网络营销误区

网络营销误区（精选十篇）

网络营销误区 篇1

收录日期:2011年12月25日

2011年9月29日, 中国国家互联网信息办公室王晨在第四届中英互联网圆桌会议上披露, 中国互联网用户已突破5亿, 互联网普及率接近40%, 稳居世界第一网民大国位置。面对规模庞大的网民, 如何利用互联网开展口碑营销是众多企业关注的焦点之一。

一、网络口碑营销的内涵

在营销学中, 口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑营销则是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材, 并借助一定的渠道和途径进行口碑传播, 以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的, 而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

互联网是人类智慧的结晶, 20世纪的重大科技发明, 当代先进生产力的重要标志。中国互联网经过十几年的发展, 已成为迄今最阳光、最体现民意的公众信息渠道。在互联网时代, 消费者在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动, 他们拥有了更多的发言权。往往是企业广告内容说得再天花乱坠, 广告画面再美轮美奂, 却不如网友的一句话有说服力。因此, 重视网民的声音, 善用网民声音是成就互联网时代的口碑营销之道。简单地说, 网络口碑营销就是应用互联网的信息传播技术与平台, 通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息, 其中包括企业与消费者之间的互动信息, 为企业营销开辟新的通道, 从而获取效益的一种营销模式。

二、网络口碑营销的误区

网络为企业提供更好的服务和获取更好的口碑提供了一个更为广阔的平台。目前, 很多企业也开始重视网络口碑营销。但是, 在如何运用网络进行口碑营销方面, 却存在一些误区。

误区一:单纯放大正面言论就能获得好口碑。良好口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量。如果产品本身的质量不过硬, 那么无论打出来的广告有多么醒目, 无论造势出来的宣传会营造多大的影响, 都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛, 则更可能加大加深产品的缺陷曝光。

误区二:一味压制网络不利言论便能消除负面口碑。研究证实, 负面口碑和消息会对产品带来不好的影响, 例如降低价值评估、拉低销量等。但是, 很多企业应对网络负面口碑的策略只是一味地压制不利言论, 而不采取实际行动。这也导致很多以删帖为主要业务的网络公关公司的出现。殊不知, 如果造成负面言论的事实不澄清, 或者是产品质量不改善, 那么负面言论就会在网络上持续出现, 永远也删不完。

误区三:把网络口碑营销简单等同于网络灌水。一些企业为了在网络上树立良好的口碑, 在各大品牌的“贴吧”上请枪手发帖“唱好”产品和企业。更有个别企业雇佣“枪手”在论坛、博客上发表一些片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字, 借以诋毁竞争对手。例如, 据国内口碑营销的领先者和创新者大旗网2010年5月完成的“中国奶粉口碑报告”披露, 自三鹿事件出现之后, 商家利用消费者信心缺失, 采用口碑造假的方式来推广自己的品牌。2010年10月, 乳业巨头蒙牛利用网络诋毁伊利的事件被曝光, 也引发轩然大波。

误区四:网络口碑营销需要制造一些事件来进行炒作。不少企业存在极端认识, 他们觉得网络口碑营销应像王老吉一样制造一些事件、噱头来进行炒作, 吸引公众的眼球从而达到名利双收。但是, 事件营销的把控性非常低, 虽然能在短期内聚集大量人气, 也很可能迅速成就或毁灭一个企业。但仔细想想, 如果没有之前的电视广告让人们认识, 如果没有牵动人心的汶川地震并且王老吉又的确迅速地捐出了一个亿的事件源, 如果没有企业之前在网络论坛、贴吧、QQ群、博客等网络营销手段的长期应用。没有这一切的基础, 单单就“王老吉被通缉事件”这一标题, 都有可能给企业带来极大的负面影响。

三、网络口碑营销策略

1、以品质赢口碑。

美国著名的口碑营销专家马克·休斯曾经强调过一条口碑营销的核心理念, 那就是在这些华丽的技术手段之外, 你还需要时时监督你的产品和公司。马克表示, 监督你的产品对口碑营销来说至关重要, 它是口碑的命脉, 你必须提供令人们赞叹、且继续赞叹的产品或服务, 符合人们的期望, 并以优异的服务为支柱, 否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。可见, 褪去种种复杂的模式和光环, 口碑营销的本质也许就是让你的客户成为你产品的义务宣传员, 而让他们成为这样的狂热粉丝的背后推力, 还是产品本身的吸引力。没有真正优秀的产品, 一切口碑传播不过是企业家用来愚人愚己的无聊手段罢了, 网络口碑营销也是如此。

2、尊重并关注网民的感受。人们在日常的消费行为中, 不仅需要物质上的满

[提要]本文介绍全球碳排放权交易市场的产生背景和分类, 以及当今世界碳交易市场现状, 基于世界的情景及发展趋势, 分析中国碳交易市场现状及发展趋势, 提出有关建议。

关键词:碳交易;碳排放权;CDM机制

中图分类号:F7文献标识码:A

原标题:碳交易市场——中国的碳交易市场现状及建议

收录日期:2011年12月14日

碳市场, 是温室气体排放权交易以及与之相关的各种金融活动与交易的总称, 由于二氧化碳在其中占据绝对地位而得名。这一市场既包括排放权交易市场, 也包括那些开发可产生额外排放权的项目的交易, 以及与排放权相关的各种衍生产品交易。近年来, 气候变化问题越来越受到国际社会的关注, 为了更好地在全球范围内采取有效措施减缓全球气候变暖的进程, 联合国于1992年5月通过了《联合国气候变化框架公约》 (简称UNFCCC) , 规定发达国家必须将2000年温室气体排放量下降到1990年水平;而2005年2月16日正式生效的《京都议定书》则表明着人们用法律法规来规范人类活动的时代正式开始。

鉴于不同国家的减排任务、实现减排目标难易程度等的差异, 《京都议定书》在对发达国家减排义务做出规定的同时, 也规定了3种履行义务机制。即:在承担减排义务的发达国家之间实施的联合履约 (JI) ;发达国家提供资金和技术在发展中国家实施减排的清洁发展机制 (CDM) ;基于市场的国际排放贸易 (IET) 。这些灵活履行排放义务的机制就促成了国际碳排放权交易市场的产生。简单地讲, 《京都议定书》给每个发达国家确定一个“排放额度”, 允许那些额度不够的国家向额度富裕或者没有限制的国家购买“排放指标”, 买家在“限量与贸易”体制下购买由管理者制定、分配的减排配额。

一、国际碳交易市场

碳交易市场分为配额型交易和项目型交易两种形态, 在项目型交易形态中, 3种交易机制中最为流行的是CDM.CDM (清洁发展的机制) 交易机制, 即允许附件一缔约方为实现部分温室气体减排义务, 与非附件一缔约方 (发展中国家) 进行项目级合作, 让世界各国都心动不已。各国顺势发展CDM, 带动了能源市场以及碳交易市场的快速发展, 在项目交易市场中, CDM占最大份额。

自2005年《京都议定书》正式生效以

我国碳交易市场现状及建议

□文/李倩芝

(石家庄经济学院河北·石家庄) 足, 还要得到精神上尊重和自我价值实现的需要, 而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。网络使企业有了更多的机会直面消费者, 同时网络平台也为企业提供了更多的方式方法来接触到忠实的拥护者, 并与他们沟通和联系, 和他们一起研究产品和服务的改善之道。因此, 企业需要时刻关注消费者在网络上的讨论, 对消费者发布的关于公司品牌、产品和服务的各种文本和多媒体内容做定性和定量的分析和追踪, 对负面言论及时进行处理, 对消费者的建议及时进行反馈。企业的聆听和互动参与将会为网络沟通提供更多的价值, 并能让消费者感受到企业对他们的意见和建议的重视。

3、抓住意见领袖。

传播学中的意见领袖, 是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”。网络中不乏“意见领袖”, 即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”, 他们的示范效应、光圈效应是扩大网络口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖, 尽可能地做好意见领袖的信息沟通, 赢得其信任和好感对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中, 抓住那些身处不同群体圈子里的意见领袖, 最大限度地改善和促进与他们的关系, 最终促其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息, 营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道, 发布本领域详尽的流行信息, 以满足他们获取信息的需求, 并有利于形成话题, 满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

4、正确处理“不满”口碑信息。

由于以文字等表达方式发布口碑信息需要一定的表达能力和时间、精力资源, 因此消费者在网上发表有利口碑信息的动力不大;相反, 倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力。企业推行网络口碑营销, 需要尊重消费者发布“不满”口碑信息的权利, 并把批评或质疑的消费者中肯体验视为企业千金难买的“金石良药”。企业要靠自身诚信与品质的提升, 靠“润物细无声”的实际行动之感化, 把消费者的“口碑信息”由不利转化为有利。既然“不满”会是消费者撰写“不利”口碑信息的内驱力, 那么实实在在的“感动与满足”, 肯定也会成为身临其境的消费者提供“有利”口碑信息的动力。

摘要：面对规模庞大的网民, 如何利用互联网开展口碑营销是众多企业关注的焦点之一。但是目前很多企业在如何运用网络进行口碑营销方面却存在误区。要更好地开展网络口碑营销, 企业应以品质赢口碑, 尊重并关注网民的感受, 抓住意见领袖, 正确处理负面口碑信息。

关键词：网络口碑营销,误区,策略

参考文献

[1]邓纯雅.网络时代的口碑营销术[J].I T经理世界, 2009.16.

[2]闫芬, 冯联联.大旗网:“真实”的口碑营销[J].新营销, 2010.2.

