品牌营销商业计划书

无论是在新的时间周期还是新的任务周期，工作计划都是必不可少的，那么该如何写好工作计划呢？以下是小编整理的关于《品牌营销商业计划书》仅供参考，希望能够帮助到大家。

第一篇：品牌营销商业计划书

商业照明品牌省级代理营销计划书

目录

一、灯具行业营销现状 ........................................................................... 3

1、“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式 ............................... 3

2、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段 .............. 5

3、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式 .. 6

4、经销商“自由定价”的终端价格 ............................................... 7

5、没有忠诚度的经销商 ................................................................... 8

6、短命的产品生命周期 ................................................................... 9

7、材料市场曝光产品底价 ............................................................. 10

二、破解灯饰营销十大困局 ................................................................. 11

1、战略困局 ..................................................................................... 11

2、产品困局 ..................................................................................... 12

3、价格困局 ..................................................................................... 12

4、渠道困局 ..................................................................................... 13

5、终端困局 ..................................................................................... 14

6、研发困局 ..................................................................................... 14

7、品牌困局 ..................................................................................... 15

8、组织困局 ..................................................................................... 17

9、服务困局 ..................................................................................... 18

10、广告困局 ................................................................................... 19

- 1⑷报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响 ........ 36 ⑸销售终端推广——实现销售，占领市场 ............................. 36

灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。

一、灯具行业营销现状

然而，就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业，营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间，对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证，结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象，我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。

1、“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式

在中山古镇的2300家生产企业中，近80%的企业没有营销渠道，仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂，然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货，10里长街，灯饰厂家门市林立，各种灯饰产品琳琅满目，每天满街都是来自国内外的灯饰商人，他们出入于各个厂家门市，仔细寻找自认为好销的产品，讨价还价，好不热闹。仅这个小镇，就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆，其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举，由此可见古镇这个弹

- 3门看灯。

一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。

2、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段

在古镇，我们发现一个非常有意思的现象，生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度，而每一款灯饰的生产量都非常小，企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。报纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、“模仿可耻”等。

如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一样。如果进一步询问价格，却差异较大。也就是两年前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄袭灯饰。所谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市，并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。为了防止被人家抄袭，古镇的厂家每有新款灯饰上市，一般都会放在展销厅的

二、三楼，甚至放进密室当中，而一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。当客商进门看灯

- 5大小，这样厂家对灯饰销售终端的管理基本放弃。

这些散布在灯饰市场的销售终端，店面形象参差不齐，管理水平和服务标准不一，经常看到的是“打着麻将卖灯，拿着计算器还价”。作为扮美功能已经占主导作用的产品，在这样的环境下怎能实现满意的销售?工程销售的主要形式也非常粗放，往往是用户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。

据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。

4、经销商“自由定价”的终端价格

灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因素。作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。

目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端销售的零售价进行规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时通过讨价还价才确定的，是一个变动的价格范围，不是一个确定的价位。因而，在价格管理方面较为初级和落伍。所以，现在厂家产品出厂定价的方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随后，经销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定的，基本上是想卖多少就是多少，有时还会随行就市地调整。

现在，零售的灯饰零售价一般是出厂价的6～10倍。零售价格这样

- 7各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一推广一个品牌灯饰的现状。

采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经营经验的老经销商开始的，他们是伴随着古镇灯饰的成长而发展起来的，由于一个厂家不可能生产所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范围之内生产和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能够满足顾客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品种，久而久之，形成了拿几家灯饰的采购习惯。新的灯饰经销商，经过一段时间的市场磨炼后，逐渐发现这一密招，开始学着老经销商的做法，从多个厂家进货。当然，灯饰厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。多年来，灯饰厂家只注重销量的提升，却忽视了自家品牌的建立。而有品牌意识的灯饰企业却始终找不到正确的品牌营运方法，因而，厂家的品牌始终没有号召力，没有产生稳定的顾客群，也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。

同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”的行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯，马上就有其他企业模仿，而且是在材质和用料上做文章，这样才能有更低的价格，因为有经销商需要买一款正规的产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。

6、短命的产品生命周期

由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经销商的进货品种多而数量小，尤其经销商的终端展示又采取了“无重点、无层次、无导购”的三无销售行为，基本上是自然销售。我们在灯饰市场的经销商

- 9服饰行业，灯饰的发展阶段与服饰行业有着惊人的相似之处，从服装走向服饰，从灯具走向灯饰，服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争的全过程。

