动漫内容产业

动漫内容产业（精选十篇）

动漫内容产业 篇1

关键词：广州市,动漫内容产业,成长环境

一、研究概述

媒介生态学理论认为, 弄清客体与环境的关系, 大概是研究者正确、全面地认识这一客体 (研究对象) 的最常见的、最富有成效的途径之一。因为, 客体的具体存在, 总是这样或那样地依赖于它周围的条件和前后关系, 或者环境[1]动漫内容产业的成长与构建是身处在一个大的生态环境中。这样的传播生态环境包括大环境、小环境。大的环境包括地理环境、政策环境、社会环境、经济环境、文化环境以及技术环境。小的环境包括动漫企业的生产运作环境、媒体机构的审核播出环境以及衍生品开发公司的运营环境等。

二、研究内容

(1) 逐渐宽松的政策生态环境。政府对动漫公司的扶持, 从2012年开始对广州市进行了改变, 不仅仅是对动漫生商进行补助, 而是对动漫整个产业链进行补助, 包括生产商、播出、下游产业衍生品的开发上也进行补助。动画片产业对电视台的政策扶持是从2008年开始, 广电总局对电视台播出动画片给予了一定的补助, 它对电视台生产的节目、频道给予一定的补助, 每年都进行扶持, 虽然扶持经费在每年递减, 但是从国家广电总局方面来讲, 扶持力度是比较大的。广电总局推行这件事, 最起手的是政策法规, 对整个国产动漫抓得非常紧, 首先是停止了对进口动画片的审批权, 封住了所有电视台播出进口动画片的路子。近年来, 国家对动漫产业的发展也从政策法规上加以制定, 从政策环境来看, 既有国家对动漫产业的整体扶持和鼓励措施, 也有广州本地对动漫产业发展的大力支持。广州的动漫产业有着良好的政策引导和资金扶持力度。国家到地方对广州动漫产业的发展给予了扶持, 主要体现在:资金扶持、税收减免, 鼓励原创动漫内容产品等。

(2) 资源充足的地理生态环境。由于珠江口岛屿众多, 水道密布, 有虎门、蕉门、洪奇门等水道出海, 使广州成为中国远洋航运的优良海港和珠江流域的进出口岸。广州又是京广、广深、广茂和广梅汕和武广铁路的交汇点和华南民用航空交通中心, 与全国各地的联系极为密切。因此, 广州有中国“南大门”之称。[2]广州处于珠三角的中心地区, 毗邻港澳, 受到港澳文化的熏陶, 有着前沿的动漫理念。所以, 广州本土的动漫企业无论是人才、理念, 还是硬件设备、软件设施等各方面资源都会尽可能地与港澳等地的专业人士有着密切的交流与沟通。这与内陆相比, 是一个显著的地理优势。广州的动漫人会有着更为开放的心态。由于广州处于中国沿海地区, 与国际上的交流会更加密切频繁, 能够更大程度上汲取外国的优秀动漫思潮。因此, 广州所处的地理生态环境能为本土动漫内容产业的发展提供充足的资源。

(3) 稳步趋升的经济生态环境。素有中国“南大门”之称的广州, 在经济发展上也位列全国前列。广州市统计局2012年3月13日的信息统计报告显示2012年广州经济实现稳增长, 经济运行趋升向好。[3]2012年, 是广州市经济发展面临较大困难的一年, 面对严峻考验, 市委、市政府坚持稳中求进的总基调, 实施一系列重大举措, 攻坚克难, 千方百计促进经济稳定增长。

第三产业增长幅度最大, 动漫内容产业属于第三产业。由此可见, 该行业的发展正有着勃勃生机。

根据广州市统计局对2002~2012年广州市十年GDP的情况统计 (图1) , 其经济发展是稳步趋升的, 具备稳定、快速发展的经济生态环境。

广州的消费市场需求旺盛, 广州连续三年被评为福布斯中国大陆最佳商业城市。在全国主要大城市中, 广州市社会消费品零售总额增速 (15.2%) 低于深圳 (16.5%) 、重庆 (16.0%) 和天津 ( (15.5%) , 高于苏州 (15.0%) 、北京 (11.6%) 和上海 (9.0%) , 也高于全国 (14.3%) 和全省 (12.0%) 。娱乐用品类的增幅超过50%, 表明人们对文化产品的需求正在逐步提升, 作为文化产品的动漫内容正适应了发展需求旺盛的市场。

广州大的经济环境的健康稳步发展, 城乡居民生活水平的显著提高, 社会消费品零售额的逐步增长, 这表明人们对精神产品的消费有着更高的需求和标准。动漫内容产业的核心是动漫内容产品。有受众的需求, 才会有更大的发展市场。广州快速发展的经济生态环境无疑为动漫内容产业的发展提供了厚实的受众需求基础。

(4) 务实奋进的文化生态环境。苏轼的一句“日啖荔枝三百颗, 不辞长作岭南人”脍炙人口, 广州不仅有享誉中外、亨通古今的美食文化, 它所特有的岭南文化也为广州动漫内容产业的发展孕育了发展壮大的根基。岭南文化的精髓是务实。正如广州动漫行业协会副秘书长刘斌所言, “广州的商业气氛浓厚些, 我们这个圈子比较务实, 怎么赚钱, 怎么做。其他地方可能会受到政府的一些局限, 要按照政府的要求去做, 但是却不受市场欢迎。中国一年有几百万分钟的动画片, 但是受众却看不到, 这是缘于没有市场需求。但是广州受到港澳台的影响, 如盒子动漫社, 它其实没有多少产品, 但是发展得比较好。如果光创作, 没有得到市场的青睐, 是没有前途的。”动漫内容产品只有根植于本土文化, 融于当地的风俗习惯、道德信仰以及审美观念, 才会拥有受众, 拥有生长的土壤, 也才会具有生命力。正如广州原创动漫画片《宝贝女儿好妈妈》, 就是导演基于小时候生活的西关风土人情, 而制作的原汁原味的本土动画。

社会文化环境能够决定当地人们的取舍好恶。例如, 赵本山的东北二人转在北方会比较受追捧, 但是在南方就鲜有市场。相同的是, 要发展广州本土的原创动漫, 弘扬动漫内容产业, 那就要根基于广州的岭南风俗人情。此外, 正是这种务实奋进的文化生态环境造就了广州动漫人踏实进取的创作动漫的态度。

(5) 转变模式的媒介生态环境。广州亚运会的报道, 让我们看到了广州地方媒体提供的一次全面的、国际化的体育盛事报道。这也使得媒介成为体育产业发展的重要构建者。随着现代传播环境呈现多样化多维性, 互联网、手机等新兴媒体的出现改变了媒介格局。传统的报业集团不再一手独大。尤其是电视产业必须改变传统的事业化运作模式, 向自我发展、市场化运作、以服务为中心定位的产业化运作模式转变。这对于动漫内容产业的发展更是指明了发展方向, 内容产品要符合电视台受众的心理需求, 才可能有播出的市场。南方电视台少儿频道副总监、导演王传跃表示, 电视台在中国已经明确属于第三产业, 国家不投钱, 电视台靠广告赚钱。电视台播出动画片一般不会收费, 但是播到产业片, 就要与产业链上的相关企业分成。例如, 一个动漫公司生产动画片, 主要目的是卖产品。电视台是产业链中的一环, 电视台在播出节目中会损失收视率, 电视台会和动漫生产企业谈在销售中进行一定的分成。所以, 目前广州电视媒体的发展已经往市场化、产业化的方向转型。

(6) 日新月异的技术生态环境。技术生态环境包括大环境和小环境。大环境体现在互联网时代下, 日新月异的技术手段的出现, 最能体现该种趋势的词是“数字化”。其中数字化电视成为电视播出的一个新的发展方向, 它带来了全新的电视概念。数字电视的推广与应用将带来数字内容产业的兴起, 这个新兴产业包括所有内容和服务的生产、经营和销售。数字电视的节目内容和原来的有线电视没有太大区别。因此, 内容显然已经成为制作数字电视发展的最大瓶颈。同样, 作为动漫内容产业来讲, 动漫节目的播出需要通过数字电视这一平台, 它发展的趋势不在于是否高清电视, 关键之处仍然取决于动漫内容的褒贬。因此, 在数字化技术生态环境下, 对于动漫内容的生产要求将会更高, 只有高质量内容产品配合高技术手段, 才能达到内容产业发展的完美融合。

小环境是指动漫内容制作的技术环境, 这体现在动画制作方式上。目前动漫市场上常见的制作方式有二维和三维。普遍的制作方式仍然是二维动画, 三维是随着新技术的发展出现的制作方式。它强调动画形象的立体化, 代表作有深圳的《熊出没》。对于二维和三维的制作方式选择, 制作方式只是辅助手段, 不是哪种方式先进, 就必须选择哪种方式, 只有适合的才是最好的。其决定因素仍然取决于动漫内容, 基于对剧本的选择, 剧本是动画的灵魂。现在中国的主流是2+3的模式, 人物是三维的, 背景是二维的。例如, 《神兽金刚》, 对二维和三维的选择主要看制作成本够不够。此外, 还要看片子的类型。例如, 机甲类的, 变形金刚之类的需要三维, 如果是可爱的风格的用二维表现力会更好, 传统二维会让人更接近。例如, 中华历史名人, 适合用二维。在中国的误区, 是三维比二维更贵。如果二维的手绘会投入更大。所以, 大的技术生态环境对动漫内容制作提出了更高要求;小的技术生态环境则依赖于动漫内容的创作本身。

三、研究展望

要想对动漫内容产业链的成长进行一个全面系统的探讨, 就需要将其置身在一个传播生态环境当中。了解它的发展背景, 才有可能明晰产业链的动态发展方向。从大的传播生态环境中寻找有利的影响因素, 去利用它从而促进产业链的成长, 拓宽成长路径。从对传播生态环境的探究中找寻制约产业链发展的因素, 从而规避不利因素, 打通产业链条发展的各路渠道, 促进动漫内容产业的进一步发展, 是本文的研究目的和意义所在。

参考文献

[1]邵培仁.媒介生态学[M].北京:中国传媒大学出版社, 2008:137.

[2]广州概况——自然地理[EB/OL].中国广州政府门户网站, http://www.gz.gov.cn/publicfiles//business/htmlfiles/gzgov/s2769/list.html.

腾讯动漫中看中国动漫产业发展论文 篇2

摘要：近年来，中国动漫产业出现了依靠互联网传播的综合互动娱乐平台，由平台推出的网络动画及其衍生品也渐渐推动我国动漫产业发展。腾讯动漫作为本土动漫产业中的佼佼者，从8人小团队发展到如今国内出类拔萃的动漫平台，其所拥有的独特动漫创意思维与产业链模式亦能为其他动漫产业所借鉴。

关键词：动漫产业；产业链；平台；发展

一、腾讯动漫的发展现状

腾讯动漫平台于3月成立，致力于通过泛娱乐战略推动中国动漫发展，成为本土最大的二次元文化承载平台。腾讯动漫提出培养以青年人群为目标受众的明星IP计划，开拓市场空间。自腾讯推出第一部动画《尸兄》（后改名《我叫白小飞》）以来就一直活跃在国内网络动漫前沿。百度搜索风云榜国产动漫TOP10榜单的4部动画皆出自腾讯动漫，分别是《尸兄》《中国惊奇先生》《妖怪名单》《王牌御史》。①同年，国内漫画APP前20名排行榜腾讯动漫位于第三名，月活跃人数也由35.95万人增加到208.85万人。②据漫域大数据统计，3月至10月，由腾讯出品的《狐妖小红娘》第三季以3.4亿播放量高居国产动画播放量榜首。“UP腾讯互动娱乐发布会”宣布，腾讯动漫全平台月活跃人数超9000万，所有出品动画全网播放超100亿次。腾讯动漫以一匹黑马的姿态出现在大众面前，涉及涵盖原创动漫、正版日漫、人气动漫授权游戏、线下活动、周边衍生品开发等多方面ACG文化内容，在本土动漫产业中有不可小觑的影响力。

二、腾讯动漫平台发展模式

（一）产业链体系化

月，腾讯动漫在北京召开行业合作大会，腾讯集团副总裁程武提出“二次元经济”动漫产业商业模式，即通过共创明星IP构建二次元文化消费模式并使之成为大众流行文化。针对此商业模式，腾讯动漫形成热门网漫动画企划、制作动画番剧、相关衍生品开发、真人影视IP改编的产业链模式。明星IP利用粉丝经济减小投资风险，衍生作品在问世前就有一定市场认可度，更符合观众口味，观众也愿意为此买单。成立初期，腾讯动漫就靠引进经典日漫IP提高平台人气。20，腾讯动漫与日本集英社达成大规模版权合作，引进该社《龙珠》《火影忍者》等11部经典人气动漫。腾讯动漫又以迅雷不及掩耳之势对网络进行“肃清”，其他动漫平台侵权作品纷纷下架。这些人气日漫粉丝为了继续追番剧不得不转战腾讯动漫平台，腾讯动漫强势进入到二次元人群视野内，人气积攒又为腾讯动漫投资国产动漫IP打下基础。腾讯动漫平台先后推出《从前有座灵剑山》《妖怪名单》等热门动漫IP。4月，金庸武侠漫画战略合作发布会上，腾讯动漫与凤凰娱乐宣布将联合推出包括《天龙八部》《笑傲江湖》在内的多部金庸经典武侠小说作品改编漫画。“UP2017腾讯互动娱乐年度发布会”宣布，腾讯动漫签约小新、郭斯特、大鬼、使徒子等数位人气漫画家进而为创作更多优秀动漫作品及长线发展提供可能。收购培养明星IP最终是为产业链服务。腾讯互动娱乐自身就已涵盖腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业四个泛娱乐业务平台再加上QQ、微信两大本土垄断即时社交软件为IP价值衍生形成产业链提供更多渠道与宣传途径。同时，腾讯动漫与多家播放平台、泛娱乐运营商、动画制作公司合作，在漫画、动画、游戏、文学、真人影视、线下活动多方面联合运营版权形成产业链条。例如，《山河社稷图》单行本出版发售、《狐妖小红娘》《我叫白小飞》《拓星者》真人影视剧计划、《尸兄》《银之守墓人》手游开发等等。204月播出的电视剧《择天记》，其小说、动画也出自腾讯互动娱乐。构建产业链加快推动动画产业集群进而形成规模经济。规模经济是指企业在产品的生产过程中，随着产品数量的增加，生产成本逐渐降低，而利润却逐渐增加的经济模式。③腾讯动漫通过明星IP打造精品内容、多家公司参与制作、各大社交媒体宣传、主流视频网站播放环环相扣打造产业链，集合多方资本、资源共享、缩短制作周期提高效率以减少制作成本从而创造更多商业价值。

