可口可乐公司分析

第一篇：可口可乐公司分析

强生控股股份有限公司的公司财务分析及公司价值分析

企业背景：上海强生控股股份有限公司系于1992 年2 月1 日经上海市人民政府市府办(1991)155 号文批准，采用募集方式设立的股份有限公司，公司股票于1993 年6 月14 日在上海证券交易所上市交易，公司属交通运输行业。

强生控股财务分析：

短期偿债能力分析

营运成本= 1,265,312,691.75- 1,201,075,269.14=64237422.61

流动比率=1,265,312,691.75/ 1,201,075,269.14=1.05

速动比率=(1,265,312,691.75-630,576,709.49-12,107,382.74)/ 1,201,075,269.14=0.52 现金比率=(493,614,367.89+36,791,936.50)/1,201,075,269.14=0.44

经营现金净流量比率=(1 ,744,535,533.90-1 ,383,592,070.91)/ 1,201,075,269.14=0.30

强生控股的流动比率为1.05，在同行业中处于中等偏上，而速冻比率仅为0.52，在同行业中仅处于中等。因为速动比率已将存货和长期待摊费用等变现能力较差的资产扣除，所以速动比率比流动比率更能准确地反映企业的短期偿债能力。可见，强生控股与同行业其他企业相比，短期偿债能力只能算一般，里领头企业还有一些距离。另外，从企业的现金比率也可看出，强生控股持有的现金不多，资产变现能力一般，短期偿债能力也就一般。

强生控股公司价值分析：

营运能力分析

总资产周转率(次数)=1 ,575,944,045.16/(2,920,300,877.52+2,918,057,677.82)*2=0.54次 流动资产周转率(次数)=1 ,575,944,045.16/(1,265,312,691.75+1,249,023,338.79)*2=1.25次 应收账款周转率(次数)= 1 ,575,944,045.16/(20,639,029.12+25,446,859.95)*2=68.39次 存货周转率(次数)=1 ,143,046,825.49/(630,576,709.49+628,542,472.85)*2=1.82次

强生控股的总资产周转率和流动资产周转率在同行业中都处于领先位置。不过应收账款周转率和存货周转率更能体现企业资产的运营效率。强生控股的应收账款周转率大大高于同行其他企业，这说明强生的企业赊销货款的回收很快，坏账损失较少，但同时也说明了企业的信用政策偏紧，不利于销售。关于存货周转率，强生控股略高于其他企业，但远低于锦江投资的23.42次，应该不存在存货供应不足的风险。总的来说，强生控股在同行业中资产运营效率较高，企业资本增值较快

强生控股现价比常规价值低高估评述总结

当前强生公司现价比常规价值高估45.0%。按“A股”每家算术平均现价比常规价由低估到高估排第788位，排名居中。按所属“行业”每家算术平均现价比常规价值由低估到高估排第8位，排名居后。按所属“地域”每家算术平均现价比常规价值由低估到高估排第57位，排名居中，公司当前现价按常规价值评估属于很高。总体来说，强生控股的发展前景可观，是大家投资的首选。

第二篇：可口可乐广告分析

2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面(The Coke Side of Life)”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐(Happiness in a Bottle)”

“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。

评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。

广告优点：

1、这一系列广告继承了可口可乐一贯的品牌形象,更加加深了它在人们心中的活力的,快乐的,畅快的形象。所以，这些策略有助于可口可乐巩固客户群。维持品牌与消费者之间的共鸣。

可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为，可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(Its the Real Thing))。

2、广告主围绕可口可乐标志性的瓶子做文章，再加上鲜红的颜色以及飘带般的“cokecola”有很高的识别度。

3、文案The Coke Side of Life简洁又耐人寻味。引发人们思考怎样才是The Coke Side of Life?

