市场营销原则论文

《细节营销》[荷]柏唯良著朱宇译机械工业出版社2009.5定价:36.00元4年前,柏唯良教授告诉我们“细节营销”的精妙之处,现在,他又精益求精,对自己有了很多“破”和“立”。这是“发现、测试、完善、科学管理”的再生之旅,也是学问家、企业家达善之径。以下是小编精心整理的《市场营销原则论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

市场营销原则论文 篇1：

市场营销进攻战原则分析

摘要：进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战，但进攻并不是盲目的，因为你面临的并不是普通的企业，所以整个营销战就像一个军事战争，想取得成功，我们必须懂得如何进攻，进攻需要哪些原则，只有懂得了它的艺术和技巧才能占据市场。本文从市场营销进攻战的三原则加以分析，为二、三号企业提供进攻战的备战参考。

关键词：市场营销 进攻战 原则

事实上，在进攻战略与防御战略之间，除了是截然相反的两极外，二者完全是相同的。它们紧密相连，不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之分，好的战略也可能是糟糕的，而坏的战略也可能是好的，这完全要取决于由谁来运用它。本文就市场营销进攻战原则加以分析，希望能为许多正在筹备进攻战略的企业提供一些参考。

一、分析市场，策划战略方针原则

进攻战是市场挑战者常用的战术，他们在市场上处于第二、第三甚至更低的地位。对于任何一个企业来说，以进攻策略来引发市场竞争的激化是要谨慎对待的，要做到不战则已，战则必胜因此，市场挑战者如果要向竞争者发起进攻，必须明确自己的进攻目标和对象，然后运用适当的进攻策略。

1．确定进攻的目标和对象

挑战者可以选择不同的对象进攻，采取不同的策略。 可以攻击市场领先者，如果成功，市场格局就会被打破， 自己的地位发生根本性改变，因此很有吸引力。但风险性也很大，市场领先者的产品质量、市场占有率、销售人员素质、产品价格、技术实力、服务品质和销售渠道等都已经得到市场较高的接受度，而且领先者都是卓越而成功的公司，要找出他们的弱点并不容易。

挑战者也可以把目标放在与自己势均力敌的竞争者上，当这些竞争者出现经营不善时，可以设法争夺他们的市场，以他们作为进攻对象风险较小，成功的几率也大，一旦成功，同样可以改变市场格局，只逼领先者，甚至动摇领先者的地位。

为了形成几足鼎立的格局，由几家大企业瓜分市场，也可以对一些地区性小企业发动进攻，抢夺他们的市场并吞并这些小企业。

市场挑战者无论是将谁作为进攻对象，一定要明确自己的进攻目标，对市场领先者来说，目标是市场份额；对势均力敌的竞争者来说却是部分或全部市场；对小企业来说则主要是把它们驱逐出市场。

2．选择进攻策略

2．1 正面进攻

正面进攻是向对手的主要市场或者强项发动进攻，采用此策略的挑战者一定要具备比进攻对象更强的实力，否则就不要考虑这种策略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。

2．2 侧翼进攻

这是集中自己的优势兵力攻击对手弱点的策略，再强大的对手也会有相对薄弱的环节，以自己的优势对抗对手的劣势还是会有胜算的机会的。因此，可以“声东击西”，佯装进攻正面，实际进攻侧面或背面，以使对手措手不及。

2．3 迂回进攻

这是一种最间接的进攻策略，完全避开对手的现有阵地。常见有三种方式：一是发展无关的产品；二是用现有产品进入新地区的市场；三是发展新技术、新产品，并以其代替现有产品。

2．4 游击进攻

适用于实力较弱，规模不大的企业，以干扰对方士气，不断削弱对方力量为目标。通常是向对手市场的某些角落发动游弋式的促销或价格攻势。

2．5 联合进攻

当自己的力量不足以抗衡对手，或者即将受到对手的威胁时，采取寻找联合伙伴联手进攻，改变市场格局的策略。在这里，寻找联合伙伴很重要，一是他为什么愿意冒险和你联合，二是联合后他能得到什么好处，三是他现有的实力和自己联合后要足够与对手抗衡。

