媒体形态构成管理论文

摘要：1978年以来不断涌现的新媒体形态已经彻底改变了中国人的日常生活面貌和生活方式。新媒体的发展体现了生产力的巨大进步，不断改变着我国的媒体生态，驱使传媒业做出相应的改革；同时，传媒业的改革是对传媒属性的再认识，是对生产关系的调整，对于新媒体的发展也有巨大的推动作用。今天小编为大家精心挑选了关于《媒体形态构成管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

媒体形态构成管理论文 篇1：

关系嵌入下融媒体形态的系统范式研究

摘要：在媒介融合时代背景下，融媒体形态实质上是不同媒介形态聚合关系形成的媒介系统，系统范式的研究就是梳理系统内要素“关系”的过程，不断嵌入媒介环境中的“关系”主要表现在媒介资源的关系赋形、关系赋权和关系赋能。关系嵌入下的融媒体形态逐渐具有了平台组织的属性。随着关系的不断聚合，关系本身开始呈现数据化态势，以大数据为特征的融媒体生态环境逐渐开始生成。

关键词：融媒体形态;系统范式;关系;平台

系统论强调以整体、全面和历史的眼光观察和认知世界。世间万物都是由诸要素结构而成，系统所具有的功能并不取决于各组合要素本身，而是取决于系统要素间的结构性作用，即要素之间的关系。系统论的实质是关系作用，而关系则是影响系统演化的重要基础和结构性保障。在融媒体技术环境中，传播活动呈现出要素复杂、关系多元、非线性链接等特征，关系嵌入成为融媒体生态系统建构的全新路径，由此激活了媒介系统与其他社会复杂系统的作用与融合，着眼于关系理论的系统范式成为推动有关融媒体形态研究观察与推理的框架和依据。

一、媒介系统范式研究的理论基础

媒介系统是构成要素围绕着其功能建立起来的关系整体，相对于媒介系统中的各实体要素，“关系”表现为媒介环境中随处可见的动态平衡中的规则性存在，要素的实体性存在与“关系”的规则性存在具有共生性，要素的生成意味着“关系”的同时嵌入。社会学者艾尔·巴比将范式作为社会理论的要素加以分析，他认为“范式提供视角”，理论则强调“解釋其所看到的东西”。以媒介系统范式研究关系理论，是强调关系的动态性调适与平衡且对内部要素加以分析考察的基本视角。王怡红将系统范式定义为：以系统理论为研究视角与框架，运用系统原理解释不同事物间通过不同方式发生的互动、关联、差异与张力。关系理论的渊源开端于“结构主义生物学”，之所以引起包括传播学在内学术共同体的广泛关注，是因为人作为生命体生存于复杂的社会系统中，社会系统作为整体的环境反映着内部的组织形式和结构。对此，帕罗阿尔托小组、贝克斯特、斯图尔特等从人际系统出发，对交流及“关系”加以理解和研究。①

系统论对于关系范式的研究处在一个不断调适的动态过程中，其视角主要源于系统自身的演进与变迁。研究者运用系统方法把握系统中要素的关系发展，运用互动理论、对话理论以及辩证理论考察社会系统中人际间的交流与传播。

第一代动态平衡系统把“关系”作为基本观点。关系传播学者达克（Steven Duck）认为“关系是一件未竟的事情”，这充分表明系统的动态演进源于关系的不断建构和发展。不过，第一代系统论对于“关系”与“结构”的内涵未能厘清。在多重设定的关系语境中，要素的存在确定了系统的存在基础，“关系”则确保系统处于稳定的结构形态，但显然“关系”本身是不可能被实体化的②，也无法替代实体要素存在并产生影响。

第二代系统论将自组织系统运动结构置于核心位置，认为系统是构成其要素组成的关系网络，以系统运动结构作为一种考察框架。在媒介系统中，媒介系统内的生成网络存在并反复产生同一构成要素时，构成要素和作为关系的网络将同时成立。③以印刷媒介为例，媒介系统中的组织传播机制一旦稳定且报刊以时间为周期不断被印刷、发行后，这种媒介形态及其依存的媒介系统就会稳定下来，直到一种更加新兴的媒介兴起，阻断这种关系网络为止。自组织系统论的关系主义强调使运动系统暂时停止，以寻求一种构成要素与静态关系网络之间潜存的作用关系，这显然与动态变化的系统关系相互矛盾。

第三代自生系统论考察复杂系统时，考虑到系统内生的要素复杂化且由此形成多个单位，要保持自生系统能够维持自我的单位体，多个单位体之间发生的关系叫作“耦合”④。耦合是指彼此作用的单位体相互依赖于对方程度的一个量度。媒介作为社会系统自生系统的单位体，并不是人的复合体，而是能够不断产生出新的媒介形态的自生系统的单位体。⑤因此，从媒介的系统范式考察“关系”，就是要考察要素不断聚合并不断嵌入系统组织时，系统关系对于媒介形态演进过程产生的动态影响。

从媒介演化的视角来看，在传统的线性传播活动中，优先考虑内容的生产与传播，由此形成的关系仅仅带有附加性意义。随着传播活动的发展，传播介质开始产生出大于传播内容所呈现的意义时，“媒介即讯息”理论便为人们所接受。伴生新兴媒介技术的创新扩散，以新媒体技术赋能推动融媒体形态化，这一革命性媒介形态演化使得媒介形态本身失去了文化的意义，取而代之的是推动媒介系统演化的传播“关系”的生成。⑥

如果说第一代系统论强调了传统线性传播中关系的动态延伸与扩散，由此形成大众传播的信息传播环境，那么第二代系统论则将新兴媒介环境中自组织群落作为考察对象，确定人际关系的数字化建构与意义所在，而第三代系统论基于复杂数据环境下不断涌现的关系加以分析，形成关系的数据化生成与测评。系统论的发展与演进实际上与媒介系统的复杂化过程相吻合，其伴生于媒介系统范式的不断形成与调适。

二、作为媒介资源的关系

关系在社会环境中作为社会资源而存在，对此，有学者认为关系的社会资源属性主要表现为：嵌入个人社会网络中的这种资源，不为个体直接占有，而是借由个体直接或间接的社会关系所获得。⑦作为特殊媒介资源的关系，并不是个体直接获得的信息资源，而是通过媒介环境中的个体或组织获得的资源，如通过媒介信息获得的经济、社会、政治、军事、文化等诸多方面的资源。在现代报业充分发展之前，媒介资源是作为一种可以垄断的“关系”存在，如中国古代社会的“邸报”，不仅是一种信息内容的垄断，更是一种“关系”话语的资源垄断。大众传播形态的媒介，因为受到单向度的传播控制，倾向于成为封闭的语言。“封闭的语言不能够进行证明和解释——它只传达决断、宣判和命令”，因此只能算是仪式化的政治符号。⑧封闭语言的媒介传播，其关系内涵被赋予政治、经济、文化的资源属性。

大众传播作为近代以来最活跃、最具影响力的社会活动，潜存着多重作用关系，其中，传播者与受传者在线性关系中所处位置不同，只能借由媒介这一中间介质形成一种间接的作用关系，正因为媒介的连接作用，媒介内容本身遮蔽了传播与受传者之间的作用关系。⑨

直到互联网新媒体出现，媒介中的关系资源才被更为广泛的大众所接触，媒介环境的去边际化使得封闭的语言被解放，人与人之间的关系通过网络媒介重新缔结。媒介资源的潜力尽最大可能地得以释放，媒介关系与社会网络关系近乎同构，网络新媒体与传统媒介的融合更是形成一张无限扩张的资源关系网。不断嵌入媒介环境中的关系被赋予的功能特性不断强化，从环境建构角度看，主要表现在媒介资源的关系赋形、关系赋权和关系赋能。

1.关系赋形

关系赋形表现出的是在系统有机构成过程中，关系对于系统要素的序列影响。有机体结构论主要包括两种观点：一是由有机体系统显示各要素、各部分的独特所构成的关系;二是由有机构成网络建构成一个阶层，多个阶层共同建构起有机体。应该说，关系影响到媒介形态本身，即：人际关系影响着口语传播的环境和形态;机械的单向度关系影响着大众传播形态;网络社会关系影响着互联网新媒体形态。关系赋形是基于有机体结构论的立论，强调系统要素从存在到演化最终形成变迁的动态特征。在新兴媒介环境中，关系赋形对于在不同媒介形态之间寻求一种结构上的平衡，并着力建构有利于集中媒介生产要素的服务平台，提供了全新而有意义的建构思路。