4、广告的设计简洁鲜明，吸引消费者眼球。明快的色彩运用，切合了广告的主题：“鼓励人们选择正确、开心的生活。”“号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。”很容易让人眼前一亮，产生亲近感。

广告缺点：

1、这次的广告没能给人带来新意，给人无功无过之感。有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。相比起百事可乐不断推陈出新，产品多元化。可口可乐公司似乎稍显保守了一些。传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降2%，该品牌过去5年的销量共下降了10%。2005年12月12日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。

2、可口可乐06年的广告定位也有些模糊不清，且没有提出自己的USP。很难打动消费者。

3、还有一些人认为可口可乐纯粹是对iPod广告的模仿，它不能照搬iPod的成功经验

周玉娇 广告设计与制作 20100611106

第三篇：可口可乐公司营销渠道分析

班级：10710

3姓名：胡华凯

2010年5月19日

一、可口可乐公司概况

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品;饮用水系列产品;有咖啡因和维他命的功能性饮料;有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。

二、可口可乐公司营销渠道策略

长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略.

1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起(AFFORDABILITY)：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起;

买得到(AVAILABILITY)：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到;乐得买(ACCEPTABILITY)： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。

随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：

物有所值(Price to Value)：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且

必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。

三、可口可乐公司营销渠道的分析

1、可口可乐公司营销渠道结构

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

2、可口可乐公司营销渠道的优劣势

优势：

(1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.(3)核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.

(4)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.

(5)可口可乐公司的作业流程标准化.能达到规模经济

(6)具创新及高度研发能力,

劣势：

(1)组织庞大,控制不易.

(2)消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.

(3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐.

(4)桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).

3、可口可乐公司营销渠道的优化

1. 持续提高产品质量

可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS(The Coca-Cola Quality System)系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。(见图1-1-2)

2. 重视提升工作效率

工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念(如供应链理念)，等等。

3. 不断完善销售网络

可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。

4. 重视培训专业人才

可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。

第四篇：可口可乐公司的发展战略分析

《企业战略管理》课程论文

可口可乐公司的发展战略分析

【摘要】提到饮料行业，可口可乐公司无疑是饮料行业的老大，它凭借着独特的秘方，悠久的历史，严谨的作风在全球的市场上占有较大的市场份额，可口可乐公司是成功的，它的发展是永久的，经久不衰的。

【关键词】可口可乐 ;战略管理;SWOT分析

一、公司简介

可口可乐公司于1892年成立，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率，可口可乐公司在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，也是全国最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。

二、可口可乐公司旗下的产品

碳酸饮料：可口可乐、健怡可口、雪碧、醒目、芬达

果汁饮料：美之源、酷儿

草本饮料：健康工房

茶饮料：茶研工坊

饮用水：水森活、冰露

维他命饮料：酷乐仕

三、可口可乐公司的经营宗旨

(一)持续提高产品的质量

如果产品的质量达不到消费者的满意程度，那么产品最终会被市场淘汰，被消费者所抛弃，那么可口可乐公司为什么能够长久的不衰，那主要的原因就是可口可乐公司非常重视产品的质量。目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS系统，就充分的体现了这种理念。

