科幻小说推广中的整合营销传播——以《三体》为例

2022-09-11

一、研究背景及意义

(一) 《三体》背后的中国科幻现状

2015年8月, 刘慈欣凭借《三体》获得了第73届世界科幻大会颁发的雨果奖最佳长篇小说奖, 成为亚洲获得这个奖项的第一人。就在刘慈欣获奖的当周, 《三体》的百度搜索指数飙升至近14万, 随后, 国内主流媒体的一系列报道以及官方的表彰使《三体》在完结近五年后得以真正进入了大众视野。

《三体》成功了, 但中国科幻没有。

随着2014年《新科幻》的停刊, 国内只剩下《科幻世界》这一家期刊仍在坚守。在图书出版方面, 情况也不容乐观, 2014年中国幻想类小说在文学类中所占码洋的比重仅为5.3%。当前的科幻出版呈现出丛书策划多、旧作翻新多、个人合集多、版权引进多的特点, 科幻作家王晋康的个人选集在4年里就有十几种翻新, 中国本土科幻作者和创作力匮乏的无力现实可见一斑。

此外, 缺乏媒介也导致科幻小说传播受限, 本土科幻小说在只能依靠我国《科幻世界》杂志这一条渠道进行传播。同时, 科幻读者小众化也是个亟待解决的问题。

(二) 研究意义

整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道, 以直接影响消费者的购买行为为目标, 是从消费者出发, 运用所有手段进行传播的过程。

本文希望通过对《三体》传播过程中所体现的整合营销传播思想的研究, 为科幻小说的传播推广提供思路。

二、“引爆点”法则与《三体》的整合营销传播

格拉德威尔在其所著《引爆点》中提到了很多难以理解的流行潮背后的原因, 并总结出流行潮的三个基本法则:个别人物法则、附着力法则及环境威力法则。本文将结合这三条法则介绍《三体》传播推广过程中的整合营销传播思想。

(一) 个别人物

个别人物法则之中包括三个点:内行、联系员、推销员。

1. 内行

内行精通某个特定领域, 掌握大量相关信息, 并且对该领域的动态信息有着很高的主动收集精神。

在《三体》的传播过程中, 起到关键作用的内行当属《科幻世界》杂志社。传统发行渠道的日渐衰落, 为了走出这一困境, 《科幻世界》杂志社在加强与各大书店、网店合作的同时也开始了自己的网络营销。

以《三体》第三部为例, 科幻世界从杂志和豆瓣上的试读, 到邀请读者提供封面设计参考, 从首印万册到全国各大书店和网店的铺货, 作为整个中国科幻图书界最有发言权的出版社, 科幻世界凭借自己掌握的行业信息, 及时调整适应互联网时代的营销方式。

在《三体》走出国门并获得海外读者极大反响的过程中, 《三体》英文版第一部、第三部的译者华裔科幻作家刘宇昆除了准确表达出刘慈欣小说的语言特点外, 在美国科幻文学界已有一定影响力的他更是在其社交媒体等多个平台做了大量《三体》的推广工作。

此外, 负责《三体》英文版出版的中教图公司尝试多种可能, 推动美国著名科幻出版公司托尔出版社接受出版《三体》, 同时, 也获得了与法国南方出版社等多国知名出版商的合作。

2. 联系员

联系员是那些能把内行与受众串起来的人, 他们有着很强的交际能力, 影响力巨大。

前面提到的刘宇昆在《三体》英文版的传播过程中担当了内行和联系员这两个角色。

《三体》中的经济学、社会学思想使它坐拥了一大批互联网大佬粉丝, 如柳传志、马化腾、李彦宏等, 这些极具影响力的人物对《三体》的推荐在《三体》整个传播推广过程中功不可没。

以互联网和媒体从业者为主的微博红人们的推广也是重要因素, 他们持续不断地生产相关内容以刺激粉丝保持对《三体》的关注, 包括原创主题音乐、同人微小说、角色扮演等一系列粉丝文化现象都在以微博为主要的平台进行传播。