无论进攻者要采取何种进攻策略，必须要准确判断竞争者可能做出的市场反应或准备采取的行动，以防自己措手不及。要避免任何会刺激竞争对手感情的行为，以防对手突然采取不利于自己的行动。要使你的竞争对手相信，你对目前的市场地位是满意的。

二、分析领导企业，找到战争突破口原则

在有些行业中，也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另一些行为中，可能一个都没有。所以选择进攻战我们必须还得经过对领导企业周密的分析，才能找到战争突破口。

1．把注意力集中在敌人身上

不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大，但如果那也是领导者的强盛之处，那它将永远也赢不了。领导者所拥有的，是其在消费者心目中的地位。为了不从中驱逐出去。对你来说，光你自己成功还不够，你还必须要使其他人都失败，特别是领导企业，更须打败！几年前，舒莱产业公司(Schenley Industries)以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌——勒•帕拉斯•阿特拉(Le Plus Ultra)，舒莱产业公司在它身上寄以厚望，这从它的名字中也可窥见一斑：这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了”的意思。

对一个第二号的公司来说，更好的战略是去调查领导者的情况，并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢？”当然，这并不是说让你通过炸毁它们的工厂或阻断其交通等手段，来削弱领导者的力量。不要从字面上曲解了营销战的意思！实际上，永远也不要忘记，市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在于人们的意识中，所有的进攻活动都应是直指目标的。要记住，你的大炮不是别的，而是一些文字、图像和声音！

2．如何寻找敌人的薄弱之处

在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。这不是印刷上的错误，我们所说的是“在领导者的力量中寻找薄弱点”，而不是在领导者的薄弱方面来寻找！有时候，领导者有一些薄弱之处，那正好也属于领导者的薄弱方面，而不是其强盛方面的内在的部分，它们也许忽略了这一方面，认为它不重要，或者干脆忘记了它。

但是，有另一类的弱点，一些从实力中滋生出来的弱点。艾维斯(Avis)公司的广告过去常说：“租用艾维斯的汽车吧，我们的计程器所显示出来的路程更短”。这一战略，除了争取过来的一些顾客外，它最为有力的，是预见到了赫兹(Hertz)公司会怎样来反击它。作为一个最大的出租汽车公司，作为一个领导企业，这是赫兹的一个内在的弱点。

3．避免全线进攻

尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。在这方面，市场营销人员可以从军事中学到很多东西。在第二次世界大战中，进攻常常在一个很窄的战线上进行着，有时只是为了攻克一条交通干线，只有打开了一个突破口后，进攻的力量才向两翼推进，以占领这一阵地。

三、结合进攻战略，分析战术原则

进攻战略和战术是竞争的基本类型之一，其目的是兼并或击溃市场份额中的竞争对手，获得重要区域的市场份额或相关资源。进攻战略与战术的实质是将己方的竞争意志强加给竞争对手，以达到进攻战略和战术的目的。

1．先期打击

进攻战略下的先期打击战术是指在战略进攻全面展开伊始，对防御者实施一定强度打击的战术行动（例如价格战），其目的在于破坏防御者的事前预备，降低防御者的组织、产品和营销等防御壁垒，引导防御者的消费群体聚集到进攻者的消费群体内，削弱其可持续的竞

争能力，为战略攻势的展开创造有利条件。

2．信息攻防

信息防护战术的胜利与否，可使进攻者的市场竞争力倍增或倍减，深刻地影响着战略进攻的进程和结局。通过特定的信息系统对市场和竞争对手进行探测、识别、跟踪、界定、打击，是最大程度地发挥进攻者竞争力的有效保证。进攻者围绕着信息侦察、信息干扰、信息防护等内容，逐步形成一种新的贯穿进攻过程始终的进攻者竞争力。

