言语交际训练管理论文

摘要：现代汉语是大学文科专业的一门基础课程，长期以来教学效率低下，必须进行改革。文章探讨了高职高专现代汉语教学内容改革，深入分析了改革必须考虑的问题，提出把现代汉语分化整合为“普通话”、“现代汉字词汇”、“语法修辞”、“言语交际”四门课程的新构想，以期对这门课程的教学有所促进。下面是小编精心推荐的《言语交际训练管理论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

言语交际训练管理论文 篇1：

探究言语交际及情感表达在电视播音主持中的魅力

摘 要：在电视播音主持的工作当中，如何将信息极具感染力的传播给电视观众是一件非常重要的工作目标。可以说，电视播音主持的播音效果是否理想，与主持人的言语交际及情感表达有着非常关键的联系。因此，本文便关于言语交际及情感表达在电视播音主持中的魅力展开分析，进一步了解言语交际及情感表达在电视播音主持中的重要作用。

关键词：言语交际;情感表达;电视播音主持;魅力

引言：优秀电视节目的播出，离不开主持人在主持节目时所体现出的职业素养，而言语交际和情感表达则是电视播音主持人职业素养当中非常重要的因素。因此，电视播音主持人更要重视起自己所表现出的言语交际能力和情感表达能力，并且正确的认识到言语交际和情感表达在电视播音当中的重要作用。对此，也还需不断的进行探析，以能从认识到言语交际和情感表达在电视播音主持中的魅力而提升运用其的水平，以期能更加顺利的开展接下来的工作

一、在电视播音主持中语言交际与情感表达的重要意义

（一）利于提升电视节目质量，增强受众粘性

在当前时期的融媒体时代当中，可以说为传统的电视媒体行业带来了一定的挑战，与此同时，媒体的融合也正是一个新的机遇，为电视传媒行业带来了新的生机。而对于电视传媒行业来说，其远比于广播传媒这类媒体要有优势的多，受众可以在电视机前、手机直播当中观看到电视节目，并且，电视播音主持人生动的讲述事件给受众传播信息，或者是引导受众感受到电视节目当中想要传达的主流信息，能够带给受众更好的观看体验感。而在电视播音主持的过程当中融入言语交际及情感表达，则能更好的吸引受众的注意力，相比于枯涩的语言，电视主持人在主持节目的过程当中融入语言交际和情感表达，能收获到更好的主持效果。通过电视播音主持人运用语言和情感的双重表达，再配合以优质的电视节目内容，起到一个最佳的融合效果，能进一步的提升电视节目的整体质量，使电视节目具有自己的特色，从而进一步增强受众的粘性，为电视媒体今后的发展带来更好的影响作用。例如，在中央卫视的电视节目《开门大吉》当中，主持人尼格买提运用风趣的语言交际，再结合以合理的情感表达，收获到了更多受众的支持，这便是语言交际和情感表达所独有的特殊，对于收视率的提升和受众粘性的增强有着非常大的帮助。

（二）完善主持人职业素养，有效助力主持人发展

在当前时期，我们都知道在电视播音主持当中主持人这个角色的重要性，可以说，主持人的职业素养直接影響着电视节目的产出质量，大部分的受众在选择电视节目时也会因为主持人而决定是否进行观看，无论是收视率还是节目质量都与主持人有着密不可分的关系，只有优秀的电视节目内容配以主持人较高的职业素养，才能达到更好的展示效果。而言语交际及情感表达的魅力，则在于能够帮助主持人形成其自己特有的风格，产生与他人不同的主持格调，从而进一步实现其职业生涯的顺利发行站。例如，在《中国好声音》这档节目当中，我们提起这档节目便会想到主持人华少，这样的联系便是由于华少本身的言语交际能力和情感表达能力便较为优异，进而在主持生涯当中形成了自己独有的主持风格，从而获得更多受众的喜爱。因此，我们可以清晰的发现，支持人在进行电视播音主持时，学会在运用言语交际和情感表达，更益于其在主持职业当中形成自己的特色，从而在今后的发展道路当中能够更加顺利。

二、对电视播音主持人语言交际及情感表达的建议

在上文我们分析了在电视播音主持当中语言交际及情感表达的魅力所在，因此，在实际的电视播音主持工作当中，电视播音主持要从以下两个方面来强化其语言交际及情感表达能力，以能在开展工作时能做到更加高效，为电视传媒的发展贡献出更多的力量。

