体育公共关系案例

第一篇：体育公共关系案例

公共关系案例

【案例】2008年雅典奥运会时耐克投放 了一则由刘翔担任主角的“定律”广告，将耐克品牌推向一个全新高度。30秒的电视广告:“定律是用来被打破的”：伴随着一开始充满悬念的音乐，黑白画面闪入，在起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节奏的跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋……此时音乐嘎然停止，字幕打出：“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够?”紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆，起跑线上蓄势待发的运动员，和枪响后的一连串起跑动作……音乐又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人?” 起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们一片争先恐后，耐克跑鞋再次出现，亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏，刘翔的身影从侧面开始显现……音乐第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势?”但是此时此刻

【分析】

一、从广告的背景看：2001年，18岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，引起耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛，认为刘翔这名运动员非常有潜力，当年耐克中国即与刘翔签约。在雅典奥运会之前，耐克把刘翔广告安排为其奥运广告系列“你能比你快”的压轴大戏。

在播出电视广告前10天，耐克在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上发布刘翔平面广告;

8月24日预赛前一天，耐克在包括上海、北京、广州体育台和其他12个省台开始播出刘翔电视广告;

8月27日起，耐克全部换上刘翔广告。

8月28日夺冠当天，耐克于第一时间在《北京青年报》、《新闻晨报》、《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》发布“黄道吉日”祝贺平面广告，并在零售店铺换上“黄道吉日”祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把“你能比你快”宣传活动推向高潮。

显然，耐克公司的公关部充分发挥了“采集信息，检测环境”的职能。从注意刘翔、观察刘翔到签约刘翔表明着耐克公司都要早于其他竞争对手意识到刘翔改变亚洲田径历史可能性，所以才能让耐克在雅典奥运期间激烈的品牌战中脱颖而出，成为强者中的强者。在信息社会中，信息是公认的巨大资源，公共关系作为一种管理职要能建立和维持组织与公众之间互惠互利的关系，就必须以采集多项全面的信息为前提。公共关系人员应该具备信息意识，能时刻观察和预测到影响组织目标实现的各种环境情况。耐克公关正是将公共关系作为信息产业看待才会有这样的成功。

二、从广告的内容上看：30秒电视广告的核心便是那三大定律，即“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够?”“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人?”“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势?”这三个疑问不仅只是作为广告词存在于耐克广告中，或许更是全世界人们心中的疑问;这三大定律不仅代表着一枚短跑跨栏金牌的争夺，或许更是全亚洲人们对13年历史的革新。于是“定律是用来被打破的”成为响彻雅典奥运田径赛场上的动人口号。当刘翔以12秒88力压群雄，夺得冠军时，耐克的品牌精神“Just do it(发挥潜能)”便深深扎入全亚洲甚至全世界人们的心中。于是我们在商场上看到耐克的运动鞋、耐克的服装、耐克的背包就仿佛看到希望和胜利，于是耐克公司的公关也圆满完成了他们的任务。

第二篇：公共关系案例试题

全国2009年4月自考公共关系案例试题

一、名词解释题(本大题共6小题，每小题3分，共18分)

1.非营利性组织

2.政府公共关系

3.行动公众

4.内部公共关系

5.社区关系

6.市场渗透

二、简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分)

7.公共关系案例分析的一般程序有哪些?

8.酒店与旅游业公共关系的特点是什么?

9.为建立良好的媒体关系，组织需要在哪些方面做出努力?

10.公共关系计划实施的要求是什么?

11.简述说服公关的要求。

12.品牌的功能主要体现在哪些方面?