当然，关系赋形并不意味着关系对媒介结构的因果作用，关系与结构具有同构性，也就是说媒介关系随着媒介要素的产生同时产生，考察媒介形态，同时也必要考察媒介系统内的关系构成。关系赋形带来的不仅仅是系统内要素的结构关系，还包括因为系统开放引入的系统外要素的作用和影响，由此带来媒介系统的优化与升级。大数据时代，关系聚合形成各种关系的有效接入，为关系赋形提供了技术资源。⑩因此，关系赋形可以看作是媒介系统演化的结构性动力之一，是实现媒介资源有效整合、优化传播环境的动态调适过程。

2.关系赋权

与关系赋形的结构性影响相比，关系赋权强调的是话语权的分配与使用问题。从社会构成来看，媒介作为行使政治权力与社会权力的一种手段，禀赋特有的话语权力。新媒介的出现能够打破原有的垄断局面，建构起新的话语体系。媒介赋权是通过媒介关系实现的，因此被看作是“关系赋权”，关系指向决定了关系赋权的范围与环境。印刷媒介的出现扩大了既往的沟通范围，其重新建构的关系决定了能够识别文字且处在传播链条上的人群，才能在这种收受关系中被赋权。到了广播电视时代，真正意义上的大众传播时代来临，在组织传播行为中，传播者以把关人的角色，进行传播信息的过滤。单向度且经过过滤的关系赋权仍限于传播者的支配权使用，因此，关系赋权仍是垄断性的有限赋权。开启关系赋权大门的钥匙是具有交互性、非线性连接的互联网新媒体环境。1996年，尼葛洛庞帝曾经预言，数字化生存具有天生的“赋权”本质。20年后，互联网对社会中“相对无权者”的关系赋权可以说史無前例。互联网新媒体的赋权意义在于，关系赋权不再具有选择性和垄断性，而是在激活媒介系统内所有要素后，形成的个体之间非线性的交互关系，实现了系统内部“自我关系赋权”的“关系革命”，由此带动媒介话语权释放和个体创造欲望极大程度的激发，关系赋权真正得以在网络社会环境中实现。

3.关系赋能

赋能是“关系转换”过程中生成的能力或能量。洛根在总结麦克卢汉媒介规律时，提出一套使新媒体形态成为可能的赋能技术（enabling technologies）理论。赋能技术作用于媒介，形成全新的媒介形态过程，就是关系赋能的过程。其实关系本身作为一种能力，形成于不断发展变化的媒介环境中，带动媒介形态的演进和变迁。近几年不断被提起的“互联网+”就是强调以互联网连接一切，对不同行业赋能的过程。印刷媒介时代报纸与商业实体产生互动关系，以广告传播提高商品的认知度和美誉度，促进商品销售，这一过程便是关系赋能的过程。在互联网新媒体时代，“互联网+”以自身具有的能量，“把一种新的能力或DNA注入各行各业，使各行各业在新的环境中实现新生”，这是融合媒介时代关系赋能的具体路径。在具体的指标量度问题上，关系的嵌入性可以作为核心的指导性指标，对于“互联网+”过程的关系赋能具有较高的解释力，将决定媒介演进与变迁的基本方向。

作为媒介系统内具有赋能价值的“关系”，在媒介生态系统演进中通过系统负熵引入推动媒介形态的演进与变迁。

三、关系嵌入下的融媒体组织形态

媒介组织形态是一个历史环境中形成的概念，不同历史时期的组织形态有着不同的社会价值和意义。组织行为和组织传播伴生于人类社会的产生与发展，并不断地积蓄以形成特定的表现形态。媒介组织形态一般来说是处在媒介系统内的、在媒介内容生产过程中形成的内在行为约定。借用学者彭兰对大众媒体的描述，“大众媒体是在无限的信息中进行有限选择，并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里”。显而易见，“选择”与“封装”过程是组织传播的过程，采用固定的范式来“选择”与“封装”，则构成了大众传播的媒介组织形态。当然，组织行为本身也是在一定关系下形成的秩序，因此关系嵌入必然影响到媒介组织形态。比如政治关系嵌入后带来对有政治倾向性信息的汰选;经济关系嵌入后带来对于特定商业类信息的汰选。关系嵌入本身就意味着关系赋形、关系赋权和关系赋能等行为的产生，由此产生不同倾向的媒介组织形态。这也充分说明了媒介组织形态并不是静态的，而是处在一个相对开放且不断演进的社会环境之中，其自身可以视为一个系统的存在。随着关系嵌入的不断增加，作为系统的媒介组织形态也趋向于复杂化，“关系革命”的爆发不仅带来关系传播的兴起，也将媒介组织形态建构纳入一个全新的研究视野。

1.融媒体组织形态的平台化趋势

“关系革命”以再造媒介生态的勇气，将用户引入媒介环境的核心位置，并开启了“所有人”对“所有人”的非线性交互关系链接。媒介组织形态第一次把用户与客户关系嵌入系统中来，实现了全流程系统要素的完整对接。在这种融媒体生态环境中，媒介形态本身的意义被弱化了，媒介内的“部落化”组织形态开始显示意义，这是融媒体组织形态的显著特征。从这个意义上看，融媒体无法按既往媒介组织看待，因此有学者从传媒经济学视角，认为融媒体其实只是一种全新的“媒介平台”。融媒体的关系聚合决定了其的确不具备以往媒体的组织形态，而是一种多元关系以媒介形态完成的聚合。

融媒体是一个内容集成和信息发布的系统，更是一个开放的综合性服务平台。按照这一思路，融媒体平台就是一种嵌入了关系的融媒体组织形态，它通过时空环境完成资源聚合和关系转换以产生意义，由此形成传媒产业价值。因此，“媒介平台就是一个关系的转换器”。随着关系不断嵌入，媒介组织形态趋向于平衡。对媒介平台的内涵解读，不同学者理解不尽相同：有的学者认为媒介平台包含网络化、链接性、有边界三个层次;有的学者认为媒介平台具有开放性、互动性和虚拟性。解读的不同，主要缘于考察视角的不同：前者基于形态特征考虑，后者则将组织的功能性作为参考指标。

2.融媒体形态的超链接发展趋势

从作为介质的融媒体平台和作为关系的媒介平台的两个不同层次加以分析，我们可以发现融媒体平台介质化体现为媒介泛形态化，将不同媒介形态聚合于同一介质，如移动媒介手机，通过App技术的加载，集成了微博、微信、QQ等多种社交类媒介形态。从社交关系结构上看，微信、微博等均被看作是不同的媒介形态。聚合后的载体，不再禀赋单一媒介功能，而只是一个物理意义的介质。未来的媒介形态，将以介质的同一化与媒介的无形化方式生存，介质则以移动化、便携式和超链接性呈现，可穿戴媒介设备以介质形式出现，成为新型融媒体平台。

作为关系的融媒体传播，呈现出时空与社会嵌合式链接的复杂关系存在。在嵌合过程中，融媒体的时空深深地镌刻着社会的烙印，社会景观一一在传播环境中得以呈现。作为关系嵌入的融媒体平台，则可以看作由相互作用、相互信赖的若干部分聚合而成的、具有特定功能的有机整体。融媒体平台实质就是有清晰边际的系统，经过平台要素的无限链接，形成稳定的运行环境。关系的嵌入过程，意味着媒介组织形态的建构过程，这一过程也伴随着要素的模块化建构。媒介平台是融媒体最主要的媒介组织形态，它是基于关系建构的一种新型生态圈，其不限于网络操作平台的外延能夠扩展到线下活动，如网络商务的线下物流、投递等，这些行为甚至使其超越了媒介的狭义范畴，是借由媒介的关系链接与延伸。此外，融媒体平台作为媒介组织形态，其内在的组织具有显著的自组织特征，系统内部各要素自主地完成秩序化过程。

3.融媒体形态的超时空关系建构趋势

就时空属性而言，融媒体形态是一个高维时空媒介。对于时空的论述，“超弦理论”（superstring theory）认为，现实时空维数达到了十维，包括人们熟知的三维空间附加时间而成的四维时空维度，在此基础上，还同步存在六个额外且紧缩的维度。在人们生活的高维度时空环境中，高维度时空所产生的复杂性和抽象性必然影响到人们对社会认知存在的局限。融媒体形态本质上就是一种高维媒介，“它比我们过去所面对的那些传统媒介都多出一个维度，生长出一个新的社会空间、运作空间和价值空间”。可以想象，高维度的融媒体形态如果运用传统媒介经营管理方式加以运营，必然会带来投影与降维的偏差。与此同时，融媒体作为高维度媒介在不断演化着，其超时空的关系建构也难以透过表象加以评测。融媒体平台间的超时空跃迁，实质上也带来时间和空间物质形态的改变，构建出一个“流动的空间”（space of flows），由此形成空间上关系的“在场感”。时空转换维度发生在从“实”到“虚”再到“实”的关系转换过程中，融媒体传播所面对的，是现实时空界限的逐渐消失，由此形成融媒体时空中“确定性”关系的超越。