首先，对于电视播音主持自身的文化建设，要加强力度。电视播音主持人要从自身做起，严格要求，在语言表达上尽量避免出现错误的现象。电视播音主持应该利用业余时间来加强锻炼自己的语言表达基本功，并且阅读一些关于情感表达的书籍，以能进一步增强自身的个人素养。在日常生活当中也要仔细观察周边的事物，并且合理的代入自己的情感和语言技巧来解读事件。，在不断的锻炼当中实现自我的提升。通过电视播音主持对自身进行锻炼和提升，进一步实现其文化建设工作的有效性。

其次，电视节目要对主持进行相应的约束，尽量避免非职业人员负责电视节目的主持工作，并且要对电视节目主持人进行相应的培养训练。电视节目要想得到更好的发展，一定要从电视媒体本身展开约束行为，通过严格的要求自身的发展方向，来加强对电视播音主持人的管理活动，以能进一步的引导电视播音主持能够合理的运用语言交际和情感表达。并且，也要提供给主持人一些学习的机会，以能促使支持人自身的语言交际和情感表达得到提高，来逐步实现电视节目的高质量化，为电视媒体的可持续发展带来更多的帮助。

结语：在电视节目当中，离不开的一个关键岗位便是电视播音主持，而电视播音主持工作人员的工作内容则更为关键。优秀电视节目的产出离不开电视播音主持人的职业素养，而言语交际及情感表达却是职业素养当中所必备的，因此，在电视播音主持人工作时还是要格外的设计自己的言语交际和情感表达方式，以能更好的吸引受众、增强受众粘性，打造出更收观众拥护的电视节目，为电视传媒界的发展贡献出更多的力量。

参考文献：

[1]任媛.播音主持言语交际与情感表达方式研究[J].新闻研究导刊，2015（15）.

[2]高勇.播音主持言语交际与情感表达对策分析[J].新闻研究导刊，2015（15）.

作者：乐莹

言语交际训练管理论文 篇2：

关于职业院校整合现代汉语教学内容的设想

摘要：现代汉语是大学文科专业的一门基础课程，长期以来教学效率低下，必须进行改革。文章探讨了高职高专现代汉语教学内容改革，深入分析了改革必须考虑的问题，提出把现代汉语分化整合为“普通话”、“现代汉字词汇”、“语法修辞”、“言语交际”四门课程的新构想，以期对这门课程的教学有所促进。

关键词：现代汉语；教学内容；改革

现代汉语是大学文科专业的一门基础课程，承担着培养学生基本语言素养，提高学生语言运用技能的重要任务。但是长期以来，现代汉语的教学效率低下，成了一门令教师头痛、让学生厌烦的课程。20世纪80年代后期，语言学者史有为先生发表了《十字路口的现代汉语课》一文，指出高校的现代汉语教学基本上是失败的，引起语言学界的强烈反响。于是，在现代汉语教学界掀起了一股改革大潮，一直断断续续延续至今。总结前人的研究，主要集中在探讨教学内容改革和教学方法改革两个方面。但是，以上两个方面的讨论成果基本上很少被现代汉语教学界普遍吸收，进而用于指导教学实践。高校的现代汉语课至今仍然没有大的改观。而且，前人的讨论大部分都是针对本科院校，而本科院校和职业院校的学生基础、教学要求、培养规格等都有很大差别，针对本科的教改经验在职业院校并不一定适用。正是基于以上原因，笔者在调查研究的基础上，大胆提出职业院校整合现代汉语课程教学内容的设想，期望能够运用于课程教学的实践。

教学改革必须考虑的几个问题

(一)职业院校的培养目标

20世纪90年代中后期以来，国内高等教育形势发生了很大变化，出现了一股高校合并、“专升本”的大潮。同时，职业技术学院如雨后春笋般出现。一般来说，职业院校包括原来的高等专科学校和新成立的职业技术学院。其培养目标是：为社会培养既具有扎实基础知识，又具有较强实践能力的新型实用人才，其基本要求是基础扎实、理论够用、实践能力强，能够学以致用。

