广告对消费心理的影响

第一篇：广告对消费心理的影响

科技进步对消费文化的影响论文

摘要:文章阐述了消费文化的含义,分析了具体的科学或技术对消费文化的影响。关键词:科技进步 消费文化 影响

随着社会政治、经济、文化的迅速发展,人们的消费水平日益提高。目前,消费文化已成为一个重要的学术领域,不同学科的学者纷纷从各自的学术背景切入消费文化研究。科技不断进步对消费文化的影响也越来越大。这方面出现的问题也成为人们关注的焦点。

消费文化的含义

消费进入文化视域形成了消费社会所特有的文化类型:消费文化。1994年,《消费经济》杂志组织专门的消费文化讨论,引起广泛社会反响。此后,国内学者对消费文化作了不同界定。重要观点可概括为三类:其一,从广义的文化概念出发,认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统,即全部知识和习俗的总和’”。其二,强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。其三,认为消费文化即消费主义或消费主义文化。这三种理解完全不同。第一种意义上的消费文化是本文所要讨论的消费文化,它是一般意义上的文化概念基础上延伸而得的。第二个定义只强调了消费文化的观念层面,后把规范层面和器物层面的消费文化略而不谈,所以,是一个不完整的或者抓重点的定义。第三个定义把消费主义思潮与消费文化相混淆,把极端的消费思潮当作消费文化,把特殊的文化思想等同于一般的文化观念,有以偏概全之嫌,如果是在特殊语境下使用则是可以的。

消费文化的外延也有不同的分法。譬如有学者说,消费文化具有广义和狭义之分。从广义上讲,“消费文化”是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狭义上讲,“消费文化”包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等,这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。[1]此外,消费文化的外延可以按照社会生活子系统来划分,包括饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化和旅游文化等等。

具体的科学或技术对消费文化的影响

科技进步同时也促进了以休闲、消费和享受等为主题的文化工业的空前繁荣。早期的批判理论家马尔库塞就认为,作为控制的新形式,科学技术的控制主要体现在文化工业上,在《单向度的人》一书中,马尔库塞详细地阐述了这种思想。他认为,由于出版复制技术的高度发达,文化工业出现了,当代资本主义国家主要是通过文化工业生产的大众文化对广大民众实现统治,大众文化是一种消费文化,也是一种缺乏否定和批判精神的文化,它使广大民众沉湎于一种“虚假的满足”之中,从而沦为“文化奴隶”,丧失了对现行制度的反抗精神。科学技术同意识形态一样具有明显的工具性、奴役性,起到统治人和奴役人的社会功能。 科学技术就是一种意识形态。一方面,文化再生产表现为工业文化的形式,文化失去了起源自私人领域的自主性和多样性,文化的人文意义和价值丧失,文化产品的生产与一般商品地生产已没有什么区别,文化工业产品由于技术的可复制性,已经从根本上消除了艺术作品的个人风格,一切作品皆沦为商品,文化已经不能成为真正的文化了;另一方面,却是专家文化与日常生活实践的脱离所造成的文化贫困化。“思想的运动停留在作为理性之界限的栅栏之内”,人的精神内在向度被削弱了,失去了自己独特而丰富的个性,是区;失去了对社会系统控制与操纵的内在反抗性,舒舒服服地成为“工业文明的奴隶”。为什么到了晚期资本主义,科学技术的扩张导致了这样的后果呢?哈贝马斯认为,关键是科学技术,特别技术是按照目的论行动的模式来运行,所追求和实现的目标是目的的合理性,技术执行着意识形态的功能。自然的统治,而作为意识形态它们实现了对人的统治。

法兰克福学派认为大众文化消费中的人文缺失。一方面,文化活动失去了为人们提供娱乐和消遣、给人以精神享受的作用,使快乐变的无聊和无趣。另一方面,文化产业决定着娱乐商品的生产,控制规划着文化消费者的需要,成为支配人的闲暇时间与“幸福”的力量。

