高校招生营销论文

以下是小编精心整理的《高校招生营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：市场营销课程内容体系主要有STP+4P模式和营销实务模式两种，分别侧重理论性与实践性。而科学的市场营销课程建设应当首先注重理论与实际结合，重实践的同时也重理论，遵循市场营销的基本原理;其次考虑学科的交叉性，运用多门学科知识进行教学。具体来说，将市场营销这门课程分为初期的理论教授和后期的营销实践两个阶段，并分别运用互动式教学和实验教学法来实现。

第一篇：高校招生营销论文

高校图书馆服务营销存在问题及营销策略研究

摘 要：文章分析了图书馆服务营销的内涵及存在的问题，并从建立以“读者需求为中心”的服务导向、细分服务对象提供个性化服务方式等方面探究了高校图书馆的服务营销策略。

关键词：高校图书馆;服务营销;营销策略

1 背景

在新技术环境下，高校图书馆正处在从旧范型向新范型过渡的探索阶段，由“资源导向”发展为“读者需求导向”，由“文献流”转变为“服务流”。服务是图书馆的核心产品，图书馆服务营销是图书馆在充分认识读者需求的前提下，为满足读者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。图书馆同其他营利性和非营利性机构一样，也需要利用各种营销策略来宣传和推广自己的服务。服务成为高校图书馆的核心竞争力，服务营销成为图书馆实现转型升级的重要手段。营销的概念最初产生于20世纪50年代，发源于美国企业界。随着“全球服务时代”的到来，服务营销学逐步建立起相对完善的理论体系。国际图联(IFLA)非常重视图书馆营销工作，设立了专门的市场营销委员会，并于2001年设立了国际图联营销奖。IFLA认为服务营销工作可能为图书馆增加高素养的读者，可以提高图书馆的资源使用效率，提高图书馆的核心竞争力。近十年来，我国学者对图书馆服务营销研究的关注度越来越高，研究成果主要集中在五个方面：服务营销的应用范围、读者群体的细分化、服务营销策略、服务营销模式及服务质量的管理。我国学者对图书馆服务营销的研究总体上仍处于起步阶段，缺乏对服务营销基础理论的系统探讨，缺少实证研究，营销组合策略还停留在对服务营销要素的生搬硬套上，没有形成完整的理论框架。

2 图书馆服务营销的内涵

2.1 图书馆服务营销的定义

服务营销理论最初产生于20世纪60年代美国企业和商业领域，市场营销专家麦卡锡提出了“4Ps”营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。20世纪70年代末服务营销理论逐渐应用到包括图书馆在内的所有非营利性服务机构。随着全球服务经济的快速发展，传统的4P理论扩展到7P理论，即在原来的基础上添加了人(People)、过程(Process)、有形证据(Physical Evidence)三个要素，以求更好地解决服务行业营销问题。美国图书馆协会(ALA)在1983年出版的《美国图书馆协会图书馆和信息科学汇编》中，将图书馆营销定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户进行的一系列有目的的活动，其范围涉及提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。图书馆服务营销强调以读者需求为导向，为他们提供优质服务，图书馆服务营销所创造的价值在于使读者愿意花费时间和精力来获得这项资源并使用这项服务。开展文化服务活动既是图书馆传承文化的使命体现，也是处于转型时期的图书馆求生存、谋发展的必要手段。

2.2 图书馆服务营销理论框架

服务营销的概念框架是服务质量差距模型，它是图书馆改进服务质量和制定营销策略的基础框架。根据图书馆服务质量差距模型，图书馆服务营销策略制定和实施的落脚点在于弥合服务质量差距，具体包含：读者服务期望与服务感知之间的差距、图书馆与读者之间的倾听差距、图书馆服务设计和标准之间的差距、服务绩效差距及读者与图书馆沟通差距。图书馆服务工作的努力方向就是弥合这些差距，在营销策略的选择上要以用户的需求为出发点，不能生搬硬套，必须结合自身资源的优势做出取舍。一个好的营销组合策略不在于有几个“P”，而在于根据图书馆实际情况选择最优营销组合策略来弥合服务质量差距。

