高职院校品牌建设论文

摘要《国家职业教育改革实施方案》指出，职业教育和普通教育是不同的教育类型，这说明职业教育有着独特的发展规律和普通教育不可替代的教育特征。“双高计划”的出台，更是将职业教育发展推向一个新高度。“双高计划”背景下高职院校品牌建设的具体实施路径指向六个方面：找准办学定位，培育品牌专业，创新办学模式，强化团队合作，努力维护品牌，开展国际交流。今天小编为大家推荐《高职院校品牌建设论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

高职院校品牌建设论文 篇1：

浅谈高职院校品牌建设

[摘要]招生困难已经成为高职院校普遍面临的一大难题，直接导致高职院校间生源争夺大战。这种恶性循环的表现日益明显，严重地影响了高职院校和谐健康地发展。面对生源危机的现状，本文从高职院校的品牌建设的现状出发，分析原因，为高职院校的品牌建设探索新的发展思路。

[关键词]高职院校；品牌；品牌建设

随着改革开放不断深入和市场经济的快速发展，我国各方面的体制政策都在变化。高职院校的扩招使得每年大学生的数量大幅度上升，由此也引发了一系列的问题。到2009年全国独立设置高职院校1215所，招生数达313.4万人，在校生达964.8万人，高等职业教育成为高等教育的半壁江山。近些年来，每年的生源在减少，高职院校之间的生源之争不可避免。高职院校的生源固然有一定的地域性，但较好地树立学校品牌，让学校在众多高职院校中脱颖而出，是高职院校亟待解决的问题。

营销学中关于品牌的概念一般多用于企业的经管理中，较少地被应用于高教这块教育领地。但笔者认为，高职院校需要进行品牌建设以彰显自身办学特色。随着信息时代的来临，必须着手建立学校品牌，用良好的品牌在高职院校中树立良好的口碑。

一、高职院校品牌建设的现状分析

目前，不少高职院校还处在扩大规模扩大招生的阶段，高职院校还没有完全将学校发展精力集中在面对生源问题，调整定位、探索发展方向。高职院校进行品牌建设问题，大部分高职院校没有提高到一定的高度加以重视。主要体现在以下几个方面：

（一）高职院校定位不够明确

塑造品牌特色是高职院校在众多学校中脱颖而出的最好途径，然而在我国高职院校长期的办学过程中，这点并没有得到体现。特别是近年来办学规模的不断扩张中，为了吸引更多的生源而或多或少地出现过目标趋同、定位不明确的发展问题。一个学校没有一个完整的、特点突出的定位，将无法彰显学校特点，学校品牌建设也将无从谈起。例如，现在许多高职院校都会根据各专业招生的情况调整专业设置，像会计电算化专业一直以来都是热门的招生专业，如果各高职院校都不约而同地加大会计电算化专业的招生人数，而不结合自己的办学定位进行专业调整，那么，所有高职院校也就失去了自己的办学特点，学校将无从定位。

（二）高职院校的品牌整体形象识别体系不完备

良好的品牌形象会使高职院校在竞争中更具备突出的特点，会吸引更多的生源。品牌整体形象可以从两个方面来把握。一方面是有形的内容，对高职院校而言就是良好的师资队伍、突出的办学特色、配套的硬件设施等；应该说大部分院校在这方面是能够重视起来，但也只是重视，离达到完全树立各自的特点还有一定距离。另一方面是无形的内容，主要是指学校的独特魅力，是社会赋予学校的最高度的评价；高职院校在迅速发展的过程中，都希望能够通过全校的教职工、学生能够传播学校的办学理念、办学特色，从而达到强化高校品牌形象的过程，但显然还远远不够，缺乏一贯性和持续性。

二、探索高职院校品牌建设的发展思路

（一）高职院校需要进行更加科学合理的品牌定位

每所高职院校有具备更加科学合理的定位，高职院校应该着力培养学生的动手能力和实践操作能力，根据每所高职院校的不同，定位可以从以下两个方面来把握：首先，在同类型学校中的定位如何？学校自身的特点在哪，专业设置应该有哪些特色，高职院校的专业设置应直接面向社会，面向毕业生就业的职业岗位.以岗位要求来设置专业和课程。行业类的高职院校在这方面定位会较为容易明确，一般的高职院校在这方面应该更加注重定位问题。其次，学校未来的发展定位如何？随着信息时代的来临，与职业教育挂勾也许将会是高职院校未来发展的一个方向。