辩证法认为,任何事物都具有正反两方面的作用,我们要掌握他们的度,学会趋利避害。科学技术的发展大大提高了生产力,使劳动与消费产生了分离,人们有更多的闲暇时间,收入也愈来愈高,我们进入普遍有钱有闲的社会,这些不断的改变着人们的信念和消费价值观。然而,这种作用是相互的,信念和价值观又反过来指导人们处理经验、调节对现实的看法,甚至还会改变人们对科技成果的使用方向。

我们要建立健康的,可持续发展的消费观。比如以健康、文明、科学的素质为前提的休闲型消费观,以寻求生活的真正乐趣、体现生命中潜存的自我意识为前提的文化型消费观。我们要关注民众的日常文化生活极其实践意义,为建立公共文化空间和提升大众文化品位、为技术创新和体制创新提供多种可能。对于大多数人来说,消费不仅满足人们的物质需求,更多的是体现在满足人的发展和日益增长的文化精神需要,用于体验、审美、运动、健康等方面的消费也在相当程度上被接受、被实践。比如旅游是现代人普遍享有的生活方式,既促进经济的繁荣,又加强了文化的传播。于光远老先生说:旅游是经济性很强的文化事业,又是文化性很强的经济事业。[2]在人类历史的进程中,不断衍生的社会文化以及各种文明的价值观一直在推动人们的消费观念。使人们为了更好的生活去发明和改进技术来满足物质和精神需求,从而形成了良性循环。

消费是科学技术的基本动因和最终目的,科学技术必须以消费为基础,不能只从生产者的角度来制定科技政策;还应该站在消费者的立场或者第三者的立场上,通过建设消费文化、提高消费者素质、创造消费能力等方面,促进科学技术的发展。使科技的进步与消费文化的健康发展相一致。

参考文献:

[1]肖浩辉,加强消费文化研究提高消费文明.《费经济》1994年第6期.[2]于光远、马惠娣,《于光远马惠娣十年对话》. 重庆出版社. 2008年版,第205页.

第二篇：我国城乡居民各渠道收入对消费的影响

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我国城乡居民各渠道收入对消费的影响 作者：南 兰

来源：《沿海企业与科技》2006年第02期

[摘 要]文章分析了我国城乡居民各主要渠道收入对整个城乡居民消费存在影响的原因，并对此进行了简要阐述以及提出了一些政策性建议。

[关键词]消费;各渠道收入;影响

[中图分类号] F213.4

[文献标识码]A

第三篇：大学生暑假对消费市场调查报告

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是XX年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是XX户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

(一)样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%;农民130户，占总数比例7.4%;教师200户，占总数比例11.4%;机关干部190户，占总数比例10.8%;个体户220户，占总数比例12.5%;经理150户，占总数比例8.52%;科研人员50户，占总数比例2.84%;待业户90户，占总数比例5.1%;医生20户，占总数比例1.14%;其他260户，占总数比例14.77%。

(二)家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在XX元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。

二、专门调查部分

(一)酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

(1)从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。

买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。

送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间(约28.4%)，约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。

(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将

文章载:毕业论文网-5):,*(#:9直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

(二)饮食类产品的消费情况。

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。

调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

调查结果显示消费者对市场产品的选择是取向多元化的，人民的生活是丰富多彩，对市场消费的伸展也是很有必要的。

第四篇：参照群体对广告心理效应的影响（范文模版）

参照群体对广告心理效应的影响

人是很难离群索居的，因此，人是生活在人群之中的，消费者也是一样。在消费者周围围绕着许多群体，除了家庭是人类接触的第一群体以外，还有朋友、邻居、同学、同事以及各种各样的互动对象，这些群体和消费者之间存在互动。所有的消费行为也几乎都无法避免这些参照群体的有形或无形的影响。

一、参照群体的定义与分类

参照群体实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。

参照群体最初指家庭、朋友等个体，而且也涵盖了个体没有直接面对、接触但对个体行为产生影响的个人群体。像电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物的言行举止，均可作为消费决策时的参考和指南。消费者会观察这些参照群体的消费行为，并加以学习，同时也会受到该参照群体的意见影响，而采用相类似的标准形成自身的消费行为决策。