2.3 转型背景下服务营销的必要性

伴随着全球“服务时代”的到来，在知识与服务泛在化的背景下，图书馆生存环境面临着巨大的挑战。图书馆管理理念已从侧重收集、保存、组织资料为主的“资料中心论”逐渐转向以利用资源为读者提供服务的“读者需求中心论”。图书馆的核心竞争力不再是馆藏量，而是泛在化的“知识服务”，图书馆转型与创新发展成为新常态，服務成为当前与未来维护读者的关键所在。当前，图书馆面临生存环境的挑战、用户需求的变化及内部的转型升级等问题。根据营销学理论，营销的目的是将“产品”交换出去。图书馆提供的产品是“资源”和“服务”，图书馆依托自身资源优势将有形资源与无形服务相结合，充分、细致地调研读者需求，有针对性地开展读者服务，改进服务方式，提高服务质量和水平，制定合理的营销策略，不仅是图书馆服务营销的必经之路，也是图书馆转型升级的内在需要。

3 图书馆服务营销存在的问题

3.1 缺乏对服务营销的认识和重视

目前，我国学者对图书馆服务营销的研究和实践还处在初级阶段，虽然涌现出了很多优秀的服务营销案例，但总体上仍缺乏市场竞争意识，缺乏对服务营销的重视，图书馆文化服务营销理念和实践仍处于起步阶段。具体表现在：大多数高校图书馆没有设立以服务推广为工作核心的营销部，缺乏服务营销方面的培训，没有制订服务营销的长远规划。

3.2 缺乏服务营销人才

虽然很多高校图书馆开展了服务营销活动，但对大多数馆员而言，他们缺乏系统的市场营销学理论学习，缺乏营销实践经验，既懂营销又善于营销的人才更是凤毛麟角。大多数从事图书馆服务营销的馆员都缺乏专业背景，依靠在实践中总结的经验或者对其他图书馆营销活动的效仿来逐渐提高本馆的服务营销水平，这种水平的提高速度落后于科技发展的速度以及读者多元化的需求增长，很难在信息大爆炸时代专业化地设计服务营销方案和策略。

3.3 营销策略缺乏专业性和系统性

目前，我国高校图书馆开展的服务营销活动大多局限于某一具体服务的宣传和营销，服务营销活动还没有形成常规活动，更缺乏品牌化运作方式。营销手段和渠道仍然以传统的“广而告之”方式为主，这种低层次的营销方式影响了读者体验的提升。营销策略的制定缺乏专业性和系统性，没有将图书馆资源和服务整合起来进行营销，更是缺少营销策略的长远规划。

3.4 营销效果评价体系尚未建立

高校图书馆采取各种宣传方式进行服务营销，但缺乏对营销效果的统计和研究，营销效果不经过科学的评估就无法发现营销策略的不足，缺乏改善服务水平的依据。科学客观地评价图书馆的服务营销效果，量化服务营销评估模式非常重要。服务价值体现在读者参与度、互动指数、情感指数等方面，只有打造内容营销才能有针对性地改进图书馆服务质量，提升读者满意度。

4 高校图书馆服务营销策略

4.1 以“读者需求为中心”的服务导向

企业管理大师杜鲁克曾经说过：“没有顾客就没有企业”，同样，没有读者图书馆就没有存在的必要。图书馆要满足读者的需求，就必须重视读者研究和市场调查。服务内容的提供应围绕满足读者需求进行设置，将“以读者为中心”的观念深植于每位馆员心中，变成一种工作理念。图书馆空间营造、资源建设、体系构建、读者风尚培育等各项工作的开展应以提高读者满意度为宗旨。