以师范专科学校为例，其培养目标必须重新定位。长期以来，我国建立的是师院（本科）—师专（专科）—师范（中专）三级师范教育体系，分别培养高中、初中和小学的师资。但随着高等教育的大众化，这种体系行将崩溃。大中城市的学校，包括初中和小学，现在一般都只接受本科甚至本科以上学历的毕业生，师专毕业生很难在中、小学立足。因此，当前的师专应该改革以前的单一培养目标，调整为开放立体、多重面向、适应市场的多元培养目标。以师专中文专业为例，其培养目標可面向基层（乡镇、社区、中西部地区）的初中以及小学师资；侧重培养基层企事业单位从事宣传、秘书、文化、管理等方面的综合性应用型人才。从最近几年毕业生就业情况来看，只有不到半数的学生从事教师职业，超过半数的毕业生则在其他领域就业。这说明培养目标基本符合实际。

（二）课程的性质、任务以及作用

师专中文专业的培养目标主要有两个：一是面向基层的初中、小学师资，二是企事业单位从事宣传、秘书、文化、管理等方面的综合性应用型人才。无论是教师，还是其他应用型人才，都应该具备比较扎实的语言基本知识和语言综合运用能力。比如，需要掌握语音，即普通话、文字、词汇、语法、修辞、言语交际等方面的语言知识，具备听（即言语理解、信息接收）的能力、说（即普通话、言语表达、言语交际）的能力、读（即阅读理解、信息搜集）的能力、写（即写作通顺流畅、合乎要求的应用文字）的能力。学生上述语言知识的获得直接来源于现代汉语课程教学，但听、说、读、写综合语言能力的培养，就依靠为学生创建培养综合语言能力的实践环境。

（三）职业院校的特殊情况

职业院校的特殊情况主要是指学生的实际情况。从1999年开始，国内高校普遍开始扩大招生规模。1998年，全国普通高校招生108.8万人，2005年招生504.9万人，年均增长24.6%。我国高等教育全面步入大众化阶段。近年来，许多大学又新办了独立学院，高职高专院校被放在第四批次录取，生源质量大幅度下滑。以笔者所在学校为例，扩招前录取分数线一直稳定在460～480分之间，而近几年的分数线是师范专业400分左右，非师范专业分数线则更低。因此，事实上中文教育专业的学生大部分录取分数较低。与普通本科院校招收的新生相比，职业院校的学生中学阶段的文化基础普遍较差，包括语言基础知识和语言运用的基本能力。有的学生甚至连“请假条”都表述不清。面对这样的学生，在现代汉语教学改革中必须考虑他们的实际情况，脚踏实地，从基础做起。只有这样，才能有的放矢，使学生的语言基础知识和语言运用能力在原有基础上提升。

针对职业院校特点确定课程整合思路

基于以上分析，在充分调查研究的基础上，我们提出针对职业院校特点的课程整合总体思路：

重新确定课程教学目标：掌握基础知识，完善语言能力，着眼语言运用。

重新安排课程教学内容：对现有教材内容实行“增、删、改”的调整，将现代汉语整合为普通话、现代汉字词汇、语法修辞、言语交际四门课程。

努力更新教学方法，充分运用现代教育技术，提高教学效果。

改革考试评价体系，建立立体多元、综合适用的评价方式。

整合课程内容，

建立“四支分立”的课程体系

（一）“四支分立”课程思路的提出

一般来说，职业院校由于学制较短，课程较多，每门课程的教学时间相对不长。以笔者所在学校为例，新的教学计划把现代汉语定为100课时。由于假期等因素影响，实际只有90课时左右。在这么短暂的时间内既要完成内容繁多的现代汉语知识传授，更要培养学生的语言运用能力，委实难以完成预期目标。出路只有综合现有课程资源，分解融合、优化整合，建立新的课程内容体系。

语言学者汪国胜先生曾经提出现代汉语课程体系采用“四支分立”的思路并付诸实践。所谓“四支分立”，就是建立现代汉语语音学、语汇学、语法学、语用学。他认为“四支分立”既便于加强课程内容的理论性和科学性，也利于加强课程中的实践环节，并用实践证明了分科教学的可行性。借鉴汪先生的“四支分立”的基本思想，笔者所在学校中文专业现开设的相关语言课程有必修课现代汉语、教师口语、选修课为语言学概论、朗读学。教师口语和朗读学都是针对学生将来从事教师职业而开设的，而相当多的学生毕业后没有从事教师职业，可见课程的适应面太窄；语言学概论一般只在本科开设，专科教学效果一直不太理想。因此，我们可以把现有的四门课程优化重组，形成四门新的课程，即“普通话”、“现代汉字词汇”、“语法修辞”、“言语交际”。提出这四门课程是有充分考虑的，主要是针对师专学生的实际及其必须具备的语言知识和语言能力。