二、破解灯饰营销十大困局

1、战略困局

症状：灯饰企业不了解外部环境的情况，特别是不了解各个灯饰厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立刻投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务发展规划。然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快速开发的灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。

诊断：如果把一年内的计划看作是企业的经营策略的话，战略规划是用来解决企业3～5年的发展问题的，很明显，一个是眼前发展，一个是长久经营。所谓困局的出现，是很多的灯饰企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算?自己的销售目标能达到多高?一旦出现相同灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。

处方：企业需要有明确的战略，尤其是营销战略的意识。

- 11格居高不下，影响销量。灯饰企业的利润空间主要集中在经销商手中。

诊断：当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。

处方：

一、寻找经营理念与企业相同或相近的经销商，如具有品牌意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范围，来确定零售价的定位。

二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，同时配合品牌表现，完整实现灯饰定位，彻底摆脱价格制定的困局。

关键词：价格掌控、利润空间

4、渠道困局

症状：经销商没有忠诚度，厂家并不知道哪个经销商会在什么时间因为什么原因到自己的企业进货。

诊断：企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排名前二十位的中大型灯饰企业，在自我发展的进程中，并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面的升级行为而使整个行业的门槛提升。只要规模较大的灯饰企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择各地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道的有限资源，这自然就成为经营门槛抬高的一个因素。最终，小灯饰企业因为通路的经营门槛提升而无力承受，便渐渐退出灯饰行业。

处方：

一、提高销售队伍整体素质，提升评估选择经销商的能力。

二、加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握。

三、

- 13一就是“抄袭”，老板一定要看设计师的脸色吃饭，就这样设计师还经常会“吃里扒外”。

诊断：在非标准灯饰企业中这类现象最为突出，核心问题还是在于企业间竞争手段集中在灯饰产品款式上。当企业把设计投入的一部分拿出来投入到品牌和营销建设上来，会突然发现“原来可以更好”

关键词：产品款式、抄袭抑制

7、品牌困局

症状：虽然一些灯饰企业已经开始注重品牌建设，导入CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，灯饰企业的品牌构建，还处于初级阶段。

现象一：品牌经营观念的误区。 现象二：广告策略并非基于品牌策略。 现象三：做了VI，但品牌核心价值不明确。 现象四：以销售为中心，而非以品牌为中心。 现象五：没有品牌战略目标。 现象六：缺乏强有力的通路品牌。

诊断一：一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。误区之二是认为建设品牌是花钱的事，企业的目标是赚钱。

诊断二：一些企业导入了VI系统，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分。许多有VI的企业并没有建立品牌的核心理念。顾客对品牌的感

- 15材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，或以家庭标准灯为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰专营市场(或一些批发商发展起来的有一定规模的灯饰商场)经营理念落后，经营方式也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。因此，专业化管理的品牌灯饰卖场亟待出现。

关键词：系统规划、持续输出、沟通屏障

8、组织困局

症状：企业需要营销组织来实现一系列的营销动作，但灯饰企业往往发现现有的组织并不能真正改变不利局面。业内普遍存在销售人员不稳定，销售队伍很难建设的现象。

诊断：建立功能性组织就要有功能目的和实现目的的必要资源支持。目前很多企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功能的理解层面水平和人力资源现状的局限。人力资源困局主要表现在人员招聘难、稳定难和监督难三个方面。

处方：解决招聘难的困境，一方面需要制定合理的薪资待遇水平，通过专业的人力中介公司进行人才招聘，另一方面，企业还应考虑到高素质人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到乡镇地区的企业就职的现实情况，适当考虑将营销中心搬迁到大城市的战略决定。解决稳定难的困境，应从加强人力资源的管理着手，如聘请高级人力资源部门经理，实施规范的人员招聘选用流程，提高入职人员的稳定率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充分调

- 17关键词：服务竞争、显性需求

10、广告困局

症状：每个企业都曾经或者正在投放各种形式的广告，但依然无法改变消费者的陌生状况，经销商见了广告会来，但来了未必会买。本来利润就不大，越投放亏损越大。在广告形式上往往简单认为广告投入高、动用名人最好。

诊断：广告是一个传播过程，传播给谁、传播什么内容、怎样传播都是需要科学规划的。眼下多数灯饰企业的广告都是打给经销商看的，在目前的市场格局情况下，这样的广告是无法发挥应有的作用。

