网络营销传播渠道研究

网络营销传播渠道研究（精选6篇）

篇1：网络营销传播渠道研究

巧克力的营销传播渠道

德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓, 丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。产品外包装

1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。

3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：

1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。

2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。

4）零售价格在10元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

营销战略

主要是它采取了增加产品线的策略即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。

1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。

3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

品牌宣传

1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

篇2：网络营销传播渠道研究

在实施精准产品传播之前，药厂首先要回答：你的目标消费者接触频率最高的媒体是什么？是电视还是电台，还是报纸、还是网络媒体或者是其它什么媒介、有针对性的向目标消费者精准传递药厂的产品和服务信息。其次他们希望药厂以什么样的形式来推广和传播想要得到的产品和服务？再次需要了解的是目标消费者购买或接受传播产品和服务的场所在那？比如在医院，在药店、在社区医疗中心、在各种医疗咨询服务机构和场所（如妇保所，老年活动中心、孕妇学校等）。提出这一系列的问题，药厂做出回答后即开始做目标消费者的市场调查和消费行为研究。精准的目标消费者调查和消费行为研究，是为精准地向目标消费者传递产品和服务作铺垫。

精准借助媒介。目标消费者接触频率较多的媒体，药厂集中所有广告资源、有针对性地向目标消费者传播精准的产品和服务信息。精准地借助媒介向目标消费者展开全方位，立体的产品和服务信息传播。

精准“借助”医院终端渠道。目标消费者就诊科室，药厂代表通过对目标科室拜访、调查和了解目标科室日门诊量、年门诊量、目标科室医生数量、竟争产品在目标科室销售状况等各方面情况。经分析评估后，对目标科室医生进行“一对一”高拜访频率和“一对多人”的产品学术会议的推介，促使目标科室医生认同药厂及药厂代表，

借助他们专家的优势和对目标患者的权威影响和处方权，有针对性的通过他们向目标患者做药厂产品的推广和介绍。药厂可以向他们免费赠送药厂试用品或赠品，由他们精准地向目标患者赠送药厂的产品、以提升药厂产品在目标科室和目标患者中的影响力和对药厂品牌的认知度和好感、以良好的品牌形象和良好的产品疗效吸引目标患者下次购买。

精准借助OTC药店终端渠道。目标消费者在OTC药店购买药品，药厂代表通过与药店营业员的沟通交流或者在大型药店配备专职促销员、由药店营业员或药厂专职促销员实施对目标消费者的精准终端拦截。

精准借助厂矿医务室，社区卫生中心终端渠道。借助厂矿及社区卫生中心医生对本辖区目标消费者较为熟悉和目标消费者对医生的权威认可、药厂代表可经常性地对医生进行“一对一”的拜访或“一对多人”的产品学术专业推广、借助他们的人脉影响力和处方权向目标消费者精准的推介药厂产品和服务。

篇3：房地产营销传播渠道的整合策略

在房地产营销传播中,如果一个项目的目标消费群定位为都市白领阶层,在传播渠道上却只选择了大众化的市民报纸,由于其目标客户的小众化而其媒介选择却只注意了大众化媒体,其营销效果肯定不理想。因此,如何构建和选择渠道、整合渠道,直接影响到产品信息能不能顺畅地到达消费者,并最终影响消费者的购买决定。

一、定义房地产营销传播渠道

房地产营销传播渠道应包括以下三个层次含义:(1)房地产营销传播渠道的起点是房地产商品的所有者(他可以是新建商品房的开发商,也可以是存量房即二手房的所有者),终点是消费者(可以是购房者,也可以是使用者),它所包含的是完整的房地产商品信息流通过程,而不是流通过程中的某一阶段。(2)房地产营销传播渠道的积极参与者是房地产商品信息流通过程中各种类型的中间商,或者是经销商、代理商,或者是大众媒介拥有者。(3)房地产营销传播渠道中,房地产所有者向消费者传播房地产商同时,消费者亦会向房地产所有者回馈信息,形成一个闭环的信息结构。

房地产业引入预售制后,一手市场销售的通常是沙盘、蓝图或者毛胚房。即使是现楼发售,因其为不动产具有不可移动性,开发生产者并没有真正将产品置于消费者面前,销售的仅是产品的信息。无论选择何种渠道,实际上都是产品信息的传播。

随着房地产业的不断发展,竞争不断激烈,各种形式的传播渠道商参与房地产营销传播活动将不可避免。依据房地产产品信息传播路径,将传播渠道类型分为自建传播渠道、合作传播渠道、大众传播渠道和小众传播渠道。自建传播渠道是完全由房地产开发商投资、管理,开发商既是房地产发表者,亦是传播者,如开发商自建的售楼部。合作传播渠道是开发商将营销传播服务部分或全部外包给合作公司,或由双方共同合作建立起来的传播渠道。大众传播渠道是传统大众媒体商通过其拥有的大众媒体所形成的渠道。小众传播渠道依赖亲友、社会团体等小组织传播完成。

在房地产营销中,传播渠道是联系消费者的路径(Place),渠道与消费者所形成的独特的关系就是接触点。开发商为接触特定的消费者,必须选取特定的渠道,以媒介整合形式向消费者传达信息,由此而开展的信息管理活动就是接触点管理。传播渠道通常掌握在特定的机构手中,这些机构在掌控传播渠道的同时,也是众多媒介的拥有者和整合商。如在自建传播渠道中,售楼部是房地产营销传播的重要渠道。在售楼部,售楼顾问是重要的媒介,通过个人的面对面与消费者沟通,传达地产信息;为最终影响消费者的购买决策,还要配备楼书,售楼部还要尽可能装修精致、舒适,使消费者有宾至如归的感觉;还要装修样板间,使消费者透过样版间构成未来房屋的印象。这里,售楼顾问、楼书、售楼部、样板间均是传播媒介。

二、营销传播渠道的整合策略

房地产企业在营销传播实践中,以下趋势越来越明显:一是渠道推广中更侧重于增值服务。现在很多房地产开发企业都已经意识到了这一点,并在做增值服务。如万科的“万客会”,它通过对目标客户群的一种文化理念的传播,达到有效开拓特定营销渠道的目的。二是口碑传播。现在一些房地产开发商开始做品牌渠道战略,通过有效数据库的建立、一对一的定制DM单等多种营销传播渠道的开拓,建立企业形象传播通道。三是通过分众渠道整合分众媒体。分众就是要发现最有价值的客户,通过细化的营销传播渠道将产品信息精确传达给目标受众。如要面向城市中高收入阶层,户外液晶电视媒体就应锁定在高档楼宇,而不把其置于大众化的公共交通中,从而避免了广告预算的浪费。四是通过营销渠道整合小众媒体。小众媒体如同房地产渠道市场的催化剂,从产品的蓄水期、预热期、强销期、尾声期,通过不同的小众媒体的整合运用,灵活地嵌入目标受众心中,产生极强的辅助、促进作用。

因此,各企业必须创新营销传播渠道的整合策略:

一是大力加强自建传播渠道建设,特别是售楼部建设。售楼部是产品信息的发源地和集中地,营销传播渠道所有的努力就是指向售楼部,吸引潜在消费者到售楼部看楼,并最终达成购买意向。由于中国大部分城市地产项目规模不大,地产公司通常围绕着项目进行操作,有项目才建售楼部,建起售楼部才急聘售楼顾问,营盘是流水的兵也是流水,从业人员参差不齐。住宅消费是家庭的大宗购买,消费者的法律意识也逐渐增强,在售卖过程中售楼顾问的专业解说非常重要,稍有解释不到位,都会被认为不诚信而影响销售结果。销售顾问不仅要着眼于项目本身,更应是置业顾问,为消费者提供金融、物权、物业甚至装修等全程的顾问服务。因此,销售顾问是售楼部各种传播媒介的综合运用者,必须制定缜密的销售流程和严格的导购培训,使得潜在消费者能切实感受来自开发商专业和真诚。

