网上银行信任问题思考论文

如果Facebook、开心网等SNS网站高举旗帜呐喊:“全球正在进入网络交流时代!”你是否会抗拒时代潮流汹涌而来?从诞生那一日开始,网络就被赋予通过各种互联网服务提升全球人类生活品质的使命,“谁掌握了信息,控制了网络,谁就将拥有整个世界。”著名的未来学家托夫勒曾如此描述网络惊人的巨大作用。今天小编为大家精心挑选了关于《网上银行信任问题思考论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

网上银行信任问题思考论文 篇1：

网上银行信息安全产品服务定价策略研究

摘要：作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心，以提供优质服务为手段和方式，除了向顾客提供满意的产品以外，还注重向顾客提供与之相关的各种服务。本文试图从服务营销中的顾客感知价值的角度出发，运用服务定价的基本理论，将顾客感知价值与网上银行信息安全产品的服务定价联系起来，从顾客感知价值的角度探讨网上银行信息安全产品的顾客服务与服务定价策略，不仅关注网上银行信息安全产品的销售，更加关注顾客的需求、顾客购买和使用产品全过程的感受，旨在通过取得顾客满意度、忠诚度，实现网上银行业绩的持续改善和长期增长。

关键词：网上银行；信息安全产品；服务营销；顾客感知价值；服务定价策略

Service Pricing Strategy Considerations for the E-Banking Information Security

Ensuring Products

XING Qiu-dan, LI Na , HUANG Wei, NIU Bing-jie

(The International Business School, Shaanxi Normal University, Xi′an 710062,China)

Key words:E-banking; information security ensuring products; service marketing;customer perceptive value; service pricing strategies

随着互联网络的迅猛发展和普及，网民数量的急速增长，网上银行逐渐走进了人们的生活。为了保证网上银行交易的安全性，各大网上银行都推出了保证网上交易安全的信息安全产品。虽然网上银行信息安全产品最大限度地保护了网上银行的安全，但是需要提供各种顾客服务。如何在激烈的竞争中通过提供网上银行及其信息安全产品的各种顾客服务，也是各大商业银行的网上银行所面临的重要任务之一。作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心、以提供优质服务为手段和方式，除了向顾客提供满意的产品以外，还注重向顾客提供与之相关的各种服务，不仅关注产品销售，更加关注顾客的需求，顾客购买和使用产品全过程的感受，旨在通过取得顾客满意度、忠诚度，实现企业绩效的持续改善和长期成长［1］。产品与服务的本质区别在于服务的无形性、异质性，服务与产品相比更加难以评估，顾客难以评估其质量，企业难以确定“一个单位的服务”的实际成本，价格与质量的关系也非常复杂［2］。一般情况下，消费者在购买商品时会将心理预期价值与产品实际价格进行对比之后，得出是否购买的决策，这个心理预期价值就是顾客感知价值［3］。本文试图从服务营销中的顾客感知价值的角度出发，运用服务定价的基本理论，将顾客感知价值与网上银行信息安全产品的服务定价联系起来，从顾客感知价值的角度探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。

一、服务营销与服务定价的基本理论

服务营销中产品的概念包括产品本身的价值和附着于它的所有服务价值，产品和服务是描述一个产品的不同方面、两个范畴，包含了产品和服务的要素比例。事实上服务与产品之间的区别并不总是那么地清晰，许多服务都至少含有一些产品元素，而绝大多数产品都至少提供递送服务，对于那些兼营产品和服务的企业来说，产品和服务之间的界限就更加模糊了，越来越多的产品制造商正在向着服务提供商的方向转变［4］。尽管存在种种困惑，产品和服务之间还是存在一些明确的区别，一般来说产品被定义为物品、设备和实物，而服务则被定义为行动、过程和表现，产品与服务的本质区别就是服务的无形性、异质性，与产品相比，服务更加难以做出评估，价格与质量的关系也非常复杂［2］。

（一）服务定价的基本理论

按照传统的价格理论，企业定价的主要方法有成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限，而市场竞争状态则调节着价格在上线和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。在研究服务定价时，除了要评估服务产品的成本、市场供求和竞争状况，还必须同服务的基本特征联系起来，同时考虑顾客感知价值、利润、产品、法律等各方面因素。

顾客感知到的服务价值代表着顾客享受服务产品所带来的利益部分，而为使用服务所支付的价格就是顾客感知的成本部分，当顾客在获取的服务与支付的价格间权衡时，服务所提供的价值会随着支付的价格而减少。从企业的角度出发，价格是影响价值的直接因素，对于开发和提供一项服务，服务供应商发生的成本需要由顾客支付的价格来补偿。由于服务供应商不能仅基于成本来定价，过高的价格会降低顾客感知到的价值，顾客就会决定不再使用该供应商的服务，因此顾客的支付意愿通常是服务提供商进行服务定价的更重要的决定因素。因此，在许多情况下，顾客的支付意愿并不是完全相同的，总有一些顾客愿意支付较高的价格获得高质量的服务，而另外一些顾客则只愿意支付较低的价格，这就使得服务定价变得相当复杂。