广告策略包括投放策略、路线策略等。在选择用名人还是用吉祥物就是一个路线策略问题。去了一次古镇，记住了刘国梁，但怎么也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。这种广告策略只注重借明星打知名度，却没有将明星和产品的利益相关联，最后成了给明星做广告了。

处方：好的广告策略前提是：

一、有准确的品牌定位，明确目标人群;

二、恰当的广告表现;

三、聘请好的广告公司制作出高质量的广告创意。综合提升品牌管理能力，实施规范的品牌管理，才能彻底摆脱广告策略的困局。

关键词：传播技术、传播目标、传播方式

没有一个市场是不变的，只有市场的变化是不变的。灯饰企业在营销上的困局会逐渐解决，而新的困局又会出现，以上十种困局只是对过去一线营销中出现的问题的总结，也许会对一些灯饰企业有所启迪。但同时我们必须清醒地看到，灯饰行业的竞争日趋激烈，特别是灯饰营销

- 19

2、灯饰BDS模式的三大特点

业态：灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端，生产厂家向商家供应品牌灯饰产品，双方签定销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系，其联营模式的运作方式为：厂家直接供货并可负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了对于终端的绝对掌控，而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息;卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设，营造良好的购物环境，制定全国连锁的战略规划，市场推广营销政策的执行，提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。而传统的厂家与经销商的合作模式则基本是“工商分离”的模式，即厂家只负责生产批发灯饰，经销商在地方市场独立销售，厂家与市场终端之间的互动倚重原则完全瘫痪。

运营：灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品，通过在全国范围内的大量采购，首先可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购可以有效降低经营成本。其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选，实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划;价格保障体现所有商品明码标价，更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格，在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争;服务保障体现在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导，以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务，

- 21时跟进。

④准确定价

对于进入BDS销售灯饰，零售价的确定十分关键。BDS是与厂家的联营，为保证商品价格的市场竞争力，它把定价权给予厂家，但同时要求同一市场内不能出现同品牌、同品种、同规格的灯饰在同地区其他场所零售价格低于BDS卖场内的零售价，否则，差价部分卖场要双倍赔付给顾客，并由厂家承担。因此，厂家在确定BDS卖场内的零售价时，一定要对当地的灯饰市场行情有充分及时的了解，做到定价心中有数。

⑤生动化陈列

BDS卖场十分讲究灯饰的展示与立体陈列，体现出卖场文化氛围，营造典雅生活、灯光装饰、家庭室内美学等环境，使顾客有享受灯饰的感觉，强烈吸引顾客进行灯饰的消费与购买。BDS的展示陈列原则：争取好的视觉位置感，价格必须醒目，正确放置灯饰，用辅助挂架配合陈列，先进先出，及时补货等。

灯饰生产厂家应该结合自己的品牌特点和品牌战略，与BDS紧密结合，从陈列中充分展示灯饰产品和品牌，让顾客产生品牌认知和品牌认可。

⑥配合BDS的促销

在配合卖场促销方面，主要工作在于及时了解促销力度，与卖场确定促销销售预估，提前备足货量。对每次的促销进行分析，了解本地市场对灯饰需求的个性化方向，了解卖场具体的促销安排，对场地位置、面积大小、促销持续时间等细节准确把握，进行适当的投入，争取最佳

- 23美灯多是针对时下灯饰企业的品牌和渠道困惑而量身定制的，是面向灯饰消费者如饥似渴的需求而精心打造的。难怪有人预言：美灯多的面世，将拉开渠道对灯饰企业的逆向整合的序幕。2004，灯饰行业营销要有大事!

1、样板拯救行业——美灯多替厂家建立渠道

美灯多连锁卖场的建立源于灯饰行业的营销现状，因灯饰行业普遍存在的坐销现象派生出来众多与市场不和谐的声音，与整个行业的营销技术水平低下有很大的关系。厂家有建立渠道之心并无开辟渠道之力。美灯多通过与近百家生产非标准灯饰企业的合作，将这些企业的渠道建设与美灯多全国连锁建设有机结合起来。按照美灯多的网络规划，美灯多投资1.7亿，将在中国区域内迅速完成分销网络的建立工作，计划把中国划分为7大中心，以昆明为西南中心，辐射成都、重庆和贵阳;以深圳为中心，辐射广州和东莞等地;以福州为东南中心，辐射厦门、汕头;以大连为东北中心，辐射沈阳和长春等;以武汉为华中中心，辐射郑州、长沙等地;以上海为华东中心，辐射整个华东地区;以北京为华北中心，辐射呼市、太原、石家庄、天津等地。公司五年内的目标是在中国开设60家以上的分店，年销售额达到100亿元。不难看出，能够与美灯多合作的百余家非标准灯饰企业，将在五年内完成60个以上的自有销售渠道建立。对于那些需要迅速建立渠道的灯饰企业来讲，目前的问题是怎样才能成为这仅有的100个席位之一了。

