化存在特定规律和模式,如法国巴黎[4]。商业郊区化是城市郊区化的一个组成部分。在郊区化的过程中,商业设施布局和商业经营存在一定的时差,即商业设施需要布局在先,当人口集聚达到一定规模后,商业经营才能有效展开。因此,要求人们重视前期商业布局,否则将导致盲目发展、布局缺陷和社会资源浪费等[5,6,7,8]。本文采用规范研究法,依据上海城镇体系规划和商业发展“十一五”规划,遵循商业发展规律,试提出上海郊区新市镇商业发展的思路和措施。

一、上海郊区商业的基本分析

(一)上海郊区行政区划和人口经济分布

根据上海现有行政区划,上海市郊区含中心城区结合部、近郊和远郊三个部分。2005年上海市共有19个区县,郊区部分有11个区县103个镇3个乡。其中,中心城区结合部的浦东新区、普陀区、宝山区和闵行区等,共有33个镇;近郊地区嘉定区、松江区、青浦区、南汇区和奉贤区,共48个镇;远郊地区有金山区和崇明县,共22个镇和3个乡。2005年年末,上海郊区近郊地区和远郊地区的常住人口、流动人口和社会消费品零售总额,分别占全市的31.4%、37.2%和26.8%。上海的流动人口主要分布在城区结合部,达267万人,占全市的46.9%。

(二)上海郊区各区县的购买力指数分析

购买力指数=该地区实现社会消费品零售总额的比重/该地区人口的比重。若某地区购买力指数大于1,说明该地区的商业吸引力较大,其他地区零售额流向该地区;若该指数小于1,说明零售额的流出。根据2005年数据,以常住人口为单位,计算得到郊区各区县的购买力指数。在城区结合部,浦东新区的购买力指数为0.99,接近1,自身平衡。普陀区、宝山区和闵行区的购买力指数在0.63-0.80之间,显然由于这些区靠近中心城区,部分消费直接流向中心城区繁华都市商业中心。近郊地区5个区的购买力指数0.83-0.95之间,其中南汇区最高为0.95,松江区为0.83。远郊地区,金山区的购买力指数为0.80,而崇明县的购买力指数仅为0.20。值得指出的是,在上述计算中,还涉及另外两个影响因素:一是农村常住人口的收入消费水平实际上要低于全市水平;二是近郊地区还有大量流动人口,每日也产生大量的消费。实际上,上述两个因素的实际作用在一定程度上是相互抵充的。

(三)上海郊区各区县的人均零售面积分析

就人均零售面积角度看,上海郊区各区县发展不平衡。2005年部分近郊区的居民人均零售面积已经超过全市平均数,如嘉定区和松江区,而2005年该两个区的购买力指数远小于1,这表明商业零售设施的利用率不高,商业经营的集约化程度不高。另外,近期未来郊区居民人均零售面积有一个急剧增加的趋势,如松江区、宝山区、南汇区和金山区等。据不完全统计,按现有商业项目的建设速度,2007年上海郊区许多区的人均商业设施将超过全市平均水平。因而,近期未来上海郊区商业的发展重点,不是推进商业设施的总量建设,而在于结构调整和功能提升,以及加强商业设施相对薄弱的地区,如崇明县。

二、上海郊区新市镇的规划框架

根据上海新一轮城镇体系规划,郊区镇和乡的数量有较大缩编,从103个镇和3个乡,缩编到约61个新市镇。这一轮调整中被撤销的市镇大体有三种情况:一是归并到郊区新城建设中,如原嘉定区的安亭镇和南翔镇并入嘉定新城范围;二是溶入上海中心城区,由镇转变为街道,如原普陀区下属的各镇,以及浦东新区下属的部分镇;三是镇与镇合并,如金山的廊下镇。

上海61个新市镇,按主要产业依托,大体可划分为六种类型:(1)制造业服务型。围绕上海重点产业基地和工业园区建设的市镇。如浦东新区唐镇,宝山区罗泾镇和月浦镇。(2)农业服务型。以农业园区等为依托,发展生态农业、体验农业、观光农业、农产品贸易等延伸服务。如崇明向化镇,南汇老港镇等。(3)交通枢纽型。如华漕镇(上海综合交通枢纽),青浦赵巷镇和徐泾镇(西郊门户),浦东新区机场-施湾镇等。(4)旅游休闲型。如青浦朱家角镇、金山枫泾镇等。(5)科教服务型。依托大学园区、科研院所等资源,发展高等教育、职业培训和科技研发等,如南汇惠南镇,奉贤海湾镇等。(6)中心城服务延伸型。承担中心城区人口疏导、外来人口承载等中心城向外延伸的居住服务功能。如嘉定江桥镇,青浦赵巷镇等。