当然，不论是时空超越还是时空折叠，都需要融媒体技术赋能才得以实现。关系嵌入下的融媒体叙事时空，是一种超越现实媒介时空的虚拟存在，融媒体叙事时空依赖各种不确定性关系实现“时空拼贴”，从而完成各时空话语的“共时共在、在线在场”。关系嵌入是时空跃迁的主导力量，其附着于融媒体平台的现实时空中，以虚存方式等待融媒体技术的唤起。关系嵌入的融媒体形态，实质上是多重时空的非线性组接与融合，以融媒体平台的现实时空为接入口，强调融媒体时空的一体同构、非线性以及动态化时空跃迁，相比传统的媒介时空建构，更加突显出融媒体技术的独特魅力。由于融媒体时空的一体同构，所呈现出来的媒介现实时空、超链接时空在时序上同步延伸，空间则相互嵌套，关系结构过程中“此时此地”与“此时彼地”彼此嵌套，叙事时空达到了高度统一，叙事窗口也彼此叠合。

四、关系聚合与关系数据化

媒介的演进可以看作是一个媒介关系不断调适的过程。在媒介生态关系中，最原始、最核心的关系是传播信源与信宿的直接沟通。然而随着媒介技术发展，介质化传播开始兴起，伴随介质传播的关系建构趋向于复杂化，信源与信宿之间的直接关系趋向于间接转译，双向沟通也转向单向度的传播。在大众传播过程中，单向度线性关系和次级关系影响核心关系的建构，内容传播成为主导，关系的层级建构成为传播活动中的普遍范式。关系层级建构体现为中心组织控制、对外辐射延伸的主要特征。

对外辐射的关系建构看似繁杂，实质上只是单向度的辐射，且内容是工业化的标准生产，尽管接收者产生的反应可能千差万别，但构不成沟通回路的传播弱化了关系的存在，在内容得以扩散的同时，传播过程中的核心关系被置换与弱化。大众传播带动的仪式化表现加强了传播过程中组织秩序的建构。戈夫曼以拟剧理论表现人们在社会交往活动中前台和后台的行为差异，大众传播建构的就是前台与后台加以区隔时凸显前台表演效果的媒介生态环境。这一隔离带来的是核心传播关系的戏剧化呈现，因为要保证这种传播仪式的完整和可持续性，前台场景必须获得尊重，后台场景也同时要被遮蔽起来。

真正弱化前台与后台关系并使关系得以聚合的是互联网新媒体生态系统。新媒体环境不再刻意区隔前台与后台的场景划分，个体媒介的属性也使得传播的去仪式化、去魅化成为可能。在匿名化环境下，个体的网络行为或表演具有了后台的特性，或者说前台与后台趋向于一体化;在实名环境下，网络中的意见领袖仍然能够以前台、后台区隔的媒介化方式生存。事实上，前台与后台关系的弱化或消解意味着原始的直接沟通关系的重现。在关系嵌入的平台环境中，非线性的关系聚合带来的是系统内生的自组织秩序形成。因为场景仪式的弱化，单向度层级传播范式的解构，非线性无限扩张的关系聚合在新媒体平台上，形成了要么关系失序、要么获得一种新结构方式的可能性。

大数据环境中，关系的最大价值在于数据化实现，数据化意味着智能化场景建构，关系的意义超越了关系者本身，成为系统环境中具有导向意义的要素。互联网信息的几何级数量累积带来的是信息爆炸，信息爆炸并没有引发混乱和关系失序，而是在积累到足以引起量变的程度时，催生了关系的数据化革命。关系数据化开端于关系的数字化，但数据化绝对不能等同于数字化。对此维克托·迈尔-舍恩伯格认为：“数字化带来了数据化，但数字化无法取代数据化。数字化和数据化之间存在着本质的不同。”数字化是具体操作过程，是量的积累;数据化则是宏观质的飞跃，能够产生可视化的意义。从数字化到数据化的过程使关系产生了真正的价值，也是大数据带来智能化的逻辑所在。

在具体的产业实践中，电子商务、“今日头条”等新媒体形态取得的成功正是缘于关系数据化的创新。以“计算”推送新闻为核心业务的“今日头条”一上线，立刻引起业界的广泛关注，其基于数据挖掘的推荐引擎的特点，强调了用户与信息关系建构上的数据计算与分析。“今日头条”这种弱化信息内容本身，强化关系链接和黏性的产业化发展思路符合新媒体时代的用户需求，成为广受瞩目的业界“黑马”。

关系数据化模式的建构，是网络大数据时代的必然选择，也是信息大爆炸带来的内容传播饱和所引发的媒介系统内部关系的调适。经过调适，内容传播的意义面临不断消解的现实，关系传播则开始生成意义。内容饱和带来了个性化媒介关系的建构形成，不论是社交媒体中关系平台的组织形态、网络新闻媒体中内容平台的运算逻辑，还是网络商务中的服务平台的运营建设，这些平台都依赖关系的数据化应用走上关系主导服务的创新之路。

关系数据化牵动的，还包括“互联网+”的建构与发展。“互联网+”实质是非媒体的媒体化关系过程：它通过赋能技术使非媒体成为融媒体网络链接中的一个节点，进而纳入关系数据化的建构中，使之成为场景的一个入口，参与融媒体形态下的关系传播活动。例如，“共享单车”实质上就是“互联网+交通工具”的媒体化过程，每一辆标识为二维码的单车可以看作是物联网建构单车序列的一个场景入口，通过GPS与移动App共同作用关系，完成单车的媒体化过程，而海量的“共享单车”阵列提供了关系数据化的数据保障，在与服务对象的交互链接中生成价值，为接下来的商务推广、个性服务应用提供了新的视野。相信不久的将来，随着互联网5G技术的全面推广和采用，人工智能、物联网技术与导航技术等的协同融合，更加融合、更加智能的时空综合体系将得以建构，关系数据化将成为引导万物“即插即慧”的重要驱动力。

注释

①王怡红：《关系传播理论的逻辑解释——兼论人际交流研究的主要对象问题》，《新闻与传播研究》2006年第2期。②早期的系统论者如哈特曼（N. Hartmann）等人基本观点都指向“关系”，但忽视了“关系”是动态平衡的结果，将“关系”本身实体化了。贝塔朗菲（Von Bertalanffy）也尝试通过规则构成法来解释各动态平衡背后的结构主义方法，实际上这种被指定的“关系”本身就成为“结构”。③⑤[日]河本英夫：《第三代系统论：自生系统论》，郭连友译，中央编译出版社，2016年，第67、175页。④[智利]亨博托·梅求若纳、[智利]弗朗西斯克·维若拉：《自生系统论》，[日]河本英夫译，日本国文社，1991年，第117页。⑥⑨张成良：《融媒体传播论》，科学出版社，2019年，第124、128、144页。⑦徐琦：《“社会网”理论述评》，《社会》2000年第8期。⑧[美]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》，刘继译，世纪出版集团、上海译文出版社，2008年，第82—83页。⑩谭天：《媒介平台论：新兴媒体的组织形态研究》，中国人民大学出版社，2016年，第116、34、40页。王爱玲：《媒介技术：赋权与重新赋权》，《文化学刊》2011年第3期。[美]尼古拉·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社，1997年，第269页。喻国明、马慧：《互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁》，《国际新闻界》2016年第10期。[加]罗伯特·洛根：《理解新媒介——延伸麦克卢汉》，何道宽译，复旦大学出版社，2012年，第301页。马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，中信出版社，2015年，“前言”第3页。张成良：《新媒体素养论：理念、范畴、途径》，人民出版社，2015年，第38页。彭兰：《碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现》，《今传媒》2011年第10期。“关系革命”是喻国明教授在对社会化媒体分析考察的基础上提出的。他认为，网络新媒体的出现代表着架构在“熟人社会”基础上的传播方式的崛起，产生的社会效应是基于关系资源构建导致的“社会资本”在社会成员之间重新分配的重大的“关系革命”。参见喻国明：《“关系革命”背景下的媒体角色与功能》，《新闻大学》2011年第2期。谭天：《新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析》，《新闻爱好者》2014年第6期。麦尚文：《全媒体融合模式研究》，中国人民大学出版社，2012年，第284页。“自组织”（self-organization）是系统学的一个概念，强调系统内部要素自主地组织化、有机化的过程。“自”指的是客观事物或客观系统，其组织化过程表现出从无到有、由简单到复杂等一系列自主演进的过程。参见秦书生：《自组織的复杂性特征分析》，《系统科学学报》2006年第1期。喻国明：《融合转型的新趋势：“高维”媒介中的“平台型媒介”——对互联网逻辑下未来传播主流模式的分析与思考》，《新闻与写作》2015年第2期。马向阳：《纯粹关系：网络分享时代的社会交往》，清华大学出版社，2015年，第134页。[英]维克托·迈尔-舍恩伯格、[英]肯尼思·库克耶：《大数据时代》，盛杨燕、周涛译，浙江人民出版社，2013年，第64—73页。