美灯多仅仅是BDS模式的应用者之一，对灯饰企业渠道突围起到一个样板作用。它的出现，势必会对传统灯饰市场带来强烈冲击，在未来

- 25的为客户服务的品牌宗旨。

4、合作代替竞争——建立新型厂商关系

在传统意义上，厂商之间是一对“欢喜冤家”，这与双方的合作心态有很大关系。建立新型的厂商关系，形成利益共同体是美灯多看待合作的核心理念。美灯多运用BDS模式，就是看重这个模式很好的解决了双方的合作心态，把双方的利益进行捆绑，形成联盟而非竞争，厂家和商家的利益均与销量有机结合，变竞争为竞合是符合现代合作理念的。厂家进入卖场，压缩了各项不合理费用，直接与消费者沟通，同时减少了流通环节，真正实现渠道扁平化，最终在体现对消费者的价格、服务的实惠外，实现厂家销量和品牌构建、卖场利益、消费者利益的多赢。

5、细节体现品位——卖场形象和服务举措

在美灯多卖场，我们会发现很多细节的与众不同，通过这些细节给人以人性化的强烈感觉，无论在这里购物还是观赏都会引发人们对光明和美好的强烈向往，灯饰文化与商业文化的有机结合，让人体验到现代理念的领先优势。美灯多给每一位消费者提供的“安心卡”与众不同，它将购物单与承诺有机结合，配上家庭固定资产保修夹，实现家庭固定资产的保修票据完善管理。一个小小的赠予让人体会到现代商业文化真实的人文关怀。如何选择灯饰的教育和光源的合理配置宣传，让消费者真正认识到“家居”也要穿衣服，领略了灯饰文化的精深。与传统灯饰市场的环境和价格相比较，又让消费者真正体会到“原来上帝可以这样”。

- 27要强有力的监督机制。美灯多的经营者们认为不怕不解决问题，就怕发现不了问题，引入三个权威机构的目的不是做秀，而是要切实实现对美灯多的监督，以便更及时和准确的发现问题。美灯多在运营过程中，还将启动消费者的监督机制，让消费者说出心里话。

美灯多是聪明的，能够提出意见，表明对你有希望。让消费者说话，不正是永远让消费者对美灯多充满希望吗?

8、下游整合上游——向厂家传授现代营销理念

对于美灯多的入市，有人预言是灯饰企业下游整合上游的开始。对此，美灯多并不否认。美灯多认为只要有利于双方营销水平的共同提升，建立共同的学习型组织也是一个进步的表现。

美灯多的诞生本身就是市场需求的反映，通过双方共同努力，最大程度的发掘更深层次需求，最大程度满足这种需求，并在满足需求的过程中，实现企业的永续经营，才是双方合作的最终理想。美灯多聘请国内有实操经验的营销咨询公司定期向双方输出品牌理念和营销技术，目的就是让双方在激烈的市场竞争中，保持高度的理念统一和技术共融。

9、未来灯饰营销发展的10个关键词 ■品牌

品牌是灯饰行业未来竞争的终极手段，定位清晰，个性鲜明的灯饰品牌大行其道。

■产品规划

改变传统的产品划分方式，非标准灯饰的市场份额不断提高，为通

- 29与传统灯饰企业现有人员不同的市场观念和成熟营销经验进入行业。

■行业整合

业内的竞争和上下游之间的竞争以及来自行业外的竞争，将对行业内企业进行优胜劣汰的强有力的整合。

五、市场营销策划

1、市场营销的整体规划

总体原则：在城区完善营销体系，增建大型的营销网点，树立经典的品牌形象，在家装灯饰市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。

稳固在市场的份额，大力拓展家装灯饰市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。

提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。

市场营销的目标：拓展在家装灯饰市场的份额，营建在家装灯饰行业的市场知名度每美誉度。在市场实现销售目标3000——5000万，1——2年进入行业的前3名。

2、市场营销拓展规划 市场营销的必要条件：

 要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每

- 31⑴户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础

通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对经典的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。