4.2 提供个性化服务方式

市场“多元异质性”理论认为，消费者对产品和服务的需求是多元的。为使不同的读者需求都能够得到满足，必须按照需求差异细分服务对象。高校图书馆的服务对象为教师和学生，教师可以细分为普通教学型和科研型两大类，学生可以细分为研究生和本科生，针对不同的群体应提供个性化的差异性营销策略。例如：针对科研型的教师，图书馆应主动提供最新科研动态推送、科技查新服务等;针对教学型教师，图书馆可以提供信息化教學场地、设备以及MOOC课程制作指导等;针对不同类型的学生，图书馆可以进行分众阅读推广、推荐阅读书目等。清华大学图书馆的“爱上图书馆视频及排架游戏”获2012年第10届国际图书馆协会联合会(IFLA)国际营销奖第一名。厦门大学图书馆的“圕·时光”项目通过收集整理毕业生的图书馆使用记录创建个性化的毕业礼物，该项目获得第13届IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖。这两个获奖案例都是通过细分服务对象，采用微视频、大数据等技术手段为读者提供个性化的服务方式，图书馆的服务营销取得了良好的效果。

4.3 服务的设计与服务标准的统一

满足读者对服务的期望，不仅需要了解期望的具体内容，也需要对期望采取具体的行动。这些行动具体表现为：基于读者需求的服务设计，建立服务标准以保证馆员按照读者的期望完成工作，提供有形展示如优雅的服务环境设计，为服务创造良好的氛围以提高服务的水平和质量。

4.4 重视馆员素质提升和读者道德风尚培育

图书馆的核心竞争力体现在馆员的服务能力，馆员的素质直接影响着服务的水平和质量。图书馆应加强馆员素质的提升以保证服务质量，加强读者风尚培育，引导读者提高素质，提高读者参与度。

4.5 整合服务营销传播和服务定价

图书馆本身不是以营利为目标，而是以公益性为主，所以图书馆提供的核心产品即服务并不像商业企业那样明码标价，许多服务是免费的，但这并不代表图书馆服务无成本。高校图书馆的经费主要来自政府拨款，所以对图书馆服务进行成本核算是十分必要的。服务定价不等于以营利为目的，学校应根据实际情况进行补贴，给师生提供更多的服务选择，在提高服务质量的基础上提高读者满意率，根据服务成本制定合理的服务价格，以确保高质量的服务满足读者多样化的需求。

4.6 依托自身特色资源打造文化服务品牌

图书馆应依托自身特色，将有形资源深度挖掘、整合并外化为无形的高品质的服务。打造特色服务品牌，有利于提升服务的品质和内涵，增加服务的辨识度和读者忠诚度。依托品牌建设带动服务创新，就是以读者需求为导向，打造高品质的服务品牌。

5 结语

高校图书馆在具体的服务营销实践方面还存在不足，笔者提供以下解决对策：在战略层面上构建基于核心竞争力的图书馆发展战略，重塑服务营销理念;在业务层面上以业务重组为契机，优化业务流程提高服务质量;在职能层面上提升馆员素质，培养营销人才，提高馆员学习能力，从而为读者创造更多的价值，同时推动图书馆文化服务职能的建设。

参考文献：

[1]陈焕之，顾日方.图书馆服务营销策略研究[J].高校图书馆工作，2010(2)：68-70.

[2]郑文辉.高校图书馆服务营销的实证调查与分析[J].图书馆建设，2009(5)：55-58.

[3]金声.高校图书馆服务营销综述[J].图书馆论坛，2013(7)：167-172.

[4]张月群.新信息环境下的高校图书馆服务营销文化建设[J].图书情报工作，2012(6)：55-59.

(编校：崔 萌)

作者：温柔

第二篇：高校营销专业市场营销课程内容体系构建

摘 要：市场营销课程内容体系主要有STP+4P模式和营销实务模式两种，分别侧重理论性与实践性。而科学的市场营销课程建设应当首先注重理论与实际结合，重实践的同时也重理论，遵循市场营销的基本原理;其次考虑学科的交叉性，运用多门学科知识进行教学。具体来说，将市场营销这门课程分为初期的理论教授和后期的营销实践两个阶段，并分别运用互动式教学和实验教学法来实现。

关键词：市场营销;课程建设;教学模式

市场营销课程虽然在我国被教育部确定为工商管理类专业的核心课程，但是该门学科实际是于20世纪初从经济学当中衍生出的一门以经济学、行为科学、管理学等科学为基础的课程。它早期在美国逐步发展起来，并于20世纪上半叶传入中国，得益于我国市场经济体制的发展，开展该门课程的院校超过千所，已成为商科专业必不可少的基础课程。本文就市场营销类专业市场营销课程内容体系的构建进行了讨论。