（二）常用的服务定价策略

为服务定价是一项很困难的工作，服务消费者往往很难明确预定价格，更多的只是将价格作为衡量服务质量的指标。在某种意义上，消费者正在购买一种经历，他们经常对于将要为其支付价格的东西感到困惑。由于服务提供商出售的是一种无形产品，无法像实体货物那样仅仅依靠成本定价，许多服务供应商通常为之感到困惑与迷惘，进而忽略了自身的成本结构与竞争优势。与此相反，成功的服务供应商应遵循的服务定价原则包括价格应该很容易让顾客理解，价格应代表给予顾客的价值，价格应该增强顾客忠诚度，促进顾客与服务供应商之间的关系，价格应该加强顾客信任度，价格应减少顾客的不确定程度。

二、网上银行信息安全产品的顾客感知价值

顾客感知价值的核心是顾客在感知利得和感知利失之间的权衡，如果顾客感知到的利得大于其感知到的利失时，则相应的价格会带来积极的影响，使顾客需求增加；如果顾客感知到的利失大于其感知到的利得时，则相应的价格会带来消极的影响，使顾客需求减少［5］。顾客感知的利得因素不仅包含了产品价值，还包含了服务价值、关系价值、形象价值；顾客感知的利失因素除了包含有货币成本，还包含了时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本［6］。

（一）网上银行信息安全产品的顾客感知利得

顾客在选择网上银行信息安全产品时，多数用户首要考虑的是安全保障性，其次是产品的价格，操作的便捷性，更新升级以及申办挂失的繁琐性。本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利得，概括为产品价值以及与产品相关的服务价值，关系价值和形象价值等几个方面［7］。

1．产品价值是指顾客感知到的网上银行信息安全产品的功能、质量等方面的价值，主要体现在产品对网上银行安全的保障力度，其可靠性，响应性，安全性，产品是否处于同行业的领先地位，产品的功能，种类是否能满足不同客户群体的需求，使用过程以及更新升级是否方便快捷，价格是否合理，性价比如何，为其付出多少货币成本是值得的［6］。

2．服务价值是指顾客感知到的网上银行围绕着信息安全产品所提供的各种服务的价值，包括使用指南，网点工作人员对信息安全产品的了解，掌握程度，问题回答的响应速度等，顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务价值。根据国外的调查资料表明，有68%的消费者是由于对服务不满意而去购买其他公司的产品，仅有14%的人是由于产品本身的问题而购买其他公司的产品。

3．关系价值是指顾客所感受到的网上银行为建立，维护和加强与客户的长期关系所做出的努力，如向老顾客提供低价或增值服务，跟踪顾客的网上购物、网上支付、网上付费、转账等行为偏好，为其量身订做个性化的服务，当顾客感知得到的价值比从其他竞争对手那里得到的更多时，顾客将会保持对原公司的忠诚。

4．形象价值是指顾客感知的网上银行提供的金融服务产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，品牌形象会影响顾客的购买行为，顾客通常喜欢把自己和某个品牌联系在一起，如某个网上银行信息安全产品的品牌会让顾客觉得符合自己的身份，自身地位得到了体现，当顾客对品牌形象有积极的感知时，他们往往更倾向于使用该品牌的服务。另外一些用户之所以开始使用网银，是因为象征着时尚的品味和高科技的生活能够给自己带来正面的形象。

（二）网上银行信息安全产品的顾客感知利失

网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括顾客在购买和使用时所需付出的各种成本，本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利失概括为货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面［8］，而时间成本搜索成本、便利成本、心理成本又都属于非货币成本的范畴。

1．货币成本主要是指顾客在购买网上银行信息安全产品时所需要支付的货币费用，这个费用包含的范围非常广，主要包括了开通以及购买网上银行信息安全产品时的费用，另外还包括了相应的上网费用、电脑等硬件设备的费用。

2．非货币成本是指顾客购买及使用网上银行信息安全产品时需要付出的其他代价，包括时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本［9］。如顾客在购买和使用网上银行信息安全产品时会花费时间，在选择网上银行和信息安全产品类别时，由于互联网、网上银行、网上银行信息安全产品对大多数传统银行顾客来说仍然是新生事物，顾客在使用这些信息安全产品之前对产品的了解程度不高，需要通过对不同的网上银行进行对比才能做出决定，会付出比其他产品更多的搜寻成本；在服务的便利成本方面，由于使用网上银行信息安全产品涉及较多的环节，除了正常的安装、登陆、支付、转账操作等环节外，还会涉及到产品相应软件更新换代所需的下载、升级等操作，手续繁琐，对于大多数传统银行客户来说，使用网上银行及其安全产品的便利成本就会很高；另外在心理成本方面，由于顾客对网上银行及其信息安全产品的信心不足，总是会担心在开放的互联网中使用网上银行时存在种种的安全风险，如账户，密码被盗导致资金损失等，还有对自己的购物行为、消费习惯等隐私流失的担心，这些都是顾客使用网上银行及其信息安全产品时所感知到的心理成本。