三、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

13.试述建立和发展政府关系的基本原则。

14.试述危机处理的基本原则。

四、案例分析题(本题12分)

15. 北京喜来登长城饭店(以下简称长城饭店)是国内最早的五星级国际酒店之一。该酒店为了提高知名度和美誉度，开展了一系列卓有成效的公关活动，其成功的基础就在于进行了周密系统的调查研究。 长城饭店的公关调研通常由以下几个方面组成：

(1)日常调查：

①问卷调查。每天将问卷放在客房内，以此了解客人对饭店的总体评价、对各类服务质量的评价、对服务员服务态度的评价等。

②接待投诉。几位客务经理24小时在大堂值班，随时帮助客人排忧解难、受理投诉、解答各种问题。

(2)月调查：

①顾客态度调查。将每天向客人发放的调查问卷在月底汇总到喜来登总部进行综合分析。

②市场调查。前台经理与在京各大饭店的同业人员每月进行一次交流沟通，互通情报，共同分析本地区的市场形势。

(3)半年调查：

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的旅游情况会，其所属各饭店的销售经理聚集在一起，相互沟通，使每个饭店都能了解世界旅游形势。

通过这种系统的全方位调研制度，饭店领导者能够做到有的放矢，科学决策，从而在激烈的竞争中立于不败之地。

问题：请运用公关调研的相关理论分析以上案例。

五、操作与应用题(本题14分)

16. 霓裳服装集团创立于1979年，其目标客户群是年轻时尚一族，尤其是崇尚个性、追逐流行时尚、讲究生活情调的高学历年轻白领女性消费群体。但是，众所周知，服装业是一个竞争激烈的行业，潮流趋势变化极快，而年轻消费者对流行的变化最为敏感。服装企业如果不能领导潮流，与时俱进，就会对目标消费者特别是年轻一族失去新鲜感和吸引力。

针对这种情况，霓裳集团决定在2009年公司成立30周年之际开展主题为“时尚传情，鼓舞青春”的大型公关活动，以此提升品牌形象，塑造品牌个性，吸引目标群体，进而在激烈的市场竞争中保持优势。 如果你被霓裳集团聘请为这次大型公关活动的策划人，你将如何运作?请写出你的公关策划思路。

全国2009年7月高等教育自学考试公共关系案例试题

一、名词解释题(本大题共6小题，每小题3分，共18分)

1.公共关系案例分析

2.狭义的组织

3.政府关系

4.市场扩张

5.知晓公众

6.品牌内涵

二、简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分)

7.简述酒店和旅游业公共关系的特点。

8.简述媒体行业公共关系的原则。

9.简述汽车行业的主要特点。

10.简述社区关系的特点。

11.简述公共关系调研的步骤。

12.简述赞助公关的实施步骤。

三、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

13.论述议题管理的基本原则。

14.论述大型活动策划与实施的步骤。

四、案例分析题(本题12分)

15. 2010年广州要举行亚运会，其吉祥物名为乐羊羊。广州市政府运用了大众媒体(报纸、杂志、广播、电视、网络和手机)对其进行了广泛的传播，五只羊颜色不同、形态各异，名字组成“祥和如意乐洋洋”，传达广州人民对亚洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐!乐羊羊诚挚地发出邀请：广州欢迎您!

时尚、动感和可爱的五只羊，各自有不同的象征涵义：“阿祥”英俊潇洒、真诚勇敢，“阿和”朴实谦逊、沉着坚定，“阿如”美丽时尚、聪颖热情，“阿意”俏皮可爱、活泼开朗，“乐羊羊”是一只高大帅气、阳光自信的领头羊，象征主办城市“穗城”，有丰收、喜悦之意，表达亚运会的成功举办将是亚洲人民的体育盛会。五只羊的颜色分别对应奥运五环的颜色，既反映出广州对亚运会的美好祝愿，又展现了奥林匹克精神。 主办者广州市政府希望：此次亚运会能够传递广泛参与、超越自我、挑战极限，实现和平、友谊与合作的

体育精神和价值。

问题：试运用“政府公共关系的特殊性”来分析评点这一案例。

五、操作与应用题(本题14分)

16. A隐形眼镜及其护理液等产品是较早进入中国市场的国际名牌，受到消费者的信任和好评。但是，2006年2月下旬，国内部分媒体报道：“A护理液可能导致角膜炎并在新加坡遭遇停售”。这一消息引起众多消费者的高度关注。同时，由于A护理液关系到社会大众身体健康，政府卫生部门对这一事件表示高度重视。各地的A经销商也忧心忡忡，担心事态扩大，影响销售。随后，A公司在北京发表声明：新加坡的A隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的A护理液98%是本地生产，中国内地包括北京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，使危机态势迅速扩大。