①户外形象牌，能迅速有力的在市城区冲击灯饰市场，形成市场缺口，有力于灯饰的市场推广。

A、地点选择：最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带。

B、广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对品牌形象记忆。

C、广告主题：品牌形象广告，重点诉求整体品牌信息。

D、广告面积：巨大的广告形象能加大消费者对品牌的记忆力度，强化品牌的形象。

E、广告费用：**万/年

F、效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了品牌形象。

②护栏广告：护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合产品特征。能增加消费者对品牌接触率。

A、地点选择：商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对广告的有效接触率。各专业厂区附近是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对品牌记忆。选择相

- 33A、线路选择：线路范围广，辐射整个十堰市城区所有主要街道，传播效果好。

B、数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。 C、广告诉求点：重点突出品牌名称，加强消费者对品牌名称的记忆。 D、效果评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使品牌家喻户晓，形成购买意识。

⑤车尾贴：一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌记忆。

A、线路选择：通过中心城区辐射整个城区的周边地带，

B、广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形式，是消费者产生了良好的记忆效果。

C、广告诉求点：诉求产品特征，以及环保理念，突出品牌形象。 D、广告发布面积：车尾窗面积为2m2/台，

E、效果评估：品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范围，强化了品牌。

⑥广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将品牌的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段

⑵公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵

通过公益活动的开展来有效的提升市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来

- 35

第二篇：服装品牌商业计划书

近些年来，中国服装产业正在加速调整步伐，保持平稳发展。自主原创品牌逐渐崛起，服装业开始由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变。服装品牌商业计划书是树立服装品牌前期需要的重要融资工具，下面我们来看一篇服装品牌商业计划书模板。

一、 商业计划书概要

(经营思路：中等规模的服装加工厂――大型的服装生产基地――创牌――连锁店经营――国际时装品牌。)

二、 发展目标：

1、 建立一个生产基地，[即制衣厂]。以承接来料加工为主，等走上正轨后，增加业务窗口。

2、 直接承接海外的加工单和产销单，发外厂加工。

3、 创品牌，建立连锁店，向祖国西北部发展。产品方面可以向老人，婴儿方面设计，这方面的市场很大。

4、 在海外上市，扩大经营.生产具有中国特色的旗袍向世界销售。

三、 现时拥有的资源：

1、 人力资源：随时可以调动一个具有多年接单、管理、生产和销售经验的团队。

2、 客户资源：

四、 启动资金

五、 资金投放步骤：

1、 置厂

2、 接业务单

3、 磨合

4、 正常运转。经过磨合后、工厂就进入了正常的生产运转。财政状况出现良好循环，需要储备金5万以上的数据是新办厂的数据，实际上可以通过其他方式来节省前期投入。

六、 投资收益：

1、 资金投放阶段：

开厂的头三个月属于资金投放阶段。这三个月的现金流为负，但是应该有业务利润在产生。

2、 资金回收阶段

正常运转阶段。有稳定的业务量，一般不需投资者再投入资金，可以依靠企业自身的资金运转正常发展。

3、 扩大经营阶段

4、 成熟发展阶段

5、 创牌阶段

目前、服装有各式各样的品牌，但是在老人和婴儿方面却是空白，公司可在这方面创立自己的品牌。

七、 投资风险:

八、 风险补救

九、服装品牌商业计划书附件

据尚普咨询调查研究得知，目前我国服装行业总体形势是产业面临着结构调整和升级，内销市场竞争日趋激烈并将成为发展重点。如何提高产品价值的品牌贡献率和科技贡献率，这些都要体现在你的服装品牌商业计划书中

第三篇：新商业项目策划营销方案计划

前言

任何商业项目策划方案的目的和宗旨都是在于提高该项目的销售或招商，塑造、提升品牌形象。本方案在于为 “某项目”)提供一个准确的定位与营销推广方向，为该项目的销售和招商作出全程战略性的指导，在对市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“某项目”的资源问题与机会，以达到或超出原定销售和招商计划的目的，并为我公司进一步塑造品牌形象。

一、 市场分析

(一) 市商业环境基本状况

(二) 市同类商业项目调查统计

(三) 消费者消费范围、消费水准分析

(以上三项应在项目考察初期已完成)