上海61个新市镇,按人口规模划分,大体有三种类型:(1)规划人口规模大于20万,约有4个镇;(2)规划人口规模10-20万,约有10个镇。(3)人口规模在3-6万人。余下的大多数新市镇,总数约40多个。

上海郊区新市镇行政体系的调整,对于商业发展具有长期的影响。首先,缩编后市镇的单体规模更大,若规划恰当,有利于商业集聚和更好发挥规模经济效应。其次,这将引起商业的重新选址定位和调整发展;还有,将促进商业与依托产业和交通配套设施的互动发展。

三、上海郊区新市镇商业发展的模式

(一)新市镇商业发展的目标

根据上海商业发展“十一五”规划(1),上海郊区商业建设的指导思想为:以“城市化”引领郊区商业发展,合理布局,形成特色,有序建设,使郊区商业成为上海商业的重要支撑和增长亮点。“十一五”期间,上海郊区新市镇商业发展主要有四个目标:(1)规划建设和完善新市镇商业中心。协调人口、产业、商业设施、资源和环境等经济要素,开展市镇商业中心建设的分类指导,高起点地规划重点区域和实施精品项目。(2)规范建设和完善社区商业体系。以构建和谐社会为导向,建设形成“便利、便捷、安全”的社区生活中心和商业服务体系。(3)建设完善园区商业和若干大型商业设施。(4)建设完善“万村千乡”农家店网络,构筑以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费网络。

在“十一五”期间,上海将努力完成20%市镇商业中心的建设,完成20%市镇社区商业改造和建设,即完成约12个市镇商业中心和社区商业体系的建设,平均每个区县1-2个。其中,力争有50%成为市镇商业中心和社区商业体系的示范区。

主要遵循的原则有:集聚的原则。通过商店集聚、人流客流集聚和各种经济活动的集聚,产生集聚经济效益。和谐的原则。体现历史文化、产业特色、建筑风格、旅游景点、消费总量、商业功能和商业设施等方面的和谐。便民、利民和保障安全的原则。能够体现较高的信息化、连锁经营、标准化和服务规范。

(二)市镇商业中心的建设

市镇商业中心是指商业一定程度集聚,主要配置居民和村民日常生活消费所需的商业服务行业,提供各类农业生产资料供应服务,服务对象为本镇居民,以及附近产业园区(工业园区、服务产业和科教园区)的商业中心。市镇商业中心应与公共服务中心、卫生医疗中心和体育活动中心等协调发展。

市镇商业中心适宜选择在地域中心、人流集中和交通便利的位置。若有轨道交通,应该与轨道交通站点相结合,不宜设置在大流量主要交通干道的两侧。市镇商业中心的形态布局,可采用块状形态,以小型购物中心、大卖场或百货店为中心,配置各类商业服务设施,也可采用商业街形式。若采用商业街的形式,应该处理好商业街和交通的关系,有条件的情况下,应尽可能采用商业步行街的形式。另外,根据交通位置、旅游资源、外来消费偏好,配置有针对性的具有特色的商业设施。若镇区人口大于20万,市镇商业中心与社区商业中心可以归并设置,或者分开设置。若镇区人口小于20万,市镇商业中心与社区商业中心一般归并设置。不同规模市镇商业中心的功能定位和设置。

(三)市镇社区商业体系的建设

市镇社区商业体系包括社区商业中心,居住小区商业中心和街坊商业等。不同人口规模市镇商业的等级结构、功能和业态组合。在社区商业体系中,应加强标准化菜市场的建设,即逐步实现菜市场的“六个化”:购物环境商场化、商品价格大众化、主要商品品牌化、计量器具统一化、菜场设施人性化、管理规范统一化。构建社区商业体系,应该重视综合配套设施和推行服务规范。应相应配建机动车和非机动车场(库)。店招、店牌、灯光等形象设计宜统一规范设置,与社区的建筑风格相协调。菜市场、浴场、餐饮店等对居住有影响的商业网点应与住宅分开设置。菜市场应设置在运输车辆易进出、相对独立地段,并配有停车、卸货场地。社区商业的网点应证照齐全,合法经营,有固定的营业场所(地),具有电子支付设施,以及良好的服务规范。