二是加强合作传播渠道建设。(1)加强与专业营销渠道商的合作。专业营销渠道商拥有一定客户数据库和销售网络,在传播投入有限的情况下,专业营销渠道商可以更精准地将项目信息传达至目标消费者。(2)加强横向合作传播渠道建设。与其他产品营销传播渠道商合作,既能合并和共享潜在消费者群体,减轻传播成本;同时也可以为地产营销传播增加时尚新传播表现手段,如国内最近出现了“地产+汽车”、“地产+选美”、“地产+美食”等新概念。这是一个崭新的值得研究的领域。

三是加强大众传播渠道的建设。(1)大众传播媒体仍然具有较大的公信力,对消费者态度的影响不容忽视,地产开发商在项目启动初期就应该和大众传播渠道商就如何全程传播合作达成共识。大众传播渠道不仅要为地产开发商提供广告服务,更重要的是要为其公共关系战略的实施提供支持。(2)户外广告渠道是一个长兴不衰的传播渠道,除利用好市区的传统户外媒体和重视售楼部的装修外,更重要的是围绕项目楼盘开辟户外广告新媒介。(3)网络传播渠道是一个不容忽视的新渠道,但仅依赖地产开发商本身关注渠道是不够的,需要更多的网络渠道营运商参与传播实践。

四是重视小众传播渠道的开发,特别是与特殊团体的合作。国内有一个地产公司专门开发为教师和公务员的项目,因环境好和入住人群素质高,吸引了许多非教师和公务员的市民的购买意向,但该公司始终坚持一手直销给特定群体的原则,因此树立了一个健康发展的品牌。

总结

在人类早期的商品交易中,营销即传播,营销渠道即传播渠道,传播是为产品促销服务,传播渠道的拓展要围绕目标消费者的寻找即营销渠道而展开。地产开发商市场营销活动的努力就是如何更接近消费者,影响消费者的购买决定。因此,更多的地产开发商追求传播渠道短平化,自建传播渠道和合作建设传播渠道会越来越普遍。地产开发商通过自建或战略合作建设连锁经营体系,连通生产、营销、传播产业链,以建立基于价值分享的渠道合作。

摘要：房地产商为将产品卖得更好价钱,越来越重视营销传播的运用。房地产商应在注重构建自身传播渠道的同时,努力尝试与其他传播渠道商合作探索传播渠道的创新与整合,以减少传播失误,提高传播效率,降低传播成本,并让利于消费者,建立和谐的开发商与消费者关系,从而促进中国房地产业的健康发展。

关键词：房地产,营销,传播渠道,整合策略

参考文献

[1]徐圣军,等.房地产销售渠道模式探讨[J].经济体制改革,2004,(2).

[2]张毓麟.上海与台北、高雄房屋租售信息传播渠道的比较和借鉴[J].新闻大学,1998,(4).

[3]张原,窦宁.房地产口碑营销策略[J].北京建筑工程学院学报,2004,(3).

[4]杜国清,等.房地产行业广告主营销传播策略嬗变全报告[J].市场观察,2006,(2).

篇4：网络抢位汽车营销传播主渠道

在本届展会上，一处面积48平方米的展位上搭建了双层结构、双直播间，展位现场活动丰富，并与CCTV-2年度车型评选活动合作，联合发布纪念公仔。这个展位不是哪家汽车厂商的，而是属于一家门户网站——腾讯。作为本届车展的“特约快讯通道”，由腾讯汽车频道提供内容支持，腾讯QQ通过“QQ订阅”和“TIPS定向消息”，结合客户端的及时性和互动性，通过即时通信平台实时发布展会信息。同时，配合线上的“一人有一个故事”、“汽车摄友团”、“问VS答”、“独家专栏”等多种活动，腾讯的风头并不逊于车展的主角。

对于汽车行业，利用互联网进行营销传播已经是不可逆转的营销趋势。互联网让营销的力量得到了极大释放，网络营销手段的多样化及投入的相对低廉，对汽车厂商迅速打响品牌、推动产品销售的作用日益凸显，对网络营销的深入挖掘和利用，正在成为企业竞争优势的重要来源。因此，未来竞争的胜利者，必然是对互联网信息最有效的利用与控制者。在这个背景下，门户网站开始抢位汽车营销传播的主渠道。

网民：主流汽车消费者

曾经在许多人的印象中，中国的网民都是一些年轻、收入低、不具备高消费能力的“毛孩子”。现在，这种情况已经彻底改变：北京、上海、广州等地区，在已经形成互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56．8％，已婚网民占39．9％。网民已经成为消费能力很强的主流人群。

根据AC尼尔森的研究，中国网民购车愿望最为强烈，并且拥有相应的购买能力。调查显示，中国主要城市中，汽车的家庭拥有率为7％，而网民的汽车拥有率为31％，显著高于全国平均水平。更重要的一点是，购车者很少不上网：在北京，60％以上的购车者在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车者超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。

传播：高黏度网媒平台

汽车营销不但需要汽车厂商去研究生活、发现需求，融合到产品设计研发中，更要在传播上选择合适的媒体平台，充分传递出产品与消费者生活融合的特征和个性化特点。能够与消费者生活紧密融合，并且兼具个性化特征的媒体，无疑会丰富传播的表现力。

以腾讯为例，作为贴近消费者的传播平台，它所倡导的“在线生活”3C模式——即围绕已经形成的社区(Community)进行全面业务布局，为社区用户(Customer)提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的内容服务(Content)——使它具有了相对其他门户网站更大的网络黏度，能够牢固地“粘住”用户，并且通过丰富的网络活动，可以创造置入式营销和整合营销的大量机会。

这种嵌入式传播渠道的能量，在一汽马自达3的推广中充分体现出来。马自达3作为一款面向年轻用户的运动车型，特别适合时尚前卫一族。在腾讯上进行推广时，一汽选择了腾讯QQ对话窗口，在广告设计上着力体现马自达3的动感和活力，短短5天时间就达到了近2亿的曝光量。

手段：多样、互动、整合

尽管企业对互联网传播已经有了很多认识，但如何花最少的钱，去整合运用尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化，依然是市场推广的重要课题。就像汽车营销与网络的结合本不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用仍停留在浅层次，手段单一、诉求单调，远没有发掘出网络手段的多样性和互动性。

比如，在本届车展期间，仅腾讯推出的传播“菜单”就达10多道：开设专题页面提供车展新闻报道、专业评论和资讯服务，开设品牌专区、热点车型、嘉宾访谈、新车图库、品牌展厅、香车美女、展会花絮、视频集锦、服务指南、网友互动等多个热门栏目，以及QQ订阅、TIPS定向消息、迷你首页等不同推广方式。同时，腾讯的聊天对话框、在线游戏、QQ秀、微型新闻页面和系统公告、腾讯软件等，也可以成为企业进行置入式营销的平台。

病毒传播是互联网营销的一大优势，但病毒传播的非商业特性又是实现它的一大难点。这要求企业在巧妙的创意之外，还要找到高效的传播途径，如按照某种人脉关系建立的“QQ群”。根据有关数据，目前“QQ汽车群”数量已经达到近6．5万个，覆盖人群近130万人，内容囊括了汽车的方方面面，某些热门车型的群甚至高达数百个。在这个平台上，企业的病毒式营销“种子”会在短时间内爆炸式地传递给成千上万消费者，而且QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片也可以嵌入厂商品牌或产品信息进行广泛传播，甚至还可利用消息会话模式，用户通过点击就可以与汽车厂商进行直接、即时地对话，营造充分的互动体验。