网络媒体品牌误区网络营销 篇2

新媒体 数字时代的宠儿

媒体的目标就是把信息，更全、更真、更快更深度地传播给受众，因为信息一旦经过太多环节，就会走样、变形和曲解，就会失去传播的意义。信息科技，拉近信息的发布者和接受者的距离，加快了信息传播速度，也让新媒体迅速崛起。

当信息还是古董形式，我们和信息的主人远隔千里，跨越千年;当信息是书籍竹简，我们只能通过“勤为径、苦作舟”，体味先哲的思想;当信息变成电流，哪怕我们千里之外，也能“共婵娟赏明月”;当信息变成数字，每个人都成为信息的主人，这个时代被我们成为信息时代，新媒体也成为这个时代的宠儿。

最近的微软操作系统黑屏事件，10月15日出现最早的新闻，10月20日就在网络媒体上开始激烈讨论，此时，电视媒体和纸媒体根本没什么动静，事情过去快10天，传统媒体的文章才出来。网络的快捷和直接，让越来越多的人们从互联网上获取信息，平面媒体也不断从网络上获得灵感，有些IT行业的文章整段整段取自网上，有的文章甚至仅仅换了个头尾。有人说平媒不行了。

在今年8月北京奥运会上，虽然很多人通过电视观看节目。但很多人在看完节目后，马上到网上对比赛进行评论，网友之间的讨论非常热烈，与此同时，电视和平面媒体只能在极小的范围内进行互动，网络媒体互动优势非常明显。

新媒体为啥不专业

即便新媒体如此受到欢迎，可我们发现总得不到人们的认可。同样一篇文章，刊登在杂志上，用户就肯付钱购买，而网络上，人们大多是免费浏览;同样一段视频，在电视台播放，会让企业主趋之若鹜，可放在分享网站上，却鲜有人问津。

为什么网络新媒体如此不受待见?

笔者分析，一个重要原因是，传统媒体有稀缺性，尤其电视媒体的价值在人们心中根深蒂固;另外一个原因是，传统媒体需要很强的专业性不能出任何错误。一旦电视播出、杂志报纸发行，出了错就难以收回，更没法修改，错误的代价极为惨重;而正是这种“无法修改”，让传统媒体格外谨慎和认真，不敢犯任何错误，不敢越雷池一步。

而网络媒体则不同，数字信息容忍错误，文章随时可删、可改、可撤，这给了新媒体从业者宽松的空间同时，也让数字媒体的专业精神大打折扣，在传统媒体人眼中网络媒体显得不够专业、不够认真和敬业;而任何人都能成为信息的发布者，也让媒体的门槛大大降低;网络的声音鱼龙混杂，媒体可信度大大降低。

网络新媒体需要品牌

在众多网络媒体中立于不败之地，就必须树立自己的品牌，

新浪是中国最大的门户网站，也是网络媒体中的强势品牌。新浪以新闻起家，秉承“快速、全面、准确、客观”的方针，倡导一种主流的、充满着社会人文关注的、不哗众取宠的媒体原则，在媒体界拥有很强的公信力，有时甚至远远超过某些传统媒体。

在笔者印象中有几件事情，可以成为新浪品牌的佐证：

1 陈彤开着电视机睡觉。 新浪总编陈彤，在常年的编辑工作中养成了一个习惯，晚上睡觉的时候，常常把电视机打开，进入半睡半醒的状态;当有重大消息的时候，陈彤马上醒来，迅速安排报道。这是我在一次聚会上听到关于陈彤的一个故事。这个事儿在旁人看似乎有点不可想象，但这却是陈彤早期编辑生涯的一个真实写照。由于时差的关系，美国白天的新闻往往在中国的半夜里播发，如果在第二天早上报道，往往错过好几个小时。在四通利方时期，陈彤也正是靠着这种精神，完成98世界杯的报道。

2 阿里巴巴网商大会。今年8月初，阿里巴巴在杭州召开了网商大会。第二天的会议日程，有一个网商提问的环节。有个网商问道了当时一个特别敏感的问题：当时工商总局打算让北京的网店领取牌照，很多学者和网商发出质疑的声音。当时，我身边坐着一个新浪科技的女孩，叫韩荔。我看打一边把马云的回答快速记录下来，一边查找相关的资料，整理了一篇新闻：《马云首谈网店新规：已和有关部门达成意向》。马云回答之后，已经是中午12点半，上午的会议也结束了，很多媒体都抓紧吃饭，她在那里一边看着摄影设备，一边把文章整理完。后来，我在新浪网上找到这篇文章，发文的时间是12：37。

这两个细节，一个是发生在高层，一个是普通的编辑身上，或许这些对于他们已经习以为常，但在外人看来，就不难理解为什么新浪的资讯能够做到快速及时，为什么新浪能够成为网络媒体的第一品牌。

总结：

前一段时间的三氯氰胺让人们对三鹿奶粉纷纷质疑，这个曾经是一个响当当的乳品企业，一夜之间，三鹿的品牌迅速倒掉。和企业一样，媒体也有自己的品牌，我们信任一个媒体，就是信任这个媒体的品牌，这个媒体上广告才更有价值。同样一段视频广告，在中央电视台和地方小电视台效果完全不一样，除了覆盖率不同，企业还从央视上获得了品牌增值，而这，才是媒体的核心价值。

其实，现在很多门户都非常注重品牌的建设，无论是搜狐赞助奥运还是腾讯赞助互联网大会，都是在某种程度获得品牌的提升。

不过，品牌和媒体正如一对情人，花大价钱砸出来的，那不是爱情，那是 ;靠一次短期报道，想获得巨大提升，也不是爱情，那是 。真正的品牌是靠时间和人力积累出来的。

走出网络营销的误区 篇3

诸多过时的误区正阻碍着企业今天的发展。

就像任何成长中的事物一样，目前的互联网营销在快速发展的同时，也存在着各种各样的问题，许多企业对网络营销的认识也还存在着诸多误区：

网络营销 = 网站推广？

提到网络营销，很多人马上会想到建网站。一般来说，建立一个网站是很多公司开始进行网络营销的第一步，但这远远不是网络营销的全部。

想象一下，如果你是一家化妆品公司的老板，哪天一高兴建了一个公司的网站。网站建得漂亮，但没过几天你就犯愁了——茫茫“网”海中，谁能找到你？谁来访问你的网站啊？这就是一个很现实的问题。公司网站建立之后，要使这个网站取得效果，还必须使自己的目标客户能很方便地找到自己的网站。这时，一些专业的公司——比如中国最早的网络实名注册和实名搜索公司——3721就出现了。这些公司可以辅助大家解决这些实际的操作问题。

除此之外，采用互联网作为营销工具的公司还必须考虑其它很多有关互联网特性和线下配合等方面的因素。

公司有了网站只是网络营销的开端而已，我们要制定包括网站推广在内的系统、周密的网络营销计划，才能切实看到效果。

网络营销 = 电子商务？

许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来，或者认为电子商务包含网络营销，或者网络营销包含了电子商务。事实上，电子商务同网络营销有共同点，但更多的是不同点，两者是互不包含的。

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程各个环节的电子化，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。也就是说，电子商务的标志之一是实现了电子化交易，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广。网络营销的定义已经表明：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。可见，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节。尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。

网络营销 = 网上销售？

网络营销有时很容易与网上销售混为一谈。网上销售当然属于网上营销，但两者并不相同。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是惟一的结果。

网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的。但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。网络营销的效果表现在多个方面，例如：提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。

从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一个部分，并且不是必须具备的内容。许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。

网络营销与传统公司无关？

有些企业认为：我是一家传统公司，网络营销与我没有什么关系。然而近年来大量传统公司却不断从网络营销中受益。

比如保险业，营销人员的素质不高和目前保险营销中推行的人海战术，使大约10%的居民对保险推销人员采取“紧闭门户，置之不理”的态度。保险营销人员的整体素质不高也导致约66%的居民不了解保险，保险业的发展因而受到很大程度的影响。这时网络保险出现了，比如：客户通过进入保险公司开设的专业保险服务网站（如：中国人民财产保险股份有限公司的ePICC服务平台），在网上选择该公司所提供的保险产品，如有意愿投保某一险种，则在网上填写投保单，提出投保要约。经保险公司核保后，作出同意承保或拒绝承保的回复，由投保人在网上或通过其他方式支付保险费。保险公司收到保费后，向其寄发保险单。投保人或被保险人即可享受保险公司的服务了。

可能很多人都看过《杰克·韦尔奇自传》，杰克·韦尔奇就是一个电子商务的“狂热分子”。从爱迪生发明电灯的时代就流传下来的通用电气公司够传统的吧？现在它已经发展成为全球最大的电子商务和网络营销公司之一了。

网络营销不如传统营销

如果缺乏网络营销总体策略的指导，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的。但如果考虑到网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，将网络营销提升到总体营销策略层面，把网络营销的方方面面都做得很细致，网络营销就有着很多传统营销方式所不能比拟的优势。

因为网络传播具有广泛性和快速性。网站等基础设施建立齐全，网络实名、网络搜索等外部环境按部就班后，全国乃至全球的网民都可以在第一时间了解到公司的信息，全面、深入地关注公司新产品、新服务方方面面的信息，这时企业就能够利用网络营销的力量“无限延长”企业的触角。

网络营销是部门事务？

在网络营销实践中，经常会遇到这样的情况：尽管公司已经建立了网站，并且在网上对公司产品进行了详尽宣传，但公司业务员在对外联系业务时很不愿意介绍自己公司的网址。经过对一些公司运作情况的了解发现：公司网站在一定程度上正在制约其发挥网络营销作用！比如，有些公司的销售政策规定：通过公司网站获得的订单是公司的销售，与业务员的绩效没有关系，当然也没有绩效提成，因此业务人员就不愿意让用户通过网站了解更多信息，以免自己白辛苦。这种情形在涉及到地区业务划分时可能更为明显。如果没有合理的销售政策，很可能会在交叉区域销售人员之间出现问题，最终也可能影响公司的销售业绩。这是网络营销与网下销售之间常见的矛盾。

