可口可乐战略分析报告

2023-01-10

根据工作的内容与性质，报告划分为不同的写作格式，加上报告的内容较多，很多人不知道怎么写报告。以下是小编整理的关于《可口可乐战略分析报告》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

第一篇：可口可乐战略分析报告

可口可乐公司的发展战略分析

《企业战略管理》课程论文

可口可乐公司的发展战略分析

【摘要】提到饮料行业，可口可乐公司无疑是饮料行业的老大，它凭借着独特的秘方，悠久的历史，严谨的作风在全球的市场上占有较大的市场份额，可口可乐公司是成功的，它的发展是永久的，经久不衰的。

【关键词】可口可乐 ;战略管理;SWOT分析

一、公司简介

可口可乐公司于1892年成立，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率，可口可乐公司在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，也是全国最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。

二、可口可乐公司旗下的产品

碳酸饮料：可口可乐、健怡可口、雪碧、醒目、芬达

果汁饮料：美之源、酷儿

草本饮料：健康工房

茶饮料：茶研工坊

饮用水：水森活、冰露

维他命饮料：酷乐仕

三、可口可乐公司的经营宗旨

(一)持续提高产品的质量

如果产品的质量达不到消费者的满意程度，那么产品最终会被市场淘汰，被消费者所抛弃，那么可口可乐公司为什么能够长久的不衰，那主要的原因就是可口可乐公司非常重视产品的质量。目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS系统，就充分的体现了这种理念。

(二)技术的不断改进

上个世纪90年代一直到现在，他的包装不断的提高，越来越吸引消费者的眼球。

(三)优质的售后服务

在炎炎夏日，每个人都希望能够喝到冰凉爽口的饮料，可口可乐公司充分做到了这点，他给每个销售点都配置了冰箱，能够让消费者喝的凉爽。

四、可口可乐的公司策略

(一)从3A到4P

3A：“以客为尊”是可口可乐公司经营的基本策略，其具体的的市场原则有3条，即3A策略——要让顾客“买的到”;“买的起”;”乐意买’。市场

上处处都有可口可乐公司的产品，消费者随处都可以买的到，价格便宜，如果

顾客买不起，公司就无法生存，消费者喜欢喝可口可乐公司的产品，喝了之后

还想喝。

4P：即“大红广告“，随处可见的大红可乐招牌，吸引着消费者的眼

光;”渴望产品“，让消费者满足他们的欲望;”尊荣形象“，品牌形象的维

护，让可口可乐公司长久以来的营销活动受到消费者的肯定;”物超所值“，

人人都消费的起，人人都能享受到可口可乐所带来的超值快感。

(二)市场策略——出奇制胜

当减肥成为全世界一种流行时尚，无论在哪个国家，哪种肤色，无论胖

瘦，女性们都高喊减肥的口号，高糖、高热量的可乐自然被她们拒之门外，而

不管可口可乐的味道多么吸引人，于是可口可乐抓住女人的这种心理，可发了

一种新型可乐——低卡可口可乐，在试饮料的活动中，其口感、健美功能都被

证明是一流的。同时为了赢得男性市场，可口可乐公司在宣传上双管齐下，制

作了一系列一，以男性为主要对象的广告，广告以“百闻不如一尝“为口号，

主题在于宣传他的口味，而不是其所含热量。广告收到了巨大的成效，低卡可口可乐凭借着独特的风味、特殊的功效，一上市就抢占了大部分市场。

(三)角色营销——酷儿风暴

角色营销的指建立在关系营销的新观念基础上，运用新的营销媒体、组

织，以满足角色需求和创造新的角色市场为中心的一种营销理论。它在本质上

是关系营销的一种延伸和深化，同时又有效的融合了网络营销和绿色营销。

酷儿果汁饮料的细分的目标群锁定在6~14岁的儿童，有香橙和苹果等多种

风味。可口可乐公司还通过理性诉求强调功效;果汁里添加丰富的维生素C及

钙，这给注重孩子健康的父母吃了定心丸，使酷儿赢得家长的信任。

成功的角色营销使酷儿获得了巨大的成功，2001年酷儿旋风席卷亚洲。同

年酷儿成了日本排名第一的果汁饮料品牌。在2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非“酷儿“莫属。”酷儿“在众多竞争者中胜出。

(四)通路策略——随处可得

1.通路策略。可口可乐认为，有人的地方就会口渴，那么，自然而然的就

需要他们的饮料。他们的终极目标是让可口可乐像自来水那样，也就是说：当

你扭开水龙头的时候，汩汩流出的竟然是冒着泡沫的棕红色液体——可口可

乐!