Research on Systematic Paradigm of Convergent Media Form in Relational Embedding

Yu HaifeiZhang Chengliang

Key words：convergent media form; system paradigm; relationship; platform

作者：于海飞　张成良

媒体形态构成管理论文 篇2：

新媒体与传媒改革:1978-2008

摘要：1978年以来不断涌现的新媒体形态已经彻底改变了中国人的日常生活面貌和生活方式。新媒体的发展体现了生产力的巨大进步，不断改变着我国的媒体生态，驱使传媒业做出相应的改革；同时，传媒业的改革是对传媒属性的再认识，是对生产关系的调整，对于新媒体的发展也有巨大的推动作用。可以说，我国改革开放三十年间的物质文明与精神文明的变化都可以在传媒领域中清晰的折射出来。

关键词：新媒体　传媒改革　文化生产力

伴随着世界范围内的信息化浪潮，诸多新媒体形式的不断涌现与我国1978年以来改革开放的时代节拍产生了变奏和共鸣。在此期间，不断涌现的新媒体形态已经彻底改变了中国人的日常生活面貌和生活方式。新媒体的发展体现了生产力的巨大进步，不断改变着我国的媒体生态，驱使传媒业做出相应的改革；同时，传媒业的改革是对传媒属性的再认识，是对生产关系的调整，对于新媒体的发展也有巨大的推动作用。可以说，我国改革开放三十年间的物质文明与精神文明的变化都可以在传媒领域中清晰的折射出来。

一、新媒体促进制度建设

从某个侧面来说，改革开放实际上是一个制度建设的过程。自1978年党的十一届三中全会决定“将工作重点转移到社会主义现代化建设上”的方针以来，1979年《关于大力发展对外贸易增加外汇收入若干问题的规定》、1982年《全国农村工作会议纪要》、1984年《中共中央关于经济体制改革的决定》、1986年《关于深化企业改革增强企业活力的若干规定》……，正是这些制度的建设，保障了改革开放的逐步开展，保障了改革开入的深入进行。

从新媒体的角度来看：

1、新的媒体技术需要相应的制度进行规范

以广播电视为例，中国采用卫星广播的计划始于1980年；1984年4月8日，中国第一颗实验通信卫星被送上地球同步轨道，并在10月1日转播了国庆35周年阅兵；1985年，开始长期租用国际通信卫星转发器，并于8月开始卫星传送电视节目；1986年2月1日，发身实用通信广播卫星；1986年7月1日，教育电视台试播，lO月1日，正式播出；1988年3月7日，中国发射第三颗通信卫星；1990年，中央一、二、三套全部由国内卫星传送，教育一、二套租用国际卫星传送；1990年4月，中国为亚洲通信卫星公司发射了“亚洲一号”卫星，新疆、西藏、云南、贵州等省区先后采用卫星传送节目，使电视信号覆盖了偏远地区。

但是，在卫星电视蓬勃发展的同时，也出现了一些管理上的问题，接收“亚洲一号”卫星的地面接收设施也可以接收海外节目，如何对这种行为进行规范?在当时的思想条件下，广电部、公安部、安全部、旅游局联合出台了《卫星地面接收设施接收外国卫星传送的节目管理办法》，1991年又发出《关于加强亚洲一号卫星接收设施管理工作的通知》，1993年，国务院出台《卫星电视广播地面接收设施管理规定》等一系列制度。规范了卫星接收设备的生产、销售、使用、转发等行为，并规定个人不准安装卫星接收设备。其中@制度目前仍在执行。

随着直播卫星等更新一代卫星技术的发展，更小的接收装置与更多接收资源的出现，以及社会开放思潮的推动，现有的这些制度又有些不适应社会的发展，也必然会有新的管理思路与新制度的出现，来适应新媒体技术的不断变化。

同样，在有线电视、电子出版、互联网、手机等领域也一样存在技术进步推进制度建设的案例。

2、制度规范为新媒体发展提供了良好空间

另一方面，完善的制度也是新媒体技术快速发展过程中的有利保障，为新媒体提供了良好的发展空间。例如在对互联网基础设施及应用问题的管理上，国家的一系列政策便为互联网的健康成长提供了强力的支持。

互联网正式进人中国大约是1994年左右，此后，互联网基础设施的建设在国内迅速展开：1994年9月，中国电信与美国协议开通两条64K专线1995年5月，开始筹建“中国公用互联网”全国骨干网，1996年1月建成1994年10月，“中国教育网和科研网”开始建设，1995年7月连人美国的128K专线开通；1995年4月，中科院系统“中国科技网”开始建设，1995年12月建成；1994年6月，金桥工程全面展开，1996年8月正式立项，1996年9月，“中国金桥信息网”连接美国256K专线开通；此外，还有“中国公众多媒体通信网”等等工程开始启动。

然而，诸多网络基础设施的建设，存在着一定的重叠与交叉，也存在着大量的管理问题，国家相继出台了多项制度对其进行规范：1994年，《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》；1996年2月，《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》；1997年5月，《中国互联网络域名注册暂行管理办法》；1998年2月，《计算机信息系统保密管理暂行规定》；2000年9月，《中华人民共和国电信条例》，《互联网信息服务管理办法》；2001年，《公用电信网问互联管理规定》，《互联网骨干网间互联管理暂行规定》，《互联网骨干网间互联服务暂行规定》，《电信网间互联争议处理办法》；2002年，《电信建设管理办法》；以及后来的《中国互联网络域名管理办法》，《互联网著作权行政保护办法》，《互联网新闻信息服务管理规定》，《信息网络传播权保护条例》，《互联网骨干网网间通信质量监督管理暂行办法》，《互联网交换中心网间结算办法》等等。

这些制度，规范了网络基础设施的建设、互联互通、相互服务与结算、以及域名、IP地址，网络使用中的著作权、新闻信息服务等多方面的内容，为推动我国的信息网络化建设与规范网络上的信息传播行为起到了重要的作用，为互联网的发展创造了一个巨大的良性空间。

3、新媒体使大众参与到制度建构过程之中

新媒体使大众能够参与到制度的建构中来，体现在两个方面：一方面，从事新媒体信息服务的组织、机构通常会以一些“自律”、“公约”的形式对正式制度未明确规范的行为进行统筹，或作为自身行为的承诺；另一方面，在信息网络的支持下，被动的“受众”也可以参与到社会制度的建构过程之中。

仍以互联网为例，1999年4月15日，国内23家有影响的网络媒体通过《中国新闻界网络媒体公约》；2001年11月8日，北京地区39家获得电子公告服务的网站发表《北京地区互联网站电子公告服务倡议书=》；2001年11月22日，共青团中央等多个组织发布《全国青少年网络文明公约》；2002年3月27日，中国互联网协会制订《中国互联网行业自律公约》；2002年7月17日，北京市30家通过安全审查合格的正式网吧制订《网吧等互联网上网服务营业场所规范经营承诺书》；2002年8月17日，参加2002年中国网络媒体论坛的112家网站签署《保

护网络作品权利信息公约》2003年12月8日，人民网、新华网等30多家新闻信息服务单位签署《互联网新闻信息服务自律公约》；2004年9月，新浪、搜狐、网易等正式成立“中国无线互联网行业诚信自律同盟”；2005年9月，中国互联网协会版权联明发布《中国互联网网络版权自律公约》；此外，还有《网络广告自律公约》、《电子商务者自律公约》等等。这些“自律”、“公约”、“承诺”，虽然成文，但并未有明确的惩罚措施与执行者，应当归属为非正式制度。它们在一定程度上对现有规章制度进行了具体化、可操作化；另一部分则是对政策未明确部分的初始约定。

从受众角度出发，互联网社区、论坛的“版规”在很大程度上可以说是另一种形式的“非正式制度”，它完全由受众自发规定，起初可能是一些技术精英创建社区时的理念支配，后来即发展为参与社区活动的所有人的共同约定。

另一层面，新媒体给大众带来的新体验，还不仅仅是对网络非正式制度的建构，也有大众参与社会制度建构的方面。如5.12四川地震后以网民为主的受众群体对捐赠款物使用方向的监督，就极有可能推动国家在这方面制订信息公开的相关正式制度。

新媒体为受众参与舆论监督提供了方便、快捷的渠道，这在很大程度上推进了大众参与正式制度或非正式制度的建构过程。当然，这里也并不都是良性的例子。例如，在非正式制度层面，互联网的公众性让“正义”、“公平”等普适价值得以最大限度地保障，而在缺乏正式制度的时候，非正式制度也往往会无意识地、或者失控地伤害到他人。例如奥运火炬美国传递时的“王千源事件”，其对当事人信息的批露即有侵犯隐私权的嫌疑。