一般来说，消费者与参照群体之间的资格关系仍是一种划分参照群体的基本标准。因此，我们可以据此将参照群体分为成员参照群体和象征参照群体两大类。

成员参照群体就是参考群体与被影响的消费者都是具有同样身份的人。例如，相对于同学这个参考群体，我们也是他们的同学。

成员群体又可以进一步分为主要群体和次要群体。

主要群体是指和消费者互动比较密切的成员群体，主要包括家人、亲友、往来比较亲密的邻居、同事等。 有关成员参照群体的影响，我们可以看到在我国城市居民的生活中，由于高层住宅和公寓普遍取代了传统的平房住宅，再加上邻里彼此之间互动很少，因此，邻居这一直接的参照群体影响力越来越小。

而相反，同事之间的影响力却越来越大，因为除了节假日之外，人们几乎每天都花费八小时左右的时间和同事相处和互动，所以，同事变成一种非常密切的参照群体。在服装等产品或服务上，同事的影响力甚至远胜于家人。

次要群体则是指互动不那么密切的参照群体，例如各个社团的成员、宗教团体的教友、棋牌俱乐部的成员等。消费者和次要群体的见面次数和往来的亲密程度往往远不如主要群体，当然其影响力也不如主要群体。

象征参照群体是指和我们不具有同样的身份，却会影响我们消费行为的群体。象征群体包括向往群体和避免群体。

向往群体就是消费者所想要加入的群体，例如歌迷与影迷相对于歌星与影星的关系便扮演着向往群体的角色。由于对向往群体的仰慕，消费者的消费行为便会受到向往群体所表现出的行为的影响，例如，歌迷会模仿歌星的穿着或消费行为，偶像也会强烈地影响其追随者的偏好。

避免群体则是我们试着去与其保持距离、力图避免受其行为影响的群体。例如黑道的兄弟、吸毒者和同性恋者等便扮演着避免群体的角色。由于我们不希望被视为避免群体的一员，因此，我们会去回避表现出与之相同的行为，例如我们会排斥避免群体的穿着与出入的场所。

另外还有一个日渐重要的参照群体，我们可以称之为虚拟群体，主要是基于网络的兴起而产生的新型参照群体。例如，很多的聊天网站每天都会有很多的网友上网互动，这些网站的网友彼此间的互动程度并不亚于真实世界的群体互动。另外，通过QICQ和Netmeeting之类的聊天室，很多人也从网络上认识了很多的朋友，同时也彼此相互影响。

虚拟群体打破了传统真实群体互动的一个必要条件：在空间距离上的相近性。传统上，参照群体大多数是我们日常生活周遭的人，而虚拟群体打破了地域限制，大大提高了个人的交友范围，也延展了参照群体可能存在的空间疆界。

当然，参照群体不只有一种分类的方式，我们也可以根据群体本身的正式性程度把它分为正式参照群体和非正式参照群体;还可以依据参照群体的影响内容把它分为规范性群体和比较性群体。总之，我们根据不同的分类标准可以得出不同的分类结果。

二、参照群体的影响方式

1 无论如何，参照群体的活动、价值观与目标等都会直接或间接地影响消费者的消费行为。对于广告营销而言，参照群体有三种影响方式是特别值得广告和营销人员加以注意和应用的：行为规范上的影响、信息方面的影响以及价值表现上的影响。

(一)规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生影响。

规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为的合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。 一般来说，当一个消费者对于该参照群体的承诺愈大，或者是对其成员身份愈珍惜，那么群体的规范性影响也会越大。

另外，当参照群体所提供给遵循规范的报酬越大，或者是因为违反规范的处罚越大，则群体的规范性影响也越大。由此可见，规范性影响之所以发生和起作用，是由于尊重、奖励和惩罚的存在。

为了获得尊重、奖赏和避免惩罚，个体就会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，这利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。

(二)信息性影响

由于消费者基本上对商家和营销人员所提供的信息抱持着相当怀疑的心态，因此，消费者会比较希望能够从参照群体中获得所需要的产品或服务的信息。

所谓信息性影响，就是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

当消费者对所购买产品缺乏了解，凭眼看手摸难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。

例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤产品，于是她决定用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有优点和特色。