三、网上银行信息安全产品的服务定价策略

银行业是同质性非常强的行业之一，想做到差别化非常的不易，加上各大网上银行竞争激烈，因此围绕着网上银行信息安全产品提供的各种服务对于网上银行的发展来说非常的有意义。服务定价区别于传统商品定价的最大特点是必须要考虑非货币价值和非货币成本，因此服务定价应该是需求导向的，即定价应与顾客感知价值相一致，价格以顾客会为所提供的服务支付多少为导向，根据对顾客感知价值的构成要素的分析，我们知道增加顾客感知利得和减少顾客感知利失，都可以增加顾客感知价值，下面我们将探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。

（一） 增加顾客感知利得的服务定价策略

增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得包括增加顾客感知的产品价值、服务价值、关系价值和形象价值等几个方面。

1．增加顾客感知的产品价值的服务定价策略。产品细分的服务定价策略是对于不同的目标顾客群体提供相应产品和服务的一种定价策略，产品本身的功能可能并没有根本的差异，但会根据不同顾客群体的感知价值，设定产品的价格，提供相应的服务，通过产品细分定价策略可以增加顾客对高端产品的感知价值。网上银行常用的信息安全产品有静态口令卡，动态口令卡，文件数字证书和移动数字证书，尽管静态口令卡，文件数字证书通常是免费的，动态口令卡，移动数字证书是收费的，但由于静态口令卡，文件数字证书的安全性比动态口令卡，移动数字证书都要低，所以在交易权限、交易金额方面都有一定的限制，移动数字证书虽然价格最贵，由于其安全性最高，所以没有交易权限、交易金额的限制，使用起来最方便，适合对货币成本不敏感的客户群体，如企业客户和高收入客户等，因此通过产品细分的定价策略增加了顾客对移动数字证书的感知价值。

2．增加顾客感知的服务价值的定价策略。增加服务价值的有效定价策略是指围绕着基本产品，提供高度相关联的多种服务，并对各种服务的定价进行有机的协调，以达到增加顾客感知的服务价值的最佳效果，相应的定价策略有价格束、互补定价、价格结构、超值定价。对于网上银行信息安全产品中的数字文件证书，移动数字证书的使用中的各个环节，如使用前的证书、驱动程序的下载、安装；使用过程中的更新等环节，提供各种使用指导服务，将这些服务的价格和产品的价格相关联，进行价格束定价、互补定价、价格结构定价和超值定价。可以将产品本身的价格降低，对后续提供的下载、安装、更新、使用指导、网上代购等服务项目收取一定的服务费用和管理费用，以弥补降低产品价格的收入损失，这样就降低了顾客利用网上银行信息安全产品的门槛，可以培育出大量的潜在目标客户群体。还可以设定各种服务组合，使顾客可以根据自身需求单独选取其中一种服务，也可以选取全程服务，单独选取的服务价格的总和将大于全程服务的价格。

3．增加关系价值的服务定价策略。增加关系价值的服务定价策略首先可以采用特殊对待定价策略，如为各种服务设定会员价格，VIP会员价格，鼓励顾客成为长期会员，以获得特殊交易机会，特殊价格，得到优先接待，特别关怀等服务［10］。其次是增加信任价值的定价策略，如对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的服务承诺，如果顾客使用网上银行信息安全产品出现问题，可根据顾客利用信息安全产品时间的长短，所利用的网上支付金额的高低，设置承诺的赔偿限度，以增加顾客对网上银行信息安全产品的信心。最后是增加社会价值的定价策略，如免费提供网上银行信息安全产品的使用指南，常见问题解答，网上购物导购，使顾客逐渐习惯并喜欢利用网上银行信息安全产品，网上购物方式，网上购物过程，形成一种家庭式的感觉，同时建立一种社会关系，这对于提高顾客感知的社会关系支持价值非常重要，甚至可能达到或超过服务提供商所提供的产品价值。

4．增加形象价值的服务定价策略。一个银行的形象价值是通过银行为顾客提供的服务在顾客的心中形成的，增加形象价值通常选择声望定价和撇脂定价策略，一般是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价形式。各个银行可以根据自身的形象品牌，推出不同的能代表自身形象的网上银行品牌，例如招商银行的“一网通U盾”品牌，每当人们提到网银时就会想起它，给人的印象就是安全快捷。出色的银行可以根据自身品牌的优势，对优势服务项目索要高价，一些顾客可能确实看重高价，因为其代表着声望或高质量。实际上，声望定价中需求或许随着价格提高而增长，因为较昂贵的服务在表现质量和声望方面更具价值。

（二） 降低顾客感知利失的服务定价策略

降低网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括减少顾客感知的货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面。

1．降低货币成本的服务定价策略。对于普通的顾客来说，因为服务产品的特殊性，顾客对于产品的其他价值并不能直接的感受到，而货币成本的改变是顾客所能感知到的最直观的价值变化。在其他因素不变的情况下，价格的降低会提高顾客感知价值，一般可采用低价定价方法，包括尾数定价策略、折扣定价策略、以及渗透定价法。如对U盾的定价可采用99.9元，促销活动期间可以打3折，如招商银行推出的USB-key三折销售活动，另外在特别优惠促销活动期间，还可以采用免费，从第二年开始收取年管理费用的渗透定价法。