2.全国销售。可口可乐公司选择了本土化策略：仅仅提供可口可乐的原

浆，其余的全部在当地调配，当地瓶装，当地销售，通过实现本土化和专门经

营，可口可乐产品在全球遍地开花，其销售网几乎是无处不在。

3.网络魅力。要实现随处可见，当然也不能忽视网络的巨大威力。它打破

了国界的限制，延伸到世界额每一个角落。要将可口可乐的信息快速地，成本

低廉地传至到世界各地，网络是最佳的选择。

4.势不可挡的广告效应。可口可乐公司要求其广告和品牌保持高度一致

性，因此其广告宣传和品牌定位一般都是由其位于亚特兰大的总部统一遥控，

有着非常严格的限制。可口可乐公司非常重视广告的魅力，它无处不在，无时

不在的广告宣传。

5.声势浩大的赞助活动——可口可乐公司的奥运情结。可口可乐公司投入

巨资赞助奥林匹克运动会不仅在于它的规模宏大，是世界级的体育赛事，而且

奥运会的理念和可口可乐公司的品牌精神是相吻合的，奥运会的理念是“更

快、更高、更强”，而可口可乐在全球范围内一直宣传的品牌核心价值观是

“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”，这与奥运会的精神是恰好吻合的。

这一点是非常重要的。历年的奥运会上都会有为数众多的赞助商和他们乏善可

陈的奥运主题广告。这些广告并没有取得任何辉煌的成效，没有几家品牌是因

为奥运而在消费者心目中留下多少深刻的印象。可口可乐公司的历次奥运之行

都取得了极大的成功，而每一届的奥运会也都成了可口可乐公司诠释其品牌的

最佳时机。

五、可口可乐公司的SWOT分析

(一)优势

可口可乐的优势包含了：品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具有创

新的精神、强大的营销策略等。

1.品牌悠久，可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取

得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了

可口可乐，运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892至今也已

一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化，市场

占有率高,产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

2.良好的质量，1987年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在1991年

获得经济部工业局GMP认証，之后也兴建了桃园新厂，于1996年得到优良厂商的GMP认证，1997年得到ISO 9002认证，1999年获得ISO 14001认证。不仅

如此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质

量。

3.模仿困难度高，可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味

与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场

占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产

品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。

可口可乐公司的产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公

道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整

(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。

4.有创新的精神，可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商

品，这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好

的基础。其具有强势行销能力,体系及企业广告。可口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新，

例如：北京奥运期间，我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料。

(二)劣势

可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易，产品营养价值不高，原料的运送成本高等。

1.组织庞大，控制不易，可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。

2.产品营养价值不高，可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转变。

可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。

可口可乐的主要消费族群(年轻族群)对其产品认同感,略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

3.原料的运送成本高，可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。

(三)机会

一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。

1.独特的吸引力，一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。

2.市场占有率高，的市场占有率具有50%，他们不断挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更进军美国电影市场，为彼此打广告。

3.参加世界与公益活动，奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。世界杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。

(四)威胁

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)——百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形,而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者逐渐失去信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

1.健康意识的抬头，在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食品。消费者追求健康意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用。

2.同业与替代品的威胁，百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鉴于此，虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。

3.全球经济不景气，全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩，如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长，可口可乐公司必须有着良好的应对方式。

4.增加回收成本，在87年政府法令，一般物品及容器回收清除处理费，再加上铝罐、保特瓶、PVC塑胶瓶，且费率上升，加重了营运成本。

六、总结

我们觉得可口可乐真的是一家非常成功的企业，它具有强大的品牌优势和良好的企业形象，极强的研发能力以及行销能力，而且也是该产业的优先进入者，其产品拥有的神秘配方，市场占有率高。