二、项目分析

(一)项目定位

“某项目”是集休闲、购物、餐饮、娱乐等多功能服务于一体的大型商业地产项目，满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务。

(二)竞争对手分析(并同我项目进行优势和劣势比较)

(项目考察初期应已完成)

(三) 销售价格策略分析

(高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。确定“高开”的基础价格时，除考虑大多数商业楼盘的售价，亦应考虑竞争对手的楼盘定位价，根据对手和自身的优劣势定价)

(四) 项目招商分析

从业态布局定位、经营管理定位、消费模式定位来确定招商策略

1、业态布局定位：本项目业态为零售、餐饮、娱乐等多业态并举，主力店(经营主体)、次主力店(专营特色店)、辅助店(文化娱乐会馆等功能店)差异组合，互补共存。市场及业态定位相结合要求不同行业、不同业态的商铺与设施环境的整体规划、动线通透、空间营造等要和谐且布局合理，要有区域性、层次性和互补性。

2、经营管理定位：以商铺租赁经营为主，实现租金持续增长为目标，进行统一运营管理。 通常要由专业的物业管理商和商业运营管理商共同实施后期运营管理的(成熟情况下二者合一)，在一个建筑群内，涉及的行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽、深度极深，利益诉求复杂，管理难度巨大，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。

3、消费模式定位：满足全家/全客层的生活体验。通过设置大面积百货和卖场及大量不同行业的各类专卖店、儿童及青年游乐设施、文化广场餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层

次不同类型的顾客;再辅以各类专门店等针对各类消费者的需求。

总之,“某项目”是一种复合型的商业集合体，而不是一种单一商品经营业态，它首先是一个大型的商业综合建筑体及其统一管理的经营实体，其目的是包容商业资源和顾客需求，因此，招商的对象应该要能符合该项目的经营属性，并要能满足长期消费需求的资源利用规划，适应统一管理的要求，在统一的组织体系下运作，始终体现商业主导地位和商业品牌价值。

三、推广计划商业地产总的目标是招商、销售及商业运营三个方面的成功。如何有效的推动招商、销售、运营工作的进展，就是评价宣传推广工作是否合理有效的铁定标准。在项目的运作过程中，宣传推广应根据项目实际进展状况划分阶段。并且使每个阶段的目的、投入、策略明确，保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了宣传而宣传的事情发生，并可以有效的控制推广、宣传中所产生的费用，合理的分配预算费用。

各阶段传播及广告媒体组合

1、第一阶段

该阶段是“某项目”对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果;并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。

A购买报纸栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片)。

B口碑自觉传播方式(形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道)

C首先进行微量广告投放的同时，侧重在项目周边以及外部的一定量的软性广告投入。

D该阶段的推广阵地侧重于本地的地方媒体为主。

E一定的公关活动。

2、第二阶段

该阶段是是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开盘和招商造足“人气”，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。

A以硬性广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传;

B软性炒作为辅，邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，配合硬性广告形象宣传;

C针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告;

D以其他社会性公关活动相配合。

3、第三阶段

开盘和商户正式签约入驻及开业阶段，是最重要的造势阶段

A新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营销推广，形成全方位的信息传播。

B保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当加强频率,以报版的软性诉求为主，

C其他的宣传载体，诸如：彩旗、印刷品、户外指示牌等

D要保持平缓的不间断的广告诉求，在开盘活动和开业活动的前后适当加强。

4、第四阶段

对 “十一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为刚开业的本项目造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。

A 持续地进行广告宣传，以卖场为主打宣传目标

B 利用节假日造成的销售旺季，有效的销售活动将推动有效的消费行为

C 广告力度比上一阶段可适当减弱，但在大型活动期间应增加广告投入

四、销售阶段划分及各阶段主要工作内容

1、筹备期：

通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和项目现场的建设包装，树立本商业项目初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。

任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续

工作重点：建筑设计定案、行销策略定案、研究市场情况、拟定公关(PR)活动及促销(SP)计划、确定产品推广的造势活动、售楼资料(户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等)准备齐备、接待中心制作、销售人员招聘与培训、现场POP设计、确定销售组织架构

2、引销期：(分为内部认购期和开盘期)

通过对本项目综合形象的树立和推广，提高市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对该商业项目的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。

3、强销期：

这时消费者已对本项目形成了初步认同。本阶段将通过样板店参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、项目设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。