二、新媒体推动产业发展

30年来，改革开放一个最明显的巨大成就，便是实现了国家经济体制从高度集中的计划经济向充满生机和活力的市场经济的转变，并且推动了社会主义市场经济的健康稳定快速发展。目前，我国的国民生产总值已经从1978年的3624，1亿元变为2007年的24，95万亿元^民币，成为世界第四大经济主体。

从新媒体角度来看：

1、新媒体改变了传媒产业的微观形态

对于很多传统媒体而言，新媒体的出现已经彻底重塑了许多为我们熟悉的传统媒介产业的微观形态。

报业是我国的传统媒介行业。在改革开放三十年问，报业成为传媒改革的排头兵，同时受到新媒体发展的影响也最大。在报业内部，30年间出现的新技术极大地改变了报业的运作方式，如激光照排技术、卫星传版技术、高速轮转印刷技术等等，互联网出现后的新闻网站，以及新近出现的手机报等形式；在报业外部，报纸也受到电视、期刊以及新的广告形式的冲击。有学者预言报业将在2050年消亡，这种说法可能有些夸大，但报业的微观形态必然会出现多种趋势，报业也正积极寻求自身发展的新空间。

2、新媒体改变了传媒产业的产业结构

从《中国传媒产业发展报告》历年发布的统计数据就可以看出，传媒产业的产业结构正在发生巨大变化。

“从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决于‘内容’的创造和消费，取决于与广大消费者的日常生活、工作和娱乐、休息的联系。”新媒体技术促使媒介产业实现产业结构升级和调整，内容的创意与生产逐渐突显出愈加重要的作用。例如，2005年我国的手机用户达到3，93亿，同年我国的移动通信业务全年收入累计达到2616，4亿元人民币，而其中移动增值业务获得了长足发展：除了SMS(短信息)之外，MMS(多媒体短信息)、CRBT(个性化回铃音)、IVR(互动式语音应答)、WAP(手机上网)等业务发展迅速，音乐、游戏等应用业务快速成长，2005年上半年，中国移动增值业务收入将近280亿元，比上年同期增长56.5％，增值业务收入占总收入的比例达到18.3％；此外还有许多新兴的增值业务不断出现，如手机钱包、手机电视、手机游戏、手机定位等。2005年我国仅彩铃这一项业务的收入就达到25亿到30亿元，实现营业税7500万元至9000万元。从这些数据我们可以看出，手机作为一种新媒体为广大用户接受之后，除了基本的通话功能之外，它逐渐成为消费者满足生活、娱乐、商务、资讯需求的终端，这使针对手机的内容生产就成为重要的产业。

新媒体促使媒介产业将重心向内容的创意与生产转化，转换原有的产业结构，这一变化已经在电视的制播分离、网游的开发与运营、动漫节目制做等领域明显显现出来。并成为创意产业的重要支柱领域。

另一方面，广告行业这一与媒体息息相关的重要领域，也因为新媒体的出现发生了巨大的变化。其中最为著名的便是“分众传媒”的出现，分众传媒于2003年首次推出户外视频广告联播网络，确立了明确的受众定位和传播效果。之后，通过收购聚众传媒及框架媒介不断扩大其业务领域的市场份额，进入了社区平面媒体；此外，还进入了手机媒体、互联网媒体等许多领域。目前，分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台(好耶广告网络)、分众直销商务DM媒体，以及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAO，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过40亿美元，2007年总营收达5.066亿美元。

此外，从产业角度来说，新媒体的出现加速了资本的进入。原本国家控制非常严格的新闻媒体行业，也开始引入外资和民营资本，除上述分众传媒、新浪、搜狐等商业网站外，此方面比较著名的还有“中青网”，以及一些民营的影视制作机构等。

新媒体改变了媒介产业的价值链

3、新媒体改变了传媒产业的商业模式

新媒体的出现改变了传媒产业的内容生产方式，用户生产内容(UGC)正在成为传媒产业通用的内容生产方式。“用户生产内容”被《Time》杂志评为“2006年度人物”。这一点不但体现在互联网上，随着媒介融合的程度越来越深，也将体现在所有的媒体形态上。

在商业模式上，新媒体强化了用户的主动性，因此经济理论和商业模式都要随之进行调整和创新(如“长尾理论”)。

同时，新媒体的出现改变了媒介产业企业的核心价值体系。在媒介产业领域，由于新媒体技术的广泛应用和深入渗透，各个企业的核心价值体系已经向无形转化，技术标准和版权逐渐成为一个媒介产业企业最为核心的价值体系所在。另一方面，版权也日益成为媒介产业企业的核心价值体系。在新媒体技术环境下，数字化的文化产品可以以非常低廉的成本进行无损的大规模复制，给版权保护带来了极大的难题。《电影盗版的成本》报告显示，中国电影市场盗版给MPA

成员的电影公司带来的损失是565百万美元，而给非MPA成员的电影公司带来的损失是2124百万美元。这说明盗版给中国电影产业带来的打击是灾难性的。在这样的情况下，媒介产业企业都将版权看作企业生存的核心价值，并采用一系列的手段保护版权。新媒体技术使媒介产业企业将自身核心价值体系从有形的产品转向无形的专利、标准、技术、设计层面，推进了媒介产业企业向知识企业转化。

4、新媒体改变了传统商业的经营思路

新媒体除了推动传媒产业自身商业模式的变化外，也大大促进了传统商业的经营思路，这主要体现在广告与营销两个方面。

1979年1月，上海电视台播出了中国电视史上的第一条广告“参葺补酒”，3月又播出了“雷达表”广告；其后，广东电视台、中央电视台相继开播广告，开启了中国媒介的商业化道路。

除了前面说过的“分众传媒”，新媒体还在很多方面促进了广告行业的变化，并形成了传统商业新的经营思路。如DM直邮广告和从中演化而出的邮购、直销等经营方式。互联网出现后，传统商业的经营方式更加多样，以Dell为代表的网络直销；以淘宝、Ebay为代表的网上拍卖和网络经营；以及更进一步的网上银行等电子商务行为，均可基于新媒体的技术平台进行操作。

如今，通过网络或电话预订机票、酒店已不是什么陌生事件，“鼠标＋水泥”的新的经营思路与经营理念层出不穷，坐在家中可以将生意做到世界各地，甚至网络游戏中的虚拟物品也可以在现实世界中折算为现金进行交易。传统商业在新媒体的推动下也越发充满了活力。

三、新媒体改变社会形态

改革开放30年，中国社会的变化是深层次的。礼会管理的理念和体制开始更新，促进文明、进步、和谐成为社会建设的目标。通过推进社会管理体制改革，扩大公共服务，着力保障和改善民生，建立有效的利益调解机制和维护社会稳定的机制。实施扩大就业的发展战略，社会保障体系建设取得明显成效。社会文明程度显著提升，社会活力显著增强，社会事业取得显著成就，并正在朝着建设社会主义和谐社会的方向阔步前进。

从新媒体角度来看：

1、新媒体推动了全球化的发展

“改革开放”的一大成就，便是改变了封闭的社会形态，敞开国门，对外开放。其中最关键的当然是思想方面的解放了，党的十一届三中全会否定了“两个凡是”，重新确立解放思想、实事求是的指导思想，把工作重点转移到社会主义现代化建设上来。

媒体定位则从原来的“喉舌论”过渡到社会主义精神产品的生产者与市场经济的有机组织部分。而媒体在改革开放中所起到的最重要的作用则是通过舆论导向引导大众的思想解放。

全球化方面，1984年，中央电视台开始批量引进美国哥伦比亚广播公司的各类节目；1986年引进了迪斯尼影片；1987年，20世纪福克斯的影片固定在周末播放；以及1996年开始审批境外卫星电视频道落地；2002年，境外传媒机构的凤凰、华娱、星空、亚视等卫星电视台先后在广东部分地区落地等等。同时，中央四套、九套等节目也借助卫星电视等新的媒体技术在美国等全世界一百多个国家落地；每年央视的春节晚会更是借助互联网实现全球同步直播。中国电视媒体在“引进来”的同时也在努力实现“走出去”的战略。

其它媒介形式也都有着类似的路径：1990年代开始引入的全球分帐电影大片，同时国产电影也走出去，在国际上的多次获奖；图书版权的引进与输出有了大幅增涨(尽管目前的引进与输出数量之比还有很大差距)；期刊领域也有了多种形式的引进与合作；等等。

这些，只是媒介领域表面上呈现出的国际化趋势。隐藏在其后的更重要的影响，则是媒介精神产品的生命力在人们心中生发出的思想观念的变革，由新媒介介绍给人们全球经济一体化的趋势与地球村的概念，已深深植入大众的心中，使得全球化的发展势不可挡。