(二)技术的不断改进

上个世纪90年代一直到现在，他的包装不断的提高，越来越吸引消费者的眼球。

(三)优质的售后服务

在炎炎夏日，每个人都希望能够喝到冰凉爽口的饮料，可口可乐公司充分做到了这点，他给每个销售点都配置了冰箱，能够让消费者喝的凉爽。

四、可口可乐的公司策略

(一)从3A到4P

3A：“以客为尊”是可口可乐公司经营的基本策略，其具体的的市场原则有3条，即3A策略——要让顾客“买的到”;“买的起”;”乐意买’。市场

上处处都有可口可乐公司的产品，消费者随处都可以买的到，价格便宜，如果

顾客买不起，公司就无法生存，消费者喜欢喝可口可乐公司的产品，喝了之后

还想喝。

4P：即“大红广告“，随处可见的大红可乐招牌，吸引着消费者的眼

光;”渴望产品“，让消费者满足他们的欲望;”尊荣形象“，品牌形象的维

护，让可口可乐公司长久以来的营销活动受到消费者的肯定;”物超所值“，

人人都消费的起，人人都能享受到可口可乐所带来的超值快感。

(二)市场策略——出奇制胜

当减肥成为全世界一种流行时尚，无论在哪个国家，哪种肤色，无论胖

瘦，女性们都高喊减肥的口号，高糖、高热量的可乐自然被她们拒之门外，而

不管可口可乐的味道多么吸引人，于是可口可乐抓住女人的这种心理，可发了

一种新型可乐——低卡可口可乐，在试饮料的活动中，其口感、健美功能都被

证明是一流的。同时为了赢得男性市场，可口可乐公司在宣传上双管齐下，制

作了一系列一，以男性为主要对象的广告，广告以“百闻不如一尝“为口号，

主题在于宣传他的口味，而不 是其所含热量。广告收到了巨大的成效，低卡可口可乐凭借着独特的风味、特殊的功效，一上市就抢占了大部分市场。

(三)角色营销——酷儿风暴

角色营销的指建立在关系营销的新观念基础上，运用新的营销媒体、组

织，以满足角色需求和创造新的角色市场为中心的一种营销理论。它在本质上

是关系营销的一种延伸和深化，同时又有效的融合了网络营销和绿色营销。

酷儿果汁饮料的细分的目标群锁定在6~14岁的儿童，有香橙和苹果等多种

风味。可口可乐公司还通过理性诉求强调功效;果汁里添加丰富的维生素C及

钙，这给注重孩子健康的父母吃了定心丸，使酷儿赢得家长的信任。

成功的角色营销使酷儿获得了巨大的成功，2001年酷儿旋风席卷亚洲。同

年酷儿成了日本排名第一的果汁饮料品牌。在2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非“酷儿“莫属。”酷儿“在众多竞争者中胜出。

(四)通路策略——随处可得

1.通路策略。可口可乐认为，有人的地方就会口渴，那么，自然而然的就

需要他们的饮料。他们的终极目标是让可口可乐像自来水那样，也就是说：当

你扭开水龙头的时候，汩汩流出的竟然是冒着泡沫的棕红色液体——可口可

乐!