在追求健康的时代次时代潮流中，该公司必须运用强大的研发能力适度改良产品成分，除保留可乐原味(神秘配方)外，应剔除会影响健康的成分(或以其他成分代替)，强调健康产品。运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。可以透过合并或搜狗在其他国家拥有独特企鹅畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业生产的开喜乌龙茶)。透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前比较喜欢百事可乐的年轻消费者阶层。

我们可以在大大小小的商品中发现可口可乐的踪迹。我们藉由对于可口可乐的SWOT分析，了解企业背后的优势、劣势、机会和威胁，更进一步对于可口可乐的营运有更深的了解。我们应该要截取它的优点，并以它的缺失做为借镜，以此作为我们日后决策的经验。

参考文献：

[ 1]全球饮料龙头：可口可乐/杨春伟，徐苑琳编著.—上海：上海财经大学出版社，2007.4

[ 2]可口可乐官网：http：//.tw/brands/coke.aspx

第二篇：百事可乐战略品牌广告分析

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。百事可乐勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过企业内部条件与外部环境的调差和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。百事可乐的广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。

百事通过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个聘请这位明以迈克尔.杰片. 在香港，“百事巨乐行销攻势。市场而选择巨星”刘德华更是聘得美为世界"百事的合作始于销售点上，我着，坚定，热的号召力和并升格成为

合约，以500万美元的惊人价格星为"百事巨星"，并连续制作了克逊的流行歌曲为配曲的广告百事可乐推出张国荣为香港的星”，展开了一个中西合璧的音不久以后，百事为开辟中国大陆走红于大陆和港台之间的“天王作为其代言人。不久，百事可乐国的世界级走红女歌星麦当娜巨星"，轰动全球.郭富城与百事1998年，在全国各地百事饮料的们永远无法回避的是郭天王执情的渴望眼神.郭天王高人一筹感染力获得了百事的一致认可，亚洲区品牌形象代言人. 现今百事广告的明星阵容——周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时(所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代)，可口可乐才慌了手脚。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。

百事可乐广告语也是颇具特色的。1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

还有很多特色广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) ;2008年，欢聚时刻共享百事;2009年，百事我创等等。最后，附上一则围绕着“百事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。

“考古”：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授?”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不出来”他回答。

百事可乐的广告成功地诱发消费者的需要。首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。广告定位是以消费者的某一特定需求为出发点，突出产品(品牌)特定形象，在消费者心目中确立不可替代的有时地位。

百事可乐的定位是具有其战略眼光。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告、百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年人消费者对百事品牌的高度忠诚。但是个人认为要进一步开发青年消费市场，百事应推出更多以健康饮品为销售目的的饮料。在产品口感上，要努力迎合消费者的口味，尽量清甜爽口。认识只有消费者喜欢的产品才有市场。加大可乐的个性化，放大自己的优势之处，创造百事独特、创新、积极人生的品牌个性。

第三篇：可口可乐的营销战略

可口可乐，市场营销农作如斯杰出，且与海内饮料企业构成如此大的反差，奇妙何在?经由一番对可心可乐青岛私司市场营销工作的深刻考察，并以国内饮料企业销售工作与之对照，最深切的感触概括地说，就是很多海内饮品企业还不实正步进适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存倒退的重要工息当做什么、如何往作，这就是邦内饮品企业百念不得其结、百干不睹其效的关键所在，信任可口可乐的市场走销运作定会使咱们有所感悟。

一、市场调查

1、商品定位

商品特点可口可乐综合各层面人士看法认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时光范畴大;更属于高兴型，实用于各个年纪、职业群体及社会生涯各种场所。(没有特殊器重其老牌、名牌因素)。

消费特色首次为激动性购买;应用后若留有好感则习惯性反复购买;对品牌加深印象后则挑选性、固定性反复购买。餐饮业、娱乐场合、家庭、学校、单位购买受节令性影响卑微。

2、市场调研

走进社区可口可乐销售公司或营业所始修时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，尔后由业务代表(业务员，下同)去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某乡市大比例尺舆图，按照贸易街区疏密度裁剪宰割，交由调查员分头按图索骥，深刻社区，从大商场超市、宾馆到小纯食商店、小饭店，甚至连学校、机关、病院、车站、娱乐场合等所有可能销售可口可乐产品的处所全包含在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查成果表明于图上、记载于问卷上，在划定时光内交回公司汇总。