一、目前市场营销课程内容体系的主要模式

依据郭国庆在《中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析》中，市场营销原理和营销管理这两门课程在“理解方法能力”的因子载荷分别为0.582和0.652，相较于该因子中的其他项目来说，如因子载荷0.803的营销文献研读和0.778的研究专题讲座，市场营销院里和营销管理的因子载荷是最低的，也就是说《市场营销》这门课程实际上对于学生的理论方法能力的贡献并不大。原因笔者认为主要是由于该课程作为管理学专业的基础学科，该门课程更是起到了总领和启蒙市场营销的作用，其开设的时间一般都在低年级，尤其是对于营销专业的学生来说。所以针对知识背景尚浅的低年级学生，《市场营销》这门课程的内容在实际的教学过程当中更偏向于实践而非理论。因此以上的分歧使得目前市场营销课程内容体系的主要模式分为以下两种：

1.STP+4P模式

STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)的三个步骤，旨在使产品在消费者心中形成显著差异，是现代市场营销战略的核心。在差异化战略形成之后，利用营销组合策略中的的4P策略来打造产品，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和整合营销推广(Promotion)。该模式作为典型的营销基本过程，是市面上大多数《市场营销》教材的结构。作为经典的市场营销框架体系，该模式的结构简洁，从宏观到微观，课程内容容易编写，具有系统性的特征且在高校教学领域当中有相当大的影响力。

不过这种模式在学生的理解和营销的实践当中有一定局限，主要表现在：(1)头轻脚重。由于框架过于庞大，从宏观市场环境开始介绍，使得核心的STP+4P章节基本在课程的后半部分教授;尤其对于STP来说，作为营销最重要的理念在课程当中仅占一个章节，很容易让学生在学习的过程中忽略其在营销活动中所扮演的重要角色。(2)由于框架的高度抽象，使得课程内容与现实生活当中的营销问题脱节，例如饥饿营销等新型营销手法只能进行强行归类。加之学生在实践中的欠缺，使得他们很难将所学的知识灵学活用，STP+4P模式对于学生来说应用性和操作性不高。

2.营销实务模式

依据企业当中营销部门的职能，按照任务制勾勒出市场营销的课程体系轮廓，运用营销工具解决企业实际营销问题的逻辑构成营销实务模式的主题内容。其典型代表是中国青年出版社出版的，诺埃尔·开普，柏唯良等编著的《写给中国经理人的市场营销学》，本书围绕顾客和股东价值，提出营销的六大任务，以专题、本土案例的形式更直观地站在营销人员的角度运用营销理论和工具处理具体商业问题，有助于改变读者对市场营销的片面认识。但是，这种模式彻底脱离了传统营销的STP+4P框架，使得市场营销专业课程体系设置的内在逻辑性变得模糊。对于市场营销专业而言，这种任务制的模式，可能会导致学生学科知识体系和专业思维的不统一。

从最近出版的教材来看，仍然是依照菲利普·科特勒《营销管理》的框架来进行课程构建的占多数，当然有部分高校教师已经注意到STP+4P模式的缺点，正在将其与营销实践模式结合起来，推动市场营销课程内容体系的科学发展。

二、市场营销课程内容体系构建的依据

1.遵循市场营销的基本理论

强调能力培养的构建型教学模式是适应环境变化和社会实践需要的必然结果。然而在市场营销课程中出现了重实践技能、轻理论知识传授的情况。作为一门从实践中衍生出来的一门学科，营销的基本理论可以看作是高度精炼的解决营销问题的方针，为营销实践中面临的不同类型的困难提供了解决思路。正如经济学家弗里德曼所说，理论的意义越重大，假设就越是不现实的。作为一门基础课程的意义，是让学生习得具有丰富知识内涵的理论，并能够推广到众多情境当中;而非习得只能解决特定情景问题的具体工具。所以在市场营销课程的教学中，重实践也需要重理论的表现就是在强调实践的同时，也要遵循市场营销的基本理论。