类似这样的情况还表现在很多方面，例如：对于企业网站的维护，应该以哪个部门为主？是市场部主导，还是IT部主导？当网站功能出现问题或者不能满足营销工作需要时，应该向哪些部门提出申请建议？在企业开展网络营销初期，经常会遇到各类网络营销管理相关的问题，有时甚至为解决这些问题需要在各个部门之间花费大量的时间进行沟通。当网络营销工作逐步走向规范之后，其实问题都变得相当简单了，因为企业网络营销实践经验证实了一个基本问题：网络营销是公司级的营销战略，而不仅仅是一个部门、一个区域所能承担的工作。

看起来这并不是什么大的发现，但是否认识到这一点，并摆正网络营销的位置，对于网络营销策略的制定和实施具有至关重要的意义。

浅析星级酒店的营销“误区” 篇4

一、“客源层次无序化”定位误区

在酒店市场营销中, 面对残酷的市场竞争, 不少酒店经营者不再根据自身的造价成本、地理位置、硬件条件进行市场定位, 片面追求“人气第一”, 力求客房高出租率或餐饮高上座率;不再注意细分市场划分客源层次, 抱着“来者皆客”的传统经营观, 盲目选择目标市场进行营销行动。甚至一些新开酒店由于前期投入较大, 运营成本过高, 为了减轻资金压力, 五星级的饭店往往会与四星级饭店竞争客源, 高端商务型酒店可能会接待大型旅行团队或者会议团队, 市场定位混乱毫无层次。如此定位, 不仅导致整个市场的客源层次下降, 而且会陷入客源层次无序无差异的营销误区。这种无差异无层次的客源竞争非但没有拓展市场, 反而导致利润递减。此外, 目标不准确的客源定位往往会混淆星级酒店的市场细分, 服务档次随之下降, 影响星级酒店服务水准, 引来不良口碑和恶性市场反应, 反而失去固有的市场客源。

二、“顾客是上帝”的需求误区

“顾客是上帝”似乎在所有营销过程中都是一条金科玉律, 然而对于顾客需求, 大部分星级酒店其实不明白什么是真正的顾客需求, 不清楚顾客真正需要的是什么。很多酒店也许意识到顾客的需求是营销追求的目标, 但他们对顾客有一种肤浅的认识, 以为可以通过营销活动使顾客原本不需要的东西变为需要, 认为只要是顾客的需要能满足就能达到顾客的满意。因此, 很多从事酒店营销工作的人采取各种手段来满足他们认为的顾客需求, 按照超豪华, 超星级的标准提供硬件设施, 在酒店客房内放入繁多的消费产品, 出现过度服务导致客人有被控之感等等, 他们并没有真正明白目标顾客的需要是否真的得到了满足。不仅酒店对顾客的需求有一定的误解, 甚至因为酒店行业是服务型行业, 他们为了更突出强调“服务即等同于营销”, 从而将两者看为一体, 组建自己的顾客服务体系, 过分强调微笑服务、服务质量或人性化服务等相关体系, 但却没有实现预期的目的。事实上, 很少有酒店只提供某种服务就可以满足各类顾客的需要, 用行业的一种标准来满足所有不同类型的顾客, 这个“上帝”往往是不容易被满足的。

三、过度营销误区

有的酒店认为酒店营销就是各种营销手段的综合运用, 因而十分重视诸如广告、促销、价格战等营销手段, 而忽视了战略管理和服务系统管理。很多酒店在发展初期的营销策略选择上, 尤其重视广告的作用, 利用多种媒体, 采用立体广告轰炸、密集型的广告策略, 进行大量广告宣传, 以排山倒海般的气势迅速驱动市场, 快速激活了市场, 短期内取得一定的成效, 增加了知名度和销售额。取得初步成功的酒店容易将广告等同于营销, 对广告盲目迷信。在这一指导思想支配下, 随意夸大酒店产品功能与效果, 宣传言过其实的超值服务, 误导消费者, 以致客人投诉, 酒店形象受到破坏, 最终给酒店带来巨大损失。其实, 广告并不是企业的救命稻草, 营销涉及价值、价格、形象、渠道、网络、策划、公关、广告等许多方面, 广告仅仅只是营销的其中一个方面, 是营销的有效手段, 它可以提升酒店的知名度, 但酒店产品必须还要有美誉度和消费者的信任度。营销离不开广告, 但营销绝不等于广告。“广告扔得多, 未必营销做得好”, 过分夸大广告的作用, 势必会陷入过度营销误区。

四、价格竞争营销误区

在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天, 酒店的经营者为了占据更多的市场份额, 吸引更多的客源, 往往开展价格大战及促销来争取一定的市场份额, 甚至会陷入恶性价格竞争的误区。酒店业客房营销常规的手段便是对住宿客房的打折促销, 常常根据顾客的重要程度以及回头率的高低以及所能带来潜在客户的优势给其不同程度的折扣, 同时根据不同的淡旺季, 折扣促销也有一定变化。通常价格上的优惠的确能吸引不少的客流, 但同时也造成了五星级硬件无星级服务, 四星级酒店价格折扣下来只及国外经济型酒店价格。酒店通过削价竞争一开始可能获得较高的销售额或利润, 但很容易被对手仿效, 引发整个行业价格大战, 也导致酒店为了节约成本降低服务水准, 酒店产品和服务质量下降, 影响酒店品牌和形象, 从而降低所有经营者的利润, 使得营销走入死胡同。此举不仅造成利润的减少, 而且因为相应客人素质的降低, 对酒店的设施设备维护欠妥, 造成酒店维保成本大增, 从营销的定价这个角度来看, 酒店行业的营销已经陷入了一种“以优质价格换取较高的客房出租率, 却获得较少的收入”的误区和怪圈。

五、会员制储值消费误区

为了扩大酒店的销售网络、营销通道, 开发新顾客, 很多酒店开始实施会员制营销, 销售储值会员卡。这种办法具体实施是酒店对其发展的会员客户销售会员卡。销售的金额等同于会员多次入住酒店的协议优惠价格, 并在此基础上对其增加服务项目, 免费享受一些不会增加酒店资金成本的贵宾服务。在这个过程中, 吸引酒店的不仅仅增加了软硬件设施以及酒店服务的预期销售量, 提前回笼了现金, 而且固定了一批忠诚消费者, 维系了酒店的客户关系管理。吸引客户的是, 能享受酒店的优惠价格和超值服务。但是酒店往往只顾销售会员卡, 回收了资金, 却不能坚持做到当初对会员承诺的“贵宾服务”。当酒店一味依靠会员消费或者储值来维系客户的忠诚度, 拓展营销网络, 忽略会员“储值”之后或者成为其VIP之后而应当享受到的贵宾待遇和持续的超值服务, 那么就会陷入会员消费陷阱, 最终会丧失顾客的满意度和忠诚度, 也就丧失了酒店营销的基础和对象。会员营销落入俗套, 储值消费营销流于形式, 酒店客户成为表面意义上的“储值者”, 而没有享受真正星级酒店“会员”资格和权利, 那么接下来进一步的消费也就失去了动力和依据, 酒店的会员流失为一般客户。

六、营销创新模仿化误区

酒店经营既有标准化流程, 同时由于顾客需求的变化和市场竞争的压力, 也要求酒店在营销过程中, 不断开发新的酒店产品、开拓新市场, 引入新的促销方法和营销管理体制, 才能利用领先的优势, 获得更高的营销创新利润。正是因为营销创新利润的吸引, 酒店为了保有自己原先的市场份额, 甚至获取优势市场, 一旦发现某种有效的营销创新手段或者其他酒店成功的营销方法, 在还没有充分了解市场、了解自身、了解竞争对手、进行准确的市场定位的前提下, 没有考虑到酒店服务和产品的享受性以及文化性的特点的基础上, 没有以适应市场竞争环境变化、满足顾客心理需求、发挥自身优势为切入点去建立独具自身酒店文化特色和不易被效仿的竞争优势时, 就蜂拥而至一味模仿, 使得营销创新的“新生命力”还未来得及成长起来就变成了“老生常谈”, 陷入了营销创新缺乏新意相互模仿的局面。此局面不仅不会给星级酒店的服务和营销带来创新, 反而会因此陷入“营销瓶颈———营销创新———模仿竞争———新的营销瓶颈”怪圈。

由此可见, 星级酒店的营销容易走入误区, 需要从把握酒店营销实质及营销资源配置的角度出发, 站在顾客需求的立场, 创新酒店营销机制等几个方面来思考, 真正发挥营销的导向作用和效能, 为星级酒店拓展市场, 同时巩固原有目标市场, 做好做精合适自己的细分市场, 为争取更多的利润创造条件, 才能避免踏入“陷阱”, 实现营销效能!

参考文献

[1].菲利蒲·科特勒.营销管理[M].上海译文出版社, 2000.

[2].叶万春.服务营销管理[M].中国人民大学出版社, 2003.

[3].周大勇.饭店如何进行营销创新[J].经营与管理, 2010 (8) .

[4].金华.浅谈酒店营销方法与手段[J].科技资讯, 2007 (14) .

[5].张娓.浅析饭店营销策略对客源层次的维护[J].商场现代化, 2008 (16) .

[6].何洪斌.对我国饭店营销策略的思考[J].北方经济, 2007 (21) .

[7].陈江伟.走出饭店营销误区[J].饭店现代化, 2008 (3) .