“A中国危机”经由媒体报道后引起消费者公众和政府公众的重视，但A在危机初期的应对中却掩盖真相、推诿责任，使事态更加严重。

如果你被A公司聘请处理这一危机，你将如何力挽狂澜，重塑A的品牌形象?请写出你的策划方案。

全国2010年4月高等教育自学考试公共关系案例试题

一、名词解释题(本大题共6小题，每小题3分，共18分)

1.营利性组织

2.内部公众

3.媒体关系

4.社区关系

5.品牌个性

6.市场开拓

二、简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分)

7.简述酒店和旅游业公共关系的作用。

8.简述汽车行业公共关系的目标和内容。

9.简述媒体行业开展公共关系的主要形式。

10.简述组织遭遇危机时内部公共关系应发挥的重要作用。

11.简述公共关系案例的基本特征。

12.处理社区关系应做好哪些工作?

三、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

13.论述政府公共关系的特定内涵。

14.论述大型活动的特点。

四、案例分析题(本题12分)

15. 为了更好地迎接2010年上海世博会，主办方策划实施了题为“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展览”的大型全国巡展。2007年8月5日是世博会开幕倒计时1000天，巡展在上海正式开始。在此后的900天里，主办方在中国31个省区市及港澳台地区一共举办了36场展览，吸引了超过300万人次的国内外观众参观。这一系列活动最终于2010年1月21日世博会倒计时100天之时在湖北圆满落幕。巡展用各种高科技手段，为观众展示了世博会的发展历程、中国参加世博会的经历以及上海世博

会的场馆设计等内容。国际展览局秘书长洛塞泰斯特地发来贺信，盛赞这次活动是一项创新，它让参观者未到世博园区，却能提前感受世博会的氛围，吸引更多人关注世博会，了解世博会。此次巡展获得了预期的效果，是一次成功的公关活动。

问题：(1)案例中的活动属于公共关系议题管理的何种模式?

(2)结合案例分析这种议题管理模式的基本原则。

五、操作与应用题(本题14分)

l6. A奶糖是中国名牌产品，远销多个国家和地区。近日，A的品牌所有者——A集团接到东南亚某国经销商来电称：该国食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，A奶糖被检测出甲醛成分超出正常标准，该国政府随即宣布禁止销售该商品。

这一消息经该国电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体也都进行了报道。一时间，A奶糖的品牌信任度一落千丈，消费者纷纷退货并要求给予赔偿，各地经销商也将A奶糖撤下柜台。由于涉及公共健康安全，世界卫生组织和各国政府也对此表示高度关注。A集团面临前所未有的品牌信任危机。如果你是A集团的公关部门负责人，你将采取哪些措施来化解这一危机?请写出你的应对思路。

全国2010年7月高等教育自学考试公共关系案例试题

一、名词解释(本大题共6小题，每小题3分，共18分)

1.公共关系案例

2.“大公关”

3.研究假设

4.大型活动

5.市场开拓

6.品牌个性

二、简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分)

7.简述营利性组织公共关系的特点。

8.简述跨国公共关系的工作内容。

9.简述酒店与旅游业公共关系的作用。

10.简述汽车行业公共关系的目标与内容。

11.简述公共关系在品牌战略中的作用。

12.简述政府公共关系的特定内涵。

三、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

13.试论不同情况下组织建立媒体关系的方式。

14.试论社区关系的特点。

四、案例分析题(本题12分)

15.2009年，媒体对某市连续出现消费者饮用某品牌饮料汞中毒事件进行了报道。但作为该饮料生产厂家的某国际知名饮料公司却坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示该品牌饮料的“生产过程绝无含汞环节”，尽管该公司积极配合警方进行调查，核实饮料产品出处，但此事在消费者当中还是引起了一定程度的恐慌，直接影响到该饮料的市场销售和品牌形象。

问题一：消费者饮用该品牌饮料造成汞中毒，对该饮料公司来说属于什么事件?