答卷设计内容包含销售点名称、地址、范围、特征、人淌量、销售方法等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小名目。为了减多调查对象不配合而无法弃得的信息，如负责人(或接洽人)姓名及有关情形、接洽电话、销货质等，则在问舒设计和调查义务安排时做了恰当抬宽考察请求的斟酌。

材料收集一是由官政、计划等政府部门搜集大比例尺舆图，作为从久远策略发展到详细义务降真的基础参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部分征集对于某个区域人口密度、人均收入等统计材料,劲舞团私服593。每次调查资料参照期为2年。

3、市场剖析

辨别档次，取舍沉点在获得略尽的调查材料基本上添以剖析，依照购置力、营销才能、市场后劲等果艳测算没综折指数，据此确袭击重点。如济南营业所调查发明该市有饮料销售

点8000余个，经过火析，从当选掏出2500个作替重点，由各片业务员负责齐力攻克。断定合适的商品点纲便肯定攻打方法，依据不同地域、不共销卖场合、不同花费群体的不同习惯，分辨抉择供给大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或应用现调机或装备凉冻展现柜等等。

4、市场细分

潜力与事实根据目的市场全体售点数目、人口密度及购买力程度等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占据的售点及销量逐一对应列示，加以对照，使市场开辟义务从总体到各个分区域都高深莫测。

划分义务区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博接壤处比值向切分为鲁东、鲁东两大销售区，分离以青岛、济南两下营业所为核心向四周幅射;每一销售区又分为12个销售片，设坐办事处;每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

二、市场网络培养

1、铺货

目的：买得到、买得起、高兴愿意买以“三买”(3A)为营销工作功效的权衡目的，靠多数人跑单助倾销或依附多少个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地区上有足足数量的商品普遍铺货，这就必定需要通过培育领有市场网络才干完成。

与消费者会晤铺货的基础要求是能够在售点上直接与消费者会晤，而决非畅留在批发商仓库里。尤其是对于保质时效要求刻薄的饮料商品更是如此。

2、用人本土化

地主上风原洋化是可口可乐体系经营策详二大准则之一。可口可乐的网络延长到哪里，就在哪面选我用己。他们以为：应地业务员一是熟习利地商情，包含街区、商野情形、购置习惯等等，能使可口可乐的销售工作绝钝融进当地环境;二是影响范畴大，当地业务员的疏友皆会蒙其工作的影响，对其工作拓铺供给辅助;三是步队稳固，该地业务员在标地家庭前提齐备，工作口态稳固，可集中精神往做。这些先地优执外去人无奈比较。

节省费用本土化的上述上风可使工作效力与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由本地人担负外，百余名业务员均为当地人，除了节俭大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补贴几丢圆。

3、业务员更新

招募新人一进公司就从事业务员工作，可培养其以外懒为主的工作意识和习惯;若在其他公司惯以卧商为主的老业务员，不欢送加盟。济南营业所全体业务员均匀年纪不足25岁，高中文明程度的也占领相称比例。

统计日进度每个业务员逐日实现的业务量都有日进度表分辨统计在各从名下，下战书五时前后由业务主任、办事处主免、分公司经理功目。一来可控制目后退度占月份或年度打算的比重，二来可在一纸明示下彼此比赛。全部营销网络各点逐日进度表当日下昼五时前后传真大公司总部，由总经理阅示。这是业务员优越劣汰的重要根据。

每日早会道评保持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。

早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户启发、工作当真尽力等等，表彰进步前辈，鼓励落后，不断加强大家的竞争意识，同时起到了检讨和增强组织纪律观点的作用。这是业务员优越劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，可口可乐公司的淘汰更新机制是残酷的。能够做上去的业务员，确切练就了刻苦、坚强等优良品德和机灵、口才等业务才能;做不上去的业务员，一段时间后大都自动提出离任要求。

