本根深植基层逆袭救亡图存——从《丹阳日报》看纸媒如何“御寒取暖”

受移动互联网和自媒体的影响, 全国报业在2012年下半年进入下降通道, 报纸发行量、舆论引导力和经营创收均逐年大幅下滑。仅2014和2015两年, 全国关停并转的纸质媒体超过100家。在移动互联网迅猛发展的大背景下, 纸媒寒冬骤然来临。

作为一家县级报, 丹阳日报社对“寒流”的体感更明显, 承受的发展压力和挑战更大。在认真的审时度势和深入调查研究之后, 我们从2012年就明确了“扎根基层、融入基层、与基层同行”的发展总基调, 以传统媒体和新媒体为“两条腿”走路, 一路披荆斩棘、负重前行, 走出了一条纸媒逆袭而上、自我救亡图存的特色发展之路。

扎根基层, 源于对自身优势的自信

我们认为, 虽然自身在资源配备、组织能力、办报水平等方面与大的纸媒有一定的差距, 但是扎根基层也有不少独特优势:

首先, 天然的亲近感。因为相近, 所以相亲, 我们处于基层, 对基层的发展情况和实际需求更了解, 对基层群众的更有朴素的情感, 基层对我们也更热情, 更亲近, 更有期待。

其次, 广泛的渗透性。我们长期与基层打交道, 建立了良好的基础、渠道与网络, 在新闻采访、报纸发行、广告投放等方面更容易向基层渗透, 更容易触及基层方方面面的发展和变化。

再有, 快速的传播性。基层就在我们身边, 我们能够第一时间到达基层新闻现场, 对基层发生的新闻事件进行“现场播报”。对于基层的新闻, 我们可以当天采集、随即发布, 可以拿出重要版面、放到重要位置, 提供更大篇幅。

另外, 确保公正性。我们既可以杜绝自身的假新闻和不实报道, 又可以激浊扬清、还原真相, 帮助基层“救火”, 不给基层添乱, 保障基层排除干扰、聚力发展。

扎根基层, 拿出铿锵行动来“说话”

近年来, 我们见势早、行动快, 迈出了扎根基层的铿锵步伐。

一、用脚丈量这片土地, 书写散发泥土芬芳的作品

基层是纸媒的本根, 脱离了基层纸媒就是无本之木。不过, 长期以来, 不少纸媒在深入基层, 宣传基层、服务基层上, 存在着思想不重视、宣传有缺失、服务不到位、报道有脱节、手法不新颖等问题, 这也成为亟待纸媒祛除的“沉疴顽疾”。

作为处于最基层的县级报, 丹阳日报社虽然距离基层更近, 但是也有与其他纸媒一样的共性问题。因此, 我们把贯彻落实中央“走、转、改”宣传路线, 组织全体采编人员加大对基层的宣传力度, 拓展对基层的宣传广度、提高对基层的宣传高度, 作为我们扎根基层的第一要务。

主动建章立制, 倒逼编辑、记者勤下基层。我们完善考核机制, 要求编辑记者每月必须下一次基层, 要有两篇重点稿件和两篇农村稿件, 对完成此项考核任务的编辑、记者给予月度加分, 未完成者则予以减分;建立村、社区记者联系点制度, 要求每名编辑、记者分片包干, 与全市村、社区结对挂钩, 并在头版设立了新闻专栏, 推出了一系列来自记者联系点的报道。出台了全市企业“宣传清单”制度, 由记者根据这一“清单”走企业、进车间, 抓热点, 解难题, 报道企业应对经济危机的成功经验和做法, 为全市企业振奋精神、逆境突围, 鼓劲造势, 加油助威。

强化策划组织, 让编辑、记者到基层抓“活鱼”。我们策划了“百村千户万人农家行”新闻采访调查活动, 在两个半月的时间里, 20多名青年编辑、记者骑车下乡, 走访了126个村、近千户农家, 行程两万多公里, 发回稿件360多篇, 在社会上产生了强烈的反响;组织了“百村千企行”大型新闻公益活动, 编辑、记者历时近一个月, 不畏酷暑, 分片深入到镇村和企业采访, 写出了一大批鲜活的新闻力作, 其中《界牌新村居民的新期盼》还获得了当年的中国县市报一等奖和江苏省报纸新闻二等奖;结合文明城市创建活动, 我们组织编辑、记者开展进村入户“大走访”活动和青年志愿者服务活动, 一方面把文明种子播撒到千家万户, 另一方面收集了许多报道信息, 采写了一批情真意切、感人暖人的基层报道。这类新闻策划活动, 促使编辑、记者增进了对基层情况的了解, 改进了工作作风, 磨砺了坚忍不拔的意志, 为我们打造“业务精良、作风过硬、能征善战”的新闻队伍打下了坚实的基础。

二、俯身提供精准服务, 搭建共生共荣的“生态圈”

纸媒扎根基层, 要了解基层的需求, 为基层提供多样化、细分化、专业化、精准化的服务, 打造自身服务品牌。只有服务在基层“生根”, 只有在基层“深耕深种”, 纸媒才能与基层“抱团发展”, 与基层形成互相依赖、共生共荣的“生态圈”。

搭建服务平台, 联合创办专刊。丹阳日报社针对基层的不同需求, 专门成立了政企事业部、教育事业部、健康事业部、金融事业部等部门, 为基层提供服务平台, 提供“量体裁衣”式的全新优质服务。依托这些平台, 丹阳日报社与开发区合作创办了《开发区专刊》, 每半月一期、八个彩版, 随同主报同时出版, 面向全市发行, 已经累计出版发行40多期, 刊发稿件和图片1000多件, 并已经衍生成为开发区独有的一份报纸。与司徒镇合作创办了《司徒专刊》, 镇内发行, 每期3000多份。另外, 我们还合作开办了《教育周刊》、《健康周刊》、《经济纵横》、《科技丹阳》、《财经周刊》等专刊。这些创办的专刊, 都形成了自身的特色和亮点, 不仅契合了基层的实际需求, 还增加了报纸的信息量, 延长了报纸的服务“手臂”, 修补了以前对基层宣传力度不够、数量不足的“短板”。

