论文题目：金龙客车广东部分区域市场的营销策略研究
摘要：中国客车市场竞争非常激烈,金龙已由原来的市场领先者转变为市场挑战者,客户的需求趋向多元化和多变性的市场环境下,研究金龙客车广东部分区域的市场营销问题具有非常现实的意义。 本文正是以此为研究背景,运用现代市场营销理论以及定性与定量相结合的分析方法,来研究金龙客车广东部分区域的市场营销策略。 首先,在进行大量调查研究的基础上,对客车的市场环境进行了全面的SWOT分析。认为广州2010年举办的亚运会带来广州的客车市场总量的增加将是金龙主要的市场机会,而激烈的市场竞争会是最大的威胁;认为金龙在品牌、产品工艺、做工以及经销商实力方面具备一定的比较优势,而产品价格、车辆的可靠性、稳定性及售后服务存在相对劣势。 其次,选择金龙客车的目标市场并进行了市场定位。将金龙客车广东部分区域的目标市场定位在中高端客车市场;市场按照地域细分为:广州佛山、中山珠海及粤西北三大片区,各片区中行业市场细分为:公交、客运、旅游和团体。采取差异化的产品定位策略,满足不同市场客户的需求,将金龙定位于市场挑战者。 最后,确定了营销组合策略,要求全面转变营销观念,采取进攻战。在产品策略中,提出要在产品规划、设计阶段就要充分考虑客户需求,为客户提供可以持续盈利的客车产品。在价格策略中,提出采取跟随市场领导者定价法,部分细分市场采取差异化定价争夺市场份额。在渠道策略中,提出仍然要直经销并重,并抓紧建设网上销售渠道,进行销售创新。对目前高油价背景下的客车营销策略进行了分析探讨。在促销策略中,以报纸为主进行广告宣传,在人员推销中遵循诚信原则,讲究推销技巧,重点关注客户的价值。
关键词：营销策略;客车;广东市场
学科专业：工商管理
中文摘要
Abstract
第一章 绪论
第一节 企业背景
(一) 金龙客车简介
(二) 金龙客车历史销售状况
第二节 中国汽车工业背景
第三节 问题的提出
(一) 提出问题
(二) 选题的其他意义
第四节 研究的思路与论文框架
(一) 研究思路
(二) 论文框架
第二章 市场营销理论框架
第一节 市场营销的含义
第二节 现代市场营销理论与营销策略
(一) Ps理论与营销策略
(二) 顾客价值理论
(三) 竞争战略理论
(四) 企业核心能力理论
第三节 市场营销环境分析
(一) 外部环境
(二) 内部环境
第四节 目标市场选择和市场定位
(一) 市场细分
(二) 目标市场的选择策略
(三) 市场定位
第五节 小结
第三章 金龙客车广东部分区域的市场营销环境分析
第一节 外部营销环境分析
(一) 全国客车市场需求分析
(二) 全国性政策环境分析
(三) 广东部分区域市场需求分析
(四) 广东部分区域市场政策环境分析
(五) 客户的购买行为分析
(六) 竞争者分析
第二节 内部营销环境分析比较
(一) 品牌经营分析
(二) 产品经营分析
(三) 售后服务分析
(四) 内部管理分析对比
(五) 广东部分区域市场经销商状况分析
第三节 SWOT分析
(一) 机会/威胁分析
(二) 优势/劣势分析
第四节 小结
第四章 金龙客车广东部分区域的目标市场选择与市场定位
第一节 目标市场选择
(一) 市场细分的标准
(二) 广东部分区域客车市场细分
(三) 金龙客车广东部分区域的目标市场选择
第二节 金龙客车广东部分区域的市场定位
(一) 产品定位
(二) 竞争定位
第三节 小结
第五章 金龙客车广东部分区域的市场营销策略
第一节 转变营销观念
(一) 转变营销观念
(二) 采取进攻战
第二节 产品策略——提供客户需要的客车产品
(一) 产品规划设计策略
(二) 产品品牌策略
(三) 产品服务策略
第三节 价格策略——提供满足客户投资回报的客车价格
(一) 定价目标
(二) 定价方法
第四节 渠道策略——建设通畅的多个渠道
(一) 直销渠道
(二) 经销渠道
(三) 网上销售渠道
第五节 促销策略——传播客户要听的声音
(一) 广告策略
(二) 推销策略
第六节 高油价背景下的客车营销战略
第七节 保障措施——建立与客户的长期"双赢"关系
第六章 结论
参考文献