问题二：处理此类事件，该公司应具体实施哪些步骤?

五、操作与应用题(本题14分)

16.近年来，中国家用轿车市场的增长潜力使得包括国际汽车巨头在内的各汽车厂商纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐。在激烈的家用轿车市场竞争中，如何在汽车的产品形态、品牌塑造以及价格定位等方面占据主动的地位，成为各汽车厂商十分关注的问题。在此背景下，某跨国汽车企业计划在2010年向市场推出一款紧凑型家用轿车。

如果你是该公司的公关人员，你将采取哪些手段和措施将这款家用轿车成功推向市场?

全国2011年4月高等教育自学考试公共关系案例试题

一、名词解释题(本大题共6小题，每小题3分，共18分)

1.跨国公共关系

2.公共关系客体

3.非正式沟通

4.社区关系

5.市场渗透

6.议题管理

二、简答题(本大题共6小题，每小题6分，共36分)

7.简述公共关系案例的基本特征。

8.简述非营利性组织公共关系的特点。

9.简述企业赞助公关的意义。

10.简述IT与高科技行业公共关系的工作内容。

11.简述汽车行业公共关系不同阶段的目标与内容。

12.简述媒体行业开展公共关系的主要形式。

三、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

13.试述大型活动的特点。

14.试述处理社区关系应做好的工作。

四、案例分析题(本题12分)

15.打造“幸福”城市

2011年2月22日下午，某市第十三届人民代表大会第六次会议举行了记者招待会，市长就该市在“十一五”时期取得的成就，以及“十二五”时期的规划等热点话题，诠释“幸福城市”。他表示，“幸福城市”是基于对国际发展潮流以及城市发展提出的愿景，“幸福”就是指一个温馨和睦的家，家里的人丰衣足食，有房住、有田耕、有钱花。“幸福城市”就是一个物质、精神、生态、政治文明协调发展的小康社会，是各层次市民群体安居乐业、赞赏向往的城市。打造“幸福”在“五味”：

(1)生活甘甜味：市民吃得放心、住得安心、行得舒心、玩得开心;

(2)环境清新味：天蓝、水清、路畅、房美;

(3)事业成就味：投资创业机会多、条件好;

(4)社会人情味：利益公平、社会关系和谐融洽;

(5)城市文化有品位：城市文化产品丰富、文化的软实力强大。

市长强调，“幸福城市”不是口号喊出来，不是天上掉下来，而是要干出来。建设幸福城市要从基础做起，一件件向前推进。

问题：(1)什么是政府公共关系?

(2)请从该案例来阐述政府公共关系的特定内涵主要包括哪些方面?

五、操作与应用题(本题14分)

16.某公司是全球最大的运动鞋和服装生产商，在环保产品已成为国际企业发展潮流的背景下，该公司希望通过“绿色公关”来展示自身的社会责任，提升企业的品牌形象。为此，该公司推出了Considered产品系列，承诺使用有害物质含量较少的材料生产环保的专业运动鞋。按其预期，到2011年，该公司生产的所有鞋子都将达到Considered系列的标准，并将在服装和运动装备等产品中推行这一标准，其传统的广告语也将进行相应的调整。

请根据“公关四步工作法”的要求帮助该公司开展“绿色公关”。

第三篇：公共关系-案例分析

案例一

中大新华学院北门有一间名叫“金牌饺子王”的大排档，从我进入大学一直看着它有衰转盛的过程。它曾经是一对夫妇经营着，但由于很多不足的因素，导致该店亏本，最后老板不得不结束经营。但是当一群刚创业的大学生接管之后，该店有了起死回生的起色，仅过了一个月的调整，这间店以一个全新的面貌重新开张了。