（二）完善高职院校品牌形象的建设框架

高职院校品牌建设需要内部建设与外部建设同时进行。内部品牌建设主要通过学校各项制度的完善与教职工沟通，通过良好的教学环境、学习氛围对学生进行沟通，确保师生对学校品牌形象理解保持一致。使学生掌握相关的专业技能，具备专业的基本素质，教师在教学过程中注重专业实践培养，使理论学习与实践相结合，使学生理论实践全面发展。外部品牌建设可以通过社会对学校的认可，学生家长对学校的认可，用人单位对学校的认可来体现。可以采用“厂中校、校中厂”的办学方法推动校企合作，让学生适应企业的工作方式，也让学校了解企业到底需要什么样的毕业生，毕业生的就业与否，也是检验外部品牌建设的最直观的方式。

（三）建立高职院校突出的品牌竞争力

学校在有了合理的发展定位、有效的品牌形象建设框架之后，就应该着手树立自我的品牌竞争力。学校应该将自我特色突显出来，着力提高学校的知名度。可以从建立鲜明的办学特色入手，着力建立学校的品牌竞争力。如可以建立具备高水平高素质的教师队伍，让老师走到一流的企业中进行实践，再将实践的内容与书本的理论结合，从而教授给学生以最先进的理论与实践知识。还可以建立学校的精品教学内容，如精品专业、精品课程。一个高职院校不可能所有的专业都具备鲜明的特色，不可能所有的课程都具备独树一帜的特点，彰显精品也是高职院校树立品牌竞争力的最有效方式之一。

（四）进行高职院校品牌形象的科学推广

进行高职院校品牌建设的最终环节，应该进行有效的科学的品牌推广。学校在注重自己的品牌形象的同时，运用科学的方法进行学校品牌美誉度的提升、进行学校品牌的强化建设。学校多参与一些公众性的活动，如参与外界的学术交流，就可以让学校走出去，更多地了解外界，也让外界更多地关注学校。

随着高职院校的不断扩招，学生生源的紧张，高职院校将面临着更大的挑战与威力。在生源危机的背景下，良好的品牌作为一项重要的无形资产，显得尤为重要。传统的营销策略应用于高职教育领域，必将为高职院校的发展提供一个新的发展空间。

参考文献

[1]徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性田.中国高教研究，2006（12）.黄桂婵.

[2]黄桂婵.创建高等职业教育品牌的必要性和重要性[J].黑龙江高教研究，2007（6）.

[3]张琦.关于高职院校实施品牌建设的思考[J].中国集体经济，2009（9）.

[4]米靖.中国职业教育史研究[M].上海：上海教育出版社，2009.

课题项目

安徽省教育厅2013年度省级质量工程一般教学研究项目“生源危机背景下安徽高职院校的营销策略研究”，项目编号2013jyxm439。

作者：季文

高职院校品牌建设论文 篇2：

类型教育背景下高职院校品牌建设路径探究

摘 要 《国家职业教育改革实施方案》指出，职业教育和普通教育是不同的教育类型，这说明职业教育有着独特的发展规律和普通教育不可替代的教育特征。“双高计划”的出台，更是将职业教育发展推向一个新高度。“双高计划”背景下高职院校品牌建设的具体实施路径指向六个方面：找准办学定位，培育品牌专业，创新办学模式，强化团队合作，努力维护品牌，开展国际交流。

关键词 高职院校;类型教育;双高计划;品牌建设

2019年，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》（以下简称“职教20条”），提出“职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位”[1]。职业教育类型教育的提出，意味着国家对职业教育重要性的认识前所未有，职业教育将进入一个新的发展阶段。在类型教育背景下，能否形成高职院校的独特品牌，是当前高职教育迫切需要讨论的理论与实践问题。

一、从层次到类型：职业教育发展阶段与高等职业教育创新

（一）改革开放以来职业教育的阶段性探索与成就

改革开放以来，职业教育发展伴随着中国社会和经济的不断发展而呈现出不同的阶段性特征。第一个阶段是高速发展期（1978-1998年），呈现三大主要特征：中等职业教育发展迅速，1998年左右创记录地占高中阶段的56%、58%;高等职业教育开始萌芽;中国第一部职业教育法在这个时候诞生（1996年）。第二个阶段是回落期（1999-2002年）。第三个阶段是稳步发展期（2003-2019年），这个时期职业教育的投入可能是改革开放30年来或者是新中国成立以来都没有的大投入。通过这三个阶段发展，职业教育取得巨大成就，体现在“三个”世界第一：发展速度世界第一，发展规模世界第一，发展体系世界第一，形成了包括初等职业教育、中等职业教育、高等职业教育的完整的发展体系[2]。但与普通教育相比，人们更倾向于认为职业教育是一种低层次教育，而不是类型教育。