2．降低非货币成本的服务定价策略。顾客选择网上银行信息安全产品时，不仅付出了货币成本，还付出了大量的非货币成本，非货币成本包括了时间成本、搜寻成本、便利成本、心理成本、降低非货币成本，也是增加顾客感知价值的有效措施。在降低时间成本方面，网上银行可以加强24小时客服热线服务，安排专业人员通过电话帮助顾客解决网银信息安全产品的使用问题，对于一些不熟悉网络的顾客来说，银行可以充分利用网银体验中心，并安排专业人士对顾客进行一对一的辅导，这样可以为顾客节省大量相应软件下载、安装、更新的时间。对于这些服务的定价可以采用渗透定价法、互补定价法，将基本服务费用转移到未来的年管理费用中。

在降低搜寻成本方面，由于银行的品牌繁多，服务的同质性很高，顾客要找到适合自身使用的网上银行信息安全产品仍需要投入一定的精力，需要搜集各大网银的信息并进行对比。如果提供一种把各行网银信息安全产品的特点罗列出来并进行比较的信息服务，顾客就可以直接选出适合自己的网银，从而降低顾客搜寻成本，这种信息服务可以采用声望定价法，通过提供高质量或高档次服务获取利润。

在降低便利成本方面可以通过U盾的产品更新与升级，如“免驱动”U盾的开发和应用，省略驱动安装步骤，消除了USB Key安装失败的困扰，可有效降低便利成本，对具有行业领先地位的“免驱动”U盾可以采用撇脂定价的方法，利用最新的产品与服务，在愿意支付高价获得最好服务的顾客身上得到更多利润。另外可以用于登陆超级网银的U-KEY，可直接向各家银行发送交易指令并完成汇款操作，彻底免去了使用传统网银需进行多次登陆、查询操作的麻烦，这也将大大降低顾客使用的便利成本，而这种供超级网银使用的信息安全产品及相关服务也可以采用声望定价法。另外通过撇脂定价法，以高价和大量的促销投入推出新服务，可以在更多关心获得服务而不是服务成本的顾客身上获得利润。

在降低心理成本方面可以推出“预留信息验证”服务，如当客户登录中国工商银行个人网上银行在购物网站上进行支付或在线签订委托缴费协议时，网页上会自动显示客户预留的信息，以便客户验证是否为真实的工商银行网站。另外短信提示服务，将网银和手机绑定，诸如登陆、查询、交易以及退出的每一个环节都有短信提示。这些服务都达到了降低顾客的心理成本的目的，可以采用价格结构、价格束、互补定价、或结果导向定价等定价方法。

四、结束语

由于各大网上银行竞争激烈，所提供的信息安全产品功能都很相近，所以围绕网上银行信息安全产品的使用环节，使用过程所提供各种相关的服务，将成为各大网银获取客户，扩大客户群体的重要手段之一。网上银行信息安全产品本身的定价应该是成本导向和竞争导向的，而围绕着网上银行信息安全产品的所提供的各种顾客服务及其定价策略，应该是顾客需求导向的，合理的服务定价策略对于网上银行扩大市场占有率有着非常重要的意义。我们从顾客感知价值的角度出发，将其分成感知利得和感知利失两部分，探讨了增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得和减少顾客感知利失的服务定价策略。

在增加顾客感知的利得方面，可以对不同的信息安全产品设置不同权限，交易金额来增加顾客感知的产品价值，针对信息安全产品使用过程中的各个环节提供各种体验指导服务可以增加顾客感知的服务价值，对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的特殊对待，更多的服务承诺可以增加顾客感知的关系价值，通过提升网上银行及其信息安全产品的品牌形象可以增加顾客感知的形象价值。在降低顾客感知的利失方面，采用尾数定价策略、折扣定价策略以及渗透定价策略可以降低顾客感知的货币成本；24小时客服热线，网银体验中心可以降低顾客感知的时间成本，具有行业领先地位的“免驱动”U盾的推出可以降低顾客感知的便利成本；安全保障服务承诺，短信提示服务可以降低顾客使用网上银行及其信息安全产品的心理成本。当网上银行努力通过调动各方面的力量，不断地从顾客感知的价值观出发提供各种服务时，顾客会感知到获益并得到激励，从而长期保持这个关系，成为“忠诚”的客户，使得网上银行可以利用长期的客户关系来获取，优化各方面的利益，实现业绩的持续改善和长期增长。

参考文献：

［1］ 汪晓梅.基于顾客感知价值的信息产品定价方法研究［J］．情报杂志,2010(2)：164-167.

［2］ 雷蕾.关于商业银行定价管理的若干思考［J］．新金融,2008(2):42-44

［3］ ［美］K.道格拉斯.霍夫曼.服务营销精要——概念，战略和案例(原书第2版)［M］．北京:北京大学出版社,2008:166-189.