(四)园区商业和大型商业设施的建设

对于上海市级和区级工业园区,市镇商业主管部门应与工业园区管理委员会协调,建设和完善工业园区的商业配套设施。工业园区的商业设施配套,应与所在市镇商业中心和社区商业体系的建设相协调,避免重复建设和资源浪费。对于具有广域性服务功能的大型商业设施,如大型购物中心、大型商品交易市场,大型品牌直销店、物流中心等,应该由市、区政府统一规划,统一布局,有步骤的开发建设,应该严格土地审批制度,应该开展规范的《商业影响评估》。应该制止各市镇独立规划、按照各自的愿望盲目开发建设的状态。要防止郊区大型商业设施项目的盲目建设。

四、推进市镇商业发展的主要措施

(一)制定和完善市镇商业规划

2007年上海将完成61个新市镇和586个居民新村的城镇规划。在此基础上,市镇政府应制定相应商业发展规划。市镇商业规划可以适度超前,但应与市镇发展规模相协调,应防止商业房地产的盲目建设。在市镇商业规划中,应对建筑风格、店招、色彩、绿化、行道树、交通、人流动线、主要商家等,有全面的构想,并分步推进。

(二)加强政府对基础性商业设施的投入

基础型商业是指不能完全通过市场行为进行配置与调节,但是必须设置的业态业种,如菜市场、大众餐饮、大众理发、大众沐浴、维修、废品回收等。市镇政府应将这些商业设施,纳入公共服务体系加以建设,拥有或控制这些商业设施的产权,确保居民基本需求。上海市政府应面向郊区城镇实施“商业实事”项目,如推进“标准化菜市场”的建设。通过标准化菜市场的建设,将菜市场的标准化管理、卫生要求、商品品牌和连锁经营,向郊区城镇拓展。有条件的市镇,可拓展建设生鲜食品超市,为市镇居民提供更为便捷、规范和安全的消费服务。

(三)梳理和监控郊区大型商业项目

应加强对上海郊区的五大类大型商业设施项目的梳理、监控和管理,即郊区大型商业设施项目(购物中心、品牌直销店、旅游休闲区);大型商品交易市场;大型屠宰场;大型物流园区;废旧物品分拣场等。对于郊区大型商业项目的建设,上海市区(县)两级政府主管部门,要联手监督管理。要建立动态的管理系统,及时统计和监测上海郊区大型商业项目的建设和经营情况,防治盲目发展和重复建设。

(四)策划建设大型现代体验型消费团地

上海郊区商业还应该具有为全市和长江三角洲消费者提供郊外休闲消费的功能。为了吸引外来客流和外来消费,同时为上海市民提供休闲娱乐的新场所,在上海西南或西北通向浙江和江苏的交通干线枢纽点,或者未来与杭州大桥、崇明隧道相连的交通枢纽点,结合上海虹桥综合交通枢纽的建设,策划建设大型现代体验型消费团地,集大型娱乐设施、品牌直销、旅游、文化体验、现代艺术、影剧院为一体的消费团地。

注释:

(1)上海市经济委员会.上海各区县“十一五”商业规

划汇编[R].上海市经济委员会编印,2005.

摘要：上海郊区新一轮市镇规划和建设系统地规划出了市镇商业的发展模式,包括发展目标、指导原则,以及市镇商业中心、社区商业体系、园区商业和大型商业设施建设等。在此基础上制定了推进市镇商业发展的主要措施,如制定和完善市镇商业规划,加强政府对基础性商业设施的投入,规划建设大型现代体验型消费团地等。

关键词：上海郊区,新市镇体系,市镇商业中心,社区商业体系

参考文献

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[7]上海商业经济研究中心,上海图书馆战略信息中心[R].上海郊区现代商业发展战略研究,2005.

上海顶级商业地产鏖战背后 篇9

今天，你若想在上海最繁华的地段开个旗舰店，无论去淮海路、南京西路抑或港汇广场、外滩十八号，得到的回答将一律是：没有位置，没有位置，没有位置——上海任何黄金地段都已没有位置!

几年来，顶级奢侈品、大众时尚品牌和餐饮服务企业一直在哄抢上海的黄金地段，他们无不手握重金，来势汹汹。但每家商场毕竟只有一个一楼，业主们早已将租金提高一倍、两倍、三倍，明晃晃的商铺争夺背后，有着各大品牌间寸土不让的利益纠葛，以及地产商们压榨式操盘带来的满足……

而这一切，都是中国经济持续走高最立体的风向标。

“黄金塔尖”上的纠葛

2008年，围绕这块铺面展开的“世界大战”终于尘埃落定。

这块商铺坐落在上海南京西路上的中信泰富广场，是上海奢侈品聚集地“金三角”的组成部分。其一层面向南京西路的那个600来平米的铺面，则是“金三角”的“黄金塔尖”：无论你来自哪个路口，它都能瞬间吸引住你的视线。