旅游企业常见五大网络营销误区 篇5

王者之道，权谋之术。“道”代表处世行事的思路和方向，“术”则偏指针对个别人和事的技巧或手段”，两者应该是一个有机整体，高度一致。然而在旅游网络营销中，道、术分离现象严重——中小景区重术，大景区则过于偏道。

国内很多景区在互联网上的投入已经远不是几万和几十万的概念，九寨沟、黄山、张家界等数字化景区在互联网方面的投入都是以百万计。尽管不是所有的景区都能在互联网方面有这样大手笔的投入，但大家都明白，旅游者通过网络了解景区的情况将会成为一种习惯。面对这样的习惯形成，景区的信息化必然也就大势所趋了。

中小景区因为预算限制，只得奋力挖掘旅游网络的特有优势，去追求低成本甚至相对零成本的推广手段，这点无可厚非。而大景区，由于对互联网存在不同程度的误解，将所有的互联网营销工作集中在广告投放决策中，而对小景区所追捧的那些旅游网络推广手段，不屑一顾。

重道轻术，丢失的不只是新营销途径，而是将忽略掉整个互联网营销过程中一些至关重要的环节。最终无法淋漓尽致地发挥旅游网络这营销平台应有的价值。以下是谭小芳总结的旅游营销关于互联网的五个误区：

误区一：旅游网络只是一个新兴媒体。

除此以外旅游网络应该更是一个全球性社区。在互联网世界中，不光有各类品牌广告位，更有闹市和沙龙，甚至街头小广告满天飞。景区除了可以购买社区的广告位来宣传品牌，更应该了解这个社区的各类闹市、街道和沙龙；在各个互联网社区中找到个别关键人物(内行、领队、俱乐部)。

同时，根据引爆流行第二条附着力法则，在通过在各个旅游网络平台营造一些与主题营销相呼应的附加行为，这些微小的细节将可以影响整体传播的效果。所以，把旅游网络当成社区，在广告宣传的同时，关注互联网社区中的闹市、沙龙等场地，景区将受用无穷。

误区二：旅游网络只是一个新战场。

交广传媒旅游策划营销机构认为，对景区来说，不应该把互联网当成一个新战场，更应该当成景区营销的一个新工具，学会它的功用和方法，直接掌握运用。

旅游网络具有以下几个基本点：时间跨越性、空间跨越性、传播形式多样化、一对一的互动营销性、个性定制性、游客反馈机制相对易建性、自由发布性等。

互联网是传播工具、也是与游客沟通的工具，运用这个工具的是否熟练，决定了景区能否在下一轮行业竞争洗牌中上一个层次。旅行社网站最容易陷入的误区就是把成熟的线路产品堆砌出来，就给访问者一个错觉——我又不会采用跟团旅游的方式，那么这个网站对我就没有什么参考意义了！

同质化线路产品严重，将游客引入了比价的思路。通过最近的调查显示，80%以上使用互联网的游客承认，会进行3个以上的网站对比；其中90%以上的游客表示，在内容基本相同的情况下，首先会选择价格最低的旅行社进行咨询。这样的效果，我想并不是旅行社所希望看到的吧？这也是网络应用中带来的一大弊端，一旦成为习惯，新一轮价格竞争就会形成。误区三：互联网广告优势。

某门户网站总结了几个旅游网络广告相对传统媒体的六个优势：传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低，强烈的感官性。

交广传媒旅游策划营销机构认为，而对营销的发起者景区来说，除此之外旅游网络更是各个俱乐部、兴趣人群分类扎堆的地方。在互联网上进行宣传传播，旅游网络的优势有3点，一点是可衡量控制，一点是非常适合精准营销，三是广而告之以外，旅游网络更具有“教育”的作用。

衡量控制：旅游网络广告不同于路牌电视广告，在图片展示部分，从创意到制作成品的过程无需花费过于大的成本。所以，这个部分是前期可以做小量检测和效果衡量的，达到了合理的数据反馈后再大规模投放。有效把握投放成本和效果比。在广告投放后，我们也可每日跟踪检测其效果，作出相应的调整。

精准营销：通过对不同门户不同频道的分析、各个行业站、不同专业站等的人群定位，找到需要影响的人群。然后确定景区要表达什么。

教育普及：旅游网络广告不同于传统媒体，除了广告展示入口页，更拥有详细的信息阐述页面。这个页再也没有空间、时间的限制，在某种程度上也没有内容篇幅、内容形式、时间长短的局限。景区可以根据营销的整体目的，合适的全面详细的表述需要表达的内容，对感兴趣的旅游人群，还可以提供其他相关内容的连接（深入的推荐相关信息）。

总之，交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游网络广告最大的优势是：可控、精细、全面、深入。

误区四：互联网广告效果检测方法。

景区投放旅游网络广告，通常会直接用与销售额相关联的指标去衡量广告的成败。这是欠妥当的。当然，旅游网络广告必须要对销售额负责，这点无可厚非。但是由于旅游网络媒体的特殊性，广告的效果检测单纯拿销售额相关的指标去衡量结论是没有意义的。

比如，首先，在衡量了媒体针对人群结构后，我们先看衡量广告入口处展示度是否有预期的高，如果展示度不够，需要调整广告位置。

第二，展示是主动推送，点击才体现人们的关注。所以要看展示与点击比是否合理。展示次数对点击的转化如果过低，就应该考虑更新广告体现形式，文字，图片组合是否可以更合理？

第三，旅游网络广告与传统广告的整体组成形式也是不一样的。传统广告就一个传播信息载体。而旅游网络广告不是，分前方入口的广告创意，还有后方的信息详细载体。

交广传媒旅游策划营销机构认为，除了应该关注广告创意的关注程度，还更应该关注广告入口页点击和信息详细页相关数据做详细统计衡量。这个需要根据信息详细页的功能来看，如果是要求活动注册，则看点击与注册人数的比是否达到预期。如果转化率过低，就应该更多的再这个活动宣传页上找问题。同时，可以放相关连接检测受关注程度。

误区五：互联网只是品牌战的前线。

互联网就不光是宣传景区品牌的前线，更是构建强大而永恒品牌的后方根据地。而且，关注旅游网络的“后方”功能将比前方功能更重要！

顾客的忠诚度一直是品牌关注重中之重。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一，交广传媒旅游策划营销机构认为，通过有关调查发现，顾客忠诚度是景区利润的主要来源。互联网提供了除了低廉、迅速，并且丰富而多样化的市场开拓平台，更提供了一个形式丰富、成本更低、粘性更高的忠诚用户积累平台。

一言以避之，以前景区只能靠单纯的服务来保持用户的忠诚度，现在利用互联网用更低廉的成本开发很多更丰富的服务内容提供给用户，甚至可以让用户来为景区提供一些景区无法独立完成的服务，比如忠诚用户之间相互沟通以完成相互间的个性化服务。

具体如何道术结合，以达到旅游网络营销的最佳效果呢？

交广传媒旅游策划营销机构认为，认为无论在品牌的传递还是品牌的维护过程中。大体的思路和方针，都要按着传统营销的思路，同时又要把互联网的各个特性考虑进去。

比如建议景区可以考虑搞一个地区分类的页面，比如“你想来XXX旅游吗，我们向你推荐你身边的旅行社。”这样看起来是帮旅行社做推荐，实际上能吸引旅行社主动找来合作了。

品牌定位：旅游网络对于传统媒体而言，对品牌定位的传递，可以做得更精更深。举例来说，景区可借力2008奥运，通过旅游网络传递信息的多样化，以及旅游网络传递信息的精确性、广度和深度，整合出一套具有中国文化传统和景区特色的传播案，也许将更具竞争力。

传播目的及目标人群：根据定位，制定出整体的营销传播目的。根据旅游网络的精准性，我们可以把整营销目的分解成一个主题传播目的和几个相关附加传播目的。根据不同目的来确定不同的几个用户人群。

完成主题传播目的当然要针对主要目标人群即广大潜在用户群来做，为了更好的达成主题目的，更应该通过旅游网络寻找出引爆流行法则中提到的“行家、联系人、推销员”（附目标人群），为这些人设置一些附加传播目的，为明星目的相呼应。通过这种更精确的细节推敲，确定不同时间段或某一个特殊营销进程中希望影响的对象，希望达到什么目的。

同时对不同人群，采取不同手段，达到不同的传播目的，这是传统媒体所不适合处理的。通过旅游网络，往往能找到很多不错的营销解决方案。一个整体营销传播目的，可以通过不同形式媒体展示来达成明星目的，同时可以制作不少附加目的。

信息设计：制定了人群和不同的目的，随后需要对各个人群设计不同的信息。就广告而言，旅游网络的广告是分3个部分的（一般媒体都只有一部分），一是入口信息，任务是尽可能的让展示对点击的转化率提高。二是信息主体信息，让人家多参与进来。比如设计一个活动来宣传景区核心品牌价值，除了在线配合发布这个活动信息，提供旅游网络报名、在线交流、BLOG、视频等平台。这个阶段的主要目的是，勾起欲望、引导参与、引导人关注景区品牌的信息。三是大众信息，也是被忽略最多的信息。最成功的活动，就是让参与者变成景区旅游的行家，倍受社会关注。

旅游网络可以满足20％人的人发表、体现自我的需求，然后利用20％人提供的信息，去满足和吸引80％人的信息浏览需求——这点是需要景区营销部门专门去策划和把握的。要知道旅游消费是一种心理消费，不同的观众在看他人的旅游过程的时候，也会有不同的心理感受，这对促成旅游目的地的决策非常有帮助。很多商家只是上了广告、制定了广告信息内容和形式，而对后期这些丰富可贵的信息利用远远不够。MySpace可以靠大众的信息支撑起一个产业，旅游景区难道不能靠大众的信息渲染起一个营销活动？

交广传媒旅游策划营销机构认为，泰山网站首页中的旅游线路版块内容做的非常好，详细的地图，甚至还有一些模拟登山图，这是我在其他同级别旅游景区的网站中没有发现的。一幅好的地图，往往就可能决定了旅游者的决策。特别是网站中“旅游服务”的版块，基本上囊括了所有旅游者的需求。服务电话，不但号码多，而且对应到负责人和职责范围；泰山里程，有公里数，居然还写清楚了台阶数和海拔高度；其他例如日出时间表；公交线路；索道营业时间等，做的都是非常详细，我想大多数有了意向的用户，都会乐意于将泰山作为自己的旅游目的地。相比之下，国内的其他旅游目的地网站中类似的信息要么缺乏、要么简单、要么零散、要么模糊……