（二）日本动漫产业模式的借鉴与本土化

目前，以创意为核心竞争力的发展方式受到各国动画产业关注。日本动漫产业依靠内在的软优势以及不断壮大的外部环境，通过文化、艺术与商业、产业以及科技、创新的完美结合，利用有效的传播与营销推广方式创造出巨大的社会价值，成为国家战略支柱型产业。④作品创作生产、宣传播放、营销分工协作为日本动漫产业常见的商业运行机制。动漫产业投资大、风险高、回报慢的特点让不少投资商选择观望，大型企业顾虑亏损不敢过多投资，资金不足又在一定程度上影响动漫作品质量、动漫产业发展。自上世纪90年代以来日本动漫企业采取以制作委员会为主体的融资模式。众多投资者的参与，从各自相关领域入手进行合理分工，在为作品提供创作资金、保障发行销售与衍生品开发的同时，作品的成功也使得投资者获得了丰厚的利润回报。⑤腾讯动漫在借鉴日本商业运行模式形成产业链的同时，又促进合作双方的融资行为。腾讯动漫与哔哩哔哩弹幕网、凯撒文化、凤凰娱乐等涵盖动漫产业各个环节的多家公司联合投入大量资金，利益共享、风险共担。社会资本不断加大投资力度，小公司、工作室纷纷借此融资，多领域多环节联合统筹、提高效率减小风险。以明星IP衍生价值潜力为投资核心，精品动漫作品投入市场能短时间内得到利润回报，在市场作用下优质项目又能拿到新一轮融资投入新作品制作。当然处于探索时期的中国动漫产业各个方面都有待进一步完善，照搬照抄成功案例显然不能解决中国问题。腾讯动漫在借鉴日本动漫产业发展模式的同时，也根据国内实际情况做出调整。在日本，漫画创作出版多由一个漫画工作室完成，文字编辑、画手、助手等各个职位分工明确。国内漫画工作室数量虽在不断增加，但未形成成熟运行机制，多数工作室竞争力不强，作品质量良莠不齐。为此，腾讯动漫采取向社会各阶层动漫爱好者征稿的形式。年，腾讯动漫推出追梦计划，通过上传新作品、每月更新数达标、月票排名、编辑部比赛选拔等方式，作者皆可获得腾讯动漫所颁发的奖金或签约成为职业漫画家的`机会。除此之外，漫画作品可以根据人气投票结果动画化。国产网络动画播放量排名第一的《狐妖小红娘》正是借腾讯动漫第2届PV大赛荣获第一才得以动画化。奖金、职业漫画家、作品动画化三重机制，将草根作者与精英作者聚集在腾讯旗下，保证了优质作品的连续出炉。

（三）“平台联姻”带来双赢

腾讯动漫在二次元文化领域是一个新生儿，仅靠腾讯在互联网领域的影响力远远不够，强强合作联合运营则开辟了另一条发展道路。腾讯动漫在“UP2016腾讯互动娱乐发布会”上宣布与哔哩哔哩弹幕网（以下简称B站）达成合作，联合出品游戏影视动漫作品。B站承担视频平台方运营发行，双方联合运营涵盖了版权、宣发、衍生品、线下活动、游戏等多个方面。传播学“沉默的螺旋”理论指出，人会不自觉避免被孤立，强势意见会在弱势意见的沉默下越发得到扩散与赞同。网络传播的实时性、交互性，为网民之间的意见交流创造了优于传统媒体的传播效果，人们在网络上同样会形成类似于现实社会的各种群体，网民个体同样面临着来自群体的压力，“从众心理”的作用仍然在很大程度上支配着网民的行为。⑥社会认同心理则会促使网民渴望得到认可、消除孤独感。网民常常采取自发寻找并融入相应网络群体的方式解决矛盾。B站作为本土最大二次元文化播放平台吸引了数量可观的二次元群体。据腾讯平台统计数据显示，B站活跃用户数达1亿，其中25岁以上的用户占比不到10%，而25岁以下的用户正是二次元文化主流消费人群。2015年国内二次元APP排行榜，B站以年平均活跃用户数302.8万人位居第一。⑦基于此考虑，由B站承担动画运营发行能得到更好的针对性宣传。腾讯动漫出资参与动画制作又减少了B站资金压力，同时腾讯平台众多的原创漫画资源也为动画制作提供了良好的基础。

三、腾讯动漫产业对中国动漫产业发展的启示

（一）加强海内外市场联动

腾讯动漫依靠资本优势不断以各种形式加强海外合作，合作内容包括战略投资、海外版权授权、动画联合制片发行三个大方向。自平台成立初期就着手引进多部日本经典人气动漫，随后平台与日本角川集团达成合作引进轻小说资源。20腾讯动漫作品《狐妖小红娘》《山河社稷图》《银之守墓人》在日本动画展展出。同年由腾讯动漫同名连载漫画改编、日本株式会社制作的《从前有座灵剑山》登陆日本，自1月8日起在AT-X电视台首播。“UP2017腾讯互动娱乐发布会”宣布，腾讯动漫接下来将会继续加大海外合作力度，截止2017年5月，腾讯动漫与日本小学馆、集英社、角川集团、讲谈社多家动漫相关产业公司达成战略合作。今年腾讯动漫又与集英社、StudioPierrot以及日本读卖电视台联合制作动画《宇宙警探》。以海外人气动漫小说资源满足国内市场需求作为开始，腾讯动漫与日本各大公司合作为双方都带来不可估量的利益。海外合作不仅仅加快了国内网络动漫资源正版化进程，本土动漫产业也从合作中学习海外动画公司运营发展模式、动画制作经验，共享人才技术以增加自身竞争力。除此之外，国产动漫借助日本知名动漫企业为中国动画作品登陆日本开启了方便之路。海外大型动漫企业以中国本土动漫企业为跳板进一步打开中国市场以求更多商业利益，小型企业或动漫工作室则在合作中寻求资金投入等等。

（二）强化优势资源的跨界合作

动漫内容产业 篇3

动漫与动漫产业，动漫是动画和漫画的合称与缩写，随着现代传媒技术的发展，动画（animation或anime）和漫画（comics，manga；特别是故事性漫画）之间联系日趋紧密，两者常被合而为一称为“动漫”。另外，英文词cartoon的中文音译“卡通”，也是漫画与动画的合称，但有时常被用来特指美国动画等等。

那动漫产业又指什么？它在当今经济社会中扮演什么角色呢？动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，它是动漫的具体化表现。 [1]

动漫作为一种相对年轻的新兴艺术，深刻影响着我们的生活，成为大众娱乐的重要组成部分。从经济领域看，2004年，全球数字内容产业产值达2228亿美元，与游戏、动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元。从全球来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业。特别在日本、美国等国家，动漫产业已成为国民经济的重要增长点，甚至成为支柱性产业。

全球动漫产业的发展态势。 就地区来讲，美国和日本处于领军地位，它们以前卫的动漫理念基本主导着世界的动漫市场。虽然欧洲等地区的国家也力图改变这种状况，并同时伴有高质量的作品出现，但却不能打破这种格局。其中又尤以日本动漫为代表，在国际市场上日本的动漫及其相关产品随处可见，颇有独霸世界动漫市场之势。美国是对动漫进行商业化最成功的国家，虽然也大量引进日本等外国作品，但更大地体现出对本国优秀动画的保护倾向。而另一方面中国的动漫市场规模还比较狭小，基本处于被动局面。特别是对于高龄儿童和青年阶段的市场，近乎完全被美日所垄断。

中国动漫产业的发展概况。中国动画产业正面临着政策有力推动、市场强力拉动、“互动效应”十分突出的形式。目前中国动画业所面临的现实是危机和机遇同时存在，而发展则正在挑战停滞与跨越的阻隔。2004年中国动漫产业总产值117亿元人民币，2005年动漫产业总产值达到180亿元人民币，并且中国动漫市场还有1000亿元人民币的产值空间等待开发。面对如此巨大的市场商机和文化影响力，为了推动民族动画产业奋起直追，国家相继制定出台了一系列扶持动画产业振兴发展的政策措施。2006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》，提出了推动中国动漫产业发展的一系列政策措施。

二 中日动漫产业对比

两国动漫发展简史。日本动画已有七十年的历史，其可分为六个阶段： 战前草创期（由1917年日本开始有动画到1945年日本战败为止 ）、战后探索期（战后探索期--由日本战败到1947年为止）、题材确定期（第一次动画热爆发--自1974年《宇宙战舰》上演至1982年为止）、突破期（第二次动画热爆发--自1982年《超时空要塞》（MACROSS）上演至1987年为止）、成熟期（自1987年到90年代初）和风格创新期（1993年到现在）。

如果追根溯源，中国制作动画的历史比日本要早上十余年，中国美术电影始于二十年代初，“万氏兄弟”在上海拍摄了中国最早一批动画片。1955年第一部彩色动画片《乌鸦为什么是黑的》也获得成功。因此，美术片进入了彩色片时期。由此以后中国动画开始走上了快速发展的道路，特别是90年代以后的作品在质量和数量上都有了长足的发展。

取材：相似的溯源。 动漫作品无论如何想像丰富，它都是有现实的文化根基的。中国和日本都属于东亚的儒家文化圈，反映在动漫作品中就表现为一种理性的、人文的画面与动作。另外一个特别值得注意的现象便是日本动漫大量取材中国的文化元素，其借鉴面之广、改编程度之大令许多中国人咋舌。日本方面为了达到娱乐性和商业性的最大化，会对辉煌灿烂的中华文化进行肆无忌惮的改编，很多作品都大大改变了其原始的理念，虽然有创新，但从另外的角度看，这样的改编造成的弊端也不容忽视，从年龄层面看，收看动漫作品的大多是青少年，认知和判断水平均有限，如果过多汲取动漫作品中的错误观念对两国的文化传承与交流都有不良影响。

风格：迥异的方向。风格问题从一定意义上来讲就是类型的问题，动漫风格是动漫作品具体内容的概括。经过几十年的长足发展，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第528期2013年第47期-----转载须注名来源动漫也像其它影视艺术形式一样具有了各种各样的风格类型。日本动漫从起始阶段就不断追求风格的新颖与多样化，这便是日本动漫大型其道的重要原因之一。 由于中日在社会形态上的差异决定了中国的动漫除了娱乐之外更多的侧重与宣传与教育，进而影响到了风格上的单一与死板化。

质量是关键因素。要评价一部动漫作品的质量是要综合多方面的因素的，如果只从单个方面来评定无疑是极其片面的。但我认为最能反映一个作品真正素质、代表一个国家真正水平的元素还是动画的画面质量，这也是现阶段中日动画的最大而关键的差距，是日本动画领先我们最多的方面。

中日动漫发展初期，两国都是以黑白水墨形式表现的，这个阶段中日制作水平相当，或者说中国略优于日本。但进入彩色动画制作时期之后，中国渐渐被日本拉开距离，特别是日本动画迈入突破期之后，中国与日本在画面质量的方面就无法同日而语了。

从音乐看两国动漫。 中国最初的动漫音乐可以追溯到1926年，那时虽然未有动漫音乐的概念，只有给动画配上的背景音乐。反观日本动漫音乐已经发展成一个专门的行业。对于日本动漫来说，主题曲是对一部动画最好的包装。而在中国内地，动漫音乐的分类就单一得多，并且无法像日本那样取得如此巨大得经济效益。首先可以看出的是国人对动漫的偏见和忽视，其次就是就是投入的不足，制作粗糙。 [2]

三 中国动漫产业发展思考

面临困境多，实施难度大。虽然利润很可观，但是实施的难度却很大。中国动画长期被作为国宝包裹起来，上海美影厂出品的动画完全由国家统购统销，从未经历市场风雨的洗礼。一直被作为低龄儿童教育工具的中国动画，过于注重教育功能，娱乐功能不强，在已进入成熟期的日本、欧美动画的巨大冲击下溃不成军，面临尴尬境地。美国、日本等发达国家又长期占据了中国庞大的动画消费市场。

动漫产业发展的建议。传统漫画因为其浓缩了极强的社会人文缩影，因此在沉淀后便产生出如其他艺术般的收藏价值。因此，我们可以优先考虑扶持中华文化丰富内涵方面进行挖掘和创作的动画产品。，鼓励和扶持动漫产业。对动漫急需和紧缺专业人才的引进放宽限制，鼓励支持在各大院校开设动漫专业，设立动漫人才专项培养经费，鼓励教育培训机构开展国内外联合办学，支持学校与企业进行公开合作。设立动漫产业专项资金，对动漫基地进行专项资金扶持。优惠土地政策，对进行基地开发的企业实行土地优惠政策；对于入住基地的公司企业实行房租补贴、房租减免等优惠政策。对优秀原创作品给予播出和获奖奖励。

综合以上，对于我国的动漫产业，我认为具有极大的发展潜力。因为，我们的信心来自于我们的文化。毫无疑问，我们仍然拥有优秀而丰富的视觉资源和人文传统，只不过是没有把它们挖掘出来而已。我们应该做好准备，等待崛起的时机。相信中国动漫产业将是目前以及将来最具潜力的时尚产业。

广州市动漫内容产业链成长策略探究 篇4

也许, 国内观众都热切地希望能够看到打上“MADE IN CHINA”的动漫原创作品, 然而, 忽略了动画作品的内容和创意、一味追求多产的流水线动画, 无疑在很大程度上打击了国内动漫受众的积极性。

本文通过对广州市动漫行业协会副秘书长、广州市原创动力文化传播有限公司宣传公关部总监、广州市达力集团发行总监、广州科技贸易职业学院动漫和软件人才培养基地动画师等动漫行业人士进行深度访谈, 归纳总结了广州市动漫内容产业链成长能力特点。