形式：轻松、娱乐、好玩

汽车对于中国消费者，已经从奢侈品蜕变为平民化的代步工具。目标消费群体的变化，使汽车厂商不仅要关注已经具备高消费实力的成熟人士，满足其近期的销售目标，同时也要关注乐于接受新事物，并具备成长性消费特点的青年族群，因为他们不但可能购买汽车，而且有强烈的交流欲望，本身就是很好的信息传递载体，甚至是传播发动者。

面对这些青年族群，传播形式必须适应他们的偏好——“轻松、娱乐、好玩”，将信息以更“平易近人”的姿态渗透到他们每天所浏览的内容中去。

在本届车展中，腾讯汽车频道除了网页报道保持“轻松、活泼、好玩”的风格之外，还有很多线上、线下的活动相呼应。例如“一人有一个故事——腾讯汽车大型人车感性故事选秀”活动，面对内容客户，引发并且引导一个感性的汽车(品牌)话题，来达到迅速传播和广泛宣传的效果。在用户登陆QQ后，腾讯就会把信息内容通过每天曝光率高达60007Y的迷你首页，以及系统消息、系统公告、订阅等方式首先推送到用户的桌面。

深入、互动的沟通传播方式，相对单向、静态的信息传递的优势显而易见。早在今年7月广州车展之前，北京现代雅绅特在启动“谁和谁最配”线上活动时与腾讯合作，就创造了单日点击超过100万的传播效果。这个成绩除了腾讯5．2亿个QQ号码、同时在线2100万用户的基础外，传播方式与网民的深度契合更是关键。

扫描2006北京国际汽车展览会，以腾讯为代表的互联网门户网站，抢位汽车营销传播主渠道角色的意图明显，而且推出的报道、活动，形式丰富、特点突出。相应地，对于汽车厂商来说，如何定位它们的角色，如何将它们整合进自己的传播体系，乃至如何挖掘、驾驭它们的能量，已经是比较迫切需要解决的问题。毕竟，面对这支仍然属于新生势力的传播力量，汽车厂商不能只是被动“应对”。

篇5：网络营销渠道冲突及其管理研究

网络营销渠道冲突及其管理研究

学生姓名 张妍

学号 1102014073 所在学院

经济与法学学院

专业班级 国际经济与贸易02班 指导教师 秦莉 完成地点 陕西理工学院

2015年5月20日

陕西理工学院毕业论文

网络营销渠道冲突及其管理研究

张妍

（陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1102班，陕西汉中 723000）

指导教师：秦莉

[摘要]在全球化的今天，网络信息飞速发展，网络营销渠道已经成为一种新的渠道形式和新的渠道理念，并渐渐成为企业营销的主要渠道。然而新渠道的运营加入必然会引起渠道间冲突的产生，渠道间的冲突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，将产生不可估计的的破坏性。本文在渠道间剧烈冲突的环境下，分析网络营销渠道带来的冲突原因及影响，并提出了可行性的解决对策。

[关键词]网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作

引言

营销渠道是企业产品进入市场的重要通道，连接着企业和市场,是企业开辟和占领市场的重要工具,对企业的经营、竞争力和企业的成长发展几近起到了关键性作用。互联网信息技术迅速发展，电子商务的广泛使用，网络消费者的消费行为和消费意识发生变化，消费者对快速地获得商品和服务质量要求提高；对企业产品的多样化和销售的多样化提高；消费者对传统了解商品信息的依赖度降低，对企业产品的忠诚度进一步降低等。因此，对于网络环境下的剧烈的竞争，企业为适应市场变化必须及时启用新兴渠道，以满足市场和消费者需求。网络营销渠道以其革命性的特点和优势，成为企业主要的营销渠道。网络营销渠道的启用为企业带来巨大经济效益和市场，但是渠道见得冲突也可能给企业带来危机。由于销售渠道的增加,传统营销渠道和新兴的网络营销渠道之间因客户、市场、资源等被分割而产生了矛盾产生冲突,利润分配也因网络营销渠道的加入而减少，渠道冲突再一步激化。如何正确认识渠道冲突,分析冲突原因,缓解冲突，利用渠道优势,提高渠道效率,提高竞争优势已经成为当今企业迫切需要解决的问题。因此,本文分析在企业的网络营销渠道冲突,提出可行性的解决策略,建立渠道整合体系，管理渠道运营，为企业，制造商，中间商各自渠道建设贡献一份力。

一、网络营销渠道冲突基本理论综述

营销渠道（Marketing Channel）是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动

[1]以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。其基本功能是把商品顺利的从生产者转移给消费者，弥补了产品和服务与消费者之间的距离。美国学者伯特·罗森布罗姆认为：“营销渠道是为了实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道总的来说是――使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道把产品展示给市场和消费者，渠道联系着企业与消费者。

1.营销渠道概述

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（1）传统营销渠道概念

传统营销渠道（The traditional marketing channels）指在传统营销模式中产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。在传统营销渠道中，渠道运行参与者有生产者、消费者、中间商和代理商，生产者将商品转移给中间商或者代理商，中间商或者代理商再转移到达消费者手中。传统营销渠道是通过传统传播方式与交易工具，比如广告或者其他媒体活动，将商品信息传达给消费者，消费者根据自己的喜好和需求直接或者间接从分销商手中买到商品或服务。

（2）网络营销渠道综述

网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式，已成为企业新的营销理念和营销模式，网络营销渠道（Network marketing channel），又被称为电子营销渠道，是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。网络营销的运营已经在营销领域引发了一场革命，是对传统营销市场性质、营销策略、营销管理等方面的巨大挑战。

网络营销渠道基本可以分为两大类：一类是互联网技术的应用使生产者直接到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，职能发生巨大的改变，如专业配送公司，网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，生产者把商品直接转移给最终消费者，中间商的存在大大减弱。另一类，是中间商使用网络信息技术后提供网络间接营销渠道。传统中间商大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济效益。

2．网络营销渠道冲突概述

2015年2月3日，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《

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由于网络直销渠道具有跨时空，多媒体，交互式，低成本，整合性，成长性，高效性等优势，是企业可以直接向消费者销售产品和服务，已经成为企业或生产者销售的首选。通过网络直接进行产品销售，必然会和中间商抢夺市场争夺客户，产生冲突。

二、网络营销渠道冲突影响

渠道冲突时把双刃剑，既有正面影响，也有负面影响，冲突是渠道运作的常态。1． 网络营销渠道冲突对渠道成员的影响（1）正面影响

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在上图中，O-C1冲突水平范围内，不管渠道冲突如何变化，渠道效率维持不变，渠道冲突对渠道效率五影响。在C1—C2区域内，随着冲突的增加，渠道效率也在提高，渠道冲突带来的是正效应，渠道冲突可以提高渠道效率。C2右部区域则代表冲突的消极（负面）影响。C2是冲突的积极影响向消极影响过渡的转折点。一旦超过C1，C1-C2的间距越大，渠道效率越高；而一旦超过渠道效率C2（转折点），随着冲突的加剧，渠道效率将变低。一般认为，对渠道效率没有影响的是低水平的渠道冲突，会提高渠道效率的是中等水平的渠道冲突，会降低渠道效率的是高水平的渠道冲突，高水平冲突往往会早上吃法律争端，导致渠道成员关系恶化甚至破裂，会损害渠道的正常运行。