5年来，这里一直被作为“中国小资生活象征”的星巴克咖啡占据，南京西路上汹涌的人潮赋予了咖啡店非凡的人气，使其成为星巴克在全中国最赚钱的单店。

可如今，想到星巴克喝上一杯的人不得不移步到地下一层了。

变动的始作俑者是地产商中信泰富(下简称中泰)。当年星巴克租下这块铺面的时候，中泰考虑的是如何利用星巴克聚集更多人气，如今目的达到，就在星巴克寻求优先续约的关口，中泰报出了天价租金。

地处顶级商圈的中泰确实老谋深算。由于一楼店铺供不应求，其与商家签定的合同期限最长不超过三年。即便如此，诸如阿玛尼等国际品牌仍旧等了足足两年，直到英国品牌雅格狮丹给它腾出位子。争夺既然如此凶猛，各大品牌从实力到心理的一系列鏖战，自然此起彼伏。

中泰当然愿意推波助澜，早在2006年其便开始主动清洗二线品牌。对于那些经营业绩不好的品牌，中泰的租务部便会主动劝其退租，一些中档休闲服饰开始出局。中泰的商铺之争由此进入新纪元，诸如阿玛尼、Chole、万宝龙等国际巨头开始巅峰对决。

星巴克的那间铺面，正是这场对决的缩影。

一开始，有十几家国际品牌暗中竞价，当中泰的底价标出后，对手减少大半，剩下Fendi和万宝龙两家欧洲顶级品牌隔空掐架。此前，Fendi在中泰隔壁的恒隆广场有一个店面，但生意不大好；而万宝龙的门店则一直蛰伏在中泰的一个角落里，位置较差。

三个月后，尘埃落定。万宝龙中国旗舰店辉煌灯火最终取代了星巴克标志性的深绿色。“我们深信中国必将成为万宝龙全球最重要的市场。”万宝龙首席执行官贝陆慈(Lutz Bethge)，一开始便展现出非我莫属的气势。这个欧洲顶级奢侈品提供商出手狠辣，让Fend i品牌经理几乎无法招架，高呼“看不懂!”

那么，万宝龙的出价究竟达到了多少?答案是每平方米每天租金12美元，也即是说万宝龙每年要为这600多平米的面积，支付1900余万人民币的租金。事实上，这一高出中泰租金平均水平线50％的价格，已经很难让万宝龙实现单店赢利。

但对万宝龙来说，即便不赚钱也是值得的。中国经济的持续增长以及国人强劲购买欲，让任何一家国际奢侈品公司都无法视而不见。万宝龙的率先“卡位”，不过是为未来一两年必然上演的奢侈品大战打好基础。

值得一提的是，星巴克的搬迁同样意味深长。它的新店地址，正是来自竞争对手英国咖啡品牌COSTA。除了成功挤走对手，中泰还在其与麦当劳之间开发出一块露天空间作为对星巴克的补偿。港汇广场里的白刃战

2005年，当陈演加盟徐家汇港汇广场时，这家建筑面积13.5万平方米的高档商场正进行着第五次大换血。身为租务部经理，陈演的大部分工作并不是如何招租，而是如何劝解那些一心想进入港汇的品牌“再等一等”。

到2006年2月，庞大的搬家工作最终完成。这一次，无论新老客户，新签租期一律为两年。

可新的租约刚执行半年，港汇又开始酝酿新一轮的换血计划。原因在于：港汇双塔写字楼建成后，众多跨国公司相继入驻，徐家汇地区由此增加了数万高级消费者。“有钱人越来越多，港汇没道理不抓住他们!”

和中泰一样，港汇同样是上海滩名声响亮的顶级“庄家”。这个位于徐家汇核心商圈的Shopping Mall，每年有大量品牌等待进入，在其内部的排队名单上符合进驻资格的便有400多家——这完全足够支撑新建一座港汇广场了。

商铺行情逐年走高，租金上涨便在情理之中，众商家与地产商的博弈一刻没有停止过。在港汇广场，每年被“动迁”或“劝退”的品牌占总数的三分之一。那段时间陈演很是兴奋，她甚至半开玩笑地说：“我天天琢磨，哪边可以腾出一块地方来再放一家品牌?我甚至想过，是不是找几块玻璃随便搭一个屋子就好了呢?”