（二）近20年来高等职业教育的创新发展与实践探索

1999年《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》指出，“高等职业教育是高等教育的重要组成部分，要大力发展高等职业教育。”我国高等职业教育进入快速发展时期，并开始探索校企合作发展之路，从教学计划的制订到提供岗位群信息，从提供实训设备、场地以及实训指导教师到推荐毕业学生就业，提高就业质量等。2006年，教育部和财政部启动100所“国家示范性高等职业院校建设计划”，高等职业教育进入新的发展阶段，校企合作、工学结合模式得到广泛认可，随后启动的100所骨干高职建设，更加注重校企合作体制机制与特色内涵建设。“示范”“骨干”建设开启了打造高职品牌、树立标杆的建设之路，涌现出一大批优秀示范高职院校，如宁波职业技术学院校企合作的“海天现象”、杭州职业技术学院“校企共同体”等。

（三）产业转型升级倒逼职业教育进入发展新阶段

我国当前正面临着产业经济的升级换代，需要大量的高素质技术技能和工程师等应用型人才，这对职业教育尤其是高等职业教育提出了更高要求。有研究者对美国、德国、日本和英国四个国家产业形态、职业教育发展水平与经济运行模式之间关系的比较分析发现：不选择以高端制造业为主体产业形态的国家，其经济发展水平与职业教育发展水平之间不存在必然关联性，而选择以高端制造业为主体产业形态的国家，则必须有高水平的职业教育做支撑。而这种产业形态及其所需要的高水平职业教育的形成，均需要相应的经济运行模式作支撑，这就是對企业行为进行适当协调和限制的市场经济运行模式[3]。

二、类型教育背景下高等职业教育的属性特征

“职教20条”从国家层面为职业教育发展指明了方向，在顶层设计上首次提出了“类型教育”。因此，厘清职业教育类型教育内涵，探索中国高等职业教育向类型教育转变呈现的属性特征，是新时代职业教育实现高水平发展的重要课题。

（一）类型教育的内涵

界定“类型教育”的内涵，首先应明确与之相关的“教育类型”与“职业教育”的概念。教育类型是根据教育的对象、任务、内容和形式的特征对教育实践所作的划分。教育类型主要有家庭教育、学校教育和社会教育三种。根据教育自身形式化的程度不同，即教育存在形态不同，可将教育分为非形式化教育、形式化教育和制度化教育三种。其中，非形式化教育和形式化教育又统称为非制度化教育。职业教育泛指一切增进人们的职业知识和技能，培养人们的职业态度，使人们能顺利从事某种职业的教育活动[4]。可见，职业教育既包括学校内的职业教育，也包括学校外的培训;既包括职业前的入职教育，也包括职业后的继续教育;既包括正规教育，也包括各种形式的非正规和非正式教育;既包括初等、中等职业教育，还包括专科、本科的高等职业教育。根据“职教20条”，类型教育定义下的职业教育在内涵上体现在三个方面：一是意味着新时代职业教育现代化的高质量，与普通教育比翼齐飞，地位同等重要;二是政府统筹管理、企业社会多元参与、专业特色鲜明，需要管理体制和评价机制的突破;三是为促进经济社会发展和提高国家竞争力提供优质人才资源支撑，直接服务于经济建设和国家战略。

（二）新时代职业教育的属性特征

新时代职业教育在政府引导、社会参与、自身转变的大背景大环境大趋势下，向类型教育转变，呈现就业导向的社会属性、兼顾人的全面发展与个性化发展的教育属性、市场竞争运行模式下的经济属性、知识工业化和知识生产力的产业属性，以及劳动教育的传统文化属性，同时表现出有别于普通教育的八大特征。

一是办学主体多元化。职业教育的办学主体将发生变化。职业教育的“学校”有别于普通教育的“学校”，新型“学校”的办学主体不再由政府单一承担，将向社会各界及用人企业延伸，多方主体共同构成多元、多样命运共同体，其内涵也相应地发生根本性变化，股份制、混合所有制、民办职业教育等各种高等职业教育集团（联盟）的形式更灵活、开放和多元。政府主要负责职业教育的战略规划、政策引导和依法监管，企业和社会力量变成高等职业教育的重要办学主体。

二是专业特色鲜明化。职业教育的专业设置与产业需求对接，聚焦区域、行业产业重点，依托优势特色专业，不断调整、更新和修订专业目录和专业教学标准，学校依据目录灵活自主设置专业，每年调整专业，不断健全对接产业的专业群动态建设调整和自我发展完善的更替机制，促进专业结构优化和资源整合，充分发挥专业群的服务功能与集聚效应，逐步实现人才培养的供给侧和产业需求侧结构全方位全要素融合。