2.考虑学科的交叉性

市场营销是集合了经济学、管理学、社会学、统计学等学科的一门边缘学科。对于市场营销专业的学生来说，学习市场营销的难度在于社会学、心理学等定性分析法以及统计学、计量经济学等定量分析法的掌握。例如在消费者行为内容的讲授当中，需要运用到心理学的相关知识，但是部分高校的市场营销专业并未开设心理学，使得学生对于相关知识的理解产生障碍。对于教师来说，灵活地运用多门学科的知识也是对市场营销这门课程教学的考验。所以无论是在课程设置还是课程教授当中，都需要考虑到这门课程的交叉性。

三、市场营销课程内容体系的构建

构建市场营销课程的内容体系需要考虑该课程主要教学模式的优缺点和市场营销实践的发展，坚持以市场营销原理为指导思想，营销实务为方向，兼顾理论性和实践性。不过作为一门一学期开设的课程，想要兼备理论和实践两个任务对于学生和老师来说挑战过大，所以笔者认为可以将市场营销课程的教授分为两个阶段，第一个阶段市场营销课程的理论部分在低年级开设，主要依据STP和4P的框架，使学生能够对“市场营销是什么”有初期的理解，以及对专业课程设置有宏观的把握。第二个阶段市场营销课程的实践部分在高年级开设，学生学习了战略管理、市场调研、消费者行为等基础课程之后，运用实验教学法让学生对市场营销课程的实践部分进行巩固和融会贯通。

该市场营销体系在原有教学方式上，第一阶段加入了互动式教学法，第二阶段主要使用的实验教学法。

1.互动式教学法

传统的讲课的方式经过24小时之后信息保留率仅为5%，Pusley和Clayton的研究发现，互动式教学的成效显著优于传统教学方式。互动式教学是基于学生已有的知识建构，结合其特点和需要，因材施教，激发学生自我建构的完善和更新。所以在市场营销课程第一阶段理论授课的部分，除了原本的传统授课和视听辅助教学之外，还加入了互动式教学的设计。教师将教学情境与实际营销活动联系，使学生在情境中学习知识后能够正确地迁移到真实生活中，将课堂所学的知识重新建构到自身的生活知识当中。例如有关品牌资产的内容，在课程中就专门设置了互动环节，让学生运用基于顾客的品牌资产金字塔(CBBE)自选品牌完成品牌审计，评价品牌营销活动的优缺点，并依照4P框架进行具体营销策划的修正。

2.实验教学法

教育部高教司副司长刘凤泰曾在全国高等学校经济管理类专业实验室研讨会上，突出强调“经济管理实验室和其他文科实验室的建设应该重视和加强，尽快改变我国高等学校经济管理类专业和其他文科专业实验教学相对落后的局面”。在国外，“企业模拟经营”实验室起源于上世纪70年代中期的欧洲，至今已被众多商学院作为重要的教学工具。

为了深化《市场营销》理论的理解，笔者开设了《营销模拟》课程作为市场营销第二阶段理论和工具运用的实践课程，这门实验课程采用了体验式模拟软件教学方法，通过计算机软件模拟企业经营和市场竞争的真实情况来进行实验教学的软件。在比较了国内市场上的市场营销课程模拟教学软件之后，笔者选择了南京世格软件公司的“Mobile Challenge 营销决策模拟”软件。该软件以现今最激烈的手机行业作为产业环境，学生分组担当虚拟企业的营销决策层，在复杂的竞争环境和变动的消费者需求中充分体验企业从市场调查、企业竞争环境分析、营销战略制定到具体策略实施的全部过程。

Mobile Challenge的模拟过程分为多个回合逐次展开，这同现实生活当中一样：每年大型手机品牌商如苹果、三星等企业都要推出一款手机来进行竞争对抗。每个回合，各个团队需要结合自己在《市场营销》课程当中所学到的理论和工具，例如解读市场调研报告、STP、管理品牌组合、制定4P策略;并且还要理解现实生活当中营销团队和企业当中其他部门的合作，如同研发部门配合开发有针对性的产品、和生产部门配合制定合理的生产计划等，达到理论和实践的结合。最终，将通过各个团队的股价指数来确定团队绩效，该股价指数主要取决于累积息税前利润、上回合的息税前利润、销售收入的增长和市场占有率的增长。通过以上模拟，学生可以有效理解科学的营销决策过程，获得解决实际营销问题的经验，并且能够提升个人博弈能力、协作精神和沟通能力。

参考文献：

[1]陈凯，汪晓凡.市场营销课程教学模式30年回顾与展望[J].中国林业教育，2010，1(28)：1.