又如，某人决定买一台某种品牌笔记本电脑，因为他一位精通计算机的朋友买的就是这种牌子，或别人曾经向他推荐过这种电脑。在这些例子中，群体对个体的影响都是通过信息的提供和共享而实现的。

根据研究表明，在以下的两种情况下参照群体的信息性影响特别重要：

第一，当此种产品的购买具有社会、经济或者绩效风险时，消费者特别希望获得参照群体所提供的信息，例如汽车的购买。

第二，如果个人对于该产品只有很有限的知识或者经验时，则参照群体的信息影响特别重要，例如，当一个人对于个人电脑很不熟悉时，则会寻求参照群体的建议。

(三)价值认同的影响

当一个人购买某种产品的主要目的是因为此产品可以帮助他和其他人形成某种高度相类似时，则价值认同的影响便会产生。

价值认同的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常是留长发、蓄络腮胡子、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。

个体之所以在无需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。 一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象。

另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。

一旦形成习惯性购买，则参照群体的影响就会相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受该参照群体的影响较大。

三、决定参照群体影响强度的因素

(一)对参照群体的态度

2 并不是所有的人对于参照群体都会表现出同样的态度，整体来说，当一个人越是将参照群体视为一个可靠的信息来源，或者对于参照群体的观点越是重视，或者是对于参照群体的奖酬与处罚越是接受，则他越会受到该群体的影响。

另外，当消费者对于参照群体的认同与其对成员身份的评价越高，现实的关系越密切，则消费者受到参照群体的影响也越大，在与参照群体相关的消费活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，当参加一个向往参照群体的晚宴，在衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。

(二)参照群体本身的特性

参照群体本身的特性也会影响消费者的消费行为。当一个成员对参照群体的向心力越强，或者成员与参照群体的价值观越接近，或者两者互动越是频繁，或者该参照群体越具有高度声誉，则该参照群体对于该成员的影响越大。

当参照群体对于消费者的服从所给予的奖酬越大，或者不服从时所给予的惩罚越大，或者当一个参照群体的规模越大、内聚力越强以及专业性越高，则参照群体对消费者的影响越大。

(三)产品或者服务的特性

一般来说，当消费者对于参照群体的顺从行为越明显时，则在这些消费行为上参照群体的影响越大。因此，外显性产品越容易受到参照群体的影响，例如服饰、汽车以及家具等。

另外，一些具有地位内涵的独特性产品也较容易受到参照群体的影响，例如俱乐部、居住地区。

炫耀性产品也较容易受到参照群体的影响，例如在青少年期间，手机往往是一种炫耀性的产品，而且同伴的影响力很大，因此，我们经常会发现一个新型手机通过同伴的介绍很快流行起来。

此外，产品的生命周期也会影响参照群体的影响强度。当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小;在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大;在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小;在产品衰退期，群体的影响在产品或品牌选择上都比较小。

(四)消费者个人的自信

研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、冰箱、保险、媒体服务、杂志、书籍、衣服和家具时，最容易受到参照群体的影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是他们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。

除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的，而且自信程度并不一定与产品知识成正比。例如，很多知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。

四、参照群体在广告和营销中的运用

(一)名人效应

人们或多或少都有自己的偶像，况且总想和这些偶像保持一致，甚至去模仿偶像，而用名人的吸引力进行广告诉求就是利用了人们的这种心理。因此，名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星便成为了消费者的参照群体，对于受众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对于很多人来说，名人代表了一种理想的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销产品。研究发现，用名人做广告比不用名人做广告的评价更正面更积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。

运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司的代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相;也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验;还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等做法。

对于企业来说，用名人做广告，首先，应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性。并不是任何名人都适合为企业做产品宣传。

其次，要考虑名人在受众中的公信力。公信力主要由两方面所决定：一是名人的专长性，二是名人的可信度。 专长性是指名人对所宣传的产品是否熟悉，是否有使用体验。由著名运动员来宣传某种运动饮料或与运动有关的产品如运动鞋、运动服，无疑是比较适合的。如果由他来介绍食品的营养或室内应怎样布置就不一定适合。因为