1 广州市动漫内容产业链的成长能力特点

1.1 创新能力较弱

虽然国家政策扶持力度较大, 但是因为动漫制作高成本、高投入并且高风险、短期内回报率低等特点, 使得广州不少动漫企业都面临着生存与发展的课题。完全靠原创动画维持企业发展的动漫企业微乎其微, 一些较有知名度的动漫企业基本上都是依靠产业片来养文化片, 比如达力集团, 它的发展是通过《神兽金刚》这类为了卖衍生品的产业片来获得资金收入, 再投入到文化片, 比如《数学荒岛历险记》的生产制作中。此外, 还通过和国外动漫公司“外包”的方式来获取利润。而小的动漫企业很多情况下只是艰难地存活着, 为了获得政府补贴去制作一些“短平快”的作品, 通过计算制作时长来挣钱。这样就导致了一种恶性循环, 大型的动漫企业有能力而因为要维持企业的稳定持续发展而不愿去做原创, 他们宁愿局限在对动画产品的加工阶段, 其他中小型动画公司则由于资金匮乏而做不出真正的原创精品, 唯有通过加工业来维持生存。因此, 成长现状是动漫内容的自主创新能力不足, 始终无法挣脱加工的桎梏。

1.2 产品结构单一

目前广州市场上的动漫节目内容的受众多数是偏低龄化。比如《喜羊羊与灰太狼》的受众界定在4-14岁, 广州艺洲人文化传播有限公司的愿景就是丰富儿童的生活。诸如此类, 受众群体单一化得结果, 直接导致了动漫内容产品的题材单一、结构单一, 无法满足更多受众群体的需求。而青少年受众以及成人受众比起低幼儿童受众来说, 更具备购买动漫衍生品的能力和自主性。忽视了这么大的动漫衍生品受众市场, 缘于对动漫受众的认识单一化、产品结构单一化。

1.3 创意人才匮乏

目前从动漫内容产业链上看, 编剧、导演、造型设计、美术设计等前期创意人员与策划运营, 包括后期推广发行的商业人才严重缺乏, 而中期生产人员过剩;从技术手段上看, 能开发动画引擎、设计系统的人员缺乏, 只懂操作软件应用的技术人员过剩;从艺术创作上看, 有思想有创意的原画艺术人员缺乏, 只能模仿的制作人员过剩。现阶段, 广州乃至全国动漫人才高等教育还处于探索阶段, 存在与生产实践脱节问题。现在大专院校搞些人才培训, 发展太快、师资不够、概念不够。从师资来说, 老师都不适应这个社会, 怎么来教学生?很多教师是半路出家的。从社会来说, 很多大专院校教的都是简单的电脑和软件的模式。这实际上是跟不上动漫发展的。很多教育专业的方法其实是沿用欧美过时的教学方法, 是没有中国特色的。受外国影响较多, 也没有形成国内特色。动漫人才最重要的是理念问题。比如, 某些广州动画公司的工作人员都是流水线工人, 通过软件就可以进行创作。最重要的是缺乏创意的人才。

1.4 产业规模较小

根据广州动漫行业协会统计, 广州动漫企业以中小型规模为主, 其中500万元以下的企业达到84%, 1000万元以上的企业仅占4%。这表明, 广州的动漫企业规模有待进一步发展, 缺乏“龙头企业”的直接后果, 是导致整个产业集群稚嫩, 产业链条较短且不够完整, 同时相关产业配套的能力尚且不足。

1.5 盗版问题严重

首先源于国人的版权保护意识的淡薄。很多人情愿去买便宜的质量尚可的动漫内容产品或者是其周边产品, 也不愿意花相对较高的价钱去买正版。正是有了这样的受众需求, 所以盗版市场才越做越大, 难以抑制和打击。原创动力宣传部公关总监吴惇无奈道, 盗版便宜, 这是中国目前即便是50年也绕不过去的事情。2008年金融危机的时候, 东莞的经济快死掉了, 后来发现可以做盗版喜羊羊, 又活过来了, 一下子收益10个亿。这样的盗版市场在广州可谓是比较严重地扰乱了正常的消费秩序。也打击了正版品牌的市场收益, 往往因为盗版的猖獗而导致动漫企业几年的努力付诸流水, 这会直接影响到动漫内容的生产质量, 久而久之形成一种恶性循环, 导致大量的动漫企业不敢轻易投入到原创动漫市场。

2 广州市动漫内容产业链的成长策略

2.1 广州市动漫内容产业链的形成策略

2.1.1 政府层面

1) 推进知识产权保护, 打造良好的企业生态环境。

盗版的猖獗日益影响着企业的有序发展。中国动漫内容产业发展困难, 这在很大程度上是市场缺乏规划化的管理, 由于缺乏合理的知识产权保护机制, 我国的动漫市场刚刚起步阶段就遭遇到盗版的侵袭。吴惇总监痛心地表示市场上喜羊羊的系列产品保守估计有80%都是盗版!一个成功的动漫形象所能衍生出的产值是非常可观的, 然而这样由制作公司前期高投入高成本的内容产品, 却无法得到应有的价值回报, 被不法分子侵占了利益的分成, 这会严重打击到原创动漫创作的积极性。因此, 要想实现动漫内容产业的升级和发展, 就需要保护动漫内容产品的核心价值——创意知识产权。搭建一个有效的衍生品授权平台, 从而致使这动漫企业的授权能真正意义上的产生收益, 形成良性的发展。

一是建立相对完善的法制法规, 有法可依。二是宣传解读法律规范, 做到人人知法, 依法自律。三是实施有效的监管措施, 做到违法必究。四是严厉打击盗版厂商, 从源头抓起。这是一个长期而艰巨的维权任务, 既需要政府的政策法规做后盾, 更需要消费者依法自律, 增强版权意识, 维护正当的交易秩序, 共同打造良好的企业生态环境。

2) 符合市场需求, 开设全面、系统、实用性强的动漫课程。

随着动漫行业的异军突起, 国内很多大专院校纷纷开设相关理论课程来培养动漫人才, 然而正是由于该行业的发展期尚短, 很多师资力量都是半路出家, 由原来的影视行业等小范围跨行指导。同时, 目前大专院校的课程教育弊端是一味地学习理论, 或者是动画软件操作者, 导致动漫专业的学生在毕业之后, 无法真正适应市场的需求。因为, 创意是无法教育的。动漫人才的教育应当符合企业用人的期望和要求。

首先, 开设课程要全面, 从编剧、制作、品牌授权再到管理、市场开发等产业链上各环节都要有对应的人才培养机制。其次, 所开设的课程应当具备较强的实用性和创意性。正如广州科技贸易职业技术学院的动漫基地培养人才方式那样, 要立足于企业长远发展的需要, 根据企业的发展战略, 结合人力资源发展, 量身定做出符合企业持续发展的高效人才培训方案。科学制定动漫人才的培训需求, 保证有可用的动漫人才, 使得创意人才稀缺, 制作员工过剩的局面成为过去。

3) 扶持龙头企业, 强化辐射范围。

在市场经济条件下, 动漫内容产业链的构建归根到底是企业的基于自身发展的市场行为, 政府的相关产业政策是外部因素, 只能起到促进作用。因此, 构建动漫内容产业链最根本的是要促进产业内各类企业的升级和发展, 尤其是要积极扶持龙头企业的发展, 因为在动漫内容产业链的成长过程中, 龙头企业具有举足轻重的作用。无论从动漫内容产业链的形成, 还是从动漫内容产业链的发展来看, 龙头企业的作用都不可或缺。一方面, 龙头企业本身可以孕育出完整的动漫内容产业链;另一方面, 通过龙头企业就可以带动整条动漫内容产业链的发展。目前, 在广州动漫内容产业链的各个环节中, 龙头企业的数量、规模和实力, 都有极大的发展空间, 还远远不能够适应动漫内容产业链发展的需要。既不能通过龙头企业的吸附作用构建出全新的产业链条, 也不能通过龙头企业的辐射作用促进动漫内容产业链规模和质量上的升级。因此, 大力扶持动漫内容产业链龙头企业, 是促使动漫内容产业链形成的重要策略。

在动漫内容产业链上, 节目的研发和衍生品的开发与运营是两个核心环节, 因而要首先扶持这三个环节上的龙头企业。一方面, 积极支持实力雄厚的节目研发团队以合适的方式上市融资, 扩大龙头企业的资金来源;另一方面, 要扩充销售渠道, 壮大企业规模, 为衍生产品开发提供更多的市场。

2.1.2 企业层面

1) 增强自主创新能力, 提高动漫内容品质。

创新是一个民族进步的灵魂, 是一个国家兴旺发达的不竭动力。对于一个企业来讲, 创新同样至关重要。动漫内容产业链的发展是以内容产品为核心的, 要抓住动漫内容的品质, 必须增强企业内部的自主创新能力。

一是, 为企业精准定位。确定动漫内容的受众群体, 有针对性地开展工作。二是, 改进工作理念, 开发工作心态。动漫创作团队应该有着前沿, 并且适应市场需求的工作理念, 不能墨守成规, 人云亦云。三是, 引进创意人才, 循环团队“血液”。对创意人才的渴求, 是每个动漫企业长远发展的目标, 因此, 要着力引进有才华、思想, 且能真才实干的动漫人才, 从而提高创作团队的整体工作效率。

2) 创新企业管理体制, 降低内容交易成本。

动漫内容产业的前期创作是高投资高风险的。目前广州市动漫企业发展规模普遍较小, 资金匮乏, 却在盲目借鉴美日等动漫发达国家的发展模式。盲目追求高成本、大制作, 有时甚至超过企业的接受范围。国外先进的发展模式是可以借鉴的, 但是像美国那样财大气粗的经济实力, 是无法复制的。所以, 这种不切实际地加大投资风险, 无力收回投资, 更不谈下游产业链的完善。要想实现动漫内容产业的升级, 应结合国情、动漫产业行情, 创新企业管理体制, 发挥小成本动画优势。

一是, 质量第一, 产量第二。创作高水平、高质量的动漫内容产品, 不盲目追求产量, 将有限的资金用在刀刃上。此外, 这方面政府应当有所改进措施, 应当“奖优不奖量”。政府对产量的扶持, 就会直接导致一些小企业为了获得补贴而一味地粗制滥造, “短平快”作品铺天盖地。二是, 运用高新技术, 加强科学管理。在生产制作动漫内容产品时, 可以提高工作效率, 降低返工率等, 控制制作成本, 走小投入、高品质的发展之路。三是, 与动漫行业协会加强沟通。因为广州很多动漫企业由于规模小, 政府无法顾及到, 这个时候就需要企业管理者通过动漫行业协会这个桥梁, 来了解最新最详细的产业政策, 并且尽可能获得政府的资金扶持。通过创新管理体制, 可以将节约下来的资金, 重点投入到产业链的创意策划与衍生产品开发环节, 拓展企业盈利渠道, 将产业链发展引入正轨。

3) 实行内容分级制度, 丰富产品结构种类。

不只是广州, 整个中国的社会氛围都认为动漫是边缘的。在中国, 家长会认为动漫是幼稚的, 然而在国外动漫是被大众广泛认可的文化形式。可以发现, 目前中国没有一个平面媒体有动漫版块, 也没有大的电视频道有动漫版块, 都是将动漫独立开来, 动漫几乎都是在少儿频道。“少儿”频道, 这样就基本限定了国产动漫的发展受众是低幼龄群体。这样不利于整个动漫内容产业的发展。

因此, 首先需要政府的宣传造势, 定下一个基调:动漫是可以更广泛地呈现各种内容的, 它可以面向不同年龄层次的受众。政府可以通过媒体宣传将动漫文化的界定范围更大些。让国人对动漫文化的认识变得不那么边缘, 要主流一些, 这才是动漫长远发展的空间。就好像很多人拿中国动漫与日本相比, 日本地铁里就算是老头都会拿本漫画在看, 但是中国的地铁里人们基本都在看手机。其次, 动漫企业要做好分内事, 进行市场调研, 细分市场, 逐步完善动画片的分级制度。作品对于市场的细分, 可以对应不同年龄层次的。可以有低幼龄受众动漫, 青少年动漫, 成人动漫等。只有细分市场, 丰富内容产品的结构种类, 才能争取更多的消费群体。

4) 重视产业链各环节, 均衡发展产业规模。

目前我国动漫内容产业链上、中、下游的比例为15%、70%、15%, [2]即将大部分的精力和重点放在中间生产制造环节, 大大忽视内容的创意和衍生品开发环节。这是十分不合理的。要实现动漫内容产业的升级和发展, 就需要调整产业链的上中下游比例, 通过重视产业链的内容创意和衍生品开发环节, 将产业资本投入转变为30%、50%、20%的合理比例, 使得产业链上、中、下游的比重变成60%、10%、30%。

这就需要企业内部进行发展方针调整, 一是针对市场量体裁衣, 确定受众群体, 调查市场行情, 确定创作的内容题材和动漫形象, 开展前期宣传。二是高度重视产业链下游及衍生产品开发环节。将动漫品牌与新兴技术紧密结合, 开发出具有市场活力的产品。通过如此的方针调整, 来抓住主要矛盾, 并且具体问题具体分析, 均衡发展产业链, 以赢取最大的市场回报。

2.2 广州市动漫内容产业链的延伸策略

2.2.1 建立品牌规划制度, 提升动漫形象影响力

做动漫品牌在短期内可能不会有盈利, 但用长远的眼光来看盈利最大。做动漫就是要耐性, 培养一个品牌拔苗助长是不可行的, 它不会一下子长成参天大树。设想前期就要怎么盈利, 不盈利就卡掉, 这样做了几年可能就会死掉了, 但是如果能够慢慢耐心等到品牌成熟了, 就会有市场和发展前景。

一是做好品牌调研。通过调研初步确定品牌的市场定们, 这是品牌战略实施的前提。二是做好品牌诊断, 反复论证定位是否具有市场竞争力, 来确定定位的精准性。三是制定品牌市场开拓计划。做到有序的市场拓展。四是进行品牌推广。采取线上、线下相结合的方式。从线上先下手, 线上的话就是互联网, 线下就是产品的路线, 动漫节目的播出除了在电视台还会在网络上面, 尽量地从各个平台上让大家认识这个品牌。五是进行品牌评估。对整个品牌推广实施有效的跟踪和评估, 以便发现问题及时纠正。六是进行品牌调整。从动漫内容创意到题材到人物的表现力等各方面不断调整, 来适应受众的观看心理。七是进行品牌延伸。将品牌的影响力通过推广, 增加品牌附加值和影响力。

2.2.2 开拓海外市场, 延伸国际影响力

正如喜羊羊坚持要“走出去”那样, 动漫内容产业链的进一步发展, 就得开拓海外市场, 形成具有国际影响力的动漫品牌。

一是, 要适时适当的走向世界。由政府牵头, 以各种展会为载体, 将国产原创动漫文化产品向世界推广, 扩大品牌的国际影响力。二是, 在“走出去”的同时也“引进来”。引进国外先进的资源, 包括国外雄厚的资金、先进的市场管理经验、优秀的动漫人才等, 以此来增加国内动漫内容产业发展的原动力, 为国内原创动漫创造一个向世界展示的平台, 增加国内动漫企业与国外动漫企业和投资资本交流的机会。