三是课程内容实用化。职业教育的课程内容与普通教育课程（教材）内容截然不同。普通教育课程内容基于主观认知层面的学科知识结构，而职业教育的课程内容遵循工作过程的系统化;普通教育课程的内容以静态学科体系的显性理论知识再现为主，而职业教育的课程内容是对实际工作过程进行基于应用知识的系统化处理;普通教育课程的内容是简单地对现实中的职业工作过程进行复制，而职业教育的课程内容是突出实用性、技能性并将新工艺、新技术和新规范等产业先进元素纳入课程内容。

四是课堂空间场景化。职业教育的学习场所是基于职场环境的营造，企业的车间、农林场、田园、医院、建筑工地等都可能成为职业教育的课堂，突破了普通教育单一学校环境中“去情境化”的教师主体、知识本位和教室等局限。围绕教服务于学、任务训练、学生主体等育人理念，职业教育在跨界跨域的“具体情境化”中实现教育认知规律与职业成长规律的融合，不断促进学以致用，实现学用相长和用以促学。

五是育人模式协同化。职业教育的育人模式是产教融合、校企合作和工学结合。校企“双元”共同研究和制订人才培养方案，共同实施教学过程，及时将新技术、新信息、新工艺和新规范等纳入教学标准和教学内容，强化学生在校内外多场所进行实验实习实训，运用现代信息技术，通过“互联网+职业教育”“虚拟工厂”等途径协同育人。

六是师资身份多重化。职业教育的教师群体身份多重，是企业经营管理者、工程师、技术大师、社会贤达、骨干教师的相互兼职，也可能是多重身份的兼任;既可能是能够解决生产技术难题、改进企业产品工艺的骨干教师，也可能是大师名匠、行业企业领军人才，具有绝技绝艺的技术技能大师。职业院校的教师与企业工程师、技术技能人员等可以双向流动或者双向任职。

七是人才评价综合化。职业教育的人才评价是基于学校的自主评价和社会化评价的综合，同时，在评价过程中开展职业技能等级证书和学历证书所体现的学习成果之间的相互认定、相互积累和相互转换。高等职业教育培养的复合型技术技能人才所获得的各类职业技能等级证书与学历证书具有同等效力，初级、中级、高级等职业技能等级证书是职业技能水平的真实凭证，反映了个人职业生涯和职业活动发展所具备的综合能力。

八是治理结构扁平化。职业教育的治理结构是现代企业法人主体型、多方协同治理式的股份制或者混合所有制职教集团体系，探索面向市场的多方协同治理模式，减少管理层级，提高管理效率，充分发挥二级学院主动性和积极性，探索混合所有制及集团化办学优势等。理事会由政府、行业企业和学校、校友及学生等代表组成，履行决策咨询等职能，党委班子成员与学院理事会成员、行政班子成员交叉任职，全面加强党的领导，监事会履行监督和监管职能。《理事会章程》《学校章程》《监事会规则》按照法定程序制定批准、备案实施，形成决策、执行与监管三者之间相对独立、良性互动、依法治校的法人治理结构和依章办学的运行机制。

三、打造高等职业教育品牌的路径

（一）打造高等职业教育品牌的意义

品牌理论源于企业界，历史悠久。它是一种识别标志、精神象征和价值理念，是具有独特市场形象的无形资产，培育和创造品牌的过程也是不断创新和文化积淀的过程。中国高等教育于20世纪90年代末开始关注高校品牌，张弘强教授于1998年较早地提出了高校建设“品牌意识”。高校品牌属于教育品牌，具有教育品牌的特性、功能與作用。学校品牌一旦形成，对外会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和认同感，口碑好的学校会有较高的社会声誉和知名度，会被大家广泛地介绍和推荐，从而吸引更多的优质生源，获得更多的社会资源，提高学校的综合实力和社会地位;对内会具有一种凝聚力量，能使师生员工为自己是学校的一员而感到自豪，从而在学校内部形成一种内聚力和向心力。与本科高校相比，高职院校由于建校时间短、基础条件薄弱以及社会认可度不高等因素在竞争中更属于弱势，因此提高办学水平，提升核心竞争力，加强品牌建设尤为紧迫。

为了进一步落实“职教20条”，2019年3月29日，教育部、财政部发布《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》（简称“双高计划”）。从类型教育的角度，可以说“双高计划”是职业教育领域里的“双一流”建设，其根本目的是要打造高职教育的中国品牌。