3 运动员可能并不是这些方面的专家。

可信度则是名人所做的宣传、推荐是否诚实，是否值得信赖。如果一位名人同时为多家企业做广告，那么在受众眼里，他的可信度肯定要打折扣，因为他这样做明显是受金钱驱动。

最后，企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的忠实性。近些年，国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告，受到舆论的谴责，甚至引起法律诉讼，这类事件值得名人和做名人广告的企业引以为戒。

(二)专家效应

专家是指在某一专业领域受过专业训练，具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品或服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的影响力。

根据专家真实程度，可将广告中的专家分为两类：

一类是用现实中在某个领域比较有知识有经验的人来扮演专家形象。这些人由于知识及经验丰富，用他们扮演专家具有很强的说服力，例如，用运动员为某特定的运动器材做广告。

另一类是广告模特，他们并不是现实生活中的专家，但是他们扮演专家的角色。例如，高露洁牙膏在广告中用戴眼镜的男性作为牙科博士形象。

当然，在运用专家效应时，一方面应该注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证言广告;另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

(三)“普通人”效应

运用使顾客满意的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧幕上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，他们会使受众感到亲切、平和，从而使广告诉求更能引起共鸣。像宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过普通人证词广告，应当说效果还是不错的。

还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决他们遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。

(四)经理型代言人

自20世纪70年代以来，越来对越多的企业在广告中用公司总裁或总经理做代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的总裁李·艾柯卡在广告中对消费者极力劝说，获得很大成功。同样，像雷明顿公司的总裁维克多·凯恩、马休特连锁旅店的总裁比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。

大公司的总裁或主管像其他明星人物一样具有很多光环，他们的成就和不平凡经历颇受一般民众仰慕。他们出现在广告中，一方面能吸引更多的人对广告产生兴趣，另一方面也表明公司高层对消费者利益的关注，从而可能激起消费者对公司及其产品的信心。

第五篇：论不同媒体广告类型对消费者心理的影响

论不同媒体广告类型对消费者心理的影响———以汽车广告为例 摘要：

关键词：

目录

前言：

随着经济的发展，人们物质生活的提高，人们对车的追求就愈加强烈。人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。它的使用直接决定了传播的影响范围和准确程度，同时也影响到策划创意的广告形象诉求的感染力，由于不同媒体所产生的效果不一样，车行将根据自身产品的特征，选用最适合的广告媒体。那么，不同媒体广告类型对消费者有哪些影响呢?

一、 广告媒体的概述

(一)广告媒体的含义

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。

广告媒体是用以进行广告交流、传播的工具。广告信息传播的有效性与媒体的选择是否合理有很大关系。随着科技进步，新材料新工艺的出现，新型的广告媒体不断出现，传统的广告媒体逐步趋向成熟，对消费者的注意力有较强的亲和力和较高的可信度。

(二) 广告媒体的特点

一种好的商品最便捷的宣传方法就是依靠媒体。为此，我们可以知道媒体的特点有：物质性、信息性、时间性、空间性、适应性。

物质性，媒体看得到，摸得着，听得见，;信息性，用来传递各种广告信息;时间性，媒体信息具有长短、快慢的特点;空间性，不同媒体传播信息的范围、空间不同;适应性，媒体因物质形态不同，具有不同的适应性。可根据信息发布的范围，受众多少，地区远近，对象阶层，时间长短，速度快慢来选择不同媒体。而广告主可根据媒体的特点选择媒体，而广告的质量和消费者有着很密切的关系，广告做的好，达到了宣传效果，消费者也了解了产品的特性及其外观，那么消费者自然就去购买。现在的消费者对于媒体广告还是比较相信，但是每位消费者的接受程度不同，而媒体类型也各有千秋。

二、 媒体广告的类型

随着生活的逐步富裕和消费文化的兴起，媒体广告迅速发展，目前媒体广告暂时分为三大类型，传统媒体、户外媒体、新兴高科技媒体。

(一) 由于科技的发展，传统媒体已得到完善，四大媒体各有各的特点，被接受程度

也是不同的。那么传统的四大媒体有什么特点呢?