三、网络渠道冲突原因

为了实现预期目标，营销渠道成员间相互合作,渠道成员为了共同的经济利益相互依赖,但同时也因为利益被分配也构成了冲突的客观基础。因此,合作与冲突相辅相成，互相制约，互相作用，互

[7]相联系，两者缺一不可。渠道冲突产生的根源是功能专业化基础上的相互依赖的渠道关系。渠道合作与冲突是硬币的正反面,合作与冲突时渠道竞争的客观存在，相互依赖不可分割。在渠道刚刚进入市场时,市场上只有生产者和消费者,此时中间商还没有出现，生产者和消费者之间的关系直接而简单,生产者直接销售产品和服务给消费者 ,因为没有利益的竞争渠道冲突也不复存在；市场经济的发展和竞争机制的形成,渠道成员间相互合作，营销渠道日益专业化，渠道领域带来了规模经济,直销模式弊端越来越明显,单一渠道模式不能满足竞争激烈的市场需求，多层次渠道模式出现,为了实现更高的经济目标渠道成员选择合作,但是合作之间亦有竞争，渠道成员为了拥有更多的资源，更高的利益分配，以及在目标、角色商的不同产生分歧和矛盾,形成冲突的基础。

随着市场经济的发展，企业为自身发展生存，建立多层次营销渠道，但是渠道间及各成员因多种原因存在冲突，本文对网络营销冲突原因研究表现为以下几各方面：

1.目标不兼容

渠道成员每个人都有自己的目标，每个人的目标不同，当各渠道成员因的目标不一致发生碰撞时冲突因此产生。渠道成员是独立的个体，每个人的目标不同，实现目标的渠道也有所不同，如企业的目标是为了得到市场的认可，提高市场占有率及产品竞争率，而如何实现丰厚的利润却是中间商的目标。

2.观念上的差异

在营销渠道中，独立的成员拥有独立的不同的思想观念，对同一事物有不同的认知和理解。在渠道关系中，各成员的生活背景和文化教育程度都不尽相同，认识事物的途径，认知程度和重视程度也不同。由于缺乏信息交流的和认知程度的不同，时常会发生信息不对称或信息传递有误的现象，对现实的认知差异和各自不同的行为准则造成成员间的矛盾，从而引发渠道冲突。比如生产者对建立网络营销渠道持肯定态度，他们认为，建立网络营销渠道，扩大市场份额提高了市场占有率，扩大了消费者人群，提高了商品的竞争优势。传统渠道成员认为新加入的网络渠道分享他们的市场份额，破坏他们的利益分配。

3.顾客的资源稀缺

在顾客资源分配问题渠道成员常常产生分歧而产生的冲突，零售商是渠道中的一种贵重稀缺资源，如何合理的在制造商和批发商之间分配是渠道冲突的原因。以前制造商负责生产，批发商负责销售，但随着市场激烈的竞争，制造商和零售商合作，分割批发商的市场和资源，引起批发商的抵制和不满，因此引发冲突。

4.渠道成员领域冲突

渠道成员的领域冲突。网络渠道的优势是可以覆盖市场上的任何地方，由于网络渠道的便利，网络中间商的客户资源越来越广泛，终端消费者越来越多，传统中间商的市场份额和顾客资源被抢占，企业产品经营权限领域受到冲突。在混合营销渠道供应体系中，各个渠道之间存在“搭便车”的行为，通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品。比如很多顾客在传统商场看到喜欢

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满意的产品，了解了该产品的优点与功能后，大多会在网上找到产品旗舰店选择购买，导致渠道成员各自的功能和职责混乱，引发冲突。

5.决策领域有分歧

在营销渠道中，每一个渠道成员都会努力为自己在决策权、领导权争取一定地位。渠道成员间的决策领域不明显归谁所有，就会出现各自为政的场面，经常因为决策的问题发生冲突。

6.预期差异

当各个渠道成员对经济发展、竞争形势、市场需求、客户经营的预期不同时，可能会引发冲突。比如制造商和中间商、经销商对市场经济环境的预期不一，对产品的销售需求就会产生冲突。

7.传播障碍

信息的传播也是引起渠道间的矛盾的一种。如成员间不沟通，沟通缓慢，传递信息部准确，甚至是错误的，合作可能很快就变为冲突。

[8]综上，渠道冲突成因有多方面，但渠道成员之间的利益冲突是冲根源，冲突是不可避免的。

四、网络环境下营销渠道冲突的解决策略

1.规划设计合理的企业营销渠道体系

建立合理有序、充满活力的营销渠道体系，明确各渠道的渠道权力和责任，规划渠道领域，制定全方位的营销战略,在渠道冲突发生时,应以渠道间共同利益为首要，来协商解决问题,减弱冲突。这是解决网络营销渠道与传统营销渠道冲突的基础。要解决渠道冲突,企业必须明网络营销渠道与传统营销渠道各成员间的准确定位,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突和资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道,构造合理的新型营销渠道,制定科学的有效渠道促销方案,以及有效的渠道控制、市场定位、渠道区域划分，等。企业必须制定长远的渠道管理策略，从网络营销渠道和传统营销渠道的冲突,强化对各渠道的有效管理，调整合作策略,引导各渠道之间的优势互补、合作与协同,从根本上解决渠道冲突。

2.进行合理的产品区分。

给不同的渠道分别提供不同的、各适其发展的产品，品牌企业选择店面销售和网上直销的一种使不同的渠道分别销售不同的产品,可以在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。例如:一些体育用品或电子产品生产商生产“淘宝专款”、“亚马逊特供”等标志,以示区分,即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。为了让网络渠道的产品与传统渠道的产品有差异,简单的做法,可以为将在网络营销渠道销售的产品设计和使用一个独特的品牌,虽然实际上可能是相同的产品。这样就减少了不同渠道产品的可比性,产品不同,价格不同,即使网络营销采用低价策略,也可避免价格冲突。

3.适当的市场细分或者顾客群细分

解决网络营销渠道和传统营销渠道冲突的方法其实和解决传统渠道间冲突的方法是一致的。市

[9]场细分或者顾客群细分是市场营销的基本方法,也是解决渠道冲突的有效方法。企业进行市场划分或者顾客群划分,从本质上讲就是把顾客群或市场一分为二，一部分消费者留给传统渠道,另一部分划归网络营销渠道,使新旧渠道进一步互为规避礼让,和谐共存，避免因争夺顾客资源和市场发生冲突。企业根据客户的消费需求特点和消费环境的变化对消费者进行调整，进行市场和顾客群细分市。例如:面对ＩＴ产品严重同质化、营销的雷同化和目标消费者需求的日益多样化、个性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企业根据本行业的特殊特点、状况,针对不同目标顾客群,实现营销渠道的多元化、细分化,建立多层次、等级不同的渠道营销模式,建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及网上直销、ＡＳＰ等多种渠道方式,侧重点不同经销不同类别产品,以灵活迅速共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的ＩＴ产品就更多放在网上直销或试销,不再交给渠道商分销;随着ＡＳＰ模式兴起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企业绕过传统价值链中的中间机构,直接在网上面

陕西理工学院毕业论文

对客户单位卖产品、提供技术服务。

4.对网络营销渠道与传统营销渠道有效分工

网络营销渠道与传统营销渠道都有不同的优势特点，可以根据两者的特点，合理划分网络营销和传统营销渠道的工作忍辱，网络媒介具有传播范围广、传播速度快、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低以及有强烈的感官性等优点，是消费者了解企业产品信息企业树立品牌扩大知名度的优良工具。然而网络渠道的虚拟性是互联网的全球性及时性互动性弥补不了致命弊端而传统渠道则可以为消费者的亲身体验提供场所，同时拥有网络营销渠道所没有的顾客信任。因此，生产商可以用网络渠道来的宣传，传统中间商进行实体销售，实现功能换分与整合。