转让前的现状分析：

1.外部环境差，店内灯光暗，气氛冷冷的，感觉有点邋遢。

2.服务态度差，对客人很冷淡，工作没有积极性，甚至有时候还衣冠不整。 3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客户。 转让后的改革分析：

1.餐馆内外简易地装修，把墙壁刷成白色，使坏境变得干净明亮;在招牌和门前装饰了很多色彩缤纷的灯，使门面更有吸引力了。 2.人员调配，只留下了之前的厨师和一个老员工，另外注入了三个新鲜的“血液”。这样的人员安排，不仅仅能保持该店原来美味的菜肴和老顾客，而且能吸引更多的新顾客。

3.该店分发员工统一的深黄色的员工服。使员工看起来更专业、更精神。在顾客方面能给给顾客一种视觉上的满足，也会提高对该店的满意度;在员工方面，能增强内部的凝聚力与向心力，让员工有归属感。

4.老板狠抓该店卫生。统一使用消毒并真空包装的餐具;亲自监督厨房的卫生情况。让顾客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企业自备饮料于重阳节这一天在某宾馆的餐厅宴请敬老院的孤寡老人。半小时后，用过饮料的二十多人都不同程度地出现恶心、呕吐等中毒症状，其中四人已有生命危险。一名闻讯赶到的电台记者即拟好一条简讯，准备在半小时后的新闻节目中播发。见此状，有人建议：为了不影响宾馆的声誉，餐厅应立即阻止记者发稿;同时暂停营业，责令该企业从餐厅后门组织抢救工作，并限于一小时内处理完毕，以便餐厅恢复正常营业。 分析：

1.该企业应该主动联系新闻媒体，把状况告诉民众，并诚实地承诺事情的出真相前不开业经营。这样既满足了公众的知情权，同时让民众感觉到该宾馆的真诚和负责。这样也能防止民众以讹传讹的事件，挽回宾馆的信誉度。 2.立即采取行动，安慰受害人和受害者家属的情绪。负责人应该陪同家属到医院，并且承担部分费用，等事故原因查出真相时再协商作出合理的赔偿。

3.事后开新闻发布会，报道处理结果和事发结果。这样能把危机转化为机遇，能提高宾馆的知名度和美誉度。

4.该宾馆做到迅速组织抢救工作，证明该宾馆建立了健全的危机公关处理办法，非常重视危机事件的发生。员工们平时训练有方，领导者做到临危不乱。

第四篇：公共关系实训案例

课程训练示例

案例分析

(一)

训练项目：公共关系意识的形成

北京成功申办2008年奥运会 2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声‚Beijing‛，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字‚我们赢了‛，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。

北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：‚在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。‛国际奥委会执委何振梁则说：‚选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国

家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。‛任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：‚北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。‛由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。

北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩〃奥拉夫感慨万分地说：‚北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧!‛

北京奥申委确定了‚新北京，新奥运‛的申办口号，提出了‚绿色奥奥运，科技奥运，人文奥运‛的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把‚95%的公众支持率‛的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：‚我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5000年文明史的东方大国。‛在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。‛

2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以‚全球华人心连心，齐心协力申奥运‛为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了‚北京奥运〃炎黄之光‛海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的‚奥运龙——大地艺术作品展示‛活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。

2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的‚6〃23‛奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。

北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，‚不要光自己说，更要让人家看‛。为此，北京

奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因〃维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：‚评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表‚人文奥运‛;第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。

社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：‚和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。‛高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。

问题：

1.‚申奥‛是公关活动吗?为什么?

2.结合案例，谈谈学习公共关系的现实意义。

案例分析

(二)

训练项目：公共关系调查

有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教‚怎么办‛。于是这位顾问一连问了以下几个问题：

本地共有多少宾馆?总铺位有多少?‛

‚旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少?国内的外地游客有多少?‛

‚贵宾馆的‘知名度’如何?在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?‛

‚贵宾馆最大的竞争对手是谁?宾馆潜在的竞争对手将是谁?‛

‚去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起?服务不周的症结何在?‛

对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：‚先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。‛

问题：

1.为什么要‚先搞清这些问题‛?并回答公共关系调查对组织有何意义和作用。 2.公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容?