2、薪媒体促进了社会的多元化

新媒体推动社会领域的另一个重要变化，便是加速了社会的多元化。改革开放之初，媒介几乎都是+声音，而三十年后，在新的媒介技术推动下，不论报刊的种类、电视频道数量、每年电影产量、图书出版数量、期刊种类、互联网社区数都有了几何级数的迅速增加。媒介早已开始区分不同的受众群体，开始有目的的投放内容。

另一方面，社会个体经济、教育水平的差别与兴趣爱好的不同，也自发地分为不同的社会群体，新媒体的出现，正好满足了“分众”的需求，促进了社会的多元化发展。

以互联网社区为例，人们可以根据自身的喜好自由加入某个论坛的讨论区，结识志同道合的伙伴；也可以自己建设一个网站。来吸引同好者的加入。

3、新媒体重塑了个体意识

新媒体对个体的影响，则主要表现在个体意识的重塑上。自电话普及以来，人们之间的交往便突破了空间的限制，手机的出现更使人们远隔千里也能随时联络。据统计，我国目前的电话保有量和手机用户均已达世界第一位，这便彻底改变了人与人之间沟通与交流的方式。

使用电话、手机、互联网，人们可以随时随地的沟通，可以自由地表达自己的意志。从根本上改变了改革开放前社会思想“高度统一”的单一局面，形成自己的观点、看法。

随便在互联网上一个论坛都可以发现，对某一现实问题的看法，不出十个贴子就会至少有截然不同的两种观点。比如四川地震中关于王石和万科捐款的讨论，虽然在地震中人们的民族主义情绪高涨，但还是有很多人认为王石的说法也有一定的道理。

在某种意义上，新媒体已将传统媒介的受众社会转变为一个新的大众社会。

4、新媒体推进公民社会的和谐发展

另一方面，新媒体推进了整个社会的信息开放，推动了公民社会的成熟发展。

仍以地震灾害报道为例，新媒体是一个信息传递与辩论的平台，网友在现实生活中扮演越来越重要的角色。他们会将救灾帐蓬出现在哪个高档小区的信息发布出来，推动舆论监督，推动社会力量对其进行监管、查处。从而使社会个体都认识到自己应当成为社会的主人，是国家的公民，应当从社会整体的角度看待和分析问题，从社会整体的角度解决问题，从而推进公民社会的和谐发展。

四、新媒体释放文化活力

改革开放前，中国文化建设底子薄，又遭到“文革”的严重摧残，人们思想观念上受着许多框框的束缚，文化生活单调、贫乏。经过近30年的改革开放，长期禁锢人们思想的许多旧观念被冲破，伟大的革新创造精神、实干兴邦精神被激发，人类创造的先进思想文化、思维方式被大家所接受。全民族的思想道德和科学文化水平不断提高，文化创造的热情和活力大大激发，人民群众的文化生活日益丰富多彩。从教育、科技体制改革开始，我国不断推进文化体制改革。教育、科学技术事业取得巨大进步，全民族的思想道德和科学文化水平不断提高，文化事业和

文化产业日益繁荣，对外文化交流不断扩大。

从新媒体的角度来看：

1、新媒体为社会成员提供了丰富的精神产品

改革开放的主要目标之一，就是满足人民群众日益增涨的物质文化生活需要。当经济发展到一定水平以后，精神生活就成了人们的主要追求。大众媒介实际上就是精神产品的制造者。

新媒体为大众媒介的表现形式提供了多样的平台。以CD-ROM出版为例，传统纸质图书仅能容纳少量的信息内容，普通300页的图书可能也就30-50万字的容量。而CD－ROM介质出现后，一张光盘中便可以装入几万册的图书内容，一个光盘阵列便可存下整座图书馆。即使要求高质量的图文内容，如大英百科全书，也只需4－5张光盘而已。

而且随着技术的更新，CD-ROM已发展为可刻录CD，自己就可以轻松制做，成本也非常低廉；DVD，容量达到CD-ROM的7倍；双层DVD，7.8G的容量；蓝光DVD，高达25G的容量，等等，均可实现自己加工、生产。

这些介质中，可以存储文字、声音、图片、动画、影响、三维造型等各种各样的内容，满足各类人员的不同需求。从内容上来说，新的技术也推动了内容产业的发展，改革开放30年来，精神产品真正实现了极大丰富。

2、新媒体创建了新的社会群体

如前所述，新媒体促进社会多元化发展的过程中，塑造出不同的社会群体。从文化研究的角度来说，这些群体的思想观念、行为举止就有可能形成一种“亚文化”。

比如由电视剧“韩流”所引发的“哈韩一族”，便在衣着打扮、动作行为、思想观念等方面都有与众不同的地方。特别对青少年来说，由媒体引发的偶像潮流与Fans群体可能伴随着多种不同的文化现象。

从多元化的角度，新媒体确实促进了新的文化群落的形成。特别是互联网平台上，不同价值观念的冲突，可能会促进社会的进一步分化。这一方面推动了多元文化的共同发展，另一方面也可能形成社会冲突的隐患。

比如最近的藏独事件，就是少数藏人通过境外广播、互联网、卫星电视等媒体渠道，受达赖集团的鼓惑，而采取的一次暴力行为。

3、新媒体创造了新的文化形式

新媒体在文化方面的贡献，还体现在它的创造力上，它可以创造出多种崭新的文化形式来。

这种文化形式可能是一种网络聊天中所使用的新的“符号”；也可能是动漫网游中对虚拟世界的幻想；还可能是手机短信拜年的行为方式；数码相机自拍抓拍展示的动机；或者是人们网络虚拟人格、虚拟身份的分身

总之，新媒体可以创造出新的文化，而所有这些新文化都会在社会发展过程中留下自身的痕迹。

五、传媒改革的实质是解放和发展文化生产力

总的来说，改革是对生产关系的调整与创新，是充分地解放和发展生产力，而新媒体正是在这样的进程中不断发展。在改革开放三十年间，我国的社会变迁体现在信息公开、传播手段丰富、社会监督健全、民主法制提高、娱乐形式多样等方面，恰好是传媒的传播信息、社会守望、舆论监督、提供娱乐等功能的延展与深化。

新媒体首先是一种技术形态，其次是一种产业结构，最后是一种新的文化生产力。改革开放30年来，新技术的不断发展与新媒体的不断涌现，不断提出改变社会关系现状的要求，而国家、社会通过制度建设、产业调整、社会发展以及文化创新，逐步适应了相关变化，又给新媒体的发展提出了进一步的需求，正是这样适应——不适应——再适应的过程中，实现了技术、文化、经济、社会的不断前进。

文化生产力是一个综合的概念，它是与物质生产力相对应的精神生产力。文化生产力指具有一定智能知识的劳动者运用和掌握科学技术创造社会财富的能力；人的智力水平、文明程度、科学知识、生产管理、劳动组织等为其构成要素。现阶段文化生产力理念发轫于对媒体产业的认识，文化生产力中，新媒体正在成为重要的推动力量，不但在技术上，更在内容和经济效益上。而传媒改革是对文化生产力的解放和发展，是对包含新媒体在内的文化生产力的推动。

当然，新媒体所带来的新的信息传播方式中也会有很多不和谐的内容，如色情、赌博、分裂、反动等不良信息，但从总体上来看。新技术与新文化对社会前进的推动力是其主要方面。目前，传媒已经成为塑造社会文化的重要力量，而文化正在成为新世纪决定经济发展潜力和水平的生产力来源，

作者：熊澄字 吕字翔 张 铮

媒体形态构成管理论文 篇3：

论新媒体时代我国意识形态安全的维护

摘 要：新媒体与意识形态有着紧密的联系。随着互联网等新媒体技术的迅猛发展，我国社会主义意识形态安全正面临着新的挑战。新媒体时代意识形态安全维护的根本是巩固以马克思主义为指导、以社会主义核心价值体系为标志的主流意识形态地位，减少多元文化中错误思潮的不利影响。在新媒体时代，维护我国意识形态安全必须着眼于新媒体管理的立法、意识形态安全各项措施的制定和落实，以及自觉运用社会主义核心价值观对人民群众思想进行有效引导。

关键词：新媒体时代；意识形态安全；互联网

新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新媒体是相对于报刊、广播、电视和户外广告等传统媒体而言的现代信息传播手段的统称，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供各种信息的新渠道。不管人们如何定义新媒体，有一点是确定的，那就是相对传统媒体而言它的功能、种类和作用方式在不断变化和延伸，并以互联网为核心从边缘走向主流。在新媒体日益成为各种思想文化交汇和意识形态较量重要平台的当下，如何维护我国意识形态安全，就成为我们必须面对和亟待解决的重大课题。