2.全国销售。可口可乐公司选择了本土化策略：仅仅提供可口可乐的原

浆，其余的全部在当地调配，当地瓶装，当地销售，通过实现本土化和专门经

营，可口可乐产品在全球遍地开花，其销售网几乎是无处不在。

3.网络魅力。要实现随处可见，当然也不能忽视网络的巨大威力。它打破

了国界的限制，延伸到世界额每一个角落。要将可口可乐的信息快速地，成本

低廉地传至到世界各地，网络是最佳的选择。

4.势不可挡的广告效应。可口可乐公司要求其广告和品牌保持高度一致

性，因此其广告宣传和品牌定位一般都是由其位于亚特兰大的总部统一遥控，

有着非常严格的限制。可口可乐公司非常重视广告的魅力，它无处不在，无时

不在的广告宣传。

5.声势浩大的赞助活动——可口可乐公司的奥运情结。可口可乐公司投入

巨资赞助奥林匹克运动会不仅在于它的规模宏大，是世界级的体育赛事，而且

奥运会的理念和可口可乐公司的品牌精神是相吻合的，奥运会的理念是“更

快、更高、更强”，而可口可乐在全球范围内一直宣传的品牌核心价值观是

“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”，这与奥运会的精神是恰好吻合的。

这一点是非常重要的。历年的奥运会上都会有为数众多的赞助商和他们乏善可

陈的奥运主题广告。这些广告并没有取得任何辉煌的成效，没有几家品牌是因

为奥运而在消费者心目中留下多少深刻的印象。可口可乐公司的历次奥运之行

都取得了极大的成功，而每一届的奥运会也都成了可口可乐公司诠释其品牌的

最佳时机。

五、可口可乐公司的SWOT分析

(一)优势

可口可乐的优势包含了：品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具有创

新的精神、强大的营销策略等。

1.品牌悠久，可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取

得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了

可口可乐，运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892至今也已

一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化，市场

占有率高,产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

2.良好的质量，1987年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在1991年

获得经济部工业局GMP认証，之后也兴建了桃园新厂，于1996年得到优良厂商的GMP认证，1997年得到ISO 9002认证，1999年获得ISO 14001认证。不仅

如此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质

量。

3.模仿困难度高，可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味

与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场

占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产

品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。

可口可乐公司的产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公

道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整

(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。

4.有创新的精神，可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商

品，这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好

的基础。其具有强势行销能力,体系及企业广告。可口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新，

例如：北京奥运期间，我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料。

(二)劣势

可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易，产品营养价值不高，原料的运送成本高等。

1.组织庞大，控制不易，可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。

2.产品营养价值不高，可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转变。

可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。

可口可乐的主要消费族群(年轻族群)对其产品认同感,略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

3.原料的运送成本高，可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。

(三)机会

一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。

1.独特的吸引力，一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。

2.市场占有率高，的市场占有率具有50%，他们不断挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更进军美国电影市场，为彼此打广告。

3.参加世界与公益活动，奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。世界杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。

(四)威胁

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)——百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形,而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者逐渐失去信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

1.健康意识的抬头，在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食品。消费者追求健康意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用。

2.同业与替代品的威胁，百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鉴于此，虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。

3.全球经济不景气，全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩，如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长，可口可乐公司必须有着良好的应对方式。

4.增加回收成本，在87年政府法令，一般物品及容器回收清除处理费，再加上铝罐、保特瓶、PVC塑胶瓶，且费率上升，加重了营运成本。

六、总结

我们觉得可口可乐真的是一家非常成功的企业，它具有强大的品牌优势和良好的企业形象，极强的研发能力以及行销能力，而且也是该产业的优先进入者，其产品拥有的神秘配方，市场占有率高。

在追求健康的时代次时代潮流中，该公司必须运用强大的研发能力适度改良产品成分，除保留可乐原味(神秘配方)外，应剔除会影响健康的成分(或以其他成分代替)，强调健康产品。运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。可以透过合并或搜狗在其他国家拥有独特企鹅畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业生产的开喜乌龙茶)。透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前比较喜欢百事可乐的年轻消费者阶层。

我们可以在大大小小的商品中发现可口可乐的踪迹。我们藉由对于可口可乐的SWOT分析，了解企业背后的优势、劣势、机会和威胁，更进一步对于可口可乐的营运有更深的了解。我们应该要截取它的优点，并以它的缺失做为借镜，以此作为我们日后决策的经验。

参考文献：

[ 1]全球饮料龙头：可口可乐/杨春伟，徐苑琳编著.—上海：上海财经大学出版社，2007.4

[ 2]可口可乐官网：http：//.tw/brands/coke.aspx

第五篇：可口可乐案例分析

可口可乐：劳务派遣风波

1.可口可乐公司介绍:

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)。

2.案例陈述：

被指劳务派遣员工处境糟糕，这家全球饮料业巨头被几名中国大学生送上了舆论的风口浪尖。在几位中国大学生的心目中，这次可口可乐公司绝对称不上是最佳雇主了。

2008年12月12日，“大学生关注可口可乐小组”在网上公布了一份28页的《可口可乐调查报告》，这份报告指出，全球最大、最受尊敬的饮料公司正在中国故意逃避法律和社会责任：可口可乐中国系统存在大量派遣工，这些工人处于公司最底层，干着最危险、最苦、最累的工作，工作时间最长，工资却最低，而且还被拖欠甚至克扣。