［4］ 叶力源.基于顾客感知价值的服务营销初探［J］．经济论坛,2009(12):135-136.

［5］ Zeithaml.Consumer Perceptions of Price,Quality and Value: A Means——End Model and Synthesisof Evidence.Journal of Marketing, 1988(7):52.

［6］ 黄绿群.浅析个人网银顾客感知价值的构成因素［J］．商业研究,2009(9):73-75.

［7］ 罗海青，刘宏志.顾客价值评价实证研究 ［J］．市场营销,2003(24):63-67.

［8］ 郑立明,何宏金.顾客价值分析模型［J］．商业研究,2004(4).100-106.

［9］ 范旭泉，甘碧群.顾客感知价值矩阵研究［J］．学术研究,2004(5):32-36.

［10］陈秋梅.关于服务定价问题［J］．营销管理,1999(6):26-28.

（责任编辑：关立新）

作者：邢丘丹 李娜 黄卫 牛冰洁

网上银行信任问题思考论文 篇2：

现在,你可以做任何事

如果Facebook、开心网等SNS网站高举旗帜呐喊:“全球正在进入网络交流时代!”你是否会抗拒时代潮流汹涌而来?从诞生那一日开始,网络就被赋予通过各种互联网服务提升全球人类生活品质的使命,“谁掌握了信息,控制了网络,谁就将拥有整个世界。”著名的未来学家托夫勒曾如此描述网络惊人的巨大作用。

网络的急速发展剧烈影响了人们的生活与经济,当这一趋势crossover到金融领域,便结出绚烂的果实——网上银行。目前,网上银行的普及在今天快得令人乍舌,传统单线网上银行已经 “out”啦。互动型的新型网络银行使你远在千里之外,也能以21Mbps的速度享受物理网点所能享受的一切理财服务。

Woo!如此迅猛的发展

虚拟生活X真金白银:完美crossover

从2006年的118亿美元到2010年310亿,美国网上银行业务交易量创造了令未来学家们目瞪口呆的增速,所有人都预见到了“网络X金融”的大趋势,但没人想到,会这么快。从同类渠道中最小的一支到远高于其他渠道的增长,专家显然低估了人类对网络金融的适应性。谈钱、管钱,曾几何时是一件私密而谨慎的事,与花样百出的web生活看似不搭界,虚拟银行的信任基石没法建立在数据线和触不到的网络上?非也,随着技术进步和生活方式的改变,网上处理“钱”事反而更私密、更安全,当然,也更有效率,正因为网上银行的兴起,为一点小事还去水泥筑起的物理网点反而显得不合时宜。

飞速发展的中国网银

在09年12月发布的《2009中国网上银行调查报告》显示,2009年国内网银用户量进一步攀升,使用网银活跃度正迅速提升,并且更多人希望对网银功能有进一步的了解和尝试。

从数据上看,2009年全国城镇人口中,个人

可以在网上银行实现。可以说,你能在网上干任何事,它并非第二人生一样的虚拟生活,而是真实的存在。

趋势不仅如此,网民要得更多。

理财——你的开心网银

2010年4月6日,招商银行在北京金融街威斯汀大酒店隆重推出网上银行新产品——i理财。i理财的推出,仿佛一记重磅新闻投入中国市场,媒体蜂拥而至,对这一横空出世的新产品,最好奇的是这一突破性的新产品到底会在网上银行的发展道路上产生多大的影响,掀起多高的波澜。

I理财=理财超市+远程面对面+“导购”空中理专+任何一张银行卡

招行零售银行部总经理刘建军对招行i理财有精辟概括,他说:“其实使用i理财就相当于在网上与银行专业人士facetoface的交流。好比你去百货公司买电视,挑选比较复杂的产品就需要导购,可能你并不知道什么是纯平,导购就会给你介绍。在我们i理财网站也是一样的,你要挑选理财产品,我们的空中理专(理财专员)会为你导购,而且,你可以用任何银行卡消费。”

开心版的网上银行

大胆设想,如果开心网的交流模式能移植到网上银行,听听专家的意见,看看别人的投资show,晒晒自己的理财经,热闹非凡的银行气氛绝非物理网点能够提供。仿佛在印证需求推动变革,招商银行零售银行新服务品牌i理财正是在这种趋势下应运而生。

网上理财也能这么热闹

“i理财让你的网上理财告别孤独”,刘总精辟地概括。i理财能为客户决策提供口碑推荐产品、产品用户评价、销量排行榜、人气排行榜等服务,理财社区为爱理财的人提供网上学习和交流的空间,自助理财抛弃以往单纯产品展示的方式,增加了产品的比较、筛选、个性化搜索、排序、评价等功能。

喂,我在“大”城市铁岭,有招行吗?

i理财网站第一次实现了银行网点的地域跨越。i理财解决了众多缺少物理网点的二三线城市的长久以来的困扰,它突破物理和时空界限,为客户提供无须到柜面办理,可直接通过互联网开立的新型银行账户。客户凭借任何一张国内的银行卡,就能实现3分钟网上开户,进而完成各项投资理财活动。