[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第14版)[M].格致出版社，2012，8(1).

[3]郭国庆，何秀超，孟捷.中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析[J].学位与研究生教育，2007，7.

[4]顾佳峰.高等教育中的互动式教学——以北京大学“世界课堂”为例[J].黑龙江高教研究，2013年(2).

[5]诺埃尔·开普，柏唯良，郑毓煌.北大营销学精选教材：写给中国经理人的市场营销学[M].中国青年出版社，2012，9(1).

[6]王奕俊，吴泗宗.市场营销课程实验教学方法的探讨——体验式模拟软件教学法在营销课程中的应用[J].现代营销(学苑版)，2009，10.

作者简介：王念，女，硕士研究生，南京大学金陵学院助教

作者：王念

第三篇：民办高校引入营销理念与招生策略探究

摘要：当前形势下，国内各民办院校在自身的招生工作当中引进市场营销理念是市场经济环境下的必然选择。具体而言，各民办院校可以借助对招生市场的细化、服务营销的深入拓展、招生营销的研发等措施，来更好地融合营销理念，进而解决现阶段普通民办高校在招生方面遇到的难题。

关键词：民办高校;营销理念;招生策略;分析与探讨

众所周知，民办高校的迅速进步在很大程度上推动了高等教育的发展。然而，其在发展过程中同样面临着各种各样的难题。在这些问题之中，生源水平是最主要的障碍之一。当今，教育资源的市场分配正逐渐由政府计划指标朝着市场运作转变，因而招生工作演变为教育竞争的核心因素。在民办高校的招生过程中引入营销理念及营销策略，是增强其办学水平的关键手段。

一、民办高校招生过程中引入营销理念的主要动因剖析

(一)生源质量较差是引入营销理念的重要外因

现今，伴随着社会主义市场经济体制的不断健全，国内各高校招生市场主体渐趋多元化，彼此间的竞争愈发白热化，在高等教育领域中早已构建起了公办学校、民办高校以及外国学校三足鼎立的局面。在日益激烈的市场竞争中，民办高校具有显著的劣势：首先，各外国高校更善于利用营销策略扩大招生范畴，特别是职业培训及继续教育等工作经验更加成熟，因此便形成了自身独有的优势;其次，我国的公办高校因政策支持、历史沉淀等各种原因，无论是办学水平，还是品牌形象均拥有明显优势，这有助于优质生源的招揽。此外，一些独立院校的日益增加，同样在一定程度上挤压了民办高校的生源范围。所以，民办高校要想在招生市场中立足、谋求生存和发展，就必须通过引入营销理念、采取营销措施的方式来获得更充足的生源。

(二)招生宣传的混乱性催生了引入营销理念的诉求

目前，国内各民办高校为了实现招生目标，常常借助招生宣传的方式吸引生源。然而，大部分民办高校在展开宣传活动之前，都缺乏深入、严谨的思索及部署，再加上宣传内容不充分、宣传目的模糊不清、宣传途径落后单调，不但无法实现预期目标，同样也会耗费众多人力、物力及财力。由此，引入营销理念是国内民办高校化解生源危机的现实诉求。

(三)教育消费者的理性推动民办高校更注重招生营销

现阶段，由于市场对人才需求的持续变化，加上高校生就业形势不容乐观，很多教育消费者逐渐摒弃了原有的冲动、盲目、仅凭主观意志去购买教育产品和服务的行为，变得更为理性。鉴于此，各民办高校需要树立构建起以学生和市场需求为向导的营销理念，并按照当今时代及社会发展、学生自身发展的需求，制定科学合理的教育课程规划，还可以借助校方同学生间的服务营销措施吸引大量的优质生源。