4、续销期：

针对消费者对项目认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。

5、清盘期：

在本项目销售尾期，对项目的环境实景以及加以报导宣传，强调其商业上的前景。一方面要用市场的实绩来证明该项目的优秀，另一方面要不断描述该项目的美好前景给目标群体，使目标客户认可了公司的理念，最终完成项目清盘。

五、招商和经营阶段划分及各阶段主要工作内容

1、项目招租期：

(1) 准确的市场定位、合理的商业规划、差异化的业态及商品组合，对目标商户定位

落实;

(2) 有效的招商组织，强大的运营团队，建立商业资源管理和商务活动监督机制;

(3) 健全、完善的企业经营管理模式，制度规范化、表单标准化及业务流程化;

(4)充足的自有资金保证，良好的融资渠道，完善的财务监控与组织管理;这一阶段

以物业落位、商铺管理、商户落位，管理商铺的出租率、入驻租户的租金、费用

收取为主要目标。建立统一的物业管理公司和工程管理规范，实施总监理责任制，是运营管理的重要基础。

2、项目开业培育期：

(1) 关注业态结构与业态布局的科学性;

(4) 关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性;

(5) 关注宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性;

(6) 关注客流计量和会员体系的建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升;

(7) 关注服务范畴、服务质量，租户考核结果与管理措施的完善;

(8) 关注顾客消费服务环境、消费热点及商品与租户的品质、质量;

(9) 关注软、硬件环境、氛围营造及发展趋势的确定等;

这一阶段强调本项目、租户的双赢，统一租户租约管理、往来管理、会员管理，有效指导本项目的经营策划，通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营。

3、项目规范提升期：

(1) 多种业态组合和功能组合互补，强调一站式超值服务;

(2) 以商铺为主要“经营”对象，将商铺租金做为主要收入来源，采取灵活多样的计、

收租方式，严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范，实现租金收入不断递增的经营目标;

(3) 规范的商铺招商与质量管理体系，追求客流最大化;

(4) 租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营;

(5) 提供多种主题、多种方式的购物整体宣传促销活动;

(6) 进行统一的租户奖惩考核管理，量化考核，优胜劣汰，确保租户与商品的经营品

质、提升租户服务的质量;

(7) 提供多种销售收款方式，注重多种方式共存、互补，强调信息服务、数据积累和

分析;

(8) 严格法制教育和财经纪律，创建企业诚信品牌与良好公众形象。

4、全程管理期：

(1)为整个项目的经营管理及租户的管理提供一体化解决方案;

(2)以实际数据为依据进行租约延续的洽谈;

(3)以实际数据指导本商业项目长期规划，调整经营布局;

(4)以实际数据指导租户经营，提升租户经营品质，实现双赢;

(5)完备的租户管理和租约管理，每店业绩考评及商品组合测评，了解谁是本商业项

目的最佳租户，发展会员、培养忠诚消费群体;

(6)了解每一次广告和促销活动的实际效果，发挥统一营销的作用，帮助租户和供应

商管理商品组合和新品引进;

(7)提供方便灵活的租金抽成结算及费用帐单管理功能;

(8)监控客户群组及顾客流向。

第四篇：[商业计划书]市场营销策划书撰写大纲

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3.WOT问题分析

优势：销售

、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下)：

(单位：万元)

年份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道(包括代理渠道等)。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案

营销活动(时间)安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:

-

8.风险控制：风险来源与控制方法

。

哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书?

对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。

英文版市场营销策划书大纲请参见：BTII市场营销计划范文

查看：BTII商业计划撰写与市场营销策划服务

第五篇：商业银行信用卡业务营销计划

课程名称：商业银行信贷作业名称： 商业银行信用卡业务营销计划

姓名：徐晨霄班级：投资1104任课教师：谢晓燕完成日期：

湖州职业技术学院工商分院 2012-2013学年第1学期

一、作业目标

通过本次实训，掌握商业银行市场营销的基本步骤方式，每个步骤的基本内容和商业银行的产品及特点。

二、题目内容：

商业银行信用卡业务营销计划

为湖州某家银行制订信用卡业务营销计划。

三、作业要求：

1.信用卡业务营销计划必须涵盖市场营销的各个步骤(状态分析-目的和目标-目标市场-营销战略)。

2.报告字数在至少600字以上。

一、状态分析湖州银行是由原湖州市商业银行更名而来，是由地方财政、企业和个人参股组建的地方性、股份制商业银行。坚持以支持地方经济建设、服务客户发展为己任，依托健全的法人治理结构和灵活的决策运行机制。截止2010年6月，我行总资产、存款余额和贷款余额分别为162.93亿元、142.38亿元和100.87亿元，存贷款的市场占有率分别为8.64%、7.68%;五级分类不良贷款率为0.55%。湖州银行实行跨区域发展战略，着手嘉兴分行筹建，发起设立浙江临海村镇银行、安徽肥东村镇银行，成为一家跨区域发展的股份制商业银行。