案例分析

(二)

训练项目：组织外部的公共关系协调

顾客争座时，肯德基怎么办?

2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示‚这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责‛，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

案例思考：

(1)从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管? (2)通过这一事件，我们应该汲取哪些教训?

案例分析

(三)

训练项目：公共关系活动策划

以下是公共关系学科的一个经典活动策划案例，有必要重点分析：

世纪列车——北京大学百年校庆活动

1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添臵新设施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。

因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。

开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以心情畅谈交流。 基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。

这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。

他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布臵问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车，为他们做好准备工作提供了条件。

1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。‚北大往事‛演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的‚长明教室‛，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友，‚欢迎北大专列‘新生’的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：‚‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱‛。

问题：仔细体会此策划案的创新之处。 案例分析

(四)

训练项目：公共关系危机处理

浙江某制药厂遭遇过一场大的危机， 该制药厂耗资数百万元，历时近十年进行产品的技术开发和市场开发，创出了‚前列康‛名牌，并以其质量保证，疗效显著而在国内外市场赢得了很好的声誉，成为治疗前列腺炎、前列腺增生的首选药物，市场以每年200%以上的速度在增长、扩大。然而，1989年盛夏时节，一场关系到产品的信誉和前途的危机冲击着该制药厂。昆明某厂在非法移植‚前列康‛后，为使自己的‚非法‛成为‚合法‛，提请国家工商局商标评审委员会裁定‚前列康‛为注册不当商标，并列举出种种理由。国家工商局商标评审委员会受理此案后，要求浙江某制药厂在15天内作出答辩。同时，甘肃、内蒙等地药厂也相继仿造，假冒‚前列康‛，一时间，假冒劣药充塞市场，正宗的名牌‚前列康‛反倒受到影响。眼看着本制药厂拳头产品将毁于一旦，产品的信誉和企业的命运都到了紧要关头，制药厂的决策者们不得不把全副精力都投入到捍卫自己合法权益的斗争中去。

他们通过当地工商管理部门的帮助，聘请有声望的律师，带着答辩状，赶赴北京。二月初，国家工商局商标评审委员会就‚前列康‛问题召开了第一次会议，讨论的初步结果是：同意昆明某厂的请求，‚前列康‛商标为注册不当，应当撤销。

这是一次更大的冲击。如果‚前列康‛确为注册不当商标，那它的命运可想而知，历经十年创出的名牌，不要多少时间将被砸掉，一家种树，大家摘桃，后果不堪设想。制药厂为保护自己的合法权益，全厂总动员，开始了紧急行动。

首先，他们聘请浙江省内有名望的律师和商标管理专家，收集各种资料，集思广益，全力投入这场斗争。

第二，寻找新闻界的舆论支持，向全社会发出‚救救前列康‛的呼吁，以致于这场官司被经济界有关人士称作为‚前列康现象‛。

第三，寻求上级领导部门的支持和帮助。浙江省工商局、厂所在市人民政府相继致函国家工商局商标评审委员会，要求保留该制药厂的‚前列康‛商标。

第四，制药厂作为发起单位之一，同北京的部分名药生产厂家一起邀请国家工商行政管理部门的领导和新闻界人士，在北京召开了‚全国保护名优医药产品座谈会‛，发出了‚为人民群众安全用药计，为祖国医药事业前途计，迅速完善有关法规，制止假冒，仿冒名优药品的行为‛的呼吁，起到了强大的舆论攻势作用。

第五，在北京举行了一次大型的公关活动，即‚全国金婚佳侣纪念活动‛。它对宣传企业形象，提高企业的知名度起到很好的效果。

通过采取以上种种对策，加上厂专门人员和律师多方奔走，在中央领导、首都各有关部门特别是商标局、新闻界及地方政府的多方支持下，该制药厂的呼吁终于为社会所接受。国家工商局商标评审委员会在12月初就‚前列康‛问题召开了第二次会议，作出仲裁决定，