坚持互联网思维, 提供融合服务产品。在为基层服务中, 我们还尤其注重互联网技术的植入和自媒体服务的同步跟进, 依靠新媒体中心的技术力量, 帮助基层单位建立了网站、微信公众号, 发布自媒体信息。比如, 我们帮助开发区、人民医院、交运局、疾控中心等单位建立了网站和微信平台, 为他们提高技术维护、产品生产等服务, 从而使得基层单位的宣传形成了多层次、高频次、更优雅的局面, 其中部分公众号已经跃居丹阳政务公众号中的“前十强”。

三、沉下去开展活动, 报业经营迎来“小阳春”

当前, 纸媒的传统广告市场已经萎缩, 活动营销是报业经营企稳向好的主渠道。而基层是纸媒的“衣食父母”, 纸媒的发行、广告主要来源在基层。如何在基层这片“新大陆”上把活动营销落地, 是报业经营走出困境、迎来发展“小阳春”的关键所在。

为此, 丹阳日报社与基层密切联系, 热力互动, 精心设计方案, 发挥独特的“公信力、创新力、整合力、召集力”这四种力量优势, 依托融媒体平台, 走“以创意为先导、以服务为核心”的市场化之路, 为基层用户定制特色经营活动, 推动报业经营触底反弹、逆势而上。我们推出了连续两届“好声音”海选、全市首届厨艺大赛、连续四届“相亲会”、第六届“捕捉春天”摄影大赛、第六届“年画宝宝”评选、甜瓜王亲子采瓜大赛、“最美青年评选”、“最美楼盘评选”和“最美新娘”、“家博会”等一系列活动, 受到了社会的广泛关注。我们还在全国县市报首开了与开发商进行分账式营销的经营实践, 短短四个月, 通过策划、创意、活动、推广等一系列手段, 帮助之前半年无一套成交的楼盘实现了销售5000万元, 实现单个项目利润160万元, 成为全国县市报房产广告经营的一大亮点。

此外, 我们还始终把社会责任扛在肩, 与总工会、民政局、慈善总会等部门合作, 举办了“十佳外来员工”、“十佳孝子孝女”、“最美军嫂”等评选活动, 涌现出了一批优秀的先进典型, 其中一些人还被评为“丹阳好人”、“江苏道德模范”等, 在社会上传递了满满的正能量。

通过扎根基层, 丹阳日报社事业发展上实现了办报、经营两翼齐飞, 在严峻的媒体生态环境下成功实现“弯道超车”。目前, 丹阳日报社微信、微博、网站、APP“新鲜”等新媒体矩阵覆盖人群已达20万, 处于江苏县市报的前列。丹阳日报微信公众号在全省2000多个媒体类微信中多次进入前十, 最高排名第四, 并被评为镇江市优秀政务新媒体;预计今年纸媒广告、跨界活动、新媒体广告、户外广告、印务、报团淘宝营销、电子商务、报刊发行、投递物流、房产分账营销等综合性经营收入将进一步逆势上扬。

扎根基层, 纸媒尚有更大发展空间

受经济因素、新技术变革、阅读习惯等影响, 纸媒“寒冬”还将在一定时期持续下去, 纸媒需要做好打“持久战”的准备。但是, 机遇总是垂青有准备的头脑, 处于“寒冬”中的纸媒如果把根深扎基层沃土, 立足基层求发展, 可以不惧严寒侵袭, 无畏风刀霜剑刺身, 不断汲取丰沛养分, 加快新陈代谢, 长成了一株枝叶扶苏的报业“常青树”。否则, 纸媒就很可能发展举步维艰, 甚至关门倒闭。

基层是一片汪洋大海, 纸媒可以“海阔凭鱼跃”;基层是一方施展身手的大舞台, 纸媒可以尽情上演一幕幕精彩“剧目”。如何深入扎根基层, 在基层深耕细作, 拓宽基层发展空间, 我们认为纸媒可以着力从以下几方面努力:进一步加强与基层的联系, 平时多走基层, 勤跑基层, 多了解基层的真实情况, 多满足基层的实际需求;进一步加强与基层加强互动, 与基层干群交朋友、“攀亲戚”, 把“心”交给基层干群, 把“情”留在基层干群, 与基层干群同呼吸、共命运;进一步加强对基层的服务, 为基层提供有价值的服务, 服务才能增值、升值, 自身的价值才能提高, 基层才能产生更多需求, 才能形成携手共进、共同发展的局面。

“雄关漫道真如铁, 而今迈步从头越”。身处发展“寒冬”本身并可怕, 怕的是失去战斗意志, 怕的是逡巡不前, 怕的是无所作为, 怕的是生存技能不够。只要纸媒提振信心, 深深扎根基层, 纸媒终能听到“冬去春来”的好消息, 终能见到新的朝阳冉冉升起。

摘要：在移动互联网迅猛发展的背景下, 纸媒寒冬骤然来临, 救亡图存成为传统纸媒的时代主题。在媒体融合、转型发展的大潮中, 《丹阳日报》深植基层, 深耕内容和市场, 走出了一条特色发展之路。本文从新闻生产、精准服务和活动营销三个方面介绍了《丹阳日报》“深植基层、救亡图存”的实践与思考, 应该能给时下正处于焦虑、彷徨乃至挣扎的其他传统纸媒一点启发。

关键词：基层党报,扎根深耕,共生共荣,精准服务,跨界营销