二、目地和目标 经营目标是利益最大化,支持中小企业必须与此目标保持一致。银行的经营原则一般有三条，即盈利性、流动性、安全性。依法制定和执行货币政策。会同有关部门制定支付结算规则，维护支付、清算系统的正常运行。推动建立社会信用体系。按照有关规定从事金融业务活动 经营的目标：坚持“立足地方、面向中小、服务市民”的市场定位，以打造“有价值的优良商业银行”为战略目标，强化管理，稳健经营，锐意改革，开拓创新，在促进地方经济建设的同时实现全行综合实力的不断提升。面对新的形势，深化市场定位认识，进一步抓住机遇，乘势而上，练好内功，做大做强，

三、目标市场 首先，商业银行要改变过去在计划经济时代经营网点遍布城乡、规模过大、战线过长、力量分散的状况，确立以“城市”为目标市场的营销策略，坚持适度规模原则，改变规模求大、范围求广的粗放经营模式，走一条以城市行处为龙头、县市支行为依托、有效集中经营要求的内涵式发展之路，这样可以凝聚和培育出更多的经济效益增长点。其次，在选准了目标市场后，要改变网点设置的布局，可以提升二级分行的经营地位，而且要增加重点城市行处的经营权限，形成以大行处为主导的业务区域。在县市支行收缩阵地，走一条压贷、减人、增存的发展之路。同时通过城市、县区之间的跨城乡交流解决城市行处人员相对不足的问题，把本行特有的优势发挥出来。商业银行应坚持

以客户需求为导向的市场细分营销策略，增强城市金融细分领域的竞争力，可以根据不同层次金融消费者的需求，进行合理的市场细分。

四、营销战略

1.对于大学生而言，虽然大学生的每月平均消费额不超过800元，但他们对信用额度的要求依然较高，在学生心中信用额度并不是一个消费水平，而是一个银行对大学生个人价值的评价度。 我的对策：对大学生群体的授信层次将会提高，努力推出灵活的大学生专用分期按揭产品，对于家庭困难的学生则可发行助学信用卡。

2.在现有大学生持有信用卡中，招行因为较早进入市场而排在首位，我行起步虽晚但后劲十足，面对大量潜在客户，我们有信心也有能力开展信用卡营销的战役。信用卡必备功能中，免年费成为最高要求，这与大学生现有的消费水平有一定关联，同时校园周边可刷卡店面也占有很大比例。 我的对策：在学校附近开发商户，吸引更多的学生消费群。信用卡刷卡免年费的口号一定要喊的响亮，积分活动一定要搞的有特色，也可以推出针对学生的，比如降低利息。

3.加强信用卡品牌建设 我的对策：信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深，忠诚度低。品牌是的一种无形资产，对信用卡营销有重要意义，有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于提升信用卡客户规模，培养持卡人对银行品牌的忠诚度。 4.建立信用卡营销体系，开展业务联动营销 我的对策：信用卡不是一项独立业务，信用卡营销与银行公司业务、个人业务、负债业务关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争，商业银行必须多部门联动的信用卡营销体系，对相关业务部门职责及互动关系进行整合，使各金融业务品种与信用卡有机结合，互为补充、协调配合，建立高效整体联动，对市场和客户快速反应的运营体系。

5.应用科学合理的价格策略 我的对策：为了应对信用卡业务的激烈竞争白热化，国内许多商业银行为完成计划任务，往往不惜成本采取低价策略，使得价格战愈演愈烈

6.加强促销宣传，培养信用卡消费文化 我的对策：为促进信用卡营销，除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外，各家商业银行开展了各种形式的促销活动，引导客户使用信用卡。

7.重视客户细分，加大产品创新力度 我的对策：随着客户需求的多样化，金融技术的提高，信用卡功能创新在信用卡营销及品牌推广中的地位日益重要。纵观国内信用卡市场现状，信用卡产品功能发挥的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，严重影响了信用卡市场的进一步发展

实训作业评分：