酒店管理集团的品牌层级策略研究

2022-09-11

一、引言

当今酒店行业早已经进入品牌竞争的时代,如今在市场上我们看到的酒店管理品牌基本都是酒店管理集团旗下的品牌,这些品牌代表了不同的档次,不同的服务品质,可以说,一旦品牌被塑造出来,就意味着它在酒店的客人中塑造了某种形象,这种形象可以产生客人对产品的预期,对服务可靠性的信赖,也可以减少客人在选择酒店过程中的搜寻成本,可以说,品牌是一种制胜的工具。通过观察,我们可以看到,世界上几乎任何一个大型的酒店管理集团,其旗下都会拥有多种多样的品牌,而这些品牌又被列入了不同的层级,本文将对这种现象的内在机理进行分析,从而可以得出一些规律性的结论。

二、酒店管理集团的品牌层级策略的运行机理

以万豪酒店管理集团为例,我们在它的官网上可以看到,目前,万豪作为全世界最大的酒店管理集团之一,其旗下拥有大约30个标志性的酒店品牌,在其酒店官网中,特意把这些酒店的品牌分成了四个层级,分别为奢华、高级、精选和长住四个层级,其中奢华型的品牌包括丽思卡尔顿、瑞吉、JW万豪等,其他几个层级也各有其代表性的酒店,比如万丽就是其旗下高级品牌的代表,那么为什么酒店集团要做这样的安排呢,其背后的运行机理是什么,这就需要从以下几个方面进行分析。

(一)不同的品牌意味着定位的不同

凯文·基奥恩(2016)认为定位是关涉利益相关者的品牌打造行为,一个伟大的品牌定位需要符合三个标准:真实、相关和差异。真实是指定位必须是对企业准确的、真实的反映:它相信什么,它的文化和价值观是什么;相关则是指定位必须和企业力图影响的利益相关者有关,如果利益相关者认为无趣或者是不符合他们兴趣的内容,无论品牌多么与众不同,对他们都没有意义;差异是指品牌的价值所在就是差异化,它可产生溢价或是比竞争对手获得更高的利润率。定位的不同,就意味着你要吸引的客户群体的不同,而客户群体最大的不同则在于其收入不同而导致的预算约束的不同,因此,针对不同层级的消费者,必须要有适当的产品和品牌与其需求相对应,这是品牌层级现象产生的深层次的原因。

(二)这是一个企业品牌架构的需要

品牌架构是一套明确企业如何表达不同品牌(或其他元素)在品牌组合中的相对重要性的原则。在最基本的层面上,品牌架构展示了不同品牌——以及与之相关的产品或服务——是如何符合整体形象的。它展示了企业那些既相关又不同的品牌的组合方式(有助于利益相关者浏览公司的产品)。它涉及产品和服务的命名,以及赞助和其他内部和外部的相关营销和传播活动/过程。通过建立由不同层级、不同类型的品牌所组成的品牌架构,企业不仅可以吸引不同的消费者,更重要的是可以方便对不同类型的酒店品牌进行管理,可以把集团内部的合适的人才分配到最适合其才华发挥的品牌层级上,同一个品牌层级产生的管理经验、管理模式可以实现横向的移植,从而实现管理经验在内部的传递,当然,建立这样的品牌层级还有其他广为熟知的原因,比如同一层级的品牌可以实现采购、营销方面的资源共享等。

(三)每一个酒店品牌都有不同的定位

即使在同一个层级上,酒店的酒店集团的品牌也拥有不同的定位和特征,比如以创立于纽约的W酒店品牌为例,它以“整体形象包装”作为其品牌打造的策略,专注于打造一家以“炫、潮、酷、时尚”为定位的酒店,于是那些自以为“炫、潮、酷、时尚”的人群自然成为该酒店主攻的目标市场。那么怎么去包装出“炫、潮、酷、时尚”的酒店品牌形象呢?W酒店从服务人员的制服到讲话方式等各个方面都下足了功夫,不但服务人员的外貌打扮要够“潮”,连酒店内各部门也都有其独特的“潮名”,并且都以“W”开头,例如酒吧叫“Woo Bar”,万事通叫“Whoever Whatever”,意思是不管是谁、是什么事情,我都可以为您解决;房务员叫“Stylist”(设计师),房务员要进入客房清洁时,会先敲门喊“Stylist”,取其会将客人的房间整理得很有型之义。从上述的例子中,可以看出,处在高级酒店品牌层级的W酒店,有了明确的定位,从而在运行过程中,以及装修、管理等各个方面,都有其特殊性,展示了独有的特征。但是处于集团中的同一层级的其他酒店,则并不具有这个品牌的特征,所以说,同一层级中的酒店品牌之间也是有差异的,正是这样的差异的存在,使得其在开发整个大市场的过程中,能够最大的限度的实现利基市场的挖掘。

三、酒店集团品牌层级策略对我国酒店的启示

西方国家的酒店业发展已经有几百年的历史,在其发展过程中,经历了从单体酒店到酒店集团、多品牌酒店集团的转变,在这个转变过程中,积累了丰富的经营管理方面的经验,从上述我们分析的酒店品牌层级策略来看,对于我国酒店行业而言,有比较重要的借鉴意义。首先,中国酒店业要冲出国门,真正走向世界,不仅要借助于资本的力量,更要借助于品牌的力量,我们必须要重视品牌的研究,并且尽可能探究其运行的规律;其次,酒店品牌的层级策略可以为我国酒店集团的竞争提供一种借鉴,品牌,意味着差异化,层级,意味着规模的扩张,如果实现集团化经验,就必须要通过酒店品牌的孵化,逐渐形成品牌组合架构,从而加快酒店集团的发展。

摘要：酒店业已经进入到品牌竞争的时代，国际上著名的酒店管理集团都拥有多种品牌，而这些品牌又构成不同的层级，本文从三个方面来论述品牌层级策略背后的运行机理，并认为，国际酒店集团所普遍采取的品牌层级策略对中国酒店业，具有重要的借鉴意义和指导意义。

关键词：酒店,品牌,品牌层级