一、 新媒体与意识形态及其安全的关联

所谓意识形态安全，是指一个国家以核心价值体系为标志的主流意识形态地位能否长期保持稳定，自身能否阻挡外来冲击、避免内部思想混乱的状态和能力。如果与现行社会制度相匹配的主流意识形态受到严峻挑战，仍能泰然处之，就属于意识形态安全；而当这种主流意识形态在挑战中不能从容应对并存在解体的危险，就属于意识形态不安全。通常，对主流意识形态的挑战来自内部因素与外部环境两个方面。在内部，意识形态安全关键在于有没有相对稳定的价值观体系与保持先进的传播体系；在外部，意识形态安全关键在于社会指导思想能不能在与其他思潮的较量中处于优势地位。意识形态安全是维护民族利益、保障国家安全的重要防线，其实质是确保核心价值体系的引导作用，巩固主流意识形态的政治地位。就我国意识形态安全而言，根本标志在于无论错误思潮的冲击有多大，社会主义核心价值体系仍得到大多数社会成员的高度认同和自觉践行，以马克思主义为指导的主流意识形态不断得到巩固和发展。

新媒体与意识形态及其安全有着非常紧密的关联。

首先，新媒体与意识形态存在技术性关联。新媒体建立在数字技术和网络技术等现代新信息技术基础上，它主要是以计算机信息处理技术为基础，综合了网络技术、无线通讯技术、遥感技术、电子技术、宽带技术、卫星定位技术和智能技术等，是当代社会各种新科技成果的综合运用和充分体现。新媒体作为现代科技的结晶，以其特有的传播方式、互动功能以及快速便捷特性、大众参与机制等，把新科技日益渗透到意识形态领域，影响着传统主流意识形态的稳定地位。

马克思早就注意到了科学技术与意识形态之间的密切关系，他在《哲学的贫困》中指出：“手工磨产生的是封建主为首的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家为首的社会。人们按照自己的物质生产的发展建立相应的社会关系，正是这些人又按照自己的社会关系创造了相应的原理、观念和范畴。”[1]他在《资本论》中进一步论述了自然科学通过技术与人的社会生活、特别是精神生活的内在联系，认为“技术会揭示人对自然的能动关系，人的生活的直接生产过程，以及人的社会生活条件和由此产生的精神观念的直接生产过程。”[2]按照马克思主义的观点，科学技术本身并不是意识形态的范畴，但是科学技术发展对意识形态变化具有重大作用和深远的影响。

其次，新媒体与意识形态存在信息性关联。以互联网为核心的新媒体与意识形态最直接的联系是通过信息。在现代通信技术的基础上，各种思想文化信息、民主政治信息、社会生活信息以及那些捕风捉影或故意制造的虚假信息等，通过新媒体以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现出来，并不受边界限制，实现全球覆盖。新媒体不利于意识形态安全的信息性关联如同有学者指出的那样：“一是新媒体双向互动性使信息内容的片面性增强，易导致价值观念多元化；二是新媒体传播格局使大众参与性增强，易导致意识形态把关弱化；三是新媒体传播过程的‘裂变式’特征，易导致网络谣言生成和蔓延，从而严重影响现实社会的和谐稳定。”[3]

具体来说，新媒体与意识形态作用机制是：“新媒体—各种价值观信息—社会意识形态”。由于新媒体对信息传播和渗透具有无以伦比的强大功能，各种价值观信息在新媒体时代如同一波接一波的浪潮冲击着人们的传统观念，从而引发社会意识形态直接或潜移默化的变化。其中，正确、进步的观念能推动意识形态的完善和发展；错误、腐朽的观念可能导致原有价值观体系的崩溃。可见，新媒体在推动人类文明进步的同时，也因其信息性关联，对社会意识形态安全构成潜在威胁。

再次，新媒体与意识形态存在工具性关联。新媒体由于其特有的技术、信息性能及其与意识形态的关联，是促进人们解放思想、创新观念的利器。同时，新媒体也可能成为一些人改造他人价值观念的有效工具。以往，一些西方国家以传统媒体为手段，大肆宣传他们所谓的“普世价值”，借助媒体这种“软实力”和“巧实力”， 试图按照其标准改造人类的精神世界。但由于传统媒体的局限性，使西化、分化手段的作用有限，用资产阶级理论体系统一世界的效果不甚明显。新媒体出现以后，许多人意识到利用新媒体各种性能和优势，可以大大提高对人们价值观的影响效率，获取更多的自身利益。

美国学者亚历山大·温特在《国际政治的社会理论》中、玛莎·费丽莫在《国际社会中的国家利益》中和康多利萨·赖斯在《促进美国国家利益》中，认为保护意识形态安全就是保护国家利益。托尼·史密斯更是毫不掩饰地指出：“在过去的一个世纪中，美国外交政策最宏伟的目标就是将在海外推广民主作为维护国家安全的重要途径。”美国前国务卿奥尔布赖特认为“美国的利益不可能轻易与其价值观割裂开来”。现任国务卿希拉里于2010年和2011年连续两次发表“关于互联网自由”的讲话，明显地表达了美国政府把互联网等新媒体作为推进西方民主、政治渗透与和平演变的技术工具。二战后的美国历届政府也都把对外输出价值观作为美国外交政策的基石。2010年的《美国国家安全战略报告》更是对新媒体寄予厚望，认为“因特网、无线网络、移动智能手机、卫星等技术，为促进民主人权提供了全新的机会，利用这类技术，能有效地把我们的信息传达给世界”。[4]当然，这种通过输出价值观来实现自身利益、不管他国利益包括意识形态安全的做法是有悖法理和道德的。

二、 新媒体时代我国意识形态安全面临的挑战

（一）新媒体发展增加了对大众思想的引导难度

传统媒体的传播模式主要是通过家庭、学校、机关、企事业单位、大众传媒和社会各方面，这些场所和环境是相互衔接、密不可分的统一体。在这样的传播模式下，国家采取动员集体学习、集体收听收看、面对面地辅导讲授甚至直接对个人进行单独的思想教育等手段进行意识形态教育，能够牢牢掌控舆论导向。这种传播模式的最大特点是单向式的，执政党是信息的控制者、传播者，民众是信息的接受者，与这种传播模式相适应，逐渐形成了具有强制性的、集中统一的、自上而下的传播模式，从而能较好地把握大众思想的发展动向。

在新媒体时代，民众不再仅仅是信息的接受者、消费者，还是信息的创造者、发布者，可以自主地参与信息创造，自由地进行交流讨论，传播有关信息，发表看法，提出建议，信息的传播模式由单向灌输模式转变为一种双向互动模式，环境的虚拟性使得意识形态的构建方式从直接的现场建构转化为虚拟的非现场构建，原来以传统媒体为中心的自上而下的传播已经变为与多中心的、发散式的传播形态平行发展，出现了对议题跟进的新现象。在这种情况下，国家很难再像过去那样对社会信息进行完全的管制，以前那种集中统一的、自上而下的信息管理模式受到挑战，社会主义核心价值观的引导难度增大。

（二）新媒体发展削弱了对社会舆论的控制力度

传统媒体时代，意识形态构建者与人民群众之间存在着一定的信息不对称，意识形态构建者掌握着甚至垄断着相关的政治信息、理论信息、时政信息，是信息发布的主导者，普通大众在信息占有方面处于劣势地位，只能被动接受信息。 所以在传统媒体时代，社会舆论受媒体技术的限制，很难形成“舆论浪潮”的冲击力，谣言的传播范围也会受到限制，对意识形态安全的影响较小。

在新媒体时代，任何人或组织都可以从网络上获取信息，也可以通过新媒体发布各种真实或虚假的信息。新媒体的发展使普通群众有了充分的发言权和发表意见的场所，社会舆论成为民主政治发展的动员力量。但也不能否认，新媒体也有误导社会舆论、提供网络谣言滋生条件的弊端，无论以信息和言论发布为核心的自媒体微博，还是以“群”为中心的社交网络，都形成了一种虚拟的网络形态，随着虚拟环境的发展，网络谣言更容易滋生和传播，误导社会舆论走向。早在2008年胡锦涛同志在视察人民日报社时就指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响，高度重视互联网的建设、运用、管理。” [5]由于新媒体在信息传播速度、范围和深度等方面大大超越了传统媒体，相关部门对信息流动的控制难度增大，诸如谣言、错误理念、蛊惑性煽动性的反社会宣传以网络信息形式传播，更易为不明事理的群众所接受，从而引发人们的思想混乱，危及意识形态安全。