2.3 广州市动漫内容产业链的整合策略

2.3.1 充分利用新媒体, 整合播出资源

现在随着大的技术环境的日益发展, 新媒体资源越来越丰富。互联网、微博、微信等各种载体都可以成为内容产品的宣传渠道。在此情形下, 电视台的垄断地位就在日益消退, 目前有好多动画片虽然没有在电视台播出, 但是已经在小朋友心目中产生一定影响, 这就是网络的作用。相形之下, 电视台的作用在日益衰减。既然新媒体有如此广泛的传播效应, 就应当整合各种播出资源, 扩大宣传渠道。

一是, 采取多种宣传方式相结合。动漫内容产品既通过电视台的播出平台向观众推出, 又通过互联网平台向观众宣传。二是, 做好适合各种平台播出的内容产品资源, 以此来适应新媒体的宣传需要。例如推出手机版的内容产品, 结合微博宣传造势, 线上线下整合各种有利资源将动漫内容产品宣传推广给广大观众。

2.3.2 引导国内外投资, 整合投入资金

根据中国动漫产业市场调查报告显示, 动漫企业要真正取得行业话语权, 就需要雄厚的资金实力。国内动漫企业获得资金的渠道主要有三种:一是国内的创投企业, 二是港台资金, 三是国外资本, 四是银行。目前, 民间有大量的闲散资金, 大量的投资公司普遍对于动漫市场的投入仍保持着观望的态度。一方面由于政策走向不明朗, 另一方面是动漫内容产业高投入高风险, 并且市场没有形成一定的规范, 投资的潜在风险较大。

因此, 政府可以出手扶持, 大力宣传政府对于动漫内容产业的利好政策, 推动民间闲散资金向动漫产业的靠拢和流动, 这对于原创动漫产业来讲无疑是雪中送炭。此外, 企业在将自己的原创动漫品牌推广出去, 走向海外的同时, 也应当吸引国外的投资, 从而整合各项资金资源的投入, 来保障动漫内容产业的发展后续有力。

2.3.3 整合构建动漫内容产业联盟

作为同一行业中的不同企业, 总会遇到两个问题, 一是发展目标的同一性, 二是发展过程的矛盾性。建立行业组织是协调行业内容部矛盾, 帮助企业实现共同发展目标的有效途径之一。广州动漫内容产业应该建立产业联盟, 对于培育动漫内容产品交易市场, 推动动漫内容产业的发展和动漫内容产品的传播具有积极的作用。

一是, 在产业链理论指导下, 为了能够具备针对性地联合发展, 可以建立原创联盟、制作联盟、营销联盟、衍生产品联盟等组织。通过这些组织, 对动漫内容产品进行技术支持、质量监管、系统推广, 从而能够减小产业内部消耗, 增强行业内部的凝聚力, 形成强大的团队力量。二是, 除了成立动漫行业组织, 还可以定期召开动漫产业论坛、峰会, 使动漫企业之间能够拥有更多的交流机会。争取达到良性竞争, 取长补短, 从而壮大动漫产业的规模。三是, 利用新媒体, 设立线上交流平台, 使得动漫企业之间能够迅捷地交流信息, 将线上与线下活动融合, 加强行业内容对话。

3 研究展望

动漫内容产业是一个蓬勃发展的朝阳产业, 它相对于世界范围内发展落后的劣势恰恰也正是我们的优势, 国外有着大量先进的产业链成长模式供我们借鉴, 我们可以全力的去发展自己的原创动漫内容产业。

摘要：伴随着互联网络和数字技术的发展, 动漫产业已经成为全球继IT业之后, 又一个快速发展的朝阳产业。动漫产业归属于内容产业, 其本质都是文化产业。基于广州市动漫内容产业发展处于成长初级阶段的现状, 在当今大力弘扬文化产业的大环境下, 动漫内容产业的发展迫在眉睫, 因此促使动漫内容产业链形成的策略显得尤为重要。本文将针对广州动漫内容产业链成长的能力特点, 找出其问题的存在, 并探寻动漫内容产业链的形成策略、延伸策略和整合策略。形成策略是从政府和企业两方面着手, 延伸策略和整合策略是从产业链的具体环节在需要改进的地方进行归纳综合。

关键词：成长能力,形成策略,延伸策略,整合策略

参考文献

[1]卢一先, 范旭, 舒扬.中国广州创意产业发展报告[M].社会科学文献出版社, 2008.

[2]彭祝斌.中国电视内容产业链成长研究[M].新华出版社, 2010 (6) .

[3]缪其浩.内容“一个大产业”[J].世界科学, 2000 (3) .

[4]李晓玲, 李会明.内容产业的产生及其影响[J].现代国际关系, 2003 (5) .

动漫产业环境分析 篇5

四、环境分析

4.1SWOT分析

4.1.1动漫产业优势(Strength)1.丰富的传统文化资源能够为选材编剧提供大量优质素材，可以突破传统。中国是历史悠久、文化深厚的文明古国,利用丰富的传统文化资源既有可能性,更有必要性。在这方面,我国在动漫发展的起步阶段就已经有一些有益的实践,如《三个和尚》、《西游记》、《哪吒传奇》等。需要强调的是,利用本国传统文化资源不等于直接照搬历史故事、寓言故事、神话故事,毕竟太熟悉的内容对受众的吸引力是很有限的。还可以突破这个思维定势,以传统历史、文化为背景,进行新的创作。

2.在“动漫行业时代”开创了不少具有中国特色的动漫表现形式,这些在今天仍然具有文化和市场的双重价值。在制作动漫产品时,借鉴中国传统的艺术形式是凸现中国特色的一种最直接有效的手段,也是吸引国内外动漫消费者的一件法宝。通过独具民族特色的动漫表现形式展示特有的艺术表现力,将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力是我国壮大动漫产业国际竞争力的有力手段。我国在木偶片、折纸片、水墨片等动画片片种和具有民族特色的动漫角色外形设计中积累了很多成功的经验,倘若能在这方面继续开拓创新,创造出既符合传统的审美观念,又能满足当代视觉消费需求的新动漫作品是这个时代的要求。

3.国内较高的原画水平能够为精美的动漫制作提供保障。我国在相当长时间内一直是欧洲、美国、日本等动漫产品的主要代工国,在长期的代工中,我国也成长起一批基本功扎实、原画水平很高的人才队伍。包括《花木兰》(第1部、第2部)、《猫和老鼠》、《海底总动员》、《功夫熊猫》等诸多经典动漫产品的原画加工环节很多都由我国原画人员完成。现在,当我国着力发展动漫产业之时,这些原画人才无疑能够为我国动漫产品提供具有国际水准的原创加工,为我国动漫产业进军国际市场提供必要的技术保障。

4.目前中央和地方政府对动漫产业高度重视,现代意义上的动漫产业已经基本起步截至2007年底,由广电总局、文化部、新闻出版总署设立的与动漫产业相关的各类基地达37个。此外,各地方政府也看到动漫产业在推动区域经济快速健康发展中的优势,纷纷把动漫产业作为区域和城市新的经济增长点着力扶持。中央和地方政府在资金、土地、税收等方面不断加大政策扶持力度,在这种形势下,国内涌现出以宏梦、三辰、三浦灵狐、上海今日等为代表的动漫生产商,以中卡世纪为代表的专业渠道运营商,以蓝猫为代表的知名国产动漫品牌,衍生品环节也得到了初步发展。从总体上看,基本形成了以动漫企业为市场主体、积极参与国内外竞争的产业态势,现代意义上的动漫产业已经基本形成。

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4.1.2动漫产业劣势(weakness)1.创意水平整体较低,缺乏知名的动漫国际品牌。目前我国动漫产业在创意这一环节总体实力较弱。一方面是源于创意人才缺乏,另一方面是源于长期以来按部就班、保守封闭的行业经营模式所形成的思维单

一、缺乏想象力、不了解受众心理、不善于学习等痼疾。创意水平低下,价值链五个环节前后脱离,动漫产品后续价值的生长空间不足,投资者热情不高,导致动漫产业难以聚集相关产业要素进行扩大再生产,产业链延伸无力。

2.产业起步晚,缺乏适合中国国情的成熟有效的产业模式和产业链,在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为。由于产业起步晚,发展时间短、产业基础薄弱,目前国内动漫业界尚未找到适合国情的有效的产业模式。具体来讲,缺乏富有针对性的政府发展模式和完备的业界运营模式。考察动漫产业发达国家,会发现其政府往往通过对动漫产业进行产业定位、设立专门的管理指导机构、设立研究机构、实现规划、确立政策、狠抓管理、资金支持、全方位服务、为动漫企业搭建孵化平台和交流合作平台、培育动漫文化,为动漫产业聚集人气和商气、培育动漫产业人才等方式构造政府发展模式。作为产业运营主体,这些国家的动漫企业也在长期的产业实践中摸索出包括融资模式、内容生产模式、发行模式、播映模式、衍生品开发模式宣传推介、品牌打造模式、行业协作模式在内的完备的业界运营模式。[ 5 ]我国现在以上这两方面都是摸着石头过河,只有一些局部的、初步的措施。在这样的背景下,国内动漫产业链短小、断裂、失衡、僵化,缺乏产业良性循环,在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为也就在情理之中了。我们要壮大产业实力就必须早日形成基于价值链环节的中国动漫产业模式。

3.人才结构不合理,严重缺乏动漫创意人才和经营管理人才。人才结构不合理也是制约我国动漫产业发展的又一瓶颈。由于这方面专业教育底子薄、专业、。设置不合理等原因,现在培养出的大多是一些没有多少创造性的动漫加工人才,而动漫产业最需要的创意人才和经营管理人才却极度缺乏。目前,我国投身动漫产业的主要是两类人:一类是搞艺术的,一类是商人。前者往往富于艺术理想而乏于产业头脑,不善于将艺术创作与市场运营结合起来,于是常常出现“有创作者而无经营者”、“艺术被市场否定”的尴尬局面。而后者往往是在对动漫产业知之不深的情况下觉得这一朝阳产业有利可图,就踏进这个领域。这些商人大多数并不具备艺术思维,不了解文化产业的特殊运作规律。

4.业界和政府对产业链拓展方式认识死板,内容输出渠道单一,导致同质化竞争严重,产业链僵化,产业风险加剧。当前,我国动漫产业链正面临两方面的窘境。其一,对产业链拓展方式认识单一死板,产业链的起始点和接续点不够灵活。从本质上说,创意才是动漫产业链的真正起点,动画、漫画、网游及各种衍生产品只是其表现方式而已。我国的动漫企业几乎全都把产业链起点放在动画或漫画上,疏离市场、缺乏变通,很少有企业能够“为外围产业创形

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象”、“为已有形象造故事”、“为成功故事续新片”、“为已有故事换媒介”、“为细分市场定内容”、“为教育培训做普及” ,导致产业链僵化,整个产业难以破局。其二,内容产品的输出渠道单一,输出方式陈旧,不重视借助图书尤其是新媒体扩大动漫内容的社会影响力,导致同质化竞争严重,产业风险加剧。

4.1.3动漫产业机遇(Opportunity)1.市场优势 我国动漫产业市场优势体现在:一是潜在市场规模巨大,中国动漫产业在2008年总体市场规模将达到295亿元,预计2009年将达到319亿元,2010年将达到512亿元。二是消费习惯的改变:年轻一代受到动漫产品的影响,养成了消费动漫产品的习惯。三是消费文化形成。动漫产品消费成为一种消费文化,影响和改变了人们的生活。

2.数字信息技术发展浪潮,为我国动漫产业 发展提供机遇动漫产业技术瞬息万变,目前动漫产业正在处于数字信息技术发展革新浪潮中,新媒体的出现为动漫产业的发展提供了新机遇。传播渠道多元化:网络、手机、MP4等新媒体都是动漫的传播平台。数字信息技术变革催生我国动漫新形态,手机动漫、网络动漫等成为我国动漫产业发展的新趋势,有较大的市场空间等待开拓。

4.1.4动漫产业威胁(Threat)1.国外动漫产品的进入

欧洲、美国、日本、韩国等动漫产品比较成熟,易获得消费者喜爱,在我国市场占有率高。笔者和浙江大学传播研究所联合调研的反映,在青少年最喜爱的动漫作品中,日本、韩国动漫占58% ,欧美动漫占26% ,中国港台地区占9% ,内地动漫比例仅7%。[ 7 ]中国动漫市场份额被国外动漫产品侵占,仅史努比、米老鼠、kitty猫、皮卡丘和机器猫,每年就从中国市场获利6 亿元以上。截至2007年,美国变形金刚系列玩具在我国卖了近50亿元。

2.替代品

作为精神文化消费,电影、电视剧等数字娱乐产品等可能成为动漫产品的替代品,替代产品的“价格—性能”组合越有吸引力,对动漫作品的竞争压力越大。一是精神文化消费品数量和种类增加,文化产业发展为消费者提供了更多的精神消费品。二是消费者注意力有限。按照喻国明教授的观点,媒体市场碎片化后,消费者注意力有限,动漫产品关注度降低。

3.消费市场不确定性

从消费者行为心理学来看,消费者的偏好具有时间和空间局限性。从诺基亚、Vodafone、索爱等调研表明, 2007年欧洲市场消费者对手机动漫产品兴趣基本高于50% ,但消费偏好的稳定状况堪忧,持续时间难以预测。此外,手机动漫没有现成的营销模式可以效仿。其产品

九色鹿动漫文化有限公司上海杉达学院 九色鹿动漫文化 的内容形态为消费者提供的有效媒体利益与消费者价值观的契合度,定价模式与消费者的接受心理,产品的宣传推广渠道与消费者的认知等尚处于探索阶段。市场环境有不可控因素,动漫产业的发展受到政治、法律、社会、文化、经济等产业外部环境不可控因素制约。