4、网点降级

业务渗入可口可乐销售网点是以业务渗入渗出为条件、以展货理为基本天生的。当业务(客户)增添到必定数目、铺货量增长到一定水平，遥程运输及业务员出差已不经济，该点也就应运而生。本质上，此入该点的业务量未经脚以可能支持该点经营的用度了。反之，当业务浸透不足时，主观定点是不存在的，这样会因设点费用等问题难以久长支持下往。机构、人员升格升格机造是可口可乐营销网络不断拓展、不断加密或说一直制血、不断成长的要害所在。机构分为4个品位：直销点、办事处、营业所、分公司。其中，办事处及以上机构有常驻职员、地方及仓储，直销点由办事处业务员按照分工负责的区域频繁接触;当某个区域的直销点发展到一定数目，依据经济划算与治理跨度两方面须要，则升格为办事处;同理，可持续升格为营业所、分公司。在可口可乐青岛公司吊挂的山东费舆图上标示的营销网络中，4个档次的机构分辨以蓝、黄、桔红、红色彩标出，色彩调换就标记着机构已升格，如济南、青岛四周黄、桔红色的点较密集，解释该地区业务量发展较速，需要设常驻点;鲁南宽大地区仅有较为稀少的蓝色点，阐明该地域目前的业务量少，久不用设常驻点。业务员分为3个档次：业务代表、业务主任、经理。当某业务员在其负责的区域上业务发展到一定程度，需要增添新的业务员人数到达4—6名时，原业务员就可能被提升为业务主任，以此种拉，直到提升为经理，所以，在可口可乐系统，从业务主任、经理直到总经理，对市场营销工作轻车熟路的自信念与骄傲感，就是来自从业务员讫步的亲自阅历。

三、营销策略及方式

1、渠谈深耕

直销取向可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才干掌握市场信息的实在性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代办署理商处间接得到的销售信息确实、敏捷、有用。市场竞争的鱼死网破表示为掌握机遇我上你下，虚伪与缓慢的信息将导致营销决策呈现偏差、进而对公司生存产生重大恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上取得信息最牢靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开端，促使销售决策准确、快捷，实现营销工作良性轮回。二来能力实现营销工作的经济性。减少销售环节，必定节俭销售费用，从而为实行产品价钱战术扩展了空间，可以更鼎力度地调动销售眯的踊跃性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚韧不拔。

取小弃大可口可乐公司以为，对批发商的依附水平越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占领率越不牢固。批领商涌现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即呈现问题。但大面积名现直销非一日之过，仍时常须要与批发商打交说。所谓深耕，是指与批发商击上接讲之后，决不是到此为起，而是随即注意查问该零售商的下一层销售渠路，查到之后即直交接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将本来的上层咸化，待耕至直销点，公司才真正坚固了市场份额、市场占有率，完整控制了本人在市场上的命运。

2、补货

业务员每日逐点索获订单为了紧紧巩固已占据的阵地，可口可乐公司决不容许因供货未跟上导致他人的产品放进自人的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每

日到各销售点进行查询，发明空白，即刻与商家约定补货需要量，落实订单，当日交回办事处。

专车投递办事处依据当日晚间会集的剜货需要量定单，告诉仓储及运输职员备货，选妥路线，于越日凌晨派专车返回投递。

库存商品吞吐源畅办事处由于能够每日正确控制订货量，便可公道部署仓储量，既防止了积存，又能够恰当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流利吞吐。另外，生产企业亦可根据及时精确的供货需汇总，及时正确地支配调剂各品种的生产打算。

3、抓典范

树立会员店将有一定经营实力且影响面较大的客户，采用会员制情势加紧业务与情感联络，巩固市场。

建立榜样客户对可以帮助公司在售点上做赖促销宣扬、货款结算及时、销量较多的客户，公司将其树破为榜样客户，将授到公司的优先关照、公然推荐表扬、经影响其余客户。客户也须要以此来博与市场治理部分的信赖和花费者的美感，扩展其名誉及销货额。