中央民族大学研究生杨郑君等9位大学生经历一个月时间，通过打工和采访形式完成了对可口可乐5家装瓶厂和4家供应商的调查，调查的结论令他们感觉“失望和震惊”。例如在他们的报告中，装瓶厂之一的杭州中萃食品有限公司的派遣工比例在旺季可达到90%，月工作时长最多可达到330小时，工资却低于最低标准，很多人还未上任何保险。

大学生还发表了《致姚明和刘翔的公开信》，希望能依靠代言人和公众人物对可口可乐公司施加压力，以改善工人的处境。

可口可乐公司公关部人士表示会尽快了解真相，而被调查的主角之一杭州中萃随后对此做出了书面回应，驳斥的方面包括：鉴于饮料生产行业的季节特性要求，通过第三方劳务公司提供少部分派遣工作为用工补充，但比例从未超过雇员总数(2692人)的43%;派遣工工资从未低于国家和地方劳动部门规定的标准，并按照劳动合同按时发放;该企业所有用工在签订合同后均按国家法律规定投保五险，每个雇员均有独立的保险号等。

12月16日，可口可乐总公司及被调查的4个工厂均发表声明，对调查报告指责的“非法收取进厂费”、“克扣、拖欠派遣工人工资”、“职业安全防护措施缺乏”、“工伤没人管，工人被人打”、“工人吃不饱饭，伙食极差”、“挨打挨骂!超长时间加班，休息时间少”，“工作强度极大，不买保险”等问题，一一予以否定。

大学生的私下调查和公司的回应是否还原了更多的真实性，这还需要进一步证实。但是，这次事件的发生却折射出中国劳动派遣与企业用工方面存在着问题。

3.焦点问题分析

一、对劳动派遣适用那些岗位的争议

派遣工是与劳务派遣公司签订劳动合同的员工，而劳务派遣公司又与用工单位签订劳务派遣集体合同，对于用工单位来说，这种形式更加灵活、成本更低，也可以避免更多的劳动纠纷。《劳动合同法》第66条规定：“劳务派遣一般在临时性、辅助性或者替代性的工作岗位上实施。”

这份调查报告称，很多派遣工在可口可乐装瓶厂工作时间都在两年以上，最长甚至达10年。并且很多工作岗位都是长期性、基础性而非临时性、辅助性的岗位。

但是，可口可乐公司却回应说鉴于饮料生产行业的季节特性要求，杭州中萃通过第三方劳务公司提供少部分派遣工作为用工补充，但比例从未超过雇员总数(2692人)的43%。

东莞公司派遣员工占公司用工总人数的21%。而且，每年旺季用工不等于长期用工，生产线上大部分是派遣工，不代表整个工厂大量使用派遣工。

事实上，这也就折射出了劳动合同法的漏洞。2008年5月8日向社会征求意见的《劳动合同法实施条例(草案)》试图对“三性”(临时性、辅助性或者替代性)作出规定：草案第三十八条称，用工单位一般在非主营业务工作岗位、存续时间不超过6个月的工作岗位，或者因原在岗劳动者脱产学习、休假临时不能上班需要他人顶替的工作岗位使用劳务派遣用工。但这一条在今年9月18日公布的《劳动合同法实施条例》中被删除。另外，对劳动派遣工占公司甚至是某个生产部门的比例是否也应该有所规定呢?这也是未来劳动合同法亟需完善的地方。

二、关于加班时间的争论

可口可乐公司劳务派遣员工实行综合计算工时工作制是否可行?是否合法?虽然可口可乐公司相应回应中明确说明劳务派遣员工办理了综合计算工时工作制的审批手续，但办理了审批手续是否等于可口可乐公司实行综合计算工时工作制没有损害劳务派遣员工的利益?