3．突破战术

进攻战略下的突破战术，系指集中竞争优势的产品技术和人力资源，在竞争对手防御部署的某一位点，实施突然、迅猛的攻击行动，力争打开进攻的突破口，其目的是为继续分割、削弱竞争对手的各防御位点奠定基础，这是所有进攻者都必须运用的战术。

4．纵深立体攻击

纵深立体攻击战术，就是利用竞争对手的防御弱点和市场环境的有利条件，科学地运用各类进攻资源和手段，在竞争对手防御体系的纵深采取的进攻战术活动。

5．在进攻中化解对手的反击

处于防御状态的竞争对手，非常重视适时采取攻势策略，以化解或消耗进攻者攻势，重新夺回某一产品优势和区域市场份额优势。因此，进攻者在打开防御壁垒突破口、向竞争对手实施纵深突进时，应特别注意防御对手的反冲击。化解竞争对手的反击，最好的办法是先于对手发起冲击。

6．分割兼并

分割战术亦称割裂战术，是指将竞争对手的战略部署切割成若干部分的进攻行动。例如，对竞争对手的若干支柱型产品、主导型产品分而攻之，对竞争对手的若干产品营销区域分而攻之，对竞争对手的若干技术和管理骨干分而吸纳之。

以上所述，可以看出市场竞争既是一门科学，同时也是一门进攻的艺术。企业只有坚持不懈分析市场，分析对手才能占领市场。当然，进攻并不是简单的，它包含很多原则在内，文中所提出来的三个原则是每个企业在准备占领市场之前必须要进行周密分析的最基本的原则。

参考资料：

[1] 迈克尔•波特，《竞争优势》，华夏出版社，1997；

[2] 安德鲁坎贝尔、凯瑟琳•萨姆斯、卢克斯，《战略协同》，机械工业出版社，2000；

[3] 王厚卿、张兴业，《战役学》，国防大学出版社，2000；

[4]哈特等著，《哈佛营销法则与实例》，中国广播电视出版社，1997；

[5] 清华大学经济管理学院编，《市场营销失败反思》，世界图书出版公司，1998；

[6] 彭绍仲，《企业竞争论》，企业管理出版社，1998；

作者：马秀杰

市场营销原则论文 篇2：

市场营销的“三爱”原则

《细节营销》

[荷]柏唯良著朱宇译

机械工业出版社2009.5

定价:36.00元

4年前,柏唯良教授告诉我们“细节营销”的精妙之处,现在,他又精益求精,对自己有了很多“破”和“立”。这是“发现、测试、完善、科学管理”的再生之旅,也是学问家、企业家达善之径。

这本书主要来自柏先生的工作实际,将一些传统理论结合具体实际,推陈出新,将理论的应用推到一个新的高度。

市场营销之道是什么?柏先生书中笑谈为“道之道为何道”,这颇让人想到中国的一句古老的名言“道可道,非常道”,可见真正的领悟,就是上善若水,中外贯通。

柏先生是一个善于启发大家思维的人,他用了很多真实经历、企业案例等告诉我们:“爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销。”

这个“三爱”原则,不仅在于情感上的投入,更在于需要改变从客户口袋掏钱的理念,真正树立帮助客户成就自身的共赢模式。“己欲立而立人,己欲达而达人。”自己想站得住首先使别人也能站得住,自己做到通达事理首先要使别人也通达事理。

这让我想起了商人破陶的故事,大概是某商人赶路,碰上了路堵,原来是运输大陶缸的队伍卡在路口,进出不得。大陶缸不易搬挪,各种办法都行不通,所有路人都只能傻等。商人得知情形后,拿出自己身上所有的银子作为补偿,让人把陶缸都砸碎了推下山去。尽管付出了些钱财,但大家得到了畅通和方便,给别人铺路,也是给自己铺路。