处理钱事一定要用卡?未必

再不用为随身带那么多的银行卡发愁,i理财不配发实体银行卡或存折,独有“i理财账户”+ 绑定账户双重安全设计,让您安心理财。

淘啊淘,基金、债券、银行理财一网打尽

i理财还打造了淘宝式金融超市的全新模式。客户除了可在线购买招行各系列低风险理财产品、700多支基金产品外,还可投资黄金、外汇、国债等多样化产品。

安全始终是关键

网上银行的安全性,是大家所关注的一个问题。多年来,招行不断推出各种有针对性的安全措施,形成了网上银行全方位、多层次的保障,倾力打造了“一网通网盾”网上银行安全体系,在虚拟世界为用户组成一面庞大而坚强的防护盾,保证其资金安全。

Tips

i理财探索路程回顾

i理财历经两年多时间研发,这是招商银行对其零售银行业务各项资源的一次全面整合与创新。招行通过细分客户发现,掌握了招行个人总资产1/3以上的中端客户具有非常巨大的成长潜力,但现有的银行服务资源缺乏对这一群体的特别关注。同时,中国网民数量早已跃居世界第一位,总体呈现年纪轻、学历高以及鲜明的“宅经济时代族群”特点,他们对网络营销有较好的适应性和较强的依赖性。“更好地服务中端客户,积极寻找未来的客户,正是我们推i理财的主要动机。”刘总表示,招行将通过i理财项目,探索出一条低成本拓展和主动管理目标客户群的全新道路。

■ 招行网上银行收获

1999年,招商银行全面启动网上银行被中央电视台列为1999年中国互联网十件大事之一;

2000年,招商银行“一网通”网站被中国互联网络大赛评委会评为中国金融证券类十大优秀网站;

2001至2002年,《电脑报》“十家中文网站”评比,招商银行网站获银行类“编辑选择奖”;

《人民日报》称招商银行在崭新的网上世界成了“领头雁”,是网上银行的“轻骑兵”;

《新周刊》称:如果没有招商银行,中国的网上银行和电子商务还不知道会怎样发展;

《IT经理世界》称招商银行为“一招鲜,吃遍天”的银行,是靠“吃螃蟹”起家的银行;

《金融时报》称招商银行把传统银行和互联网的优势相结合,开创了一个全新的天地。

抓住大趋势

招商银行副行长丁伟专访

M钱经杂志 D 丁行长

带着多种疑问,记者采访了正式启动i理财产品的招商银行副行长丁伟。

招商推出的i理财业务在金融领域取得了突破性的进展,您是否能谈谈这一举措的前瞻性和战略布局?

三年前,我们就开始了i理财的研发工作,当时,我们关注到了一个趋势。3100万信用卡客户和5300万一卡通客户组成了我行的零售客户。网上银行和零售产品的销量持续上升,这部分对利润的贡献也很大。据我了解,国际上最好的银行个人业务利润贡献率都是在45%-50%左右。招行09年零售中间业务收入占全行中间业务收入的61%。事实上,招行经过23年的发展,已积累了一大批质素很好的客户群。我们推出i理财是为了抓住未来的优质客户,我们关注到互联网族群的飞速发展,但他们都在成长。i理财面向的宅男宅女,习惯使用互联网的人是一个很大的族群,我们要提前来培养。

如何争取到这些客户使用网上理财、在网上购买理财产品?

我们周围可能没有很多人习惯在网上理财,但我们要关注并找到有这种需求的人。我们找到有这种需求的人,让他们喜欢i理财,习惯使用i理财。

招行的理财品牌已在近几年的积累中有了很大的提升,品牌影响力与号召力与日俱增,所以我们做网上理财有着非常好的品牌基础。关键在于如何让客户知道i理财,并运用i理财。通过调研与思考,我们认为优化网络理财流程,提升用户体验是争取客户的关键。根据互联网用户群的网络习惯,我们设计了一系列的优化流程,希望客户在使用i理财时,感受到方便与专业,从而接受并喜欢这种理财方式。我相信,通过i理财,会有更多的客户享受到我们专业优质的理财服务。

作者：张曦元 陈雅婷

网上银行信任问题思考论文 篇3：

对加强银行服务的几点思考

一、银行提供的服务的特点

对于我国商业银行而言,关键在于能否真正了解消费者对银行服务质量的认知,坚持以客户需求为中心,通过有针对性的产品和营销策略向客户传达准确的营销诉求,提供高质量的服务,实施高效的客户关系管理,从而赢得客户满意和客户忠诚。与一般物质商品相比，银行所提供的服务具有以下明显不同的特性：

（一）无形性。首先，银行服务的空间形态是不固定的，非实物形态的，在很多情况下人们是看不见、摸不着的；其次，银行有些服务的实用价值或效果，往往在短期内不易感觉到，通常要等一段时间后，使用或享受服务的人才能感觉到服务所带来的利益。