4.2波特五力分析

影响动漫行业的竞争力量不仅是现有行业之间的竞争，还包括潜在进入者、可替代产品、客户、供应方等几个方面的因素。从产业机构分析出发，提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据有利地位是动漫行业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。竞争五力模型因其所具有的结构化和逻辑性的特征，已经成为产业结构分析的经典工具，本文将基于该模型对动漫的产业结构进行分析。在这里我们接受一种关于产业的常用定义：产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。动漫产业提供两种基本的产品，包括动画播出和衍生产品。本文将动漫播出界定为电视媒体构成的集合，而衍生产品则是从事业务的单元。动漫产业链是中国动漫企业盈利发展的必由之路，它的盈利模式：以动漫影视作品为产业链起点，通过播放和动漫形象的推广，以用户忠诚度切入，开发衍生产品获得收益来保证公司的业绩可持续稳定的增长。我们要分析五种竞争作用力当前所处的相对稳定状态，也要具有前瞻性的眼光，充分考虑政治（政策）、经济、文化、科技等各方面因素可能发生的变化，五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。

4.2.1 现有企业之间的竞争 动漫行业的市场增长率：目前中国动漫产业的竞争十分激烈，全国各地的动漫企业也如雨后春笋般涌现出来，已形成了一个以原创漫画出版为规模的动漫产业集，目前，全国动漫制作机构已达5473家。仅去年一年，全国创作生产动画片在2000分钟以上的动画制作机构就已达到10家，2011年中国动漫产业规模将达到257亿元，同比增长率为24%，预计2013年将达到405亿元。国产动漫产品的数量大幅增长，质量有所提高，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，中国动漫“走出去”步伐加快。中国动画产业不断发展壮大，已经成为中国文化产业发展的一个重大亮点。2 动漫行业的投资要求：中国作为全球最大的生产

国，动漫市场已具规模，特别是在广东，上海，浙江，江苏等地，动漫行业也几近饱和，新企业要进入该行业有一定的规模要求，不然规模过小或成本投入过低都会被行业淘汰。3 动漫产品的差异性：地域差异。中国的动画公司并不是每个城市都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江苏等几个中大城市中。因此大城市的竞争相当激烈。风格差异：目前的国产动画片大都是中国传统动画的人物造型，传统画风或者是动物为基础，带有浓重的中国传统风格，虽也注重细节，但因为题材面向的群体水平的差距，所以中规中矩。一些大的公司已经开始注重这一点，已结合了日本、韩国、西方等国家的风格，注重对人物的

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塑造，从脚本、原作设计人物到画面的表现效果都有了很好的把握，因此在动漫行业中脱颖而出，在品牌上有自己的一席之地。客户的转换能力强：国家广电总局以政策的形式给予国产动画片在黄金时段播出的照顾，又对境外动画片“痛下杀手”，将境外动画片禁播时间。毕竟，现在的国产动画片还处在初级的起步阶段，产量还不是很充足，质量也并不能完全得到保证，中国人对境外动画片的认知度还是80%以上通过vcd、dvd和bd（包括盗版）、网络等各种各样的媒介，境外动画已经深入中国人的内心，成为中国人在为数众多的外国流行文化中最为喜爱的一种。因此客户对国产动画片的观赏转境外动画的观赏能力非常强。退出障碍：形成规模的专业动画公司退出会损失惨重，因前期投入大，库存积压多，资产专用性较强，沉没成本较大，债务负担沉重，退出资金匮乏。主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。因此现有的动漫企业只能在行业中闯出自已的路子才能在庞大的消费市场和巨大的发展空间中生存。因此当今的动漫行业企业之间的竞争十分激烈。

4.2.2 行业中潜在进入者的威胁

动漫行业中的每一个企业或多或少都必须应付各种力量构成的威胁，潜在进入者对于现有的动漫企业来说是一个潜在的竞争对手，对于潜在入行者的存在，现有的动漫企业也会做出相应的应付：进入成本：首先技术壁垒。先进设备的投资，技术更新，集聚人才，建立高精端的创作团队，用自己在位的优势，先一步进行品牌创优。其次资金壁垒。加大投资，放高行业的进入壁垒，因此新进入者进入的成本相对来说比较高，高收入的主创人员工资，还要有回收周期长的心理准备，进入该行业要有几千万的资金来支撑才能在动漫行业站稳。在生产、研究与开发、市场营销等职能上的规模经济，是进入者的主要障碍。市场途径：中国的动漫市场虽然较为饱和，但入行的困难并不是很大，由于政策的倾斜，更多企业准备涉足动漫产品的开发、制造与经营。进入者的威胁广泛存在，估计目前及未来三年内新加入行业的企业数目还要增加到上百家。但动漫公司大多是从激烈竞争中成长起来的大企业，天然具有市场基因，并且在多年的业务拓展中掌握了国内一部分电视台和影院、院线及新媒体渠道，并与中央台、各上星频道建立了稳定的供需关系，主要采用直销模式。因此在行业地位争夺中处于有利地位，较难为新进入者撼动。目前动漫产品的报价都很低，制作成本一分钟8000-10000万，发行价一分钟只有几百元，因此对客户没有报价的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生产品的开发。动漫企业是文化行业，在国家十二五规划中积极鼓励、发展、扶持文化行业有着诸多的优惠政策，目前还没有规章制度的制约。因此行业竞争激烈，但领军企业优势已然奠定，潜在的新进入者的威胁不是很大。

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4.2.3替代品的威胁

动漫影视产品消费体验难有替代品，动漫作为一种观赏、体验型文化产品，消费体验不同于书籍、歌剧和音乐剧等其他形式的文化产品。现代社会的五光十色驱动人们寻找自我的认同，关注心灵的呼唤，关注小人物的命运，而这些正是动漫作品的长处所在。若论直观的替代品，盗版光碟有一定的威胁。但版权环境逐步优化，高清播放载体、现代数字影院和imax技术等渐渐普及，优秀动漫产品的消费体验将很难找到替代品。

4.2.4 买方的讨价还价能力

动画片一般都是媒体购买，因此从中央台到省级上星台及各地方台，还有网络等其他新兴媒体需要大量的优秀国产动画片。作为播映市场的电视台因其本身对于收视率追求的本能就会发挥作用，一定会尽可能地选择更优秀的动漫片作为自身播放的节目资源。而优秀的国产动画片生产的数量不是太多，则求大于供。因此各媒体的转换能力强，没有转换费用。我们在行业和公司调研中充分感受到，具有品牌效应、作品的票房和收视号召力，在面对行业下游环节时将能够掌握更多谈判筹码，因此优质内容商议价能力将提高。

4.2.5 供应商的讨价还价能力

动漫影视作品它的上游供应商就是剧本，好的题材、精品剧本需要较高的价格，供应商讨价还价能力较强。动漫作品是靠电脑设备和软件来制作完成的，随着高新技术产业的迅猛发展，软件、电脑设备国产的进口的比比皆是，电脑设备和软件的投入，可以通过政府采购和政府平台来完成，不产生转换供应商的费用，因此电脑设备、软件供应商的议价能力不强。

4.2.6总结

以上，我们运用“竞争五力”模型对当前动漫行业的产业结构进行了一般性的分析和全景式的勾勒。当然，不同的动漫产业所处的内外部环境仍然可能是千差万别的，因此，所面临的五种竞争作用力的强弱可能不尽相同。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。正如波特所说，“一个企业的竞争战略的目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。”因此，从产业机构分析出发，不断提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据有利地位，是动漫产业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。

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4.3PEST分析

4.3.1.经济环境

中国具有广阔的动漫市场，我国已经迈过人均 GDP3000 美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。今后的 5-10 年内，动漫产业发展目标是总产值占 GDP 的 1%，10 年后将达到 6000 多亿人民币。

2010 年中国动漫产业市场规模将达到 208 亿元，较 2009 年增长 22.4%。预计到 2012 年 该产业的市场规模将达到 321 亿元，未来三年的复合增长率为 23.5%。随着中国动漫产业市场 的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。

（下图，2009 年-2012 年中国动漫市场规模及增长率。）

根据文化部开展的动漫产业专项调查的数据，动漫产业核心产品直接产值“十五”期末不 足 20 亿元，到 2009 年已经达到 64.3 亿元，2011 年预计将突破 80 亿元。在产业规模扩大的同 时，我国动漫企业也从弱到强，到 2009 年，年产值在 3000 万元以上的企业已有 24 家，年产值 超过 1 亿元的企业 有 13 家，涌现出了如湖南拓维、广东奥飞、中南卡通等一批骨干龙头企业。

动漫产业在 2011 年来看，不管从企业数量、动漫产品品质数量、消费人群和行业营收规模 来看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部动漫作品投入过千万，甚至过亿，衍生产品等 增值业务规模扩大到千亿级别，喜洋洋票房超越 1.4 亿人民币，在这种发展形势下，将会在整个文化产业中诞生更多的龙头和上市企业。

2009年以来，许多国产影视动漫积极响应国家政策，成功“走出去”。09年年中国动漫片 出口79 部共1490 小时，同比增长150％；出口金额达到3056.6万美元，占影视节目出口总额的 51.9％，首次超过电视剧等节目类型。杭州的中南卡通集团，产品已经销售到63个国家和地区，出口量占全国70％左右。中东国家、非洲正逐渐成为我国影视节目，尤

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其是动画出口的重要地 区。此外，一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国 影视文化产品出口的重要力量。

4.3.2.国家政策

“十二五”期间我国文化产业的发展目标是：力争文化产业发展速度明显高于同期国内生 产总值增长速度，在国民经济中 所占比重逐步提高，到“十二五”期末实现主要文化产业增加 值比 2007 年翻两番。未来国家将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划及产业 基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资难题等方面。

筹划中的“中日文化产业基金”，预计资金总量达到 50 亿人民币。该基金的启动也将在经 济上实现对文化产业的实质性推动。

下表反映了 2006 年以来，国家对动漫产业的一系列扶植政策

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4.3.3.动漫消费人群

在国际上，动漫的的主流消费群体集中在5-30岁，日本动漫产品的平均消费年龄更是达到 了35岁；2011年随着中国人口城市化加快，动漫产业最终消费者逐渐从以儿童为主转变成年轻 人群为主，目前中国约有3.8亿儿童，6亿成人为孩子的父母。4-14岁儿童家庭月均为孩子消费 919.88元，其中具有动漫元素的产品占据66%左右，已占家庭消费总支出的34.82%;作为现代儿 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消费意识，而且对动漫产品的接受程度非常高，并且

收入水平较高，成为动漫产品和儿童产品的主流付费消费人群。在国内 4.3 亿网民中，75%的上网人群会在一年当中观看或者消费动漫产品。1.3 亿手机网 民几乎全部都会购买卡通手机饰品和下载相关的漫画动画手机主题或者铃声。

4.3.4.动漫产业技术环境

在过去的三年中，中国互联网技术、手机 3G 技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动 了中国动漫产业的发展；同时，新媒体动画技术水平的提高也极大地促进了新媒体环境下动漫 产业链的整合。

网络动漫持续发展：随着网络成为最大的新媒体平台，网络动漫已成为中国动漫产业的高速增长点。网络动漫视频/图书、网络游戏、网络儿童动漫游戏虚拟社区、包含动漫内容的网络应用下载赢得了庞大网民尤其是青少年网民的支持。

3G 时代的全面到来极大推动了移动通信和互联网的融合，手机已经成为强劲的新媒体终端，而手机动漫产品的市场前景将迎来飞速发展。各大电信运营商已经瞅准时机，兴建起多个手机动漫基地，其中包括中国移动福州动漫基和中国电信“天翼动漫”。

三维动漫是动漫行业的发展趋势：一方面从观众的消费偏好来看，三维技术起源于美国，美国的市场观众的欣赏水平适应和喜爱三维动漫电影、动漫片，二维动漫片和电影逐渐淘汰。另一方面，三维技术的应用比二维更加广泛：三维技术可以应用的范围比二维动漫要广泛的多，通常三维制作团队不但制作动漫电影、动漫片，还有高品质的游戏片头、广告等等，学习三维的人越来越多、技术水平也越来越高，对于三维技术从业者来说，其工作的范围也比较好，收入高，也比较安全。而二维技术早已成了纯劳动密集型行业，早在 20 世纪 80 年代就开始逐渐向亚洲地区转移。更多的三维技术从业人员将推动三维技术的成 熟和三维动漫制作成本的下降，这将更加有利于三维动漫的发展。

近年来，随着新媒体技术的快速发展，以互联网动漫、手机动漫、户外媒体动漫为代表的新媒体动漫产业形式不断涌现，为动漫产业的发展开辟了新的产业空间。“新媒体动漫公共技术服务平台”是集动漫生产、数字化采集、数字转换与新媒体制作和作品发布为一体的全产业链推动的全国性动漫公共技术平台。目前在全国范围内已经出现了北京大兴、黑龙江哈尔滨、吉林长春等多家新媒体动漫公共技术服务平台，为动漫企业和个人提供传统动漫

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数字化采集、新媒体动漫协同创作及制作交流、新媒体漫画制作、新媒体动画制作、手机机型适配转换、手机漫画书制作、交易与发布、内容管理及存档、动画游戏制作设备租 赁、二维、三维图形工作站设备租赁、中高端动漫影视剪辑设备租赁、动画人 才实训等服务。

目前，北京大兴新媒体动漫公共技术服务平台基地 已经成功与 55 家动漫企业、原创工作 室及个人建立了合作关系，总计出品新媒体漫画作品 500 余部，新媒体动画作品 40 余部。数字化转换纸质动漫作品 500 余部，直接支持原创动漫作品 100 余部。发布作品 3000 余 部。通过内容的相关服务所派生的手机增值业务定制、游戏定制、版权合作等，间接经济

效益可达到每月近1000 万元。同时，在北京地铁 4 号线号线上，传播地铁隧道新媒体动漫 作品 40 余部，日受众人群达百万

动漫内容产业 篇6

在中国新媒体动漫发展进程中，手机动漫逐渐成了最重要的组成部分，2011年至2013年，手机动漫市场增长率分别达到33%、40%、32.9%，远高于动漫产业整体的增长率。

今年，中国进入4G时代，新技术带来了手机动漫产业链巨大的改变，将带动更多的终端产品进入新媒体动漫领域，也将吸引更多的人参与到内容创作中，这些变化体现在传播机制、盈利模式、品牌经营、营销手段等方面，推动整个新媒体动漫产业向纵深方向发展。

为了应对4G带来的变化，推动产业提质升级，打造中国新媒体动漫产业的行业标准，同时与国际动漫产业相接轨，2013年7月，文化部公布了手机（移动终端）动漫的标准体系。就标准来看，不仅涵盖了手机动漫运营的核心环节，也成为引导产业整体提升的强力保障，起到了“行业发展起点高、创业企业门槛低”的“一高一低”作用，形成动漫产业乃至文化产业新的经济增长点。