5.整合营销

[10]网络营销与传统营销必将是一个整合的过程，网络营销与传统营销之间存在着营销观念、营销策略、营销管理、沟通方式等多方面的差异，但并不意味着它可以完全取代传统营销，两种营销方式各有千秋，将网络营销和传统营销的优势结合，必定会给企业带来高额利润，扩大市场份额增强市场竞争力。传统营销有些优势在引入网络营销的方式时更强大，而网络营销也需要传统营销的很多方式辅助。通过整合营销可以更加深入地了解客户需求，改变经营策略重组企业资源提高企业的市场竞争力。将两种渠道的优缺点进行互补整合营销才是解决渠道冲突的优良对策和根本所在。

6.沟通策略

因目标不相容、领域差异、对现实认知的差异引起的渠道冲突能够通过有效的沟通降低或化解。沟通在解决渠道冲突过程中起着粘合剂的作用。只有冲突双方进行充分沟通，才能达成共识，进行合作。互联网双向沟通的共，为企业与渠道成员的沟通提供了良好的机会。

结束语

随着互联网技术的发展，电子商务的广泛应用使营销渠道有了创新性发展，网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的营销渠道形式。网络营销渠道在冲突中成长，既然渠道冲突是不可避免的，就必须对它进行有效的管理。上文分析了营销渠道产生的原因和影响，提出了解决策略，建立渠道冲突应用机制，联合传统营销渠道，优势互补，减少冲突，加强合作，保证营销渠道的正常有序运行，提高渠道效率，既有利于企业扩大市场占有率，创造更大的销售利润，又实现企业生产商和中间商双方利益最大化，实现互利共赢。俗话说“的渠道者得天下”，营销渠道是连接企业与市场的桥梁,是企业开拓和占领市场的关键,对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展几乎起到了决定性作用，因此，企业只有重视企业的建设和管理，才能赢得市场。

参考文献

[1]庄贵军.王桂林.营销渠道管理[M].北京.北京大学出版社.2007:21-23 [2]《

陕西理工学院毕业论文

篇6：3G网络下的营销渠道策略研究

——以中国联通为例

摘 要

随着电信业的重组，中国移动、中国联通、中国电信成为国内三大移动通信运营商，在获得3G牌照后竞争更加激烈。本文从3G时代与2G时代产业链的不同入手，阐明移动通信运营商在3G产业链中作为平台的角色功能的转变，突出3G时代由单向的业务销售转变为双向的业务服务，从而论述营销渠道建设对于移动通信运营商发挥平台作用的重要性，在3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求，为了分析移动通信运营商营销渠道的现状，以标准最成熟的中国联通为例，并且对国内外其他主导移动通信运营商进行对比分析，总结现存营销渠道存在的制约3G发展的问题，最终从产业链集成、渠道协同及客户接触点的细节管理的角度对移动通信运营商开展3G业务的营销渠道建设提出具体的建议。

关键字： 移动通信运营商 ； 3G ；渠道策略 ；产业链集成 ；终端服务

目 录 引言................................................................................................1 2 移动通信运营商营销渠道相关理论概述........................................2

2.1 3G时代的变化.....................................................................................................2 2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能..........................................................4 2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成................................................................5 2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义.................................................................5 2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成.................................................................6 2.4移动通信运营商营销渠道的重要性.......................................................................7 2.5 3G时代对营销渠道提出的新要求.........................................................................8 3 移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例............10

3.1中国联通概况....................................................................................................10 3.2中国联通业务销售渠道建设现状.........................................................................11 3.2.1 客户经理渠道...........................................................................................11 3.2.2 自营实体渠道..........................................................................................12 3.2.3 社会渠道.................................................................................................13 3.2.4 电子渠道.................................................................................................14 3.3 中国联通增值合作渠道建设现状.......................................................................15 3.3.1终端厂商合作渠道....................................................................................15 3.3.2 CP、SP合作渠道...................................................................................17 3.3.3 与其他领域成员渠道联合........................................................................18 3.4 以中国联通总结移动通信运营商营销渠道存在的问题........................................19 3.4.1 2G渠道缺乏3G营销能力.........................................................................19 3.4.2渠道冲突明显...........................................................................................21 3.4.3 渠道控制力不足，缺乏渠道忠诚..............................................................22 3.4.4渠道服务不一致.......................................................................................23 4 关于移动通信运营商营销渠道建设的建议...................................24

4.1移动通信运营商营销渠道模式选择原则..............................................................24 4.2移动通信运营商营销渠道建设策略.....................................................................25 4.2.1渠道集成，与CP、SP联合制胜...............................................................25 4.2.2 产品/服务与渠道匹配，进行渠道协同......................................................27 4.2.3做好客户接触点的细节管理......................................................................29 5 结语..............................................................................................31 参考文献...........................................................................................32

致

谢..............................................................................................33

移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 引言

全球3G近年来快速成长，截至2009年10月，全球86个国家和地区发放了超过250张有效的3G牌照，主流为WCDMA网络。截止2009年底，全球3G用户已超8.85亿，年增长率达29％①，全球超过80%的运营商目前都在提供3G服务。在3G时代，移动通信运营商成为整个电信产业链的主导，为产业链上的各个环节提供一个平台，整合产业链上的各种资源，在移动通信运营商这个移动网络平台上，直接面对终端消费者，为用户提供个性化的服务。

2008年6月2日，中国电信、中国联通及中国网通均发公告，公布了电信重组细节，在本次电信重组中，中国铁通被并入中国移动集团，变成了中国移动一家全资子公司。那么此前中国铁通无论是固定电话用户还是宽带用户都被转成中国移动的用户，中国联通CDMA业务被转入中国电信，中国联通(GSM网)与中国网通合并成立中国联合通信有限公司即中国联通，从而中国移动通信运营商形成了三足鼎立之势。这次电信重组，为2009年3G牌照的发放奠定了基础。2009年1月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。

随着电信业的重组和3G牌照的发放，各大运营商全业务运营速度进一步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服务高度同质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价值链与营销网主导型。因此，建立一套布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、竞争力强的全业务营销渠道体系，将成为移动通信运营商有效抵御市场风险，快速持续发展的基本任务。

①资料来源于《2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告》中投顾问2010年2月 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 移动通信运营商营销渠道相关理论概述

2.1 3G时代的变化

从营销的角度看，随着数据业务的发展，3G时代发生了以下变化：（1）产品与服务的转变

2G手机在第一代数字手机语音通话的功能上增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页，到了3G时代，传统的语音通话和数据接收已经是个很弱的功能了，视频通话和语音信箱等新业务才是主流，视觉冲击力强、快速直接的视频通话会得到普及和飞速发展。3G手机除了能满足人们最基本的日常通信外，还能进行多媒体通信。3G手机都有一个超大的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。

（2）营销模式的转变

由于3G时代是以数据业务为主，导致其服务方式由原来单向服务变为双向互动，3G 业务的特点决定了其客户群是个人客户，运营商不再仅仅提供语音通话、短信等大众化服务，而是面向个性化的客户提供个性化定制服务，根据消费者需求提供一对一的服务，这就使得移动通信运营商的营销模式由大众营销向分众营销转变，而3G的竞争也要从销售转变为服务。

（3）产业链的改变

由于3G时代较2G时代在产品特点和服务方式方面的不同，导致3G产业链发生了相应的变化，3G产业链主要包括如下环节：移动通信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商（SP/CP）、终端软件提供商、芯片厂商与最终用户等。如下图所示： 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