（二）即时性。主要表现在：一是银行提供的服务和客户的消费在时间、方向上具有一致性。服务提供的过程伴随着客户的消费过程,两者同时存在,几乎无法分离；二是由于服务的易逝性使其无法被储存，即多数服务无法同一般有形产品一样在生产之后可以存放待售，因此服务业对于需求的波动更为敏感。

（三）异质性。银行面对不同的客户所提供的服务也应该体现不同的特点，即使是同一种服务，受提供服务的时间、地点及人员等因素的影响，也会有很大差异。尤其是必须有人员接触的服务，其服务品质的异质性就更大，通常会视服务人员、接触客户的不同而有所差异，服务的构成成分及其质量水平经常变化。服务的这个特性决定了服务的品质和效果有很大的弹性，这既为服务行业创造优质服务提供了广阔的空间，也给劣质服务留下了活动的余地。

（四）互动性。银行提供的服务需要有主客体双方的参与才能够得以实现。如果双方对服务的理解、认知有所不同,势必直接或间接影响到服务的质量。

二、目前银行服务的现状

客观地说，目前银行的服务与十几二十年前的状态相比已经有了大幅度的提高，银行也越来越意识到服务的重要性，已经通过规范服务行为、优化服务流程、完善服务设施等各种手段极大地提高了广大客户对银行服务的满意度，提升银行业的整体形象。但是，随着社会经济快速发展,消费者和银行接触的机会日渐频繁，在银行业务创新的同时，人们对银行的服务要求不断增强。总体来说，银行服务仍有着以下不尽人意的地方：

（一）银行人工服务减少，客户服务需求增加,排长队现象普遍。

1.金融机构以减员增效等为内容的机构改革步伐不断推进,在一些落后的地区网点被撤并、人员被不断地截减。这些网点所承担的原有服务,被集中到保留的网点,增加了这些网点的服务压力。银行服务窗口少也是一个比较普遍的现象，除非你是VIP客户，否则，去银行办业务，排队是必不可少的，因为排队起争执的现象在银行是司空见惯的事情；另外，很多银行工作时间为9：00-17：00，与大部分单位上班时间相一致，因此中午常常是到银行办理个人业务比较集中的时候，但此时银行窗口却往往减少至1-3个，致使排长队现象更为明显。

2.银行业务不断创新,一些代理收付、代理保险、第三方存管、开放式基金业务、银证银期转账业务、保险等中间业务不断涌现,对存取款、结算等基本金融服务的需求迅速增加。据统计,对公众的柜面服务业务量平均以每年25%左右的速度增长,而银行柜面服务窗口和服务人员力量并未就此增加,银行业务发展迅速，而临柜员工人手又不够，通常只经过短期培训就直接办理新的业务，紧张的工作中难免有出错的地方，因此无论从业务技能还是业务素质上都跟不上业务发展的需要，使得金融机构对外服务的满足程度下降。

3.国家为了进一步加强反洗钱的管理和银行内控的需要，促使银行业务不断规范，同时增加了业务处理的流程。如：大额存取现金、挂失、开户等重要业务需要多级授权和客户身份的联网核查，从而影响了业务处理的速度。

（二）银行在服务设施跟进的同时引导意识并未增强。

其实目前除了大额存取款、兑换残损币、特殊业务咨询等一些业务必须到柜台办理外,其他业务如小额存取款、转账、支付各种代收代付费用等业务可以通过自动存取款机、24小时自助银行、网上银行、电话银行实现,很多咨询业务也可通过网站浏览、店面公告等形式实现。可是有很多客户特别是对于年龄大的群体，不完全了解这些服务,加上这些服务往往需要办理银行卡等附加条件,有的需要缴纳年费或手续费,一部分客户怕麻烦或担心服务陷阱而不愿意选择这些服务方式。而银行并未就此种现象进行积极地应对，对客户缺乏正确地宣传和指导，各银行的大堂经理或工作人员很少对不懂自动柜员机或自动终端机等电子设备的市民提供点对点的服务，有些银行甚至根本没有服务人员，一些电子设备对大多数人来说只是个摆设。

（三）硬件设施的配备和管理需要进一步加强，电子银行系统有待进一步完善。

1.银行硬件设施包括宽敞舒适的营业大厅、电子叫号系统、一米线、一排排整洁的客户椅、书报架、先进的自助银行服务区、转账查询一体机，自动存取款一体机、ATM取款机、高低柜服务区、贵宾理财区等，很多银行网点特别是国有银行，在网点改造上，受多种因素的制约未能达到以上标准，更多时候银行象“菜场”。其次，硬件设施如同人一样，出现的错误也不少见，许霆案等自动柜员机“考验公民道德”事件并非个案，全国多个省市都曾出现这样的案例，而且柜员机吐出假币甚至点钞券的报道也时有发生。而春节、国庆等节假日银行大部分网点关门的同时，甚至还会发生柜员机钱被取光的现象。这些都说明银行在硬件管理上存在着很大的不足。