媒体渠道：根据不同的人群寻找不同的渠道。但在广告传播之外，更应该挖掘一些不起眼的渠道来促进营销活动的整体效果。在整体预算过程中，应该考虑，给这些旅游网络论坛、搜索引擎等“术”留下一部分。整个过程，景区应该尽可能多增加和游客互动的机会，无论线上线下让游客参与到景区设置的活动中来。旅游网络相对比传统报刊，电视等广告，本来就更容易让消费者及时参与和互动体验的。

营销背后：真正有价值的忠诚用户，是对景区有很深感情的消费者。他们即使在对景区服务不满意的时候也不会立即离开，而会向景区反映，帮助景区改进进步。对这样的用户，如果能提供给他们一个平台，就能为他们解决一些问题实现彼此沟通，巩固忠实用户和景区的关系。

谭小芳建议旅游网对游客提供针对旅游照片展示的BLOG服务。旅程归来顾客可以把照片放上去和旅游网络及现实中的朋友分享，同时这些丰富而个性化的照片，大大弥补了该旅游站对景点预设的那几张枯燥的纯展示照的不足，刺激了其他潜在用户登陆该站，他们希望通过别人的BLOG来了解全球各地旅游景点更实际和动态的情况——这些是景区本身无法提供的。

在忠诚用户这个环节，再次重复这个道理：满足20％人的人发表、体现自我、帮助他人等的需求，获得20％人提供的海量个性化信息，去满足和吸引80％其他用户的信息浏览需求。

我们把旅游网络当成一个新社区，而非新媒体。所以除了广告购买外，我们需要仔细的去了解这个新营销环境，针对各个环节再仔细的推敲各个可能性。

《走向共和》里有这样一个片断，李鸿章在一次检查北洋水师军备时发觉了一个了非常隐蔽的问题（仓库箱子里是石头而非军火），当宣盛怀称赞他为“神仙”并咨询怎么能猜的到时，李鸿章的回答是：我哪里是什么神仙啊，我只是担着千万斤重的担子，时时战战兢兢，不得不处处多留个心而已。做旅游营销，归根结底，交广传媒旅游策划营销机构认为，只有八个字：战战兢兢，多留心眼。

点评：

基金营销误区重重 篇6

目前，除了已开始投人运作的老基金外，每年还会产生一百四五十只新基金。各基金公司都把销售新基金，作为工作中的重中之重。

在新基金的宣传推广方面，各基金公司投人巨大，几乎无孔不入。但是，在营销内容方面，却存在着种种误区。

短信营销有文采不专业

虽然早在2004年6月，证监会就颁布《证券投资基金销售管理办法》，在第三章“基金宣传推介材料”中，对基金宣传的内容予以规范。2008年1月，证监会又颁布《关于证券投资基金宣传推介材料监管事项的补充规定》，禁止使用“欲购从速”，“坐享财富增长”等误导洼表述。但是，“道高一尺，魔高一丈”，部分基金公司依然能打着投资者教育的旗号，在证监会监管的真空地带，炮制大量的软文软语和所谓温馨提示，对基金进行片面或夸大的宣传，涉嫌误导投资者。

例如，在春节长假前，国内首家规范成立的基金管理公司——国泰基金，向市场广泛发布了一则贺岁短信：“送你一份纳斯达克100指数基金，成分=苹果+微软+谷歌，有效期=一生，营养=绿色+低碳+高科技，制造商：国泰基金!”

该短信可谓文采斐然，但作为专业的资产管理人，国泰基金上述关于纳斯达克100指数基金的介绍却很不专业。

纳斯达克指数相当于中国的创业板指数，波动幅度巨大，与主板指数有着本质区别。今年2月12日，纳斯达克指数收盘于2183点，与2000年3月10号的5132点历史高点相比，10年后的跌幅仍高达57％。如果把纳斯达克指数成分股说成等于苹果+微软+谷歌，有误导投资者把纳斯达克指数错当作蓝筹股指数的嫌疑。

炮制軟文游离监管

各基金公司已经把手机短信广泛应用于基金营销，但主管部门对于手机短信内容的监管，还显得力度不足。

更严重的是，基金公司在发行新基金或进行老基金持续营销时，都要在各类媒介上发布少则数万字，多则数十万字的软文，基本上都游离于监管之外。

例如，在国泰估值优势今年春节前发行时，国泰基金公司就对外广为发布软文《国泰分级杠杆基金18日发行》：“国泰基金公司旗下首只创新型基金——国泰估值优势可分离交易股票型基金将于1月18日至2月3日通过场内、场外两种方式公开发售，限额50亿。业内人士分析，鉴于股指期货推出后对杠杆基金的需求以及前3只杠杆型基金认购的踊跃情况来看，国泰估值优势可分离交易基金将很有可能提前募集结束。”

尽管证监会不许使用“欲购从速”字眼，但国泰基金公司仅用了上述几行温情脉脉的文字，就把监管层的规定轻易化于无形。

不过，投资者如果在看到上述文字后，就匆匆忙忙地跑去购买该基金，恐怕就上当了。因为同类基金长盛同庆此前已经上市交易，春节前的整体折价率超过10％。投资者如果稍具基金专业知识，一般就不会去选择国泰优势估值，而放弃长盛同庆。

再如，在估值优势发行过程中，国泰基金还发布了“10大券商研究员热议国泰估值优势”的软文，进行炒作。其实，相关券商研究员的报告都由国泰基金公司委托撰写，且主要券商与国泰基金公司存在业务关系，研究报告缺乏基本的独立性。而国泰基金关于震荡格局下，杠杆基金适合波段操作的宣传，更与股票基金主要适合中长期持有的理念背道而驰。

2月10日，国泰估值优势成立。由于投资者认购并不踊跃，该基金最终未能提前结束发行，8.42亿份的首募规模也与50亿的目标相去甚远。

我国企业体育营销误区及对策研究 篇7

提到“体育营销”, 大部分时候人们所联想到的是企业向体育进行的赞助、合作等市场行为。这些都属于体育营销的范畴, 但并不是其完整的概念。完整的体育营销包括体育实体本身的市场营销以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销两个方面。企业体育营销, 即企业基于体育资源在社会生活中的高关注度, 强大的媒体、公众影响力, 和积极良好的形象, 借助将其产品、品牌、形象及文化与体育资源的捆绑、并应用相关的市场工具, 协助整体市场营销策略的实现。

二、体育营销对企业发展的意义

(一) 沟通对象面广、富有针对性。

体育是人类共同的事业, 进行体育营销的市场运作, 其作用是普通广告无法相比的。在重大比赛现场, 观众动辄成千上万, 媒体受众不计其数。

(二) 效果自然、大众化、易于被接受。

体育营销实质上是一种软广告, 具有强大感召力。体育营销广告不像其它广告那样充满商业气息和功利性, 它不直接刺激产品的销售, 但它通过赞助体育比赛, 塑造良好的社会公益形象, 巧借体育赛事制造新闻, 创出品牌。

(三) 有利于企业树立企业品牌形象。

体育运动最能集中公众的注意力和情感, 体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同, 体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素, 可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同, 从而深人民心。

(四) 体育营销是引发全球消费者共鸣的最佳营销方式。

全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作, 这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求, 并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异, 获得全球消费者的认同。“体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点, 受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱, 是世界上除音乐以外的“国际通用语言”, 最能够集聚全世界人的目光。

三、我国企业体育营销存在的问题

(一) 企业多短期目标, 缺乏长期战略规划。

国内体育营销企业存在的最普遍, 也是最严重的一个问题是:缺乏一个长线、有延续性的体育营销策略。许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注意焦点和吸引消费者, 这一做法短期内虽然有可能提高销量, 扩大市场占有率, 但却无助于长期品牌形象的塑造。

(二) 营销手段单一, 没有整合营销的意识。

国内企业在体育营销的过程中, 往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足, 赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时, 忽略了一个重要的动态资源, 即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。

(三) 营销观念“错位”。

从营销角度看, 体育营销的成功基础是消费者对体育的接受和认同。只有从满足特定消费者群体的需求出发, 确立以消费者为导向的营销观念才是正确的体育营销观念, 那种旧的推销观念在市场不断细分的今天越来越显示出其局限性。

(四) 对体育营销的价值认识不足。

国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力, 对体育营销日益热情和敏感, 但在营销的认识上还不到位, 在营销的策略上尚显稚嫩, 在营销的运作模式上也还欠成熟。

四、企业实现体育营销应采取的对策

(一) 充分把握体育、企业和消费者之间的契合点。

体育营销, 必须立足于体育这一广阔的平台。体育运动的特性, 使之成为更有魅力、更有优势的一种媒介, 也使体育事业具有了更丰富、更独特的信息功能。这三点一线的紧密联系是企业成功的关键。三者之间能否达成契合, 决定了公司的整体策略。首先需要明确企业自身的目标, 找到体育赛事与公司品牌之间的关联性。

(二) 突出差异化。

往往在一场重大体育项目启动时, 有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广, 因此如何使自己的品牌在众多商家中脱颖而出, 除了重金争取独特方式之外, 在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球, 以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在实践中, 由于目标受众集中、传播内容集中, 传受双方更易于、便于互动, 成功的体育营销往往具有震撼性的效果。

(三) 准备好充足的资金用来宣传和开发。

体育是无边界的, 但体育营销却是有边界的。因此体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围。比如你想做世界品牌, 那你就应该考虑世界杯或奥运会, 但如果你想做某个区域市场, 你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。所以, 体育营销这个盛餐一定要针对企业自身规模进行合理选择, 切忌好高骛远。