（二）“四支分立”课程的具体内容

四门课程的主要内容如下：

普通话开设30课时左右，每周2节课。这门课程融合了现代汉语课程的语音章，教师口语的部分内容以及朗读学的内容，主要讲授普通话语音知识，包括汉语拼音方案和普通话语音系统、方音辨正、语流音变、语音规范、普通话水平测试、朗读和语音运用技巧等内容。其核心任务是训练学生的普通话发音，纠正方音，通过系统训练，使学生普通话语音面貌达到较高水平，顺利通过国家普通话水平测试，并取得合格等次。在此基础上，对学生进行朗读训练，要求学生掌握基本的朗读技能，具备较高的朗读水平。

现代汉字词汇开设35课时左右，每周2节课。这门课程主要包括现代汉语的文字、词汇两章的内容。汉字部分包括汉字概说、汉字结构、造字法、汉字简化与规范、汉字信息处理简介等。词汇部分包括词汇概说、词的构造、词义、词汇的构成、词汇的发展变化与规范化、辞书等。这门课程要求学生掌握现代汉字、词汇的基本知识，具备良好的文字词汇素养，在此基础上，增强文字词汇的规范意识，能够正确、规范地运用汉字和汉语词汇进行言语表达。

语法修辞开设55课时左右，每周3节课。这门课程主要包括现代汉语的语法、修辞两章的内容。语法部分包括概说、词类、短语、单句及其分析、句类、句型、句子的动态分析、复句、病句修改与语言规范等。修辞部分包括概说、词语选择、句式锤炼、常用辞格、语体风格，同时，介绍语用学的成熟成果。比如，话语交际的过程理论、话语交际的合作原则和礼貌原则、制约话语交际的要素、会话含义、预设等。以上三门课程仍可使用目前的现代汉语教材，在教学过程中，可对有关内容进行删减、增补、更新。

言语交际开设35课时左右，每周2节课。这门课程主要包括教师口语的部分内容和现代言语交际学的内容，其内容、范围都比教师口语要广阔得多。开设这门课程的目的，主要是使学生在现代社会中具备口语交际的能力。基于中文专业的学生毕业后只有不到半数从事教师职业，所以开设言语交际课比教师口语课有更大的适应性，而且即使是从事教师职业，也非常需要这些言语交际的知识和基本技能。因为在新的课程标准中，语文教学安排有言语交际的教学内容。这门课程需要订购相关教材，以满足教学需要。有一种教材，除绪论外共有十七个专题，广泛涉及学生在各种社会交往中所面临的言语交际问题，它们是：招呼与介绍、拜访与接待、日常闲聊、提问与回答、意见与建议、褒扬与批评、说服与拒绝、协商与谈判、主持与讲话、演讲与报告、讲解与评述、讨论与辩论、求职与应聘、通讯语言、课堂教学语言、体态语言、语言交际中的谬误。这种教材涵盖了言语交际的主要方面，可作為言语交际课程的教材使用。

（三）“四支分立”课程体系的价值

“四支分立”的课程体系有利于分门别类地细化教学内容，把原现代汉语课程的教学目标分解开来，每门课程着重完成1~2项教学目标，这样有利于学生掌握语言知识，培养语言能力，同时又有效解决了这门课程教学时间相对不足的矛盾。新的课程体系把“言语交际”作为一门课程开设，这样，培养学生的语言运用能力就能落到实处，使前三门课程中所学的语言知识在这门课程中能够得到具体运用。

参考文献：

[1]史有为.十字路口的“现代汉语”课[J].语文建设，1987，（1）.

[2]汪国胜.关于现代汉语教学的几点思考[J].华中师范大学学报(人文社会科学版)，2002，(1).

[3]王建华.新编大学生口语交际教程[M].杭州：浙江大学出版社，2005.

[4]曹国军.高师专科现代汉语课程的教材与教学[J].哈尔滨学院学报，2004，（7）.