当然，这注定只能是陈演的一句玩笑。对顶级品牌而言，强势的商业地产商纵然不能得罪，但保持自身姿势漂亮同样重要。在没有拿到自己中意的铺面之前，他们宁愿按兵不动。一旦他们真正进人，便不会再给商业地产轻易说不的机会——切可能出现的风险因素，甚至动迁条件都被提前标注在合同上，若非万不得已，他们是不会轻易接受自己从龙头店面被调整至卖场角落的。

可怜的是那些在博弈中处于弱势地位的二线品牌。在ZARA、C&A、DQ等强势入驻的同时，诸如美特斯邦威、佐丹奴等国内品牌只有通过顽强抵抗，才能避免沦入被“动迂”的三分之一。即便这些处于顶级商圈的门店鲜有赢利的可能，但将旗舰店设置其中，对于提升品牌知名度又显得意义重大。

餐饮连锁新军“一茶一座”便处在这样的取舍中。近年来，这个发轫于台北的茶餐厅势头凶猛，落地上海后迅速将门店拉升至30家。即便如此，其CEO林盛智仍经历了一场“搬迁战争”——

该店原来在港汇广场的店面位于一楼，正好处在人流密集区。2007年港汇广场将底楼定位成酒吧一条街，“一茶一座”不得已被动迁至了五楼。对此，林盛智表现得还算平静，至少在言语上他没有丝毫的抱怨。当然，林的平静是有原因的，几年前的“一茶一座”正是通过挤掉另一家餐饮店而获得了该铺面。

而从目前的态势观察，上海顶级商圈里的供求双方生存环境如下：

新签租约合同中，大多数面积在200～300平方米的门店租期在两年到三年之间；一部分面积小于100平方米的商铺租期甚至缩短到一年；少数租赁面积在2000～3000平方米的品牌则采用“5+5”的租期(五年固定租期结束后，品牌拥有优先续租权)。

此外，相关附加条件越来越有利于商业地产一方——曾有过的装修补贴取

消了，免租装修期被缩短到一个月，一些强势商业地产甚至在商家装修期也开始打折收租。

暗战背后的市场逻辑

今天的上海滩，一铺难求是基本事实。长三角持续的经济增长，让这里成为国际品牌抢滩中国市场的试验田。

目前，上海可供使用的所有商铺面积在300万平方米(建面)左右。按照7％的空置率来算，商铺需求量在279万平方米左右。上海几个大的Shopping Mall，最小的3.5万平方米，最大的25万平方米，平均面积在七八万平方米之间。算下来，上海能称得上Shopping Mall的商铺面积供应量在100万平方米上下。

而按照顶级品牌“最好地段、最好楼层、最好位置”的要求，100万平方米中有效面积并不多，目前它们集中在淮海路、南京西路以及港汇广场、外滩十八号的一楼、二楼以及沿街商铺。

此外，因为许多零售商开设旗舰店导致单店规模越来越大，这也增加了面积的需求。

因此从宏观上看，上海整个优质零售物业的供应显得非常紧缺，如果离开旧址，零售商往往会花更多的时间和成本去寻找新的店铺。这也是为何在天价租金面前，客户仍然络绎不绝的原因。正是在这一背景下，许多大型商业地产商开始定期回顾零售商的经营状况，继而优胜劣汰，差不多半年左右，可能就有经营不善的零售商面临搬离的危机。

而对于很多跨国零售商而言，他们其实并不了解中国市场，很难搞清楚哪些地方是真正的旺铺。因此在选址的时候，有很多品牌选择与对手“贴身肉搏”。例如星巴克在上海如同便利店般随处可见，而它的竞争对手英国咖啡品牌COSTA也总是如影随形，一旦星巴克撤出某个商圈，COSTA随时可能补位。

当然，也有一些品牌在租金越来越贵、商铺越来越稀缺的情况下，选择了自行购买商铺。这种情况在顶级品牌和二线品牌中都曾出现过——

2007年2月，LV集团旗下的Shanghold Investment与人合作以14.32亿元的价格联合买下了长宁100街坊的某地块。在此之前，浙江雅戈尔也以1.5亿元买下了中宝银楼，面积近6000平方米。英国玛莎百货则在6年前就已定好了在上海开旗舰店的计划，只是选址问题一直让他们焦头烂额。2008年玛莎百货终于决定以承租或合作方式，在南京路接下一个新建项目或烂尾楼，通过对硬件上的调整，达到租金上的优惠。

然而，对于二三线品牌来说，自购铺面未免成本太高。一个清晰的趋势是，自1997年第一家Shpping Mall在上海诞生后，它们已经一路从内环撤离至中环甚至郊区。对这些品牌而言，最现实的出路是寻找那些Slapping Mall的附带商场——它们通常散落在主干路附近的支马路上，距离Shopping Mall不远，可适当地分享到部分人流。

或许，上海滩风起云涌的商铺争夺仍将持续，这一争夺也将在未来几年迅速蔓延至国内其它城市，毕竟发生在中国市场里的“世界大战”早已经开场……