(四) 注重系统化和连续性。

企业进行体育营销应有长远规划, 把大型的体育赛事纳入营销战略, 成为品牌建设的有机部分, 并提前几年开始热身布局;在体育营销中不能存在投机心理, 要用情专一, 布局有度。

(五) 用整合营销的观念来从事体育营销。

企业需要综合考虑各种因素, 如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。

(六) 制定动态营销策略。

企业的体育营销策略要根据当前的体育消费趋势来确定。随着我国生产力水平和国民生活条件的不断提高和改善, 我国的体育消费应由观赏型为主逐步向参与型与观赏型并重转变。企业应根据不同的体育人口的特征, 实施以顾客为中心的动态营销模式, 制定不同的体育营销策略。

五、结语

总之, 体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视等多媒体的普及和传播技术的进步, 打破了体育比赛的时空局限性, 大大地增强了体育对社会的影响力。体育营销魅力巨大, 充分认识到体育背后蕴藏的无限商机, 借助体育赛事开展的营销活动吸引消费者的目光, 达到提高销售额和利润的目标, 更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

参考文献

[1].王宝英.我国企业开展体育营销的研究[J].经济师, 2007

[2].陈晓明, 丁俊武.我国企业体育营销中的问题与探讨[J]..安徽师范大学学报, 2006

网络新闻标题的低俗误区及对策 篇8

上网成为现代人生活中不可或缺的一部分, 购物、娱乐、聊天、学习、查询等, 无一不和网络密切相关。随之而来也产生了大量的网络言语表达。然而网络语言良莠不齐, 有的语言变体为语言注入新鲜的血液, 有的则对语言的纯洁、规范带来不可低估的消极影响。[1]

2011年11月28日笔者电脑上自动弹出了搜狐微门户的窗口, 包括7个板块。现摘录3个板块的部分标题如下。汽车:《车模翘臀姐引众人围观》、《草根车模真空上阵走秀》、《少妇车内换衣》。视频:《曝刘德华私人飞机内有性感空姐》、《青春失乐园湿身人工呼吸》。娱乐:《刘德华称造人成功》、《王力宏坦言房中事》。

这些新闻标题的特点一言以蔽之, 都是与女人相关的事与物。笔者对搜索到的搜狐微门户的新闻标题做了一个简单的分析归纳, 所用的低俗词语大致可以分为两类。

a类:车模少妇空姐性感换衣翘臀激情

b类:真空挑逗大尺度艳照走光袭胸

a类关键词原则上可以被大众接受, 但容易让人和想入非非的事情联系起来。b类关键词则具有明显的语言挑逗性, 让人浮想联翩。这些词语中, 与“胸、乳、臀、性”等关涉的居多。然而, 最大的问题还在于这些词语的组合效应, 这从反面验证了“整体大于部分之和”的铁律。我们如果用“什么人”、“什么场合”和“什么行为举止”这三个问题来审视以上标题, 可以发现, 有些性状或行为本无可厚非, 可一旦进入特定语境就有问题了。如“翘臀”也是一种美, 但众人围观车模的翘臀就不雅了。又如“真空”本是物理学术语, 但在这里被转喻成了女性不穿内衣;本来内衣穿不穿也是女人自己的事情, 但在T型台上真空走秀就有问题了。其他诸如“少妇车内换衣”等同样是把本属个人隐私的事情放到了公开场合。于是, 在一些人的刻意组织策划下, 一个个“别出心裁”、挑逗视听的标题出笼。但如此污言秽语, 在网络上公开地、肆无忌惮地传播, 其后果和影响不堪设想。上述很多词语在网上的曝光率很高, 如笔者在百度上搜索“走光”, 得到的结果竟然为4230万条, 有的前面还加了修饰语“大幅度”。

2009年1月5日, 国务院新闻办、公安部、文化部、新闻出版总署等部门开始进行整治互联网低俗之风专项行动, 这次清理整治网上低俗内容标准有13项, 其中包括:1.直接暴露和描写人体性部位的内容;2.表现或隐晦表现性行为、具有挑逗性或者侮辱性的内容;……6.以庸俗和挑逗性标题吸引点击的内容;等等。[2]这三条和本文讨论的问题相关, 但最具针对性的还是第6条。

显然, 庸俗和挑逗性标题在网络上存在由来已久。究其深层原因, 还是在于赚取点击率, 赢得经济效益。马克思曾经说过:“一旦有适当的利润, 资本就胆大起来。如果有10%的利润, 它就保证被到处使用;有20%的利润, 它就活跃起来;有50%的利润, 它就铤而走险;为了100%的利润, 它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润, 它就敢犯任何罪行, 甚至冒绞首的危险。”由于门户网站间的激烈竞争和利益驱动, 加之监管上的漏洞, 使得挑逗性标题问题成了屡禁不止、禁而不止的顽疾。

这里暂且不论这些惹眼标题的动因, 下面主要谈谈它们对社会的危害。

低俗网络标题的影响

与传统的媒介信息相比, 网络信息具有无时不在、无处不在、人人可观、瞬间放大的传播特点。网络新闻言语行为应当是“根据社会的普遍伦理准则, 在网络平台上, 以受传者认可的专业身份, 根据恰当的信息源, 以最短的时间发布目标受传者最需要的有关最新变动的最新发现的事实的信息的行为”[3]。因此, 遵循社会的普遍伦理准则应当成为拟定网络新闻标题的基本要求, 这其中就应包括对色情内容的禁忌。色情禁忌是中国社会的特点, 那些挑逗性标题, 恰好打破了色情禁忌, 违反了社会的普遍伦理准则。

其实这些标题多数也是利用雷人的字眼, 制造噱头、哗众取宠罢了, 里面的文字内容倒不如所配的图片暴露。但正是这些庸俗、挑逗性字眼营造了一种颓废的网络社会风气。变化多端的网络成了情色词汇泛滥的温床和大行其道的乐土。而随着大型网站微门户窗口的恣意弹出, 使得这些低俗表达自动送到了每一位终端用户眼前。显然, 传播的力量极大地扩大了这些挑逗性话语的社会危害。

然而种种富于挑逗性的色情语言在网络上传播的最大受害者恐怕还是青少年。目前, 青少年成了上网的主体, 而他们恰恰处在身心发育的关键时期。2007年的一项调查结果显示:深圳市青少年上网率为80.1%, 网络成瘾的发生率为9.4%;上网平均时间为 (1.51±1.64) h/d, 男生高于女生;上网时间与学生课外学习时间、学习成绩、每周参加体育运动的次数、每周吃早餐的天数呈负相关, 与学生的BMI、玩游戏时间、每月动手打架次数、每周失眠次数以及每日吸烟量呈正相关;上网的主要目的为娱乐 (75.1%) 和聊天 (73.7%) 。[4]作为发达的一线城市, 深圳的网络环境要比其他地区先进, 但随着这几年电脑和网络的普及、升级, 以上数据或许可以成为全国青少年上网情况的一个参考, 而网络对青少年的影响总体来讲应该是弊大于利。

大众传播过程中低俗与品位一直处于竞争状态, 不少商家在利益的驱动下, 不惜采用一些低俗、暧昧的广告语来求新求异, 吸引消费者。如清嘴含片广告语———“想尝试‘清’嘴的味道吗”, 广告利用“清嘴”和“亲嘴”语音的相似性, 成功地制造了悬念, 达到了刺激消费诉求的目的。但语境凸显的字词颇具煽情色彩, 易让未成年人产生不良联想。这种不雅语言, 影响恶劣。[1]然而与低俗的网络新闻标题语言相比, 这样的广告词语就是小巫见大巫了。

青少年的成长一方面受到家庭尤其是父母的影响, 一方面也受到学校社会的影响。今天, 网络对于青少年身心发展的影响越来越大。上网的负面影响中, 除了游戏外, 另一个就是色情语言或图片了。实际上后者有着很强的隐蔽性和潜伏性, 危害性更大。庸俗和挑逗性标题是一个充满诱惑的潘多拉魔盒, 一旦被打开, 便会对青少年的健康成长产生不利影响。

“新闻标题的拟制不仅要囊括新闻本身所承载的主要内容和新闻发布主体的经济利益, 还应该注意到新闻的社会效应, 尤其是新闻本身所具有的社会教化意义。”[5]显然, 新闻的社会教化意义很大程度上是针对青少年而言的。

针对网络低俗标题的对策

防范、消灭网络低俗标题最为重要的举措就是建立保证网络媒体健康发展的制度体系。“我们需要一个能保证新闻媒体健康发展、引领群众积极向上、和谐共处的制度体系。”[6一方面可以在政府主导下设立监管部门并制定相应的监管制度, 另一方面可以设立专门的媒体行业自律委员会。政府部门的有效管理和行业自律是消除网络上低俗标题的根本保障, 也是最为强大的力量。同时考虑到网络信息数量巨大、瞬息万变, 可以采用网友监督、举报的方法。只要动员起广大网友的积极性, 再有主管部门的重拳出击, 低俗标题必定会得到极大的遏制, 以至于彻底被消灭。

如果说建立完善的网络新闻制度体系是他律, 确立正确的传播理念就是媒体人的自律。只有自律与他律的相互结合、相辅相成, 才能实现网络新闻的健康、持久发展。一些媒体工作人员恰恰成了网络低俗信息的制作者和传播者。因此, 要想从源头上加以杜绝低俗新闻标题, 还必须加强监管并提高媒体从业人员的自律意识, 使他们树立正确的道德观和职业操守, 不把专业的技术手段用在传播低俗语言以及色情内容上。

网络新闻标题的制作发布, 新闻编辑起着举足轻重的作用, 因此他们在消除色情、低俗标题的过程中发挥着重要作用。在制作标题时, 网络新闻编辑要把握一个“度”字, 处理好“诱惑性”中“诱”与“惑”的关系。网络新闻标题能否做到“诱人而不惑人, 通俗而不低俗”, 不仅在于网络新闻编辑业务水平的高低, 更需要其具有一定的职业精神。[7]“诱而不惑”, 的确是对网络新闻标题制作者提出的严要求、高标准。但如何能使标题既新颖、有魅力, 又不落在低俗的窠臼里, 这就需要运用到语言表达的技巧了。