（三）新媒体发展消解了对外来错误思潮的抵御强度

长期以来，国际上敌对势力对我实施西化、分化的意识形态渗透活动从未停止，渗透与反渗透、歪曲与反歪曲斗争交织在一起。一些别有用心的西方国家总是拿自由、民主、人权等问题大肆炒作，把个别问题扩大化，把简单问题复杂化，把一般问题政治化，极力向我国推行他们那一套所谓的正确价值观体系。但是，在传统媒体为主导的时代，外来错误思潮信息受媒体自身条件的限制，无论是影响范围还是作用力度都较小。

随着新媒体的发展，国际间信息传播渠道越来越拓宽。“无国界”的信息流动在有助于我们吸收人类优秀文明成果的同时，大量的错误思潮也纷纷涌入，冲击着我国以社会主义核心价值体系为标志的主流意识形态阵地。信息冗余常常伴随着知识的碎片化、追求的浮躁化、思考的表层化，从而削弱人们对价值观正确与否的判断力和选择性，极端个人主义、实用主义、享乐主义、颓废主义等更容易被有些人所接受，社会主义意识形态抵御外来错误思潮冲击的强度受到消解。

此外，以网络为核心的新媒体，其安全运行日益成为稳定社会秩序的先决条件，因而事关国计民生的重要系统一旦被黑客攻击得逞而陷入瘫痪，实体经济和整个社会赖以正常运转的“神经系统”就将被破坏，从而使意识形态中的指挥中枢失去应有功能。毋庸讳言，在现代社会“拿起常规武器造反”成功的可能性越来越小，而“通过信息引爆社会混乱”，达到其某种政治目的的可能性越来越大。正如有学者所言：“在强大的网络优势中，却潜藏着最脆弱的网络环节。一旦重要的网络受到攻击，陷入瘫痪，整个国家安全就将面临崩溃的危险，其后果不亚于用原子弹直接轰炸一个国家的重要设施，甚至更为严重。”[6]所以，新媒体的迅猛发展也给我国社会主义意识形态安全带来新的挑战。

三、 新媒体时代维护我国意识形态安全的着力点

在新媒体时代维护我国的意识形态安全，应将着力点放在以下方面：

（一）坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位

我国社会主义意识形态安全的根本在于坚持和巩固马克思主义的指导地位。在任何挑战面前，只要马克思主义为指导的地位没有动摇，我国意识形态安全就有保障。从实践来看，西方国家西化、分化我国的最终目的，就是迫使我们放弃马克思主义，用资产阶级价值体系取而代之。回顾历史，马克思主义从来不畏挑战，它在与各种思潮的激烈交锋中不断发展壮大，但各种非马克思主义错误思潮对马克思主义的销蚀、破坏、解构的作用非常大。所以，在新形势下坚持和巩固马克思主义在我国意识形态领域的指导地位，不仅要防“明枪”，更需防“暗箭”，借助新媒体进行意识形态整合，以群众喜闻乐见的方式传播马克思主义，以科学思维和方法与时俱进地发展马克思主义，坚定不移地坚持以马克思主义为指导，增强马克思主义意识形态的吸引力和凝聚力。

（二）发挥社会主义核心价值体系对多元文化的引领作用

社会主义核心价值体系是我国社会主义意识形态的本质体现，正处于社会急剧转型和深入进行改革开放的中国要坚持马克思主义为指导，就要对多元文化进行引领，处理好多样化的社会与一元化意识形态的关系、解放思想与统一思想的关系、吸收人类精神文明成果与抵御外来错误思潮的关系。任何社会和任何时代，意识形态出现安全问题都源于大众在核心价值观上发生动摇和改变，导致这种动摇和改变的是在多元化思潮的冲击下，人们思想发生混乱，核心价值取向离散。在新媒体使信息传播“去中心化”、信息管理“把关人虚弱”的趋势下，发生思想混乱和核心价值观离散的风险将不断加大。所以，在新媒体时代维护我国意识形态安全，应采取“堵”、 “疏”结合的方式。所谓“堵”，就是在划清社会主义意识形态同封建主义、资本主义腐朽思想文化界限的前提下，吹响反击各种错误思潮的“集结号”；所谓“疏”，就是用社会主义核心价值体系对多元文化进行自觉引领，扩大先进文化的影响范围，提高大众明辨是非的能力，以此实现思想统一和力量凝聚。

（三）充分利用网络信息技术提高对社会舆论的掌控能力

新媒体时代的信息传播既需倚重技术，又要讲究艺术。各级党政部门，要提高信息化环境下的执政能力，运用新媒体创新社会管理，使各种新媒体成为党和政府密切联系群众的途径之一。正如有学者指出的那样，“进入新媒体时代，言论闸口日渐拓宽，信息来源变多变杂，各种真真假假的传言、猜想等裹挟在信息洪流中泥沙俱下，令舆论场的复杂性骤然增加，也给舆论场引导增添了难度。”[7]对于新媒体的舆论，我们既要重视，又不应片面迎合，而应区别对待，加强引导，依法管理。对新媒体发出的偏激言论、虚假信息给予坚决回击和充分揭露。同时，善于利用新媒体的信息优势，扫除社会瘴气，匡扶时代的正气。在新媒体时代，信息传播具有“多对多”的特点。众声交汇的舆论场里，一些声音会在多点传播中不断向外辐射，如同池塘中的水波，越传越远，产生更广泛的影响。要善于利用新媒体传播信息的“水波效应”，找到“共振频率”。 所以，要探求新媒体传播规律，提高有关负责部门对社会舆论的掌控能力。

（四）积极制定促进新媒体科学发展的政策法规

新媒体时代的信息环境维护，需加强受众的“自律”和“他律”。所谓加强“自律”，就是提高受众的社会道德修养，树立正确的世界观、价值观和人生观，自觉不信谣、不传谣。新媒体不应脱出法律与道德的空间，加强管理和言论自由之间没有非此即彼的对立，一个缺乏自律的行业没有多少发展余地。在新媒体时代，“受众越是变得‘浮光掠影’，媒体从业者越不能‘捕风捉影’和‘哗众取宠’，越是坚守新闻专业的守则，不轻信、不盲从，清醒、理智、冷静、踏踏实实做新闻。”[8]所谓加强“他律”，就是强化新媒体舆论的信息技术管理和法规建设，实施严格的技术监控，坚决打击利用新媒体散布谣言和各种违法违规的活动。同时，加大执法力度，壮大执法队伍，健全执法体系，落实执法责任。德国对互联网等新媒体的管理，就包括那些通过新媒体煽动极端的言行，如“纳粹主义、恐怖主义、种族主义、暴力以及儿童色情等黄色内容，自2003年以来，已有上千个媒体被检查处列为青少年不宜接触的媒体”。[9]类似的经验，我们应积极借鉴。

（五）努力创新新媒体健康发展的管理体制机制

从管理的角度看新媒体时代维护我国意识形态安全，一要在发挥传统媒体和新媒体的互动叠加效应基础上，大力发展健康的新媒体，并使其发挥传播信息的主导作用；二要对新媒体进行积极地监控和管理，在管理主体上应建立多部门联动机制，在管理方法上要“多管齐下”，在管理策略上要把 “短、平、快” 治理与建立长效机制相结合，在管理分工上要落实好有关部门的分级管理和属地管理责任；三是理顺经营者与管理者的关系，新媒体经营者最核心的诉求是发展环境，希望有关管理部门有比较清晰的政策预期，而管理者最关心的则是健康和安全的发展态势，要求新媒体完善信息制作和发布流程；四是要把以互联网为核心的新媒体定位为国家战略性的基础设施，结合我国当前实际，使其成为推动经济社会发展、文化繁荣、科技进步的条件，同时也成为我国参与国际全面竞争的重要平台；五是积极培养既懂意识形态工作艺术、又熟悉新媒体技术应用的新型人才队伍，提高管理效率和管理水平。

总之，我们必须认真应对新媒体对意识形态安全提出的挑战，积极认识新媒体技术要领，充分利用新媒体信息传播优势，努力探索新媒体与意识形态良性互动规律，确保我国社会主义意识形态安全得以充分维护。

参考文献：

[1]马克思恩格斯全集第4卷[M].北京：人民出版社，1979.144.

[2]资本论第1卷[M]. 北京：人民出版社，1975.410.

[3]曾长秋，聂智.虚拟社会的意识形态整合及其路径[N].人民日报，2012-07-05.

[4]王更喜.美国输出价值观的“新武器”[N].人民日报，2012-03-23.

[5]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话[N].人民日报，2008-06-26.

[6]黄永根.互联网与国家安全[J].中国党政干部论坛，2010，（2）：18-20.

[7]唐宋.如何驱逐“腐败猜想”[N].人民日报，2012-03-01.

[8]陈家兴.化解媒体“眼球情结”[N].人民日报，2012-03-02.

[9]柴野.网络世界也受法律约束[N].光明日报，2012-04-20.

作者：杨永志　张艳