3. 推销员

优秀的推销员需要通过自己超强的说服能力来说服那些原本不相信或不看好的人。

《科幻世界》杂志社和中教图公司都兼有推销员的职责。各大电子书出版发行机构以及纸质书的分销平台的大力推广也是《三体》得以向大众传播的重要原因。

(二) 附着力

附着力通俗来说就是吸引力, 如果一件事情或者一个物体有着极强的吸引力, 能让人过目不忘, 那这样, 它被人追捧或者获得极高关注度的可能性就越高。

《三体》系列共有三部, 通过阅读感受其魅力是需要时间的, 因此, 通过受众的思维方式以及接受方式来传播《三体》对《三体》附着力的形成就十分重要。吸引受众之后, 内容更为重要, 《三体》中宏大崭新的宇宙观、炫酷的科幻元素和理论、历史的重现和政治结构、以及真正荡气回肠的爱情使《三体》积累了口碑, 读者的口碑传播也造就了这系列作品的附着力。

(三) 环境威力

环境威力之大, 用达尔文的“适者生存”就可以很好地说明。流行潮的兴起与其发生的条件、时间、地点密切相关, 同时, 要发起大规模流行潮, 要先发起许多小规模的流行潮, 用“星星之火”来“燎原”。

传播大环境的改变对《三体》推广的作用十分明显, 《三体》赶上了我国互联网传播机制的高速发展, 因此, 其营销传播方式也相应发生了巨大的变化。此外, 《阿凡达》、《星际穿越》等一系列好莱坞大片让资方看到了科幻电影的“吸金”能力, 资本开始涌入国产科幻电影, 购买《三体》这个“大IP”势在必行。

宣布改编成电影是《三体》一个小流行潮形成的原因, 之后, 《三体》电影团队在淘宝众筹开设项目“红岸基地复原计划”, 再来是主演冯绍峰、张静初等一众明星的社交媒体宣传造势, 虽然原著粉丝的抵触情绪难以解决, 大众对电影制作技术不看好, 再加上《三体》电影错过了事件营销良机, 但因电影而生的小流行潮还是助推了《三体》大流行潮的产生。

三、《三体》的跨媒介整合营销传播

(一) 跨媒体叙事

跨媒体叙事指的是在娱乐内容项目的企划过程中, 充分考虑受众在不同媒介平台的内容体验需求, 围绕一个统一的世界观, 在不同的媒介平台上展开相互独立, 但逻辑上高度关联的故事主线, 使得角色更加丰满、立体。

从杂志连载到出单行本以及前面提到的《三体》电影, 再到由Lotus Lee戏剧工作室出品的大型多媒体舞台剧, 作为《三体》“大IP”衍生出的重要文化产品, 这部在2016年6月成功首演的舞台剧顺应当前审美倾向和大众流行文化特征, 综合运用大量成熟的多媒体技术, 颠覆了传统舞台剧。同年, 唯晶科技正式宣布与游族网络开发《三体》VR游戏。除了这些跨媒体叙事的典型外, 《三体》还有很多粉丝衍生品。

(二) 《三体》的社交网络传播

果壳、豆瓣、知乎、微博、百度贴吧等社交平台都有以《三体》为主题的虚拟社区。果壳网作为中国最大的科普社区, 成员更多的是对原著的科学技术的讨论与相应的科普创作。而在知乎社区中, 与《三体》有关的精华回答多达约二千个。《三体》百度贴吧在百度科幻文学目录中排名第一。在微博上, 三体相关的话题阅读量早已破亿。还有买下了《三体》电影版权的游族影业公司开发的三体官方社区。

这些大多由粉丝自发形成的虚拟社区, 使《三体》的营销传播有了更明确的受众, 资源得以集中, 同时, 凭借粉丝的影响力, 《三体》的营销传播又可以通过口碑传播等方式扩散出去。

四、科幻图书的整合营销传播建议

首先, 根据“引爆点”法则, 科幻图书的传播过程中需要诸如出版社、科幻界人士等建立完整的科幻专业化体系, 把控市场的变化。同时, 需要联系员在各媒体平台上为科幻图书站台、推广并刺激受众。出版社需要处理好和销售渠道的关系, 营销团队要适应环境并不断地制造小流行潮, 让大环境中的受众意识到科幻图书的存在。加强科幻人才的培养并提高作品质量也是必须的。

其次, 科幻小说的产业化发展势在必行。通过跨媒体叙事等方式传播科幻小说, 在产生巨大经济效应的同时, 还能通过多种形式表达科幻小说的思想内容。

最后, 整合精准恰当的互联网资源至关重要。社交媒体是口碑传播的重要平台, 是信息能够快速扩散的关键。在传统杂志之外, 科幻小说的宣传应利用社交媒体等网络平台传播载体, 设置小说核心价值相关话题, 建立与受众的联系, 适当加以运营传播和制造舆论。利用互联网打造新的科幻小说创作、阅读平台也很重要。