一个好的新闻标题, 不外乎自身的新闻价值和报道语言的准确生动, 即形神兼备。在词汇运用上, 借用网络热点词语势必会增加眼球效应, 换来高点击率。然而, 流行的未必都是好的, 热词中也有一些不健康的甚至低俗不堪的词语。对于那些低俗词语和言语表达, 网络媒体从业者不仅可以不用, 进行有效的抵制, 还可以采用更为生动、自然、形象的语言表达。例如, 对于同样的新闻事件, 有的标题用了低俗的表达———《刘德华称造人成功》, 有的则选用了《刘德华承认爱妻怀孕》的说法, 显然后者比前者语言自然、含蓄得多。事实上, 网络新闻标题完全可以采用正确的语言表达策略, 诸如极限语策略、口语化策略、新词策略、数字策略、修辞策略等, 这些同样能够使网络新闻的“眼睛”明眸善睐、顾盼生辉。[8]

结论

这是一个快餐文化盛行的时代, 就连阅读新闻也是标题先行, 很多人甚至只看标题不看正文。也正因为如此, 网络新闻标题的价值更大、意义更重, 其拟制更应该遵守必要的道德规范。但是相比传统的纸媒和电视而言, 网络新闻标题的不规范问题更多, 其中比较突出的就是低俗化倾向, 有些甚至陷入了语言黄色误区。这其中虽有技术的难题, 但更为重要的还是从业者和管理者的态度问题。只有建立保证网络媒体健康发展的制度体系和加强媒体人的自律, 低俗标题才能从广大网民的视野中消失。

参考文献

[1]吴亮.消费文化冲击下语言的使用问题——以广告语和网络语为例[J].广西社会科学, 2011 (3) .[1]吴亮.消费文化冲击下语言的使用问题——以广告语和网络语为例[J].广西社会科学, 2011 (3) .

[2]清理整治网上低俗之风主要内容共有13项标准, http://news.sohu.com/20090211/n262175443.shtml.[2]清理整治网上低俗之风主要内容共有13项标准, http://news.sohu.com/20090211/n262175443.shtml.

[3]林纲.言语行为理论下的网络新闻语言解读[J].新闻爱好者, 2010 (11) .[3]林纲.言语行为理论下的网络新闻语言解读[J].新闻爱好者, 2010 (11) .

[4]张维蔚, 周丽, 袁碧涛, 陈青山.深圳市青少年上网情况调查[J].中国学校卫生, 2007 (4) .[4]张维蔚, 周丽, 袁碧涛, 陈青山.深圳市青少年上网情况调查[J].中国学校卫生, 2007 (4) .

[5]汪苏娥.当前新闻标题拟制的误区及其反思[J].湖北民族学院学报:哲学社会科学版, 2006 (1) .[5]汪苏娥.当前新闻标题拟制的误区及其反思[J].湖北民族学院学报:哲学社会科学版, 2006 (1) .

[6]左平.网络新闻标题病态化浅析[J].新闻传播, 2011 (10) .[6]左平.网络新闻标题病态化浅析[J].新闻传播, 2011 (10) .

[7]陈蕊, 宋悦.网络新闻标题的“诱惑性”[J].新闻爱好者, 2011 (8) .[7]陈蕊, 宋悦.网络新闻标题的“诱惑性”[J].新闻爱好者, 2011 (8) .

房地产营销的十个误区 篇9

如何营销房地产并非一两句话就能说得明白。但至少有一点我们可以肯定:房地产营销绝不仅仅是卖房子, 营销是提升房地产企业形象, 打造地产品牌的主要手段之一。

市场上从事房地产营销策划的公司很多。楼盘招标书一下, 就会有大批策划公司络绎不绝地前来推销点子。从笔者参与一些评审会的经验来看, 很多策划公司扮演的仅是平面设计者的角色, 更有甚者只是帮助公司发布广告而已。房地产公司对如何选择策划公司和方案, 也存在很大的困惑。

目前许多公司的营销行为值得商榷。总结起来, 主要存在如下10个误区:

误区之一:营销就是销售

关于销售与营销, 上个世纪上半叶就已经开始区分了。简单来讲销售是营销的低级阶段, 营销包含的内容更加广泛和全面。什么是地产营销?目前仍然有相当一部分企业认为地产营销就是销售房子。很多房地产公司的营销部门从房子预售时才开始加入工作。但实际上, 营销应该从选地时就介入, 设计什么样的楼盘应该也是营销部门分析市场后的结果, 而不是设计部门单独的事情。销售完成后维护客户满意度、为后续开发做准备等等, 都应与营销部门相关。一些地产公司对营销部门的职责界定只在销售, 前期和后期另外独立分开。这使得一方面造成人力资本的浪费, 另一方造成信息阻塞, 成本上升, 决策缺乏必要的依据。

问题最大的是在前期。很多公司忽视营销部门在前期的重要作用, 不做调查就直接找设计部门设计。房地产开发中“闭门造车”相当严重, 关起门来讨论几天就直接下结论。结果建出的房屋, 设计师、房产商自己怎么看怎么舒服, 但到市场上去销售却不像想象中的那么顺利, 造成滞销。

误区之二:先考虑自己, 再考虑客户

很多房地产企业高层把绝大部分精力都放在如何做好政府公关、银行公关上面, 而在真正应该关注的客户身上投入太少。有两种表现方式:

楼盘定位模糊。打开一些地产公司策划报告, 对消费者的描述充斥着“年轻上班族”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“即将结婚的年轻人士”等这样千人一面的套话。相对于快速消费品业而言, 房地产业对于消费者研究明显缺乏深度。客户买房子是一笔非常大的投入, 其消费决策的环节、影响因素和时间都很复杂, 非采用专业的消费者调研不可。但是很多房地产企业往往站在自己的立场上“为消费者着想”, 甚至扬言“我们自有办法能让他们上钩”。

产品无细分。笔者走访了一些房地产企业, 发现相当一部分企业仅对整体楼盘定位 (模糊定位) , 而对每种房型、不同楼层、不同朝向等等, 仅以价格作为区分。房产消费与普通消费品不同, 不仅每一个项目是不同的, 甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的。作为营销策划而言, 这其实是非常好的创意切入点。

误区之三:不重视互联网的作用

现代社会生活节奏快, 许多上班族根本找不出时间一个一个楼盘去逛。我一个朋友为找到心仪的房子只能通过互联网到一些楼盘网站去收集信息, 再借国庆八天假期拿着信息一个一个去实地察看。像他这样的人, 身边不在少数。可见利用互联网平台发布信息锁定消费者有多么重要。一方面要在一些重要的地方地产信息平台上发布消息, 另外也要注意自己公司网站和楼盘网站的建设。公司网站的建设要注意以下几种情况:

不要为建网站而建网站。

有些企业盲目跟风建立网站, 仅仅是因为看到其他企业建了网站。消费者会因为你们网站的粗制滥造而降低对企业的好感。

重视用户体验。。

有时打开一个房地产网站, 冗长烦杂的内容把人的耐性挑战到极限。这里暴露的问题是:网站建设者从来没有试着从消费者角度体验过网站的使用。网站设计应该亲近客户

主体内容突出。

一些地产网上堆积了很多外来的资料, 而这些资料对于消费者了解自己的企业、了解自己的楼盘关系不大。网站建设应该把消费者最关注的东西着重表现出来, 客户不会有闲情和时间沙里淘金的。

增强互动性。

互联网最核心的优势特性之一便是网络的互动性。在互联网上, 人们选择自己感兴趣的话题与信息发表评论, 参与到网络互动中去, 实现了信息传递的互动化。但有些企业却把自己的网站建得跟传统媒体一样, 自说自话, 使传递效果大打折扣。

误区之四:盲目模仿, 缺乏个性

“地段、地段、地段”, 这是房地产商成功的不二法则。可惜的是, 有些企业一方面非常注重地段, 一方面拿到地段后又不好好研究地段。只要认真研究自己的地段, 针对性做好策划方案, 就会有创新, 会有不俗的结果。但是很多企业缺乏新意, 导致楼盘出来“山寨”味十足, 既缺乏地段特色, 又缺乏企业特色。

误区之五:销售人员边缘化

大的房地产企业是十分注重对销售人员的培养的, 但是一些小企业因为管理、资金、财务负担等等问题, 往往采取招聘销售公司的方式进行地产销售, 即使有自己的销售人员, 也对其重要性认识不够。表现在:

缺乏销售管理。项目销售工作中, 资料管理无序, 杂乱无章;人员管理无序, 面对投诉没有任何措施, 乱给折扣使客户失去信心不敢下定金。

歧视销售人员。很多发展商并不把销售人员视为自己公司的正式员工, 倾向于用临时的。某些发展商对销售人员实施公司消息封锁, 在工程出现难点或出现不可抗力的影响时, 不正面交代原因及处理办法, 使销售人员盲目解释, 错过沟通时机。

误导销售人员。某些发展商剥夺了销售人员的知情权, 对销售人员错误引导, 实为对客户欺骗, 造成购房人与发展商矛盾更加激化。

误区之六:媒体选择无目标

在广告方面有两种极端:一是非常不重视广告的作用, 纯粹以客户拉客户的方式进行;另一种是仗着财大气粗, 进行猛烈的广告攻势。多有“大炮打蚊子”的现象, 浪费了大量财力却收效甚微。在项目定位的基础上, 找到目标受众最喜用的媒体才是关键。除了一些大众媒体外, 房地产营销的小众媒体也很重要。

误区之七:死抓概念炒作

卖概念是如今商业经济的流行术语, 而房地产界最是盛行炒作概念。什么“生态”、“区位”、“人文”、“智能”, “水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等等, 层出不穷。从市场营销的角度来看, “概念”的确十分有效, 在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。但是房地产界炒作的概念过于雷同, 反而失去了识别性和冲击性。

误区之八:对工地管理的漠视

笔者受邀对某公司的在建楼盘进行考察后, 发现在建楼盘的管理非常缺乏, 完全就把工地的管理当成是建筑公司的事情, 大好的做围墙墙面广告的机会白白给了街头小广告。这是资源的最大浪费, 殊不知工地是楼盘的第一推销员和样板间, 给潜在消费者以直接的刺激与信息。

误区之九:卖点无创意

“有创新才有市场”已显得越来越重要。卖点是营销工作中必不可少的, 但纵观房地产项目, 都是“××水苑”、“××豪宅”之类的卖点, 千人一面。认认真真研究地段, 卖点才能“笑傲江湖”!