[5]曹国军.现代汉语教学的困境与原因分析[J].高等函授学报（哲学社会科学版），2007，（10）.

作者简介：

曹国军(1975—)，男，文学硕士，湖北省郧阳师专中文系讲师，主要从事现代汉语课程教学与语言应用研究。

王进(1970—)，男，文学博士，湖北省郧阳师专中文系副教授，主要从事现代汉语课程教学与语言应用研究。

（本文责任编辑：李亚平）

作者：曹国军　王　进

言语交际训练管理论文 篇3：

论非言语交际与跨国营销

摘要：随着经济全球化进程的不断深化，跨国营销日益频繁，竞争日益激烈。文化的多样性促使各国营销人员不得不注意学习、研究对方的文化以保证跨国营销活动的顺利进行。然而，仅仅注重语言方面不足以保证跨国营銷活动的顺利进行，非言语交际渠道的信息传递同样重要。介绍了不同文化对肢体动作、眼神交流、面部表情、时间知觉、空间位置、沉默七个方面的不同理解，并通过具体案例分析了非言语交际的文化性在跨国营销中的应用，指出消除非言语符号这一无形壁垒对跨国营销的成败起举足轻重的作用。

关键词：非言语交际；跨国营销；文化性；绿色营销

F27

文献标识码：A

0 引言

Ray Birdwhistell（1970）认为，在面对面的人际沟通中，信息的传递不到30%是语言行为，剩余多达70%是非言语行为。Mehrabian（1981）通过研究提出，在面对面的人际沟通中，93%的信息通过非言语行为传递，其中38%通过声音传递，55%通过面部表情传递。非言语信号更多与我们的内在情绪、内在感受、潜意识相联系，反映人的真实情感或情绪状态。当言语信息与非言语信息相矛盾时，人们更倾向于相信非言语渠道所传递的信息。文化不同，各国非言语交际习惯也不同。

1 非言语交际概述

非言语交际是指交际中除了语言以外的其它所有线索，如肢体动作、眼神交流、面部表情、时间知觉、空间位置、沉默等七个方面信息的传递与接收。有效的非言语信息可以用于肯定、加强、重复、反驳或者代替语言信息。然而，世界上不同文化之间对非言语交际符号所传递信息含义的理解是不一样的，甚至南辕北辙。一种文化中被认为友好、友善、礼貌的行为在另外一种文化中可能会被理解为侮辱性的符号。

1.1 肢体动作

就肢体动作而言，南欧、中东、拉丁美洲地区的人们讲话的时候动作较多，动作幅度也较大，北欧、英美人动作较少，幅度也较小（其中，中国、日本、朝鲜属于动作较少、幅度较小的文化）。有人曾经开玩笑的说，意大利人若是上肢做了截除手术，就会将不出话来，可见臂膀动作对他们有多重要。

1.2 眼神交流

“眼睛是心灵的窗户”，眼神能传递大量的信息。眼珠的转动与人的内心思想境界紧密联系。训练有素的商务人员会特别注意通过对方眼神的变化来获取尽可能多的信息。尽管眼睛在非语言沟通中扮演着重要角色，但对于怎样运用眼神和目光，文化之间的差异较大。在美国文化中，“看着我的眼睛！”（look into my eyes）是人们所崇尚的，跟对方说话时不看对方的眼睛，会被理解为躲避、试图隐瞒、不诚实、不敢面对、不感兴趣等负面含义；而在阿拉伯国家，直视对方往往会被理解为挑衅、不尊重、不顺从，目光低垂则表示恭敬、顺从或诚意。

1.3 面部表情

不同文化通过面部表情表达情感的方式和程度存在明显差异。一般来讲，同东方人相比，西方人的面部表情较多。但同是东方人的日本人和中国人在面部表情上也有很大区别。在日本人看来，中国人的感情比日本人外露。这从人类学家祖父江孝南的记述中可以得到证明：“我做大学生的时候，有一位中国留学生，他在日本数年，日语熟练的近于完美。和我们用口语谈笑的时候，我们完全只能看见日本人的样子。可是，有一次，他家乡的朋友偶然到哪里来探望他，一开始用汉语讲话，他的神态突然的全部变了：表情夸张，神情兴奋，姿势夸张，眉毛一起一落在那时显露出来的已经是完全是地道的中国人的样子。‘哦，他仍然是中国人的样子呀！’我们从一旁看着他，心中暗自感叹”。