图2—1 3G时代电信产业链 与2G产业链相比，3G产业链发生了重大转变： ①产业链末端由单向变为双向

产业链末端不再是由移动通信运营商单向地向用户提供语音、信息服务，而变为根据用户需求双向互动的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。这也使得整个产业链由推式变为拉式。

②产业链结构发生本质改变

3G产业链由传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的单向链状结构演变为网状结构，形成了以移动通信运营商为核心平台的价值网络，移动通信运营商将原本独立的设备和技术服务系统集成为移动通信运营商平台的一部分，设备制造商要根据移动通信运营商的需求研发新产品，在内容和应用提供上，根据用户的需求，移动通信运营商整合内容应用服务提供商为用户共同提供服务。

③角色重要性及协同方式发生变化

在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段，产业链主体的重要性也会产生差异。在3G的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提供能力决定产业链是否能正常启动；在3G启动阶段，运营商的作用最重要，起着“支配性作用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；在3G的成熟运营阶段，内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。同时，每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且更为相互依赖。2G时代仅仅基于通信产品或语移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

音服务的利益交易，逐渐发展成3G时代以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。

2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能

3G时代带来的改变是全方位的，对于移动通信运营商来说，这个改变不仅仅是一个简单的技术的过度或者升级，而是基于技术升级基础上的，移动通信运营商角色的全新转换，在2G时代，移动通信运营商主要经营的是产品，也就是很简单的语音业务，增值和附加值基本上可以忽略不计。对于消费者来说，消费者的选择也是很有限制的，所以运营商只要有较为完善的网络和基站，较好的通话信道，较高的接通率，就能满足普通用户的基本要求。而在3G时代，语音业务在所有业务中的比重和份额逐渐下降，数据业务将占据主要的市场，这一转变，使得电信产业链滋生了更多的环节，而移动通信运营商主要经营的则是各个环节组成的价值链。

由图2-1可见，在3G产业价值链中，主要有四个方面的要素，即用户、运营商、终端设备提供商、和运营商合作的SP和CP。在3G时代，移动通信运营商成为一个平台，将在整个产业链上前后延伸、上下整合。在3G的运营过程中，运营商虽然占据主导地位，但是它已不再单独为用户提供广泛的服务而是需要和业务价值链上的各方共同协作，共同为用户提供满意的服务。因此3G网络的运营对网络运营商提出了更高的要求。由于3G业务价值链上有许多参与者，不同参与者存在不同的利益空间和操作手段，如果没有一个总体的协调组织者，不同参与者之间就有可能出现杂乱无章的状况出现，因此从3G运营初期，就要确立运营商的主导地位，也就是说网络运营商不仅要承担基础网络的建设和维护工作，而且还需要对业务价值链上的各个参与者进行协调，并制定相应的分配策略。

为了保证业务价值链的整体有效性，首先需要寻找内容来源并合理地组织内容，这一点能够确保价值链的长期有效存在。如果内容的质量、数量和表现形式不能使用户满意，用户将不可能接受这样的业务。而在此价值链中，主导地位的移动通信运营商的职责在于建造、维护网络基础设施以及提供基本的电信业务，还在于负责实现网络的互联互通，而且需要考虑SP/CP提供业务或内容以何种可在3G网络中承载的方式进行表述。除此而外，由于在3G时代，业务的移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

开放和终端的联系日益密切，处于网络边缘的终端设备变得越来越重要，因此3G终端设备厂商可能需要与网络运营商一起确定目标市场，联合设计业务，并在此基础上确定终端的形式。运营商搭建网络平台，使得终端设备提供商通过这个平台根据最终用户的需求进行研发设计和生产销售，从而拉动终端设备提供商的产业链条发展。

随着3G的发展，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力等行业的企业完全可以提供相同的用户解决方案。3G时代移动通信运营商的价值就在于，利用其他行业的资源和优势，把行业资源和最终用户由两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。如此一来，电信产业链得到延伸和拓展，而运营商作为产业链上的主导，作为为消费者和用户提供服务的关键，在经营上最主要的是将这个产业价值链经营好，这取决于移动通信运营商的核心竞争力，而移动通信运营商之间的竞争则直接体现在对最终用户的争夺上，而营销渠道作为移动通信运营商与用户之间的桥梁，起着至关重要的作用。

2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成 2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义

菲利普·科特勒在《营销管理》中定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。则移动通信运营商的营销渠道就是指移动通信运营商促使电信产品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织。

从狭义的渠道而言，通常是指移动通信产品或业务的销售渠道。而从广义上的渠道来说，在3G发展背景下，移动通信运营商作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个方面，即移动通信运营商与产业链上其他成员之间的合作等都属于渠道的范畴，包括与内容/服务提供商及终端设备制造商之间的营销渠道。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成

3G时代移动通信运营商营销渠道分为业务销售渠道和增值合作渠道。（1）业务销售渠道分类及构成

根据渠道本身的特点，基本上可划分为四类：第一类是社会渠道，包括各大手机卖场、家电卖场、连锁超市、校园渠道等；第二类是营业厅，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子化渠道，即指用户使用手机和PC等终端设备，通过通信网络获得相关信息、自助办理各类业务及其它服务的智能化渠道，包括呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道；第四类是客户经理，由集团或VIP等组成。

根据地域特点可以将运营商的营销渠道划分为农村渠道、城区渠道、校园渠道、电子渠道。其中，农村渠道包括乡镇自办经营部、社会代办网店和村内便利店等；城区渠道包括城区自办营业厅、合作厅、专营店、卖场、连锁超市等；校园渠道包括校园品牌店、校内代办网店、学生直销员和各类学生团体等；电子渠道包括互联网、手机和自助终端等。

根据渠道的存在形式可以分为实体渠道和非实体渠道。其中实体渠道包括营业厅、社会渠道、客户经理等，非实体渠道包括呼叫中心、网上客服中心、短信邮件等。

当前移动通信运营商的渠道职能正在由原有的以“销售”为主转向以“销售+服务”为主的渠道模式，并且形成了以自有营业厅、客服中心、大客户部为核心，以合作营业厅、特许经营连锁店为紧密层，以普通代理为松散层的渠道体系。其渠道特点就业务销售而言是以手机终端为核心的。

（2）增值合作渠道分类及构成

增值合作渠道主要是基于电信产业链上的相关环节进行划分，主要包括CP/SP合作渠道和定制终端合作渠道。

其中与CP/SP合作渠道主要是通过与CP/SP的合作，利用CP/SP的渠道进行移动通信运营商的营销活动，实现渠道扩张。目前国内的CP/SP主要有以下几类：

①门户型。是由门户网站提供的短信服务。主要有搜狐、新浪、网易、中华网、Tom等几家。其短信服务的内容主要有铃声、图片、文字传情、新闻、游移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

戏等，这些需要不断补充素材的服务是这些门户型 SP的专长；

②专业型。以短信作为主业的公司。从提供的服务品种来看，专业型 SP和门户型 SP几乎完全重合。但从具体的业务来看，专业型 SP的优势在于需要不断创新的技术性、创意性服务；

③专项型。代表是腾讯公司。腾讯和其他的短信服务商不同，没有常见的图片、铃声、游戏等业务，只专注于自己具有垄断优势的 QQ衍生短信服务。

定制终端合作渠道主要是通过协议移动通信运营商为终端厂商提供技术标准，终端厂商根据移动通信运营商的技术标准进行终端定制，最终将终端在移动通信运营商的营销渠道中进行销售，而移动通信运营商也可以利用终端厂商的营销渠道进行产品和服务的推广和销售。