(1) 电视广告媒体的特点

自1936年英国建成世界上最早的电视以来，近70年过去了，虽然如今各种媒体 1

层出不穷，但电视广告媒体仍是各类媒体的龙头老大，虽然饱经沧桑，但仍鹤发红颜，深入人心，它形象生动，说服力强;辐射面广，渗透性强;传播迅速，时空性强;直观真实，理解度高;表现手法多样，艺术性强。事物不可能是完美得，有优点自然也有局限性——它的费用较高，时效性较短，信息量较小，选择性较低。通过调查，电视广告被接受度还是很高的。

(1) 广播广告媒体的特点

广播的相对于电视要久远一些，但并没有因此而落后，它传播速度快，覆盖面广，灵活性强，成本低，移动性强。由于人们工作的繁忙，还有时间的紧迫，一些家庭就会购买车，或是做出租，这时就能体现广播广告的特点了，现在不单单在车里能听广播，电话里也带有广播，所以广播广告的传播速度非常快，广播广告的不足就是信息易逝，形象差，有待于改善。

(2) 报纸广告媒体的特点

从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中文化层次相对较高的一个阶层，传播范围广，传播速度快，选择性强，传播信息详细，简便灵活，可信度高，便于受众存查。由于报纸发送上的特点，实施广告计划会比较容易。报纸的配送地域明确。所以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。报纸广告近几年来发展迅速，不足的是——失效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力较差。

(3) 杂志广告媒体的特点

针对性强(不同行业，不同地域)，有效期长，广告内容含量大，印刷精美，广告对象理解度高，但是成本较高，灵活性小，受众局限。

(二) 户外媒体的特点

现代户外广告是繁华都市的时装。，它的暴露度较高，科技含量高，广告投入的成本较低，有视觉冲击力，位置优越、醒目，信息冲击力较强、保存时间长，效率高，但是它适合大企业，和国家的城市文明，相对老百姓来的需求影响要小一些。

(三) 新兴高科技媒体

新兴高科技媒体以网络媒体为主。从目前的情况来看似乎网络广告媒体的广告收视率较高，因为在人们上网的时候会弹出一些广告，关也关不掉，只能观看等待，久而久之这种弹出式广告会令人反感，会让人觉得被打扰，更会让人们否定。

(四)根据诉求点的不同，媒体广告也可分为理性广告、情感广告和混合型广告。理性广告支持事实的根据，通常展示商品的特性，用途和使用方法，进而使消费者了解这一产品。而情感广告则诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。从理论上看，理性广告通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌信念，而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对媒体广告和品牌的好感，因此，这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度，并在一定条件下导 2

致购买行

为。Kara Chan曾进行过一项研究，选择了15种消费者参与程度高的产

品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，15种参与程度低的产品和服务，如电池、汽车服务、娱乐、零售店、玩具等;每种产品或服务各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试香港消费者对不同媒体广告的反应。结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”;而情感广 告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”。因此，在赢得消费者喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果更好。媒体广告所宣传的商品种类对引导消费的力度构成非常重要的因素，笔者曾看到《凋查显示：广告对消费者购车影响不是很大》报道。北京汽车市场一项消费调查结果显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐，其次是媒体的报道，两者占了80%;而媒体广告的影响力只有一成。对于此种现象的解释，笔者认为，因为汽车的主要消费者是男性，他们对商品的性能、价格等因素比较关注，因此更喜欢理性广告提供的信息。特别是汽车的消费，因为昂贵并且不会多次购买，所以在营销理论中属于“高敏感度高度介入的购买”，消费者会反复比较，尽量获取全面对称的信息。因此，此种情况下，理性广告更为适合。除了商品种类这一因素外，消费者自身的因素也是影响消费者处理媒体广告信息时路径选择的重要因素。因此，进一步的研究应探讨消费者不同的卷入程度、不同的能力水 平、不同的商品使用经验、处于生命周期不同阶段的产品等因素对消费者接受不同类型的媒体广告的影响。

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