（二）积极参与“双高计划”，打造高职品牌

“双高计划”的内容包括“一个加强”“四个打造”和“五个提升”。“一个加强”指加强党的建设，是出发点;“四个打造”指打造技术技能人才培养高地、技术技能创新服务平台、高水平专业群、高水平双师队伍，是建设任务;“五个提升”指提升校企合作水平、服务发展水平、学校治理水平、信息化水平、国际化水平，是工作目标。要实现上述目标，需要真正落实好高职教育的“七个转变”：一是转变办学模式。与行业领先企业进行人才培养、科技攻关、员工培训等多方面深度合作，组建职教集团，创办企业大学，推进实体化运作，形成校企命运共同体。二是转变专业标准。把高职一流专业建设与普通高校一流学科建设放在同等重要的地位，以专业（群）建设为龙头，专业设置与产业需求对接，专业标准与职业标准对接。三是转变课程内容。以实用知识和能力目标学习为参照载体，重构重组汇集职业核心素养、职业发展需求和职业技术技能多要素的新时代课程教材，专业课程教材随着产业升级和信息技术发展及时更新。四是转变课堂空间。结合教室课堂，在工厂车间、医院病床、建筑工地等“实践场景”课堂空间全面推行理实一体化教室和信息化的“虚拟课堂空间”。五是转变教学方法。教学过程要与生产（职场）过程无缝对接，大力推行情境化教学、现场化教学、项目化教学、案例化教学和工程化教学。六是转变师资队伍。通过“引培双举”措施，聘请行业大师名匠和企业工程技术人才兼职任教，并通过深入企业学习、在职研修等方式着力培养一批能够解决企业生产技术难题、改进企业产品工艺的骨干教师。七是转变评价方式。评价内容要结合企业岗位需求，考察学生对企业岗位工作内容、工作流程以及工作方向的把握程度，着重于对学生专业技术能力、团队合作能力与综合管理能力等的评价。

（三）探索六个举措，打造高职品牌

第一，找准办学定位。包括在区域发展中的定位（地方性、行业性）、在同类高校中的定位（国家、省）以及培养目标规格的定位（应用型、技术技能）等。抓住建设“双高计划”的契机，将学校深度融入地方和行业的发展之中，为区域经济社会发展和提高国家竞争力提供优质人才资源支撑，成为能支撑国家战略和地方经济社会发展的重要力量。第二，培育品牌专业。通过高水平专业（群）建设，凝练优势特色专业（群），借鉴成果导向、学生中心、持续改进的专业认证思路和方法，深度对接行业企业对人才的需求，及时调整专业设置，共建面向职场的课程模块，共同实施培养方案，培养国际等质的工程技术与管理人才，打造毕业生优质品牌。第三，创新办学模式。建立政府、行业企业、校友等多方参与的治理结构，探索多元体制、多方联合的办学模式，共建共管专业集群，共同建设技术研发中心、企业大学等，形成校企合作共赢的共同体。第四，强化团队合作。建设一支忠诚、敬业、有办法的学校管理干部队伍，探索学校治理现代化和治理能力建设，形成校院两级的高效管理团队;以基层组织建设为抓手，通过引进与培养建设一支高素质的“双师双能型”专兼职教师队伍。第五，努力维护品牌。学校的定位就是提供服务，包括服务学生、服务教师、服务社会，终极目标是让师生和社会满意。学校的品牌既需要广大管理干部、教师、学生共同建设，也需要大家树立整体意识并共同坚持和维护。第六，开展国际交流。高职院校要充分利用“一带一路”教育行动、中国-东盟教育交流等多层次、宽领域的高职教育交流与合作平台，扩展与“一带一路”沿线国家和周边国家在师生国际交流、校际联合培养、课程交流以及技术研发等方面的全方位交流与合作，将中国思想、中国经验、中国模式和中国文化推向世界，形成中国高等职业教育的独特品牌。

参 考 文 献

[1]国务院.关于印发国家职业教育改革实施方案的通知[Z].国发[2019]4号，2019-01-24.

[2]姜大源.中国职业教育发展与改革：经验与规律[J].职业技术教育，2011（19）：5-10.

[3]徐国庆.我国二元经济政策与职业教育发展的二元困境——经济社会学的视角[J].教育研究，2019（1）：102-110.

[4]彭振宇.職业教育作为类型教育之我见[J].教育与职业，2019（17）：5-8.