4、每日巡访客户

已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户，每日早会后，业务员就各自由在大家负责的区域内开端了日复一日的巡访，并必需于当日下午将巡访记载表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：懂得昨日销售情形、落实补货需要量、听撤消费者反应与商家倡议等，还要特殊注意亲主动手收拾好本公司产品的货架摆设方式、揩拭低温展现柜等，不断加深与商家的友谊，强固和扩展销量。对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户，因为早已根据市场调查成果列入市场开辟方案并已分工落实了义务，也在每日巡访之列，也要每日登门推介产品、联络情感，力争早日将本公司产品打入。对业务员的监视管理可口可乐公司认为，最低层人员是是否涨实最高层决议计划的要害。一是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过6人，并且是谁用人谁选人(无肯定人权，有否认人权)。业务员的日常工作由业务主任督查，因为业务主任都是优良业务员选拔的，管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好;由时，业务员的事迹与问题又直接影响业务主任的亲身好处，所以，业务主任对业务员的要求也是近乎刻薄的。二是业务订单与什物投递分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机(也是业务员)去做。三是履行工资加佣金的付酬措施，断定佣金多少的根据是销售规划完成比例的高下，而确认销售打算是否完成的根据是货款是否收回，由于货款是否收回直接关系业务同自彼全部辛苦结果是否发出，因而，业务员人人反货款回收视为迫不及待的份内大事来做。三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必需及时全部交回公司财务部门，所需费用由公司总经理批示财务部门拨付，不容许坐支。

四、品牌宣传

1、企业形象设计

凸起品牌品牌是商品的翅膀，商品依附品牌的洪亮而远走高飞。品牌深刻人心之后,劲舞sf网址，一是能够超常脱俗，登上高咀嚼销售的台阶，解脱出同类产品混战的泥淖;二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增长销售。品牌宣传与市场营销网络树立互为增进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不主要了。因此，公司积聚无形资产的中心是建立品牌，企业形象设计(CIS)的全部策划都要缭绕突出品牌来做，否则就会舍本求未、事倍功半。

同一视觉形象注器重觉形象的统一是增强、加快和加深宣传后果的有效措施。可口可乐公司对此是有同一尺度和严厉请求的。如可口可乐公司选定大红为其辨认色，则在全部跨国系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。长此以往，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而发生购购伶的可能;或是一旦发生买买可口可乐产品的愿望之后，就会向着

大红标记的售点地位而去。

2、促销策划

广告的有效性可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全体促销谋划都是以严厉、有效性为条件，组成每一项用度合成谋划，都是由市场策划人员在充足征供业务职员看法的基本上提出的。如他们剖析以为本公司产品目前在一些消息媒体唱工面上的广告已不是重点，而在适当的点上做广告有害于促进促销浓度，为此，他们拒绝了一些大的媒体屡次广告接洽，反而把尚未经有关部分断定容许采取何种广告情势的促销费用足额列进了估算，及早做佳了出击筹备。

亲情培育可口可乐公司应用其饮料产品的消费特色，始终将赠饮作为长期促销战略坚定不移，赠饮的主要对象是学生及运发动，通过援助区域性的教校运动、体育运动、公益活动(如游园运动)进行实行。在培养不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背地，到达了引诱消费的促销目标。

活泼化冲击可口可乐公司在全部年度中促销工作是不间断的，有进度规划图示参照推动落实。但全年当中促销工作又有热潮，所谓活泼化冲击。

3、品牌可见度

社区笼罩跟着展货和营销网络在某地区的进展，产品宣扬的基础请求和有效方法就是到达必定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大批为售点无偿供给表强烈可口可乐颜色的遮阳棚、街上跑着存在固定广告效应的迎货汽车等方式，对饮料花费较为集中的社区进行了较大水平地笼罩，使可口可乐品牌在该地域做到了随处可见。

店面装饰与店内旧设为了引伏人们对可口可乐产品经销点的注意力，增添光瞅和购置的机遇，在店面装饰上选用刺激性强烈的大白色调设计，并按期进行保护更新;店内摆设更需煞费神机，如必定要将产品晃置在有利地位并占领充分的空间;可乐、雪碧、芬达三个种类必需依照3：2：1的比例摆设并将中文商标向外;在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低暖货柜展现;在人口稀集区域的售点上设置现调机等等。上述办法决非无意思地寻求情势和名堂，而是可口可乐体系经过长时光试验得出的能够坚持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方式。

商品的市场费用铺垫可口可乐公司认为，商品的市场形象初末需要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节俭这笔费用确定得失相当。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即便市场营销在获胜利之后，每箱产品也必须至少拿出一元国民币来作市场工作支撑。

