地方政府的政务微信运营瓶颈与突围路径探析——以中山市政务微信公众号为例

2022-11-17

当前, 微信已经成为国内最常用的即时通讯交流软件, 政务微信也为“群众路线”的实践开启了全新的形式, 使得政民的“指尖对话”有了更加便捷的渠道。在中山, 政务微信的普及程度处于广东前列。截至2017年7月, 中山市直部门、镇区已经开通的政务微信公众号已经达到91个, 中山市委宣传部主管的微信公众号“中山发布”综合排名更是常年位居全国第二。本文通过分析中山91个政务微信账号及其近期推送的消息, 探寻地方政府的政务微信运营瓶颈与突围路径。

一、中山政务微信总体概况

(一) 上线情况

2013年10月, 国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》。在此之后, 伴随着微信的日益普及, 中山政务微信开始涌现, 并在2014年进入井喷期。

中山市委宣传部主管的“中山发布”是该市较早上线的政务微信, 2014年至今粉丝已超80万, 影响力稳居全国政务微信前列。今年6月, 伴随着“中山统战”、“中山民政”、“中山扶贫”等微信公众号的上线, 中山政务微信基本覆盖了各市直部门、各镇区, 总数达到91个, 形成了以“中山发布”为龙头的中山政务新媒体矩阵。

(二) 运营情况

笔者通过对91个政务微信公众号近半年的跟踪, 以及对千余条推送消息的数据分析进行总结, 得出如下运营情况:

第一, 虽然中山许多政务微信公众号开通较早, 但活跃度参差不齐。从统计数据来看, 公安、旅游、人社等部门的微信活跃度较高, 司法、民政等部门活跃度较低, 有些部门甚至一周更新一次。出现这种情况, 一方面与运营部门的工作重点有一定关系, 但更为重要的, 还是与这些部门是否具有利用新媒体开展创新政务的意识相关。比如教育、民政等聚焦了较多民生热点的部门, 在广州、佛山等许多城市相关公众号都较为活跃, 但在中山却表现得较为低沉。甚至于, 中山市民政局的微信公众号直至今年6月才开通, 远远落后于其它部门。

第二, 虽然多数政务微信公众号都保持了日常更新, 但阅读量相差较大。这在25个镇区的排名中尤其突出。以6月26日至7月2日这一周的数据为例, 总阅读量超过3万的镇区仅有3个, 阅读量在2万至3万之间的镇区仅有5个, 阅读量在1万至2万的镇区有11个, 总阅读量1万以下的镇区还有6个。这当中, 小榄发布7天发稿31篇, 总阅读量超过10万, 单条微信平均阅读量超过3400。而最不活跃的翠亨新区这一周只更新一次, 总阅读量仅506。

第三, 在推送时间上, 许多政务微信没有固定。微信公众号的阅读量高低, 与推送时间密切相关。固定时间推送, 最大的好处在于, 能在一定程度上培养受众的阅读习惯。但从笔者统计来看, 中山80%的政务公众号在信息推送时间上较为随意, 有不少公众号并没有保持每周三四次的更新频率, 甚至出现长时间休眠。

第四, 在内容来源上, 中山政务微信的原创比例较高, 绝大多数是以本部门工作内容为核心进行拓展。在消息呈现形式上, 超过9成选择了图文消息推送, 但几乎没有音视频消息推送。从笔者掌握情况来看, 当前中山政务微信公众号在信息推送的形式上还有很大的创新空间。

二、运营困境与突围路径探析

通过数据统计与跟进研究, 笔者对中山政务微信当前的发展情况做出如下基本概括:中山政务新媒体的运营在广东起步较早, 但受专业人手不足、创新意识不强等因素影响, 当前的利用和开发仍在表层。具体体现有以下几个方面:

(一) 身份的制约

政务微信, 其实是实体党政机构在新媒体领域的发声筒。一方面, 基于自身立场, 它必须与党政机构的观点保持一致;但另一方面, 基于群众期待, 它又必须跳出官方立场更加接地气。如何“戴着镣铐跳舞”, 考验着政务微信运营者的创新型政务意识, 也直接关系到这些微信的影响力。不少处理不当的微信公众号, 要么是纯粹将发在其他政务平台的稿件搬到微信上, 要么是纯粹取悦受众发些与本部门工作无关的逸闻趣事, 这些做法显然都不符合政务微信的传播规律。

(二) 平台的开发

与已经日渐式微的政务微博相比, 微信的优势在于提供更加精准的政务服务, 尤其是对微信平台的二次开发与利用。伴随着微信技术的成熟, 如今利用政务微信已经可以开拓非常多的互动功能。不过当前在中山91个政务微信账号中, 仅为极个别微信公众号有深层次开发互动性的服务, 其余微信公众号仍是以推送简单信息为主。

(三) 能力的提升

在中山, 政府机构主要通过三种途径运营政务微信:第一, 由单位专职人员负责;第二, 由本单位兼职人员负责;第三, 购买外包服务。事实上, 本单位人员运营业务, 虽熟悉单位情况便于沟通, 但有可能会因自身媒介素养和技术开发能力不足而导致各种问题出现。要保障政务微信的长期发展, 各单位各部门必须成立汇集媒体运营和政务服务双方面人才的专业队伍, 真正做到以“互联网思维”来武装微信平台, 这样才能构建出名副其实的微政务创新平台。