对外贸易中的品牌战略

2023-01-07

我国加入WTO之后, 企业拆掉了国内市场与国际市场的墙, 使过去只在国内市场的经营变为可以在国际市场经营;使企业竞争国际化、公开化;使企业各职能部门与部门、员工与员工之间的关系, 转变为一种市场关系。

近年来, 中国经济已经在很大程度上融入了国际经济。2005年, 我国的彩电总生产量高达7600多万台, 总产量的64%用于出口;生产DVD1.5亿台, 产量的87%用于出口, 生产1580万辆摩托车, 出口占64%;鞋子近百亿双, 出口占60%;服装出口量更大, 发达国家所消费的服装有一半以上来自中国。目前我国多种产品产量跃居世界第一位, 钟表、收录机、拖拉机和集装箱等。虽然产量巨大, 但是我国的品牌力量却相当薄弱, 名副其实的贸易大国品牌小国, 或者说品牌弱国。联合国相关部门统计结果现实, 国际知名品牌在全球同类产品中所占的比例不到3%, 而市场销售额却高达50%之多, 市场占有率高达40%。中国拥有不到20%的自主品牌, 而自主品牌仅有10%左右的出口额。与国际品牌相去甚远。针对这一现象, 国内外已经有许多学者从不同角度进行了探究, 本文也将对此以中国国情为出发点进行一番初探。并着重针对中国具体应对措施提出有针对性的建议。一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。用科学系统语言的归纳是:品牌 (商标) 是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志, 是企业形象特征最明显的外在表现。品牌不仅最能体现企业文化和企业显着利益, 它还是维系着企业员工利益的重要纽带之一。品牌大师大卫·奥格威对品牌的定义是:品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。而品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别, 并以此去统帅企业的一切营销传播活动, 而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引公众的能力, 能以较低的成本提升销量和品牌资产。

我国对外贸易中品牌战略的实施现状中国企业进入全球市场竞争是显而易见的。在全球化竞争中, 可以用头脑去竞争也可以用躯干去竞争, 也可以两者结合去竞争。对于中国这样一个从落后发展阶段起步的市场经济转型国家来讲, 目前, 一方面要更多地引导大家进行头脑开发, 去创造更多的品牌;但另一方面, 在相当长的一个历史阶段, 中国还以劳动密集型为主, 还得靠躯干、靠流汗、靠体力去竞争。在全球化竞争中, 中国既要大力创造品牌, 因为品牌能够创造最大的价值, 同时也要从实际出发, 顾及整体国民的素质状况, 因为中国不可能马上就产生一大批世界级的知识精英。

1 我国品牌策略落后的原因

目前的品牌全球化的趋势已经形成主要原因是一方面源于市场的开放和消费者购买模式的标准化, 另一方面源于全球范围内跨国公司之间的合作和合并。与工业社会不同, 越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通, 消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现, 既降低了品牌全球化的运作成本使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌, 可以一夜之间进入国际市场, 面向全球的消费者;同时, 也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌, 坐在家里就可以轻松地享受到。未来品牌全球趋于一致之后, 将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争, 同时, 亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出:“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后, 首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战;其次, 还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”, 要么确定一个明确的定位, 走专业化品牌的道路。这可能是绝大多数中国企业入关之后, 顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择。切记特罗特先生的特别告诫:“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。

我国的品牌之所以落后有以下几个方面的原因:首先, 缺乏技术创新投入, 产品技术含量低, 品牌附加值低。品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西, 也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感, 它能通过其商品形式维持一种溢价。据《财富》杂志资料, 2003年世界最具影响力的100个品牌中, 中国大陆只有“海尔”一个品牌入选;而它与国外品牌价值相比差异悬殊:2002年海尔品牌价值为489.00亿元, 仅相当于当年可口可乐品牌价值的8.5%。这样, 在国际高端市场中, 国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权。其次, 品牌意识淡薄, 很多企业不去生产自己的品牌, 其实明明产品质量很好, 却贴牌生产。索尼在美国的例子显示了日本人超前的品牌意识。1952年索尼公司的圣田昭夫去美国推广索尼收音机, 其中一个很大的经销商同意为其贴牌销售, 由于当时美国人不知道索尼这个品牌, 而经销商名气很大, 圣田昭夫如果同意即当场签下10万美元的订单, 当时的10万美元比索尼当时的全部流动资产还要多索尼董事会一致同意贴牌生产, 而圣田昭夫拒绝了经销商的建议。二三十年后, 圣田昭夫被问及索尼史上最好的商业决策的时候, 他毫不犹豫的告诉对方, 是他当年拒绝了美国经销商的订单, 维护了索尼自己的品牌。

对于如何打造中国自己的品牌战略我们应该坚持以下基本原则: (1) 从把握国内外全局、面向未来的战略高度, 认识品牌的极端重要性, 将“品牌战略”作为商务部四大外贸战略之后, 新战略的取向之一, 并适时上升为国家经济战略, 使之成为国家意志; (2) 作为国家经济战略。“品牌战略”应涵盖农业、工业、服务业各领域, 其层次高于四大传统外贸战略; (3) 将实施“品牌战略”, 纳入有关经济管理部门具体工作日程, 使之成为转变经济增长方式, 调整经济结构, 提高经济增长质量的重要切入点; (4通过实施“品牌战略”, 提高我国自主创新能力, 推动各类企业开发核心技术, 培育自主品牌, 提高我国产品和企业的国际竞争力; (5) 实施“品牌战略”需发挥政府引导作用, 确立企业的主体地位, 营造有利于自主品牌发展的外部环境。“品牌战略”目标可包括以下几方面:短期目标 (1~3年) :研究和编制“品牌战略”发展规划, 明确发展方向、发展重点、实施步骤和阶段目标;分别提出农业、制造业、高新技术产业和服务业品牌发展方向;研究制定促进品牌培育和发展的政策措施, 初步形成促进体系。