网络运营商的升级改造

标准发布后，中国移动、爱奇艺、腾讯等几大主要手机、网络运营商都围绕标准进行了各自平台的升级改造。腾讯微漫APP的改造主要在文件格式方面，打造的腾讯动漫服务平台让作品进入时就符合标准；中国移动手机动漫基地对全系列产品实现标准化，积极开拓自身产品与海外产品的对接，还通过动漫编审资格认证培养动漫产业人才；爱奇艺网站在进行标准应用后，可以根据手机设备的特征适配最清晰的码流，提高了观看体验。

围绕手机动漫标准的重点工作可从以下三方面进行：首先强化内容提供商专业化培训，免费开放动漫编审资格培训和认证考试；其次是进一步优化制作工具，在现有基础上优化审核流程，将内容以最快速度推向市场；再次是面向非移动用户开放服务，通过平台开放、产品融合、第三方支付等多种手段实现一体化体验。

在产业发展过程中，通过基础改造、平台升级、技术支撑、应用培训、调研、宣传推广等方式，推动手机（移动终端）动漫标准在行业中的应用和持续优化、改版、升级，并结合产业发展实际趋势推出符合手机（移动终端）特点的动漫产品。

手机（移动终端）动漫标准发展方向

在未来，手机（移动终端）动漫标准发展方向有以下方面，一是硬件环境——规定手机生产厂商专门推出宽屏幕、大流量、高清晰的动漫手机，并在手机制造中严格按照手机动漫行业标准制定有关配置；二是运营商的软件规范——要规范准入和播放的系统管道，规范配套软件的使用；三是服务商——作为动漫内容的软件转换服务者、推广者以及运营服务者，内容安全、版权管理等行业规范化很重要；四是内容制作商——应大力开展理论研究，引导动漫公司从品牌定制、行业应用、跨界融合等方面进行创作转型。

从标准发布到根据标准举办主题创作活动，再到运营平台的升级改造、创作工具的研发和示范产品的创作，以及教材的编写和人才的培养，这一系列举措所表现出的不仅仅是手机（移动终端）动漫标准自身的发展演变，同时也是建立起手机（移动终端）动漫标准和产业研究与发展的长效化机制。

动漫内容产业 篇7

动漫简单来讲就是动画和漫画的结合, 两者相互联系。联合国科教文组织对其定义了另外一种说法:“漫画和经过图形图像技术处理生成的动画的表现形式”。

动漫产业是指以创意为核心, 以动画、漫画为表现形式, 包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售, 以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

二、我国动漫产业发展概况

近年来中国动漫产业逐渐兴起, 据预测:中国动漫产业拥有200亿元的大市场, 并拥有超千亿元产值的巨大发展空间。国家相关政策的出台也鼓励和扶持了中国动漫产业的发展, 《印发〈关于发展我国影视动画产业的若干意见〉的通知》, 规定“在每个播出动画片的频道中, 国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6:4”;同时各地方政府也对发展动漫产业高度关注, 把发展这一新兴产业作为推进文化建设、促进经济结构调整、增强综合竞争力的一个重要措施。随着国家对动漫产业的重视, 中国动漫也开始向多层次的方向发展。同时, 漫画出版的数量和规模也大幅度上升, 出现了大批富有民族特色的漫画杂志, 并形成以期刊带动图书的产业运作模式。可以说, 我国动漫产业发展还比较乐观。

三、日本动漫产业的发展概况

近年来, 日本的动漫产业已经成为其经济的支柱产业之一。在动画方面, 日本的动画片在欧美、东南亚以及我国等地均占有非常大的市场。据初步调查统计, 目前全球播放的动画节目约有60%是由日本制作的, 世界上有60多个国家播放日本电视动画、40个国家上映其动画电影。并且, 在漫画出版发行方面, 漫画杂志和单行本的发行量己占杂志和图书发行总量的45%以上。

日本动漫有着深厚的群众基础, 以漫画带动动画, 利用本国漫画和动画在国内外产生的品牌效应, 积极推出与此相关的各种衍生产品, 包括玩具、服装、食品等, 创造了巨大的财富。当然, 这也离不开日本政府对动漫产业的大力扶持和各领域投资者的积极响应。一个产业的发展, 是需要成熟的市场运作的, 日本动漫与美国好莱坞的电影一样得到了全世界的认同。日本动漫市场在世界上有着非常好的发展趋势, 特别是动漫所带来的衍生产业更是不断蓬勃发展;正是因为这一点, 日本动漫产业形成了自己独特的产业格局和产业优势, 让世界人民更多地了解了日本文化。日本已经成为世界上最大的动漫制作和输出国, 是仅次于美国的第二大动漫产业强国。如今, 动漫产业已经成为日本这个资源贫乏国家的经济支柱产业, 不仅如此, 它还正在促成日本进入新一次经济转型。

四、日本动漫产业的营销策略

日本动漫产业发展比较完善, 自身有一套完整的营销方式。一般分为如下四个阶段:一是漫画原作首先在周刊漫画杂志刊登。日本漫画周刊有一个独特的漫画排名制度, 刊物每周都会对读者进行相关调查, 将漫画按照受欢迎程度进行排行。如果某部漫画连续三周排名不理想, 则立刻会被停止刊载;相反的, 如果得到了读者的认同, 任何无名的漫画家及其作品也都会一夜成名。看似残酷的这种淘汰机制不仅可以保持刊物的高品质, 而且也为漫画新人提供了广阔的发展空间, 使日本漫画界不断有新鲜血液注入。二是将得到周刊读者认可的漫画编印成单行本, 出版并加上大量的营销宣传, 加大发行量。如果该热门漫画作品单行本营销成功, 销售收入可能数十倍的增加。三是将成熟的漫画作品动画化, 投入影视阶段。动画片不仅充分的表达了漫画的故事情节, 同时融入了视听欣赏功能, 对传播和销售推广产生了更大的影响。在一般情况下, 热门漫画中的人物形象和故事情节已深入人心, 在社会上已有了很多支持的读者, 加大对其的针对型营销, 必定会使这些读者变成相应动画片的忠实观众。漫画作品被改编成动画电视连续剧后, 长时间在电视台播映, 其故事情节和人物形象都更加鲜活, 能被更多人接受。四是热门的漫画作品, 还可以将动漫形象进行营销授权, 即进行衍生产品的开发。获得授权的商家可以生产玩具、饰物等相关衍生产品, 通过衍生产品的销售, 会带来成倍增长的收益。

上述营销方式中, 每一个阶段都必不可少, 环环相扣, 不断为产业链带来连锁增值效益, 达到水到渠成的效果。当然, 政府对动漫产业发展的支持也是关键。政府设置相关机构, 对动漫产业进行监管, 制定了相关推动动漫产业发展的方针政策, 并对中小型动漫企业进行扶持, 产生了很好的效果。

五、我国动漫产业的营销存在的问题

1. 我国动漫产品内容创新性较低

从事动漫行业不仅需要有高超的技术, 更需要具有丰富的想象力。由于我国动漫教育机制存在模式化、呆板等问题, 脱离现实, 过于重视技术训练, 忽视原创能力。我国动漫企业均面临着生存与发展的问题, 由于目前我国动漫市场发展的还不够成熟, 产业链不完善, 原创动画基本不能维持动漫企业的发展, 部分大型的动漫企业虽有能力进行动漫创作却因原创动漫稳定性低, 成本投入大, 不利于企业稳定持续发展而不愿去做, 而愿意进行原创工作的企业却因能力不足, 最终智能以加工来维持企业生存。于是, 我国成为了动漫产品的最大输入国。

2. 动漫产业市场定位不恰当, 受众较少

目前, 我国动漫作品定位呈现低龄化, 动漫作品被当做了一种说教或科普的新工具。低龄儿童成为主流消费群体, 大大限制了行业的发展空间, 其实, 动漫产品的核心消费群体应该是10-30岁的人群。由于我国动漫作品市场定位年龄偏低, 很多人将动漫产品当作一种教育产品而不是一种消费产品, 过分的强调其教育意识而忽略了其娱乐性带来的潜力巨大的商品价值。

3. 产业链发展不完整, 没有完善的营销战略

动漫产业一般的运作模式是漫画创作、代理商销售、影视系统播放、授权企业开发衍生产品、销售产品。虽然我国动漫产业近年来发展较为迅速, 但目前市场动作能力并不大。动漫行业运作模式处于起步摸索阶段, 资金投入和产出之间缺乏合理有效的评测手段。导致政策方针和市场不能紧密的结合起来, 政府不知从哪方面提出扶持政策, 政府相关机构不能准确了解动漫市场状况, 而动漫企业也不能在第一时间了解政策方针的实质内涵, 进而导致我国动漫产业链条不完整, 运作模式不清晰的情况。

4. 盗版状况严重

盗版严重也是我国动漫产业发展面临的巨大问题, 我国没有一个行之有效的产权保护机制来保护动漫产业。而且我国动漫发展水平一般, 原创动漫发展速度慢, 消费者定位面比较窄, 缺乏足够的支持者, 无论是刊登连载的稿费还是动画播映转让权费用都比较低, 极大的削弱了动漫创作者和投资方的积极性。

六、日本动漫产业对中国动漫产业的启示

日本动漫产业的各个环节的营销都是比较成功的, 而我国在一些方面还是比较欠缺。就以下几点进行分析:

1. 改变看法, 将我国漫画产业定位为文化产业的重要组成部分

要慢慢改变我国动漫的市场定位, 不能将漫画仅仅作为儿童读物, 要将动漫定位成一种文化产业, 使其适合各个年龄段读者。要不断扩大动漫市场, 读者应包括各个年龄段以及不同的生活状态及背景的人。为了实现这一目标, 需要社会舆论的广泛参与及国家政策方针的大力支持。

2. 加大力度办好几种国内原创漫画在重点期刊刊载, 从中培养和发掘其中的精品

目前国内各种杂志多如牛毛, 但是刊登连载漫画类型的杂志却占了极小的比例。近年来国家对动漫产业的扶持力度加大, 建立了一些动漫开发基地, 为动漫的继续发展打下了一些良好的基础, 接下来完全可以通过资金的投入等方式, 大力推出具有特色的漫画周刊, 随着时间的推移, 几周影响力比较大的漫画周刊就会逐渐确立其的地位, 成为漫画产业发展和原创漫画不断进步的重要平台。

3大力培养原创能力较强的各类漫画人才, 提高国产漫画的创意水平

创意在漫画作品中非常重要, 创意水平越高, 漫画作品受到读者欢迎的可能性就越高。创意的关键在于创作者的开放思维能力, 因此在培养漫画人才时要着重培养工作者的创新能力。提高漫画创意可以和我国民族文化、历史和风俗方面着手, 并同时与现在潮流文化相结合, 在继承中发展。漫画工作者更要深入生活, 走入群众中去, 这个样更有利于创作出有价值、富有幽默感、具有浓厚生活气息的作品。

4. 培养漫画产业领域的营销人才, 加大漫画产业的营销力度

我国漫画产业的发展应该更加职业化、商业化。产业规模一定会逐步扩大, 营销在其中起着重要的作用。现今我国动漫产业的发展需要大批有动漫知识, 又具有销售与市场开拓能力的专业市场营销人员。并与市场调查相结合, 在产业链条的各个环节加入新的营销理念, 为动漫产业的发展增加推动力量。

六、针对中国动漫产业的状况, 企业可以考虑以下营销策略

通过以上分析, 我国在发展动漫产业时应以中国传统文化为基础, 并加以自主创新, 依靠政府政策方针的扶持, 明确的市场定位, 不断发掘新的消费受众, 打造成熟的动漫品牌。

1.运用政府政策方针

近年来我国政府充分认识到动漫产业对经济和社会发展的影响与作用, 明确了动漫产业在社会经济发展中的重要地位, 因此政府出台多种相关扶持政策, 动漫企业应充分研究和利用政府的支持, 在遇到发展问题是寻求国家政策的帮助, 为动漫创作提供相关依据和保障。总之, 在我国, 政府的支持对动漫产业的发展具有重大的影响, 可以提供充分的保障。

2.了解消费者需求

做到消费者满意是营销成功的重要标志, 所以满足消费者的需求是企业营销活动获得收益的根本。一直以来, 我国漫画一直被人认为是科普教育的载体, 将主要消费群体定位在小朋友身上, 创作时在思想上放不开, 缺乏创新性, 使动漫的娱乐功能受到了较大的限制, 进而失去了大量的观众。所以, 动漫并非只是为了满足低龄层次的人群, 应将消费受众的范围扩大, 从内容形式的创新方面满足消费者的需求, 使动漫成为大众喜闻乐见的一种娱乐形式。

3.增加产品内涵

我国具有深厚的文化底蕴, 将其运用到漫画创作中是很好的素材, 但现在的动漫企业也应该吸取现在市场营销的理论, 对市场进行充分的调研, 然后进行市场细分, 从选题创意、故事情节等方面着手, 并加以利用我国传统文化, 同时结合现代潮流文化, 创作出受欢迎的漫画形象, 从源头上保证漫画的质量, 然后逐层发展知道发展到衍生产品的开发, 从而带动整个产业链的良好循环。同时, 建立品牌知名度也非常重要, 要以品牌带动产品的发展, 建立品牌价值链。

4.加大营销投入、增强产业营销意识

我国现在部分动漫企业都缺乏营销方面的人才, 从而形成了产品不符合市场需求的情况。所以, 动漫企业应增强市场意识, 与动漫产业实际情况相结合, 开展有针对性的营销活动。此外, 由于我国动漫产业发展时间较短, 市场经验不足, 并且动漫的创作等前期投入较大, 使得动漫企业在营销方面的重视不足, 营销力度跟不上的局面。就当前状况来看, 动漫作品主要将电视、报纸和网络作为主要的宣传媒介, 随着网络的发展, 网络的宣传优势不断凸显, 充分利用网络在营销方面的优势将有力的推动动漫产业市场营销的发展, 尤其是手机3G网络的发展, 智能手机发展的越来越快, 用手机作为上网终端的人也越来越多, 将手机作为动漫传播的新平台也将会是一个不错的选择。动漫衍生产品的营销更需要重视市场营销手段的运用, 既要做好产品的定价与定位, 又要结合相应的销售渠道。因此, 动漫企业应增强产业的营销意识, 既要注重动漫产品的开发又要重视营销活动。