误区之十:品牌建设无规划

很多企业现在开始重视品牌的建设, 这无论对于消费者还是对于企业而言都是一件好事。

建立统一的标识。

部分地产企业居然还没有正式的标志, 这对于长期发展而言是非常危险的。建立一套完整的企业识别系统是品牌建设的初步, 需要引起足够的重视。

企业品牌和项目品牌混淆。

企业营销合作伙伴选择的误区分析 篇10

关键词：合作营销,伙伴,选择,误区

近年来,伴随着经济全球化和竞争世界化,为更好地适应市场要求,企业营销思想和营销手段不断推陈出新。其中合作营销就是经济全球化和知识经济时代背景下企业采取的新的营销方式之一。这种营销方式打破了传统对抗性竞争理念,使拥有不同优势的企业在竞争的同时也兼及彼此之间的合作,通过优势互补,共同创造一块更大的“蛋糕”来实现“双赢”或“群赢”。不同企业营销资源的合作,让合作企业获得了企业外优势资源,优化了企业价值链系统,加快了合作企业的响应速度,给合作企业带来产品质量提升、供应稳定性增强等好处,从而有效维持合作企业竞争优势或为合作企业创造新的竞争优势之源,让合作企业在市场竞争中占据有利地势。

企业进行合作营销,建立营销联盟,合作伙伴的选择是首先要面对的问题。找到合适的合作伙伴对于成功构建合作营销阵营至关重要。合适的合作伙伴的基本条件是:能够带来本企业所渴望的技术、技能、知识风险分担和进入新市场的机会等优势。而且,文化上相容、相似的企业比有较大文化差异的企业更适合成为本企业的合作伙伴。然而,在企业的经营实践中,我国企业在构建营销合作的做法上,有很多不尽如人意的地方。

1 行政指令现象很严重

虽然改革开放己有30年,但传统计划体制的影响并没有完全消退,政府在当前我国扩大对外开放、吸引外商投资方面仍起着主要的推动力作用,这种招商方式往往造成由政府行政指令控制的我国企业与别的公司之间的“拉郎配”。而且,我国许多企业急于做大做强,希望实现跨越式成长,急功近利,往往造成在进行营销合作时注重数量与规模,缺乏对企业长远的筹划。这样,很多企业在合作对象的选择上把关不够严,经常忽视企业与合作公司的技术、管理的对接以及产品、销售的关联,忽视双方的能力及文化的兼容,忽视企业战略发展的要求。通过这种方式选择的公司合作伙伴很多情况下与本企业协同不起来,最终导致合作效果不尽如人意。1996年福耀玻璃工业集团股份有限公司与法国圣戈班工业集团公司合资成立万达汽车玻璃公司,由于缺乏了解,合作以后双方的战略目标始终无法协同,圣戈班工业集团公司只想借此进入中国市场,而福耀工业集团股份有限公司却想把市场版图扩张到国外,实现国际化,由于双方战略无法兼容,结果经过3年的痛苦煎熬,福耀工业集团股份有限公司终于中止了合作。同样,广州标致汽车公司的经营失败,主因也是合作之初缺乏对法方的认真评估,中了对方“捞一把就走”的圈套。从1985年到1997年6月底,法国标致汽车公司实际投资不到4亿元人民币,却利用在合资企业的特殊地位,向广州销售了超过40亿元人民币的散件、零配件,从中获取可观的利润。

2 合作伙伴的实际目标不一致

在寻求合作伙伴时,大部分的企业都明白应该寻找与自己的发展目标相一致的企业。但是,在现实中,某些别有用心的企业为了能够与自己的目标企业达成合作伙伴关系,表面上去迎合对方的目标要求,待结成伙伴关系后,再按照自己的实际目标去运作,从而会给合作伙伴造成一定的损失。例如,我国曾以“以市场换技术”的方式引进外资,结果让外资企业占领了我国移动电话、计算机、饮料、化妆品和电子产品等相当大的市场份额,而在这些行业的许多核心技术开发与应用方面我国企业依旧摆脱不了对外资企业的依赖。我国大多数企业与外国跨国公司合作时往往关注的是如何获得外部援助以补充自身资金和能力上的不足,关注如何获得技术的使用权,对借助合作实现技术创新不是很感兴趣,在选择伙伴时不重视合作的技术协同效应、技术演变趋势、创新周期等高层次的问题,所选择的伙伴所能带来的技术效益相当有限,这在知识创新至上的21世纪是相当危险的,随着开放程度的深入,部分合资企业以被外方的收购而告终。而且,真正将市场让给外国企业后,却没有得到想要得到的技术,反而很大程度上给外国企业控制了企业的发展,逐渐丧失自主开发的动机、信心和能力。因此,在伙伴选择时,提高企业技术创新能力,降低企业技术开发风险,提高技术开发效益和抗风险能力,是需要遵循的首要原则。以技术创新为首选标准,要求我国企业与跨国公司合作时,不仅要重视对方的技术创新能力,更要注重对方传授先进技术和参与创新的意愿,强调知识转移的双向互动。

3 实力悬殊,优势互补不足

合作伙伴既要有能力更要有兼容性,也就是说适合的才是最好的。由于我国企业在国际市场上实力较弱,所以往往愿意寻求强大的合作伙伴,殊不知一味地追求合作伙伴的强大未必能取得良好的效果。按合作伙伴实力强度来划分,战略合作可以包括强强合作、强弱合作和弱弱合作3种方式。麦肯锡公司的研究表明,强弱合作的成功率一般只有30%左右,而弱弱合作的成功率却在40%,强强合作的成功率则在67%,可见实力相当、业务互补才是战略合作成功的必要保障。1998年TCL公司刚涉足PC业务时,与台湾GVC(致福)公司合资成立了TCL公司致福电脑公司,希望利用GVC公司在技术、产品、制造、采购等方面的有利条件,结合TCL公司的品牌、营销资源优势,达到双赢的目的,但是在实际运营过程中,GVC公司并不重视TCL公司这个刚起步的小伙伴,既没有给TCL公司提供价格性能比更好的配件,又不愿意让TCL公司使用其他配件,最后TCL公司被迫和GVC公司分道扬镳。因此,我国企业在选择战略合作的伙伴时,并不一定非要寻求与国际一流的跨国公司合作,而应寻求那种实力超过自己一些而又与自己产生优势互补或优势互长的跨国公司,这样才能真正产生“1+1>2”的效果。

4 伙伴选择偏向与国外企业,与国内企业合作偏少

在我国企业的战略合作中,选择国外企业的战略合作多,而选择国内企业的战略合作少,战略合作被误读为“走出国门,与外国企业间建立合作关系”;与外资企业进行合作时,多以合资、合作的方式进行,多数合作以股权、合作契约为联系纽带,合作模式过于单一,强强合作成为现代战略合作的主要方式。在战略合作过程中,不能一味地选择国际战略合作企业而忽视国内的合作伙伴。其实,国际合作成员间的差距太大,合作的成功率也很低。因此,企业在进行战略合作伙伴选择过程中,应在全面分析本企业的需求的基础上,强化国内合作企业,以便提升自我实力,提高合作效果。

5 目标不一致,合作关系应对环境的能力差

有些企业寻找合作的目的只是想利用对方的资源,只想得到利益,而不愿意付出,有些企业并不在意合作成功给它们带来的共同利益,其目的在于借助战略合作的无形资产优势去研究开发自己的项目,扩大市场份额。如果一个战略合作组织的成员企业,都不同程度地存在不同的合作目的,那么这个合作最终必然失败。由于国际经营环境的日益复杂化,合作的内部和外部环境随时会发生许多意想不到的变化。成员企业如何适应这种变化的环境往往决定着一个合作的“沉浮兴衰”。环境发生变化是战略合作组织最脆弱的时期,许多不稳固的合作往往在这时暴露出本质的弱点。因此,如果合作成员抱着机会主义的态度参与合作,那么环境一旦变化,合作的稳定性就会遭到很大的威胁。反之,如果成员对环境变化具有很好的应对能力,在选取战略合作伙伴时充分考虑双方战略目标具有高度一致性,那么合作就很有可能达到最终的目标。

通过以上分析可知,我国企业在成立战略合作初期阶段选取合作伙伴时有很多实践不足之处,很多考虑不够科学,导致了合作最终以失败而告终。而且,企业的个体行为影响了我国整个企业的信誉,从而恶性循环,将对我国整体企业的发展造成很大的损失。所以,企业战略合作伙伴选择的研究对于我国企业来说,具有不可估量的作用。

参考文献

[1]孙东波.战略联盟伙伴选择问题研究[D]:[硕士论文].南京:南京师范大学,2007.

[2]施金亮,吴静文.构建战略联盟伙伴的选择机制[J].商场现代化, 2006(1).

[3]埃德·瑞格斯比.发展战略联盟[M].北京:机械工业出版社, 2003.

[4]王方华,陈继祥.战略管理[M].上海:上海交通大学出版社, 2003.