作者：苏志刚

高职院校品牌建设论文 篇3：

高职院校品牌建设的内涵、要义和路径

[摘要]整个高职教育已从外延式发展转向内涵式发展，用高职品牌吸引学生，用高职品牌吸引企业，用高职品牌赢得教育应有的尊重，倾力塑造一个有影响力的高职教育优质品牌，是高职院校增强核心竞争力最重要的手段和必然的选择。文章从分析高职院校品牌的内涵入手，从品牌理念、品牌文化、品牌创新等角度对高职院校品牌建设的过程开展讨论，以期为新形势下高职院校的品牌建设提供有益的思考。

[关键词]高职院校 品牌建设 品牌创新 路径

[作者简介]张琦英（1981- ），女，江苏常州人，苏州工业园区职业技术学院，讲师，在读博士，研究方向为高职教育、企业财务管理;方向阳（1971- ），男，江苏武进人，苏州工业园区职业技术学院项目研发部，研究员，硕士，研究方向为应用统计学、品牌评价。（江苏  苏州  215104）

[课题项目]本文系苏州工业职业技术学院2013年度院重点课题“基于Aaker模型的转型期高职院校品牌评价实证研究”的阶段性研究成果。（课题编号：2013A02）

党的十八届三中全会明确提出“加快现代职业教育体系建设，深化产教融合、校企合作，培养高素质劳动者和技能型人才”。这表明，随着我国高等教育大众化进程的进一步加快，高职院校在生存与发展中将面临更加激烈的竞争。这种竞争不仅存在于高职院校之间，也存在于高职院校与普通高校之间。对于已占“半壁江山”的高职院校而言，能否生存并获得持续发展，取决于高职院校能否迎接挑战、抓住机遇、应对变化、提升核心竞争力，在竞争中更快成长、更好发展，彰显自身的特色和实力。

要在新形势下保持和提升高职院校的竞争力，适应时代环境的变革和社会需求的变化，需要创建有影响力的高职教育品牌，这成为许多高职院校的共识。目前，整个高职教育已从外延式发展转向内涵式发展，用高职品牌吸引学生，用高职品牌吸引企业，用高职品牌赢得教育应有的尊重，倾力塑造一个有影响力的高职教育优质品牌，增强高职院校的核心竞争力。

一、高职院校品牌的内涵

要探究高职院校的品牌，必须先了解“品牌”的内涵。追根溯源，品牌最先产生和应用于商业，被看作市场经济的产物。品牌理念已在世界范围内受到推崇。何谓品牌？品牌是对相关事物的表征，对品牌本性的理解不同、角度不同，品牌的表征也不同。学者们从不同角度来审视，给出了不同的界定。比较有代表性的观点有“符号说”“综合说”“关系说”和“资源说”等。如首次提出品牌概念的大卫奥格威，提出了“综合说”，认为品牌是一种错综复杂的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、广告方式等的无形组合。美国市场营销协会的“符号说”定义，认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些因素的组合，其目的是用来识别销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的品牌和服务相区别。虽然专家们对品牌概念从各个角度开展了不同的阐述，但其所传达的品牌内涵却是相同的。①品牌总是建立在顾客价值链的基础上，并区别于其他产品或服务。它是满足顾客需求的产品及其属性，是能给经营组织带来增值的价值承诺。

不可否认，伴随着我国市场经济体制的日趋成熟，我国已进入一个品牌时代，崇尚、使用品牌已经成为一股社会潮流，对品牌的追求和信任也成为大多数人的共识。在教育领域，也是如此。目前，大多数学者对“学校品牌”的界定是从企业品牌或服务品牌中引申或借鉴来的。学校品牌是学校的一种无形资产，具有特定的名称和标志、特定的质量水准和文化内涵，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。②品牌是学校与教育消费者之间的一种心理“契约”，从学校品牌的构成要素来看，包括品牌标识要素（如学校名称、校园布局、学校建筑本体和建筑特色、教学设施等）、品牌文化要素（如学校精神、学风、校风、校史等）和品牌运营要素（如学校管理制度、学校宣传和营销等）。从本质来看，学校品牌也是一种服务品牌，其品牌的塑造和运营过程就是学校满足教育消费者的发展需求的过程。③

如前所述，学校品牌是将品牌意识融入教育领域的结果。在我国现行的教育体制格局中，高等职业教育是高等教育的一个重要组成部分，高职院校品牌也有其特殊的内涵和特征。笔者认为，高职院校品牌是高职院校以学校的名称或校徽为标志，通过校企合作、产学结合等办学形式，以自身独特的校园文化为灵魂，培养出服务于管理、生产等一线的高素质技术技能人才，构建的学生、家庭、企业、社会等所有互动关系的总和。高职院校品牌是高职院校在长期发展的过程中，由师生共同培植的无形资产和精神财富。它一方面满足了消费者的教育需求，形成了相应的知名度和美誉度;另一方面也实现了相应的经济和社会效益，展现了高职院校的发展潜力。它既是高职院校核心竞争力的表现与标志之一，又对未来高职教育的发展起着关键作用。