七、结论

中日两国的动漫产业都经历的漫长的发展过程, 从起步到成熟, 并带动了相关产业的发展。必须承认的是, 两国动漫存在着很多的差异, 但两国的动漫作品都体现了各自的特色。但中国动漫产业的发站内还有相当长的路要走, 就产业链和营销策略方面来看, 我国发展的还是比较不成熟, 还应从日本动漫发展历程中汲取经验和教训, 建立行之有效的产业链和营销策略, 并结合政府相关的政策方针, 我国动漫产业一定会强势的发展, 迎来新的发展空间。相信在不久的将来, 我国动漫产业一定会树立起自己的动漫品牌, 提升市场占有率, 成为未来的动漫产业大国。

摘要：动漫产业作为21世纪的朝阳产业, 具有很强的社会经济意义。当前, 我国动漫产业的营销还存在许多问题, 主要表现是动漫产品内容创新性较低;市场定位不恰当, 受众较少;产业链发展不完整;缺乏完善的营销战略;盗版状况严重。通过分析日本动漫产业的发展现状、营销策略, 从中得到启示:将动漫产业定位为文化产业的重要组成部分;大力培养原创能力较强的各类动漫人才;提高国产动漫产品创意水平, 培养和发掘精品;培养动漫产业营销人才, 加大动漫产业营销力度, 把我国努力建设成为动漫产业大国。作为企业, 要运用好政策方针、了解消费者需求、增加产品内涵、加大营销投入、建立行之有效的产业链和营销策略, 树立起自己的动漫品牌, 提升市场占有率。

动漫内容产业 篇8

一、日美动漫产业中的营销战略及其比较

(一)日本动漫产业中的营销战略

日本的动画产品的开发是一个反复的过程,一般是三次或四次开发,从最开始的融资,对动漫产品进行深度开发,到动画片的播出,版权的出售,再到动画片的电影原声带的推出,甚至开发到玩具、游戏等相关产品。

1. 日本动漫产业中的成本战略。

日本动漫产品非常注重降低成本。如《足球小将》虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片,但动画片中的足球———“飞火流星”里就有阿迪达斯的标志。另外,富士公司为每一部动画片寻找投资者,使动画在盗版上受到的损失由实体经济来买单,把动画片做成一个新兴的广告发布媒体,即产品媒体化,这是日本动画片降低成本的一个典型方式。这要求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已经享有很高的声誉。另外,在广告的选择上也要小心,比如小学馆的漫画产品动画,特意选些与少年儿童有关的广告品牌,如世嘉、麦当劳等,集英社则是以宝洁公司、丰田公司等与青年的衣食住行相关的产品,而讲谈社的动画片的广告则以军工、制药为主。

2. 日本动漫产业中的渠道战略。

日本动漫的分销渠道有两种:一是电视台的版权出卖,二是零售录像带。为了不使动画片的自身价值受到威胁,动漫制作公司常常与电视台合作,使动画制作公司开发的动漫周边产品通过有奖销售的方式吸引观众,使动画片的版权价值有所提高,而观众通过这种方式得到的产品一般都是特制的产品,很具有收藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点之一。用这种分销渠道,日本的动漫厂商在一定程度上允许盗版的存在,尤其是对于一些对动漫持贸易保护主义态度的国家,可以成功绕过贸易保障政策,扩大日本动漫在全世界的影响力,这是日本动漫市场占有率高的原因。

3. 日本动漫产业中的衍生品开发战略。

衍生品开发战略的方式有很多种,下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来,这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势,但风险不小,一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现问题,会引起连锁反应,危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去,变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分,这样可以有效地把风险转移出去,并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星,但使利润率有所下降,也不利于动漫产品的整体营销。

(二)美国动漫产业中的营销战略

美国的动漫产品主要是三维动画产品,二十世纪90年代以后,除了《狮子王》有好的票房收入外,其他的动漫需求均是以三维动画打天下,这使得美国的动漫营销方式别具特色。

1. 美国漫画产业中的营销战略。

美国的漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。与日本的漫画营销方式相似,美国的漫画也喜欢以杂志为载体;但与日本的漫画不同,美国的漫画一般是彩色的,成本高,工艺复杂,有鲜明的地域特色。但由于市场份额过大,特别是一些中老年爱好者的存在,使得美国的漫画产品总体上是趋于稳定的,有利于培养中长期客户。但也有不少的缺点:第一,漫画的本质在于幻想,而一开始就以彩色漫画上架,给人的想象空间过于狭小。第二,美国的漫画大多数是以杂志为载体,但没有长期的协议,杂志的出版权不在自己手中,并且,作者大多数是出版社的编辑,比较固定,没有完全发挥市场竞争的优势。第三,美国的漫画比较有特点,有强烈的美国印记,在满足本土市场的情况下,不利于在全球推广,并且目前世界的漫画趋势是人物中性化,过于鲜明的性别特征也不利于与日本动漫产业竞争。

2. 美国动画产业中的营销战略。

美国动画产业的营销,比较有特色的是电影动画的营销,通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心,调动一切资源和手段,全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影,而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。这种营销方式在《怪物史莱克》中取得了成功,有效地降低了第二部甚至第三部影片的开发费用,提高了利润率。同时降低了投资风险,维持了观众群体,建立了电影品牌,也延伸了电影市场。

3. 美国动画衍生品营销策略。

美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而,为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身,而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖,他们的成功,也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久,一个家具商人找到迪斯尼公司,以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费,这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

(三)日美动漫产业中的营销战略的比较

1. 日美动漫产业中渠道和产品策略的比较。

在渠道策略的运用上,日本的动漫产业成功地运用了网络渠道,将已经上映的电视动画和电影动画投放到网上,在已经取得预期目标利润的同时又进一步开发潜在市场,扩大了市场占有率,使得其动漫周边产品有机会进入其市场,回收这一部分成本,但是日本的动画产品主线太长,一个分支故事所占用的时间太多,给观众的印象不好,长期客户会产生一种厌烦感,不利于品牌的塑造。这一点美国的动漫产品要好一些,因为故事情节短小、严密,可以有效地吸引短期客户,尤其是目前社会的节奏越来越快,产品的短小同样可以节约客户的时间,受客户喜欢。但是美国的动漫产品多是以电影为主,分销的渠道过于狭窄,没有有效地利用网络,在选材上也不太符合世界动漫的发展趋势。

2. 日美动漫产业中成本策略的比较。

在成本策略上,日本和美国都在大量地运用实体经济为其产品服务,在产品的融资上,都在有效地邀请实体经济的相关企业对其产品进行赞助,可是在成本策略的运用上,日本的企业要更灵活一些,美国实体经济融资动漫唯一的回收渠道就是票房和录像带的收入,这样风险太大,同时也浪费了资源。而日本的动漫产品,将广告放在OP与产品之间,时间很短,凭借着动漫产品的强势推广,广告的效果进一步显现出来。

3. 日美动漫产业中衍生品开发战略的比较。

美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的,迪斯尼消费品公司移到上海,全力抢占中国的大中型城市的市场,但这种营销方式的收效不是很大,我国的国产动画片被要求必须在黄金时段播放,这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突,因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的,而日本的动漫产品在推广策略上有些“农村包围城市”的味道,不管大小城市,全部铺货,同时利用盗版途径进行动画片的支持,有效地提高了自己的知名度。

二、日美动漫产业营销战略对我国动漫产业的启示

(一)我国动漫产业的现状

1. 近年来我国动漫产业所取得的成就。

近年来,在政府的大力支持下,我国动漫产业呈现出了蓬勃发展的新气象。2008年,国产动画片产量大幅提高,全国完成电视动画片共249部131042分钟,比2007年增长28%。2009年新年期间,由广州原创动力生产的动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房达九千万元人民币,创下国产动画的票房纪录。同时,漫画出版的数量和规模大幅上升,涌现出一大批富有民族特色的幽默漫画杂志,并形成以期刊带动图书的产业运作模式。

2. 我国动漫产业的SWOT分析。

优势分析:我国动漫需求旺盛,市场规模巨大。2007年我国动漫市场规模为201亿元,据预测,2010年这个数字将增长到512亿元,每年都几乎翻一番。据《2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示,国内至少有5亿是动漫市场消费者,市场空间为1000亿元/年。

劣势分析:我国的动漫产业链相当短,部分产业链中的重要环节甚至缺失,整个产业链正在建立的起步阶段,并且缺少资金,缺少人才,缺少好的产品,产品的市场也没有全面的挖掘,大多数产品只是面向少年,而青年动漫市场和中老年动漫产品基本为零,并且我国计划生育政策的实施,使得我国青少年的数量只会越来越少,如果只关注少年动漫产品,市场只能越做越小,最后将会消失。

机会分析:国家政策为动漫产业发展创造了良好的环境,建立了国家动画产业基地、数字新媒体产业基地等,从而使动漫产业的环境基础得到显著改善。如国家10部委共同制定并发布了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》、国家广电总局发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等。

威胁分析:网络时代的到来使得我国反盗版的工作变得更加困难,国外的动漫产品以非法的途径进入我国的市场,由于广电总局的限制,国外的大部分动漫产品无法取得收入,就把动画产品媒体化,将盗版的成本转移给实体经济,将动漫衍生品以玩具的形式打入中国市场,在进入时,只将使用权租给中国厂商,看似本国受益,实则被国外赚取大量的利润,并严重威胁中国的动漫市场。

(二)从日美动漫产业营销战略中得到的启示

1. 对我国动漫产业的成本策略的启示。

我国的动漫产业要想取得成绩,拿到足够自己生存的市场份额,必须要做到动漫产品的三次开发甚至四次开发。其中最重要的就是第一次开发和第二次开发。这就要重新对自己的渠道策略和成本策略进行改造。

从成本上看,我们不能只局限于一个制作公司或一个动画频道进行融资,而要将视野放宽一些,梦工厂的部分影片同样在由美国微软参与融资,我国的动漫产品同样可以进行动漫产品的媒体化。在播放“特别鸣谢”时,我们通常放在动画片播放完后没有人喜欢看的片尾,而应当将“特别鸣谢”放在影片的前面、片头曲的后面,不用将赞助商的名字写出,将其商标放在明显处,使之可识别即可,这样广告的效果将更好。

2. 对我国动漫产业的渠道策略的启示。

经过对成本结构的改造,动漫产品即使稍微盗版一下,也不会对目标利润有太大的影响。我们的动漫产品就可以进入改造营销渠道的阶段了,通过全方位、多角度的宣传推广,尤其要注意网络的作用,我国的网络动漫市场对于我国大多数的动漫生产厂商而言,是一个不可多得的渠道(见下图),这就要求我们牺牲一下版权,也就意味着我们要牺牲一下利润,但我们在牺牲利润的同时,却得到了大量的市场份额和较高的市场知名度,完全有实力可以在衍生品中获得高额的利润。

3. 对我国动漫产业衍生品开发策略的启示。

很多著名的动漫产品都没有进行衍生品的开发,主要不是因为产品的知名度不高,而是因为融资不合理。造成了衍生品开发时的资本不足,品牌推广的力度不强,知名度不高,使企业没有足够的开发空间。主要的开发策略有两种,一种是以《变形金刚》为代表的由动漫制作企业直接开发衍生品,这种方法获利比较丰富,拥有对动漫的出版权,但是风险也相当高,并且持有这种开发方式的企业一般是比较大的企业,比如美国的孩之宝、日本的百代,不适合我国的企业。另一种是以《蓝猫淘气3000问》为代表的,将衍生品的开发权和代理权出让,这样虽然在获利上有所减少,但是相应的风险也减少了许多,并且在向国际推广时可以成功地绕过当地的贸易保障措施,通过向对方的衍生品生产商出让代理权进行利润回收。

三、结论

综上所述,目前中国的动漫产业的目标就是赶超世界先进水平。而在如何赶超上,我国的动漫人有两个不同的派别,超美还是超日?目前日本的市场份额过大,我们现有的技术条件很难进行有利的市场竞争。而美国的三维动画片是靠大量的投资才运转起来的,这和我国的基本国情不相符,两者都不适合中国动画片的发展。我们应该走一条有中国特色的动漫产业道路。这条路需要我们将目前的世界动漫市场进行重新划分,在二维和三维动漫市场之间划分出一个夹缝市场出来,以二维为渲染背景,三维构造人物,充分利用我国目前的文化资源,将中国元素与动漫产品相结合,充分发挥我国的武术资源和劳动力资源,开创真正的动作动画片。

摘要：通过研究日本和美国动漫产业营销战略,并与我国动漫产业发展渠道、产品策略、成本策略及衍生品开发策略进行比较,给予我们的启示是,我国应该走一条有中国特色的动漫产业道路。这条路需要我们将目前的世界动漫市场进行重新划分,在二维和三维动漫市场之间划分出一个夹缝市场,以二维为渲染背景,三维构造人物,充分利用我国目前的文化资源,将中国元素与动漫产品相结合,充分发挥我国的武术资源和劳动力资源,开创真正的动作动画片。

关键词：日本,美国,动漫产业,营销战略

参考文献

[1]中野晴行/甄西译.动漫创意产业论[M].北京:国际文化出版公司,2007:35-159

[2]邓林.世界动漫产业概论[M].上海:上海交通大学出版社,2008:21-145

[3]徐群晖.金融危机中的中国动漫产业态势研究[J].新闻与传播研究,2009,16(3):60

[4]刘媛.影响我国动漫产业发展的制度因素分析[J].特区经济,2009(9):283

中国动漫产业的产业融合趋势 篇9

一动漫产业的特点加快了动漫产业的产业融合

1. 产业关联度强

动漫产业涉及到图书、音像、电影、电视、游戏、教育、广告、服装、玩具、食品、互联网、电信等十几个行业或产业, 其产业关联度非常强, 正因为如此, 它有一条很长的产业链 (如图1所示) , 动漫产业沿着这条产业链, 不断地向其他产业进行延伸和渗透。

2. 附加值高

动漫产业的高附加值缘于其生产制作过程的低边际成本和产业链条的延伸。首先, 动漫生产制作成本很高, 但是复制成本却很低。这就决定了动漫生产过程的低边际成本、高产出和高附加值的特点。例如, 日本制作一集30分钟的动画片必须要有700万～1200万日元的预算, 但是, 一旦母拷贝制作出来了, 其复制费用几乎可忽略不计;动漫生产制作出来之后, 它会沿着产业链源源不断地创造价值, 例如一本漫画书出版后, 可拍成电影, 可制成DVD、影碟、游戏, 还可授权, 其价值会不断延伸。美国动画大片《超人特工队》里面有300多种产品授权出去, 而票房只占总收入的20%。动漫产业这种高附加值的特点使其得以低成本扩张, 迅速开拓新的业务和市场, 加速产业融合。