2.4移动通信运营商营销渠道的重要性

营销大师舒尔茨在谈到差异化时说：在同质化的时代，移动通信运营商在差异化的发展道路上，只有两个途径，其一是品牌，其二是渠道。随着运营商提供的业务类型的同质化，未来激烈的3G 通信市场的竞争，需要各运营商根据自身的优势和特色，进行准确的市场定位，确定明确的市场目标，采用合适的市场发展策略，而营销渠道的竞争尤为重要。

营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息的作用，是联结企业和用户市场的纽带。移动通信运营商的营销渠道作为将业务和服务传递给客户的必经之路，直接影响着移动通信运营商的市场地位，直接决定着客户对业务的接受和购买程度，是市场营销中的重要因素。一个运营商即使有再好的业务和服务，如果没有畅通的渠道，最终将无法使用户接受业务和服务，无法实现其获取利润的最终目标，更无法实现可持续发展。

首先，营销渠道是移动通信运营商赖以生存的基础。移动通信运营商提供的业务和服务，与客户之间存在着时间和空间上的差异，为了减少差异，只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、适当的地点以适当的方式提供给适当的客户从而满足他们的需求，实现移动通信运营商的营销目标。

其次，营销渠道是移动通信运营商持久优势的保证。因为营销渠道是移动通信运营商实现业务销售和提高客户满意度的主要通路，其对移动通信运营商的核心竞争力具有重要作用。事实证明，渠道优势决定市场份额，渠道优势是长期移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

经验的积累，是企业核心竞争力的积淀，竞争对手在短期内无法效仿，因此营销渠道是移动通信运营商获得持久竞争优势的保证。

第三，营销渠道是移动通信运营商与用户之间沟通的桥梁。营销渠道的建设就是为了使移动通信运营商所提供的业务或服务更加贴近用户，使用户在最便利的时间和地点享受移动通信运营商提供的多样化和个性化的业务或服务。营销渠道可以为移动通信运营商的销售和服务提供支持，为运营商和用户之间架起信息沟通的桥梁，同时又能促进移动通信运营商的品牌形象的传播。

随着电信业竞争的日趋激烈，营销渠道对于移动通信运营商的重要性日益彰显，营销渠道的竞争成为移动通信运营商间竞争的主题。无论是现在还是将来，移动运营商都无法回避一个现实，即如何在市场竞争中找出一条制胜之道。这条制胜之道有技术先进、业务领先、成本资金优势、服务水平提升等多种选择，但最终都要体现在市场实现及用户发展实现上，而市场中最重要的通道就是营销渠道。因此，在日后的移动通信市场竞争中，谁拥有绝对的营销渠道，谁就拥有更多的制胜机会。

2.5 3G时代对营销渠道提出的新要求

3G技术的应用，预示着电信行业打破行业壁垒，三网融合的趋势给电信业的渠道营销带来了前所未有的挑战：产品的日益丰富需要不断深化新渠道的拓展，客户需求的日益多样化又需要通过多渠道的整合、协同来实现。因此，现有的渠道已经不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展；同时，由于3G时代的产业链打破了传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的链状结构，转变为网状，因此，营销渠道的概念也打破了传统的界限，3G时代的移动通信运营商的营销渠道转变为网状，不仅仅是销售渠道，伴随着电视网、互联网、电信网三网融合的趋势，移动通信运营商的合作伙伴渠道也愈发重要，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。因此3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求：

（1）需要对渠道的功能进行重新定位。渠道必须同时担负起服务2G和3G客户的双重重任，必须要能及时了解客户需求。渠道的首要任务是发展和维护客户群。渠道以客户为中心提供产品和服务，其中自有渠道工作重心由2G时代的移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

服务转向3G时代的销售与服务并重，社会渠道要同时起到销售和服务双重作用。因此渠道的销售工作包括了终端销售和发展客户两个层面。

（2）3G的发展对移动通信运营商的渠道规划建设也提出更高的要求。因为电信产业链上新型CP/SP、网络虚拟运营商的出现使得渠道的宽度加大，渠道构成更为复杂，移动通信运营商的营销渠道不仅仅只是终端销售渠道，还要考虑同产业链上各个环节的增值合作渠道。

（3）3G时代竞争的激烈性和多元性要求移动通信运营商对渠道有更强的控制力。移动通信运营商要能对现有的渠道进行整合的协同，在自有渠道上加强建设，对社会渠道加强控制和管理。同时要能充分利用各种新兴的电子渠道，拓展销售渠道。

（4）3G时代个性化服务的特点对终端渠道的服务人员的素质要求更高，终端服务人员需要对3G有全面的了解和认识，能说服顾客购买，并能及时解答用户的疑问。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例 移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例

3.1中国联通概况

中国联通所获得的W-CDMA标准是目前全球最成熟的标准，全称为Wideband CDMA，也称为CDMA Direct Spread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度较高。因此W-CDMA具有先天的市场优势。该标准提出了GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。GPRS是General Packet Radio Service(通用分组无线业务)的简称，EDGE是Enhanced Data rate for GSM Evolution(增强数据速率的GSM演进)的简称，这两种技术被称为2.5代移动通信技术。②

联通的3G品牌是“沃”，分别包括“沃·精彩”、“沃·商务” 和“沃·生活” 三大子品牌。中国联通的品牌规划将目标用户群定位得非常清晰，其中“沃·精彩”主要针对时尚用户群、“沃·商务”主要针对商务高端人群，“沃·生活”主要针对家庭用户群。

联通的WCDMA标准较国内其他两家移动通信运营商有着明显的优势，首先是技术是最成熟的，是全球第一个3G商用网络，于2001年在日本开通，发展到目前是全球技术最成熟的标准。其次业务应用最广泛，具备高速数据传输能力。因此也决定了WCDMA标准的终端款式最丰富。联通的3G终端主要包括：3G手机、3G上网卡、3G上网本。由于联通的3G标准为全球适用性最强的标准，因此，终端较多。经过调查统计，目前联通3G手机品牌有：摩托罗拉、三星、索爱、夏普、多普达、菲利普、华为、中兴、TCL、LG、诺基亚、海尔等。3G上网卡的品牌有：中兴、华为、大唐、网讯、时代动力。3G上网本终端较为匮乏，目前只有三星在售。

② 资料来源于冯和平文丹枫.《移动营销》 广东经济出版社 2007年8月第1版 P44-P45 移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

为了推动WCDMA终端销售，中国联通自2009年9月28日正式商用开始到2010年2月，启动了“选3G，就选沃”主题促销计划，在全国范围内展开推广，全国所有开通3G业务的城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃3G手机、沃 3G上网卡、沃3G上网本的产品促销。同时，利用名人效应，在电视上播出由孙红雷、姚晨合拍的联通“沃”品牌广告片，并且在中国联通版iPhone的首卖会上，姚晨作为特别嘉宾前来捧场，孙红雷也发来了视频祝贺，这一系列对名人效应的应用引起了极大的反响。此外，中国联通还通过赞助央视节目推广“沃”品牌，由中国联通冠名的真人秀栏目《创意星空》在央视电影频道热播，将“沃”品牌所倡导的时尚、开放、创新、积极进取的文化传递给了目标受众。

3.2中国联通业务销售渠道建设现状 3.2.1 客户经理渠道

在营销渠道建设上，总体看来，中国联通的营销渠道结构如下图所示：

图3—2 中国联通营销渠道体系

为加快2009年宽带业务发展，抓住电脑进入宽带市场的源头，中国联通建立三级客户经理制，为每个渠道代理商配备业务客户经理、支撑客户经理和高级客户经理的三层客户经理，实施多层次、1+1备份服务措施，把渠道发展、市场占有率与渠道经理、支撑经理和高级客户经理挂钩考核。