这是中国传统的“舍”与“得”,也是中国商人最早的营销哲学——“施比受好”。市场营销不是简单的买卖,它也是讲境界的,高层次就是能达到“无我之境”。

作为企业个体,也在寻找更佳门径。伊利推出了三法则:厚度优于速度;行业繁荣胜于个体辉煌;社会价值大于商业财富。提出这个三法则,不只是要强调伊利的责任,更是要提醒自己“在路上”,苟日新,又日新,日日新。

融会贯通,万物相同。在当前金融危机下,世界更加充满不确定性,变即不变,以不变应万变,市场营销的“三爱”原则更显其特别价值与意义。

作者：潘　刚

市场营销原则论文 篇3：

浅谈市场营销学教学案例的选择原则及应用步骤

摘要：市场营销学是经济管理类专业的一门重要专业课，具有很强的实践性，案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。本文结合在中职院校教学的实际经验，从市场营销教学中运用案例教学的原则谈起，探讨了案例教学法在中职院校市场营销教学中的具体应用。

关键词：中职教育 市场营销 案例教学

市场营销课程是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，是一门应用性、实践性很强的学科。案例教学的实战性、启发性能够培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力，使之成为中职市场营销教学中热门教学方法。但是在实际的教学中，案例教学的现状并不容乐观，应用案例教学法的教学效果不尽如人意。原因之一就是教师在应用案例教学法中，没有把握好选择案例的原则，在教学中应用案例不当。因此，把握选择案例的原则、应用好案例是在市场营销教学中迫切需要解决的问题，也是本文探讨的问题。

一、案例选择的原则

恰当的案例选择是有效地进行案例教学的基础。教师在选择合适的案例时，要遵循的原则有：

1.针对性原则

市场营销学的内容极其广泛，市场调研、选择目标市场、产品开发、分销渠道的选择以及促销、服务等，都是该课程的内容。在每一章节里，阐述的内容又有主有次，主次分明，这就要求案例的选择一定要有针对性，针对学生已有的知识水平和课程教学目标的要求，选择合适的案例。

2.贴近性原则

由于中职院校的大多数学生很少有机会接触社会进行社会实践，因此对于平日生活中缺少接触的行业、企业及产品，同学们没有感性的认识，案例中所涉及的资料理解起来比较困难，分析起来不知如何下手。因此在案例的选择上要求所选案例应贴近学生的生活。

3.启发性原则

现在很多案例对企业所发生的情况及做法进行详尽描述，留给学生的思考余地不多。因此教师在选用这类案例时，要做适当的删减，留有余地，以供学生进行充分地分析与探讨，达到提高学生分析与解决问题能力的目的。

4.真实性原则

真实而生动的案例，对学生更具吸引力。因此，在选择案例时，要收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。让学生了解社会营销实践，提高理解和分析能力，为走上工作岗位打下基础。

5.时效性原则

年代久远的案例对现实的指导意义不大，学生没有新鲜感，从而失去分析讨论的热情。在选择案例时，要选新近发生的、学生认知度较高的案例，以了解企业最新的市场营销动态，激起学生的兴趣，便于学生理解、分析，从而给他们有益的启示。