3. 消费群体广, 市场需求大

动漫产业消费群体广泛, 涵盖了各个年龄段的人群, 形成了巨大的市场需求。以我国动画片的需求为例, 我国国产动画片年产量不到3万分钟, 而我国动画播出市场需求为每年20多万分钟, 如此悬殊的供求比例, 说明了其巨大的市场潜力;而动漫与互联网和电信的融合产品也同样显示了其巨大的市场前景。据统计, 2005年中国网络游戏市场实际销售收入已达37.7亿元人民币, 比2004年增长了52.6%, 而手机动漫更被有些业内人士称为未来的动漫之王, 这些都说明动漫产业与高科技产业的融合产品与服务具有非常广阔的市场前景, 也正是如此大的市场需求推动了动漫产业的不断融合。

二动漫产业的产业融合过程

1. 技术融合

科技的每一步发展, 都在技术和业务上扩大了融合的趋势。首先, 数字技术统一了动漫内容的形式。动漫内容资源的数字化大大减少了动漫内容对载体的依赖性, 实现了所有动漫内容存储介质的转换, 把文本、声音、视频等不同动漫内容资源形式转化为统一的“比特” (即数字产品) 。其次, 网络技术给传统动漫带来了更大的冲击, 动漫内容传播的成本急剧降低, 有力地推动了动漫内容的传播广度与力度, 并使动漫内容由原来的单项传播转变为双向的互动交流, 网络游戏就是一个典型的例子;而原本分立的动漫传播平台如图书、报刊、电视、电影等也可以统一到一个传播平台上。这种技术进步的力量产生了动漫产业与其他产业的技术融合, 使其原有的技术边界消失。

2. 业务融合

数字技术实现了所有动漫内容的标准传输形式, 原有不同形式的动漫内容都可以依靠0和1这两个数字的不同组合精确表达、迅速传递。这就使动漫、出版、电影、电视、电信、互联网等产业的不同形式的动漫产品的提供方式及途径趋于同一, 从而其业务边界产生了融合。

3. 市场融合

在技术融合与业务融合的推动下, 动漫产业与其他产业之间构成的横向市场结构形成新的价值链, 重新塑造了交叉竞争、合作竞争的格局, 从而改变了市场边界。

在这一新型融合结构中, 动漫产业融合的价值链层次分别为:

内容:由媒体传输的动漫产品和服务, 包括动漫图书、期刊、音像制品、动画片、网络Flash等。

渠道:支持动漫内容到达消费者的物理基础设施, 包括发行网、有线 (无线) 电视网、电影院线、互联网、电信网等。

终端:用于获取和显示动漫内容的任何局部设备, 包括电视机、录像机、手机、个人电脑等。

授权:动漫形象和品牌的授权使用, 包括动漫服装、玩具、食品等。

三我国动漫产业融合的具体形式

1. 向其他传统产业的延伸融合

动漫产业拥有一条很长的产业链, 沿着这条产业链动漫产业延伸到了图书、音像、电影、电视、教育、广告、旅游、服装、玩具、食品等十多个传统产业, 形成了动漫出版、动漫影视、动漫教育、动漫广告、动漫旅游、动漫服装、动漫玩具、动漫食品等融合型动漫产品和服务。

2. 与高科技产业间的渗透、交叉融合

我国动漫产业与高科技产业间的融合分为两个阶段, 首先, 以互联网和电信为代表的高科技产业对动漫产业进行渗透融合;其次, 吸收和应用了高科技的动漫产业, 对互联网和电信进行“反渗透”, 形成交叉融合的态势。

第一, 在动漫产业与高科技产业融合的初期, 拥有高端通讯技术的电信企业与互联网企业, 形成了能与动漫产业竞争的新型传播渠道, 通过各种方式向传统动漫产业渗透, 将原有动漫内容的传播渠道——发行网、有线 (无线) /DVD电视网、无线广播网、电影院线/DVD等统一到了电信网络和互联网上来, 表现为各种商业网站和手机开始提供替代性的动漫产品或服务。

第二, 引进和应用了新技术的动漫产业通过多种媒体互动开发, 走图书、报刊、影视、电视等动漫内容产品的数字化开发之路, 将同样内容用不同媒体形式包装转化, 最大限度地推向市场和占领市场, 实现了对电信和互联网产业的“反渗透”, 形成了产业交叉的态势。主要表现为两个方面:首先, 积极组建动漫产业自身的专业网站, 利用互联网传播动漫形象和品牌。其次, 动漫企业积极转型为新媒体的内容提供, 手机将成为新的主流播放平台, Flash动漫非常适合于手机播放。

在动漫产业与高科技产业融合的过程中, 形成了网络动漫、网络游戏和手机动漫等新的动漫子产业, 如图6所示。

3. 动漫产业内部的产业重组融合

我国动漫产业融合过程中, 产业重组的方式主要体现在动漫产业内部各子产业之间的资源整合上。动漫产业各子产业的内容制作、传播渠道都各具特点, 对于互补性、竞争性以及垄断性资源的重新整合与利用是形成新的动漫产业价值链, 实现资源多次创造价值, 获得增值效应的重要前提。

在产业重组过程中, 出现了多元化的卡通集团, 通过成立股份制公司, 联合各路资本, 集制片、播出、广告、衍生开发等于一体, 形成有效的产业体系。如三辰卡通集团, 其经营领域跨越电子音像出版、音像连锁租赁、动画制作发行、品牌 (形象) 授权衍生、特许专卖等多种业态, 融合了文化、娱乐和教育, 其产品寓教于乐、寓乐于教, 以信息技术为载体形成一种全新经济——快乐文化产业。2005年初, 三辰卡通集团正式由国家工商行政管理局批准, 这标志着企业集团化经营的基本形成;再如中南卡通集团, 它不仅是中国目前最大规模的三维数码动画影视创作制作公司, 还将“触角”伸向了服饰、文具、玩具、手机彩信服务、亲子游戏等多个领域。同时, “中南卡通”还打算投资35亿元建立一座“中国卡通城”, 将动画衍生产品拓展到主题公园、儿童俱乐部等更宽广的领域, 打造中国的迪斯尼模式, 打响中国的动画民族品牌, 成为中国动漫企业走集团化发展的样本。

四我国动漫产业的产业融合趋势分析

从产业融合的阶段发展角度看, 我国动漫产业的产业融合要经历三个阶段:一是在新媒体、新技术的推动下, 动漫产业与其他产业发生了技术融合;二是通过数字融合和信息终端产品的智能化、高级化, 不同产业的产品服务的提供方式和途径趋同, 动漫产业与其他产业发生业务融合;三是动漫产业与其他产业的产业边界出现了部分的融合, 新兴的市场竞争关系产生, 导致市场融合的出现。

目前, 我国动漫产业的产业融合已经走过了技术融合阶段, 正在由业务融合向市场融合过渡。当动漫产业与其他产业发生了技术融合时, 来自产业外的替代产品还不足以对动漫产业自身的运营构成强大的竞争压力。动漫产业的产业融合当前最主要的表现是业务融合, 此时, 来自产业外的替代产品的竞争压力出现, 但是由于传输平台的“互联互通”还没有最终实现, 而同一的信息接受终端也尚未被各个收入阶层所拥有, 所以动漫产业会积极利用与开发新的信息技术, 改变自身传输渠道的局限, 升级产品服务, 产业内部的兼并重组活动会很频繁。市场融合将是未来发展的重要内容, 尽管产业边界只是部分的出现融合, 但已经带来了更加激烈的市场交叉竞争, 此时为应对新兴市场结构而采取的非价格竞争手段与企业间的合作将会成为企业的主要策略行为。

从产业融合的具体形式上分析, 我国动漫产业的产业融合的趋势是:首先是具有高端信息技术的产业向动漫产业的渗透融合, 并逐渐形成新兴的动漫子产业——网络动漫、网络游戏和手机动漫等, 而后动漫产业面对互联网与电信所提供的替代信息产品 (服务) 的竞争压力, 开始整合自身内部资源, 产业重组活动加剧, 最后应用高新技术的动漫产业开始向互联网及电信进行“反渗透”, 产业交叉的趋势会日渐明显。

参考文献

[1]吴来安动漫产业与广告融合的趋势及效果分析[J].新闻与传播研究.2011年01期

[2]谭燕动漫在电视广告中的应用研究[D].重庆大学.2009年

动漫内容产业 篇10

本届动漫节项目运作的特点

1. 主题新。

每一届中国国际动漫节都有它的独创性和新颖性。第五届中国国际动漫节的独创性首先就体现在它的主题上。动漫节以“动情都市, 漫优生活”为主题, 紧贴杭州的城市定位, 寓意动漫为生活带来高品质和乐趣, 与杭州“动漫之都”的地位相呼应。与第四届中国国际动漫节的主题——“多彩的动漫, 品质生活”和沈阳即将举行的动漫节的主题——“文化、融合、创新、发展”相比, 本届动漫节更注重与杭州这座充满活力的古城相互融合, 体现了这座历史名城的现代文化底蕴, 赋予动漫节新的内涵, 增强了中国国际动漫节的竞争力和影响力。

2. 运作过程的整体性和互动性。

本届动漫节在从筹划到实施的整个过程中, 始终坚持整体性与互动性相结合, 组织实施了会展、论坛、大赛、活动四大版块的20多项内容, 内容涵盖之广、范围之大, 是前几届无法比拟的。动漫节时时处处做到让目标客户群参与、体验、交流和互动, 例如, 在活动中安排了漫画家朱德庸签名会, 受到了各地动漫迷的热烈追捧。

3. 运作过程的原创性和差异性。

中国国际动漫节一直遵循“国际化、专业化、品牌化、顶级化”的目标。这一目标也引领本届动漫节坚持原创性原则、不断寻找差异化。本届动漫节有许多亮点:动漫狂欢巡游每天上午、晚上两场, 12辆各具特色的彩车和表演队伍在休博园主要道路上狂欢巡游;动漫人才招聘会上共有60余家企业推出岗位1000余个, 应聘人数超过2500人次。在金融危机席卷全球的情况下, 动漫节为企业和人才搭建了平台, 促进相互交流和合作。

4. 运营模式的独特性。

本届动漫节改变了动漫展览的单一模式, 由传统的“场地+买卖、表演+门票”转变为“展示、销售、商业”三者相结合的模式。无论是在展会的规划还是实施中, 都是从消费者的心理需求出发, 巧妙地运用了情感营销、体验营销等创新营销思维, 注重消费者情感上的满意度, 让消费者在这次动漫的盛会中体验无穷的乐趣。

我国动漫节和动漫产业分析

在我国创意产业蓬勃发展的形势下, 我们对动漫产业的发展进行了SWOT (优势、劣势、机会、威胁) 分析。

1. 优势。

规模和影响力不断扩大, 专业化水平不断提升, 产业发展不断加快。依托长三角地区的经济优势, 中国国际动漫节不仅具有区域优势, 而且经验优势也十分显著, 并拥有杭州“动漫之都”的品牌影响力, 与杭州“生活品质之城”的定位相呼应, 相得益彰。

2. 劣势。

与动漫产业发达国家相比, 我国的动漫产业体系不完善、发展水平不高、动漫创意人才欠缺, 经济来源主要靠政府支持, 缺少其他融资手段和商业化运作模式。中国国际动漫节的管理体制还不完善、现场管理经验不足。通过调研, 我们发现消费者对动漫节期间会场的组织秩序、工作人员的服务态度、产品定价还有不满意之处。

3. 机会。

随着国家综合实力的不断提升, 对于动漫产业的投入不断增加, 国家愈来愈重视动漫产业的发展。由于人们的生活水平提高, 精神需求不断增强, 随之而来对动漫的需求也在增加, 所以人们对动漫产品的品质和休闲娱乐的需求很大。中国国际动漫节就顺应了这一需求。我国目前虽然有一些动漫企业, 但还未形成行业规模优势, 未来我国动漫产业的发展空间巨大。

4. 威胁。

国外的一些动漫企业运作经验丰富、水平较高, 它们已经瞄准我国尚未成熟的动漫市场。事实上, 不少动漫产品已显示了它们的竞争优势。我国许多城市 (如南京、上海、大连、广州) 积极推动动漫产业的发展, 多次举办各类动漫展会, 不仅市场空间已被瓜分, 而且它们具有区位优势、人才优势、经济优势。

借势国际动漫节, 促进我国动漫产业发展的策略

从第五届中国国际动漫节的成功举办可看出, 举办城市应充分利用自身的优势, 抓住市场机遇, 采用差异化竞争策略。在国际动漫节的“国际化、专业化、品牌化、顶级化”目标基础上, 要大胆创新, 以“高水平、高起点、高定位”为办节诉求点, 促进动漫产业发展, 以满足消费者的精神需求。

1. 作理念要兼收并蓄。

发展动漫产业的根基是民族文化。只有民族的, 才是世界的。在举办中国国际动漫节中要不断地深化本土化的理念, 融入中国5000年的灿烂文明历史, 融入举办城市各具特色的历史文化。同时, 跨文化交流也是极其重要的, 只有海纳百川, 中外文化互相融合, 才会融会贯通, 才能推陈出新, 使我国动漫产业持续发展。要吸收世界上最新的研究成果, 并把先进的经营理念融入国际动漫节的运作中, 把国际动漫节办成具有中国特色的动漫盛会。

2. 式运作要敢为人先。

举办国际动漫节应采用市场化的运作模式, 吸纳更多的民间资本, 发挥资本运作的效力。如国际动漫节将长驻杭州, 可利用浙江的经济优势, 不断吸收民间资本。尤其是浙江民营企业较多, 可引导它们把资本投入到国际动漫节未来的发展中。同时, 动漫节主办方要引入市场竞争机制, 让国际动漫节更具市场竞争力。

3. 销策划要不断创新。

。举办国际动漫节要不断吸收、借鉴国外成功的营销策划经验, 例如, 与美国、日本、韩国等动漫产业发达的国家进行交流, 取长补短, 吸收它们举办动漫节的成功经验, 进一步拓展国际市场。中国国际动漫节在策划中, 要不断地创新, 引入世界先进的、适合中国国情的营销理念, 如整合营销、体验营销、情感营销等。

4. 持续发展要以人为本。