二、 高职院校品牌建设的要义

1.高职院校品牌建设不只是一句口号，更是一种理念。高职院校的品牌理念应是一种教育理念，是在高职教育过程中运用品牌学的理论对高职教育进行的重新阐释，并通过这一理念引领高职院校的教育实践。教育理念反映了教育者对教育规律的总结和观点，是对教育价值观的高度概括。它集中体现了一所学校的文化氛围、精神力量、价值期望、学习和教学目标，引领全体师生教与学的方向。高职的品牌理念同样必须遵循高职教育的基本规律，体现高职教育的基本特征。高职院校的品牌理念应反映高职的教育目标和方针，并融入教育实践的各个具体方面，包括高职院校的规章制度、课程设置、校园文化。④当今社会经济发展对高职院校提出了新要求，人类已进入一个品牌时代。可以说，倾力打造高职院校品牌是高职教育适应时代发展和社会需求做出的必然选择。

2.高职院校品牌建设不只是一个标记，更是一种文化。高职院校品牌建设不只是一个标记，更是一种文化。文化是一个品牌的灵魂，品牌文化自身就具备育人功能。学校的文化氛围既体现了学院的办学理念，也是学院品牌建设的一项主要内容。知名学校的品牌都有着浓厚而独特的文化底蕴。对于以培养“高素质技术技能人才”为己任的高职院校，其文化内涵应彰显高职的文化特色。⑤高职院校的品牌文化建设可以从学校自身的发展历程中寻求，在学校的发展特色中提炼和酝酿。笔者认为，只有以独特的校园文化为支撑，才能为高职院校的品牌建设奠定基础。任何一所学校都有自身的校园文化，它是学校教育教学特色的体现，是一种具有广阔内涵、看似无形却拥有无限育人力量的教育资源。⑥高职学院要打造自身品牌，基础工作就是校园文化建设。要积极整合各类文化资源，不断充实学校品牌的文化支撑力，创建独具特色的强势学校品牌文化，用良好的校园文化来烘托高职学院品牌，传播高职学院品牌。当然，打造有特色的品牌文化并非一朝之功，不仅需要全体师生无数次的反馈、强化和认同，还需要长时间的积累和沉淀，更需要随着学院教育实践活动的不断推进而更新和优化。

3.高职院校品牌建设不只是一个行动，更是一系列创新实践活动。当今时代，创新成为主题，成为人类进步和社会发展的关键点。对于品牌而言，品牌的创新意味着品牌在内涵和外形上的变革，这种变革是随着顾客需求和市场环境的变化而发展的。纵观世界知名品牌，其共同之处在于能够不断对品牌和产品进行内涵和形式的创新。创新是品牌的灵魂。一个品牌的生命力往往取决于其不断丰富、不断发展的品牌内涵。可以说，创新既是品牌发展到一定阶段的必然要求，也是其得以存在和不断发展的唯一道路。对于高职院校的品牌建设而言，品牌塑造者要善于开展品牌管理，开展相应的创新实践活动，关注对自身优质资源的开发和挖掘，以不断适应教育市场的变革和受教育者需求的变化。⑦一方面，赋予高职院校品牌以个性化特征。优秀的教育品牌本身就是特色和个性资源的汇集和再融合。个性化特征既能成为高职院校品牌的具体表征，更能成为高职院校品牌竞争力的内涵和实质。高职院校需要通过不断的创新来创造和彰显特色。⑧要从高职教育的办学理念、管理制度、人才培养模式、师资队伍建设等各个角度发现和挖掘个性化特征。面对近年来蓬勃发展的高等职业教育事业以及未来要面临的巨大挑战和变革，如何从实际出发，彰显高职院校的个性特征，建设和维护高职院校品牌，将是高职院校急需研究和关注的问题。

三、高职院校品牌建设的路径

高职院校的建设和发展可以借鉴企业和普通高等学校的经验，虽然品牌本身不能复制，但品牌建设的成功经验却值得高职院校学习和提炼。高职院校可以结合自身特点和实际条件，通过不同的途径开展自身品牌的建设和塑造。

1.从建设品牌专业入手，夯实办学质量基础。长期以来，高职院校的专业设置应以什么为准绳或依据，一直备受关注。专业是保证高职院校教育质量的关键因素也成为共识。在高职院校品牌建设的总体部署中，建设品牌专业成为首要任务。甚至有学者提出，高职院校的品牌效应必须由品牌专业来支撑。⑨笔者认为，在品牌专业的建设过程中，首先要明确所建品牌专业的独特性和优越性。独特性表明该专业设置与众不同，具有发展和提高的潜力。设置这样的专业，往往需要根据市场和产业发展趋势做出大胆预测，然后结合高职院校自身的办学条件和可利用资源才能确定。优越性则彰显在日益激烈的竞争环境下，该专业具有的资源优势、产业优势和技术优势等。它不仅在同类院校中具有影响力，而且在所涉及的行业或产业领域具有知名度。从专业建设入手打造高职院校品牌，既能夯实办学基础，也是高职院校培养优质特色专业人才的重要手段。