6.兼顾性原则

市场营销的案例千差万别、丰富多彩。在选择案例时，兼顾国内、国外、外地、本地的案例，使学生全面地了解不同大小、不同区域企业的市场营销活动状况。

二、案例教学法的实施步骤

案例教学过程一般包括以下环节：

1.课前准备

（1）教师的准备。教师准备充分与否是案例教学能否取得成功的关键。为保证教学效果，教师应做好以下的工作：

①案例选择：案例的选取直接关系到案例教学效果，是保证案例教学成功的关键。挑选案例时，要遵循前面所述的选择原则。选取的案例内容要跟教学知识点相吻合。

②案例分析：在上课前对所选的案例进行全面而详细的分析，将案例中所涉及的知识一一列出，对其中的模糊资料做必要的补充，在此基础上理出分析的思路。

③课堂设计：在充分分析学生的情况和案例的基础上对课堂进行预先设计，包括组织形式的设计和任务的设计。其中，组织形式的设计是确定课堂讨论是采用以个人还是以小组为单位进行讨论；任务的设计是教师根据教学要求，结合中职学生的特点来设计任务。设计的任务包括讨论的过程中需要提出哪些问题、每个问题讨论多长时间、讨论到什么程度为止、若没有达到预设的讨论效果又该如何进行启发引导等等。

（2）学生的准备。课堂讨论前要求学生熟悉案例内容并查找相关的资料，进行必要的课前分析。

2.课堂组织

这个环节包括三个了阶段：

（1）案例的讨论。这是集中学生智能的阶段。学生经过必要的准备后，在课堂上对案例进行分析比较，表达自己的意见，陈述个人理由，再经全班集思广益，力求达成共识。

（2）集体交流。这是课堂教学的高潮，是学习体会的过程。选出代表在全班发言，其他学生可做补充，或作辩论性的发言。当争论的程度很激烈时，教师要做好有效的引导。

（3）观点的陈述。这是概括与总结的阶段。教师要扮演组织者的角色，引导学生将营销实践与营销原理进行有机结合，引发学生积极而大胆阐发自己的观点，对所学过的阶段性知识进行全面系统的总结，从而达到案例教学的目的。

3.成绩考核

案例教学效果的好坏与学生的积极性密切相关，要充分调动学生的积极性，案例课成绩评定无疑是一个重要的激励方式。

为保证教学效果，教师对学生在整个学习过程中的参与性以及陈述情况进行打分，以案例分析的能力为准则，按学生的表现打分，避免受平时印象的影响，并对课堂讨论情况进行考核。为了增强成绩评定的公正性，还可以选派学生代表和教师一起打分，促使学生积极参与整个案例教学过程，达到提高各方面能力的目的。

4.总结评价

在案例课结束之前，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。使学生对案例研讨产生意犹未尽的感觉，激发其参加下一次案例分析研讨的积极性，也有利于逐步提高案例讨论的质量。

首先是对学生参与案例讨论的状况进行评价，既要充分肯定其优点，也要指出不足之处，要表扬发言积极的学生，鼓励不参加发言的学生增强信心，争取发言的机会。其次是对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次讲解，给出改进的建议，以使学生在以后的学习中能够得到提高。

5.指导学生写案例分析报告

案例分析课的最终目的是培养学生的能力，包括分析问题的技巧、进行辩论和批判性思维的能力、创新能力、群体与人际协调技巧和沟通的能力和书面表达能力。要让学生在个人分析及与他人讨论过程中，总结出一套适合自己特点的思考和分析问题的思维方法，学会如何解决问题和做出决策。案例分析报告是对一次案例分析课后的结果和心得体会的全面总结，一方面可巩固讨论成果，另一方面在写案例分析报告的过程中不断反思、梳理、归纳、总结，对于学生概括总结能力的提升、进一步掌握营销案例分析的思路和解决营销问题的思维策略都有非常好的作用。

总之，教师在市场营销学的教学过程中，不应随意选择案例，而应遵行上述案例选择的原则，去选择适当的教学案例来讲解，通过案例的教学，使教与学双方全身心地投入,创造良好的教学氛围，从而确保市场营销教学的整体效果。

参考文献：

[1]武文珍.案例教学在中职市场营销教学中的应用与探索.沙洲职业工学院学报,2007,(1).

[2]姜贵红.市场营销案例教学法浅析.中外企业家,2008(3)．

[3]李千本.市场营销教学中如何运用案例教学.文教资料,2006,(09)．

（作者单位：广西石化高级技工学校）

作者：郭红