正式驳回昆明某厂的申请，同意保留浙江某制药厂的‚前列康‛商标。从而，该制药厂获得了‚前列康‛商标的永久专用权，为下一步更好地制止冒牌侵权行为奠定了基础，同时还大大提高了该制药厂在社会各层次的形象，为企业进一步开拓前进创造了良好的外部条件。这一实例告诉我们，当危机实际上将组织臵于受害者的地位时，组织要迅速制订处理危机的基本方针，寻求新闻界和社会各界的支持，同时制订出系统的外部矫正的措施，立即付诸实施。

问题：1.分析药厂在处理这次公共关系危机而采取的各项措施能达到的目的.

2.讨论正确公共关系危机的意义. 训练项目

(五)

社会实践：形象塑造与市场拓展

项目内容:组织学生到学校合作企业—某汽车服务中心，就以下内容开展工作：

1.运用所学公共关系知识，调查了解该企业服务范围，客户资源，内部组织结构，公共关系现状;

2.就改善该企业公共关系现状提出可行性建议;

3.为该企业拓展市场拟定一份策划案。

第五篇：公共关系案例分析与策划

“民生80年校庆月”的公关策划

第一部分前言

2006年，杭州民生药厂研制出新产品“21金维他”， 这是一种多效能营养补给剂，含有维生素、矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种。过去这家工厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高。借此开发新产品之际，来对该厂进行宣传，提高该企业的形象与知名度。

第二部分市场状况与形象分析

一，我国医药厂市场状况：

2006年百强企业整体销售规模比2005年增长了11.27%，低于全国平均增长速度;百强企业整体销售规模占我国医药工业市场规模的比重也由2005年的34.60%下滑到2006年的32.92%。世界药品市场是一个高度集中的市场，不过近年来，集中度也出现了动态的调整：大企业在千方百计寻找新的“重磅炸弹”药物，补充发展后劲;生物技术企业和一些拥有研发优势的中型企业表现更为活跃。其中，中国药品市场的增长率高出世界药品市场近10个百分点，也正逐渐由分散走向集中。

二，杭州民生医药厂的机会点：

杭州民生医药有限公司创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一。80余年来，民生医药业一直专注于西药制药产业，见证了中国整个西药制药的历史。2006年被商务部评为第一批“中华老字号”企业。杭州民生药厂是我国医药工业重点企业、国家二级企业。它是

一家生产多种医药原料和各类药物制剂的综合药厂。

80余年的积累和发展，民生药业成为了一家专业化、负责任的现代化制药公司，公司在2002年至2006年间成功实施了跳跃式发展战略;从2007年开始全面实施的国际化发展战略，将引领企业走向新的辉煌。打造一个经久不衰、生生不息、充满青春活力的百年民生是他们的追求。

第三部分 活动目的、意义和目标

过去民生医药厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高。他们根据社会需要，经过几年努力，研制出了“21金维他”。这是一种多效能营养补给剂，含有维生素、矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种。2006年又是民生创建80年之际，所以借此办一次盛大的“80年厂庆月”。并且借此来开展新产品“21金维他”的发布展销 ，宣传推广该新产品。主要是通过此次活动来提高民生医药的知名度，让大家更好的了解民生医药的企业文化。

具体项目与目标：

开放参观

在校庆月期间，组织外界人士或是上层领导或是普通民众免费对药厂进行参观，通过参观，来展示药厂的实力，利用这个机会向公众进行宣传，这也是制造社会组织形象的很好时机。

要做好以下工作：

⑴确定参观日期

⑵成立专门机构

⑶宣传准备工作

⑷确定对外开放参观内容

⑸选择参观路线

⑹做好解说和接待工作

⑺做好欢送工作

⑻对参观者一视同仁

展览展销

展览展销往往是综合的大型的活动，是新闻媒介追踪的对象，成为各类媒体报道的题材。在校庆月期间选择八月八日举办一场展销会，将民生的优秀产品进行展览。主要是对自己最近研制的，有待推广的新产品进行全方位的展览。并邀请其他地区和本地区各大药店的经营者参与，派遣销售部人员进行接洽。