2.以品牌文化为纽带，丰富高职校园文化内涵。正如品牌不是一蹴而就的，文化的积淀也非一日之功。由于我国高职教育的发展历程相对较短，其文化积淀也略显单薄。如何开展高职院校的文化内涵建设，在校园文化中彰显高职特色，是高职品牌建设的重要内容。文化是在长期的办学实践中逐渐生成的，品牌文化则需要继承传统，并赋予其时代的新意，使其既具有浓厚的历史积淀，又包含传承的蜕变。打造品牌文化，实现校园文化与企业文化的融合，以文化为纽带，在校企之间开展文化层面的融通，从而构建独具特色、更有生命力的品牌文化。

3.打造“名师”“双师”队伍，汇聚高职品牌新动力。师资队伍建设历来受到办学者和受教育者的关注，要打造一个有影响力的高职品牌，建设一支优秀的师资队伍是关键环节。首先，有了名师，将会吸引大量优秀生源，吸引更多企业的加入，也会有更多的教科研成果。因此，拥有“名师”既是许多高职院校的“梦想”，也是高职在品牌建设过程中遇到的“瓶颈”。“名师”既非“一夜成名”，也不只是一个个体。对于高职院校而言，从现有的师资队伍中发挥和挖掘有潜力的教师，打造一个有影响力的名师团队，有助于提升师资队伍水平。其次，与普通高等学校相比，高职院校的教师要求具备扎实的专业知识和较强的实践能力，这是由高职教育的特征所决定的。高职院校在品牌建设过程中，应突出“双师”队伍的建设。具体来说，一方面，要不断丰富和拓展专职教师的实践能力;另一方面，可以从企业聘请具有较强实践能力的企业兼职教师，实现专兼职教师互补，既能满足高职院校提高教育教学质量的需要，也能满足开展多种形式的工学结合、实现高职院校人才培养目标的需要。

4.以校企合作为平台，成就高职品牌特色。我国高职院校的发展离不开校企合作。加强校企合作，既是大多数高职院校迎接挑战、抓住机遇、寻求发展的诉求，也是企业推动技术进步、增强综合能力的需要。随着校企合作进一步深入，双方在合作的内容和形式上又有了更多的拓展和完善。当然，高职院校的品牌建设过程也必定是校企合作不断深入和完善的过程。充分发挥校企合作优势，对于找准品牌专业建设的切入点、明确品牌文化的融入点等具有积极作用;另一方面，深入开展校企合作，也必然要求高职院校的品牌专业是适应社会经济和市场发展、具备产业依托的特色专业。学校与企业之间将有更多深层次的沟通与融合。学校与企业之间搭建的合作平台，能够成就多方共赢。

四、结语

随着我国教育供给方式的日益多样化和受教育者拥有更多的选择机会，品牌已成为影响学校生存和发展的关键因素。学生择校、企业择校都体现了学校品牌的影响力。高职院校进行品牌建设，既是应时之举，也是必然选择。高职院校需要在实践中不断摸索、创新、总结，逐步打造和形成具有自身特色的高职品牌，以适应全球品牌时代的到来。建设一个优质的高职品牌，要全方位提升学校的办学理念、人才培养模式、师资力量、教学水平等。这对于高职院校适应环境变革和竞争压力将起到有力的扶持作用。同时，一个有社会公信力的教育品牌必然能为高职院校带来更优秀的生源，引起社会更多的关注。可以说，高职院校品牌建设的成败，关系着高职院校的可持续发展，也关系着我国未来高等职业教育的发展。

[注释]

①田汉族.学校品牌经营原理与策略[M].北京：首都师范大学出版社，2009：15.

②闫德明.学校品牌的含义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006（8）：81.

③（英）西尔维·拉福雷.现代品牌管理[M].周志民，译.北京：中国人民大学出版社，2012：10.

④刘志峰.高职院校品牌专业的内涵和基本特征[J].职业技术教育，2013（22）：31.

⑤张光义.品牌学校构建与传播[M].重庆：西南师范大学出版社，2012：121.

⑥王东升.关于高职院校品牌建设的思考[J].河南商业高等专科学校学报，2009（1）：118.

⑦王明伦，彭玉池.论高职院校品牌[J].职业技术教育，2011（11）：6.

⑧阳征保，肖淑葵.试论高职院校进行品牌管理的意义[J].当代教育论坛，2005（5）：106.

⑨沈文亮.高职院校品牌战略体系的构建[J].中国成人教育，2010（2）：87.

作者：张琦英 方向阳