五、营销工作组织

1、机构

市场部：重要功效是同一谋划产品品牌的宣扬与企业形象的建立、促销方式的思路集萃与计划设计、宣传与促销用度预算的制订和履行督查。

业务部：将策划付诸实行，直接负责展货、深耕、逐日从市场上带回订单和反馈信息。品控部：通过全方位品德保证保护产品信用。如可口可乐体系结于配套包装产品履行严厉的认证轨制，认证进程中，不仅是产品量量、该产品出产进程的品质也要同时接收检讨通过后，方能取得认证。公司品控部本着统一本则，工作定位不是把持废次品率而是进步精良品率，故从原资料进厂门到生产全进程再到产废品出厂门实施不间断周密监控。

财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回发治理，依照出资人受权对公司销售网络各点巡归进行博业稽察查察。

言政部：保障商务联系畅通，背责事变处置，特殊留神取消息媒体和谐恶关系，将不良影响把持在最小范畴跟缩小至最小限度。

2、培训

业务技巧可口可乐系统的培训是常常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨干业务主任、经理)在本单位内定期或不定期进行业务培训;对于老业务骨干(业务主任、经理)则分批到上层管理部门(称为可口可乐管理学院)加入培训，不断从实际的总结和实践的领导上进步业务技巧。

企业理想理思灌注贯注也是可口可乐系统培训工作的根本内容。如三A、三P的营销理念、充足施展集体才干、尽力实现自尔价值的敬业理念等都已耳濡目染于员工的行动之中。可口可乐系统开创人关于“可乐的胜利来自于每一名员工从每一天的每一件事件认真做起”的教导更是成为大家的信条与行动指南。

3、团队精力

自豪感作为可口可乐员工人人都有一种骄傲感，它来自于对公司实力的深信和对发展远景的望好。在骄傲感作用下，大家时时处处举动上坚持精神茂盛、语言上自发保护公司名誉。问题处置透亮化可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部起因或因内部制度不健全耽搁了业务进展、因新业务员技巧不足没有达到预约目标等等;但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员访问客户记载填报不实等等。每当呈现问题，上一层负责人即时如集当事人会议分清责任、整改完美，处置成果开成过程公然透明，决不不置可否，因此，人人心境顺畅，自动将工作做细做好。

义务到位、协作顺畅可口可乐公司上述工作发生的综合效应，表像是责任到位、合作顺畅，内涵是培育了宽大员工对公司的虔诚度。

第四篇：可口可乐广告分析

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。 2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题"可口如一"和"每刻尽可乐"。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句"永远的可口可乐"也被替换成了"可口如

一"。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的"可口如一"。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:

1、经典的瓶形设计。

2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。

3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。

4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。

5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

2001年1月22日，中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布，在200

2、2003两年中，"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行，„„战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，“Think local, Act local”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合。

1、这张广告由几数十个、形状、色彩、大小、方向、肌理差不多相同的形象排列在一起，使人们被画面而产生的强烈视觉冲击力所深深吸引着。这张广告色彩设计的很丰富，可口可乐瓶子运用红色引人注目，让人有想喝可乐的冲动，一种热情澎湃。从艺术的角度看，红色是一种暖色，让人有一种喝了可乐会很温暖，极易使人兴奋，让人情绪高涨。在红色的感染下，人会产生强烈的战斗意志和冲动有想购买可乐的欲望，，可口可乐正是巧妙的运用红色把可口可乐积极、向上、有活力的精神表现的淋漓尽致。抓住了消会者的心，喝可口可乐热量高, 喝了有活力, 意志力得到加强。同时也说明了可口可乐在全世界“很红” 生命力之强，可口可乐独一无二的好味道，好像可乐就是可口!同时丰富的色彩，可以加深人们的印象，可口可乐正是运用这点，强化了可口可乐在在消费者心中的记忆，提升了消费者对产品的注意，同时丰富的色彩让消费者产生浪漫、高雅的产品联想，它也意味着幸福、温馨、爱情等，它还提高广告记忆效果的作用。“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，只有可口可乐，才是真正的可乐!! 总觉得可口可乐的广告怎么做都比百事可乐的经典!这就是色彩的力量力量力量力量吧