1.4 时间知觉

时间在社交中扮演着重要角色，不同文化单元的人对时间知觉的理解不同。开会时，阿拉伯人会接手机、上网收邮件等，他们认为这是善于利用时间的表现，而德国人认为这是不专注、不讲效率、不尊重其他人、不善于利用时间的行为。在安排生产计划时，美国人会坚持完成一个阶段后再开始实施下一阶段的任务，中国人则可能提出看看往年的纪录再制订新计划。

1.5 空间位置

空间语是人们利用空间来表达某种信息的无声“语言”。个人空间指一个人与他人之间所保持的空间或距离。人们对空间位置的理解也是后天形成的，因此，不同文化背景的人对面对面沟通中人们相互间的体距的大小有不同的偏好。“空间”就像围绕在人体周围的气泡，它可以根据不同的情形而放大、缩小、随人们而移动，当其被打破或受到侵犯时，人们的反应是不一样的。通常，阿拉伯人没有个人空间被侵犯的概念，因为他们喜欢聚在一起，碰对方，感觉对方，具体表现为见面时常常互相拥抱，触碰彼此鼻子，抚摸并闻对方的气味。而与之相对的是德国人，他们有着很强的自我意识，对侵犯距离的理解是以视觉为区分界限的。在他们看来，只要你被对方看见，就算对方打扰了你。所以，德国人尤其注意间隔，以此来保护自己的个人空间领域。

1.6 沉默

不同文化对沉默持不同的态度。土耳其语中有俗语说，沉默是金，开口是银。老子言，惜言自然。在此类文化中，沉默可以接受而且可以作为一种谈话策略。有时候沉默是故意制造出来的，不需要打破，沉默可以表达尊敬或尊重，因为沉默不是空白。但在另一些文化中，沉默被视为无话可说，沉默表示不愉快，应该打破。此时，人们对沉默的理解往往携带负面含义。Katayama（1982）分析了504条日语中和“语言价值”有关的谚语，他发现，其中63%对语言持否定态度，认为沉默或不开口更好，25%持肯定态度，12%持中立态度。Inagaki（1985）对3600名日本人进行了调查，调查结果发现82%的人同意“祸从口出”。

2 非言语符号与跨国营销

一个人所发出的非言语符号或是先天就有的，或是后天习得的，其中后天形成的非言语交际习惯在人类生活中发挥着主要作用。后天习得的非言语交际习惯与一个人的生活环境密切相关，即一个人所处的文化环境决定了他的非言语交际习惯。跨文化语境中，我们会更多的观察到语言和非言语信号的失调：如一个中国人收到一美国人的礼物，除了礼貌的致谢“太感谢你了！我非常高兴！”同时面带微笑外，在美国人期待的眼神中中国人再无任何进一步的举动。美国人对此可能判断：“通常人们收到礼物后会感到惊喜，会马上拆开包装，看到礼物后还可能欣喜若狂。对方表现出的却是淡漠，虽然口头上说自己很高兴，但表情却非常平静、语调平缓，是不是对方不喜欢我的礼物呢？还是我不该送这份礼物？”通常，我们在解读非言语信号时，通常带着自己文化的有色眼镜。由于非言语信号不像语言信号那样外显，人们往往不会特意去求证对这些信号的理解是否正确，从而可能导致跨文化冲突的产生。

跨国营销是指企业在营销中针对不同种族、不同文化文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，进而形成卓有成效的营销管理过程。跨国营销的目的在于使企业规避面对的文化风险，减少文化冲突，促进文化融合，以期待营销方案能够得以顺利开展，但实际操作中非言语层面的文化差异却容易被人忽视，形成一种无形的壁垒，影响营销活动的顺利开展。

（1）案例一：成龙脚底向人犯禁忌《燕尾服》海报泰国遭禁。

2002年成龙新片《燕尾服》在泰国遇到了麻烦，原因是成龙这次在电影的宣传海报中摆出的踢脚姿势，这一姿势导致电影海报在泰国被禁止悬挂。泰国是佛国家，他们认为用鞋底指向人非常不礼貌，因此他们要求更换海报。成龙的威禾公司亦决定“入乡随俗”，更改海报设计。