2.电子银行业务如网上银行，各类POS机、电话银行等是银行柜台业务向家庭和企业的延伸,用户通过它可以不受时间、空间的限制,享受到全天候的金融服务。但由于系统不够完善，客户在使用过程中经常会出现刷卡不成功，交易错误或交易不能，系统时好时坏，稳定性差等现象，特别是网上交易诈骗案件频发，对于网上银行的安全性的确构成了相当大的威胁，增加了客户对电子银行业务安全性的担忧。

三、关于加强银行服务的几点思考

（一）合理进行网点调整和改造,预设对外窗口,提高一线服务效率。

1.金融机构在撤并网点时,除了考虑网点的经济效益之外,还应考虑对区域居民金融服务的影响程度和对附近保留网点的服务压力。在一些网点被撤并的同时要进一步增强保留的网点服务能力，要加快

对业务量大、对外窗口明显不足的网点改造速度,特别是居民居住集中地或商家较多的地段,银行应多预设对外窗口，对于客户较多时段,可考虑增加一些临时服务窗口。

2.员工不足是个人业务发展的主要“瓶颈”，对一线柜台非重要岗位,可采取向人才市场招聘短期合同工等办法,解决网点员工不足问题,增加开柜数量。

（二）传统银行单一的柜面服务渠道加重了柜台的工作压力,也使得服务质量难以得到保证,最重要的是服务的客户数量也十分有限，这需要充分利用信息化、数字化等高科技,及时整合和拓展更多的服务渠道来分流客户的服务需求。

1.通过加快推进网点功能分区改造、加大ATM自助设备投放、加强理财中心和理财专柜建设、大力发展电子银行业务、积极研发电子银行产品、创新服务品种。

2.对网点代收代付业务的清理整合,尽量通过系统自动代扣、网银、手机银行、电话银行解决。在拓展新代收代付业务时,必须以能否实现系统自动代扣、网银、手机银行、电话银行的处理作为合作的一个重要原则,尽量减少代收代付业务对有限柜台资源的占用。如活期存款转定期存款可在网上办理或电话委托办理,推行网上汇款、货币网上兑换等电子银行业务,将更多的代理业务和理财业务转移出柜台。

3.用科学、合理的方法进一步整合业务的操作流程，减少不必要或重复的环节，提高业务处理能力，缓解和改变柜台拥挤和排长队现象。

（三）加强硬件设施安全建设，建立快速、有效的应急联动机制,及时为客户排优解难。

1.要确保咨询服务电话的畅通,针对当前社会上不法分子利用银行卡、网上银行盗、骗客户资金的现实,银行要规范自己的经营行为,加强内控建设,加强安全设施建设,既要尽力提供完善的产品服务,又要通过加强管理和有效控制来增强客户的信任,对各类自助设备的管理要制度化。以ATM为例，必须做到在银行的监控录像下双人配款和清点，所有款项现场用点钞机正反清点两次，防止假币和长短款的发生，各金融机构自助设备管理中心要实时监控各网点设备的运行情况，一旦发现缺钞或停止运行的情况要及时通知相关维护人员及时维护，确保设备正常运行。

2.网上银行是金融服务信息化最集中、最突出的表现形式，代表着银行业发展的未来，网上银行的安全管理和安全技术措施是保证网上银行生存、发展的重要环节，银行方面必须构建完备的网上银行安全体系。首先，在技术策略、管理策略和业务策略等方面要形成一套完善的综合安全管理体系，在银行端和客户端采取多重技术和业务安全保障措施，通过反病毒、系统安全检测、入侵检测(监控)和审计分析等确保系统安全,通过多道防火墙、针对突发事件的应急措施等确保网络安全；其次，要加强网上银行的内部管理,加强内部管理制度建设，防止内部作案；最后，银行方应该站在客户方面,多切身为客户考虑,保护客户权益,通过各种渠道为客户提供网上银行服务,尽量多为广大消费者提供了解网上银行和信息安全知识的机会。一旦发生网上银行欺诈事件,除了依法承担相应责任外,应提供相应善后服务,减少或挽回客户损失。

（四）提高员工服务意识，注重员工服务能力的培养,加强自助设备和电子银行业务的宣传，及时了解和解决问题。社会和经济的发展不断对银行服务提出了新的要求。客户需要更加安全、快捷、保密、增值、方便和舒适的服务,这需要银行员工有明确的服务意识和相应的服务技能、服务水平。首先，银行员工要明确服务的重要性，了解其服务水平的高低、服务质量的优劣和服务态度的好坏，直接决定着银行的生存；其次，要大力开展业务技能测评和技术培训，组织业务技能比赛，增强临柜人员的业务，提高业务技术能手率，以进一步提高一线柜台办理业务速度；再次，要增强柜台外大堂经理等人员的设置和培养,加大自助设备和网上银行功能的宣传力度，学会差异化服务，有针对性地对客户进行“一对一”地指导，从而让客户会用并且没有顾虑地使用这些设备，以进一步实现“功能分区、客户分层、服务分流”。

（作者单位：浙江金融职业学院）

作者：章叶英