根据《劳动部关于职工工作时间有关问题的复函》(劳部发[1997]271号)第五条规定：“依据劳动部《关于企业实行不定时工作制和综合计算工时工作制的审批办法》第五条的规定，综合计算工时工作制采用的是以周、月、季、年等为周期综合计算工作时间，但其平均日工作时间和平均周工作时间应与法定标准工作时间基本相同。„„综合计算周期内的总实际工作时间不应超过总法定标准工作时间，„„延长工作时间的小时数平均每月不得超过36小时。”

我们对照可口可乐调查报告所介绍的广州装瓶厂的工作时间为例的话(前提为广州装瓶厂以季为周期综合计算工作时间，

一、

二、三月为一个季度，之后月份依次类推)，那么在2008年7月劳务派遣员工的工作时间为312小时。按照2008年7月的工作时间计算，其中休息日为8天，实际工作天数应该为23天，单月超过的工作时间为128小时。由于

8、9月不是生产淡季，综合平均计算下来单月的加班时间已经严重超过了平均每月不得超过36小时的标准。这也说明可口可乐公司违反《劳动合同法》第六十二条第一项规定：“执行国家劳动标准，提供相应的劳动条件和劳动保护，”没有履行用工单位应当履行的义务。

而加班工资、节假日工资如何结算的问题，也是值得我们反思的。

三、关于用工单位与劳动派遣单位关系的质疑

事实上，《可口可乐调查报告》中除了对包括克扣、拖欠工资、劳动合同违法和信息隐瞒、工资低于最低标准、超长时间加班、职工安全防护措施缺乏等八个方面提出指控外，同时也指出“劳务派遣公司严重违反劳动法规，可口可乐对此却不管不问”。

报告发表后，可口可乐东莞厂表示，已经对派遣工的伙食进行改进。东莞厂在声明中表示，对派遣工未能吃到东莞厂给付东区人力资源每人每天16.5元的伙食标准的问题，该公司已责成派遣单位立即加以纠正改进。并派公司行政管理人员直接参与管理派遣工的伙食，并采取措施，保证了派遣工吃饱吃好。

尽管如此，派遣工人的利益已经受到了损害，报告中提到许多问题，虽然有些偏颇，但是却反映目前劳动派遣制度上存在着一些漏洞，使得很多企业利用它们钻了法律的空子。

4.思考总结

人才派遣服务可以通过为公司提供灵活的用人方案，提高其商业运作效率及企业管理的弹性。一些公司会通过劳务派遣的形式降低人力成本，从而提升公司财报业绩。派遣员工以及其他弹性制员工在发达国家中普遍存在，人力资源公司万宝盛华估计派遣员工在发达国家

约占公司总用工人数的20%。

新《劳动合同法》实施后，企业在人力资本投入方面经受较大的压力，更多的中国公司开始采用劳务派遣的形式雇佣员工。一些被劳务派遣的员工处于弱势地位，他们期望劳务派遣公司的集体合同能够帮他们争取到公平的薪资水平和保险保障，但实际情况中常常不尽如 人意。可口可乐公司此次劳务派遣风波的根源亦在于此。

事实上，可口可乐公司提供的待遇其实在业内已经算是不错的了，但是也存在着重重的问题，这就表明我国目前的劳动制度还存在着很大的缺陷。就目前的一些实际情况来看，许多单位更加把劳动派遣作为一种逃避责任和降低用人成本的方式，出现了“逆向派遣”等形式，严重干扰了正常的用工顺序，也极大的打击了一部分劳动者的积极性，不利于劳动力市场的建康发展。由此看来，劳务派遣的有序管理，涉及的不仅是一些劳动者的待遇问题，也是能否保护劳动者正当权益和劳动力市场有序发展的有效保障。

所以笔者认为，尽管《劳动合同法》的颁布确定了劳动派遣的一些权利和义务，但是这还远远不够，劳动派遣的用工形式有待规范。

从2007年12月28日《工人日报》刊登的《劳动和社会保障部对劳务派遣用工有了明确标准》(

[5]人民网

[6]人民网