（2）案例二：立邦漆“龙篇”广告。

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上（如图2）。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立并结合周围环境进行了贴切的廣告创意，这个例子非常完美。”这则广告的刊登同样掀起了轩然大波。广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”该广告公司北京分公司公关部很快发了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”

（3）案例三：耐克“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。

2004年耐克推出了一则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，该广告片的播出引发了广泛的争议（如图3）。该广告共长90秒，主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯，内容主要描述詹姆斯在“恐惧斗室”里面临的五道闯关考验，分别是“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“狂妄心魔”以及“自我怀疑”，片中詹姆斯一路过关斩将，最终战胜最大的敌人——自己。国内甚至海外华人观众认为，广告含有“侮辱”中国人之意，其原因是被詹姆斯打败的五个对手中，有三个“影射”到中国人：一位身穿长袍、须发花白、形似中国老人的武林高手（如图4）、酷似敦煌壁画中的飞天造型的中国妇女（如图5）以及两条在篮板旁吞云吐雾的两条中国龙（如图6）。在很多中国观众眼中，广告片中的“中国老者”、“飞天”、“龙”都应被视为“中国元素”，这三者是体现国家尊严和民族利益的形象或符号，凝结着中华民族传统文化的精神。而广告片中的男主角却将他们一一打败，这样的情节很容易使华人认为“中国元素”失去了应有的严肃性和庄严性，并且被歧视甚至是亵渎。

耐克公司认为“恐惧斗室”广告创意是借助包括中国香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合了武术、漫画、嘻哈音乐和篮球等多种当今青少年文化的时尚元素。“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度，虽以詹姆斯为主角，但耐克希望籍此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。耐克公司表示“广告的初衷在于鼓励青少年勇敢的突破障碍，并无意损害中国文化之意，也并非有意伤害中国人的感情”。

3 结论

非言语符号作为社会的交际工具，既是文化的载体，也是文化的组成部分。不同民族的非言语棱镜折射出不同的文化环境、生活方式、思想观点、宗教礼仪、价值观念和思维习惯等。非言语信息负有“文化使命”，粘连着一层文化色彩。从事跨国营销及其他商务活动的商务人士尤其应该注意文化环境在整个商务活中所起的不可忽视的作用，如销售到日本的产品最好避免四个一组，因为日语中“四”与“死”谐音，日本文化认为“4”字不祥；送予中国商人帽子禁送绿色的，“绿帽子”在中国有特殊的含义，等等。语言信息是人们可以明显感觉到的，而非言语交际符号的传播却是经常容易被忽视的环节。营销活动要考虑到文化因素，忽视非言语信息本身所带有的文化性会使商务活动陷入尴尬境地。

从“侮辱性广告”本身来讲，其实企业本意并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化差异却导致了跨文化冲突的产生。就企业而言，他们发布广告的初衷是想通过宣传扩大自己产品的积极影响，谁都不希望自己发布的广告产生副作用，他们无意表达对对方文化的任何不尊重，他们有的可能仅仅是对对方文化某一方面的忽略或误解。但对企业而言，它损失的却不仅仅是金钱（如广告投入），其更大的损失在于“侮辱性广告”对其企业自身形象、品牌美誉度及市场占有率方面的负面影响。

当今的世界在飞速融合、发展，机遇大于挑战。但在后经济危机时代，如何进行高效的营销是一个企业生存和发展的首要命题。笔者提出在跨国营销中应秉持“低碳营销”的理念。低碳营销要求以营销活动与目标环境的和谐为目标，结合文化的多样性（尤其注重非言语信息传递的重要性）来实现跨国营销中的资源的合理配置。低碳营销的前提是对资源的合理配置，没有资源的合理配置低碳营销无从谈起。要做到地毯营销，首要的是对商务活动中的目标环境（包含目标文化环境这一范畴）的充分研究。重视营销过程中的非言语符号所传递信息的文化性可以避免各类资源不必要的损失和浪费，有利于低碳营销的成功进行，从而为企业的生存和发展赢得先机。

参考文献

[1]Hickson，Mark L. and Don W. Stacks. Nonverbal Communication： Studies and Applications[M] Lowa： Wm. C. Brown Publishers， 1985.

[2]严文华. 跨文化沟通心理学[M].上海：上海社会科学院出版社，2008.

作者：高雅丽