其中客户经理是客户在联通公司的客户代表，协调业务办理中的所有事项；负责新联通业务政策的宣传、引导和推荐，要求每天与客户沟通一次。移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

产品支撑经理是公司抽调的部门技术精英，分包电脑渠道，重点解决客户在使用联通业务时需要有关软件、硬件、产品性能等技术支撑，特别是教会客户使用宽带商务、宽带我家、联通神眼等业务，支撑经理每周至少上门服务一次。

高级客户经理由宽带业务中心负责人担任，监督管理客户经理工作，协调客户业务中遇到的疑难问题事项的解决，要求一个月至少上门服务一次，接受客户经理的服务质量的监督。同时，为了监督客户经理的服务，开通了渠道业务宽带商务服务热线，电话为2960195，对电脑公司呼叫所有客户经理的电话，通过拨打宽带商务热线电话，高级客户经理可以每天查看与客户沟通情况。

在客户经理渠道建设上，中国联通较中国电信相对处于劣势，中国电信的营销渠道是以直销渠道为主，中国电信现有直销渠道主要有大客户经理、社区经理、商务客户经理和农村支局，此外中国电信还专门成立大客户事业部，负责向大客户提供业务和服务，致力于为大客户提供个性化服务，根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级，对不同级别的大客户制定不同的走访标准。

3.2.2 自营实体渠道

自营实体渠道在3G时代将发挥越来越重要的作用，不仅仅要承担2G时代业务咨询和办理的功能，更要承担3G时代业务推广和服务的功能。自营实体渠道较其他渠道的优势之处是便于移动通信运营商掌控，自营实体渠道能及时贯彻移动通信运营商的营销策略，及时了解用户的需求，并及时反馈，从而制定有效的策略。中国联通的自营实体渠道主要包括自营营业厅、品牌店、自助服务厅等。通过实地调查，在联通自营营业厅中主要涉及营运和行政两方面的工作，在营运方面，主要是销售和服务，联通营业厅内设有3G体验区和3G终端展示区和业务办理区，客户可以自行进行3G业务的体验，可以进行3G终端的选购。在实体营业厅建设方面，中国联通与中国移动在营业厅数量及服务功能上尚有较大的差距，与中国移动自有营业厅“遍布每一个乡镇和城区”相比，中国联通目前在自有渠道建设上处于劣势。但是，目前中国联通的通信产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通营业网点不足的缺点。

在联通品牌店建设方面，联通正在全国范围内的繁华地段建设3G“沃”品牌店，通过实地调研，位于辽宁路117号颐高数码南侧的青岛联通3G品牌店分移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

为销售与业务办理区、全业务体验区、终端销售展示区、游戏区、休息区和VIP接待区，市民可以在品牌店里体验到基于WCDMA网络的可视电话、无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机上网、手机报、手机搜索等亮点业务在内的3G特色业务。进入店内，业务体验区、3G终端展示区、业务办理区的标识都很明显，终端产品摆放整齐。迎接顾客的营业员统一穿白衬衫、灰马甲，显得整齐划一，也和整个体验大厅融为一体。营业员们分工明确，几个人负责一个区域，介绍3G业务极其娴熟。品牌店相对于营业厅而言更加专业化和个性化。

自助服务厅也是联通的一个自营实体渠道，目前来看，自助服务厅的分布不是很广泛，目前仅在个别地区设有24小时自助营业厅，并且基本上是设置在联通营业厅或者品牌店附近。自助营业厅中配置了自助服务终端以及业务体验终端，可以为客户提供话费查询、交费充值、业务办理、选号入网、终端购买、上网卡购买、详单打印、充值卡购买等服务，并可为用户提供各类产品信息、促销信息的查询。

3.2.3 社会渠道

中国联通的营销渠道特点是以社会渠道为主，以营业厅为辅，率先在国内电信业内首创了以代理渠道为主体的业务发展模式，代理渠道在联通十多年的发展中，起到了十分重要的作用。目前，中国联通的用户发展数、用户缴费数额以及日常接受用户咨询的数量，代理渠道占了相当大的比例。

目前中国联通通过公开招募，广泛与全国家电连锁、手机连锁、IT连锁等企业建立了全国级合作伙伴关系，各基层运营单位也普遍与当地大中型社会渠道密切合作，共同推广3G业务，创新突破移动通信运营商传统的渠道模式，目前联通销售3G业务的全国网点数量为2万多个。

为了解决多层级流通渠道可能会导致终端价格偏高的问题，中国联通对WCDMA终端采用完全市场化的销售体制，采取“一级直供，让用户得实惠”的原则，中国联通已经选择了四家国代商(中邮普泰、天音、爱施德、联通华盛)，将定制终端直供到联通营业厅和社会渠道，并给予他们统一的渠道、话费及促销政策。

与此同时，联通还大力向社会渠道扩张，设立了全资子公司联通华盛通信移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例

有限公司，负责定制终端及业务的采购、销售与服务，首先是负责为中国联通3G业务发展提供WCDMA终端，尤其是战略性产品和“明星产品”的定制、分销与服务；其次是承担中国联通全国统一的标准化产品包（终端＋业务）的定制、分销与服务；三是全力以赴推进公司全面专业化、市场化的进程。目前联通华盛与三星、诺基亚、摩托罗拉、LG、索尼爱立信、宇龙、华为、中兴等知名厂商开展战略合作，并且与国内手机销量最大的5家全国性连锁企业国美、苏宁、迪信通、派普、五星全部签订合作协议。为取得3G业务的顺利发展，联通华盛已在全国31个省均设立办事处，负责物流、信息流与资金流，解决销售支撑问题。而联通WCDMA手机销售渠道目前已覆盖全国31个省、直辖市、自治区，仅联通华盛已发货的WCDMA手机已覆盖全国近70个城市、近1500家联通营业厅③。联通华盛公司准备对中国联通现有的18000家自有营业厅及数万家社会手机零售网点进行渠道覆盖，并建立了全新的电子商务销售渠道。联通3G终端最后形成的销售模式是：WCDMA手机全面市场化销售，联通华盛仅销售其中一部分机型，而WCDMA上网卡和上网本上市初期全部由联通华盛包销。

中国联通的这种独创的设立全资子公司负责终端销售的模式有利有弊，在CDMA的发展历程中，联通华盛可谓功不可没，可以说没有联通华盛，就不会有CDMA最初的快速发展。但也正是由于联通华盛，使以往联通的CDMA渠道受到了很大制约。当联通华盛对销售渠道进行控制时，将严重制约社会渠道的积极性，而联通华盛过去的集采包销模式也弱化了终端厂商对最终用户和市场的敏感度。可见，运营商对终端渠道的过度干预，从长远来看，对用户的发展和产业链会产生消极的影响。3G时代，联通华盛的经营思路将直接关系到WCDMA的发展。

3.2.4 电子渠道

中国联通总部目前已独立组建电子渠道中心，现有的电子渠道主要有网上营业厅（〔15〕 邱明.3G背景下的中国移动产业链合作策略研究.厦门大学工商管理专业硕士论文.〔16〕广发证券发展研究中心.全球3G现状及我国未来3G产业各环节的机会分析.32

致

谢

本论文是在我的导师王大军老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。王老师严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，王老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。大学期间，王老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向王老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的舍友们和朋友们，正是在她们的激励和帮助下，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。还要特别感谢我的同窗黄金旺同学，他对本论文提供了丰富的资料，给予我不少的帮助。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！