二、民办高校招生工作中遇到的问题

(一)渠道

我国民办高校普遍存在招生手段单调、陈旧的问题，通常是依靠临时招生点的设立、学校师生的大量参与进行招生工作。因为招生者未接受过系统的培训，同时对于院校自身的特点缺乏深入的了解，致使工作效率较为低下。目前，国内大多数民办高校依旧沿袭了“划地为校”的招生途径，缺少足够的服务营销意识，面对学子们需求的日益多元化，不少民办学校无力应对。由此可見，民办高校在市场需求的发掘引导、运用中介服务机构或教育代理推进招生工作等方面依旧具有不小的提升空间。

(二)产品

高等教育同时拥有公共产品以及商品的属性，并且其身为教育产品的生产者，在招生市场当中提供的就是教育服务、品牌及特色。对教育消费者而言，想要购买的即为特色、品牌教育。现在民办高校在这些方面依旧有待改善，否则不容易对教育消费者形成足够的吸引力。除此之外，不少民办高校对自身的教育特色尚未建立科学的认识，具有“趋同”的理念，从而造成了民办高校办学独特性的逐渐丧失、教育产品结构性短缺、部分专业人才资源冗余、部分专业无人可用的状况，不利于生源的合理化布局。

(三)促销

谈及宣传方面，尽管民办高校也十分注重借助广告效应宣传招生，然而由于受到宣传途径单调、品牌特色未能得到充分发掘等因素的限制，使得招生宣传收效甚微。与此同时，政府部门依旧把民办高校置于“拾遗补缺”的地位，在招生策略、批次、助学贷款等方面仍旧沿袭固有模式，过于向公办高校倾斜，在很大程度上制约了民办高校的促销活动。

三、民办高校借助营销理念的招生策略探析

(一)形成营销观，借助服务营销获取生源

形成营销观即更注重对市场需求的探究，并且按照调查结论提供对应产品与服务。根据营销理论的观点：完成各项目标的重点即为创造并传播优质的顾客价值。当且仅当产品效用和顾客需求、产品价值同使用者价值高度统一时，才能够通过市场带来更大的利润。各民办高校在吸引生源与用人单位当面是非常关键的问题，最有效的途径即为想办法提供顾客的让渡价值。此外，国内民办高校还必须更重视借助服务营销的方式来吸引更多的优质生源，同时可以采取“订单式教育”等创新性手段较强和社会各界的协作，最终为校方招生工作的顺利进行创造有利条件。

(二)推行招生营销组合战略，进一步增强工作效果

这一措施可以细分为以下两方面：首先，重视新产品的研发。那些高收入家庭特别是城市个体经营者慢慢成为我国民办高校最重要的生源市场，所以，民办高校应当结合生源的家庭经济、社会地位等科学设置专业课程，尤其需要重视国际贸易、市场营销、工商管理等专业的研发，更好地同生源市场需求切合。其次，应充分展现价格杠杆在招生市场中的效用，推行差别化收费。具体而言，对于部分热门专业适当提升收费标准，对基础类专业削减收费，适当拉开档次，目的是确保各民办高校专业生源的可持续性和稳定性。此外，也可以采取奖学金、学费减免等灵活性较强的收费模式。

(三)细化招生市场，合理定位生源目标

各民办高校可以将自身看作是职业性、技术型高校，同时在深入开展市场调查的前提下，合理对生源目标进行定位。另外，按照市场调研的结论，各民办高校还应当在研究另外一些学校特色的同时，尽快设立自身的特色优势，从而提高市场竞争力。

四、结语

综上，本文主要对我国民办高校引入营销理念的主要动因、民办高校招生过程中存在的问题以及民办高校运用营销理念进行招生的策略等方面进行了深入、全面的探析，旨在为今后此方面的工作提供借鉴与参考。

参考文献：

[1]曾小军.民办高校引入营销理念与招生策略研究[J].高教探索，2015.

[2]刘红燕.运用服务营销提升高校市场竞争力[J].经济研究，2015(5).

作者：龚华江