浅谈媒介服饰意见领袖

2023-02-21

人对服饰的依赖早已超越护体、遮羞的刚性需求, 而趋向于体现着装行为的社会性需求, 其行为也成为社会事象的一般代表。服饰是一种信息, 它是一种比语言更古老、更世界性的沟通形式。传播是服饰流行外化的方式, 站在传播层面分析服饰流行会使流行过程显得更加明晰, 更能突出某些扮演重要作用的个体——服装意见领袖。

1 流行与传播的契合

大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段, 以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动, 是信源、媒介、信宿三者的互动过程。流行传播同样可套用此模式, 是设计者、视觉媒介、大众这三者的互动, 同时流行还具有空间上广延性和时间上的继起性, 体现为多样化的流行发起者;多样化的媒介形式;多层次的大众。

2 契合下的产物——服装意见领袖

在大众传播效果的评论中, 虽然“有限效果”学说否定了“皮下注射”的强势效果, 但是大众传播总体效果是值得肯定的, 其中不乏关键性角色——意见领袖的作用。人的社会性决定了人总是生活在某个能够影响其态度或行为的认同群体中。“意见领袖”就是在这样的群体中经常为他人提供信息, 同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们广泛接触信息并扩散给受众, 形成信息传递的两级传播。他们一般颇具人格魅力, 具有较强综合能力和较高的社会地位, 通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。

同样流行的发展也得益于这样的角色。他们对流行十分敏感, 喜欢以专家的角度来观察感兴趣的事物, 总比他人更早享受时尚, 并在趋势上有自己的独特见解。他们或具有较高的社会地位、或具备飒爽的英姿、或仅仅是一个气质好人品佳的生活形象。知明度和受关注性, 使他们无意间成为了时尚的带头人, 并对其崇拜追随者传递着自己对时尚的见解。此类人群可称为“服饰意见领袖”。这种领袖古已有之, 从赵武灵王的胡服骑射到安乐公主的“百鸟裙”;从蓬帕杜夫人的华贵服装到戴安娜王妃的自由时尚装……

在现代, 信息化的大众媒介造就了更多的意见领袖。李普曼在《舆论》一书中提出“拟态环境”概念, 认为媒介信息在“头脑中的影听为主体的大众传媒所表现的四维时空, 更是给人营造出一种身临其境的契合。

3 服饰意见领袖的“两极缔结效应”

传播学家拉扎斯菲尔德的“两极传播”理论认为, 信息是通过大众传播——意见领袖——受众这样一种模式传播的;“缔结”本意为两个集合间的结合与约定。服装意见领袖在传播的过程中, 不但完成了对创造者意图的汲取和对大众的信息释放, 与此同时还进行着更为有意义的行为, 那就是把大众对创意元素的选择反馈给创造者, 形成创造者构思范围的重要参照。这种既保证流行正向顺利传达, 又反向规范的约束效应, 就是服饰意见领袖的“两极缔结效应”。

4 服装意见领袖的意义

服装意见领袖的意义主要体现在流行传播过程的“两极缔结效应”中。

4.1 流行传播的中介

巴尔扎克在《夏娃的女儿》一书中表示:“装扮是一种内心思想的持续表现, 一种语言, 一种象征。”T型台上的模特、正是这种象征, 这些领袖表现的是美的化身, 是个性、体态、服饰的最高最完美的统一。对于大众, 设计师的夸张手稿表现语言犹如印象派油画一样抽象。T台模特营造的拟态环境使这种抽象变成美的现实, 使大众能接这种翻译过的时尚标准, 认为只有现实 (或拟态现实) 中的人穿的服装才是时尚。所以往往是意见领袖接触信息向下逸散给大众, 充当了流行发展的中介。这种榜样性的中介对加快时尚传播速度、扩大流行范围发挥了不可替代的作用。

4.2 对流行元素的筛选、指引

个体意见领袖是独立的, 存在个性。其个性对流行元素选择势必体现出来。这些个性独立的意见领袖综合在一起, 正如筛子一样, 过滤着大众接受的信息。另外由于服装意见领袖敏感、反映迅速, 所以从他们身上可以较早发现流行趋势, 简化设计者调研难度、节约时间, 这对设计者及时调整设计思维来讲意义重大。

4.3 二次设计作用

模仿行为对服饰的流行是一种积极因素, 它能刺激服饰的消费, 推动和促进服饰流行的进程。对于设计方发布的款式或元素, 意见领袖衣着标准并非简单的将其外部特征复制, 而是一种高级阶段的创造性计室之外的设计, 或二次设计。比如上下装的搭配, 饰品的搭配设计。对设计师而言, 创造性模仿能产生出各种新奇的搭配形式, 给设计师以灵感启迪;同时二次设计也能给大众以启发, 保证了在流行元素相同潮流下的个性化着装, 并创造了人格、个性这样的“软时尚”。

4.4 市场细分、营销意义

受众并不是不加区别的地对待所有传播内容, 而是更倾向于"选择"那些与自己的既有立场态度一致的内容加以接触。他们的选择性接触与意见领袖的接触同样具有一致性, 这样就可以通过划分意见领袖来划分目标市场。对经营者来说, 服装交易是一种流行元素的期货交易, 其价值量不可能立即显现。经营者急需流行元素的正确判断, 这样才能正确把握市场投放量。将产品与目标市场有效而精准的匹配是保持服装经济健康运行的关键。

4.5 负效应——免疫性作用

意见领袖的着装虽然体现着自身的身份地位, 但是并不是所有的搭配都是协调的, 也有的失败的例子。比如重大场合或影视角色的失败着装, 大众不但不去效仿, 而且还会产生抵触情绪;更形成了一种反面教材, 让人对类似的“领袖”敬而远之, 产生了“免疫”性。

5 结语

当前学界对于流行传播的研究已颇具全面性, 而服装意见领袖理论所带来的则是研究对象的深化, 研究方式的改变。时尚的不断演变决定了对意见领袖研究的无止境性。随时代的进步, 时尚意见领袖的研究还会派生出一系列课题, 如:服装意见领袖类型的映射、心理特征、区域性研究、时间演变性研究;服装意见领袖的多极传播模式;服装意见领袖与媒介技术等。这些多层次研究的时尚文化将是该门类重点, 都将具有重大的理论意义及价值。

摘要：传播活动的存在维系了流行的生命, 视觉媒介如今已成为人们标榜时尚的象征, 分析传播活动也将成为分析流行的主旨。分析传播环境下的服饰意见领袖, 有助于进一步探寻流行传播规律、深入发掘流行动力, 从而探索出一条艺术与传播共繁荣的发展道路。

关键词：服装意见领袖,媒介,流行,大众