2 实施品牌战略的举措

2.1 促进制度创新, 形成有利于自主品牌发展的制度环境

良好政策和制度是自主品牌催化剂也是政府大有作为的领域。借鉴有关国家做法, 促进自主品牌培育的政策和制度, 可包括以下几方面:一是品牌培育政策。政府相关职能部门协调配合, 通过制定实施支持创新、增加投入、鼓励企业创牌等政策措施, 创造有利于品牌培育的竞争环境, 为名牌企业发展创造公平市场环境, 推动企业塑造品牌形象, 发展自主品牌, 提高市场竞争力。二是品牌保护政策。制定和完善品牌保护的法律体系, 不断加大对侵犯品牌等知识产权行为的查处和打击力度;积极利用有关品牌保护的国际法, 保护本土品牌在国际市场上的合法权益;整顿规范市场经济秩序, 重点维护品牌商品经营秩序;鼓励生产品牌产品, 建立严格、统一的质量监督管理制度, 严格执行。三是品牌推介政策。政府通过展会、研讨、国际交流等形式, 积极推广品牌产品, 扩大品牌国际影响力和竞争力;加强舆论引导, 使全社会充分认识自主品牌和自主创新的意义, 大力培育创新文化, 使一切有利于社会进步的创造愿望得到尊重, 创造活动得到鼓励, 为品牌发展形成良好社会氛围。

2.2 加强对“品牌战略”基本理论和国际经验研究

目前我国对“品牌战略”研究不够, 研究人员相对缺乏, 研究领域不宽广, 缺乏高水平研究成果, 尤其缺乏对“品牌战略”的国际比较与借鉴研究。要想实施“品牌战略”, 就需对“品牌战略”深入研究, 系统总结和借鉴国内外品牌培育经验和教训。

2.3 尽快引导、培育一批有影响力的品牌中介机构

加强对开展品牌评价、推介的有关中介机构的扶持和管理, 对参与品牌评价的中介机构实施资质认可, 不断提高其评价的技术水平和市场运作透明度, 提高其权威性和公信力, 在市场竞争中形成一批具有较高水准、较强影响力的中介评价机构。

2.4 促进技术创新, 加大对自主创新和品牌培育的投入

增加政府投入, 是对自主创新和品牌培育最直接的激励措施。这方面发达国家有很多成熟做法和经验。如1970年以前, 美国联邦政府R&D投入曾占全美R&D总投入的65%。1970年以后, 在政府投入引导下, 企业R&D投入不断增加, 逐步成为投入主体。2000年美国企业R&D投入比例达67.7%, 联邦政府投入比例则下降为26.9%。美国联邦政府还从1993年开始, 对企业R&D投资给予永久性税收减免。根据OECD统计2000年资料, 当年各国政府R&D投入金额, 美国为2653亿美元, 日本为1420亿美元, 德国为463亿美元, 法国为278亿美元, 英国为266亿美元, 上述各国R&D投入占GNP比重均在2%~3%之间。2002年我国政府R&D投入估计为120亿美元, 占GNP比重仅为1%左右。因此我国可借鉴发达国家做法和经验, 通过设立专项资金、税收减免等方式, 支持企业形成自主知识产权, 支持研发机构扩大研发深度和广度, 支持相关国家和行业标准制定, 促进企业形成核心技术和自主品牌。

2.5 把高新技术品牌培育和产品出口放在突出位置, 努力抢占国际市场竞争制高点

高新技术具有巨大市场价值, 关系国家经济增长质量和经济安全, 关系一国经济的未来竞争力, 也因此成为各国激烈竞争的重要领域。谁在高新技术领域取得竞争优势, 谁就在综合国力、国际竞争力上取得先机。我国经过20多年发展, 已在高新技术领域占据一席之地, 拥有一批具有一定国际竞争力的高新技术企业和产品, 下一步应在传统产业继续培育和发展品牌的同时, 重点在高新技术产业实施“品牌战略”, 支持一批高新技术企业, 发展一批高新技术品牌, 提高我国高新技术品牌产品的出口竞争力。同时在“科技兴贸”战略框架下, 继续加大对高新技术品牌的培育和支持力度。韩国的成功经验之一, 就是发展了一大批高新技术企业和品牌, 从而在汽车、半导体、合成纤维、石化、造船、钢铁、家电等产业, 形成较强的国际竞争力。我国应借鉴韩国经验, 通过加大对高新技术企业和品牌的支持, 努力抢占国际市场竞争制高点。

另外, 打造品牌战略的策略还有许多, 比如深化和完善企业制度改革, 加强营销渠道管理, 营造深厚的品牌文化等等。只有结合中国自身实际, 制定相应的对策, 并予以实施, 才能将我国的品牌推向国内外市场, 将“制造中国”变成“品牌中国”。

摘要：本文将针对当前我国对外贸易中品牌战略进行一番探索, 首先对品牌战略的含义及作用做简要的介绍, 然后分析我国贸易中品牌战略的实施现状, 并简要分析产生原因, 而把重点放在如何打造中国企业品牌战略的策略分析上, 结合国际国内成功企业案例, 试图通过比较优势, 技术创新, 信用等几方面对中国企业目前存在的问题进行分析, 并提出一些相应的建议。

关键词：品牌战略,对外贸易