选择一能为新闻界人士提供方便的电话、电传、打字设备的场所，时间安排不要同其他重要新闻事件相冲突，并适应大多数新闻机构的截稿时间要求，包括报纸、电台和电视台，使记者们在会后有时间编发报道。

在会上邀请医药专家对“21金维他“客观地进行介绍，并且允许与会者对该产品的研制专家进行提问，更加详细的介绍该产品。

会后应积极争取记者的后续报道，借此机会对产品和企业做进一步的宣传。最好能制造一些小故事或新闻热点，吸引公众关注。 广告宣传

校庆期间，邀请江苏，广州，上海等近地区的几个媒体进行采访与宣

传，并且在这些地区同时进行一些新产品“21金维他”宣传活动，并且对其进行广告策划，广告语定位“金维他伴随您进入21世纪”。设计一新颖广告，选择几个有声望的医药杂志或电视节目投放广告。 另外，对民生的企业文化也要进行一定的宣传。安排记者对厂长和一些底层老工人的采访，由厂长对民生及民生的新产品“21金维他”进行说明与介绍。由工人来讲述自己与民生的感情，触动人们心弦。 厂庆晚会

在八月八日晚七点开始“民生80年校庆晚会”，会上邀请一些名人进行一些表演，选一些民生员工，表演一些节目。节目一定要有宣传民生的效果，让大家更好的了解民生及民生新产品“21金维他”。并且在晚会最后向一些山区或偏远穷困地区免费赠送一些基本医药品，赞助几个卫生所。

目标

通过这些大型的活动及宣传，来做到让重点宣传的地区拥有几个重大的供销商，并且做到让广大消费者认知民生，了解民生的企业文化，对民生产生好感。

通过在江苏，上海等大城市做好新产品“21金维他”的宣传，开拓一定的销售市场。

第四部分 活动方案

日程安排：

8月1日到31日期间安排，每个周的周末进行厂房开放，安排来访者参观

8月1日到31日期间派销售部人员到其他地区进行宣传推广活动，在此期间，在该地区的各大电视台，电台，报纸等都有对新产品“21金维他“的广告投放。

8月8日定为校庆日，白天安排展销展览，晚上举办“民生80年校庆晚会”

月末，安排在各大电视台，电台，报纸等相关媒体，对民生进行采访，对新产品“21金维他“进行推广

活动布置：

安排一组工作人员专门负责校庆的活动组织工作，对于场地布置及晚会的场地安排有特殊要求，因为这是民生形象的代表。所以会选择一些专业设计师进行设计，做到华丽中不失医药特性。

另外安排一些志愿者对来访者如记者，各大药店经营者进行接待，接待时一定要热情，周到。

对于其他一些宣传活动，有专业的宣传部人员管理安排。第五部分 公共关系预算及效果展望

通过此次校庆来制造轰动效应，推出新产品，提高知名度，借助大众媒体进行大规模、密集的舆论宣传，在没有舆论的地方制造舆论，在有舆论的地方引导舆论，当出现了不利的舆论时控制舆论。民生药厂在舆论宣传上将大战役与日常宣传结合，多种手段、形式结合，运用多种宣传媒体，形成针对特定医药产品又符合群众接受心理的立体宣传攻势。

民生药厂立足点放在保证产品质量、建立企业信誉上。药厂的干部职

工头脑里有强烈的质量意识，眼光向内练内功，在提高产品质量上下功夫，生产出符合时代潮流、适应人们需求、营养丰富、货真价实的“21金维他”，为塑造良好的企业形象奠定了基础。他们以名牌优质产品，扩大企业的社会影响，通过创名牌产品带动创名牌企业。 通过此次活动，民生医药将会拿到几张大订单，起码与会的各大药店会有几张。当然，在江苏，上海等各大城市也会拿到一些订货。并且，民生这个名字也会不时地在消费者脑海中出现。“21金维他”也会成为人们购买营养品时的选择之一。